某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)當(dāng)前文檔修改密碼：8362839謹(jǐn)呈：金泰恒業(yè)金泰·絲路花城二期營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行案易家方略2006年7月9日目錄第一部分市場(chǎng)調(diào)研分析1、市場(chǎng)調(diào)研方式及內(nèi)容說(shuō)明2、咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析3、世紀(jì)大道及西安重點(diǎn)樓盤(pán)對(duì)比分析4、項(xiàng)目二期市場(chǎng)調(diào)研5、項(xiàng)目二期儲(chǔ)客及銷(xiāo)售人員訪(fǎng)談6、市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)分析第二部分項(xiàng)目定位1、片區(qū)分析定位2、項(xiàng)目SWOT分析3、二期客戶(hù)定位4、項(xiàng)目市場(chǎng)檔次定位5、二期案名定位及詮釋6、二期價(jià)格定位第三部分營(yíng)銷(xiāo)策略項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總思路三大因素的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思路構(gòu)成4、項(xiàng)目階段營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃5、階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃6、各階段營(yíng)銷(xiāo)推廣目的及方式7、二期入市策略、價(jià)格策略及銷(xiāo)控策略第四部分推廣訴求1、二期推廣走勢(shì)圖2、營(yíng)銷(xiāo)推廣媒介策略3、項(xiàng)目推廣主體7、推廣主題語(yǔ)及應(yīng)用延展第五部分：項(xiàng)目推廣費(fèi)用總表第六部分營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行附件第一部分市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研方式及內(nèi)容說(shuō)明調(diào)研時(shí)間：2006年7月5日—7月9日調(diào)研范圍：咸陽(yáng)、西安市調(diào)目的：了解兩地市場(chǎng)供求關(guān)系，探測(cè)二期營(yíng)銷(xiāo)方式市調(diào)內(nèi)容：兩地房產(chǎn)供求關(guān)系、兩地競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、項(xiàng)目周邊地塊待開(kāi)發(fā)狀況調(diào)研方式：調(diào)查問(wèn)卷、二期儲(chǔ)客訪(fǎng)談、銷(xiāo)售置業(yè)顧問(wèn)座談會(huì)、政府網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集等調(diào)研人員：陜西易家方略地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)市調(diào)部經(jīng)過(guò)為期5天的調(diào)研分析，我們從供求關(guān)系方面進(jìn)行了細(xì)致的了解，主要含括居民家庭收入、居民家庭結(jié)構(gòu)、居民需房面積、居民置業(yè)計(jì)劃等；并從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，對(duì)世紀(jì)大道周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研，并對(duì)周邊待出讓土地/待動(dòng)工地塊行進(jìn)了分析研究。憑借客觀(guān)求實(shí)的作風(fēng)，本著對(duì)金泰恒業(yè)在咸陽(yáng)的項(xiàng)目金泰·絲路花城負(fù)責(zé)的態(tài)度，本著實(shí)事求事反映目標(biāo)客戶(hù)的需求狀況，我們采用調(diào)查問(wèn)卷、收集資料、走訪(fǎng)觀(guān)察、跟蹤訪(fǎng)談、交叉調(diào)研、反復(fù)求證的調(diào)查方法，獲取了寶貴的第一手原始調(diào)研資料，并通過(guò)對(duì)有關(guān)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行周密分類(lèi)、系統(tǒng)匯總和統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行了科學(xué)分析與研究，形成了本調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告的順利完成，得益于項(xiàng)目銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部等各協(xié)作部門(mén)的大力支持和有力配合，值此表示感謝！由于地域差異、市場(chǎng)變化等其它因素，我們?cè)跁r(shí)間特別緊張、調(diào)研課題程序復(fù)雜、調(diào)研方法科學(xué)特殊、原始數(shù)據(jù)眾多、工作量繁重的困難條件下付出了超負(fù)荷的艱苦辛勞，確保了具有資料性、技術(shù)性、權(quán)威性、高水準(zhǔn)的研究成果。但是在整個(gè)調(diào)研過(guò)程中，相對(duì)于市場(chǎng)抽樣調(diào)研的結(jié)論也許有一些偏差，我們將在全過(guò)程中通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略實(shí)施的健康發(fā)展和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。二、咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2005-2006年是咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展的一年，房?jī)r(jià)一路猛漲，特別是我們項(xiàng)目一期的拉動(dòng)，使得世紀(jì)大道這一版塊價(jià)房一路高飆，最高價(jià)達(dá)到了3000元/平方米，創(chuàng)造了咸陽(yáng)樓市的新高。這一增長(zhǎng)幅度之大，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生了更多的疑慮。咸陽(yáng)房?jī)r(jià)高速增長(zhǎng)的原因是多方面的，盡管政府的宏觀(guān)調(diào)控中“平抑房?jī)r(jià)”也是一個(gè)目標(biāo)，但不可否認(rèn)宏觀(guān)調(diào)控減少了2004--2005年的市場(chǎng)供給量，使得市場(chǎng)需求沒(méi)有最大程度的得到滿(mǎn)足。但綜觀(guān)2005--2006年咸陽(yáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的格局，中低檔樓盤(pán)的需求量將繼續(xù)擴(kuò)大，高檔樓盤(pán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。近期的“國(guó)六條”對(duì)樓市產(chǎn)生了極大的影響，這使得許多原有意向購(gòu)房的客房又持觀(guān)望態(tài)度。據(jù)我方2006年7月6日咸陽(yáng)市調(diào)顯示，暫不考慮和計(jì)劃兩年內(nèi)購(gòu)房者高達(dá)62%（如圖）故此，我們可以認(rèn)為“國(guó)六條”對(duì)購(gòu)買(mǎi)起了決定性的影響，最為樂(lè)觀(guān)的看也將影響到相信到2006年底，因此，咸陽(yáng)的房?jī)r(jià)增幅速度將趨于平緩，也將是必然的趨勢(shì)。咸陽(yáng)市作為西部中心城市--西安的西延版塊，隨著全國(guó)十大都市商圈的逐步明朗，大西安商圈將首先吞并咸陽(yáng)這一“寶地”，再因西安作為歐亞大陸橋的橋頭堡和內(nèi)陸中心，其國(guó)際化發(fā)展使其必須要以城市群和區(qū)域經(jīng)濟(jì)為依托，并以西安都市圈和關(guān)中經(jīng)濟(jì)帶為主體，借以黃河中上游地區(qū)。因而加快西安都市圈核心區(qū)的構(gòu)建，首先在于推進(jìn)“西咸一體化”速度。從城市運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略上看，咸陽(yáng)是泛西安城市西延的第一站將成為西安市的副中心，其對(duì)外吸引力和幅射力不容輕視，從近年各房地產(chǎn)大戶(hù)在此的大批量“圈地運(yùn)動(dòng)”也可以看出，咸陽(yáng)的地產(chǎn)投資和居住環(huán)境日益成熟，來(lái)咸陽(yáng)投資置業(yè)的外地居民會(huì)不斷增多，這些都為咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新的需求，并將不斷擴(kuò)大。如圖所示：金泰·絲路花城一期購(gòu)房客戶(hù)來(lái)源表從西安的發(fā)展及用地狀況分析，決定了西安中心城區(qū)及南、西郊土地資源非常稀缺，而造成了大多數(shù)的開(kāi)發(fā)商不得不由城市中心向外圍周邊地區(qū)發(fā)展的現(xiàn)狀。近年來(lái)，西安的中心區(qū)以外的近郊樓盤(pán)已作為西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的主體部分出現(xiàn)，而其中大部分分布南郊和西郊兩大板塊。2005--2006年此區(qū)域住宅主流價(jià)格高達(dá)3600元-4000元/平方米，這就使得許多身處西安的人不得不把購(gòu)房的視野放在南邊長(zhǎng)安以及西面的咸陽(yáng)區(qū)域了。長(zhǎng)安雖說(shuō)是近水樓臺(tái)，但其可發(fā)展空間必定有限，加之適居條件亦不是太好，故咸陽(yáng)作為適居地也是其必然的趨勢(shì)。與2003年相比較，咸陽(yáng)普通住宅有大幅上升，漲幅在800元-1000元/平方米。綜觀(guān)咸陽(yáng)房產(chǎn)現(xiàn)狀，不難看出現(xiàn)在咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)是以城區(qū)和世紀(jì)大道區(qū)為主要龍頭板塊，其中沿世紀(jì)大道不乏咸陽(yáng)頂級(jí)豪宅、高尚社區(qū)、景觀(guān)名宅，這些樓盤(pán)在規(guī)劃、景觀(guān)、戶(hù)型、配套、價(jià)格等各方面給咸陽(yáng)房產(chǎn)市場(chǎng)起到極大的拉升作用，但咸陽(yáng)房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展緩慢也嚴(yán)重制約了所有片區(qū)的整體發(fā)展。三、項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目圖片均價(jià)戶(hù)型面積核心競(jìng)爭(zhēng)力平湖秋月1940元/平米50-一三7平米蘇杭風(fēng)情江南水景園林佳境天城2100元/平米90-257平米3D景觀(guān)碧水茗居1700元/平米75-110平米成熟居住社區(qū)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)個(gè)案分析：平湖秋月：均價(jià)：1940元/平米主要客戶(hù)源：西安40%，咸陽(yáng)60%客戶(hù)特點(diǎn)：教師、公務(wù)員、企業(yè)職員私營(yíng)企業(yè)主等銷(xiāo)售情況：一期四棟樓已售80%主力戶(hù)型：二室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)戶(hù)型面積：50-一三7平米核心競(jìng)爭(zhēng)力：核心競(jìng)爭(zhēng)力：蘇杭風(fēng)情的江南水景社區(qū)佳境天城：核心競(jìng)爭(zhēng)力：3D景觀(guān)、小高層核心競(jìng)爭(zhēng)力：3D景觀(guān)、小高層/高層項(xiàng)目特點(diǎn)：高層小高層為主，極力打造水岸邊的上流名宅，主推3D景觀(guān)社區(qū)，社區(qū)五大主題景觀(guān)，綠化率達(dá)到40%，均價(jià)：2100元/平米戶(hù)型面積：90257平米主要客戶(hù)群：西安、咸陽(yáng)銷(xiāo)售情況：40%左右碧水茗居：核心競(jìng)爭(zhēng)力：水景、小高層/高層項(xiàng)目特點(diǎn)：核心競(jìng)爭(zhēng)力：水景、小高層/高層項(xiàng)目特點(diǎn)：外立面比較單一，規(guī)模較小，打造水系景觀(guān)，銷(xiāo)售現(xiàn)狀：一期多層已經(jīng)銷(xiāo)售完畢，二期為高層，已售40%左右戶(hù)型面積：75110平米多種戶(hù)型均價(jià)：1700元/平米主要客戶(hù)源：西安30%、咸陽(yáng)60%，部分陜北客戶(hù)濱湖花園：項(xiàng)目特點(diǎn)：一期多層，二期商住兩用型高層建筑，項(xiàng)目基本沒(méi)什么配套主要客戶(hù)群：咸陽(yáng)、西安兩地均有市場(chǎng)，咸陽(yáng)客戶(hù)占主力價(jià)格：1630元/平米戶(hù)型：80—170平米多種戶(hù)型銷(xiāo)售情況：一期多層已經(jīng)銷(xiāo)售完畢，二期高層銷(xiāo)售40%左右核心競(jìng)爭(zhēng)力：景觀(guān)、業(yè)態(tài)組合核心競(jìng)爭(zhēng)力：景觀(guān)、業(yè)態(tài)組合四、項(xiàng)目二期市場(chǎng)調(diào)研1、金泰·絲路花城目標(biāo)客戶(hù)調(diào)查表統(tǒng)計(jì)（360人）（1）年齡結(jié)構(gòu)：年齡范圍25歲以上25-30歲30-35歲35-40歲40-50歲50歲以上人數(shù)105人114人78人39人一八人6人（2）、職業(yè)組成：職業(yè)構(gòu)架工人職員個(gè)體戶(hù)教師醫(yī)生軍人農(nóng)民學(xué)生自由職業(yè)者其它人數(shù)87人48人51人29人一三人5人26人54人28人19人（3）、選擇樓盤(pán)區(qū)域：區(qū)域范圍西安市咸陽(yáng)市西咸共建區(qū)人數(shù)54人231人75人（4）、選擇社區(qū)因素：影響因素規(guī)模景觀(guān)位置交通配套價(jià)格戶(hù)型結(jié)構(gòu)人數(shù)27人一三5人30人246人60人330人222人

