奧美建立品牌的大步驟

建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding世界級品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價(jià)值品牌研究2000品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！??！形成品牌的原料具體面－重量促銷 運(yùn)送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價(jià)格字體抱怨處理競爭者音樂招牌形成品牌的的原料抽象面－*使用者如何何接近品牌牌* 他們使使用時(shí)的日日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與與感受* 想法與與態(tài)度* 需求與與欲求強(qiáng)勢品牌創(chuàng)創(chuàng)造強(qiáng)勢價(jià)價(jià)值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場價(jià)價(jià)值凈值具體%97%74%70%73%89%強(qiáng)勢品牌的的好處售價(jià)較高，，獲利較高高高獲利容許許更大的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展＝＝主導(dǎo)地地位更大彈性對對抗競爭者者的活動(dòng)，，如功能的的改善、低低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)術(shù)促銷、通通路私有品品牌消費(fèi)者比較較寬大為懷懷占有率比較較穩(wěn)定通路的杠桿桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸伸品牌三大核核心真象強(qiáng)勢品牌的的資產(chǎn)，經(jīng)經(jīng)年累月贏贏取而來,絕非一夕夕之間購買買所得。品牌化不是是名稱化，，是消費(fèi)者者經(jīng)驗(yàn)的總總合。品牌是“一對眾”訊息的縮縮寫，如今今進(jìn)入“一一對一”世世界。品牌建立需需經(jīng)年累月月Source:Interbrand全球50大大品牌的上上市時(shí)間Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是是消費(fèi)者所所經(jīng)歷的總總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告品牌如何建建成消費(fèi)者在腦腦海中形成品牌形形象的方式，就就像鳥兒筑筑巢一樣；；用任何隨手可得的的材料JeremyBulmore品牌的領(lǐng)域域在哪里？？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立品牌的的10大步步驟TenStepstoBrandBuilding步驟1:

Step1:形成企業(yè)長長遠(yuǎn)發(fā)展目目標(biāo)

及可可操作的價(jià)價(jià)值觀(文文化)確確認(rèn)長期的的基本策略略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識—核心價(jià)值值—核心使命命所預(yù)見的未未來—至少10年的大膽目標(biāo)—生動(dòng)而清清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領(lǐng)導(dǎo)層的共共識

ManagementConsensus步驟2:

Step2:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境

確認(rèn)認(rèn)自己的強(qiáng)強(qiáng)弱點(diǎn)決決定“核心心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness現(xiàn)有公司間間的競爭產(chǎn)業(yè)競爭的的五大作用用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭的的五大作用用力新加入者的的威脅客戶的議價(jià)力量供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅脅產(chǎn)業(yè)競爭者者替代品潛在新進(jìn)者者根據(jù)自己的的強(qiáng)點(diǎn),發(fā)發(fā)展競爭者者不易趕上上的差異Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)Comparativeadvantage競爭性的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)Competitiveadvantage競爭優(yōu)勢Competitiveedge企業(yè)成功的的6大元素素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策策略性定位位Strategicpositioning2.清清楚的焦點(diǎn)點(diǎn)Clearfocus3.回回應(yīng)挑戰(zhàn)的的能力Capabilitytorespondtochallenges企業(yè)成功的的6大元素素(續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回饋系統(tǒng)統(tǒng)Feedbacksystem5.速速度及彈彈性Speedandflexibility6.企企業(yè)文化化Corporateculture步驟3:

Step3:完整的企業(yè)業(yè)識別形形成維護(hù)管管理系統(tǒng)Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem多少員工知知道企業(yè)的的長遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價(jià)值值觀(文化或行為為準(zhǔn)則)是什麼?多多少人講講得出來？？做得出來來？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知知道我們的的企圖嗎?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應(yīng)商或經(jīng)經(jīng)銷商知道道我們是個(gè)個(gè)什麼樣的的公司嗎?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎么看看我們的企企業(yè)形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)的維維護(hù)企業(yè)形形象Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:

Step4:確認(rèn)品牌與與消費(fèi)者的的關(guān)系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的聯(lián)想想是什麼？？Brandassociation品牌提供的的價(jià)值是什什麼？Brandvalues情感的關(guān)系系是什麼？？Affinitywithconsumers是否有品牌牌資產(chǎn)？Brandequity組織內(nèi)部是是否有共識識的形成？？Internalconsensus品牌參與度度有所不同同功能:“它的的功能相當(dāng)當(dāng)不錯(cuò)”存在:“我知知道它”最強(qiáng)勁最脆弱優(yōu)點(diǎn):“它做做得比較好好”相關(guān):“它是是像我這樣樣的人用的的”聯(lián)結(jié):“這是是我的品牌牌”BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:

Step5:品牌策略/品牌識別別Brandstrategy/brandidentity多品牌或是是單一品牌牌策略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母體品牌牌或是副品品牌？MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)品牌牌或是產(chǎn)品品品牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌識別系系統(tǒng)是否完完整？BrandIdentity/Packaging是否有品牌牌識別規(guī)范范手冊來維維護(hù)？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟6:

Step6:品牌責(zé)任歸歸屬

組織織運(yùn)作BrandresponsibilityOrganizationOperation作業(yè)語言的的統(tǒng)一(思思考工具)，講一樣樣的話Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系系統(tǒng)Brandmanagementsystem(品品牌牌識識別別手手冊冊/企企業(yè)業(yè)識識別別手手冊冊)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷銷/業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)/傳傳播播功功能能的的整整合合Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁裁/副副總總裁裁帶帶隊(duì)隊(duì)(清楚楚的的決決策策流流程程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息息科科技技的的協(xié)協(xié)助助InformationTechnology(IT)培訓(xùn)訓(xùn)Training步驟驟7:Step7:360°°整整合合行行銷銷傳傳播播計(jì)計(jì)劃劃及及執(zhí)執(zhí)行行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的建建立立形象象商譽(yù)譽(yù)產(chǎn)品品消費(fèi)費(fèi)者者視覺覺銷售售渠渠道道MomentofTruth確保保我我們們的的品品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的每每個(gè)個(gè)接接觸觸點(diǎn)點(diǎn),都都傳傳達(dá)達(dá)一一致致及及有有效效的的訊訊息息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括括,產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用,店店頭頭陣陣列列,廣廣告告,傳傳單單,經(jīng)經(jīng)銷銷商商會(huì)會(huì)議議,贊贊助助活活動(dòng)動(dòng),記記者者采采訪訪,電電話話抱抱怨怨,展展覽覽會(huì)會(huì)場場的的解解說說員員,員員工工的的家家屬屬...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合合行行銷銷傳傳播播IntegratedMarketingCommunications廣告告零售售促促銷銷建立立360品品牌牌電話話行行銷銷互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)Interactive忠誠誠度度行行銷銷產(chǎn)品品發(fā)發(fā)展展經(jīng)銷銷商商溝溝通通品牌牌/包裝裝識識別別公共共關(guān)關(guān)系系直效效行行銷銷企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部溝溝通通品牌如何何建建立立比比競競爭爭者者更更好好的的品品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何何接接近近消消費(fèi)費(fèi)者者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何何從從醫(yī)醫(yī)藥藥專專業(yè)業(yè)人人員員及及渠渠道道中中獲獲得得支支持持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要要挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)KeyChallenge醫(yī)生生的的認(rèn)認(rèn)可可Doctorsendorsement強(qiáng)調(diào)調(diào)功功效效Reinforceefficacy增強(qiáng)強(qiáng)信信心心Enhanceconfidence明顯顯的的零零售售點(diǎn)點(diǎn)陳陳列列Strongretailbrandpresence第一一認(rèn)認(rèn)知知Top-of-mindawareness藥店店推推薦薦Pharmarecommendation關(guān)鍵鍵的的取取勝勝的的因因素素KeySuccessFactors廣告告Advertising公公共共關(guān)關(guān)系系PublicRelations促促銷銷SalesPromotion直直效效行行銷銷DirectMarketing長期期代代理理商商的的伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系Long-termpartnershipwithyouragencies步驟驟8:Step8:直接接觸消費(fèi)費(fèi)者

持續(xù)記記錄

建立活活的客戶資料料庫

不斷養(yǎng)養(yǎng)成品牌忠誠誠度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法則20/80rules取得新客戶的的成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth客戶關(guān)系管理理CRM-2個(gè)驅(qū)動(dòng)力數(shù)量在傳播渠道增長的同時(shí),很多廠商面面對管理數(shù)量量迅猛增加的客戶和客戶戶數(shù)據(jù)庫的需需要成本為了達(dá)到這一一點(diǎn),就必須須要在加快完完成每次交易易,提供服服務(wù),和處處理投訴的時(shí)時(shí)候降低接觸觸的成本.售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動(dòng)媒介評比獎(jiǎng)勵(lì)他告訴他各種信息研討會(huì)客戶關(guān)系管理理原則-消費(fèi)者擁有的的過程客戶關(guān)系管理理原則-消費(fèi)者終身價(jià)價(jià)值單一客戶創(chuàng)造造的價(jià)值獲取消費(fèi)者的的成本發(fā)展與保持消消費(fèi)者的成本本推薦交叉購買新購買量基礎(chǔ)購買量升級購買資產(chǎn)增長的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力時(shí)間我們是中國最最有經(jīng)驗(yàn)的CRM服務(wù)商商咨詢溝通聯(lián)接Teleservices電話行銷Dataservice數(shù)據(jù)服務(wù)Loyalty忠誠度計(jì)劃Direct直效行銷Interactive互動(dòng)行銷步驟9:Step9:建立評估系統(tǒng)統(tǒng)

追蹤品牌牌資產(chǎn)Trackingbrandequity調(diào)查方法Methodology何時(shí)評估Reviewcycle了解品牌資產(chǎn)產(chǎn)的變化Whatisyourbrandequity?檢視行銷傳播播計(jì)劃的根據(jù)據(jù)Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10:

Step10:投資品牌持持續(xù)一致,不不輕易改變Investinbrandconsistentlyovertime我們經(jīng)?？吹降降?..有錢就投，沒沒錢就不投;新領(lǐng)導(dǎo)不喜歡歡這個(gè)logo；把錢花在媒體體的購買上，，總有人看見見，好過給代代理商賺去；；。。。持續(xù)投資在品品牌的建立上上,盡管在財(cái)財(cái)務(wù)或景氣氣困難時(shí)。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人,換個(gè)品品牌策略,換換個(gè)廣告公公司,換支廣廣告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?預(yù)祝成功9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:14:4021:14:4021:1412/23/20229:14:40PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2221:14:4021:14Dec-2223-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:14:4021:14:4021:14Friday,December23,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2221:14:4021:14:40December23,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。23十二二月20229:14:40下下午21:14:4012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:14下下午12月-2221:14December23,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2321:14:4021:14:4023December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:14:40下午午9:14下午午21:14:4012月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:14:4021:14:4021:1412/23/20229:14:40PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:14:4021:14Dec-2223-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:14:4021:14:4021:14Friday,December23,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2221:14:4021:14:40December23,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。23十二二月20229:14:41下下午21:14:4112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:14下下午12月-2221:14December23,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2321:14:4121:14:4123December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