如何做好產(chǎn)品管理

如何做好產(chǎn)品管理主講人：杭州頂益1市場區(qū)隔目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位Marketing流程CustomersCompanyCompetitorsCollaboratorsContext行銷組合（4P）產(chǎn)品與服務(wù)Place/Channels推廣Promotion定價(jià)（Pricing）取得顧客（acquisition）維系顧客（retention）定價(jià)（Pricing）創(chuàng)造價(jià)值取得價(jià)值維持價(jià)值2市場研究可以提供什么?市場...

市場容量

市場結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者細(xì)分

消費(fèi)者期望/需求

市場份額市場短期變化長期演化趨勢定位...消費(fèi)者如何看待…

-產(chǎn)品/服務(wù)

-包裝,價(jià)格,廣告等.品牌/企業(yè)形象如何提升產(chǎn)品形象?如何定位，才能使新產(chǎn)品被消費(fèi)者更易于接受?...消費(fèi)者...誰是產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)者核心/游離/潛在...需求&期望動(dòng)機(jī)如何才能被滿足如何更好和他們溝通如何維持他們的忠誠哪里能找到更多消費(fèi)者自身公司/企業(yè)...我們的強(qiáng)/弱勢主要的市場機(jī)會(huì)如何達(dá)到它們?nèi)绾慰朔{供應(yīng)鏈通路終端“內(nèi)部顧客"如何提升系統(tǒng)的效率?競爭對手...SWOT分析現(xiàn)有的市場活動(dòng)這些活動(dòng)有效嗎？與消費(fèi)者關(guān)系行銷定位變化的早期預(yù)警未來計(jì)劃3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息,品牌僅僅存在于客戶的意識之中。Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價(jià)值定位關(guān)于品牌管理4定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿足消費(fèi)者對其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...品牌=價(jià)值=承諾5品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對這些承諾和好處的主觀評估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反應(yīng)、評價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過程

有效的品牌定位有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施6品牌管理品牌管理所擔(dān)負(fù)的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)；品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過長期投資和營銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實(shí)施過程和效果評估過程。7創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)手段捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合8品牌管理人員的工作職責(zé)企業(yè)針對不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專項(xiàng)品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和檢討；協(xié)調(diào)實(shí)施規(guī)劃檢討研究品牌管理9首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場研究及品牌策略為基礎(chǔ)，建立品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護(hù)品牌管理形象的一致性又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。品牌發(fā)展規(guī)劃是計(jì)劃品牌與顧客和社會(huì)利益群體溝通的對象、時(shí)間、方式和目標(biāo)，是對品牌的培育計(jì)劃，其包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。品牌管理包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務(wù)層面則是針對具體業(yè)務(wù)開展的競爭動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。