（5）、喜歡的景觀(guān)風(fēng)格；景觀(guān)風(fēng)格中國(guó)園林風(fēng)格歐式風(fēng)格中西合璧人數(shù)174人75人111人（6）、能力之內(nèi)所喜歡的物業(yè)類(lèi)型：喜歡類(lèi)型多層小高層花園洋房其它人數(shù)172人126人54人8人（7）、喜好的戶(hù)型需求：戶(hù)型類(lèi)型兩室一廳三室兩廳四室及以上其它人數(shù)90人240人24人6人（8）、樓盤(pán)獲知渠道：獲知渠道華商報(bào)電視廣告房展會(huì)朋友介紹其它（戶(hù)外/路過(guò)等）人數(shù)98人117人63人146人32人（9）、可接受的生活半徑：半徑范圍5-10分鐘車(chē)程半小時(shí)車(chē)程1小時(shí)車(chē)程兩小時(shí)車(chē)程人數(shù)96人228人27人9人（10）、預(yù)購(gòu)房時(shí)間；時(shí)間范圍半年之內(nèi)1年之內(nèi)兩年之內(nèi)暫不考慮人數(shù)63人72人120人105人（11）、能接受的單價(jià)：?jiǎn)蝺r(jià)范圍一五00-2000元2000-2200元2200-2500元2500元以上人數(shù)174人126人54人6人（12）、家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)新婚夫婦三口之家三代同堂其它人數(shù)一三2人一五0人48人39人 （一三）、家庭年收入；收入范圍3萬(wàn)以下3-5萬(wàn)5-10萬(wàn)10萬(wàn)以上其它人數(shù)162人一五3人27人3人一五人（14）、項(xiàng)目知名度；是否知道本項(xiàng)目知道不知道人數(shù)234人126人咸陽(yáng)市調(diào)分析：咸陽(yáng)居民收入普遍偏底，家庭年收入基本在3萬(wàn)左右。需求面積范圍為三室的120左右的面積。對(duì)價(jià)格及戶(hù)型關(guān)注率高，可接受單價(jià)范圍在一五00-2000之間。項(xiàng)目的景觀(guān)意識(shí)不斷提升。對(duì)世紀(jì)大道附近的樓盤(pán)關(guān)注率不是很高。2、西安熱點(diǎn)（住宅）樓盤(pán)主要信息基本資料城區(qū)位置東樓盤(pán)名稱(chēng)廣馨苑開(kāi)發(fā)商西安德圣房地產(chǎn)地址華清路與幸福北路交匯處建筑類(lèi)別多層、小高層售樓處酒十路和金欲南路十什東300米起價(jià)一五40元/㎡銷(xiāo)售均價(jià)1610元/㎡結(jié)構(gòu)磚混形式板樓建筑面積50000㎡總棟數(shù)一三類(lèi)型普通住宅主力戶(hù)型89～一三6㎡綠化率40%樓盤(pán)電話(huà)86795000建筑商商州總建裝修狀況毛坯配套學(xué)?！?9中、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、黃河中學(xué)；銀行——中、建、農(nóng)、工商；醫(yī)院——骨科、電力、西京；交通——230、48、20、707、709外墻高級(jí)彩色涂料內(nèi)墻混合沙漿抹面門(mén)窗高級(jí)三防門(mén)，塑鋼外飄窗供電雙回路供水市政供氣天然氣入戶(hù)，集中供暖通訊每戶(hù)外線(xiàn)電話(huà)接口，有線(xiàn)電視，寬帶網(wǎng)接入電梯名牌電梯其它介紹小區(qū)占地50畝，總建筑面積5萬(wàn)平米，一五00平米的假日廣場(chǎng)，40%的綠化率，建筑風(fēng)格融匯特色元素，,創(chuàng)建鮮活熱烈的澳洲陽(yáng)光風(fēng)情園，三段式立面，色彩鮮明，豐富和諧，極具層次感，帶來(lái)非同一般的異域新體驗(yàn)。感受這里的陽(yáng)光、白云、碧水、綠地，不經(jīng)意間你與澳洲融為一體。項(xiàng)目基本資料城區(qū)位置東樓盤(pán)名稱(chēng)就掌燈開(kāi)發(fā)商海潤(rùn)國(guó)際地址金花北路六號(hào)（原西安動(dòng)物園）建筑類(lèi)別多層售樓處金花北路六號(hào)（原西安動(dòng)物園）起價(jià)4100元/㎡銷(xiāo)售均價(jià)4500元/㎡結(jié)構(gòu)形式塔樓/板樓建筑面積112000㎡總棟數(shù)32（800戶(hù)）類(lèi)型普通住宅主力戶(hù)型綠化率40%樓盤(pán)電話(huà)83216666物業(yè)商深圳萬(wàn)科物業(yè)建筑商陜西第五建筑公司配套學(xué)校——西安工業(yè)學(xué)院，西光中學(xué)，華山中學(xué)，西北紡織工學(xué)院等。商超——韓森寨百貨大廈，電子大廈，西安皇后大酒店，西安香格里拉金花飯店，長(zhǎng)樂(lè)百貨商場(chǎng)等。銀行——工行，交行，建行，中行等。醫(yī)院——西京醫(yī)院。外墻高級(jí)面磚內(nèi)墻刷平門(mén)窗優(yōu)質(zhì)供電雙回路供電供水24小時(shí)供水供氣天然氣到戶(hù)通訊電話(huà)接入電梯品牌電梯入住2005年10月1日其它項(xiàng)目簡(jiǎn)介就掌燈項(xiàng)目位于西安市城區(qū)東部，西鄰東二環(huán)，南與５００畝城市森林公園無(wú)間隙連接，北與西安工業(yè)學(xué)院隔路相望，東與歷史文物保護(hù)區(qū)接壤。項(xiàng)目占地１１５畝，規(guī)劃有“林區(qū)”別墅、“ＩＴ”別墅、“上院”別墅、“水邊”ｃｉｔｙｈｏｕｓｅ、“山頂”公寓、“都市”公寓等多種居住形式，寓情于景，浪漫雅致。在富有各色情趣的居住空間，就掌燈二期配套建設(shè)新經(jīng)濟(jì)商務(wù)區(qū)，包括五星級(jí)酒店、商務(wù)公寓、ＳｏＨｏ寫(xiě)字樓、主題商場(chǎng)等。項(xiàng)目基本資料城區(qū)位置東樓盤(pán)名稱(chēng)東尚開(kāi)發(fā)商陜西龍揚(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展地址公園北路南段1號(hào)建筑類(lèi)別高層、小高層、多層售樓處公園北路南段1號(hào)起價(jià)4000元/㎡銷(xiāo)售均價(jià)4200元/㎡結(jié)構(gòu)框架剪力墻形式板樓建筑面積400000㎡總棟數(shù)40（3000戶(hù)）類(lèi)型普通住宅主力戶(hù)型2房、3房、4房、躍層綠化率40%樓盤(pán)電話(huà)83219999投資商北京國(guó)世通地產(chǎn)、西部信托（國(guó)豐物業(yè)）建筑商北京城建五公司配套學(xué)?！鹘淮螅谒能娽t(yī)大，西理工大，西工學(xué)院、陜經(jīng)貿(mào)學(xué)院，西工程科技學(xué)院，西紡織學(xué)院，電力學(xué)校，西財(cái)會(huì)學(xué)校，市2中、3中、22中、72中、83中、90中西交大學(xué)附中、黃河中學(xué)、鐵4中、西光實(shí)驗(yàn)中學(xué)、華山中學(xué)、昆侖廠(chǎng)小學(xué)、西光試驗(yàn)小學(xué)、華山小學(xué)等。交通——4、8、10、11、一三、27、42、43、45、203、206、232、233、237、301、105路無(wú)軌電車(chē)、402、502、709等30多條公交。商超——藥材批發(fā)市場(chǎng)，摩托車(chē)銷(xiāo)售城、交大電腦城，康復(fù)路綜合批發(fā)市場(chǎng)、永樂(lè)果品批發(fā)市場(chǎng)、金花羊毛衫城、丹尼爾商城、小食品批發(fā)城，輕工市場(chǎng)、義烏小商品城、人和服裝城、和信家電市場(chǎng)、秦林電子一條街等。銀行——中、工、建、農(nóng)、交、光大等。醫(yī)院——北方醫(yī)院、西京醫(yī)院、華山醫(yī)院。外墻高級(jí)瓷磚內(nèi)墻混合砂漿壓光門(mén)窗高級(jí)名牌戶(hù)門(mén)；靜電噴沫鋁合金雙層中空玻璃窗。供電市政供電供水市政自來(lái)水供氣天然氣管道安裝到位通訊電視/電話(huà)/寬帶留口到位電梯合資品牌入住2006年12月31日設(shè)計(jì)臺(tái)灣李祖原建筑師事務(wù)所項(xiàng)目簡(jiǎn)介東尚地處西安市城東繁華鬧市區(qū)，西接老動(dòng)物園，東臨公園北路，北通金康路，南為韓森路。

項(xiàng)目周邊交通網(wǎng)絡(luò)通暢，西臨東二環(huán)干道，附近有30條公交線(xiàn)路通過(guò)。四周自然環(huán)境優(yōu)雅，西側(cè)的老動(dòng)物園已被政府辟為永久性公園綠地，年內(nèi)免費(fèi)開(kāi)放。南側(cè)秦莊襄王陵為省級(jí)文物保護(hù)單位。兩側(cè)共同形成占地四百余畝的開(kāi)放性永久綠地，成為西安市區(qū)最大的“城市氧吧”。項(xiàng)目規(guī)劃占地一八1畝，代征城市公園綠地77畝。整體開(kāi)發(fā)完成年限為四年，分三期開(kāi)發(fā)完成。整個(gè)項(xiàng)目依自然地勢(shì)由北向南分三期建設(shè)，一期占地32.2畝，建筑面積約為10萬(wàn)平米，高層，9棟，約1一五5戶(hù)，以時(shí)尚、現(xiàn)代的LOFT住宅為主。一期LOFT改變了傳統(tǒng)的居住格局，5米雙層空間，4.2米落地玻璃大窗，宣揚(yáng)了自由向上的人居格局；而精致的平層戶(hù)型遵循實(shí)用主義的原則，戶(hù)型功能緊湊，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，酒店式入戶(hù)大堂，彰顯高品質(zhì)生活風(fēng)度。項(xiàng)目基本資料城區(qū)位置北樓盤(pán)名稱(chēng)西安印象開(kāi)發(fā)商隆成地產(chǎn)地址張家堡廣場(chǎng)東城市運(yùn)動(dòng)公園正對(duì)面建筑類(lèi)別高層/小高層/多層售樓處張家堡廣場(chǎng)東城市運(yùn)動(dòng)公園正對(duì)面起價(jià)3200元/㎡銷(xiāo)售均價(jià)元/㎡結(jié)構(gòu)框架剪力墻結(jié)構(gòu)形式塔樓/板樓建筑面積40000㎡總戶(hù)數(shù)816類(lèi)型普通住宅主力戶(hù)型一三0～160㎡綠化率%樓盤(pán)電話(huà)8405050584050506建筑商四川華西入住2006年6月30日配套學(xué)校——?dú)庀髮W(xué)校、49中、75中、西安中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)學(xué)院。銀行——中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行。醫(yī)院——長(zhǎng)安醫(yī)院。商超——家樂(lè)、大明宮建材市場(chǎng)、明珠家具城等。交通——600、238、6一八、.235、236、207路等。外墻高級(jí)面磚內(nèi)墻水泥砂漿壓光門(mén)窗落地飄窗、雙層中空玻璃三防門(mén)供電雙回路供水市政供水供氣天然氣、采暖：分戶(hù)計(jì)量通訊預(yù)留電話(huà)、有線(xiàn)接口電梯名牌投資商深圳大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)深圳大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院項(xiàng)目簡(jiǎn)介西安印象是一個(gè)位于張家堡廣場(chǎng)的高品位生態(tài)社區(qū)，是西安地產(chǎn)新銳企業(yè)隆成地產(chǎn)為都市中產(chǎn)階級(jí)傾力打造的第一居所。項(xiàng)目占地245畝，建筑面積40萬(wàn)平米?，F(xiàn)代建筑風(fēng)格，以純薄板、純剪力墻結(jié)構(gòu)小高層為主，間有多層洋房和板式高層，是現(xiàn)代建筑科技和人性化設(shè)計(jì)完美集合的產(chǎn)物。項(xiàng)目基本資料城區(qū)位置北樓盤(pán)名稱(chēng)雅荷春天開(kāi)發(fā)商雅荷地產(chǎn)地址鳳城七路與迎賓大道交匯處建筑類(lèi)別高層/小高層售樓處迎賓大道雅荷中環(huán)大廈一層起價(jià)3200元/㎡銷(xiāo)售均價(jià)3500元/㎡結(jié)構(gòu)框架剪力墻結(jié)構(gòu)形式板樓建筑面積120000㎡總棟數(shù)17類(lèi)型普通住宅主力戶(hù)型2居、3居綠化率%樓盤(pán)電話(huà)86516222物業(yè)商（香港）招商局物業(yè)代理商藍(lán)海風(fēng)國(guó)際策劃聯(lián)盟配套銀行、醫(yī)院、商場(chǎng)、超市等。交通——6一八、一八、228、236、238、711、509、609、209、600。外墻高檔面磚內(nèi)墻水泥砂漿抹平門(mén)窗優(yōu)質(zhì)供電每戶(hù)外設(shè)大容量獨(dú)立電表。供水市政供水供氣管道天然氣通訊電話(huà)、寬帶、有線(xiàn)入戶(hù)電梯名牌投資商陜西新大陸集團(tuán)設(shè)計(jì)北京市建筑設(shè)計(jì)院項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目位于西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)鳳城五路與迎賓大道交匯處,緊鄰西安中學(xué),總占地面積一八0畝建筑面積30余萬(wàn)平方米,社區(qū)獨(dú)有豐富的地下溫泉水景資源,兩居室和三居室的組團(tuán)布局。景觀(guān)設(shè)計(jì)注重于優(yōu)良生活環(huán)境的塑造，從園林、景觀(guān)、規(guī)劃、配套等多個(gè)角度滿(mǎn)足高端客戶(hù)在居住和精神上的雙重享受。西安房地產(chǎn)呈現(xiàn)出以下幾大特征：東西南北郊普遍快速發(fā)展，其中南郊發(fā)展至長(zhǎng)安區(qū)，北郊發(fā)展至未央湖片區(qū)，東西交發(fā)展相對(duì)緩慢。價(jià)格大幅度攀升，除西高新和曲江居住板塊外，離城區(qū)越近價(jià)格越高。規(guī)模及檔次越來(lái)越高，物業(yè)品牌時(shí)代到來(lái)，景觀(guān)品質(zhì)呈現(xiàn)多類(lèi)型多風(fēng)格。（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道及營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越靈活，競(jìng)爭(zhēng)亦越來(lái)越激烈。3、項(xiàng)目二期儲(chǔ)客訪(fǎng)談訪(fǎng)談地點(diǎn)：售樓部貴賓區(qū)訪(fǎng)談人數(shù)：3對(duì)夫婦訪(fǎng)談時(shí)間：２００６年７月５日下午３：００至６：００被訪(fǎng)客戶(hù)代表簡(jiǎn)介：一對(duì)年齡35歲左右的夫婦，熱情開(kāi)朗，在咸陽(yáng)市內(nèi)經(jīng)營(yíng)服裝零售生意，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，預(yù)進(jìn)行二次置業(yè)，為家中老人養(yǎng)老。女方兄長(zhǎng)已經(jīng)在本項(xiàng)目置業(yè)，經(jīng)介紹后，此夫妻也預(yù)在本項(xiàng)目購(gòu)置房產(chǎn)，經(jīng)過(guò)我們溝通，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目吸引他們的因素主要有：?項(xiàng)目室內(nèi)部分人性化設(shè)計(jì)，如落地窗；?社區(qū)大環(huán)境，靜謐環(huán)境，?社區(qū)物業(yè)服務(wù)，三重保安系統(tǒng)；?預(yù)購(gòu)買(mǎi)一樓，所以看中一樓贈(zèng)送的花園部分；考慮要點(diǎn)；?