奧克斯空調(diào)年度策劃

從頭越更高飛——奧克斯空調(diào)年度策略提案天進(jìn)－奧克斯空調(diào)品牌研究小組前言鑒于時(shí)間的緊迫，未曾能有機(jī)會(huì)與奧克斯空調(diào)的營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)等相關(guān)人員進(jìn)行面對(duì)面的深入溝通。因而，本提案可說是一份供雙方探討的藍(lán)本，但我們?nèi)云谕麑?duì)奧克斯能有現(xiàn)實(shí)的意義提案大綱我們的課題奧克斯空調(diào)傳播策略推廣及活動(dòng)建議媒介傳播策略我們的課題由歷史審視現(xiàn)在1999年12月奧克斯在成都發(fā)動(dòng)首次以降價(jià)為主導(dǎo)的事件行銷運(yùn)動(dòng)。2001年2月奧克斯在京發(fā)起以"免檢是爹，平價(jià)是娘"為主題的"降價(jià)聯(lián)盟"。2002年4月業(yè)內(nèi)首家公布《空調(diào)制造成本白皮書》，引起軒然大波。2002年11月奧克斯發(fā)動(dòng)“一分錢空調(diào)”事件行銷運(yùn)動(dòng)。2003年12月，奧克斯公布健康空調(diào)紅皮書，抨擊其他企業(yè)生產(chǎn)的“健康空調(diào)”。還有“米盧代言”、“中巴對(duì)抗”、“技術(shù)白皮書”、“皇馬明星代言”……等等敢于亮劍，是奧克斯的氣質(zhì)。一路走來,奧克斯空調(diào)以價(jià)格、事件、足球?yàn)橹饕獱I(yíng)銷手段，成功的切入空調(diào)市場(chǎng)，并擠身前三，取得了空前的成績(jī)由歷史審視現(xiàn)在以往的操作，正面來看為奧克斯空調(diào)建立了實(shí)實(shí)在在、具有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象為奧克斯空調(diào)建立了與足球的直觀聯(lián)想，贏得目標(biāo)消費(fèi)群的好感．而反面來看，難免讓消費(fèi)者產(chǎn)生奧克斯＝低價(jià)格空調(diào)奧克斯＝低技術(shù)空調(diào)的產(chǎn)品印象（中國(guó)人還是比較堅(jiān)信一分錢一分貨的生活信條）我們的課題當(dāng)奧克斯以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟之后，如何提升品牌價(jià)值以適應(yīng)未來的發(fā)展？即如何強(qiáng)化原有的具社會(huì)責(zé)任感、與足球相關(guān)聯(lián)的正面形象，而又成功跨越奧克斯＝低價(jià)、低技術(shù)的負(fù)面認(rèn)知奧克斯最急迫的問題關(guān)于強(qiáng)化，留后再說。而對(duì)于低價(jià)、低技術(shù)的負(fù)面認(rèn)知，則是奧克斯必須盡快解決的問題低價(jià)，可以通過直接的價(jià)格提升，而有所改觀，事實(shí)上，奧克斯已經(jīng)在做了。但價(jià)格的提升，需要理由。此次原材料漲價(jià)，是全行業(yè)提價(jià)的共同理由，奧克斯還需要給出比別人漲幅大的理由。既然不是比別人用料多、用料貴或售后服務(wù)比別人更好，那這個(gè)理由，只能是品牌及產(chǎn)品技術(shù)的含金量更高。奧克斯最急迫的問題品牌形象產(chǎn)品形象技術(shù)形象因此，不管是提價(jià)的壓力還是形象的需要，奧克斯必須提升自己的技術(shù)形象，通過技術(shù)形象提升，帶動(dòng)產(chǎn)品形象品牌形象及提升、積累品牌形象，為消費(fèi)者提供新的購(gòu)買理由品牌溢價(jià)能力奧克斯的品牌定位在哪里？技術(shù)是多元的，奧克斯沒必要所有的技術(shù)都處于領(lǐng)先，奧克斯空調(diào)的技術(shù)突破口在哪？奧克斯空調(diào)調(diào)傳播策略略?shī)W克斯空調(diào)調(diào)品牌策略略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)洞察自身分析品牌核心概念品牌策略?shī)W克斯空調(diào)品品牌策略市場(chǎng)洞察考慮因素北京上海廣州深圳成都重慶武漢西安沈陽(yáng)南京品牌外型價(jià)格功率省電多功能噪音低服務(wù)環(huán)保其他42.416.543.323.125.713.518.021.03.52.4