研究規(guī)劃對于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動(dòng)、銷售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施實(shí)施10品牌牌管管理理品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級主管、銷售職能、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)職能、采購職能、財(cái)務(wù)職能等，協(xié)調(diào)對于品牌實(shí)施過程中的各項(xiàng)工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實(shí)施的過程及結(jié)果進(jìn)行評價(jià)，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時(shí)提出矯正方案；檢討11品牌牌既既涉涉及及到到戰(zhàn)戰(zhàn)略略又又涉涉及及到到實(shí)實(shí)施施品牌牌實(shí)實(shí)施施品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進(jìn)行競爭的所有決策顧客細(xì)分定價(jià)定位,形象化渠道策略地點(diǎn)品牌命名品牌延伸品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌實(shí)實(shí)施施的的工工具具傳傳遞遞顧顧客客體體驗(yàn)驗(yàn)實(shí)際際的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)設(shè)計(jì)計(jì)品質(zhì)質(zhì)每一一種種溝溝通通的的類類型型廣告告直接接郵郵寄寄促銷銷包裝裝每一一個(gè)個(gè)服服務(wù)務(wù)聯(lián)聯(lián)系系點(diǎn)點(diǎn)銷售售人人員員客戶戶服服務(wù)務(wù)商店店/渠渠道道網(wǎng)站站保持持長長期期的的一一致致實(shí)實(shí)施施品牌牌實(shí)實(shí)施施品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌12長期期““一一致致””的的管管理理品品牌牌是是十十分分重重要要的的建立立品品牌牌需需要要的的投投入入是是昂昂貴貴的的顧客客需需要要花花時(shí)時(shí)間間來來理理解解一一個(gè)個(gè)品品牌牌，，并并且且對對品品牌牌信信息息做做出出反反應(yīng)應(yīng)如果果品品牌牌頻頻繁繁地地變變化化，，顧顧客客就就會(huì)會(huì)感感到到迷迷惑惑顧客客對對品品牌牌體體驗(yàn)驗(yàn)的的““不不一一致致””非非常常敏敏感感品牌牌是是一一種種承承諾諾，，如如果果你你違違背背了了這這個(gè)個(gè)承承諾諾，，你你就就失失去去了了信信譽(yù)譽(yù)公司司內(nèi)內(nèi)部部的的很很多多不不同同力力量量總總是是想想改改變變品品牌牌如果果不不進(jìn)進(jìn)行行管管理理的的話話，，這這些些力力量量很很可可能能降降低低一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值只有有長長期期一一致致性性的的管管理理之之后后，，品品牌牌的的最最大大收收益益才才能能體體現(xiàn)現(xiàn)出出來來13廣告告Event公關(guān)關(guān)報(bào)報(bào)道道POSM促銷銷活活動(dòng)動(dòng)成果果評評估估/分分析析整合合營營銷銷傳播播規(guī)規(guī)劃劃品牌牌的的傳傳播播品牌牌經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)14POSM廣告告促銷銷活活動(dòng)動(dòng)零售售點(diǎn)點(diǎn)活活動(dòng)動(dòng)公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)感染染式式行行銷銷渠道道/經(jīng)經(jīng)銷銷商商活活動(dòng)動(dòng)公關(guān)關(guān)報(bào)報(bào)道道包裝裝品牌牌的的建建設(shè)設(shè)一致致協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的管管理理Event感染染式式行行銷銷15行銷銷消消費(fèi)費(fèi)者者溝溝通通的的方方法法重復(fù)購買嘗試產(chǎn)品的可能性產(chǎn)生購買的興趣了解產(chǎn)品特色產(chǎn)品的存在忠誠度品牌愛用率品牌常用率品牌試用率品牌知名度16產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理人人工工作作定定位位和和職職責(zé)責(zé)市場成功負(fù)責(zé)損益負(fù)責(zé)產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理銷售（營業(yè)/TM）17產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理人人工工作作定定位位和和職職責(zé)責(zé)市場研究組織織對對所所負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場調(diào)調(diào)研研，，跟跟蹤蹤并并研研究究相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品用用戶戶需需求求，，收收集集和和分分析析競競爭爭對對手手信信息息，，研研究究其其發(fā)發(fā)展展動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)和和和和行行業(yè)業(yè)動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)，，并并提提出出市市場場研研究究成成果果報(bào)報(bào)告告；；根據(jù)據(jù)公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，對對產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分，，選選取取目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場場，，確