價(jià)格：二期價(jià)格是否會(huì)高于一期，客戶(hù)預(yù)備一次性付款；?景觀(guān)：二期項(xiàng)目景觀(guān)是否有均享性，并對(duì)一期雅園園林標(biāo)準(zhǔn)較為滿(mǎn)意；4、置業(yè)顧問(wèn)就項(xiàng)目二期的反饋意見(jiàn)：?與置業(yè)顧問(wèn)的訪(fǎng)談：被訪(fǎng)置業(yè)顧問(wèn)：3位訪(fǎng)談地點(diǎn)：售樓部會(huì)議室訪(fǎng)談時(shí)間：2006年7月4日下午2：30至5：00?置業(yè)顧問(wèn)對(duì)項(xiàng)目的反饋建議采集：反饋文檔：10份參加人員：售樓部全體置業(yè)顧問(wèn)收集時(shí)間：2006年7月4日下午2：30至5：00反饋意見(jiàn)；將以附件2形式提交從銷(xiāo)售人員處了解到下列主要問(wèn)題及建議：產(chǎn)品：工程質(zhì)量：加強(qiáng)二期工程質(zhì)量，并完成對(duì)一期工程質(zhì)量改造，方便業(yè)主入??；提高二期產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，如管道設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、公共區(qū)域檔次、外立面等；戶(hù)型配比，建議提高多層中的二房戶(hù)型；營(yíng)銷(xiāo)推廣建議：小戶(hù)型的戶(hù)型配比額不利過(guò)大；針對(duì)咸陽(yáng)市場(chǎng)的媒體調(diào)整；加大老業(yè)主帶新業(yè)主的獎(jiǎng)勵(lì)力度；后期服務(wù)：增加項(xiàng)目到咸陽(yáng)市內(nèi)的大巴；物管服務(wù)的全面開(kāi)通，管家物管、智能化安防等功能的及早啟用；物業(yè)服務(wù)對(duì)社區(qū)文化的完善補(bǔ)充；五、市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)分析2006下半年高檔樓盤(pán)價(jià)格會(huì)小幅上漲普通住宅的價(jià)格將保持相對(duì)穩(wěn)定咸陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體現(xiàn)狀總結(jié)有以下一些特點(diǎn)：1．咸陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段咸陽(yáng)市房地產(chǎn)已進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，商品房的供應(yīng)數(shù)量正在不斷增加。以前樓盤(pán)供應(yīng)的主要特征為規(guī)模較小，占地面積不大，高容積率，一、兩棟單體樓，環(huán)境指數(shù)一般，面積以中小戶(hù)型為主。過(guò)渡到現(xiàn)在以占地面積大，有先進(jìn)的規(guī)劃理念，優(yōu)美的小區(qū)景觀(guān)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有多層、小高層及少量高層，戶(hù)型面積以中、大戶(hù)型為主，物業(yè)管理好、小區(qū)檔次高、規(guī)模大成為引導(dǎo)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。這也是一個(gè)市場(chǎng)走向成熟的重要標(biāo)志?？梢赃@樣認(rèn)為該地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展與西安地區(qū)之間的差距正在進(jìn)一步縮小。2．樓價(jià)攀升，市場(chǎng)需求低迷以我們?yōu)槔?，其?xiàng)目在5個(gè)月的時(shí)間里，每個(gè)月才有30--50套左右的銷(xiāo)售量，原定的每月回款一五00萬(wàn)元也僅完成了百分之六、七十。而其它幾個(gè)項(xiàng)目“佳景天城”、“平湖秋月”的銷(xiāo)售量也大幅下落，當(dāng)然這除了“國(guó)六條”的影響外需求上的低迷則是本質(zhì)因素之一。3．購(gòu)買(mǎi)力有限，望房興嘆房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)過(guò)快已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出咸陽(yáng)普通市民的心里承受能力和預(yù)期消費(fèi)能力。市場(chǎng)處于間歇性的調(diào)整期。需要時(shí)間給消費(fèi)者進(jìn)行心里的調(diào)整和適應(yīng)。4．大戶(hù)型住宅市場(chǎng)供大與求本次調(diào)查我們了解到，在售樓盤(pán)現(xiàn)在主要推薦的均是積壓量較大，面積在一五0平米至200平米之間，戶(hù)型為三房四房的中大戶(hù)型。從中可以看出咸陽(yáng)樓市大戶(hù)型市場(chǎng)已經(jīng)供大于求，如何消化業(yè)已成為在售樓盤(pán)最頭疼的問(wèn)題。而小戶(hù)型供應(yīng)量偏小銷(xiāo)售火爆，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好。5．規(guī)劃沒(méi)有變化快隨著咸陽(yáng)高檔樓盤(pán)的不斷出現(xiàn)，咸陽(yáng)市民對(duì)樓盤(pán)的規(guī)劃、景觀(guān)、戶(hù)型、配套、物業(yè)等各方面有了更深的理解。消費(fèi)日趨理性，結(jié)合咸陽(yáng)購(gòu)房群體發(fā)生的變化（有錢(qián)人前幾年多購(gòu)置了市中心的大戶(hù)型，他們是有提升生活品質(zhì)欲望的，但因購(gòu)房時(shí)間不長(zhǎng)新購(gòu)房尚需時(shí)日，而部分手頭寬裕想提升生活品質(zhì)的客戶(hù)也都首選市中心內(nèi)或周邊的高品質(zhì)樓盤(pán)），市場(chǎng)上住房需求的主體已變?yōu)槟昵嘁蛔鍨橹鳎湟蜃陨韺?shí)力、家庭觀(guān)念的變化，使得住宅的需求已轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中小戶(hù)型為主，這一市場(chǎng)的變化使各樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商措手不及，原本作為主流購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的大戶(hù)房型一下變成了高端消費(fèi)產(chǎn)品，無(wú)疑是把原來(lái)“香勃勃”變成了“燙手的山芋”。6．咸陽(yáng)樓盤(pán)的建筑風(fēng)格與建筑規(guī)劃布局日趨多樣化現(xiàn)在咸陽(yáng)市場(chǎng)的樓盤(pán)建筑風(fēng)格百花齊放，各具特色。如：經(jīng)典歐洲風(fēng)格；簡(jiǎn)約歐洲風(fēng)格；北歐時(shí)尚風(fēng)格；現(xiàn)代化簡(jiǎn)約園林科技智能風(fēng)格等。在規(guī)劃布局，戶(hù)型設(shè)計(jì)，材料運(yùn)用，配套設(shè)施方面，更呈現(xiàn)出異彩紛呈的局面。（1）建筑規(guī)劃布局咸陽(yáng)市場(chǎng)現(xiàn)在新推出的樓盤(pán)建筑布局由以前呆板的兵營(yíng)式排列變成現(xiàn)在圍合、半圍合的多樣化布局，其更加合理化，人性化。（2）建筑立面色彩建筑外墻的包裝越來(lái)越多樣化。改變了以往紅色、蘭色等一統(tǒng)天下的呆板局面?，F(xiàn)在根據(jù)其樓盤(pán)的不同特色和消費(fèi)者的審美需求，開(kāi)發(fā)商更注重外立面的包裝，使其異彩紛呈別具特色。（3）建筑材料咸陽(yáng)現(xiàn)在各樓盤(pán)的建筑材料開(kāi)始采用輕型建材、輕質(zhì)建材等，陽(yáng)臺(tái)及窗的建筑材料由最早的鋁合金門(mén)窗到塑鋼窗再到現(xiàn)在的彩塑鋁合金過(guò)渡。（4）窗戶(hù)各樓盤(pán)為了突出其樓盤(pán)人文生態(tài)特色現(xiàn)在已開(kāi)始采用大面積采光凸窗和出現(xiàn)部分轉(zhuǎn)角凸窗。（5）陽(yáng)臺(tái)從以前全包陽(yáng)臺(tái)到現(xiàn)在的部分半封閉陽(yáng)臺(tái)，由單陽(yáng)臺(tái)到陰陽(yáng)雙陽(yáng)臺(tái)的轉(zhuǎn)化，可以看出開(kāi)發(fā)商更注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。（6）戶(hù)型設(shè)計(jì)、戶(hù)型結(jié)構(gòu)從以前的簡(jiǎn)單實(shí)用型為主，到現(xiàn)在的追求功能設(shè)計(jì)，更適合人居和提升生活品質(zhì)的四明住宅為主。從以前的戶(hù)型結(jié)構(gòu)客、居不分區(qū)到現(xiàn)在的動(dòng)靜、干濕分區(qū)，使其更加人性化。（7）智能化智能化已經(jīng)成為各樓盤(pán)的標(biāo)準(zhǔn)配置，智能化水平已經(jīng)是非常之高。（8）車(chē)位咸陽(yáng)各樓盤(pán)的車(chē)位配置以前是非常不合理的，住戶(hù)與車(chē)位之間達(dá)到了5：1或者是6：1，現(xiàn)在這種情況就有所改變，住戶(hù)與車(chē)位之間達(dá)到了3：1有的達(dá)到了2：1。第二部分項(xiàng)目定位世紀(jì)大道片區(qū)分析定位1．項(xiàng)目周?chē)坝^(guān)A、自然景觀(guān)：咸陽(yáng)湖，但是與其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，優(yōu)勢(shì)不明顯B、人文、歷史景觀(guān).古代:絲綢之路,先秦文化現(xiàn)今:周邊為未開(kāi)發(fā)土地，缺乏人文、歷史景觀(guān)。2．環(huán)境、污染情況綜合評(píng)判，本項(xiàng)目存在輕度的汽車(chē)噪音污染和建筑噪音污染。整體存在輕度環(huán)境污染，總體污染狀況較輕。3．項(xiàng)目交通條件本項(xiàng)目公共交通工具存在嚴(yán)重的滯后問(wèn)題，居民乘車(chē)極其不便。目前只有21路車(chē)及社區(qū)大巴經(jīng)過(guò)。但交通的通暢度很好，非常符合有車(chē)一族的心里需要。4、周邊市政配套設(shè)施周邊生活配套幾乎為零，為不成熟區(qū)域，離商場(chǎng)、超市、菜市場(chǎng)、學(xué)校等都較遠(yuǎn)，生活基本需求無(wú)法滿(mǎn)足。設(shè)施只能靠項(xiàng)目自身解決。該問(wèn)題是制約項(xiàng)目銷(xiāo)售的核心問(wèn)題，必須加以重視和解決。并且現(xiàn)階段我們也只能依靠我們自己的力量來(lái)解決。強(qiáng)烈建議項(xiàng)目的商業(yè)部分加快招商進(jìn)度，以合作和少量補(bǔ)貼的方式，引進(jìn)解決生活最基本需要的超市、菜場(chǎng)等基礎(chǔ)生活配套。以消弭購(gòu)房者存在的強(qiáng)大心里障礙。項(xiàng)目SWOT分析1、地產(chǎn)因子分析所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質(zhì)素。決定著該地塊適宜建造何種功能和檔次的建筑，是其未來(lái)建筑價(jià)值核心因素之一。1）房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同，具體表現(xiàn)如下表所列：住宅地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅豪宅及中高檔住宅附加說(shuō)明符合情況對(duì)公共交通的依賴(lài)性很強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)符合對(duì)噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜緊臨交通主（快）干道、高壓線(xiàn)、工廠(chǎng)等。符合對(duì)小區(qū)周邊市政配套要求高很高高高符合小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高可達(dá)到建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)符合容積率、覆蓋率要求無(wú)一般低低可達(dá)到對(duì)休閑空間，綠化要求無(wú)一般高很高具有品味的專(zhuān)用康樂(lè)、商務(wù)會(huì)所及小區(qū)內(nèi)環(huán)境可達(dá)到景觀(guān)要求無(wú)一般高很高最好具有天然稀缺景觀(guān)資源符合2）金泰·絲路花城項(xiàng)目地產(chǎn)因子分析：◆項(xiàng)目位于政府大力開(kāi)發(fā)的西咸一體化的主要區(qū)段，亦是未來(lái)城市副中心，并且已清晰的為該地區(qū)定位為西安未來(lái)的西大門(mén)。是適應(yīng)未來(lái)城市住宅發(fā)展趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)地塊。◆項(xiàng)目位于“八百里秦川”屬地，視野開(kāi)闊；獨(dú)特的大秦文化以及阿房史料背景和平川景觀(guān)資源使得該項(xiàng)目和該區(qū)域的高尚社區(qū)優(yōu)勢(shì)較為突出。符合高檔住宅和豪宅最基本的景觀(guān)要求標(biāo)準(zhǔn)?！繇?xiàng)目自身和周邊規(guī)劃為低容積率的高檔物業(yè)，且已現(xiàn)雛形?！繇?xiàng)目屬地占據(jù)我國(guó)最為豐富的地?zé)豳Y源，環(huán)境非常適合人居?！繇?xiàng)目周邊有大量土地資源儲(chǔ)備，開(kāi)發(fā)完成后，會(huì)成為咸陽(yáng)最大的高尚社區(qū)群落。對(duì)項(xiàng)目目前品質(zhì)，價(jià)格的拉升，以及未來(lái)的升值埋下了濃重的伏筆?！繇?xiàng)目周邊交通路網(wǎng)順暢，但公共交通系統(tǒng)極其匱乏，目前只有21路車(chē)和社區(qū)大巴通過(guò)。◆項(xiàng)目現(xiàn)階段各種配套嚴(yán)重不足。但在可預(yù)期的將來(lái)（2―3年）隨著該板塊的崛起會(huì)得到迅速的解決?！繇?xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)單位為大型國(guó)有企業(yè)。擁有其它項(xiàng)目無(wú)法望及背景的國(guó)家級(jí)信譽(yù)優(yōu)勢(shì)?！繇?xiàng)目質(zhì)量理論上有一流印象，擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！繇?xiàng)目容積率低，綠化率、園林景觀(guān)一般，符合中高檔住宅的一般要求。與豪宅雖有一定的距離，但因咸陽(yáng)目前沒(méi)有較成型的豪宅項(xiàng)目作為比照，故該項(xiàng)目定位為豪宅是暫可行的?！繇?xiàng)目的物業(yè)管理水準(zhǔn)不會(huì)很高，無(wú)知名物業(yè)公司單杠物業(yè)管理。不具有豪宅的特質(zhì)和要求。