麻城火柴廠項目前期調(diào)研報告課件

前言麻城房地產(chǎn)市場在2006年12月底才開始控制私房用地的審批，房地產(chǎn)開發(fā)目前還處于起步階段。2006年中旬以融輝房地產(chǎn)開發(fā)的融輝第一城為代表的福建開發(fā)商大舉進入麻城市場，房地產(chǎn)進入一個高速發(fā)展階段。在經(jīng)歷了2007年房地產(chǎn)的瘋狂跳漲中，開發(fā)商的信心被空前膨脹。土地拍賣價格急劇上升及整體推盤量較以往有很大的攀升。但是隨著2007年年底國家關于二次購房首付的提高以及貸款利率的變化政策的出臺，給購房者帶來的觀望直接導致了樓市的疲軟。2008年金融危機以來，樓市整體銷售對比2007年直線下降，整體大環(huán)境不容樂觀。前言麻城房地產(chǎn)市場在2006年12月底才開始控制私房用地麻城概況房地產(chǎn)市場概況區(qū)域競爭分析項目定位分析項目資金預算目錄麻城概況房地產(chǎn)市場概況區(qū)域競爭分析項目定位分析項目資金預算目第一部分麻城總體概況

“麻城”之名始于東晉，因后趙部將麻秋在此筑城而得名。1986年撤縣設市，現(xiàn)轄19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處和1個省級開發(fā)區(qū),版圖面積3747平方公里，人口120萬。麻城市位于京九鐵路中部，大別山中段南麓,鄂豫皖三省交界處，境內(nèi)“一廠三路”(大別山電廠、滬漢蓉快速鐵路、大廣高速和滬蓉高速公路)相繼開工建設，麻城“四公三鐵”將形成“三縱四橫”，特別是縱跨南北的京九鐵路、大廣高速公路與橫貫東西的滬漢蓉快速鐵路、滬蓉高速公路4條國家高等級干線鐵路和公路在麻城呈“井”字型交匯，麻城將一躍成為中部地區(qū)的新興交通樞紐城市。契機與局限：“中部崛起”、“8+1城市圈”，武漢的快速發(fā)展給麻城帶來了難得一遇的發(fā)展契機。城市圈邊緣的地理位置，縣級市的經(jīng)濟現(xiàn)狀，卻局限了麻城的發(fā)展前景。地理位置示意第一部分麻城總體概況“麻城”之名始于東晉，因后趙部將麻秋麻城交通概述公路

106國道和正在動工興建的大（慶）廣（州）高速公路（麻城境內(nèi)52.79公里）、滬蓉高速公路在麻城構成發(fā)達的公路交通網(wǎng)。鐵路京九鐵路在麻城境內(nèi)88.4公里,麻城火車站是京九線上的十大站之一,京九與京廣鐵路的聯(lián)絡鐵路線麻城--武漢鐵路在麻城接軌。2006年全市鐵路貨運量40萬噸，客運量180萬人次。正在興建的滬漢蓉快速鐵路橫貫麻城境內(nèi)81公里，并將在城區(qū)另建一個二級站，建成后距上海4小時車程。水路、航空麻城距武漢天河國際機場80公里，麻城距武漢陽邏機場、陽邏長江深水港70公里，為麻城提供了通江達海、接港連外的水陸空主體交通環(huán)境。麻城市位于京九鐵路中部，大別山中段南麓,鄂豫皖三省交界處，境內(nèi)“一廠三路”(大別山電廠、滬漢蓉快速鐵路、大廣高速和滬蓉高速公路)相繼開工建設，麻城“四公三鐵”將形成“三縱四橫”，特別是縱跨南北的京九鐵路、大廣高速公路與橫貫東西的滬漢蓉快速鐵路、滬蓉高速公路4條國家高等級干線鐵路和公路在麻城呈“井”字型交匯，麻城一躍成為中部地區(qū)的新興交通樞紐城市。麻城市1986年撤縣設市，現(xiàn)轄19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處和1個省級開發(fā)區(qū),版圖面積3747平方公里，人口120萬，市區(qū)建設實現(xiàn)了老城區(qū)、新城區(qū)、火車站區(qū)的對接，建成區(qū)面積達23平方公里，人口25萬。麻城交通概述公路106國道和正在動工興建的大（慶）廣（州麻城市分為東西兩個城區(qū)，東為老城區(qū)，西為新城區(qū)，2006年底，麻城的所有機關單位，工業(yè)企業(yè)已全部遷出老城區(qū)，將老城區(qū)改造成多功能的休閑居住區(qū)，使得大批房產(chǎn)開發(fā)商開始投資建設，與此同時加大了對私有土地建房的管理，這對房產(chǎn)的膨脹發(fā)展也起得推動的作用。麻城房產(chǎn)發(fā)展概述麻城市分為東西兩個城區(qū)，東為老城區(qū)，西為新城近年來，麻城搶抓機遇，推動科技進步，加快經(jīng)濟社會發(fā)展。2005年、2006年GDP總量分別為47.55億元和53.31億元，同比分別增長9.0%和9.5%，人均財政收入增長率分別為4.3%和18.7%。工業(yè)已基本形成汽車配件、冶金機械、紡織服裝、醫(yī)藥化工和輕工食品等5大產(chǎn)業(yè)集群，農(nóng)業(yè)形成了果蔬、蠶桑、板栗、畜牧、老米酒、菊花等6大特色優(yōu)勢板塊經(jīng)濟，城市建設實現(xiàn)了老城區(qū)、新城區(qū)、火車站區(qū)的對接，建成區(qū)面積達23平方公里，人口25萬。全市綜合經(jīng)濟實力位居黃岡市前三名，步入全省山區(qū)縣(市)先進行列。結論：1.借勢城市圈，麻城整體經(jīng)濟得以快速穩(wěn)定發(fā)展。2.外出務工是當?shù)厥杖氲闹饕獊碓?，打工者每年流入大量資金，拉動了當?shù)叵M，促進了房地產(chǎn)市場快速成長與發(fā)展。3.金融危機對內(nèi)地市場的影響將隨著時間逐步顯現(xiàn)出來，而擁有大量外出務工者的麻城市所受影響將更加明顯，其經(jīng)濟放緩的衰退現(xiàn)象主要將表現(xiàn)商業(yè)市場和消費市場上。麻城經(jīng)濟概況近年來，麻城搶抓機遇，推動科技進步，加快經(jīng)濟第二部分房地產(chǎn)市場概況麻城房地產(chǎn)市場06年啟動時，以零星開發(fā)的小盤為主；07年隨著大量房產(chǎn)企業(yè)的涌入，市場競爭加劇，從而出現(xiàn)了價格快速上漲，開發(fā)量急速井噴的現(xiàn)象；08年以來大盤開始集中上市，競爭異常激烈，而受限于市場大環(huán)境及區(qū)域購買力的影響，市場疲態(tài)盡顯。區(qū)域消費群體，消費觀念較為落后。市區(qū)內(nèi)私房占有較大比例。隨著房地產(chǎn)市場的快速啟動，部分消費群體的購房理念有所改變，大盤的價值逐步被認識和接受。而普通品質(zhì)的樓盤認同度較差，銷售也較為緩慢。07、08年的過度開發(fā)導致區(qū)域市場的購買力下降。自07年下半年以來，市場迅速冷卻，銷售放緩，市區(qū)大部分樓盤均以現(xiàn)房出售。麻城房地產(chǎn)市場目前早期的知名代理機構已逐步推出，相當部分的樓盤為開發(fā)企業(yè)自銷，各樓盤營銷策劃能力差異較大，競爭無序化，樓盤價值無法完全體現(xiàn)。區(qū)域市場樓盤建筑差異較大。磚混結構與框架結構并存，多層住宅、小高層及高層產(chǎn)品并存；各樓盤在結構布局，立面造型，室內(nèi)采光等產(chǎn)品要素上也存在較大差異。隨著競爭的加劇，客戶在購房消費時開始趨向理性化?？蛻粝M偏好上更加看重建筑品質(zhì)和細節(jié)，此外高層及小高層抗性仍然不小，去化速度較慢。第二部分房地產(chǎn)市場概況麻城房地產(chǎn)市場06年啟動時，以零星開