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位；；組織織制制訂訂細(xì)細(xì)分分市市場場的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)劃劃，，并并將將該該業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)劃劃落落實(shí)實(shí)到到具具體體產(chǎn)產(chǎn)品品的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)劃劃中中；；產(chǎn)品規(guī)劃參與與制制定定產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和產(chǎn)產(chǎn)品品平平臺(tái)臺(tái)規(guī)規(guī)劃劃；；協(xié)助助制制訂訂產(chǎn)產(chǎn)品品線線路路標(biāo)標(biāo)規(guī)規(guī)劃劃，，組組織織實(shí)實(shí)施施所所負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)產(chǎn)產(chǎn)品品的的路路標(biāo)標(biāo)規(guī)規(guī)劃劃，，并并定定期期提提出出修修改改建建議議；；在在公公司司內(nèi)內(nèi)外外收收集集有有關(guān)關(guān)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的創(chuàng)創(chuàng)意意，，并并組組織織論論證證；；根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃或或經(jīng)經(jīng)過過論論證證的的創(chuàng)創(chuàng)意意，，提提出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的項(xiàng)項(xiàng)目目任任務(wù)務(wù)書書，，提提交交產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)評評審審立立案案；；產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)導(dǎo)和和監(jiān)監(jiān)督督產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程，，特特別別是是需需求求分分析析和和管管理理、、產(chǎn)產(chǎn)品品定定義義、、差差異異化化分分析析等等環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)；；在產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程中中，，組組織織對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場調(diào)調(diào)研研工工作作，，定定期期收收集集市市場場調(diào)調(diào)研研的的結(jié)結(jié)果果以以及及競競爭爭對對手手的的市市場場信信息息，，以以指指導(dǎo)導(dǎo)項(xiàng)項(xiàng)目目組組的的開開發(fā)發(fā)，，并并為為產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)各各階階段段評評審審提提供供決決策策依依據(jù)據(jù)；；必必要要時(shí)時(shí)擔(dān)擔(dān)任任開開發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)經(jīng)理理；；18產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理人人工工作作定定位位和和職職責(zé)責(zé)產(chǎn)品上市組織織和和協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)新新產(chǎn)產(chǎn)品品試試銷銷工工作作，，提提供供產(chǎn)產(chǎn)品品試試銷銷報(bào)報(bào)告告；；負(fù)責(zé)產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場發(fā)布布工作作，對對市場場發(fā)布布進(jìn)行行協(xié)調(diào)調(diào)和跟跟蹤制定新新產(chǎn)品品上市市計(jì)劃劃，并并組織織新產(chǎn)產(chǎn)品的的上市市推廣廣，確確保新新產(chǎn)品品快速速上市市；產(chǎn)品生命周期管理協(xié)同財(cái)財(cái)務(wù)部部門監(jiān)監(jiān)控產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售和贏贏利情情況，，提出出新的的營銷銷策略略；指導(dǎo)和和監(jiān)督督產(chǎn)品品銷售售工作作，及及時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)問問題，，提出出解決決方案案；提出產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)化和和改進(jìn)進(jìn)的建建議，，并監(jiān)監(jiān)控實(shí)實(shí)施；；提出產(chǎn)產(chǎn)品退退出的的建議議和方方案，，經(jīng)批批準(zhǔn)后后監(jiān)控控實(shí)施施；19產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理的的日常常工作作品牌經(jīng)經(jīng)理的的日常常工作作內(nèi)容容1、擬擬定品品牌發(fā)發(fā)展策策略和和全國國促銷銷方案案；2、制制訂全全年度度品牌牌推廣廣計(jì)劃劃和投投入費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算及及損益益預(yù)估估;3、做做好目目標(biāo)消消費(fèi)群群調(diào)查查和品品牌跟跟蹤調(diào)調(diào)查;4、提提升品品牌競競爭力力,改改良老老產(chǎn)品品,開開發(fā)新新產(chǎn)品品;5、銷銷售狀狀況追追蹤,撰寫寫分區(qū)區(qū)域推推動(dòng)計(jì)計(jì)劃;6、年年度市市場總總結(jié)、、計(jì)劃劃。