但咸陽(yáng)整體物業(yè)管理水平不高，消費(fèi)者對(duì)此的需求還沒(méi)有到達(dá)可嚴(yán)重威脅到項(xiàng)目銷(xiāo)售的程度，因此對(duì)項(xiàng)目在價(jià)格、定位上的沖擊不是很大?！繇?xiàng)目的環(huán)境質(zhì)素較好，為咸陽(yáng)市民公認(rèn)的污染最輕的地區(qū)?？諝赓|(zhì)量全市一流，綠化率全市第一。雖然項(xiàng)目距世紀(jì)大道較近，有一定的交通噪音影響，但其景觀(guān)優(yōu)勢(shì)和建筑質(zhì)量可以大幅度抵消此一不利因素。通過(guò)以上關(guān)于地產(chǎn)因子各要素的分析表明，本項(xiàng)目基本具備中高檔住宅和豪宅所必須的地產(chǎn)因子，可以定位為高檔社區(qū)或豪宅。但項(xiàng)目本身現(xiàn)階段存在著一定的消費(fèi)抗性，需要認(rèn)真對(duì)待并努力加以解決。2、項(xiàng)目S.W.O.T分析（1）金泰絲路花城S.W.O.T分析：優(yōu)勢(shì)◆項(xiàng)目位于政府大力開(kāi)發(fā)的西咸一體世紀(jì)新城區(qū)，21世紀(jì)西安城市副中心。因此這一地區(qū)的購(gòu)房潛在需求很大，市場(chǎng)前景看好；◆省政府提出了要將西安打造成為“國(guó)際化、市場(chǎng)化、人文化、生態(tài)化”大都市發(fā)展計(jì)劃，使咸陽(yáng)的發(fā)展步入快車(chē)道。◆不可復(fù)制的區(qū)位的優(yōu)勢(shì)，使本案與咸陽(yáng)諸多競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，在區(qū)位方面形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；◆居住環(huán)境比較安靜，可迎合“居家安靜”的客戶(hù)心理，適合營(yíng)造一個(gè)具較高品質(zhì)的生活社區(qū)；◆項(xiàng)目通過(guò)西咸高速20分鐘車(chē)距可達(dá)西安市區(qū)，即遠(yuǎn)離城市的喧囂干擾，又可享受城市之便利繁華；◆項(xiàng)目與陜西師大聯(lián)辦師大附小，以營(yíng)造文化氛圍，滿(mǎn)足社區(qū)子弟教育需求，附合中國(guó)人擇鄰而居的傳統(tǒng)?！繇?xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)單位大型國(guó)有企業(yè)。擁有其它項(xiàng)目無(wú)法望其背景的國(guó)家級(jí)信譽(yù)優(yōu)勢(shì)和資本實(shí)力?！粜^(qū)體量較大，是咸陽(yáng)的第一大盤(pán)，可營(yíng)造大盤(pán)、大氣、大家風(fēng)范。（2）金泰絲路花城S.W.O.T分析：劣勢(shì)◆項(xiàng)目目前周邊基本生活配套嚴(yán)重匱乏，連最基本的日常生活所需都無(wú)法滿(mǎn)足◆地理位置偏遠(yuǎn)，在咸陽(yáng)及西安廣大市民心中區(qū)域壁壘還未打破。道路雖然通暢，但交通目前十分落后，公交車(chē)僅有社區(qū)大巴，根本無(wú)法滿(mǎn)足人們的出行需求，居住于本區(qū)域業(yè)主需要有私家車(chē)?！?1世紀(jì)西安新城區(qū)的規(guī)劃實(shí)施尚屬紙上談兵階段，且定位模糊且泛，宣傳時(shí)斷時(shí)續(xù)，短期內(nèi)對(duì)市民改善對(duì)本區(qū)域的形象和認(rèn)可效果不能顯現(xiàn);對(duì)項(xiàng)目的核心拉動(dòng)力不夠?！粲捎诒卷?xiàng)目為貴公司在咸陽(yáng)所開(kāi)發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商知名度不大，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、品牌號(hào)召力均較為薄弱?！舯卷?xiàng)目的戶(hù)型面積過(guò)大，總價(jià)過(guò)高。與現(xiàn)階段咸陽(yáng)市場(chǎng)的主力需求不匹配?！繇?xiàng)目成本相對(duì)咸陽(yáng)的市場(chǎng)均價(jià)過(guò)高，價(jià)格的浮動(dòng)余地很小，利潤(rùn)有限無(wú)法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行大范圍的包裝調(diào)整和強(qiáng)勢(shì)推廣。（3）金泰絲路花城S.W.O.T分析：機(jī)會(huì)◆雖然受?chē)?guó)家政策調(diào)控的影響，但西安、咸陽(yáng)市場(chǎng)以自用需求為主，且處于發(fā)展期，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)投機(jī)行為的打壓及對(duì)貧困家庭居住問(wèn)題的措施，會(huì)增強(qiáng)此類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的信心?！粝剃?yáng)市場(chǎng)整體向好，物業(yè)正處于升溫階段，有效需求會(huì)進(jìn)一步加大。◆西咸處于西北核心位置，又是西北地區(qū)重要的商都，越來(lái)越多的周邊客戶(hù)到此置業(yè)，其中蘊(yùn)涵了大量的住宅消費(fèi)能力。◆區(qū)域房產(chǎn)開(kāi)發(fā)尚屬初期，只要開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目定位準(zhǔn)確；景觀(guān)、宣傳做得到位，將會(huì)有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。◆咸陽(yáng)的開(kāi)發(fā)商實(shí)力普遍較弱，觀(guān)念雖然在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有所轉(zhuǎn)變，但操作的經(jīng)驗(yàn)和理念的包裝還比較弱，加之受制于資本實(shí)力，很難在短期內(nèi)對(duì)我們產(chǎn)生強(qiáng)大的威脅。◆隨著市政府對(duì)西咸板塊的重視，將有更多的開(kāi)發(fā)商云集于此，更多的配套設(shè)施落成，市政大配套如：世紀(jì)大道，一、二、三號(hào)大橋等設(shè)施的不斷完善建設(shè)，對(duì)本區(qū)域周邊環(huán)境的成熟更加有利。政府的政策對(duì)于西咸的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)升值及項(xiàng)目有很好的促進(jìn)作用?！敉恋刭Y源的稀缺，曲江、長(zhǎng)安片區(qū)已經(jīng)趨于飽和，市中心的土地資源幾近枯竭，而舊城區(qū)的改造動(dòng)遷成本太高，唯有西咸片區(qū)尚有可資利用的土地。由此不難看出泛西安“西咸片區(qū)概念”即將形成。而開(kāi)發(fā)的火爆必將會(huì)有力的促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)西咸片區(qū)的認(rèn)可，進(jìn)而拉動(dòng)價(jià)格和銷(xiāo)售的提升。本區(qū)域板塊概念與區(qū)域價(jià)值隨著我們壞目一期銷(xiāo)售已經(jīng)有所提升。（4）金泰絲路花城S.W.O.T分析：威脅同質(zhì)樓盤(pán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是本項(xiàng)目的核心威脅?！繇?xiàng)目周邊3公里樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)威脅是顯而易見(jiàn)的，在本區(qū)域，集中分布了多家樓盤(pán)，如平湖秋月，佳境天城，碧水茗居，濱湖花園等各種大中小盤(pán)，其體量大小各異，檔次跨度大，許多項(xiàng)目的地理位置都較佳，最為關(guān)鍵的是價(jià)格較低，較本項(xiàng)目?jī)r(jià)差在300—500元/平方米。而本案規(guī)模雖大，但區(qū)位較偏，戶(hù)型面積過(guò)大，園內(nèi)景觀(guān)差異性不強(qiáng)，在目標(biāo)客源定位一致的前提下，將對(duì)本項(xiàng)目形成直接威脅。更有西安郊區(qū)眾多項(xiàng)目的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)嚴(yán)重分流咸陽(yáng)本來(lái)不多的客源?！繇?xiàng)目地處西安—咸陽(yáng)的中間地帶，如同東西長(zhǎng)形狹道。無(wú)論是西安或咸陽(yáng)的政府機(jī)關(guān)，事業(yè)單位，商業(yè)企業(yè)，市場(chǎng)群落，高級(jí)寫(xiě)字樓，交通樞紐和主要的住宅區(qū)均集中在西安或咸陽(yáng)市區(qū)或市周區(qū)域。本案距西安區(qū)域的直線(xiàn)距離約在20公里以上，距咸陽(yáng)區(qū)域的曲線(xiàn)距離約在7公里，而直線(xiàn)距離也在3公里以上，西安北郊、南郊及長(zhǎng)安片區(qū)的項(xiàng)目均優(yōu)于我們，而同屬咸陽(yáng)的如平湖秋月，佳境天城，碧水茗居，濱湖花園等項(xiàng)目因靠近咸陽(yáng)市區(qū)與本案相比這些諸多項(xiàng)目比我們擁有絕對(duì)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。◆西咸一體化是成陽(yáng)樓盤(pán)共有的資源，不能看作金泰·絲路花城獨(dú)有的或主要的核心賣(mài)點(diǎn)。平湖秋月，佳境天城等項(xiàng)目都擁有與本案同質(zhì)或高于本案的園林景觀(guān)。因此項(xiàng)目?jī)H靠以上賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行操作，無(wú)疑會(huì)陷入類(lèi)比競(jìng)爭(zhēng)的惡性漩渦中，加之我們沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，我們的賣(mài)點(diǎn)會(huì)蕩然無(wú)存?！粽畬?duì)區(qū)域的開(kāi)發(fā)進(jìn)度將直接對(duì)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售乃至利潤(rùn)產(chǎn)生影響。臨近本項(xiàng)目平湖秋月已經(jīng)熱銷(xiāo)過(guò)半，渭河三橋的“中華苑”處于銷(xiāo)售中、后期，據(jù)悉臨“中華苑”將又有一體量16萬(wàn)平方的高檔社區(qū)在年底亮相，且總規(guī)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、景觀(guān)均優(yōu)了我們。我們對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍全部擁有西咸一體化優(yōu)勢(shì)，且內(nèi)部景觀(guān)大同小異，戶(hù)型與本案基本相同，區(qū)位多數(shù)優(yōu)于本項(xiàng)目。價(jià)格則普遍略低于本案。如果政府近期或明年出臺(tái)相應(yīng)的政策啟動(dòng)渭河三橋區(qū)域，則會(huì)吸引更多的開(kāi)發(fā)商加入到渭河三橋區(qū)域的行列中，屆時(shí)群雄并起，價(jià)格戰(zhàn)，促銷(xiāo)戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)會(huì)拉長(zhǎng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售周期，削弱項(xiàng)目的預(yù)期利潤(rùn)，增加項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)成本。因此，以合適的價(jià)格入市，強(qiáng)力的廣告推廣，完美的促銷(xiāo)組合，有力的銷(xiāo)售執(zhí)行來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售是保障其成功的關(guān)鍵。前期開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)已經(jīng)吸納了一些來(lái)西安和本區(qū)的購(gòu)房者，這部分購(gòu)房者的需求偏向，層面，主流人群，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等等我們很難估標(biāo)出來(lái)，并據(jù)此判斷這群客戶(hù)層究竟還有多少及偏好。必然會(huì)有更多的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)，他們將帶來(lái)新的理念。新的規(guī)劃和新的操作模式，將提升整個(gè)咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體檔次，必將對(duì)咸陽(yáng)樓市構(gòu)成巨大的沖擊，更加深了本案銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)性，隨著更多質(zhì)優(yōu)價(jià)適的中、高檔新物業(yè)的推出，必將造成客源的分流。這就要求本案在后續(xù)的銷(xiāo)售上清醒的認(rèn)識(shí)自己，以務(wù)實(shí)的態(tài)度及價(jià)格爭(zhēng)取盡可能多的占有市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)快速的消化掉本案，用時(shí)間奪回高昂的財(cái)務(wù)成本。大量同質(zhì)樓盤(pán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是沒(méi)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的金泰·絲路花城項(xiàng)目最大的威脅。3、金泰·絲路花城S.W.O.T應(yīng)對(duì)策略在明確本案的優(yōu)劣勢(shì)所在后，針對(duì)整體市場(chǎng)的大環(huán)境及未來(lái)一年出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)，我們通過(guò)對(duì)上述四項(xiàng)指標(biāo)的分段組合，建立了項(xiàng)目S.W.O.T的應(yīng)對(duì)策略模型。這樣使項(xiàng)目的整體形勢(shì)在更加簡(jiǎn)潔、清晰的同時(shí)又具有了大局觀(guān)。而且也為我們?cè)谕茝V中能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短指明了方向。具體詳見(jiàn)下表： 金泰·絲路花城優(yōu)勢(shì)（Strength）1.產(chǎn)品綜合品質(zhì)2.超常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段3.自然環(huán)境與園林景觀(guān)優(yōu)勢(shì)4.開(kāi)發(fā)商企業(yè)優(yōu)勢(shì)5產(chǎn)品質(zhì)量6大社區(qū)劣勢(shì)(Weakness)1.