我司觀點：受限于市場規(guī)模，麻城在經(jīng)歷了06年、07年的井噴式火爆后，市場已被透支，因而迅速回歸平淡是必然趨勢。目前區(qū)域市場競爭壓力較大，市場對樓盤產(chǎn)品品質(zhì)以及營銷策劃水平的要求逐步提升，項目投入的成本也逐步增加。麻城市場目前熱銷戶型開始呈現(xiàn)小型化，100平米以上戶型增多，客戶接受度較好。產(chǎn)品小戶型化與縣級市場發(fā)展時期的大戶型需求之間的矛盾，表明區(qū)域市場購買力呈下降區(qū)域。我司觀點：附：麻城市與武穴市房地產(chǎn)市場環(huán)境對比09年伊始，麻城市到處呈現(xiàn)項目建設熱潮，開工在建項目達97個，完成投資12億，新投產(chǎn)項目達12個。黃岡地區(qū)包括武穴市和麻城市兩個縣級市，為更加全面了解市場環(huán)境，特對比如下：武穴市麻城市黃岡市基本對比城區(qū)人口約22萬，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：8283元城區(qū)人口約27萬人，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：8450元市區(qū)人口約30萬，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10250元08年固定投資情況13.86億元11.87億元14.83億元商品房價格均價1600，最高2200均價1400，最高1850均價2000，最高2600土地控制時間較早，管理較嚴時間較晚，管理較送時間較早，管理較嚴原因分析：武穴市房價較高于麻城市，銷售速度也較快，其原因主要是城市產(chǎn)業(yè)鏈較完整，城市土地管理嚴格。而麻城市土地控制起步較晚，07年之前拿地成本較低，致使目前市區(qū)在建在售項目過多，在時間上和地段上各項目都存在正面競爭，是現(xiàn)在麻城市現(xiàn)房銷售和房價低的直接原因。附：麻城市與武穴市房地產(chǎn)市場環(huán)境對比09年

同類城市環(huán)境對比小結：1、工業(yè)項目投資繼續(xù)較強。分析：武穴市的工業(yè)形成了城市產(chǎn)業(yè)鏈基礎，使之作為武穴市的經(jīng)濟穩(wěn)定點，從而帶動本地消費，而麻城市重工業(yè)投資較少，固定投資大部分依托房地產(chǎn)及其附屬產(chǎn)業(yè)帶動，后備產(chǎn)業(yè)鏈較差，主要依靠務工人員返鄉(xiāng)和本地消費拉動。2、項目的整體質(zhì)量得到增強。分析：武穴市商品房均價超過1600，最高2200以上，在高價位的房價帶動下，項目整體質(zhì)量逐步得到提高，市場在房價上漲的環(huán)境中相對比較穩(wěn)定。而麻城市房價自08年以來價格基本無變化，部分項目出現(xiàn)了二期較一期價格便宜的現(xiàn)象，致使市民觀望情緒加大。3、市政府對土地控制較嚴格。分析：武穴市政府對土地控制較嚴格，因此在房地產(chǎn)大環(huán)境火爆的情況下，武穴市土地出讓情況未見混亂，而麻城市土地管理在07年初才進行，土地在06年時出讓過多，致使近兩年區(qū)域樓盤集中林立，在地段和時間上都造成了正面競爭，因此商品房價格很難上漲。同類城市環(huán)境對比小結：第三部分區(qū)域競爭分析麻城市主要樓盤列表樓盤名稱地址建筑規(guī)模建筑形態(tài)建筑結構主力面積主力戶型住宅均價（元/㎡）銷售情況工程進度聚豪華庭金橋大道旁6.7萬㎡高層框剪/框架80㎡-140㎡三房兩廳均價1850一期本公司代理，已撤出現(xiàn)為二期銷售閩達·香榭花都陵園路33萬㎡多層/高層框架86-140㎡3室2廳2室2廳電梯房均價1800，多層1500一期多層銷售很好，電梯房滯銷一期已經(jīng)完工融輝第一城金橋大道25萬㎡多層/高層點式框架83--140㎡2室2廳3室2廳高層1750，多層1500目前為二期銷售階段，開發(fā)商自己銷售現(xiàn)房金橋世家金橋大道30萬㎡別墅/復式/高層磚混152㎡-257㎡2室2廳3室2廳復式4室2廳均價1700別墅銷售完畢,后期高層開發(fā)商自己銷售現(xiàn)房金色·世界城金橋大道13號獨棟高層，2.45萬㎡獨棟20層框架69~136㎡2室2廳、3室2廳起價1688，均價1850剩余各種戶型均有在建金橋佳苑金橋大道13號10萬㎡多層板式磚混90~128㎡2*2均價1500剩余各種戶型均有二期已為現(xiàn)房第三部分區(qū)域競爭分析麻城市主要樓盤列表樓盤名稱地址建筑規(guī)

其余部分主要樓盤銷售情況：雍

景

豪

園：金橋大道1號，總用地面積39350平方米，總建筑面積6萬平米，商業(yè)面積有2萬平米，現(xiàn)房均價1750。壹峰花園

：麻城新建街清源門1號(老市政府)，95-102平米二室二廳一衛(wèi)，111-115平米三室二廳二衛(wèi)，起價1480，均價1600。北正春天：麻城市區(qū)北正街，均價1460。隆盛名城

：麻城市區(qū)，均價1500

。金豐金谷園

：興建14幢6層至13層高、無裝修的住宅樓，每幢設有一個單層的地下室，總建筑面積為6.7萬平方米，均價1600。金橋嘉苑·天驕閣：麻城市區(qū)，均價

1498。據(jù)麻城房地產(chǎn)網(wǎng)統(tǒng)計分析，截止09年2月16日，麻城市現(xiàn)有685套二手房待售，價格多在1000元—1200元每平米左右，其中大部分二手房不存在物業(yè)管理和小區(qū)環(huán)境，和在售樓盤的品質(zhì)不可比擬。但此類二手房面積大小不一，多為大戶型，或整棟私房出售。部分老樓盤已有位置處于市中心，地段較好，和市區(qū)在售商品房相比，有很大的價格競爭優(yōu)勢。三級市場現(xiàn)狀：其余部分主要樓盤銷售情況：據(jù)麻城房地產(chǎn)網(wǎng)統(tǒng)計分析，截止09項目名稱月租金銷售單價經(jīng)營其他費用備注融輝內(nèi)街50-55元/平方米左右8000元/平方左右稅務全免物業(yè)0.5元/平方米07年9.28開業(yè)，生意經(jīng)營一般，但樓盤銷售基本完畢融輝外街100元/平方米左右12000元/平方米左右稅務全免，物業(yè)0.5元/平米銷售價格基本無變化朝圣建材市場25元/平方米左右7300元/平方米左右稅務全免，物業(yè)0.5元/平米樓盤銷售完畢，二期在建，生意經(jīng)營差工業(yè)北路25元/平方米左右私房無稅務等，但無物業(yè)管理經(jīng)營時間比較長，生意很好永大中央華府售后包租給業(yè)主：一樓40元/平方米，二樓20元/平方米不論位置好壞，一樓10000元/平方米、二樓5000元/平方米全程由中百倉儲經(jīng)營代交售后包租15年給中百倉儲，9.28開業(yè)，生意不錯，但樓盤回報率低，銷售很差將軍路50-80元/平方米私房較多無稅務等，但無物業(yè)管理經(jīng)營情況基本比較穩(wěn)定臺灣街17-20元/平方米左右私房無稅務等,但無物業(yè)管理麻城唯一一條紅燈區(qū)，經(jīng)營情況比較好麻城除了“朝圣建材市場----大別山建材市場”，基本沒有其他的專業(yè)建材市場。麻城商業(yè)市場基本分析項目名稱月租金銷售單價經(jīng)營其他費用備注融輝內(nèi)街50-55元/（一）閩達·香榭花都區(qū)域特點項目位于金橋大道與閩五路交匯處，也屬于政府規(guī)劃中的新城區(qū)?，F(xiàn)政府對此區(qū)域的大力扶持和建設，加之各政府機關都已遷往于此，必將拉動片區(qū)的迅速崛起。此區(qū)域?qū)儆诖笃瑓^(qū)黃金橋開發(fā)區(qū)，其發(fā)展前景很被看好，很多企業(yè)都駐扎于黃金橋開發(fā)區(qū)。是未來的政治文化中心和新的商業(yè)中心，升值空間和發(fā)展空間巨大。規(guī)劃特點項目占地14萬平方米，建筑面積30萬平方米。容積率2.15。項目作為三期分期開發(fā)，總戶數(shù)2024戶。由多層和小高層組成。綠化面積達4萬平方米，良好的綠化資源使戶戶都能見到綠色。一、二層均為商鋪。此項目是麻城目前最大的樓盤。戶型特點項目戶型最大的特點是入戶花園，每個戶型都配備了一個入戶花園。南北朝向，采光通風好。小高層還配帶電梯，它也是麻城住宅市場電梯運用的先河。這是其兩大主要賣點。推廣方式售樓部的包裝，工地圍墻廣告的發(fā)布，火車站外廣告，市中心區(qū)廣告牌廣告，電視拜年廣告，短信拜年廣告，手提袋、紙杯印有項目標識的運用，折頁，樓書等。市場定位市場定位為中高檔定位。目標消費人群為政府公務員，外出工作者，個體商人等。推廣主題為大型園林景觀社區(qū)及麻城第一人居環(huán)境。典型個案分析（一）閩達·香榭花都典型個案分析（二）永大·中央華府1、區(qū)域特點：

