奧美華鶴品牌定位3

華鶴品牌定位1華鶴的目標成為北方家具市場中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國家居連鎖店之一；進入消費者選擇品牌名單的前兩位；市場占有率居品牌消費前兩位。2奧美的任務找出華鶴在市場中的機會確定品牌定位制訂360o整合傳播策略3華鶴的優(yōu)勢設備和工藝水平優(yōu)勢售后服務有口碑已建立相當規(guī)模的零售網品牌有一定知名度和信任度4華鶴的劣勢知名度需要提升消費者對產品/品牌價值認知不夠，致使部分消費者認為產品價格偏高款式單一，缺少獨特的風格；產品導向，不是市場和顧客導向，導致大量庫存積壓。失去南方市場也是一種反映。賣場的陳設布置缺少說服性和誘惑力。傳播宣傳較弱：消費者對產品特點，品牌定位/訴求缺少了解。5華鶴的威脅國外家具及家居市場遠遠領先于國內，南方接受國外訊息快，無論從流通市場和產品款式上都較華鶴有優(yōu)勢。宜家等國際品牌的到來，給消費者帶來新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經營模式已不能滿足消費者的需求和適應競爭挑戰(zhàn)。國內品牌也開始接受國外經驗，紛紛提升自己的產品品質，設計水平，增加產品品種和變革經營模式。眾多國內外品牌加大宣傳力度，增強策略性規(guī)劃。6華鶴的機會點國內尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制造領域率先轉入流通領域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。市場上大多家具/家居供應商無論在產品品質，設計水平，服務和營銷水平上都處于較低層次。針對目標顧客需求，從產品/服務出發(fā)，創(chuàng)造獨特的品牌定位，區(qū)隔市場。通過對品牌形象的塑造和管理，領先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠度。讓消費者從“貨比三家”到心中有華鶴。7華鶴的機會點 在現(xiàn)今的市場里，有大量的供應商，其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場的需求。 亨利.福特8不同品牌的潛在購買者特征9目標消費群-人口分析購買能力強家庭收入在2400元左右,有能力消費中高檔家具原因:華鶴仍被認知為價格偏高購買機會大年齡在25-40歲左右 原因:結婚,添子,買房機率高購買意愿強較高學歷,三資企業(yè),專業(yè)人士,科教文體衛(wèi)人員 原因:開始注意提高生活品質他們是中產階級

10了解他們們-中國國的中產產階層他們是社社會的一一群中堅堅力量，，他們仍仍在為更更好的生生存和資資本積累累而拼命命，無形形中成為為快速發(fā)發(fā)展的中中國的一一群最大大的貢獻獻者。并并不象西西方現(xiàn)代代的中階階層，可可以比較較悠閑地地選擇自自己喜歡歡的工作作，并視視之為享享受生活活的一部部分。隨著中國國越來越越向國際際化發(fā)展展，他們們是東西西方價值值觀并存存一體的的一代。。會為了了實現(xiàn)自自我而鋒鋒芒畢露露，卻卻又會會使用中中庸的處處世哲學學保護自自己，他他們雖也也想放縱縱自已，，但又會會因社會會責任和和家庭責責任的傳傳統(tǒng)道德德觀所羈羈絆。11了解他們們-在在社會會上在別人面面前需要撐著著追求成功功應付挑戰(zhàn)戰(zhàn)受制于人人自我的壓壓力與他人競競爭的壓力12了解他們們-工作作并不是是享受他們雖是是都市里里的中產產階層，，擁有一一份較好好的職業(yè)業(yè)，但面面對環(huán)境境的變化化與知識識更新，，在心理理上缺乏乏穩(wěn)定感感，事業(yè)業(yè)對他們們而言是是有風險險的，不不完全是是自已能能掌控的的。因此他們們在社會會上的心心態(tài)是比比較矛盾盾和沉重重的，用用他們自自己的話話說是：：累，緊緊張，端端著，不不得不。。他們的工工作本身身并非享享受，工工作是為為了享受受，這種種享受在在哪里實實現(xiàn)呢？？13了解他們們-在在家里里摘下面具具釋放自我我主宰一切切享受天倫倫之樂安全的休憩地帶帶14了解他們們-家是是他們最最大的享享受他們的生生活形態(tài)態(tài)基本上上還是兩兩點一線線,工工作和家家庭,兩兩點之之外的,非工工作的涉涉交,旅旅游,娛樂樂或從事事一份公公益事業(yè)業(yè)仍不成成氣候.因此此他們只只有靠家家來尋找找平衡.相對事業(yè)業(yè)而言是是完全屬屬于自己己的,對對于家家的建設設是付出出后就會會有實實實在在的的收獲,是值值得用心心血去投投入的.在家家里他可可以作自自已的主主宰,可可以完完全放松松,一一個舒適適的家就就是對自自已最好好的回報報.15家居在他他們生活活中角色色家居是構構成一個個舒適的的家的重重要組成成部分,也毫毫無疑問問地成為為對自已已辛苦努努力的回回報和獎獎賞.16滿足基本本功能需需求用得放心心美觀舒適適耐用有面子生活品質質風格化/個性化化回報自己己，享受受生活質量可靠靠售后服務務到位設計大方方功能合理理做工精良良做工，用用材有價值感感品牌高檔檔產品精致致舒適種類豐富富多樣全方位服服務設計獨特特領先潮流流品牌個性性突出以下所有有方面“產品””支持點點消費者需求廣告訴求17競爭力