7、管管理品品牌識識別；；8、產(chǎn)產(chǎn)銷協(xié)協(xié)調(diào)；；9、飲飲食文文化研研究；；10、、毛利利率狀狀況跟跟蹤；；11、、品質(zhì)質(zhì)保證證監(jiān)督督；12、、媒體體環(huán)境境熟悉悉，新新興媒媒體傳傳播方方式了了解和和應(yīng)用用；13、、市場場走訪訪；14、、創(chuàng)意意POSM輔助助物開開發(fā)；；15、、跨部部門溝溝通：：財(cái)務(wù)務(wù)/品品保/生管管/營營業(yè)/企劃劃營運(yùn)運(yùn);16、、推廣廣活動(dòng)動(dòng)效果果評估估及改改進(jìn)方方案；；17、、競品品資料料分析析和擬擬定對對策；；20產(chǎn)業(yè)生生命周周期圖圖開發(fā)期期導(dǎo)入期期成長期期成熟期期衰退期期時(shí)間銷量21銷量利潤時(shí)間開發(fā)導(dǎo)入成長成熟衰退虧損投資產(chǎn)品生生命周周期新產(chǎn)品品主銷類類產(chǎn)品品戰(zhàn)斗類類產(chǎn)品品產(chǎn)品類類型根據(jù)不不同產(chǎn)產(chǎn)品階階段合合理投投入行行銷資資源：：導(dǎo)入入期產(chǎn)產(chǎn)品投投資占占比最最高22不同階階段的的促銷銷對策策導(dǎo)入期期：成長期期：成熟期期：衰退期期：進(jìn)一步步擴(kuò)充充市場場如適時(shí)時(shí)降價(jià)價(jià)等產(chǎn)品精精進(jìn)，，建立立品牌牌偏好好……擴(kuò)大消消費(fèi)者者接觸觸面如派樣樣、試試吃、、折價(jià)價(jià)券等等側(cè)重終終端溝溝通傳傳播……提升購購買頻頻度如量販販裝推推廣等等注重品品牌活活力提提升……縮減資資源集集中最最有利利的市市場……不同階階段的的銷量滲滲透=消費(fèi)費(fèi)力滲滲透，以此此擬定定促銷銷對策策23專業(yè)專專精分工合合作品牌經(jīng)經(jīng)營--管管理P&L規(guī)劃劃產(chǎn)品推推廣消費(fèi)者者溝溝通業(yè)績達(dá)達(dá)成規(guī)劃強(qiáng)化（群本部）執(zhí)行落實(shí)（地方公司）企劃營業(yè)T/M訓(xùn)練查核行銷體體系組組織24康師傅傅完整整的行銷銷品牌牌體系系美味定位(產(chǎn)品、、價(jià)格格、區(qū)區(qū)隔…等)行銷策略媒體策略傳播策略通路策略品牌策略產(chǎn)品策略飲食文文化康師傅副品牌面霸拉拉面有效率率的媒媒體計(jì)計(jì)畫(TV、、NP、、Radio、、outdoor、、MG……等)有效果果的消消費(fèi)者者介面面溝通通活動(dòng)動(dòng)(SP、、PR、、EVENT…等等)全面性性的通通路精精耕紅牛泛區(qū)域地方美食面條創(chuàng)新品類25城市分分類通路分分級品類管管理促銷規(guī)規(guī)劃生動(dòng)化化陳列列消費(fèi)者者溝通通產(chǎn)品推推廣P&L規(guī)劃品牌經(jīng)經(jīng)營管管理營業(yè)企劃營運(yùn)市調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理媒體企劃營運(yùn)市調(diào)BM/PM媒體TM群企劃地方企劃營業(yè)品牌策策略品牌定定位IMC計(jì)畫產(chǎn)品策策略定價(jià)策策略促銷規(guī)規(guī)劃消費(fèi)者者活動(dòng)動(dòng)媒體運(yùn)運(yùn)用√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√整合行行銷傳傳播策策略規(guī)規(guī)劃26地方公公司康企劃劃品牌牌組BM27地方公公司康企劃劃品牌牌組PM28損益管管理29損益管管理BM/PM是損損益的的管理理者；；財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)表有有那些些與產(chǎn)產(chǎn)品/品牌牌相關(guān)關(guān)的指指標(biāo)；；財(cái)報(bào)是是過去去的績績效表表現(xiàn)，，我們們要做做什么么；30BM/PM是損損益的的管理理者；；損益報(bào)報(bào)表：：是品品牌投投入與與產(chǎn)出出的結(jié)結(jié)果；；短期回回報(bào)與與長期期收益益的關(guān)關(guān)系；；產(chǎn)品的的生命命周期期與其其損益益的關(guān)關(guān)系；；導(dǎo)入期期/成成長期期/成成熟期期/衰衰退期期；計(jì)劃與與實(shí)際際的差差異；；31例：財(cái)財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)表32財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)表中中的財(cái)財(cái)務(wù)科科目銷售量量/銷銷售額額/預(yù)預(yù)算達(dá)達(dá)成率率/成成長率率；成本、、毛利利、毛毛利率率；行銷費(fèi)費(fèi)用：：A=A1+A2(品品牌投投資)CP=CP1(inpack費(fèi)用用)+CP2TP=TP1+TP2+TP3+TP4運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)用部門費(fèi)費(fèi)用營業(yè)利利潤及及利潤潤成長長率;33與產(chǎn)品品直接接相關(guān)關(guān)的財(cái)財(cái)務(wù)指指標(biāo)銷售量量/銷銷售額額/預(yù)預(yù)算達(dá)達(dá)成率率/成成長率率；※銷售售與預(yù)預(yù)算的的差異異;※差異異的規(guī)規(guī)格/營業(yè)業(yè)單位位/通通路;成本、、毛利利、毛毛利率率；※成本的的變化化趨勢勢/外外部環(huán)環(huán)境的的影響響；※原料料的成成本變變化對對毛利利的影影響※毛利利有何何精進(jìn)進(jìn)的空空間※高低低毛利利產(chǎn)品品的區(qū)區(qū)域策策略與與通路路策略略34與產(chǎn)品品直接接相關(guān)關(guān)的財(cái)財(cái)務(wù)指指標(biāo)A1與與A2的關(guān)關(guān)系？？