廣東金融學院營銷策劃大賽Snowman組策劃書

項目策劃簡介產品定位：打造輕盈美麗的冬季，讓舒適無處不在靈感來源：2014年夏天口碑票房雙贏的迪士尼電影《冰雪奇緣》，讓觀眾們記住了擁有強大難以駕馭的魔力最后在自我接納中得到蛻變的冰雪王后艾莎，一位熱愛夏天的雪人olaf，以及頑皮可愛，為助人默默奉獻的馴鹿。整部影片帶領觀眾們領略冰雪王國奇幻風景的同時，也讓人們看到愛與溫暖在冰天雪地中盛開的奇跡。作為迪士尼今年的口碑之作，整部影片所帶來的商業(yè)效應非常大，主題曲《letitgo》連續(xù)十三周位居銷售榜首；影片中的人物形象更是受到追捧，聯(lián)想到整部影片所表達的主題和人物精神與我們的團隊的商品吻合，我們以此為商機，將這股熱潮與冬季保暖產品捆綁在一起，借用熱潮引發(fā)話題，必將會引領一場新的風潮。產品分類：魅力系列（形象人物：冰雪王后艾莎）艾莎擁有冰凍魔力，卻因無法駕馭而誤傷妹妹，從此將自己封閉起來，約束自己的能力，最后學會接納自己的特殊，沖破束縛，創(chuàng)造出美麗的冰雪王國。策劃目標：每個女生都有無盡的潛能，但常因為“循規(guī)蹈矩”而淹沒自己的閃光點，冬天臃腫的冬裝使女性姣好的線條被掩蓋，束縛了靚麗多姿。一條質量上乘做工精巧的褲襪，既能保暖又能扮靚，幫助女生擺脫約束展現(xiàn)女性的美麗線條。產品概括：系列產品圖片樣式備注魅力系列主打產品褲襪我們提供多款風格款式的褲襪，適合不同類型的女生，在我們這你會找到自己需要的褲襪。附屬產品暖寶寶貼在寒冷的冬季外出防止凍傷驅寒有很好的效果，攜帶方便，發(fā)熱持久穩(wěn)定。暖冬系列（形象人物：雪人Olaf）Olaf是一個熱愛夏天的雪人，讓人大感驚奇，即使高溫會使它融化，它依然渴望溫暖。策劃目標：大家在冬天都會遇到手腳冰冷的困擾，在上課自習的時候尤其難熬，我們提供的暖手系列會讓大家無時不刻的擁有溫暖，這個冬天，不需要擔心充電問題沒有熱水的問題，只要你需要，我們的暖手寶即可為你傳遞溫暖。愿用雪人的熱情化作你手上的溫暖。產品概述：系列產品圖片樣式備注暖冬系列主打產品暖手圣蛋御寒保暖，讓您愛不釋手。攜帶方便，小巧玲瓏的外形，使您隨時隨地感受到溫暖。自發(fā)熱暖手寶免充電免灌水的自發(fā)熱暖手片，擁有發(fā)熱快的特點，只需要輕輕的按壓該產品，不需要等待就能擁有持續(xù)120分鐘的溫暖。注水暖手寶小而精致，觸感溫柔的絨布讓迷你暖手寶看起來有加倍質感，同時起到隔熱的作用。宜家系列（形象人物：馴鹿）外表是一只馴鹿，內心卻住著一只熱情的拉布拉多！對主人保持著忠誠和熱愛。在主人需要的時候提供幫助和溫暖，無微不至。策劃目標：冬季家居已經(jīng)成為時尚女生注重的一部分，外觀輕便美麗卻保暖性十足的冬季家居產品能幫助女生提升生活品質，打造靚麗舒適的美好冬天。就如同馴鹿一樣，為主人提供著便利。產品概述：系列產品圖片樣式備注宜家系列主打產品加絨洗衣手套內層采用最新的保暖絨，舒適、美觀、保暖效果好的袖子為加緊型，更適合冬季使用，是普通橡膠手套的冬季替代產品。附屬產品棉拖男女同款，色彩艷麗，款式多樣，是冬日家居的必備佳品。毛毯毛毯作為床上用品的一種，在保暖方面起到很大的作用。我們所賣毛毯使用純天然的動物絨毛構成，比較薄，但是非常實用。市場機會分析市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析主要宏觀環(huán)境因素環(huán)境說明分析說明和策略人口因素廣東金融學院校本部學生人數(shù)約為16000人，人數(shù)構成以女生為主體，年齡階層為16至25歲。1）消費潛力巨大；2）銷售產品應向符合女生消費心理傾斜；3）產品應年輕、新穎。