52.414.136.422.431.917.224.519.42.72.746.215.937.617.041.913.914.910.74.00.444.716.931.419.440.422.224.510.94.50.449.022.446.121.627.315.524.518.63.20.139.512.546.013.724.511.712.313.92.41.253.213.944.516.227.69.81.592.123.21.444.714.233.815.027.315.325.722.64.01.971.612.424.114.625.615.315.220.14.80.753.214.834.013.321.111.017.520.44.71.5人數(shù)（千人）408059641939202375314092711128327415592005年IMI關(guān)于購(gòu)購(gòu)買空調(diào)的考考慮因素奧克斯空調(diào)品品牌策略市場(chǎng)洞察根據(jù)IMI消消費(fèi)行為與生生活形態(tài)年鑒鑒，前五項(xiàng)按按順序是：品牌價(jià)格節(jié)能靜音服務(wù)品牌是第一要要素，是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)母品牌牌的綜合印象象。與技術(shù)有有關(guān)的因素，，則主要為是是節(jié)能和靜音音，而時(shí)下眾眾多品牌炒作作的健康概念念，則未被消消費(fèi)者提及奧克斯空調(diào)品品牌策略市場(chǎng)洞察首先：奧克斯必須須有自己與眾眾不同的鮮明明品牌主張，才能有持持久的品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次：奧克斯斯必須在消費(fèi)費(fèi)者腦海中牢牢牢占據(jù)主流流購(gòu)買要素，才能能得到最多的的消費(fèi)者認(rèn)同同奧克斯空調(diào)品品牌策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家電（空調(diào)））市場(chǎng)經(jīng)過十十幾年的發(fā)展展，成熟度非非常高，幾大大主流訴求已已經(jīng)或曾經(jīng)被被幾大家電（（空調(diào)）廠商商所占據(jù)。一流格力＝品質(zhì)空調(diào)品品牌一流海爾＝服務(wù)家電品品牌調(diào)科龍＝科技領(lǐng)先品品牌，節(jié)能空空調(diào)海信＝科技創(chuàng)新品品牌變頻空調(diào)調(diào)．到底奧克斯品品牌定位及技技術(shù)的突破口口在哪里？美的＝美好生活品品牌奧克斯＝？奧克斯空調(diào)品品牌策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們關(guān)注一下下科龍空調(diào)昔日的輝煌：：從9萬(wàn)元到到80億資產(chǎn)產(chǎn)的崛起大傷元?dú)獾奈ＮC(jī)：顧雛軍軍被捕科科龍電器面臨臨困境令人擔(dān)憂的現(xiàn)現(xiàn)狀：海信并并購(gòu)科龍市市場(chǎng)表現(xiàn)疲疲軟顧雛雛軍舊部悉數(shù)數(shù)去職奧克斯空調(diào)品品牌策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以預(yù)見內(nèi)憂外患中的的科龍?jiān)谝欢味螘r(shí)間以內(nèi)將將難以重新獲獲得消費(fèi)者的的足夠信賴，，節(jié)能空調(diào)老老大的地位留留出了難得的的空間這個(gè)市場(chǎng)空白白有機(jī)會(huì)被別別的企業(yè)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)補(bǔ)位奧克斯空調(diào)品品牌策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于海信的節(jié)節(jié)能海信也有提節(jié)節(jié)能，但海信信在第一層面面的認(rèn)知還是是變頻，并沒沒有建立海信信＝節(jié)能的直直觀認(rèn)知急需改變的低價(jià)、低技術(