無(wú)個(gè)性風(fēng)格2.地理位置偏遠(yuǎn)3.區(qū)域配套差4戶(hù)型面積大5單價(jià)及總價(jià)高6混合社區(qū)機(jī)會(huì)(Opportunity)1.政府規(guī)劃，政策利好2.區(qū)城銷(xiāo)售逐漸看好3生活品味需求不斷提高SO策略拔高品質(zhì)牌，用企業(yè)品牌效應(yīng)造就產(chǎn)品強(qiáng)大的品質(zhì)感利用政策利好優(yōu)勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品綜合質(zhì)素提升性?xún)r(jià)比；引導(dǎo)市場(chǎng)向我們預(yù)定的高貴生活的目標(biāo)轉(zhuǎn)變。WO策略在宣傳與推廣中強(qiáng)調(diào)大社區(qū)、大環(huán)境、大配套的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)區(qū)域發(fā)展?jié)摿o(wú)限；利用政府提出的西咸一體化概念，放大未來(lái)規(guī)劃讓人們?cè)谛闹袑?duì)本地區(qū)重新定位；威脅(Threat)1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多2產(chǎn)品同質(zhì)化2.區(qū)域的心理壁壘堅(jiān)硬3.新盤(pán)來(lái)勢(shì)兇猛ST策略用產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)拋離對(duì)手，不在同一個(gè)高度進(jìn)行拼殺；利用自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新概念和營(yíng)銷(xiāo)手段，綜合所有有利條件打破區(qū)域心理壁壘，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。WT策略片區(qū)聯(lián)動(dòng)利用對(duì)手對(duì)區(qū)域的熱炒再推波助瀾，同時(shí)又高人一籌，以自身產(chǎn)品沖擊力征服人心；采用“多點(diǎn)爆破”的手段縮短項(xiàng)目與中心區(qū)的心理距離；扎實(shí)做好物業(yè)服務(wù)的細(xì)節(jié)。三、項(xiàng)目二期客戶(hù)定位1、目標(biāo)客戶(hù)群確定本物業(yè)定位為高檔、優(yōu)雅的住宅小區(qū)，其規(guī)劃設(shè)計(jì)均是本著以人為本的精神而進(jìn)行，但本物業(yè)較高的房?jī)r(jià)決定只有高收入階層才能入住本小區(qū)。以本小區(qū)最小面積及起價(jià)為例：以2500元/平米的起價(jià)計(jì)算，則二期小區(qū)內(nèi)主力戶(hù)型面積（120平米）的一套住宅的總價(jià)大約為30萬(wàn)元。按條件最優(yōu)惠的7成30年按揭計(jì)算，需首付10萬(wàn)元左右，由此可知，我們的目標(biāo)客戶(hù)群至少要有一五萬(wàn)元以上的存款，以及其家庭月平均收入不得低于3500元。2、目標(biāo)客源定位A、主要心理特征：目標(biāo)客戶(hù)為明顯聚集于“金字塔”結(jié)構(gòu)中部偏上的對(duì)應(yīng)客戶(hù)層，生活富裕且心理需求滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)，注重健康投資，講究生活品味，生活內(nèi)容豐富充實(shí)，較關(guān)注自身環(huán)境的改善。消費(fèi)行為主觀(guān)趨向性極強(qiáng)，價(jià)格不是其考慮購(gòu)買(mǎi)與否的第一要素；生活形態(tài)：尤其重視樓盤(pán)小區(qū)的環(huán)境建設(shè)及小區(qū)的物業(yè)服務(wù)；居住環(huán)境期望：有一些人原居住在市中心，對(duì)原來(lái)的居住條件不滿(mǎn)意，希望居住環(huán)境高綠化率，具有花園、草坪、親子樂(lè)園、老年交誼活動(dòng)區(qū)，晨練步道、亭臺(tái)樓閣等綠意景觀(guān)，沒(méi)有繁囂和污染，只有水和綠的悠閑享受，能使身心有所益處，以滿(mǎn)足其生活質(zhì)量的要求。D、購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)因：原則上以男女主人公的個(gè)性?xún)A向與需求來(lái)決定，聽(tīng)取朋友們及專(zhuān)家的建議，項(xiàng)目的人性設(shè)計(jì)與廣告形象會(huì)在一定程度上影響購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)因，但關(guān)鍵是對(duì)項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)的內(nèi)容的認(rèn)同，是滿(mǎn)足主人在生活上的心理需求。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：改善居住環(huán)境與質(zhì)量是其購(gòu)買(mǎi)的理由與需求，通過(guò)社區(qū)的良好環(huán)境和品質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身生活質(zhì)量的提高。對(duì)住房的需求重點(diǎn)在于較合理的房型、合理的價(jià)格，合乎其身份的品牌形象。要有小區(qū)環(huán)境及一定配套設(shè)施，完善的教育設(shè)施及生活配套設(shè)施，交通便捷以及本地區(qū)物業(yè)的升值潛力。F.消費(fèi)特征：家庭購(gòu)買(mǎi)，80%以上為二次置業(yè)，部分為二次以上置業(yè)，以改善居住生活為主要目的，部分考慮老人居??；不拘泥于地域概念，觀(guān)念較為超前，看重并追求品牌，或者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感已弱化了區(qū)域的不足；大部分家庭擁有私家車(chē)或擁有使用方便的汽車(chē)；G．地域來(lái)源：目前輻射圈：一級(jí)輻射圈：咸陽(yáng)區(qū)域高收入購(gòu)房人群二級(jí)輻射圈：西安區(qū)域中、高收入購(gòu)房群體三級(jí)輻射圈：周邊地、縣、市高收入且有意在咸陽(yáng)購(gòu)買(mǎi)住宅的消費(fèi)者四級(jí)輻射圈：鄰近周邊省份有意在咸陽(yáng)購(gòu)買(mǎi)住宅的消費(fèi)者四級(jí)輻射圈內(nèi)消費(fèi)者所占比例為4：3：2：1未來(lái)輻射圈：一級(jí)輻射圈：大西安輻射圈二級(jí)輻射圈：周邊地、縣、市高收入且有意在咸陽(yáng)購(gòu)買(mǎi)住宅的目標(biāo)客戶(hù)兩個(gè)消費(fèi)圈內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者所占比例7：3H．家庭收入經(jīng)濟(jì)型（80-100m2）月收入：3000以上元；年收入：4—5萬(wàn)元實(shí)用型（101-一三0m2）：月收入：5000以上元；年收入：6—7萬(wàn)元成熟型（一三0-一五0m2）：年收入：8-10萬(wàn)元；豪華型（一五0m2以上洋房）：年收入：一五萬(wàn)元以上；3、目標(biāo)人群構(gòu)成描述：主力客戶(hù)群體職業(yè)特征家庭結(jié)構(gòu)可能購(gòu)樓類(lèi)型私營(yíng)企業(yè)主各行業(yè)滿(mǎn)巢階段或空巢階段，一般有保姆處理家務(wù)。追求人生功成名就后的高品質(zhì)生活享受。成熟型及豪華型企業(yè)高級(jí)管理人員外企、合資企業(yè)及效益較好的國(guó)內(nèi)企業(yè)初巢或滿(mǎn)巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。經(jīng)濟(jì)型及實(shí)用型個(gè)體工商戶(hù)以商貿(mào)為主初巢或滿(mǎn)巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。實(shí)用型及成熟型灰色收入者行政單位滿(mǎn)巢階段或空巢階段。成熟型及豪華型律師、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等部分高收入者有名氣的律師、會(huì)計(jì)師等初巢或滿(mǎn)巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。經(jīng)濟(jì)型及實(shí)用型證券投資行業(yè)、IT行業(yè)及部分自由職業(yè)者工作場(chǎng)所、時(shí)間相對(duì)自由初巢或滿(mǎn)巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。經(jīng)濟(jì)型及實(shí)用型文藝界知名人士歌、畫(huà)、文等文藝娛樂(lè)界初巢、滿(mǎn)巢和空巢階段，需要家庭工作空間，追求品位和格調(diào)。豪華型及成熟型通俗點(diǎn)說(shuō)，買(mǎi)得起金泰·絲路花城住房的絕大部分是30歲以上，55歲以下的客戶(hù)。總的來(lái)說(shuō)主流消費(fèi)層為：中年成熟家庭。絲路花城的環(huán)境很適宜老年人居住和養(yǎng)生。拿出一生積蓄購(gòu)買(mǎi)或由兒女為其購(gòu)買(mǎi)金泰·絲路花城的良好環(huán)境以安享晚年生活；在人口老齡化不斷嚴(yán)重的西安、咸陽(yáng)，是很值得注意的商機(jī)，搭上“銀發(fā)列車(chē)”，也可以促進(jìn)銷(xiāo)售。要深入挖掘西安、咸陽(yáng)及周邊城市的目標(biāo)客戶(hù)。四、項(xiàng)目檔次市場(chǎng)定位1、項(xiàng)目定位分析金泰·絲路花城項(xiàng)目在咸陽(yáng)擁有53萬(wàn)超大體量建面，從項(xiàng)目05年入市營(yíng)銷(xiāo)至今，取得了一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，同時(shí)也存在著很大的銷(xiāo)售抗性和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。僅就一二期的23萬(wàn)建面左右的體量來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)良好的運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)，是可以比較順利的完成銷(xiāo)售；但就53萬(wàn)建面的龐大體量，僅依靠目前的項(xiàng)目定位及營(yíng)銷(xiāo)方式，則在目前供求關(guān)系的前提下，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)自不必說(shuō)，其主要表現(xiàn)在以下層面：項(xiàng)目區(qū)位之尷尬：本盤(pán)地處西咸共建區(qū)世紀(jì)大道，渭水以南。離西安距離20公里，離咸陽(yáng)直線(xiàn)距離3公里，曲線(xiàn)距離7公里，交通工具貧乏，周邊配套不成熟，咸陽(yáng)市民習(xí)慣渭水以北居住，西安客群心里的地域距離難以逾越，因此在很大程度上難以贏(yíng)得目標(biāo)客戶(hù)的普遍認(rèn)同感。項(xiàng)目定位之尷尬：金泰·絲路花城一期市場(chǎng)定位以西安為主力，大量投放廣告，以求打響知名度贏(yíng)得廣大市場(chǎng)，銷(xiāo)售卻不十分理想，由于前期存在嚴(yán)重的市場(chǎng)偏差，使得咸陽(yáng)客戶(hù)不了解項(xiàng)目，了解了項(xiàng)目的客戶(hù)價(jià)格抗性大；西安的客戶(hù)有錢(qián)人不買(mǎi)，買(mǎi)的客戶(hù)卻因戶(hù)型與所求不匹配而無(wú)法下定，此種情況雖自06年3月重新定位市場(chǎng)，有所改善，但市場(chǎng)重新接受需要一定的周期。區(qū)域產(chǎn)業(yè)收入之尷尬：咸陽(yáng)市處于陜西省，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)平緩，主要大的支柱產(chǎn)業(yè)彩虹、中醫(yī)藥等已日漸衰退，近期1-2年內(nèi)不足以作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，居民收入相對(duì)較低，在此情況下，本盤(pán)由于離市區(qū)較遠(yuǎn)從而生活成本加大，同時(shí)高出市場(chǎng)其它樓盤(pán)均價(jià)至300-500元/平米，因此咸陽(yáng)的目標(biāo)客群認(rèn)同抗性大。項(xiàng)目?jī)r(jià)格之尷尬：金泰·絲路花城項(xiàng)目一期全現(xiàn)房敞開(kāi)式三批銷(xiāo)售，由于開(kāi)盤(pán)解籌價(jià)格過(guò)高，很大程度上流失了大量的準(zhǔn)客戶(hù)；無(wú)銷(xiāo)控的敞開(kāi)式銷(xiāo)售必然使客戶(hù)選擇性大，無(wú)法短期下定，同時(shí)存在受歡迎的房源銷(xiāo)完，價(jià)格高戶(hù)型差的房源滯銷(xiāo)，造成一期剩余房源市場(chǎng)抗性過(guò)大。在此種種尷尬的情況下，如何重新定位本盤(pán)，以求得在新一輪的市場(chǎng)洗牌中立于不敗之地，建立大盤(pán)名宅氣勢(shì)，主動(dòng)式地吸納更加廣闊的客戶(hù)群，低風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)消化53萬(wàn)平米的整盤(pán)目標(biāo)。2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位：從項(xiàng)目定位的各基準(zhǔn)出發(fā)，考慮本項(xiàng)目的地產(chǎn)因子、市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、區(qū)域特點(diǎn)、消費(fèi)心理及政府城市規(guī)劃等要素，該項(xiàng)目具有豪宅所需的最基本充分必要條件：金泰·絲路花城金泰·絲路花城上層建筑，溫泉豪宅開(kāi)啟世紀(jì)大道富豪生活時(shí)代=回歸上流社會(huì)一個(gè)階層的生活塑造世紀(jì)大道首個(gè)溫泉豪宅用以劃分階層的住宅。是一種與眾不同的概念。也是真正豪宅的精髓。能夠從眾多樓盤(pán)引用的主題中脫穎而出，更重要的是帶來(lái)一個(gè)全新的生活方式，一種高品位的生活方式。