經(jīng)濟環(huán)境廣東金融學院學生多來自廣東省內，有一定的經(jīng)濟能力。1）產品定價應符合學生消費群體的消費能力。社會環(huán)境學生的市場營銷大賽在金院有極高的知名度，比賽的前期宣傳充足。1）參賽隊伍應借助此平臺來擴大知名度，提升店面人氣；2）青年文化廣場的集群銷售能為我隊帶來足夠的客流量。微觀環(huán)境分析：主要微觀環(huán)境因素環(huán)境說明分析說明和策略供應商保暖產品供應商眾多，競爭激烈。1）給我們團隊提供了多樣、價廉、質高、服務好的產品渠道來源。消費者消費群體為廣東金融學院學生，主體為女生，具有個性化、追求性價比的消費特點。1）隊伍成員本身為學生，了解學生的消費需求；2）只要產品符合學生的消費特點，就能在該廣大的消費群體里獲得較高的資本回報率。競爭者大賽參與隊伍眾多，保暖產品競爭激烈，但我隊以“冰雪情緣”做主題營銷，且銷售產品與其它隊伍有差異。我們團隊在立意、產品組合、營銷主題上具有先機；決賽當天的集群效應可為我們店鋪帶來可觀的銷售量。市場營銷環(huán)境分析結論：基于以上對市場營銷宏觀、微觀環(huán)境的分析，我們得出初步結論：在廣金這個消費市場里，有著眾多有待發(fā)掘的消費需求，而我們團隊抓住初秋深冬保暖產品大賣的機會，以“冰雪奇緣”進行主題營銷，必能以其特別的創(chuàng)意、優(yōu)質的服務贏得顧客的青睞。市場調研分析（調查問卷見附表二）問卷調查數(shù)據(jù)（問卷星）：總樣本量：572份男性：132份女性：440份問卷分析總結：我們從調查的問卷中分析得出以下結論:產品的主要消費人群集中在就讀大一、大二的學生群體，因此應該在這類群體中加大宣傳力度，對產品的定位應符合她們的需求、個性、及審美。價格、款式是影響消費者購買此類產品主要因素，并且一般人群都比較能夠接受20-60元之間的價位，因此產品應該在保證其高質量的前提下更加注重產品的價格及款式的設計感。SWOT矩陣分析：為方便分析我們團隊的優(yōu)勢和劣勢、機會與威脅，我們特意做了以下SWOT分析表：S.優(yōu)勢(strength)高效、協(xié)同、專業(yè)的營銷團隊；廣闊、可靠的人脈關系網(wǎng)；創(chuàng)意、優(yōu)質、低價的營銷產品組合。W.劣勢(weakness)銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗不足；啟動資金有限。O.機會(opportunity)廣金擁有廣闊的消費人群;大賽平臺知名度高，利于我們團隊宣傳;決賽當日青廣客流量巨大。SO戰(zhàn)略利用團隊優(yōu)勢制作優(yōu)秀的策劃書、營銷方案等；利用現(xiàn)有資源進行廣泛深入的市場宣傳；銷售我們團隊創(chuàng)意、優(yōu)質、低價的產品獲得最大收益。WO戰(zhàn)略制定有效果的成本預算控制方案，在各環(huán)節(jié)降低成本；以廣闊的銷售前景吸收隊員甚至團隊外人士的資金；在營銷各環(huán)節(jié)做好充分調研和準備，降低理論與實戰(zhàn)的差異度。T.威脅(threat)大賽可能出現(xiàn)相似產品競爭者；網(wǎng)購貨源面臨發(fā)貨遲的威脅；現(xiàn)場貨源可能不足；銷售存貨風險；天氣狀況未知。ST戰(zhàn)略確定有創(chuàng)意、較少同類競爭者的產品組合和營銷方案；與可靠的商家合作，并提前采購進貨；利用廣泛的人脈網(wǎng)大力開展關系營銷。