shù)形象及更適合奧克斯的技術(shù)突破口奧克斯空調(diào)品品牌策略科龍頹勢(shì)而暫時(shí)留出的節(jié)能市場(chǎng)空白消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)節(jié)能、靜音、環(huán)保的關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)洞察自身分析節(jié)能奧克斯空調(diào)品品牌策略自身分析奧克斯以往強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的“性價(jià)價(jià)比”高，前前提是“性能能高”，需要要指向的清晰晰化、模糊的的“性價(jià)比””，無助于把把奧克斯帶出出“價(jià)低”的的怪圈正因?yàn)樽プ×肆斯?jié)能和靜音音這兩個(gè)主流流要素，奧克克斯在五一賣賣了個(gè)滿堂紅紅。主流需求求，是確保規(guī)規(guī)模的基礎(chǔ)奧克斯空調(diào)品品牌策略自身分析我們?cè)谀姆矫婷婕夹g(shù)更突出出呢？什么樣的品牌牌主張更適合合我們的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群呢？？奧克斯空調(diào)品品牌策略自身分析健康不適合奧奧克斯1、功能與目目標(biāo)群體錯(cuò)位位依據(jù)天進(jìn)4Cs消費(fèi)群分分析，奧克斯斯的消費(fèi)群體體是“主流跟跟隨群”，其其對(duì)新觀念產(chǎn)產(chǎn)品的敏感性性相對(duì)較低，，生活素質(zhì)要要求也較低，，不會(huì)為此而而支付更多的的金錢，做健健康，將導(dǎo)致致錯(cuò)位?！八o(hù)氧”的市市場(chǎng)表現(xiàn)也印印證了這點(diǎn)高創(chuàng)新程度低探索者改革者生活體驗(yàn)者指揮者主流跟隨群掙扎者認(rèn)命者創(chuàng)新者早期采用者后期追隨者落伍者年輕成熟奧克斯空調(diào)品品牌策略自身分析2、健康雖然然是廠商現(xiàn)階階段炒作的熱熱點(diǎn)之一，但但并非是消費(fèi)費(fèi)的主流，更更多的是商家家的自我行為為3、海爾、美美的、松下………等等品牌牌扎堆健康，，跟隨只會(huì)淹淹沒我們發(fā)現(xiàn)，無無論節(jié)能還是是靜音，都屬屬于與環(huán)境和和自然的和諧諧的技術(shù)，這這是空調(diào)科技技未來追求的的趨勢(shì)。市場(chǎng)洞察我們從奧克斯斯的目標(biāo)群體體來看奧克斯的消費(fèi)費(fèi)群體并非追追逐最領(lǐng)先創(chuàng)創(chuàng)新科技的一一群，而是主主流跟隨群，，其對(duì)新觀念念產(chǎn)品的敏感感性相對(duì)較低低。他們都追追求在社會(huì)的的安全感與歸歸屬感。消費(fèi)者洞察“和諧科技””是奧克斯最好好的選擇。符符合奧克斯一一貫的具社會(huì)責(zé)任感感的形象。消費(fèi)者洞察奧克斯空調(diào)品品牌策略自身分析也許我們暫時(shí)時(shí)在節(jié)能上并并不是最優(yōu)秀秀的，但未來來我們必須是是第一流的,這也更符合合奧克斯一貫貫的具社會(huì)責(zé)責(zé)任感的形象象（節(jié)能＝環(huán)環(huán)保）我們還可以涵涵蓋其他的，，包括靜音、、環(huán)保等技術(shù)術(shù)在內(nèi)的與環(huán)環(huán)境和自然和和諧的技術(shù)。。奧克斯空調(diào)品品牌策略為消費(fèi)者創(chuàng)造造與自然及環(huán)環(huán)境和諧的一一流科技品牌核心概念品牌信仰“和諧科技””是整個(gè)奧克克斯品牌的價(jià)價(jià)值核心，它它可以涵蓋空空調(diào)、手機(jī)等等品類成為帶帶動(dòng)各品類成成長(zhǎng)的品牌持持久信仰，成成為和海爾的的一流服務(wù)、、格力的一流流品質(zhì)、美的的的美好生活活、海信的創(chuàng)創(chuàng)新科技抗衡衡的主張。