核心定位解析：發(fā)展中的世紀(jì)大道的高尚生活圈概念；上流社會(huì)的主流生活模式概念；生態(tài)住宅的概念；真正高品質(zhì)住宅的概念；確立咸陽(yáng)豪宅標(biāo)準(zhǔn)的概念階級(jí)劃分的概念誠(chéng)信概念3、項(xiàng)目定位支撐：世紀(jì)大道上流社會(huì)居住聚集地開(kāi)啟世紀(jì)大道富豪生活時(shí)代=世紀(jì)大道上流社會(huì)居住聚集地開(kāi)啟世紀(jì)大道富豪生活時(shí)代=回歸上流社會(huì)一個(gè)階層的生活上層建筑溫泉豪宅政治因素產(chǎn)品因素營(yíng)銷(xiāo)因素市場(chǎng)因素區(qū)域因素政治因素產(chǎn)品因素營(yíng)銷(xiāo)因素市場(chǎng)因素區(qū)域因素區(qū)域炒做產(chǎn)品包裝概念爆破價(jià)格因素消費(fèi)引導(dǎo)區(qū)域炒做產(chǎn)品包裝概念爆破價(jià)格因素消費(fèi)引導(dǎo)大盤(pán)產(chǎn)品組合（花園洋房）社區(qū)高檔齊全的配套一期居住的成熟氛圍世紀(jì)大道的發(fā)展對(duì)于咸陽(yáng)的意義區(qū)域?qū)τ谙剃?yáng)市領(lǐng)導(dǎo)的政績(jī)意義城市擴(kuò)容大西安發(fā)展交通、市政配套等更加趨于完善咸陽(yáng)缺少高檔品質(zhì)的樓盤(pán)世紀(jì)大道兩側(cè)待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目及出讓土地將使本區(qū)域成為新型高檔樓盤(pán)聚集地商品住宅市場(chǎng)調(diào)研表明，咸陽(yáng)市場(chǎng)以豪宅定位的項(xiàng)目不是很多。完全符合豪宅標(biāo)準(zhǔn)低容積率、低建筑密度，高綠化率，自然景觀(guān)和園區(qū)景觀(guān)一流，配套齊全，區(qū)位優(yōu)秀，能夠彰顯身份等要素的項(xiàng)目鳳毛麟角。而以中高檔住宅市場(chǎng)形象面世的樓盤(pán)較多，市場(chǎng)空間狹窄。另外，現(xiàn)階段真正高品質(zhì)住宅的市場(chǎng)有效供給不足，挑選余地有限，潛在目標(biāo)客戶(hù)群處于觀(guān)望的狀態(tài)或在眾多的項(xiàng)目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，在這種環(huán)境下，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，金泰·絲路花城必須再度提升物業(yè)檔次和形象，建立起與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目明顯的市場(chǎng)形象區(qū)隔。從而在更高的層面上參與競(jìng)爭(zhēng)，確立自己的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有這樣，才有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力去占據(jù)市場(chǎng)。項(xiàng)目地處偏遠(yuǎn)，交通不便，配套嚴(yán)重不足，這些問(wèn)題都是在現(xiàn)階段無(wú)法快速解決的。而中高檔住宅對(duì)上述硬件配置的要求相對(duì)于豪宅來(lái)講較高，在銷(xiāo)售過(guò)程中的心理抗性較強(qiáng)。而豪宅更偏重于對(duì)精神層面和心理需求的滿(mǎn)足，在這一點(diǎn)上，本案具有一定的優(yōu)勢(shì)，因此，豪宅的定位，即是市場(chǎng)需求的需要，競(jìng)爭(zhēng)策略的需要，更是項(xiàng)目自身現(xiàn)狀的需要。本案綜合品質(zhì)雖然不是最好，但都有可圈可點(diǎn)之處。如質(zhì)量，景觀(guān)，園林，相對(duì)于豪宅來(lái)講的戶(hù)型、面積，區(qū)位發(fā)展等。基本硬件在咸陽(yáng)現(xiàn)有豪宅市場(chǎng)的大背景下，是可以保證以最低標(biāo)準(zhǔn)來(lái)支撐豪宅定位的。隨著“5+2”生活模式的盛行，西安及咸陽(yáng)周邊地區(qū)的中高收入階層到咸陽(yáng)置業(yè)的比例將會(huì)增加。一是為了提高生活品質(zhì)，二是為了財(cái)產(chǎn)的保值升值。三是考慮子女的上學(xué)就業(yè)問(wèn)題。四是向大城市轉(zhuǎn)移的心理需要。五是養(yǎng)老的需要?？v觀(guān)全國(guó)同類(lèi)型城市這部分客戶(hù)的普遍需求表現(xiàn)，該類(lèi)客戶(hù)一般選擇物業(yè)檔次較高，可以彰顯身份，環(huán)境較好，區(qū)位較好，交通順暢便捷，知名度較高，面積較大的項(xiàng)目，一次到位的心理傾向較重。本案具備該類(lèi)客戶(hù)群的基本需求，為爭(zhēng)取這部分客源，項(xiàng)目也需要定位為豪宅來(lái)吸引他們的眼球。項(xiàng)目的總價(jià)相對(duì)較高，非一般階層所能接受。不附加更高價(jià)值的概念，無(wú)法削若價(jià)格的心理抗性。這種抗性往往是來(lái)自于同類(lèi)產(chǎn)品的類(lèi)比。而定位為豪宅，競(jìng)爭(zhēng)的層面提高到與西安名盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)地位，那么，項(xiàng)目的價(jià)格就有了一定的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其它項(xiàng)目如平湖秋月，佳境天城等，價(jià)格又有了一個(gè)不同檔次的理論出口，因此豪宅的定位是市場(chǎng)推廣的現(xiàn)實(shí)需要。從心理學(xué)的角度來(lái)講，暗示的作用非常的強(qiáng)大，許多成功的銷(xiāo)售案例，無(wú)不滲透著暗示的蹤影。從定位的角度來(lái)講，你給目標(biāo)客戶(hù)的第一印象是什么，你的主體形象就是什么，如果得到認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難改變。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)開(kāi)，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝挥肋h(yuǎn)是最好的競(jìng)爭(zhēng)策略，全世界的第一無(wú)不在反復(fù)的認(rèn)證著這一點(diǎn)。綜上所述，本項(xiàng)目具備定位為豪宅的充分必要條件。這是銷(xiāo)售的需要，這是推廣的需要，這是競(jìng)爭(zhēng)的需要，因此，符合本項(xiàng)目的高檔豪宅核心定位。4、項(xiàng)目市場(chǎng)定位延展以產(chǎn)品的綜合品質(zhì)優(yōu)勢(shì)作基礎(chǔ)，從產(chǎn)品自身滿(mǎn)足業(yè)主對(duì)較高水準(zhǔn)的生活硬件設(shè)施的需求。到通過(guò)生態(tài)社區(qū)，品位社區(qū)、生活方式的營(yíng)造，達(dá)到滿(mǎn)足業(yè)主精神生活與物質(zhì)生活的協(xié)調(diào)與融合。再到通過(guò)金泰·絲路花城的湯浴文化和會(huì)所的咖啡文化的熏陶滿(mǎn)足業(yè)主對(duì)生活品味和藝術(shù)格調(diào)的需求，通過(guò)以上種種最后到達(dá)絲路花城精神籠罩的精神境界。這是絲路花城占領(lǐng)市場(chǎng)、占領(lǐng)買(mǎi)家心靈陣地的市場(chǎng)形象定位深化層次。為此，絲路花城不但是要制定標(biāo)準(zhǔn)，還要制定游戲規(guī)則。五、項(xiàng)目二期案名定位及詮釋1、原則項(xiàng)目二期的案名定位既要考慮到市場(chǎng)客群的喜好，還要考慮到產(chǎn)品組合以及一期推廣的延續(xù)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研分析以及項(xiàng)目的實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目一期的整體形象及知名度已經(jīng)建立，一期的客戶(hù)口碑效應(yīng)較好。加之一期大量的推廣支出。因此，建議二期案名如下2．案名金泰·絲路花城二期3、項(xiàng)目案名定位因素1）項(xiàng)目定位之基準(zhǔn)◆項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能以及賦予其特殊的身份使命；◆市場(chǎng)調(diào)研反映的一期產(chǎn)品品牌的知名度及發(fā)展空間；◆項(xiàng)目整盤(pán)運(yùn)作思路的指導(dǎo)和限制六、項(xiàng)目二期價(jià)格定位1、以總體供求狀況與總體價(jià)格走勢(shì)為基礎(chǔ)進(jìn)行價(jià)格定位：總體來(lái)講，市供求基本平衡，但隨著全國(guó)性的房地產(chǎn)價(jià)格上漲，咸陽(yáng)市今年首季房地產(chǎn)價(jià)格上漲10%左右，去年咸陽(yáng)市中高檔樓盤(pán)的均價(jià)為一八00元/平方米，按10%的上漲幅度，今年咸陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)均價(jià)為一八00*1.10=1980元/平方米；1980元/平方米以此標(biāo)準(zhǔn)核算，今年咸陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)中高檔住宅均價(jià)約為：2、對(duì)比分析法：設(shè)定加權(quán)要素和加權(quán)比例：加權(quán)要素加權(quán)比例發(fā)展商品牌及實(shí)力5％物業(yè)檔次一五％區(qū)位價(jià)值20％交通一五％配套一五％小區(qū)環(huán)境與景觀(guān)一五％建筑質(zhì)量與戶(hù)型設(shè)計(jì)配比一五％假設(shè)本項(xiàng)目的物業(yè)檔次定位按照本定位方案為區(qū)域高檔樓盤(pán)，小區(qū)配套符合消費(fèi)者心理預(yù)期；同時(shí)設(shè)本項(xiàng)目的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指數(shù)為1。競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)指數(shù)：項(xiàng)目名稱(chēng)發(fā)展商品牌及實(shí)力物業(yè)檔次區(qū)位價(jià)值交通小區(qū)配套小區(qū)環(huán)境與景觀(guān)質(zhì)量與戶(hù)型配比平湖秋月0.951.011．050.901.050.95佳境天城0.950.950.951.050.951.01碧水茗居0.950.901.051.10.850.81平湖秋月系數(shù)為：0.95×5%+1×一五%+1×20%+1.05×一五%+0.9×一五%+1.05×一五%+0.95×一五%=0.99佳境天城系數(shù)為：0.95×5%+0.95×一五%+0.95×20%+1.05×一五%+0.95×一五%+1×一五%+1×一五%=0.98碧水茗居系數(shù)為：0.95×5%+0.9×一五%+1.05×20%+1.1×一五%+0.85×一五%+0.8×一五%+1×一五%=0.955本項(xiàng)目與平湖秋月比價(jià)平湖秋月均價(jià)為1940元/平方米，本項(xiàng)目比價(jià)為：1940×0.99=1920.6元/平方米本項(xiàng)目與佳境天城比價(jià)佳境天城均價(jià)為2100元/平方米，本項(xiàng)目比價(jià)為：2100×0.995=2058元/平方米本項(xiàng)目與碧水茗居比價(jià)：碧水茗居均價(jià)為1700元/平方米，本項(xiàng)目比價(jià)為：1700×0.955=1623元/平方米從以上各種換算方式得出如下相應(yīng)的價(jià)格：以總體供求狀況與總體價(jià)格走勢(shì)為基礎(chǔ)進(jìn)行價(jià)格定位值為：1980元/平方米對(duì)比分析法：1623元/平方米――2058元/平方米取兩種算法最高值合計(jì)取中間值，我們建議本項(xiàng)目的價(jià)格定位為：建筑面積銷(xiāo)售均價(jià)2340元/平方米最低價(jià)2240元/平方米最高價(jià)2445元/平方備注：從價(jià)格上分析，本項(xiàng)目和平湖秋月、佳境天城、碧水茗居雖不屬于同檔次物業(yè)，但差異平不明顯，考慮到體量和交通、周邊配套、社區(qū)規(guī)劃、景觀(guān)等綜合素質(zhì)，本項(xiàng)目存在300元/平米的價(jià)格虛高部分，通過(guò)我們打造金泰·絲路花城生活概念的包裝能提升一五0—200元/平米的物業(yè)價(jià)值，但還有100元/平米的差距只能根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)應(yīng)對(duì)了。第三部分營(yíng)銷(xiāo)思路項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總思路主導(dǎo)金泰·絲路花城推廣戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ)是清晰明確區(qū)域市場(chǎng)的變化和大量同質(zhì)樓盤(pán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是沒(méi)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的金泰·絲路花城項(xiàng)目最大的威脅：●咸陽(yáng)西咸版塊明年將不是三國(guó)鼎足之勢(shì),而是多軍混戰(zhàn)，更多開(kāi)發(fā)商將在此逐鹿；●隨著各大盤(pán)的啟動(dòng)，新的概念、產(chǎn)品、操作手法將不斷推出。在加之廣告的引導(dǎo)，咸陽(yáng)房地產(chǎn)消費(fèi)水平、鑒賞能力會(huì)有較大幅度提高?！裣剃?yáng)西咸板塊區(qū)域生活配套不足,人氣欠缺是項(xiàng)目推廣的最大障礙?！翊罅客|(zhì)樓盤(pán)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)迫使本案必須在推廣策略上進(jìn)行創(chuàng)新和強(qiáng)化。為此，提煉本案推廣戰(zhàn)略核心是：整合各方面資源，打破區(qū)域消費(fèi)心理壁壘，弱化區(qū)域不足；充分挖掘產(chǎn)品綜合品質(zhì)，在強(qiáng)手林立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保持絕對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；全面提升產(chǎn)品銷(xiāo)售力，用優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比與普遍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一層面的客戶(hù)。用產(chǎn)品品質(zhì)、理念包裝拋離普遍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不在同一個(gè)高度進(jìn)行拼殺。以“速度”奪市場(chǎng)，以“穩(wěn)健”應(yīng)萬(wàn)變。二、三大因素的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用1、目標(biāo)客戶(hù)主要特性的營(yíng)銷(xiāo)推廣運(yùn)用特性（1）：成功人士、品味高的人士、對(duì)郊區(qū)景觀(guān)情有獨(dú)鐘人士、對(duì)西咸一體發(fā)展具有戰(zhàn)略眼光人士、外阜人士運(yùn)用：公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、推廣主題及產(chǎn)品的包裝要緊扣這群人，既要滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)改善和提升生活質(zhì)量，擁有健康，高品味追求，又要用獨(dú)特性的產(chǎn)品綜合品質(zhì)及完美的服務(wù)吸引社會(huì)認(rèn)同；同時(shí)加強(qiáng)外阜銷(xiāo)售，建立便捷交通渠道利于意向客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)看樓。