不同產(chǎn)產(chǎn)品或或品牌牌在A1和和A2的合合理性性；與A的的預(yù)算算關(guān)系系是什什么？？A的投投入帶帶來銷銷售量量的增增加是是否有有直接接的促促進(jìn)作作用；；公司A1含含戶外外媒體體、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒媒體、、發(fā)布布費(fèi)用用、服服務(wù)費(fèi)費(fèi)；A2含含電視視媒體體、POSM制制作費(fèi)費(fèi)用、、生動(dòng)動(dòng)化費(fèi)費(fèi)用CP與預(yù)預(yù)算之間間的關(guān)系系，CP占比比是否在在控制內(nèi)內(nèi)？CP的分分配在各各區(qū)是否否合理CP的分分?jǐn)偸侨缛绾蔚?？?5與產(chǎn)品相相關(guān)的財(cái)財(cái)務(wù)指標(biāo)標(biāo)TP：用用于通路路推廣的的各項(xiàng)費(fèi)費(fèi)用；TP是否否超出預(yù)預(yù)算；TP占比比的高低低；TP1：：用于經(jīng)經(jīng)銷通路路的相關(guān)關(guān)補(bǔ)助；；TP2：：TP2折讓，，用于隨隨車搭贈(zèng)贈(zèng)的費(fèi)用用；TP2其其他，用用于陳列列/進(jìn)貨貨獎(jiǎng)勵(lì)/競賽/產(chǎn)品上上架/特特價(jià)促銷銷/特殊殊通路專專賣的各各項(xiàng)費(fèi)用用；TP3：：用于KA客戶戶的陳列列/合約約/陳列列/特價(jià)價(jià)促銷等等的費(fèi)用用；折讓讓TP4：：用于KA客戶戶的折讓讓促銷費(fèi)費(fèi)用；36A&P的的關(guān)系A(chǔ)+CP:更注注重拉力力TP:更更注重推推力費(fèi)用相對對總是有有限！37AP的關(guān)關(guān)系A(chǔ)+CP+TP之間的的關(guān)系：：A+CP>TP代表更更重于品品牌的投投資；A+CP<TP代表對對通路的的推廣依依賴性強(qiáng)強(qiáng)；A+CP…….企劃的的推廣較較多；TP………營業(yè)的的費(fèi)用較較多，是是否合理理？A、CP、TP節(jié)約的的空間或或增加投投入？38相對平衡衡的AP關(guān)系A(chǔ)P占比比高：新新品上市市期相對對較高增加品牌牌投入39關(guān)于A的的費(fèi)用有時(shí)A的的費(fèi)用投投入總是是相對固固定，銷銷售量并并不會(huì)短短期內(nèi)增增加；甚甚至可以以看成相相對固定定費(fèi)用；；A的投入入是否有有可以更更加有效效益的方方式；40財(cái)務(wù)報(bào)表表中的財(cái)財(cái)務(wù)科目目運(yùn)輸費(fèi)用用：※費(fèi)用分分?jǐn)偟暮虾侠硇?※產(chǎn)品區(qū)區(qū)域策略略同時(shí)也也會(huì)影響響；※有何精精進(jìn)空間間；部門費(fèi)用用;※與預(yù)算算的差異異；※也是決決定產(chǎn)品品銷售通通路的參參考指標(biāo)標(biāo)；營業(yè)利潤潤及利潤潤成長率率：※與預(yù)算算的差異異；※與近期期產(chǎn)品策策略是否否相一致致；※是否可可以增加加投入，，以擴(kuò)大大銷售；；※要如何何調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品的策策略保證證贏利目目標(biāo)；41事業(yè)群策策略的落落實(shí)42城市分類類通路分級級品類管理理促銷規(guī)劃劃生動(dòng)化陳陳列消費(fèi)者溝溝通產(chǎn)品推廣廣P&L規(guī)劃品牌經(jīng)營營管理營業(yè)企劃營運(yùn)市調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理媒體企劃營運(yùn)市調(diào)BM/PM媒體TM群企劃地方企劃營業(yè)品牌策略略品牌定位位IMC計(jì)畫產(chǎn)品策略略定價(jià)策略略促銷規(guī)劃劃消費(fèi)者活活動(dòng)媒體運(yùn)用用√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√整合行銷銷傳播策策略規(guī)劃劃43理解事業(yè)業(yè)群策略略康師傅的的品牌策策略品牌的總總體策略略和區(qū)域域策略；；在大品牌牌策略下下的產(chǎn)品品策略產(chǎn)品線策策略；區(qū)域產(chǎn)品品策略；；44了解區(qū)域域市場區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展?fàn)顮顩r；品類發(fā)展展（人均均包）市占率、、競爭者者消費(fèi)者特特征飲食文化化發(fā)展；；媒體環(huán)境境；通路發(fā)展展?fàn)顩r；；45品牌產(chǎn)品品策略依照事業(yè)業(yè)群品牌牌產(chǎn)品策策略指定定區(qū)域策策略；1、品牌牌定位；；2、核心心目標(biāo)消消費(fèi)群；；3、區(qū)域域產(chǎn)品/口味/規(guī)格策策略※產(chǎn)品生生產(chǎn)切換換進(jìn)度；；4、城市市、通路路策略；；5