項目位于麻城市區(qū)最繁華地段，商業(yè)繁榮、交通便利。是目前市區(qū)的黃金地段，人流量大，商業(yè)氛圍成熟。武漢中百倉儲已成功入駐。2、規(guī)劃特點：

項目由5棟多層組成，占地面積2萬平方米，建筑面積5萬平方米，總推戶數(shù)144套。一、二層為商鋪，三層地面配有中心花園，供住戶休息以及營造良好的空氣氛圍，以彌補其綠化環(huán)境的不足。無小區(qū)環(huán)境。3、戶型特點：麻城獨家采用的戶型錯層設計，其房型南北朝向，動靜分離。4、推廣方式：賣場包裝，賣場廣告，工地圍墻廣告，宣傳單，折頁，現(xiàn)場展示。5、市場定位

市場定位為中高檔定位，推廣主題為黃金地段的唯一性及珍貴身份的象征。樓盤均價1450元/平方米。典型個案分析（二）永大·中央華府典型個案分析通過這兩個典型個案進行共性分析：從規(guī)模上看，現(xiàn)在新開發(fā)的樓盤體量較大，從最初的幾棟樓房，發(fā)展成有規(guī)劃的小區(qū)。從景觀規(guī)劃上看，市場開始考慮景觀的運用，目前市場上已售項目在景觀綠化方面已得到運用，并俞來俞完善。市中心是商品住宅開發(fā)的持續(xù)熱點區(qū)域，有的樓盤只能配置基本的公建配套設施，而運動及休閑類的設施配套很少。從戶型上看，市場上樓盤都以2房2廳，3房2廳為主力戶型，這兩種戶型受到消費者的追捧，市場成交量大，同時也是目前存量房的主力。但隨著麻城房價的上漲和居民購買力有限等因素的影響，小戶型越來越受到市場的青睞。從價格上看，在麻城房地產(chǎn)開發(fā)的兩年間，房價由早期的800元/平方米漲到現(xiàn)在的最高價達到1850元/平方米，可見其房價漲勢之快。目前市場在售項目均價集中在1400—1800元/平方米左右。各樓盤的整體銷售情況不容樂觀，多為現(xiàn)房銷售。從消費人群上看，主要為個體戶，公務員，教師，醫(yī)生等當?shù)馗呤杖肴巳阂约巴獬鰟展ふ?。從宣傳方式及效果上看，新建的幾個項目做了一定的廣告投入（廣告牌，宣傳單，賣場包裝），但市場規(guī)模不是很大，效果一般。大多數(shù)樓盤不設樣板房、銷售服務等方面與發(fā)達地區(qū)均存在一定的差距。從銷售人員來看，麻城市目前銷售人員專業(yè)化程度都不是很高，大部分都是麻城本地人，其服裝不夠統(tǒng)一（除濱江御景，融輝第一城服裝統(tǒng)一外）。通過這兩個典型個案進行共性分析：我司觀點：1、麻城市場處于初步發(fā)展的階段，多層占據(jù)市場主導地位，小高層已逐步出現(xiàn)在市場上，但普遍銷售較緩慢；2、房地產(chǎn)市場的相關配套服務體系還不盡完善；3、規(guī)模、品牌及品質(zhì)是支撐價格漲幅的主要因素；4、主流戶型以3房為主，在同樣功能下，戶型面積越小越利于銷售；5、銷售價格需要樓盤品質(zhì)的支撐；6、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重，主力產(chǎn)品為3房，面積在110—130平米之間，但近期差異化的小戶型產(chǎn)品銷售速度明顯快于其他產(chǎn)品。我司觀點：第四部分項目定位分析項目主要指標及規(guī)劃條件：注：具體條件以麻城市政府有關文件為準。□總用地面積：19.06畝□紅線內(nèi)使用面積：8618.7平米□容積率（暫定）：4.5—5.0□總建筑面積（暫定）：5.7—6.3萬平米□規(guī)劃用途：住宅社區(qū)、配套商業(yè)

從項目容積率來分析，本案的物業(yè)類型偏重于小高層和高層，根據(jù)實際調(diào)研情況和麻城市居民購房喜好，建議容積率降低至2.4—3.4，建筑面積在2.07—2.93萬平米之間，物業(yè)以多層為主，輔以小高層，但多層物業(yè)形態(tài)目前在麻城市場存在大量雷同產(chǎn)品，后期競爭較大，產(chǎn)品銷售周期較長，整個項目開發(fā)及銷售難度將不斷加深。項目位置介紹：本項目處于老城區(qū)東北部，靠近老城區(qū)中心，該片區(qū)商業(yè)已十分成熟，商品房均以多層為主或輔以少量小高層，純小高層和高層的樓盤未出現(xiàn)。項目所在地第四部分項目定位分析項目主要指標及規(guī)劃條件：項目地圖示意本案項目地圖示意本案

地塊東南側為濱江御景現(xiàn)房在售項目項目西側為鼓樓花園在建項目項目地塊周邊被老舊廠房及民居包圍，成片開發(fā)難度較大，對樓盤整體品質(zhì)影響較大。地塊西南側為原火柴廠舊址地塊西南側馬路舊房較多地塊北側為居民私房以及零散商業(yè)項目周邊現(xiàn)狀地塊東南側為濱江御景現(xiàn)房在售項目項目西側為鼓樓花園在建項目閑置廠房東向濱江御景小區(qū)西向鼓樓農(nóng)貿(mào)市場南向鼓樓街辦西臨城區(qū)主干道北正街、農(nóng)貿(mào)市場，人流量較大，但環(huán)境較雜；西北向步行街人流量較大，路面較好，商業(yè)繁華地段。西北——鬧/繁華北——較鬧北向為麻城市主要商業(yè)步行街，路面相對繁華，人氣很旺；路北為大量私房，零散商業(yè)，人氣一般；再往北是實驗小學和鼓樓中學。東——靜南——靜地塊東面為濱江御景小區(qū)，目前為一期、二期現(xiàn)房銷售中；以東為護城河和舉水河水上樂園。西北向步行街南臨城區(qū)干道朝圣門路，路面環(huán)境較差;路南為鼓樓派出所，街面人流量較少，街道較安靜。地塊基本方正，利于規(guī)劃；地上建筑尚未開始清除，目前宗地內(nèi)居民仍在平靜生活；地塊西、南、北三出口，北向面寬，西向次之，南向面窄，且破舊建筑物較多;地塊內(nèi)部項目地塊四至圖解閑置廠房東向西向南向西臨城區(qū)主干道北正街、農(nóng)貿(mào)市場，

地塊東南側：濱江御景現(xiàn)房銷售，多層和小高層銷售，小高層銷售速度緩慢，07年6月一期交房完畢，目前仍然在售，二期08年7月交房，仍然在售，目前多層均價1400，小高層均價1700，和本案可形成直接競爭。地塊西北側：鼓樓在建住宅小區(qū)及少量待出讓空地，地塊面積較小，小區(qū)內(nèi)部配套較差，環(huán)境雜亂，預計出售價格較低，和本案存在價格競爭。地塊西南側：為原火柴廠舊址，周邊舊房較多，預計拆遷難度較大，對本案的前期建設造成了一定的難度。地塊北側：大多數(shù)為居民私房，對本案的小區(qū)周邊環(huán)境造成一定的視野破壞，但部分生活配套已較齊全。

周邊因子分析周邊因子分析項目SWOT分析優(yōu)勢分析地段優(yōu)勢項目位于市中心，毗鄰步行街及舉水河水上樂園，地段優(yōu)勢明顯。配套優(yōu)勢項目周邊配套設施齊全，生活便利。產(chǎn)品優(yōu)勢相對目前市場上大量現(xiàn)房產(chǎn)品，本項目產(chǎn)品可針對市場需求靈活調(diào)整，可控性強。營銷優(yōu)勢專業(yè)代理機構的提早入住，使得本項目在規(guī)劃初期便可占得劣勢分析規(guī)模劣勢項目規(guī)模較小，不利于提升樓盤品質(zhì)。環(huán)境劣勢項目周邊環(huán)境較差，對項目品質(zhì)有一定的負面影響。產(chǎn)品劣勢項目規(guī)劃有小高層物業(yè)形態(tài)，而市場對小高層的抗性和客戶接受度不高。競爭劣勢濱江御景現(xiàn)房銷售與項目正面競爭。為現(xiàn)房銷售，且小區(qū)規(guī)模優(yōu)越于本項目。項目SWOT分析優(yōu)勢分析地段優(yōu)勢劣勢分析規(guī)模劣勢