特性（2）：本區(qū)域從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，雖然是市政規(guī)劃最佳的居住板塊,，但目前本區(qū)域生活不便，目?jī)r(jià)格定位相對(duì)較高，可能會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售難度大?？紤]客戶(hù)對(duì)以上因素的判斷會(huì)對(duì)本區(qū)域產(chǎn)生疑慮或不認(rèn)同；運(yùn)用：推廣媒介的選擇和訴求組合要考慮權(quán)威性，注重訴求強(qiáng)調(diào)未來(lái)政府的規(guī)劃即“西咸一體化”，全面整合政府資源；客戶(hù)覆蓋面立足咸陽(yáng)全市和西安市，幅射到周邊縣市。特性（3）：根據(jù)上述目標(biāo)客戶(hù)定位分析，客戶(hù)應(yīng)多為二次或以多次置業(yè)，年齡及購(gòu)房心理成熟，了解產(chǎn)品較為仔細(xì)，要求產(chǎn)品素質(zhì)高。運(yùn)用：不定期產(chǎn)品推介會(huì)、集團(tuán)推廣、泛銷(xiāo)售等策略進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)；在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)（滿(mǎn)足更新?lián)Q代需求），嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做好售前售后服務(wù)。在宣傳上，側(cè)重放大產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，健康優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)商的國(guó)家級(jí)企業(yè)信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)灌輸一次性到位的理念。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的影響特性（1）：本區(qū)域前期項(xiàng)目對(duì)區(qū)域消費(fèi)心理壁壘的良性沖擊；運(yùn)用：合理分析調(diào)整廣告述求點(diǎn)和檔期，結(jié)合媒體引導(dǎo)，做到與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在對(duì)區(qū)域壁壘的沖擊上形成默契。爭(zhēng)取建立聯(lián)盟，形成片區(qū)聯(lián)動(dòng)的集群宣傳優(yōu)勢(shì)。特性（2）：市場(chǎng)大量同質(zhì)化產(chǎn)品同時(shí)上市所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推廣中重點(diǎn)比拼的將是產(chǎn)品軟硬件的綜合品質(zhì)及精神領(lǐng)域的社區(qū)文化，充分挖掘唯一性也將是市場(chǎng)制勝的法寶。特性（3）：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)用：運(yùn)用理念包裝，將產(chǎn)品定位在更高的層面上，結(jié)合產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)，拋離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、項(xiàng)目特性對(duì)本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的影響特性：產(chǎn)品定位在“推廣貴族生活方式，追求一步到位的品質(zhì)生活”的花城第一豪宅運(yùn)用：項(xiàng)目體現(xiàn)的理念更多應(yīng)該落到實(shí)處，軟硬結(jié)合，整合各方面資源，包括政府；更多考慮項(xiàng)目各項(xiàng)硬件對(duì)上述定位的實(shí)際支撐力度，放大優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。這樣才能支持產(chǎn)品的定位。目營(yíng)銷(xiāo)思路構(gòu)成項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思路構(gòu)成分解——抽絲剝繭品牌戰(zhàn)略：雙品牌效應(yīng)——徹底打響金泰恒業(yè)的科學(xué)地產(chǎn)母品牌，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)。產(chǎn)品戰(zhàn)略：金泰·絲路花城二期——上流生活的核心聚集地形象戰(zhàn)略：金泰·絲路花城二期——上層建筑·品質(zhì)生活推廣戰(zhàn)略：魅力花城，樣板生活品牌戰(zhàn)略：雙品牌效應(yīng)——徹底打響金泰恒業(yè)的科學(xué)地產(chǎn)母品牌，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)。企業(yè)核企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展金泰恒業(yè)地產(chǎn)母品牌品牌知名度母品牌品牌知名度 項(xiàng)目客戶(hù)忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度金泰·絲路花城項(xiàng)目子品牌項(xiàng)目客戶(hù)忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度金泰·絲路花城項(xiàng)目子品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略：金泰·絲路花城二期——上流生活的核心聚集地上流生活聚集地上流生活聚集地區(qū)域升值加快市政配套逐漸完善地塊開(kāi)發(fā)區(qū)域升值加快市政配套逐漸完善地塊開(kāi)發(fā)加快現(xiàn)代交通便捷未來(lái)城市新板塊經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展帶動(dòng)區(qū)域升值餐飲、休閑、娛樂(lè)教育、醫(yī)療等大面積的出讓土地新樓盤(pán)項(xiàng)目的出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展帶動(dòng)區(qū)域升值餐飲、休閑、娛樂(lè)教育、醫(yī)療等大面積的出讓土地新樓盤(pán)項(xiàng)目的出現(xiàn)三環(huán)、繞城、地鐵大西安概念大西安的不斷融入，本區(qū)域的不段升值未來(lái)大西安的不斷融入，本區(qū)域的不段升值未來(lái)1-3年之內(nèi)區(qū)域板塊上的高檔樓盤(pán)不斷涌現(xiàn)+高檔、高價(jià)樓盤(pán)聚集地；高尚、品質(zhì)人士的聚集地高檔、高價(jià)樓盤(pán)聚集地；高尚、品質(zhì)人士的聚集地形象戰(zhàn)略：金泰·絲路花城二期——上層建筑·尚品生活上層建筑·尚品生活上層建筑·尚品生活 準(zhǔn)確的的產(chǎn)品包裝定位準(zhǔn)確的的產(chǎn)品包裝定位有效的產(chǎn)品推廣宣傳魅力（自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與超越之地）精神魅力（自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與超越之地）精神（豪宅之上，精神與物質(zhì)同在）產(chǎn)品（精品建筑）居住品質(zhì)與個(gè)人身份的匹配自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與超越硬件：溫泉、會(huì)所、商業(yè)街、學(xué)校居住品質(zhì)與個(gè)人身份的匹配自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與超越硬件：溫泉、會(huì)所、商業(yè)街、學(xué)校軟件：周到的物業(yè)管理、豐富的社區(qū)文化多層、多層電梯洋房、花園洋房推廣戰(zhàn)略：魅力花城，樣板生活 魅力花城·樣板生活魅力花城·樣板生活魅力花城樣板生活魅力花城樣板生活一期全現(xiàn)房發(fā)售的實(shí)力見(jiàn)證一期入住業(yè)主的樣板生活區(qū)域第一大盤(pán)的樣板區(qū)域第一品質(zhì)生活的樣板一期全現(xiàn)房發(fā)售的實(shí)力見(jiàn)證一期入住業(yè)主的樣板生活區(qū)域第一大盤(pán)的樣板區(qū)域第一品質(zhì)生活的樣板花城產(chǎn)品魅力：第一大盤(pán)的氣勢(shì)花園洋房的品質(zhì)現(xiàn)代完善的配套花城的精神魅力：優(yōu)越的居住環(huán)境周到的物業(yè)服務(wù)豐富的社區(qū)文化尊崇的居住感受四、項(xiàng)目階段營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1、階段營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（具體結(jié)合工程進(jìn)度）：2006年--2007年階段推廣預(yù)計(jì)時(shí)間預(yù)熱期（認(rèn)籌）2006年7月208月30日開(kāi)盤(pán)引爆期2006年9月1日一五日穩(wěn)定銷(xiāo)售期2006年9月一五2006年12月31日第二次預(yù)熱期（認(rèn)籌）2007年3月4月第二次開(kāi)盤(pán)引爆期2007年5月穩(wěn)定銷(xiāo)售期2007年6月8月第三次預(yù)熱期（認(rèn)籌）2007年9月第三次開(kāi)盤(pán)引爆期2007年10月穩(wěn)定銷(xiāo)售期2007年10月12月交樓熱銷(xiāo)期2007年12月說(shuō)明：在以上各階段中，重點(diǎn)為開(kāi)盤(pán)引爆期及交樓熱銷(xiāo)期，而預(yù)熱期關(guān)于項(xiàng)目唯一性的建立及對(duì)區(qū)域的炒作成效亦非常影響開(kāi)售后的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。五、階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃1.部署主線(xiàn)：采用“虛實(shí)結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2006年。以“金泰·絲路花城”整合后的品質(zhì)資源為依托（實(shí)），提出切合目標(biāo)消費(fèi)群的“大概念或口號(hào)”（虛）引領(lǐng)市場(chǎng)；以“金泰·絲路花城”產(chǎn)品訴求為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成專(zhuān)有主題個(gè)性。2.項(xiàng)目前期推售階段部署說(shuō)明如下：通過(guò)各階段對(duì)項(xiàng)目品牌、各種唯一性的訴求，項(xiàng)目附加值的提升，整合各種資源，通過(guò)認(rèn)籌、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、泛銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)，為公開(kāi)發(fā)售“張弓蓄勢(shì)”，力求在公開(kāi)發(fā)售前達(dá)到一定數(shù)量的目標(biāo)客戶(hù)的吸納，為公開(kāi)發(fā)售做好充分準(zhǔn)備。（1）2006年7月20-8月30日：二期預(yù)熱認(rèn)籌傳播思路：主線(xiàn)：提出“什么是花城上流生活”，“花城上流生活模式和標(biāo)準(zhǔn)”打出世紀(jì)大道第一上流生活豪宅的定位，提出生活、健康、享受一步到位的核心價(jià)值觀(guān)念。（不可復(fù)制的上流生話(huà)、高品味的社區(qū)文化、高素質(zhì)的群體、健康的生存環(huán)境，別具一格的花城生活理念體系），發(fā)表“世紀(jì)大道上流新生活白皮書(shū)”副線(xiàn)：聯(lián)合世紀(jì)大道開(kāi)發(fā)商發(fā)表世紀(jì)大道上流生活宣言新生活一步到位輕松置業(yè)計(jì)劃金泰·絲路花城與美的和海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始建立“泛銷(xiāo)售”隊(duì)伍及培訓(xùn)內(nèi)部意向認(rèn)購(gòu)階段推廣形式及內(nèi)容（以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主）:聯(lián)合世紀(jì)大道開(kāi)發(fā)商發(fā)表世紀(jì)大道上流生活宣言活動(dòng)目的：最好以報(bào)社或政府行為組織，邀請(qǐng)全國(guó)房地產(chǎn)策劃師、本地銷(xiāo)售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷(xiāo)售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等，通過(guò)座談會(huì)的形式，對(duì)世紀(jì)大道的價(jià)值進(jìn)行研討，一方面可以了解整個(gè)市場(chǎng)的新概況，另一方面可以通過(guò)業(yè)內(nèi)人士將項(xiàng)目的情況向外宣傳。結(jié)合“世紀(jì)大道上流生活宣言”，將項(xiàng)目所引領(lǐng)的“開(kāi)啟咸陽(yáng)世紀(jì)大道上流新生活”（生活、健康、享受一步到位）導(dǎo)入市場(chǎng)?；顒?dòng)主題內(nèi)容：發(fā)表“世紀(jì)大道上流生活宣言”；與媒體合作，推出世紀(jì)大道上流生活標(biāo)準(zhǔn))，邀請(qǐng)權(quán)威專(zhuān)家發(fā)表關(guān)于世紀(jì)生活的看法；通過(guò)此次活動(dòng)，借政府、權(quán)威部門(mén)、新聞界人士、社會(huì)輿論來(lái)論證世紀(jì)生活的優(yōu)越性和未來(lái)的價(jià)值。借此推出“金泰絲路花城”開(kāi)啟咸陽(yáng)世紀(jì)上流生活。確立世紀(jì)大道第一上流生活豪宅的概念。新生活一步到位輕松置業(yè)計(jì)劃目的：減輕購(gòu)房者付款壓力?；顒?dòng)主題內(nèi)容：聯(lián)系商業(yè)銀行開(kāi)展住房抵押貸款業(yè)務(wù)。3.購(gòu)房意向客戶(hù)用舊房作抵押，經(jīng)銀行相關(guān)手續(xù)后，辦理抵押貸款手續(xù)。用抵押款交付首期款。4.