、在地地的通路路推廣（（與TM溝通））6、消費(fèi)費(fèi)者推廣廣與創(chuàng)意意；7、地方方的溝通通計(jì)劃；；8、目標(biāo)標(biāo)管理9、計(jì)劃劃進(jìn)度與與實(shí)際的的差異，，檢核與與追蹤系系統(tǒng)10、修修正與完完善計(jì)劃劃46會(huì)議溝通通會(huì)議溝通通的目的的：主管了解解部屬各各項(xiàng)工作作進(jìn)度；；主管協(xié)助助部屬解解決問題題的重要要方式；；主管布達(dá)達(dá)相關(guān)工工作任務(wù)務(wù)的方法法；與部屬或或其他同同仁研討討的重要要方式跨部門溝溝通的重重要方式式；47會(huì)議溝通通注意什什么目的明確確會(huì)議時(shí)間間：年會(huì)/季會(huì)/月會(huì)/旬會(huì)/周會(huì)/晨會(huì)/晚會(huì)/臨時(shí)會(huì)會(huì)議；會(huì)議主席席、進(jìn)程程會(huì)議追蹤蹤會(huì)議一定定要有決決議會(huì)議召集集人：本部、公公司、部部門、小小組等！！48市場拜訪訪49市場拜訪訪市場拜訪訪目的：：1、了解解各項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品工作作執(zhí)行的的進(jìn)度（（產(chǎn)品分分布等））2、了解解競爭對對手；3、檢核核；4、觀察察品牌或或產(chǎn)品在在終端消消費(fèi)者的的接受程程度通路路的反饋饋意見；；50拜訪準(zhǔn)備備拜訪準(zhǔn)備備是為了了更加有有效和充充分了解解市場現(xiàn)現(xiàn)狀；1、區(qū)域域經(jīng)濟(jì)與與人口資資料；2、區(qū)域域飲食文文化資料料；3、賣場場分布地地圖；4、通路路資料5、需要要檢查的的相關(guān)資資料：如：KA的特價(jià)價(jià)檔期;第二陳列列購買狀狀況；特通的專專賣狀況況；51市場拜訪訪再想想，，為何而而來？選擇區(qū)域域有代表表性的通通路；KA（NKA、、地方連連鎖）MA、CA、CB（通通常有地地方特色色）校園通路路（中學(xué)學(xué)/大學(xué)學(xué)（全國國性大學(xué)學(xué)/省內(nèi)內(nèi)招生大大學(xué)）；；批市、特特通、景景點(diǎn)；菜市場等等……52競爭陳列和生動(dòng)化消費(fèi)者觀察產(chǎn)品分布價(jià)格推廣市場拜訪訪在賣場有有什么？？多問！多多看！多多觀察！！多記錄錄（筆記記和拍照照）！53拜訪市場場的項(xiàng)目目有沒有消消費(fèi)者推推廣活動(dòng)動(dòng)；推廣形式式對消費(fèi)費(fèi)者的吸吸引力如如何，可可以改進(jìn)進(jìn)嗎；如果有使使用了解解消費(fèi)者者對產(chǎn)品品的接受受度是否陳列列在黃金金位置或或按標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)陳列；；有沒有第第二陳列列位；有沒有POSM布置；；生動(dòng)化布布置；購買者是是誰；了解為何何購買；；喜好程度度如何；；他們是如如何購買買的；促銷對其其購買影影響；產(chǎn)品分布布狀況；；SKU（（規(guī)格/口味））；新舊切換換；產(chǎn)品分布布對與否否；庫存狀況況；價(jià)格高低低；競爭者都都有誰，，誰是主主要競爭爭者；競爭地位位如何；；競爭者有有何新產(chǎn)產(chǎn)品；競爭者活活動(dòng)是什什么；產(chǎn)品消費(fèi)者陳列推廣競爭者54賣場我們們還要了了解什么么賣場/門門店所在在的區(qū)域域，有什什么特色色，主要要消費(fèi)者者是誰？？其他廠商商在做什什么活動(dòng)動(dòng)？特別別是各品品類的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者？？有什么么可以學(xué)學(xué)習(xí)何借借鑒？如果是MA或CA、CB，還還需多與與店員溝溝通了解解產(chǎn)品銷銷售狀況況；55例：56在批市需需要了解解什么有沒有通通路促銷銷；促銷形式式是什么么；促銷對二二階或一一階客戶戶的影響響；是否陳列列在黃金金位置有沒有第第二陳列列位；有沒有POSM布置；；；顧客主要要分布是是誰；下屬顧客客主要在在哪些通通路和區(qū)區(qū)域；透過通路路了解產(chǎn)產(chǎn)品的接接受度產(chǎn)品分布布狀況；；SKU（（規(guī)格/口味））；新舊切換換；庫存狀況況；進(jìn)價(jià)與出出價(jià)競爭者都都有誰，，誰是主主要競爭爭者；競爭者有有何新產(chǎn)產(chǎn)品；競爭者活活動(dòng)是什什么；產(chǎn)品顧客陳列推廣競爭者輻射型批批市還是是非輻射射型批市市！57市場拜訪訪產(chǎn)品&價(jià)格陳列&生動(dòng)化消費(fèi)者推廣競爭市場拜訪拜訪小結(jié)產(chǎn)品分布形成總結(jié)與營業(yè)溝通；消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是什么推廣的作用……行銷計(jì)劃產(chǎn)品分布提升計(jì)劃；產(chǎn)品策略；區(qū)域通路策略修正；推廣形式改進(jìn)；形成打擊競品計(jì)劃；……58消費(fèi)者洞洞察59誰是你的的消費(fèi)者者行銷策略略的核心心之一是是了解消消費(fèi)者？？60消費(fèi)者分分析誰是今天天的消費(fèi)費(fèi)者?