競爭者無法超越，因為顧客的認識被改變了競爭力-讓讓競爭者者難以超超越競爭優(yōu)勢

做別人現(xiàn)在

不能做的事相對優(yōu)勢

做同樣的事，但有些事比別人做得好18競爭力

對于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個家居產品的提供者，而是

一個致力于幫助你實現(xiàn)家居享受的地方什么是華華鶴的競競爭力？？競爭優(yōu)勢

建立全國最大的家居專賣連鎖店相對優(yōu)勢

更好的產品品質

更新的款式設計

更全的產品品種

更多更好的賣場

更周全的服務

…...19消費者，品品牌與產品品的關系品質精良，，品種齊全全，風格諧諧調的產品品，提供愉愉悅舒適的的生活空間間舒適的家居居生活是我奮斗的理理由和證明明華鶴就象家家的主人一一樣，深諳享受生生活之道，，主張回報自自已，享受受生活消費者品牌產品華鶴20一個有精神神拉力的品品牌定位華鶴了解和和關切都市市中產階層層的生存狀狀況，致力力于為他們們創(chuàng)造舒適適愉悅的家家居空間華鶴主張：：回報自已已，享受生生活華鶴是一個個深諳享受受生活之道道的行家21華鶴是什么么華鶴了解都都市中產階階層的內心心需求，““家是我奮奮斗的理由由和證明””，因此呼呼吁他們在在忙碌中偷偷閑，在有有限的生命命中盡可能能地享受自自已奮斗的的果實。華華鶴致力于于幫助他們們建造一個個舒適愉悅悅，享受自自我的空間間-家家。華鶴是一個個深諳享受受生活之道道的行家，它存在于于家的每個個細節(jié)之中中。它給你你一套看得得見風景的的房間，因因為它的產產品本身就就是一道道道風景。比比如它知道道你原木色色的餐桌上上可以配上上織錦緞的的墨綠色餐餐墊繡有古古銅的圖案案，擺上一一瓶米白色色的干花，，顯示主人人崇尚自然然的情緒中中不失古典典與現(xiàn)代巧巧妙結合的的雅趣。它它懂得讓門門與窗的對對話諧調。。懂得深色色莊重的硬硬木家具其其實可以通通過擺放一一排白色簡簡潔的沙發(fā)發(fā)和一個矮矮茶幾流露露出都市貴貴族的浪漫漫氣息。它它通過一件件件做工精精良，設計計典雅的飾飾品及高檔檔精致的家家具與搭配配別致的現(xiàn)現(xiàn)場演示，，讓消費者者看到，摸摸到，感受受到：華鶴鶴是屬于都都市的，悠悠閑舒適和和有情調的的。華鶴不不只在提供供家居產品品，更在創(chuàng)創(chuàng)造理想生生活空間和和生活方式式。消費者者由此信賴賴華鶴的產產品，認同同它的價值值和主張。。認為選擇擇華鶴這個個品牌是對對自己的回回報，是享享受生活的的開始。22品牌階段性性發(fā)展規(guī)劃劃23廣告的階段段性溝通訴訴求華鶴品牌主主張幫助你實現(xiàn)現(xiàn)對家的夢夢想“回報自我我，享受生生活”產品功能讓家成為最最舒適方便便的地方產品品質精工細做，，真材實料料。滿足你你對精致生生活和價值值感的追求求設計風格體現(xiàn)都市中中產階層的的品味和個個性產品品種全方位滿足足你所有家家居需求，，契合你的的個性選擇擇服務家一般的周周到照顧。。絕無擔憂憂，遺憾和和不快。賣場環(huán)境一次充滿愉愉悅和驚喜喜的經歷。。讓你有找找到家的感感覺整體形象深諳享受生生活之道的的行家，幫幫助都市白白領創(chuàng)造愉愉悅的家居居空間24360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段99年10月新店面面開業(yè)/新新產品系列列上市到2000年年6月為第第一階段25市場策略做做法：吸引顧客進進店(增加加新客源)鼓勵重復購購買增加單次購購買量建立品牌知知名度+培培養(yǎng)品牌忠忠誠度加強售前咨咨詢顧問職職能，樹立立專業(yè)形象象調整價格降低成本，，提高生產產效率加大傳播投投入360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段26360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段此階段具備備的條件賣場建設初初具規(guī)模/效果推出特色新新產品系列列：新款式式，新功能能。但尚未未形成獨特特設計風格格具備過硬的的產品品質質質量售后運送安安裝及維修修服務的完完善服務行銷的的基本能力力，即家居居咨詢/顧顧問推出家飾產產品，品種種品類逐步步增多，但但尚未構成成足夠大的的規(guī)模。采采購頗帶盲盲目性27生意來源以家飾吸引購買非中高檔家具購買者華鶴通過品牌價值的認知實現(xiàn)品牌轉換其它名牌用戶使其認識到產品的附加價值而嘗試購買小品牌消費者