購(gòu)房意向客戶(hù)委托中介進(jìn)行舊房置換，將舊房由中介進(jìn)行直接購(gòu)買(mǎi)或受托轉(zhuǎn)讓?zhuān)诳蛻?hù)售房款拿到后，簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》。金泰·絲路花城與美的和海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì)目的：以金泰·絲路花城精裝修(提供多種風(fēng)格裝修菜單選擇)+海爾全屋家電,有利于降低購(gòu)房門(mén)檻(裝修可打入銀行按揭)并且價(jià)格低,可以增加項(xiàng)目的附加值和價(jià)值感?；顒?dòng)主題內(nèi)容：聯(lián)系上述相關(guān)合作事宜；舉辦聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì)；在銷(xiāo)售操作上，采用靈活的對(duì)策不要裝修、家電的可以在樓價(jià)上扣減。編織泛銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（具體泛銷(xiāo)售的做法見(jiàn)“相關(guān)的銷(xiāo)售策略”部分）在8月進(jìn)行泛銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的布置；在9月上旬舉辦泛銷(xiāo)售隊(duì)員的招聘活動(dòng)及培訓(xùn)；3.9月下旬正式實(shí)施泛銷(xiāo)售。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)展意向認(rèn)購(gòu)登記用限時(shí)折扣方式操作定金增長(zhǎng)炒作配合聯(lián)合各大媒體對(duì)花城生活價(jià)值發(fā)現(xiàn)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。制造市場(chǎng)輿論，并將此主體深化，延伸到金泰·絲路花城的開(kāi)啟咸陽(yáng)花城上流生活方式。座談會(huì)相關(guān)人員的觀(guān)點(diǎn)以及花城生活的深度刨析。金泰·絲路花城與美的和海爾的結(jié)盟泛銷(xiāo)售形象招聘廣告。（2）06年9月1日——9月一五日：開(kāi)盤(pán)引爆期階段推廣主題（1）“金泰·絲路花城”盛大開(kāi)盤(pán)（2）開(kāi)展“金泰·絲路花城”上流生活模式探討（3）發(fā)表“金泰·絲路花城”上流生活白皮書(shū)”（4）品味“金泰·絲路花城”上流生活攝影大賽（5）發(fā)現(xiàn)“金泰·絲路花城”之美大型促銷(xiāo)活動(dòng)階段推廣目的⑴用“金泰·絲路花城”上流生活模式探討，進(jìn)一步強(qiáng)化首期意向認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，用高品位的花城生活形態(tài)來(lái)提升項(xiàng)目形象檔次，增加客戶(hù)信心，達(dá)到成功為公開(kāi)發(fā)售造勢(shì)之目的。⑵發(fā)表“金泰·絲路花城”上流生活白皮書(shū)”開(kāi)啟金泰·絲路花城生活時(shí)代，為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。⑶鞏固意向客戶(hù)并增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)意向。爭(zhēng)取猶豫客戶(hù)，強(qiáng)化他們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)?！耠A段活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題開(kāi)盤(pán)日活動(dòng)發(fā)現(xiàn)“金泰·絲路花城”之美大型促銷(xiāo)活動(dòng)●階段推廣形式及內(nèi)容（以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主）開(kāi)盤(pán)日活動(dòng)發(fā)表“金泰·絲路花城”上流生活白皮書(shū)”正式進(jìn)入花城上流生活時(shí)代?；顒?dòng)目的：引起社會(huì)的關(guān)注，掀起追捧的熱潮?；顒?dòng)主題內(nèi)容：在意向客戶(hù)中選出代表發(fā)表《“金泰·絲路花城”上流生活白皮書(shū)”》項(xiàng)目推介會(huì)（產(chǎn)品展示會(huì)）解籌?？蛻?hù)座談會(huì)（小型酒會(huì)）開(kāi)展“金泰·絲路花城”上流生活模式探討，發(fā)表“金泰·絲路花城”上流生活白皮書(shū)”活動(dòng)目的：借助客戶(hù)的口碑宣傳至關(guān)重要，組織準(zhǔn)客戶(hù)到“城市森林”（在金泰·絲路花城一期的主干道兩側(cè)栽種速生高大喬木，以形成絲路林陰大道，并特其冠名“城市森林”）參觀(guān)，親身感受“城市森林”的優(yōu)美地居住環(huán)境，增添他們的購(gòu)買(mǎi)信心，并借他們的口，進(jìn)行口碑傳遞；與主要媒體《晚報(bào)》、《華商報(bào)》、西安、咸陽(yáng)電視臺(tái)家園欄目等聯(lián)合，對(duì)金泰·絲路花城生活模式等進(jìn)行系列報(bào)道；用“金泰·絲路花城上流生活白皮書(shū)”，激發(fā)起意向客戶(hù)的欲望，保證項(xiàng)目的順利開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售?；顒?dòng)主題內(nèi)容：參加對(duì)象：意向認(rèn)購(gòu)單位的客戶(hù)（交納1000元誠(chéng)意金準(zhǔn)客戶(hù)）各大媒體記者發(fā)現(xiàn)“金泰·絲路花城”之美大型促銷(xiāo)活動(dòng)，品味“金泰·絲路花城”上流生活攝影大賽活動(dòng)目的：通過(guò)讓廣大的意向認(rèn)購(gòu)客戶(hù)和記者對(duì)于金泰·絲路花城美的發(fā)現(xiàn)和價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，從客觀(guān)的角度，來(lái)挖掘本案的價(jià)值。用客戶(hù)來(lái)說(shuō)服客戶(hù)，增強(qiáng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售動(dòng)力。 活動(dòng)內(nèi)容：讓客戶(hù)為我們指出金泰·絲路花城的美麗之處。通過(guò)鏡頭的角度來(lái)發(fā)現(xiàn)金泰·絲路花城之美,.并發(fā)表在報(bào)紙上。對(duì)參與的客戶(hù)給與獎(jiǎng)勵(lì).獎(jiǎng)品要豐厚些。激發(fā)大家的參與意識(shí)。將以上內(nèi)容發(fā)表在報(bào)紙上，以形成好的社會(huì)口碑。炒作配合： 媒體全面跟蹤報(bào)道 開(kāi)展金泰·絲路花城上流生活模式探討 廣告結(jié)合開(kāi)盤(pán)信息(3)06年9月一五日——12月31日：穩(wěn)定銷(xiāo)售期階段推廣主題名師面對(duì)面金泰·絲路花城價(jià)值論壇。世紀(jì)大道項(xiàng)目聯(lián)展咸陽(yáng)10大名盤(pán)評(píng)選咸陽(yáng)最有價(jià)值樓盤(pán)評(píng)選階段推廣目的結(jié)合各種可以提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的活動(dòng)，不間斷用彰顯“金泰·絲路花城”的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，制造稀缺促進(jìn)銷(xiāo)售；用不斷完善的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境感染客戶(hù)，全新示范單位引起客戶(hù)沖動(dòng)。階段活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題名師面對(duì)面 階段活動(dòng)目的通過(guò)聘請(qǐng)陜西師大、師大附中、附小或西安教育界著名的老師或?qū)W校，達(dá)到大量吸引人氣的作用。節(jié)省廣告投入，出進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。教育是中國(guó)家庭最關(guān)注的核心?；顒?dòng)符合項(xiàng)目的主流目標(biāo)人群的年齡結(jié)構(gòu)易于項(xiàng)目中期的人氣聚集?？晌罅康臐撛诳蛻?hù)到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地感受項(xiàng)目的品質(zhì)。可為項(xiàng)目積累大量的潛在客戶(hù)資料節(jié)省廣告投入，但可以擴(kuò)大口碑傳遞的力度。進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力和知名度。階段推廣形式及內(nèi)容：開(kāi)展針對(duì)各年齡層的孩子免費(fèi)提供英語(yǔ)，數(shù)學(xué)等的名師指導(dǎo)。提供音樂(lè)，繪畫(huà)等的名師免費(fèi)指導(dǎo)。建立周末英語(yǔ)角，聘請(qǐng)外教交流高考狀元或其家長(zhǎng)見(jiàn)面會(huì)建立星光大道或狀元墻。贏(yíng)在起跑線(xiàn)各種比賽●炒作配合該活動(dòng)是一個(gè)可以貫穿整個(gè)項(xiàng)目周期的大型主題式活動(dòng)，每一個(gè)活動(dòng)都可以衍生出不同的分主題。注意在策劃的過(guò)程中，為新聞炒作預(yù)留空寂和題目。（4）07年12月：二期交樓持銷(xiāo)期●階段推廣目的用金鑰匙服務(wù)體系為首期交樓服務(wù)，建立誠(chéng)信品牌形象。用“物業(yè)保值計(jì)劃”給予客戶(hù)無(wú)限購(gòu)買(mǎi)信心，全力促進(jìn)銷(xiāo)售。利用交樓為契機(jī)，營(yíng)造第二次銷(xiāo)售熱潮；●階段推廣主題“金鑰匙”服務(wù)體系“金泰·絲路花城”物業(yè)保值計(jì)劃業(yè)主新年聯(lián)誼會(huì)●階段推廣形式及內(nèi)容開(kāi)展“金鑰匙”服務(wù)體系計(jì)劃內(nèi)容：實(shí)施“金鑰匙”服務(wù)體系制定“金鑰匙”交樓服務(wù)體系，為無(wú)投訴交樓奠定基礎(chǔ)（具體由物業(yè)管理公司制定）。實(shí)施“物業(yè)保值計(jì)劃集體房屋質(zhì)量保險(xiǎn)”計(jì)劃內(nèi)容：在交樓時(shí)與保險(xiǎn)公司聯(lián)絡(luò)，為所有業(yè)主房屋上集體房屋質(zhì)量保險(xiǎn)。對(duì)入住的房屋提供環(huán)保評(píng)估報(bào)告（找專(zhuān)業(yè)環(huán)保評(píng)估機(jī)構(gòu)）以誠(chéng)信的形象，將健康的生活概念落到實(shí)處，創(chuàng)造出咸陽(yáng)唯一的一家免費(fèi)向業(yè)主提交房屋環(huán)保評(píng)估檢測(cè)報(bào)告業(yè)主新年聯(lián)誼會(huì)●炒作配合金鑰匙服務(wù)掀起咸陽(yáng)物業(yè)服務(wù)的新紀(jì)元。熱銷(xiāo)、誠(chéng)信各大媒介對(duì)《房屋環(huán)保評(píng)估檢測(cè)報(bào)告》進(jìn)行廣泛報(bào)道。進(jìn)行辯論。金泰·絲路花城上流生活就將見(jiàn)證（5）07年1月——：封盤(pán)保溫期●階段推廣主題花城現(xiàn)象研討適時(shí)制造新聞●階段推廣目的通過(guò)實(shí)施新聞操作，制造話(huà)題保持項(xiàng)目的溫度。以上內(nèi)容是關(guān)于各階段推廣目的及主題、推廣形式（如活動(dòng)）、炒作配合等的介紹，總而言之有條不紊、嚴(yán)謹(jǐn)部署各階段推售工作，具體每一階段的主題活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)案，將在根據(jù)市場(chǎng)變化及其可操作性和時(shí)效性，另案提供。六、各階段推廣目的及主題、推廣形式（如活動(dòng)）、炒作配合等預(yù)熱期：●階段推廣目的：⑴率先提出花城生活模式和標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)市場(chǎng)高點(diǎn)，建立項(xiàng)目唯一性。⑵透過(guò)政府相關(guān)部門(mén)或知名專(zhuān)家，對(duì)世紀(jì)大道的未來(lái)規(guī)劃，發(fā)展前景和價(jià)值進(jìn)行研討。⑶聯(lián)合世紀(jì)大道開(kāi)發(fā)商發(fā)表世紀(jì)上流生活宣言，強(qiáng)化世紀(jì)大道的品質(zhì)和價(jià)值感，為項(xiàng)目的入市打基礎(chǔ)。⑷通過(guò)以上內(nèi)容，引起市場(chǎng)對(duì)世紀(jì)大道第一上流生活豪宅的關(guān)注和認(rèn)同。對(duì)提出的生活方式的認(rèn)可。⑸編織泛銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行口碑傳播并促進(jìn)銷(xiāo)售。●階段營(yíng)銷(xiāo)推廣主題：2006年7月20-8月30日：二期預(yù)熱認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)：聯(lián)合世紀(jì)大道開(kāi)發(fā)商發(fā)表世紀(jì)大道生活宣言：7月31利用發(fā)表“世紀(jì)大道生活宣言”，借此炒作產(chǎn)品、質(zhì)量及附加值，增加樓盤(pán)的品質(zhì)形象，推出金泰·絲路花城生活概念。節(jié)點(diǎn)：政府對(duì)西咸一體化的規(guī)劃和相關(guān)的報(bào)道：機(jī)會(huì)性節(jié)點(diǎn)。要充分調(diào)動(dòng)媒體的信息優(yōu)勢(shì)，建立廣泛的政府資源優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取提前預(yù)知政府對(duì)西咸的相關(guān)政策信息，提前準(zhǔn)備，適時(shí)推出相關(guān)宣傳。同時(shí)要主動(dòng)與政府聯(lián)合，按照我們的設(shè)想制造宣傳點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)：金泰·絲路花城與名家聯(lián)盟，如海爾、美的聯(lián)盟：8月30日金泰·絲路花城與名家聯(lián)盟，如海爾、美的聯(lián)盟，增加產(chǎn)品的附加值。同時(shí)體現(xiàn)名牌與名牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟。節(jié)點(diǎn)：二期開(kāi)盤(pán)、一期入住9月1日活動(dòng)：集體搬家活動(dòng)（視項(xiàng)目進(jìn)展情況而定）同期活動(dòng)：“品味花城新生活攝影大賽”發(fā)表“花城生活白皮書(shū)”發(fā)現(xiàn)花城之美大型促銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)：教師節(jié)9.10活動(dòng):針