今天誰在在買你的的產(chǎn)品誰在買競競爭者的的產(chǎn)品誰是你的的目標(biāo)消消費(fèi)者讓更多買買你產(chǎn)品品的同類類人都知知道你產(chǎn)產(chǎn)品的好好處搶奪競爭爭者的消消費(fèi)者開發(fā)一個(gè)個(gè)不曾有有過的消消費(fèi)群體體61了解你的的目標(biāo)消消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)計(jì)年齡性別職業(yè)業(yè)教育程度度收入居住地區(qū)區(qū)生活型態(tài)態(tài)使用行為為價(jià)值觀生活習(xí)慣慣購物場場所娛樂場所所常用媒體體……62掌握消費(fèi)費(fèi)者的購購買過程程63消費(fèi)者基基本的購購買過程程動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇購買使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)品類驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素考慮范圍品牌滿意度信息資源品牌、產(chǎn)品的的區(qū)別處通路影響力64市場分析大環(huán)境：研究究政治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化相關(guān)關(guān)法律法規(guī)對對市場發(fā)展的的影響。政治面：政策策、法規(guī)、法法令的制訂和和出臺(tái)。經(jīng)濟(jì)面：GNP、人均收收入、人均可可支配收入的的變化。文化面：時(shí)尚尚趨勢、價(jià)值值觀所發(fā)展的的方向。65各年代生活概念．化妝．２活動(dòng)力．郵輪旅遊兜風(fēng)．音樂．看專業(yè)書．打工．逛街購物．DISCO．照相．DV．產(chǎn)品展．小區(qū)健身．有氧/瑜伽伽．開車兜風(fēng)．烹飪美食．展覽．國內(nèi)旅遊．自助旅遊．海外旅遊．看電視．聊天．烤肉．電影．KTV．看休閒書．散步．宗教信仰．登山．打麻將．泡茶．種花盆栽．１知性力．寵物．藝術(shù)節(jié)目．插花．書畫．演講．釣魚．京?。缕澹畷ǎ潘嚢啵鐖F(tuán)．拼圖．集郵．電子寵物英文課．演唱會(huì)．吃零嘴．玩樂器．算命．自行車．玩模型．網(wǎng)絡(luò)游戲．動(dòng)漫．MTV．PC．上網(wǎng)．QQ/MSN．音樂80‘s70‘s60‘s50‘s66各年代汽車消消費(fèi)概念生活活概念2耐用表征外觀顏色個(gè)人品味實(shí)用1維修50’s售后服務(wù)價(jià)格省油安全N世代內(nèi)部空間低頭款身份地位RV舒適馬力口碑性能經(jīng)濟(jì)內(nèi)部配備送內(nèi)裝80‘s60‘s70‘s67什么是消費(fèi)者者洞察?為何消費(fèi)者洞洞察重要?什么是好的消消費(fèi)者洞察？？如何得出好的的消費(fèi)者洞察察？洞察消費(fèi)者68洞察是…英文字典說，，Insight是看看清某一狀況況的能力:1.Thepowerofseeingintoasituation2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings中文字典說，，洞察是「洞洞悉事物內(nèi)在在本質(zhì)的觀察察」69看透現(xiàn)象現(xiàn)象本質(zhì)透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)現(xiàn)事實(shí)真相！！70消費(fèi)者洞察我們通常只看看到浮在水面面上的冰山??！發(fā)現(xiàn)水面下冰冰山（事實(shí)真真相）！71消費(fèi)者生活的的真實(shí)與品牌牌的真實(shí)之間間的交匯點(diǎn)，，可用來創(chuàng)建建兩者之間的的聯(lián)系人性行為或情情感的透現(xiàn)，，可用來建立立品牌洞察消費(fèi)者的的定義72某些對洞察的的觀察經(jīng)常被忽略的的細(xì)微的事實(shí)實(shí)需要透過挖掘掘，或者用全全新的視角去去審視必須與消費(fèi)者者已經(jīng)認(rèn)知的的事實(shí)產(chǎn)生關(guān)關(guān)聯(lián)像是重新認(rèn)識識已經(jīng)熟悉事事務(wù)的過程73它必需有明顯顯的相關(guān)性(relevant)才能讓許多人人說“感同身身受”它必需無人觸觸及過(unexloited)才能讓消費(fèi)者者說“那就是是我的感覺??！沒有人用這種種方法說出來來過！”才不會(huì)讓消費(fèi)費(fèi)者說“陳腔腔濫調(diào)”消費(fèi)者洞察是是…洞察消費(fèi)者74是有趣的事實(shí)實(shí)，認(rèn)知，還還是洞察事實(shí)是對消費(fèi)者生生活中有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品（產(chǎn)品類類）的某些真真實(shí)情況的觀觀察認(rèn)知反映的是消費(fèi)費(fèi)者已經(jīng)了解解的，有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品類類的看法洞察則是一個(gè)還未未被發(fā)現(xiàn)/已已被遺忘的真真實(shí)—在在產(chǎn)品和消費(fèi)費(fèi)者之間提供供聯(lián)系75傾聽傾聽在你腦海海里那微弱的的聲音那些使你對某某事有最深刻刻，最誠實(shí)的的感受的東西西那些是如此敏敏感，有些甚甚至是使你不不敢面對你自自己的東西這種聲音正是是洞察的藏身身之地！76挖掘的方法Button的層次（階梯梯法）用了它很安心心例:1)鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全*思考：哪一層層次在現(xiàn)階段段可幫助找到到差異點(diǎn)？