消費者行為學8-社會階層課件

Chap8社會階層與消費者行為第一節(jié)社會階層概述一、社會階層（SocialClass）的含義

社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體，他們經常以正式或非正式化的方式在彼此之間進行社會化，并且具有相類似的行為規(guī)范。Chap8社會階層與消費者行為二、社會階層的特性社會階層展示一定的社會地位社會階層的多維性社會階層的層級性社會階層對行為的限定性社會階層的同質性社會階層的動態(tài)性Chap8社會階層與消費者行為三、社會流動（SocialMobility）社會流動意味著一個人從某一社會階層移動至另外一個社會階層，代表著社會階層一種動態(tài)的概念。向上流動(UpwardMobility)——社會階層的提升向下流動(DownwardMobility)——社會階層向下調整Chap8社會階層與消費者行為二、社會階層的形態(tài)平等的階層系統(tǒng)特權的階層系統(tǒng)鉆石的階層系統(tǒng)Chap8社會階層與消費者行為階層層級階層層級階層層級100%平等的階層系統(tǒng)特權的階層系統(tǒng)鉆石階層系統(tǒng)Chap8社會階層與消費者行為三、社會階層的測量主觀測量（SubjectiveMeasures）聲譽測量（ReputationalMeasures）客觀測量（ObjectiveMeasures）Chap8社會階層與消費者行為四、社會階層的客觀測量法單一指標法（Single-itemIndex）教育

職業(yè)社會經濟指數(shù)（SEI）收入相對職業(yè)階層收入相對職業(yè)階層收入（ROCI）主觀可自由支配收入（SDI）Chap8社會階層與消費者行為沃納的社會地位特征指數(shù)IndexofStatusCharacteristics種類人口百分比(%)上上層1.4下上層1.6上中層10.2下中層28.8上下層33.0下下層25.5霍林希德社會地位指數(shù)（ISP）職業(yè)名稱（權重為7）得分大企業(yè)的高級主管/大企業(yè)主/重要專業(yè)人員1業(yè)務經理/中型企業(yè)主/次要專業(yè)人員2行政人員/小型企業(yè)主/一般專業(yè)人員3職員/銷售員/技術員/小業(yè)主4技術性手工工人5操作工人/半技術性工人6無技能工人7學歷（權重為4）得分專業(yè)人員（碩士/博士）1四年制大學本科21-3年專科3高中畢業(yè)4上學10-11年5上學7-9年6上學少于7年7Chap8社會階層與消費者行為第三節(jié)社會階層與消費者行為一、不同社會階層消費者行為的差異支出模式上的差異休閑活動上的差異信息接收和處理上的差異購物方式上的差異二、社會階層對營銷的涵義對廣告的涵義對市場細分的涵義對營銷渠道的涵義對產品開發(fā)的涵義Chap8社會階層與消費者行為Chap8社會階層與消費者行為三、如何依據(jù)社會階層制定營銷戰(zhàn)略將地位變量與產品消費相聯(lián)系確定目標市場發(fā)展產品定位營銷組合決策Chap8社會階層與消費者行為第一步將地位變量與產品消費相聯(lián)系產品或品牌使用購買動機符號意義第二步確定目標市場收集如下數(shù)據(jù)實際的生活方式理想的生活方式媒體使用購物模式第三步發(fā)展產品定位根據(jù)目標消費者的生活方式選擇理想的形象第四步營銷組合步驟產品價格分銷促銷Chap8社會階層與消費者行為案例：L’oreal公司針對社會階層的品牌戰(zhàn)略品牌上層中上層中層中下層赫蓮娜√(HelenaRobinstein)蘭寇(Lancome)√碧歐泉(Biotherm)