WT戰(zhàn)略特色融資戰(zhàn)略，利用財務杠桿效應獲得最高收益并降低資金風險；合理估計貨品銷售量，同時做好存貨處理方案（退貨或事后營銷）；根據(jù)天氣環(huán)境預計進行店鋪的裝飾，減少風雨對營銷的影響目標市場選擇（STP戰(zhàn)略）市場細分（segmenting）基于廣金客觀情況、市場調研數(shù)據(jù)、產品特性和團隊自身經(jīng)驗判斷，我們將使用人口細分、心理細分兩個市場細分變量來進行消費者市場細分：人口細分按性別劃分女生：我們的保暖產品大部分針對女生，而廣金女生數(shù)量眾多，現(xiàn)在進入秋冬季節(jié)，女生們開始著手準備各種保暖系列產品，對可愛、新奇的商品有濃厚的興趣，且大多女生觀看過《冰雪奇緣》這部電影。營銷策略：以“冰雪奇緣”為賣點，宣傳和介紹時突出我們保暖產品與其它一般保暖產品的差異性。男生：人數(shù)較少且大部分具有理性的消費風格，購買此類產品更多是贈送給女性朋友。營銷策略：明碼開價，不報虛價，介紹保暖產品時以可作為小禮品為賣點。按年級細分大一：新生市場，也稱“活力市場”。新生對學校所辦的活動充滿新奇，他們剛剛進入大學生活，對冬季保暖用品的需求比較大，到了冬天，我們的保暖產品更加受他們的關注，特別是打底襪和暖手系列產品，所以他們的購買量占較大比重。營銷策略：前期宣傳到位，強調保暖產品是冬季必需品。大二：有部分大二是從肇慶回到本部，對各類比賽具有濃厚興趣，十分關注市場營銷大賽。營銷策略：我們團隊依托大賽的知名度，以富有吸引力的產品和廣泛的宣傳力度引導他們消費。大三、大四：雖然說大三、大四的同學已經(jīng)囤有一定的生活用品，但是有些東西用舊了仍然需要更換，我們主打的打底襪就有多種款式，盡顯冬天苗條之美。營銷策略：強調女生冬天也應該保持美麗，以此為基調大力宣傳。心理細分根據(jù)購買動機，消費者對所購產品追求的利益主要有求實、求廉、求新、求美等，例如有人想買到性價比高的產品，所以會比較重視產品的質量；有人就沖著便宜的東西買，所以有打折或者買一送一會更吸引這類人；有人是因為第一次看到新東西覺得好奇促使他們買來感受一下，就如暖手圣蛋，很多人都沒見過也沒用過，所以會吸引大家關注；女生們也會因為愛美來買產品，比如日系雙色拼接連褲打底襪褲詮釋了廣大女學生對可愛和美麗的愿望，冬愛心天鵝絨連褲襪低調又百搭，呈現(xiàn)活潑本色等等。目標市場選擇（Targeting）根據(jù)上述的市場分析，可以找出我們三大系列產品的目標市場。主消費人群：我們確立了以大一、大二年級的女生定性為我們的主要目標消費人群。次要消費人群：我們把需要溫暖的男生定位潛在消費群體，男生消費市場的潛在價值很大。其他消費群體：主次消費人群以外的顧客，包括教師、大四學生等。市場定位（Positioning）基于市場細分、對目標市場的選擇和選定的產品特性，我們團隊對這次保暖產品作出了以下的定位：魅力系列：針對追求時尚、美麗、輕便的大一、大二女性學生。暖冬系列：針對經(jīng)濟一般，注重保暖的學生。宜家系列：針對對家居有品質追求的學生。營銷組合策略分析（4P）產品策略產品訴求理念：系列名系列產品訴求理念冰雪奇緣形象代言人物魅力系列褲襪暖寶寶貼質量上乘的褲襪，讓你在寒冷的冬天不失姣好的線條美。女王艾莎暖冬系列暖手圣蛋自發(fā)熱暖手寶注水暖手寶隨時隨地，讓溫暖伴隨著你。雪寶olaf宜家系列棉拖洗衣手套毛毯打造舒適、溫暖的家居生活馴鹿斯文商品來源：我們團隊通過若干次小組會議，實地考察和網(wǎng)絡搜索，綜合交通便利，物美價廉，品種齊全，成本預算等各種因素，最后達成了共識，選擇了兩種進貨渠道，分別是從廣州十三行批發(fā)市場和阿里巴巴進貨。廣州十三行批發(fā)市場市場地址：廣州市荔灣區(qū)十三行路，文化公園附近。市場類型：廣州歷史最長的服裝類批發(fā)集散地。