機會（O）（1）市政改造的持續(xù)發(fā)力將為區(qū)域的發(fā)展提供強有力的保障。（2）因金融危機引發(fā)部分務工者返鄉(xiāng)對于購房置業(yè)的需求。（3）隨著城市圈的發(fā)展，麻城市作為武漢的東大門，極具發(fā)展?jié)摿?，?jīng)濟的發(fā)展必然對房地產(chǎn)的發(fā)展產(chǎn)生一定的沖擊。

威脅（T）（1）周邊項目對我方項目的分流。（2）金融危機引發(fā)城鎮(zhèn)居民收入減少，部分潛在購房者對于未來資金來源缺乏信心，導致購房觀望情緒濃厚。（3）區(qū)域拿地雖有所減少，但存量房和現(xiàn)房有進一步增多的態(tài)勢，市場競爭有加劇趨勢。機會（O）項目指標對比由于本案和濱江御景項目各類指標較接近，特作項目SWOT對比：SWOT濱江御景1、規(guī)劃較好。2、現(xiàn)房銷售。3、商業(yè)配套。4、護城河自然景觀。5、專業(yè)營銷隊伍。1、私房較多。2、人氣稍差。3、賣點不突出。1、市政改造的持續(xù)發(fā)力將為區(qū)域的發(fā)展提供強有力的保障。2、因金融危機引發(fā)部分務工者返鄉(xiāng)對于購房置業(yè)的需求。3、隨著經(jīng)濟發(fā)展必然對區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)生沖擊。1、周邊項目對我方項目的分流。2、金融危機引發(fā)城鎮(zhèn)居民收入減少，部分潛在購房者對于未來資金來源缺乏信心，導致購房觀望情緒濃厚。3、區(qū)域拿地雖有所減少，但存量房和現(xiàn)房有進一步增多的態(tài)勢，市場競爭有加劇趨勢。本案1、地段優(yōu)勢。2、配套優(yōu)勢。3、項目周邊配套設施齊全。4、產(chǎn)品優(yōu)勢。5、專業(yè)營銷隊伍。1、規(guī)模劣勢。2、環(huán)境劣勢。3、競爭劣勢。對比小結本案商業(yè)位置稍好。相對目前市場上大量現(xiàn)房產(chǎn)品，本項目產(chǎn)品可針對市場需求靈活調(diào)整，可控性強。濱江御景現(xiàn)房銷售與項目正面競爭。相比而言，本案規(guī)模上稍差。濱江御景和本案的機會點以及威脅點都是類似的，因此本案的物業(yè)類型若與濱江御景相似，銷售前景也將類似于該項目。銷售進度預判：濱江御景目前月均現(xiàn)房銷售為7套左右，而本案和濱江御景各類外部因素相似，若物業(yè)類型雷同，預計本案銷售速度與該項目相近。項目指標對比由于本案和濱江御景項目各類指標較接近，特作項目S25附：客群研究城區(qū)客戶投機行為受環(huán)境影響外出務工人員受金融危機牽制周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的土地機制不健全市場交易下滑導致客群總體概述示意圖附：客群研究城區(qū)客戶投機行為受環(huán)境影響外出務工人員受金融危

客戶群特征掃描分析1、消費觀念較傳統(tǒng)；2、多為固定資產(chǎn)投資，考慮子女較多；3、渴望有一定品質(zhì)的產(chǎn)品；4、對新事物的好奇心并不強烈；5、對另類事物的接受度不高；6、關注自己的健康，注重自我的保健?？蛻羧禾卣鲯呙璺治?/p>

客群結構與心理外出務工人員是各三四線城市購房的新生力軍，2007年的購房高潮本身就是外出務工人員早期大量購房的推動結果，但目前金融危機以及外部城市傳出房產(chǎn)泡沫，對他們購房心理影響較大，推遲購房是他們目前心里所想。城區(qū)客群多為麻城人或各機關單位工作人員，他們80%都有自己住房或多套住房，二次購房的目的是改善住房環(huán)境或房產(chǎn)投資，目前市場低迷，如果不是家庭人口增加或特別需求，不會輕易購房。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)本身是城區(qū)購房的主力軍，也是城市化進程的自然過程，現(xiàn)階段雖然爆發(fā)金融危機，但預計60%以上周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員還沒有退卻購房想法，目前市場同質(zhì)樓盤大量存在，競爭環(huán)境不斷加劇，同時政府還沒有嚴格控制私人拿地風氣，弱小的吞吐市場、管理機構的混亂和不健全的競爭導致周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)準客群不斷減少，大大弱化了周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群購買商品房的興趣。城區(qū)客群外出務工人員周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群客群結構與心理外出務工人員是各三四線城市購房的新生力軍，2

基于：1、市場整體環(huán)境呈現(xiàn)下滑姿態(tài)2、土地周邊環(huán)境較弱3、麻城近期市場微弱的交易量4、政府土地監(jiān)管措施和控制不得力5、三大客群受金融影響和分流本案觀點：暫緩或放棄本地塊的土地拍賣獲取，等待新政策或新契機進行下一輪投資，規(guī)避現(xiàn)有市場的投資風險（本案觀點，僅供投資參考）?；冢焊剑和顿Y分析產(chǎn)品研究

所有市場的投資都存在一定風險，本案以上建議不進行土地拍賣投資，但貴司如果總體資金鏈雄厚或能與政府達成某種協(xié)議（如分期拿地）的情況下，本案將給予產(chǎn)品研究投資分析和目標客群分析，以體現(xiàn)專業(yè)服務精神。附：投資分析產(chǎn)品研究

產(chǎn)品形態(tài)結構分析麻城市目前市場現(xiàn)房銷售情況對比：

注：以上比例只包括在售現(xiàn)房，期房和待建開發(fā)均不在此表行列產(chǎn)品形態(tài)別墅多層小高層高層市場比例5%70%155剩余比例10%60%65%70%產(chǎn)品形態(tài)結構分析產(chǎn)品形態(tài)別墅多層小高層高層市場比例5%70

產(chǎn)品建設評估概算（2.4容積率）2.4容積率建設基礎參數(shù)，建筑面積為3.05萬平米總體規(guī)劃：整個建筑形態(tài)以多層和小高層呈現(xiàn)，多層和小高層的建筑比例為2：1，整體

朝向為東南朝向，不低于30%的綠地率，建筑布局大約為前多層后小高層，

現(xiàn)代建筑風格，總戶數(shù)大約在230—250套（按平均130平米戶型推算），

包括商業(yè)經(jīng)營板塊。配套建議：內(nèi)部配以社區(qū)健身器材，設置地面綠化式停車場、車棚、小廣場，同時建筑配

以門禁對講系統(tǒng)，安保系統(tǒng)，小區(qū)實行正規(guī)物業(yè)管理系統(tǒng)，24小時巡更、紅

外監(jiān)控系統(tǒng)，消防報警系統(tǒng)等。戶型建議：戶型區(qū)間90-105㎡125-135㎡150-165其他配比15%55%25%5%功能補充入戶花園落地飄窗陽光花園露臺產(chǎn)品建設評估概算（2.4容積率）戶型區(qū)間90-105㎡12

2.4容積率建設資金鏈參考總建設費用：

高層（按1萬方計算）

多層（按2.05萬方）

總資金為2590萬元（不含土地費用）

注：數(shù)據(jù)為概算，不做最終準確數(shù)據(jù)。

項目建設費用配套費用其他費用單項資金850元/㎡50元/㎡50元/㎡總資金850萬元50萬50萬項目建設費用配套費用其他費用單項資金700元/㎡50元/㎡50元/㎡總資金1434萬元103萬103萬2.4容積率建設資金鏈參考項目建設費用配套費用其他費用單項

資金鏈投入周期節(jié)點預算：注：以上投資費用和建設周期僅供參考，期間所發(fā)生的支付時間是按正常支付方式，在執(zhí)行過程中貴司可根據(jù)自己實際資金狀況與政府和承建商洽談。周期前期費用土地樁基第一建設期第二周期第三周期（封頂）外立面周期配套資金405萬元411萬元411萬元616萬元617萬元130萬元比例15%16%16%24%24%5%周期點第60天第150天第210天第270天第330天第420天第470天資金鏈投入周期節(jié)點預算：周期前期費用土地樁基第一建設期第二