奧克斯空調(diào)品品牌策略未來兩三年以以節(jié)能為技術(shù)術(shù)突破口，將奧克斯打造造成為節(jié)能空空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者者完成由“買著著省”到“用用著省”的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成為“低耗環(huán)環(huán)保空調(diào)”的的代表從而跨越低價(jià)價(jià)、低技術(shù)的的認(rèn)知品牌核心概念品牌意念?yuàn)W克斯空調(diào)品品牌策略富社會(huì)責(zé)任感感的，實(shí)實(shí)在在在的男性形形象品牌核心概念品牌個(gè)性用輕松的滲透透方式，增強(qiáng)強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群群的好感強(qiáng)化與足球的的關(guān)聯(lián)、與球球星的關(guān)聯(lián)品牌核心概念品牌聯(lián)想奧克斯空調(diào)品品牌資產(chǎn)全圖圖產(chǎn)業(yè)/品類/細(xì)分品牌人格產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)值價(jià)格渠道/售賣方方式研發(fā)能力產(chǎn)品歷史文文化或或發(fā)源地所屬公司/策策略聯(lián)盟/合合作伙伴品牌/子品牌牌/分品牌/副品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)消費(fèi)者形象生產(chǎn)者形象領(lǐng)導(dǎo)人/明星員工銷售規(guī)模代言人公關(guān)/事件/促銷廣告創(chuàng)意形式式媒體發(fā)布形式式目標(biāo)人群有社會(huì)會(huì)責(zé)任任感的的主流流人群群強(qiáng)化節(jié)節(jié)能技技術(shù)的的研發(fā)發(fā)有社會(huì)會(huì)責(zé)任任感、、踏踏踏實(shí)實(shí)實(shí)的男男人成為低低耗環(huán)環(huán)保空空調(diào)的的代表表建立與與節(jié)能能研究究機(jī)構(gòu)構(gòu)的戰(zhàn)戰(zhàn)略合合作占據(jù)節(jié)節(jié)能空空調(diào)的的戰(zhàn)略略定位位聚攏于于節(jié)能能、社社會(huì)責(zé)責(zé)任與與足球球可延續(xù)續(xù)與足足球的的關(guān)聯(lián)聯(lián)，未未來可可考慮慮與節(jié)節(jié)能的的關(guān)聯(lián)聯(lián)找尋更更“節(jié)節(jié)能””的發(fā)發(fā)布形形式節(jié)能環(huán)環(huán)?？湛照{(diào)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者靜音科技創(chuàng)創(chuàng)造和和諧新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌環(huán)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家電（（空調(diào)調(diào)）市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)過十十幾年年的發(fā)發(fā)展，，成熟熟度非非常高高，幾幾大主主流訴訴求已已經(jīng)或或曾經(jīng)經(jīng)被幾幾大家家電（（空調(diào)調(diào)）廠廠商所所占據(jù)據(jù)。一流格格力＝品質(zhì)質(zhì)空調(diào)調(diào)品牌牌一流海海爾＝服務(wù)務(wù)家電電品牌牌調(diào)科龍＝科技技領(lǐng)先先品牌牌，節(jié)節(jié)能空空調(diào)海信＝科技技創(chuàng)新新品牌牌變頻頻空調(diào)調(diào)．美的＝美好好生活活品牌牌奧克斯斯＝和諧諧科技技晶牌牌確定關(guān)關(guān)鍵的的品牌牌戰(zhàn)略略后，，“天天進(jìn)八八步””將全全速、、全方方位發(fā)發(fā)揮作作用“天進(jìn)進(jìn)八步步”家家電贏贏銷庫(kù)庫(kù)對(duì)奧奧克斯斯空調(diào)調(diào)的部部分建建議持久競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略前瞻性性產(chǎn)品品開發(fā)建建議精準(zhǔn)賣賣點(diǎn)提提煉及及新品品命名名