環(huán)境優(yōu)勢：作為廣州歷史最長的服裝類批發(fā)市場，冬季保暖產品批發(fā)價格便宜，且交通方便，便于拿貨。阿里巴巴市場地址：/市場類型：中國最大和世界第二大網(wǎng)絡公司環(huán)境優(yōu)勢：作為全國優(yōu)先的批發(fā)采購平臺，能夠以較低的批發(fā)價獲得相對優(yōu)質的產品。價格策略競爭對手價格比較：校園攤位及超市售價網(wǎng)店售價龍洞商業(yè)區(qū)售價10128.9130.510.350.59.9-8-3-2.2-563.9958106109.91271223-2025競爭對手價格比較結論：相比于校內攤位與龍洞商業(yè)區(qū)，我隊所賣產品售價較低，具有價格優(yōu)勢；相比于網(wǎng)店，我隊所賣產品雖然售價較高，但勝在現(xiàn)場售賣，能讓顧客第一時間拿到貨物。定價方法：主要采取整數(shù)定價策略（PsychologicalPricing),每一件商品都能滿足消費者的某些需求，其價值與消費者的心理感受有著很大聯(lián)系。我們此次銷售的商品主打保暖市場，顧客對質量較為重視，往往把價格高低作為衡量質量好壞的標準，從而產生“一分錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。渠道策略現(xiàn)場銷售在決賽當天，顧客們可以通過親臨現(xiàn)場攤位進行購買，并有機會參與我們的現(xiàn)場抽獎活動，贏取豐厚禮品；微信公眾平臺訂購為了降低我們的風險，并有效地提高我們的業(yè)績，在宣傳期間，我們將建立微信公眾平臺，并定期進行宣傳。顧客們可提前在公眾平臺上下訂單，并在決賽當天親臨我們的攤位付款取貨。電話訂購宣傳期間，我們將會到宿舍進行傳單派發(fā)，上面附有我們團隊保暖產品預訂電話，顧客們可提前撥打電話預訂，決賽當天我們將根據(jù)訂單送貨上門。促銷策略微信促銷宣傳期間，在“雪人”隊微信公眾平臺上購買保暖產品，并轉發(fā)朋友圈，可獲得決賽現(xiàn)場付費8折優(yōu)惠。流程：關注微信公眾號——了解產品款式——下訂單——轉發(fā)朋友圈——決賽現(xiàn)場付款取貨——獲得返利——交易完成。抽獎促銷決賽當天，現(xiàn)場將設置抽獎箱，關注微信公眾號的同學將獲得一次抽獎機會，一等獎為價值120元的雪人毛絨公仔（0.5%），二等獎為價值10元的冰雪奇緣鼠標墊（2%），三等獎為價值2元的代金券（10%），獎品抽完為止。流程：關注微信公眾號——抽獎快遞促銷決賽當天，顧客們可以在現(xiàn)場購買保暖產品，領完單據(jù)后，寫下送貨日期和送貨地點，我們將按表格上的資料，按時送到指定地點。流程：現(xiàn)場購買保暖產品——領取單據(jù)——寫下送貨日期、地點——指定日期送花——交易完成。折價促銷在決賽當天銷售的最后一小時，我們團隊為了避免出現(xiàn)貨物囤積的風險，同時為了提高銷售額，全場貨物將進行8折優(yōu)惠。為避免影響到前面的銷量，我們將不會將此活動進行公示，直接在最后一小時執(zhí)行此項促銷活動。流程：到達指定時間——購買產品——獲得優(yōu)惠——交易完成。銷售現(xiàn)場營銷策略現(xiàn)場銷售促進方案攤位布局設計：攤位設置三個銷售區(qū)，對應放置三個系列的產品：1為魅力系列、2為暖冬系列、3為宜家系列。店鋪裝飾:正面頂部懸掛手工泡沫做成的店牌：“冰雪奇緣”，兩邊以展牌的形式介紹主題、產品和團隊。各銷售區(qū)帳篷頂部和桌子下方將懸掛或粘貼“冰雪奇緣”主題海報，突顯主題。帳篷正面的鐵桿上粘貼紙做冰花，營造冰雪氣氛。溫暖系列產品以冰花狀組合擺放于中間，左邊用貼有冰雪奇緣圖片的紙盒做成階梯形展覽區(qū)，以上貴下便宜的方式擺放，供參觀和試用。