利潤與回報：根據(jù)以上粗略計算，本工程總造價（不含土地）為2590萬元，建安成本均價849元/㎡，銷售均價按1400元/㎡計算，據(jù)此：最終利潤=

1400元/㎡—849元/㎡—土地成本單價—其他按全國房地產(chǎn)開發(fā)30%的平均利潤點計算，土地成本樓面地價不能高于228元/㎡，則土地成本總價不超過695萬元。銷售周期及資金回籠預算（土地費未計入）：按平均月銷售套數(shù)7套計算整個銷售周期為32—34個月，按照工程進度第二周期末為起售日，每套按18萬總價計算，月回款126萬，前期樁基至第二周期末投入的資金回籠需要10個月左右，即開盤后7個月進入現(xiàn)房銷售階段，后期回籠資金另需要11個月左右，若后期市場競爭加劇，資金回籠周期將更長。利潤與回報：

3.4容積率建設資金鏈參考建筑面積為4.32萬平米，總戶數(shù)大約在330—350套?？偨ㄔO費用：

高層（按1.32萬方計算）

多層（按3.00萬方）

總資金為3654萬元（不含土地費用）

項目建設費用配套費用其他費用單項資金850元/㎡50元/㎡50元/㎡總資金1122萬元66萬66萬項目建設費用配套費用其他費用單項資金700元/㎡50元/㎡50元/㎡總資金2100萬元150萬150萬3.4容積率建設資金鏈參考項目建設費用配套費用其他費用單項

資金鏈投入周期節(jié)點預算：注：以上投資費用和建設周期僅供參考，期間所發(fā)生的支付時間是按正常支付方式，在執(zhí)行過程中貴司可根據(jù)自己實際資金狀況與政府和承建商洽談。周期前期費用土地樁基第一建設期第二周期第三周期（封頂）外立面周期配套資金549萬元585萬元585萬元875萬元877萬元183萬元比例15%16%16%24%24%5%周期點第60天第150天第210天第270天第330天第420天第470天資金鏈投入周期節(jié)點預算：周期前期費用土地樁基第一建設期第二

利潤與回報：根據(jù)以上粗略計算，本工程總造價（不含土地）為3654萬元，建安成本均價846元/㎡，銷售均價按1400元/㎡計算，據(jù)此：最終利潤=

1400元/㎡—846元/㎡—土地成本單價—其他按全國房地產(chǎn)開發(fā)30%的平均利潤點計算，土地成本樓面地價不能高于231元/㎡，則土地成本總價不超過998萬元。銷售周期及資金回籠預算（土地費未計入）：按平均月銷售套數(shù)7套計算整個銷售周期為47—50個月，按照工程進度第二周期末為起售日，每套按18萬總價計算，月回款126萬，前期樁基至第二周期末投入的資金回籠需要14個月左右，開盤后7個月進入現(xiàn)房銷售階段，后期回籠資金另需要15個月左右，若后期市場競爭加劇，資金回籠周期將更長。利潤與回報：前言麻城房地產(chǎn)市場在2006年12月底才開始控制私房用地的審批，房地產(chǎn)開發(fā)目前還處于起步階段。2006年中旬以融輝房地產(chǎn)開發(fā)的融輝第一城為代表的福建開發(fā)商大舉進入麻城市場，房地產(chǎn)進入一個高速發(fā)展階段。在經(jīng)歷了2007年房地產(chǎn)的瘋狂跳漲中，開發(fā)商的信心被空前膨脹。土地拍賣價格急劇上升及整體推盤量較以往有很大的攀升。但是隨著2007年年底國家關于二次購房首付的提高以及貸款利率的變化政策的出臺，給購房者帶來的觀望直接導致了樓市的疲軟。2008年金融危機以來，樓市整體銷售對比2007年直線下降，整體大環(huán)境不容樂觀。前言麻城房地產(chǎn)市場在2006年12月底才開始控制私房用地麻城概況房地產(chǎn)市場概況區(qū)域競爭分析項目定位分析項目資金預算目錄麻城概況房地產(chǎn)市場概況區(qū)域競爭分析項目定位分析項目資金預算目第一部分麻城總體概況

“麻城”之名始于東晉，因后趙部將麻秋在此筑城而得名。1986年撤縣設市，現(xiàn)轄19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處和1個省級開發(fā)區(qū),版圖面積3747平方公里，人口120萬。麻城市位于京九鐵路中部，大別山中段南麓,鄂豫皖三省交界處，境內(nèi)“一廠三路”(大別山電廠、滬漢蓉快速鐵路、大廣高速和滬蓉高速公路)相繼開工建設，麻城“四公三鐵”將形成“三縱四橫”，特別是縱跨南北的京九鐵路、大廣高速公路與橫貫東西的滬漢蓉快速鐵路、滬蓉高速公路4條國家高等級干線鐵路和公路在麻城呈“井”字型交匯，麻城將一躍成為中部地區(qū)的新興交通樞紐城市。契機與局限：“中部崛起”、“8+1城市圈”，武漢的快速發(fā)展給麻城帶來了難得一遇的發(fā)展契機。城市圈邊緣的地理位置，縣級市的經(jīng)濟現(xiàn)狀，卻局限了麻城的發(fā)展前景。地理位置示意第一部分麻城總體概況“麻城”之名始于東晉，因后趙部將麻秋麻城交通概述公路

106國道和正在動工興建的大（慶）廣（州）高速公路（麻城境內(nèi)52.79公里）、滬蓉高速公路在麻城構成發(fā)達的公路交通網(wǎng)。鐵路京九鐵路在麻城境內(nèi)88.4公里,麻城火車站是京九線上的十大站之一,京九與京廣鐵路的聯(lián)絡鐵路線麻城--武漢鐵路在麻城接軌。2006年全市鐵路貨運量40萬噸，客運量180萬人次。正在興建的滬漢蓉快速鐵路橫貫麻城境內(nèi)81公里，并將在城區(qū)另建一個二級站，建成后距上海4小時車程。水路、航空麻城距武漢天河國際機場80公里，麻城距武漢陽邏機場、陽邏長江深水港70公里，為麻城提供了通江達海、接港連外的水陸空主體交通環(huán)境。麻城市位于京九鐵路中部，大別山中段南麓,鄂豫皖三省交界處，境內(nèi)“一廠三路”(大別山電廠、滬漢蓉快速鐵路、大廣高速和滬蓉高速公路)相繼開工建設，麻城“四公三鐵”將形成“三縱四橫”，特別是縱跨南北的京九鐵路、大廣高速公路與橫貫東西的滬漢蓉快速鐵路、滬蓉高速公路4條國家高等級干線鐵路和公路在麻城呈“井”字型交匯，麻城一躍成為中部地區(qū)的新興交通樞紐城市。麻城市1986年撤縣設市，現(xiàn)轄19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處和1個省級開發(fā)區(qū),版圖面積3747平方公里，人口120萬，市區(qū)建設實現(xiàn)了老城區(qū)、新城區(qū)、火車站區(qū)的對接，建成區(qū)面積達23平方公里，人口25萬。麻城交通概述公路106國道和正在動工興建的大（慶）廣（州麻城市分為東西兩個城區(qū)，東為老城區(qū)，西為新城區(qū)，2006年底，麻城的所有機關單位，工業(yè)企業(yè)已全部遷出老城區(qū)，將老城區(qū)改造成多功能的休閑居住區(qū)，使得大批房產(chǎn)開發(fā)商開始投資建設，與此同時加大了對私有土地建房的管理，這對房產(chǎn)的膨脹發(fā)展也起得推動的作用。麻城房產(chǎn)發(fā)展概述麻城市分為東西兩個城區(qū)，東為老城區(qū)，西為新城近年來，麻城搶抓機遇，推動科技進步，加快經(jīng)濟社會發(fā)展。2005年、2006年GDP總量分別為47.55億元和53.31億元，同比分別增長9.0%和9.5%，人均財政收入增長率分別為4.3%和18.7%。工業(yè)已基本形成汽車配件、冶金機械、紡織服裝、醫(yī)藥化工和輕工食品等5大產(chǎn)業(yè)集群，農(nóng)業(yè)形成了果蔬、蠶桑、板栗、畜牧、老米酒、菊花等6大特色優(yōu)勢板塊經(jīng)濟，城市建設實現(xiàn)了老城區(qū)、新城區(qū)、火車站區(qū)的對接，建成區(qū)面積達23平方公里，人口25萬。全市綜合經(jīng)濟實力位居黃岡市前三名，步入全省山區(qū)縣(市)先進行列。結論：1.借勢城市圈，麻城整體經(jīng)濟得以快速穩(wěn)定發(fā)展。2.外出務工是當?shù)厥杖氲闹饕獊碓?，打工者每年流入大量資金，拉動了當?shù)叵M，促進了房地產(chǎn)市場快速成長與發(fā)展。3.金融危機對內(nèi)地市場的影響將隨著時間逐步顯現(xiàn)出來，而擁有大量外出務工者的麻城市所受影響將更加明顯，其經(jīng)濟放緩的衰退現(xiàn)象主要將表現(xiàn)商業(yè)市場和消費市場上。麻城經(jīng)濟概況近年來，麻城搶抓機遇，推動科技進步，加快經(jīng)濟第二部分房地產(chǎn)市場概況麻城房地產(chǎn)市場06年啟動時，以零星開發(fā)的小盤為主；07年隨著大量房產(chǎn)企業(yè)的涌入，市場競爭加劇，從而出現(xiàn)了價格快速上漲，開發(fā)量急速井噴的現(xiàn)象；08年以來大盤開始集中上市，競爭異常激烈，而受限于市場大環(huán)境及區(qū)域購買力的影響，市場疲態(tài)盡顯。區(qū)域消費群體，消費觀念較為落后。市區(qū)內(nèi)私房占有較大比例。隨著房地產(chǎn)市場的快速啟動，部分消費群體的購房理念有所改變，大盤的價值逐步被認識和接受。而普通品質(zhì)的樓盤認同度較差，銷售也較為緩慢。07、08年的過度開發(fā)導致區(qū)域市場的購買力下降。自07年下半年以來，市場迅速冷卻，銷售放緩，市區(qū)大部分樓盤均以現(xiàn)房出售。麻城房地產(chǎn)市場目前早期的知名代理機構已逐步推出，相當部分的樓盤為開發(fā)企業(yè)自銷，各樓盤營銷策劃能力差異較大，競爭無序化，樓盤價值無法完全體現(xiàn)。區(qū)域市場樓盤建筑差異較大。磚混結構與框架結構并存，多層住宅、小高層及高層產(chǎn)品并存；各樓盤在結構布局，立面造型，室內(nèi)采光等產(chǎn)品要素上也存在較大差異。隨著競爭的加劇，客戶在購房消費時開始趨向理性化。客戶消費偏好上更加看重建筑品質(zhì)和細節(jié)，此外高層及小高層抗性仍然不小，去化速度較慢。第二部分房地產(chǎn)市場概況麻城房地產(chǎn)市場06年啟動時，以零星開