現(xiàn)有華鶴用戶通過對品牌形象的再塑造,建立品牌忠誠度自己打制的消費者以款式和質量吸引購買28360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段溝通對象,目的,信信息及方方法：現(xiàn)有華鶴用用戶-通通過新店店面，新產產品，鼓勵勵重復購買買,持續(xù)續(xù)培養(yǎng)品牌牌忠誠度其他國內名名牌用戶-通過過提升華鶴鶴知名度，，推出新產產品及品牌牌價值的宣宣傳，實現(xiàn)現(xiàn)品牌轉換換小品牌購買買者-使使其認識識到華鶴產產品/品牌牌的價值而而嘗試購買買非中高檔家家具購買者者-以以家飾吸引引進店并創(chuàng)創(chuàng)造銷售29360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段主要溝通信信息：由于產品品品質依然是是用戶最在在意的，而而且是經過過傳播可以以產生差異異認知的，，所以建議議將產品品質和功能作為第一階階段傳播的的重點。如如此能最大大限度地促促成購買以品質和服服務為核心心支持的品品牌定位。。傳播產品品信息的過過程中品牌牌的主張和和個性同時時被傳達以服務行銷銷及公關的的方式傳達達華鶴‘家家居行家’’的形象30360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段全方位溝通通：針對目標消消費群，從從各種方面面和角度，，通過不同同的接觸點點，采用不不同的溝通通手段來加加強他們對對品牌的認認知，建立立品牌知名名度及好感感度溝通工具：：廣告（電電視，廣播播，平面，，戶外燈箱箱）；媒介介策略；公公關；促銷銷；直效行行銷；網絡絡行銷31VI視覺識識別管理讓顧客一眼眼便了解華鶴代表什什么廣告為品牌創(chuàng)造造差異，興趣和興奮奮點促銷讓顧客錢花花得更開心心公關影響“影影響者”，，建立信譽/權威威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)養(yǎng)可贏利的客客戶關系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信信息的最有力途徑徑360o建立生意和和品牌的解決方案360o營銷溝通解解決方案互動式/網網上行銷準確直接有有效地接觸目標群群32360o圍繞生意:用正正確的工具具完成正確確的任務識別廣告促銷公關直效媒介生意目標建立品牌吸引顧客來來店增加購買量量激勵再次購購買培養(yǎng)忠誠度度吸引引新新顧顧客客保持持品品牌牌活活力力互動動網網絡絡33360度度整整合合行行銷銷辦辦法法34具體體執(zhí)執(zhí)行行35369、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:13:0221:13:0221:1312/23/20229:13:02PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2221:13:0221:13Dec-2223-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:13:0221:13:0221:13Friday,December23,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2221:13:0221:13:02December23,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。23十十二二月20229:13:02下下午21:13:0212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:13下下午午12月月-2221:13December23,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/2321:13:0221:13:0223December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:13:02下午9:13下下午21:13:0212月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:13:0221:13:0221:1312/23/20229:13:02PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2221:13:0221:13Dec-2223-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:13:0221:13:0221:13Friday,December23,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2221:13:0221:13:02December23,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。23十十二二月月20229:13:02下下午午21:13:0212月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:13下下午午12月月-2221:13December23,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2321:13:0221:13:0223December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:13:02下下午9:13下下午21:13:0212月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。21:13:0221:13