77投入到你的消消費(fèi)者中參加訪談自己做訪談張開你的眼睛睛和耳朵觀察他們的身身體語言不只聽他們說說什么—而而是聽他們們想表示什么么如果你會(huì)心一一笑—那那可能是一個(gè)個(gè)很棒的洞察察78觀察時(shí)盡量貼貼近，有寬度度和深度貼近他們與產(chǎn)品或或品牌的關(guān)系系他們使用產(chǎn)品品的動(dòng)機(jī)寬度人生階段，生生活形態(tài)等因因素（新任爸爸爸/空巢期期等）世代因素文化傳統(tǒng)將來的計(jì)劃和和夢想深度動(dòng)機(jī)，情感抱負(fù)/渴渴望生理需求（地地位，歸屬感感等）79體驗(yàn)變成你的消費(fèi)費(fèi)者“如果不能將將自己變成一一個(gè)消費(fèi)者，，就不適合在在行銷這個(gè)行行業(yè)”購物吃飯閱讀排隊(duì)打掃親身體驗(yàn)產(chǎn)品品80觀察觀察消費(fèi)者真真實(shí)生活中與與產(chǎn)品的關(guān)系系去商店看他們們?nèi)绾钨徺I/買些什么東東西去他們的餐廳廳吃飯去他們的酒吧吧喝酒去他們常去的的地方盡可能觀察他他們，與他們們交談81最后，關(guān)于洞洞察每個(gè)人都可以以有洞察/創(chuàng)創(chuàng)意調(diào)研的貢獻(xiàn)可可能是很大的的發(fā)覺洞察是這這個(gè)行業(yè)最有有趣，也令人人投入的事情情之一洞察形成一個(gè)個(gè)杰出行銷中中最有力量的的東西82案例1“果粉”很受受傷iphone蘋果粉絲““蘋果文化””。蘋果粉絲以白白領(lǐng)、高級技技術(shù)人員為主主，這些人歷歷來有一種““精英情節(jié)””,他們覺得得用蘋果產(chǎn)品品很“有個(gè)性性”、“有品品味”，因?yàn)闉樘O果產(chǎn)品貴貴，用的人少少，所以他們們在使用時(shí)會(huì)會(huì)有一種優(yōu)越感。這本質(zhì)上跟跟那些奢侈消消費(fèi)品是一樣樣的，都是一一種感性消費(fèi)費(fèi)，同時(shí)也是是一種身份的象征；與眾不同。83再來一個(gè)例子子紙尿褲褲的故事紙尿褲在日本本上市之初，，以方便、衛(wèi)衛(wèi)生為訴求但是媽媽們反反應(yīng)平平研究發(fā)現(xiàn)，采采用一次性產(chǎn)產(chǎn)品，會(huì)被認(rèn)認(rèn)為是“懶惰惰＂將訴求轉(zhuǎn)換為為對嬰兒的呵呵護(hù)品類得以迅速速發(fā)展84案例2中美日中學(xué)生生調(diào)查對中、美、日日三個(gè)國家的的中學(xué)生分別別進(jìn)行了一項(xiàng)項(xiàng)問卷調(diào)查，，各國接受調(diào)調(diào)查的中學(xué)生生超過千人。。調(diào)查結(jié)果顯顯示，中國學(xué)學(xué)生最重視高高學(xué)歷、美國國學(xué)生充滿自自信、日本學(xué)學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)習(xí)熱情。在數(shù)學(xué)課上，，基本不理解解與一知半解解的日本學(xué)生生占調(diào)查總數(shù)數(shù)的35.4%，接近中中、美學(xué)生的的近三倍；在在將來升學(xué)問問題上，中國國希望讀博士士的學(xué)生占47.5%，，希望讀碩士士的學(xué)生占23.7%，，只有19.9%的中國國學(xué)生認(rèn)為只只要上大學(xué)就就滿意；而日日本有38.9%的學(xué)生生希望能讀大大學(xué)既可，只只有3.4%的日本學(xué)生生希望以后能能繼續(xù)上研究究生。在對將來從事事什么職業(yè)感感興趣的問題題上，中國學(xué)學(xué)生回答的第第一位是從事事“IT””業(yè)，占44.9%，其其次是做“學(xué)學(xué)問”，占33.3%。。美國學(xué)生希希望搞“體育育”的占46.5%，其其次是做“學(xué)學(xué)問”，為45.7%。。日本學(xué)生的的回答則是““體育”為32.4%，，音樂為25.1%，““學(xué)問”為11.8%。。對“將來報(bào)報(bào)不關(guān)心態(tài)度度”的日本學(xué)學(xué)生為8.7%，在三個(gè)個(gè)國家中最多多。三個(gè)國家中，，超過60%的學(xué)生認(rèn)為為“有幽默感感”是班級里里最受歡迎的的人，占第一一位。但第二二位各國略有有不同，中國國學(xué)生認(rèn)為是是“學(xué)習(xí)好的的人”，占56.3%；；美國學(xué)生認(rèn)認(rèn)為是“體育育好的人”，，占62.5%；日本學(xué)學(xué)生認(rèn)為是““有個(gè)性的人人”，占41.3%。關(guān)于自我評價(jià)價(jià)，美國學(xué)生生“對自己滿滿意”度最高高，占53.5%，中國國學(xué)生為24.3%，日日本學(xué)生最低低，只有9.4%。59.7%的美美國學(xué)生和46.9%的的中國學(xué)生認(rèn)認(rèn)為“自己做做事應(yīng)自己負(fù)負(fù)責(zé)”，而這這么認(rèn)為的日日本學(xué)生僅為為25.2%。85THANKS!869、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:30:5721:30:5721:3012/23/20229:30:57PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2221:30:5721:30Dec-2223-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:30:5721:30:5721:30Friday,December23,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2221:30:5721:30:57December23,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。23十十二二月月20229:30:57下下午午21:30:5712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月229:30下午午12月-2221:30December23,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2321:30:5721:30:5723December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最