我司觀點：受限于市場規(guī)模，麻城在經(jīng)歷了06年、07年的井噴式火爆后，市場已被透支，因而迅速回歸平淡是必然趨勢。目前區(qū)域市場競爭壓力較大，市場對樓盤產(chǎn)品品質(zhì)以及營銷策劃水平的要求逐步提升，項目投入的成本也逐步增加。麻城市場目前熱銷戶型開始呈現(xiàn)小型化，100平米以上戶型增多，客戶接受度較好。產(chǎn)品小戶型化與縣級市場發(fā)展時期的大戶型需求之間的矛盾，表明區(qū)域市場購買力呈下降區(qū)域。我司觀點：附：麻城市與武穴市房地產(chǎn)市場環(huán)境對比09年伊始，麻城市到處呈現(xiàn)項目建設熱潮，開工在建項目達97個，完成投資12億，新投產(chǎn)項目達12個。黃岡地區(qū)包括武穴市和麻城市兩個縣級市，為更加全面了解市場環(huán)境，特對比如下：武穴市麻城市黃岡市基本對比城區(qū)人口約22萬，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：8283元城區(qū)人口約27萬人，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：8450元市區(qū)人口約30萬，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10250元08年固定投資情況13.86億元11.87億元14.83億元商品房價格均價1600，最高2200均價1400，最高1850均價2000，最高2600土地控制時間較早，管理較嚴時間較晚，管理較送時間較早，管理較嚴原因分析：武穴市房價較高于麻城市，銷售速度也較快，其原因主要是城市產(chǎn)業(yè)鏈較完整，城市土地管理嚴格。而麻城市土地控制起步較晚，07年之前拿地成本較低，致使目前市區(qū)在建在售項目過多，在時間上和地段上各項目都存在正面競爭，是現(xiàn)在麻城市現(xiàn)房銷售和房價低的直接原因。附：麻城市與武穴市房地產(chǎn)市場環(huán)境對比09年

同類城市環(huán)境對比小結：1、工業(yè)項目投資繼續(xù)較強。分析：武穴市的工業(yè)形成了城市產(chǎn)業(yè)鏈基礎，使之作為武穴市的經(jīng)濟穩(wěn)定點，從而帶動本地消費，而麻城市重工業(yè)投資較少，固定投資大部分依托房地產(chǎn)及其附屬產(chǎn)業(yè)帶動，后備產(chǎn)業(yè)鏈較差，主要依靠務工人員返鄉(xiāng)和本地消費拉動。2、項目的整體質(zhì)量得到增強。分析：武穴市商品房均價超過1600，最高2200以上，在高價位的房價帶動下，項目整體質(zhì)量逐步得到提高，市場在房價上漲的環(huán)境中相對比較穩(wěn)定。而麻城市房價自08年以來價格基本無變化，部分項目出現(xiàn)了二期較一期價格便宜的現(xiàn)象，致使市民觀望情緒加大。3、市政府對土地控制較嚴格。分析：武穴市政府對土地控制較嚴格，因此在房地產(chǎn)大環(huán)境火爆的情況下，武穴市土地出讓情況未見混亂，而麻城市土地管理在07年初才進行，土地在06年時出讓過多，致使近兩年區(qū)域樓盤集中林立，在地段和時間上都造成了正面競爭，因此商品房價格很難上漲。同類城市環(huán)境對比小結：第三部分區(qū)域競爭分析麻城市主要樓盤列表樓盤名稱地址建筑規(guī)模建筑形態(tài)建筑結構主力面積主力戶型住宅均價（元/㎡）銷售情況工程進度聚豪華庭金橋大道旁6.7萬㎡高層框剪/框架80㎡-140㎡三房兩廳均價1850一期本公司代理，已撤出現(xiàn)為二期銷售閩達·香榭花都陵園路33萬㎡多層/高層框架86-140㎡3室2廳2室2廳電梯房均價1800，多層1500一期多層銷售很好，電梯房滯銷一期已經(jīng)完工融輝第一城金橋大道25萬㎡多層/高層點式框架83--140㎡2室2廳3室2廳高層1750，多層1500目前為二期銷售階段，開發(fā)商自己銷售現(xiàn)房金橋世家金橋大道30萬㎡別墅/復式/高層磚混152㎡-257㎡2室2廳3室2廳復式4室2廳均價1700別墅銷售完畢,后期高層開發(fā)商自己銷售現(xiàn)房金色·世界城金橋大道13號獨棟高層，2.45萬㎡獨棟20層框架69~136㎡2室2廳、3室2廳起價1688，均價1850剩余各種戶型均有在建金橋佳苑金橋大道13號10萬㎡多層板式磚混90~128㎡2*2均價1500剩余各種戶型均有二期已為現(xiàn)房第三部分區(qū)域競爭分析麻城市主要樓盤列表樓盤名稱地址建筑規(guī)

其余部分主要樓盤銷售情況：雍

景

豪

園：金橋大道1號，總用地面積39350平方米，總建筑面積6萬平米，商業(yè)面積有2萬平米，現(xiàn)房均價1750。壹峰花園

：麻城新建街清源門1號(老市政府)，95-102平米二室二廳一衛(wèi)，111-115平米三室二廳二衛(wèi)，起價1480，均價1600。北正春天：麻城市區(qū)北正街，均價1460。隆盛名城

：麻城市區(qū)，均價1500

。金豐金谷園

：興建14幢6層至13層高、無裝修的住宅樓，每幢設有一個單層的地下室，總建筑面積為6.7萬平方米，均價1600。金橋嘉苑·天驕閣：麻城市區(qū)，均價

1498。據(jù)麻城房地產(chǎn)網(wǎng)統(tǒng)計分析，截止09年2月16日，麻城市現(xiàn)有685套二手房待售，價格多在1000元—1200元每平米左右，其中大部分二手房不存在物業(yè)管理和小區(qū)環(huán)境，和在售樓盤的品質(zhì)不可比擬。但此類二手房面積大小不一，多為大戶型，或整棟私房出售。部分老樓盤已有位置處于市中心，地段較好，和市區(qū)在售商品房相比，有很大的價格競爭優(yōu)勢。三級市場現(xiàn)狀：其余部分主要樓盤銷售情況：據(jù)麻城房地產(chǎn)網(wǎng)統(tǒng)計分析，截止09項目名稱月租金銷售單價經(jīng)營其他費用備注融輝內(nèi)街50-55元/平方米左右8000元/平方左右稅務全免物業(yè)0.5元/平方米07年9.28開業(yè)，生意經(jīng)營一般，但樓盤銷售基本完畢融輝外街100元/平方米左右12000元/平方米左右稅務全免，物業(yè)0.5元/平米銷售價格基本無變化朝圣建材市場25元/平方米左右7300元/平方米左右稅務全免，物業(yè)0.5元/平米樓盤銷售完畢，二期在建，生意經(jīng)營差工業(yè)北路25元/平方米左右私房無稅務等，但無物業(yè)管理經(jīng)營時間比較長，生意很好永大中央華府售后包租給業(yè)主：一樓40元/平方米，二樓20元/平方米不論位置好壞，一樓10000元/平方米、二樓5000元/平方米全程由中百倉儲經(jīng)營代交售后包租15年給中百倉儲，9.28開業(yè)，生意不錯，但樓盤回報率低，銷售很差將軍路50-80元/平方米私房較多無稅務等，但無物業(yè)管理經(jīng)營情況基本比較穩(wěn)定臺灣街17-20元/平方米左右私房無稅務等,但無物業(yè)管理麻城唯一一條紅燈區(qū)，經(jīng)營情況比較好麻城除了“朝圣建材市場----大別山建材市場”，基本沒有其他的專業(yè)建材市場。麻城商業(yè)市場基本分析項目名稱月租金銷售單價經(jīng)營其他費用備注融輝內(nèi)街50-55元/（一）閩達·香榭花都區(qū)域特點項目位于金橋大道與閩五路交匯處，也屬于政府規(guī)劃中的新城區(qū)?，F(xiàn)政府對此區(qū)域的大力扶持和建設，加之各政府機關都已遷往于此，必將拉動片區(qū)的迅速崛起。此區(qū)域?qū)儆诖笃瑓^(qū)黃金橋開發(fā)區(qū)，其發(fā)展前景很被看好，很多企業(yè)都駐扎于黃金橋開發(fā)區(qū)。是未來的政治文化中心和新的商業(yè)中心，升值空間和發(fā)展空間巨大。規(guī)劃特點項目占地14萬平方米，建筑面積30萬平方米。容積率2.15。項目作為三期分期開發(fā)，總戶數(shù)2024戶。由多層和小高層組成。綠化面積達4萬平方米，良好的綠化資源使戶戶都能見到綠色。一、二層均為商鋪。此項目是麻城目前最大的樓盤。戶型特點項目戶型最大的特點是入戶花園，每個戶型都配備了一個入戶花園。南北朝向，采光通風好。小高層還配帶電梯，它也是麻城住宅市場電梯運用的先河。這是其兩大主要賣點。推廣方式售樓部的包裝，工地圍墻廣告的發(fā)布，火車站外廣告，市中心區(qū)廣告牌廣告，電視拜年廣告，短信拜年廣告，手提袋、紙杯印有項目標識的運用，折頁，樓書等。市場定位市場定位為中高檔定位。目標消費人群為政府公務員，外出工作者，個體商人等。推廣主題為大型園林景觀社區(qū)及麻城第一人居環(huán)境。典型個案分析（一）閩達·香榭花都典型個案分析（二）永大·中央華府1、區(qū)域特點：

項目位于麻城市區(qū)最繁華地段，商業(yè)繁榮、交通便利。是目前市區(qū)的黃金地段，人流量大，商業(yè)氛圍成熟。武漢中百倉儲已成功入駐。2、規(guī)劃特點：

項目由5棟多層組成，占地面積2萬平方米，建筑面積5萬平方米，總推戶數(shù)144套。一、二層為商鋪，三層地面配有中心花園，供住戶休息以及營造良好的空氣氛圍，以彌補其綠化環(huán)境的不足。無小區(qū)環(huán)境。3、戶型特點：麻城獨家采用的戶型錯層設計，其房型南北朝向，動靜分離。4、推廣方式：賣場包裝，賣場廣告，工地圍墻廣告，宣傳單，折頁，現(xiàn)場展示。5、市場定位

市場定位為中高檔定位，推廣主題為黃金地段的唯一性及珍貴身份的象征。樓盤均價1450元/平方米。典型個案分析（二）永大·中央華府典型個案分析通過這兩個典型個案進行共性分析：從規(guī)模上看，現(xiàn)在新開發(fā)的樓盤體量較大，從最初的幾棟樓房，發(fā)展成有規(guī)劃的小區(qū)。從景觀規(guī)劃上看，市場開始考慮景觀的運用，目前市場上已售項目在景觀綠化方面已得到運用，并俞來俞完善。市中心是商品住宅開發(fā)的持續(xù)熱點區(qū)域，有的樓盤只能配置基本的公建配套設施，而運動及休閑類的設施配套很少。從戶型上看，市場上樓盤都以2房2廳，3房2廳為主力戶型，這兩種戶型受到消費者的追捧，市場成交量大，同時也是目前存量房的主力。但隨著麻城房價的上漲和居民購買力有限等因素的影響，小戶型越來越受到市場的青睞。從價格上看，在麻城房地產(chǎn)開發(fā)的兩年間，房價由早期的800元/平方米漲到現(xiàn)在的最高價達到1850元/平方米，可見其房價漲勢之快。目前市場在售項目均價集中在1400—1800元/平方米左右。各樓盤的整體銷售情況不容樂觀，多為現(xiàn)房銷售。從消費人群上看，主要為個體戶，公務員，教師，醫(yī)生等當?shù)馗呤杖肴巳阂约巴獬鰟展ふ摺男麄鞣绞郊靶Ч峡?，新建的幾個項目做了一定的廣告投入（廣告牌，宣傳單，賣場包裝），但市場規(guī)模不是很大，效果一般。大多數(shù)樓盤不設樣板房、銷售服務等方面與發(fā)達地區(qū)均存在一定的差距。從銷售人員來看，麻城市目前銷售人員專業(yè)化程度都不是很高，大部分都是麻城本地人，其服裝不夠統(tǒng)一（除濱江御景，融輝第一城服裝統(tǒng)一外）。通過這兩個典型個案進行共性分析：我司觀點：1、麻城市場處于初步發(fā)展的階段，多層占據(jù)市場主導地位，小高層已逐步出現(xiàn)在市場上，但普遍銷售較緩慢；2、房地產(chǎn)市場的相關配套服務體系還不盡完善；3、規(guī)模、品牌及品質(zhì)是支撐價格漲幅的主要因素；4、主流戶型以3房為主，在同樣功能下，戶型面積越小越利于銷售；5、銷售價格需要樓盤品質(zhì)的支撐；6、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重，主力產(chǎn)品為3房，面積在110—130平米之間，但近期差異化的小戶型產(chǎn)品銷售速度明顯快于其他產(chǎn)品。我司觀點：第四部分項目定位分析項目主要指標及規(guī)劃條件：注：具體條件以麻城市政府有關文件為準?！蹩傆玫孛娣e：19.06畝□紅線內(nèi)使用面積：8618.7平米□容積率（暫定）：4.5—5.0□總建筑面積（暫定）：5.7—6.3萬平米□規(guī)劃用途：住宅社區(qū)、配套商業(yè)

從項目容積率來分析，本案的物業(yè)類型偏重于小高層和高層，根據(jù)實際調(diào)研情況和麻城市居民購房喜好，建議容積率降低至2.4—3.4，建筑面積在2.07—2.93萬平米之間，物業(yè)以多層為主，輔以小高層，但多層物業(yè)形態(tài)目前在麻城市場存在大量雷同產(chǎn)品，后期競爭較大，產(chǎn)品銷售周期較長，整個項目開發(fā)及銷售難度將不斷加深。項目位置介紹：本項目處于老城區(qū)東北部，靠近老城區(qū)中心，該片區(qū)商業(yè)已十分成熟，商品房均以多層為主或輔以少量小高層，純小高層和高層的樓盤未出現(xiàn)。項目所在地第四部分項目定位分析項目主要指標及規(guī)劃條件：項目地圖示意本案項目地圖示意本案

地塊東南側為濱江御景現(xiàn)房在售項目項目西側為鼓樓花園在建項目項目地塊周邊被老舊廠房及民居包圍，成片開發(fā)難度較大，對樓盤整體品質(zhì)影響較大。地塊西南側為原火柴廠舊址地塊西南側馬路舊房較多地塊北側為居民私房以及零散商業(yè)項目周邊現(xiàn)狀地塊東南側為濱江御景現(xiàn)房在售項目項目西側為鼓樓花園在建項目閑置廠房東向濱江御景小區(qū)西向鼓樓農(nóng)貿(mào)市場南向鼓樓街辦西臨城區(qū)主干道北正街、農(nóng)貿(mào)市場，人流量較大，但環(huán)境較雜；西北向步行街人流量較大，路面較好，商業(yè)繁華地段。西北——鬧/繁華北——較鬧北向為麻城市主要商業(yè)步行街，路面相對繁華，人氣很旺；路北為大量私房，零散商業(yè)，人氣一般；再往北是實驗小學和鼓樓中學。東——靜南——靜地塊東面為濱江御景小區(qū)，目前為一期、二期現(xiàn)房銷售中；以東為護城河和舉水河水上樂園。西北向步行街南臨城區(qū)干道朝圣門路，路面環(huán)境較差;路南為鼓樓派出所，街面人流量較少，街道較安靜。地塊基本方正，利于規(guī)劃；地上建筑尚未開始清除，目前宗地內(nèi)居民仍在平靜生活；地塊西、南、北三出口，北向面寬，西向次之，南向面窄，且破舊建筑物較多;地塊內(nèi)部項目地塊四至圖解閑置廠房東向西向南向西臨城區(qū)主干道北正街、農(nóng)貿(mào)市場，

地塊東南側：濱江御景現(xiàn)房銷售，多層和小高層銷售，小高層銷售速度緩慢，07年6月一期交房完畢，目前仍然在售，二期08年7月交房，仍然在售，目前多層均價1400，小高層均價1700，和本案可形成直接競爭。地塊西北側：鼓樓在建住宅小區(qū)及少量待出讓空地，地塊面積較小，小區(qū)內(nèi)部配套較差，環(huán)境雜亂，預計出售價格較低，和本案存在價格競爭。地塊西南側：為原火柴廠舊址，周邊舊房較多，預計拆遷難度較大，對本案的前期建設造成了一定的難度。地塊北側：大多數(shù)為居民私房，對本案的小區(qū)周邊環(huán)境造成一定的視野破壞，但部分生活配套已較齊全。

周邊因子分析周邊因子分析項目SWOT分析優(yōu)勢分析地段優(yōu)勢項目位于市中心，毗鄰步行街及舉水河水上樂園，地段優(yōu)勢明顯。配套優(yōu)勢項目周邊配套設施齊全，生活便利。產(chǎn)品優(yōu)勢相對目前市場上大量現(xiàn)房產(chǎn)品，本項目產(chǎn)品可針對市場需求靈活調(diào)整，可控性強。營銷優(yōu)勢專業(yè)代理機構的提早入住，使得本項目在規(guī)劃初期便可占得劣勢分析規(guī)模劣勢項目規(guī)模較小，不利于提升樓盤品質(zhì)。環(huán)境劣勢項目周邊環(huán)境較差，對項目品質(zhì)有一定的負面影響。產(chǎn)品劣勢項目規(guī)劃有小高層物業(yè)形態(tài)，而市場對小高層的抗性和客戶接受度不高。競爭劣勢濱江御景現(xiàn)房銷售與項目正面競爭。為現(xiàn)房銷售，且小區(qū)規(guī)模優(yōu)越于本項目。項目SWOT分析優(yōu)勢分析地段優(yōu)勢劣勢分析規(guī)模劣勢

機會（O）（1）市政改造的持續(xù)發(fā)力將為區(qū)域的發(fā)展提供強有力的保障。（2）因金融危機引發(fā)部分務工者返鄉(xiāng)對于購房置業(yè)的需求。（3）隨著城市圈的發(fā)展，麻城市作為武漢的東大門，極具發(fā)展?jié)摿?，?jīng)濟的發(fā)展必然對房地產(chǎn)的發(fā)展產(chǎn)生一定的沖擊。

威脅（T）（1）周邊項目對我方項目的分流。（2）金融危機引發(fā)城鎮(zhèn)居民收入減少，部分潛在購房者對于未來資金來源缺乏信心，導致購房觀望情緒濃厚。（3）區(qū)域拿地雖有所減少，但存量房和現(xiàn)房有進一步增多的態(tài)勢，市場競爭有加劇趨勢。機會（O）項目指標對比由于本案和濱江御景項目各類指標較接近，特作項目SWOT對比：SWOT濱江御景1、規(guī)劃較好。2、現(xiàn)房銷售。3、商業(yè)配套。4、護城河自然景觀。5、專業(yè)營銷隊伍。1、私房較多。2、人氣稍差。3、賣點不突出。1、市政改造的持續(xù)發(fā)力將為區(qū)域的發(fā)展提供強有力的保障。2、因金融危機引發(fā)部分務工者返鄉(xiāng)對于購房置業(yè)的需求。3、隨著經(jīng)濟發(fā)展必然對區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)生沖擊。1、周邊項目對我方項目的分流。2、金融危機引發(fā)城鎮(zhèn)居民收入減少，部分潛在購房者對于未來資金來源缺乏信心，導致購房觀望情緒濃厚。3、區(qū)域拿地雖有所減少，但存量房和現(xiàn)房有進一步增多的態(tài)勢，市場競爭有加劇趨勢。本案1、地段優(yōu)勢。2、配套優(yōu)勢。3、項目周邊配套設施齊全。4、產(chǎn)品優(yōu)勢。5、專業(yè)營銷隊伍。1、規(guī)模劣勢。2、環(huán)境劣勢。3、競爭劣勢。對比小結本案商業(yè)位置稍好。相對目前市場上大量現(xiàn)房產(chǎn)品，本項目產(chǎn)品可針對市場需求靈活調(diào)整，可控性強。濱江御景現(xiàn)房銷售與項目正面競爭。相比而言，本案規(guī)模上稍差。濱江御景和本案的機會點以及威脅點都是類似的，因此本案的物業(yè)類型若與濱江御景相似，銷售前景也將類似于該項目。銷售進度預判：濱江御景目前月均現(xiàn)房銷售為7套左右，而本案和濱江御景各類外部因素相似，若物業(yè)類型雷同，預計本案銷售速度與該項目相近。項目指標對比由于本案和濱江御景項目各類指標較接近，特作項目S63附：客群研究城區(qū)客戶投機行為受環(huán)境影響外出務工人員受金融危機牽制周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的土地機制不健全市場交易下滑導致客群總體概述示意圖附：客群研究城區(qū)客戶投機行為受環(huán)境影響外出務工人員受金融危

客戶群特征掃描分析1、消費觀念較傳統(tǒng)；2、多為固定資產(chǎn)投資，考慮子女較多；3、渴望有一定品質(zhì)的產(chǎn)品；4、對新事物的好奇心并不強烈；5、對另類事物的接受度不高；6、關注自己的健康，注重自我的保健。客戶群特征掃描分析

客群結構與心理外出務工人員是各三四線城市購房的新生力軍，2007年的購房高潮本身就是外出務工人員早期大量購房的推動結果，但目前金融危機以及外部城市傳出房產(chǎn)泡沫，對他們購房心理影響較大，推遲購房是他們目前心里所想。城區(qū)客群多為麻城人或各機關單位工作人員，他們80%都有自己住房或多套住房，二次購房的目的是改善住房環(huán)境或房產(chǎn)投資，目前市場低迷，如果不是家庭人口增加或特別需求，不會輕易購房。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)本身是城區(qū)購房的主力軍，也是城市化進程的自然過程，現(xiàn)階段雖然爆發(fā)金融危機，但預計60%以上周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員還沒有退卻購房想法，目前市場同質(zhì)樓盤大量存在，競爭環(huán)境不斷加劇，同時政府還沒有嚴格控制私人拿地風氣，弱小的吞吐市場、管理機構的混亂和不健全的競爭導致周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)準客群不斷減少，大大弱化了周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群購買商品房的興趣。城區(qū)客群外出務工人員周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群客群結構與心理外出務工人員是各三四線城市購房的新生力軍，2

基于：1、市場整體環(huán)境呈現(xiàn)下滑姿態(tài)2、土地周邊環(huán)境較弱3、麻城近期市場微弱的交易量4、政府土地監(jiān)管措施和控制不得力5、三大客群受金融影響和分流本案觀點：暫緩或放棄本地塊的土地拍賣獲取，等待新政策或新契機進行下一輪投資，規(guī)避現(xiàn)有市場的投資風險（本案觀點，僅供投資參考）。基于：附：投資分析產(chǎn)品研究

所有市場的投資都存在一定風險，本案以上建議不進行土地拍賣投資，但貴司如果總體資金鏈雄厚或能與政府達成某種協(xié)議（如分期拿地）的情況下，本案將給予產(chǎn)品研究投資分析和目標客群分析，以體現(xiàn)專業(yè)服務精神。附：投資分析產(chǎn)品研究

產(chǎn)品形態(tài)結構分析麻城市目前市場現(xiàn)房銷售情況對比：

注：以上比例只包括在售現(xiàn)