右邊的產品后方放置音響播放冰雪奇緣主題曲《letitgo》。并在外部放置抽獎箱進行抽獎環(huán)節(jié)。宣傳方案網(wǎng)絡媒體宣傳決賽前期通過q群、校內郵箱、微信公眾平臺介紹冰雪奇緣主題、團隊以及產品信息，并及時公布活動信息與時間。公共關系宣傳通過每個人的人脈關系和活動，以口述等方式宣傳主題、團隊和產品，提高團隊知名度。微電影宣傳初賽通過后，團隊拍攝以“冰雪奇緣”為主題的愛情微電影，上傳到優(yōu)酷、樂視等視頻網(wǎng)站，然后針對微電影進行熱點宣傳，提高團隊的曝光度。舞臺與活動宣傳在營銷活動當天，在舞臺展示環(huán)節(jié)利用音樂、舞蹈、小品等元素展示我們的產品，充分利用學校的平臺進行動態(tài)宣傳?，F(xiàn)場人員推銷方案人員分配：3名店面銷售人員，2名店外銷售人員，1名活動組織人員，1名機動人員。人員推銷方案隊伍人員穿著“冰雪奇緣”毛絨衣服，供與顧客一起拍照。店面銷售人員主要介紹產品、體驗產品，并以主題和促銷活動吸引顧客店外銷售人員主要向顧客和潛在顧客展示產品，兜售產品理念并以活動以及促銷吸引顧客到攤位中?；顒咏M織人員主要負責抽獎、游戲等活動的進行，吸引顧客并指引顧客到攤位中。遇到售后不滿意的顧客，因及時積極回應，作出解釋以及道歉，必要時給予換貨或退款。財務預算及風險規(guī)避財務預算產品清單（單位：元）6.8103.2805448002560.350.50.15200701003069.93.9106099391.531,56090180903.951.160234300663858024064040040260594334162371016023070總成本：2269總銷售額：3349總利潤：1080銷售準備過程支出和當天攤位擺放以及設計預算（單位：元）店面裝飾調查問卷宣傳單海報貼紙服裝費機動費用總費用200（網(wǎng)調）201020120100270風險評估及應變方案商品賣剩：在銷售最后一小時，考慮到人流量的減少，我們實行8折促銷的方式，以解決庫存商品數(shù)量的問題，將我們這次營銷風險降低。在銷售結束后，倘若出現(xiàn)賣剩產品，我們將與接下來各系青協(xié)合作、開展“N幫N義賣”活動，盡量使庫存商品全部賣出。商品脫銷：出現(xiàn)商品脫銷情況，我們將每件產品保留一件做樣板，其他款式的圖片放在目錄冊上供消費者參考，推出預訂方案，既可以增加營業(yè)額又可以保證沒有賣剩產品。同類商品的競爭：出現(xiàn)同類商品競爭的時候，我們將以更優(yōu)惠的促銷方式，團購，送贈品，打價格戰(zhàn)。另外，利用主題攤位的噱頭，吸引眼球。營銷策劃活動執(zhí)行流程初賽階段工作流程時間工作流程10.9小組第一次會議：初步確定團隊成員；參加營銷策劃大賽講座；10.10小組第二次會議：隊伍完整組成；確定產品方向和營銷主題；初步分配策劃書工作安排：策劃項目簡介（何流）市場機會分析（陳暢聲）STP模型（林曉燕）營銷策略組合（鄭建田）銷售現(xiàn)場營銷策略（楊志柱、劉利）財務預算及風險規(guī)避（陳暢聲）營銷策劃活動執(zhí)行流程（鄭建田）附錄（金瑤沂）；10.11小組網(wǎng)絡會議：討論策劃書細節(jié)問題；開展網(wǎng)上問卷調查；10.12小組第三次會議：小組成員匯報各自工作進度，并集體討論修改方案；10.14小組網(wǎng)絡會議：討論產品主題問題；10.14小組第四次會議：成員匯總策劃書；開始初步修改整體策劃書；開始PPT演講稿制作；10.15小組第五次會議：對策劃書內容進行修改；對PPT草案進行提議；10.16小組第六次會議：對策劃書和PPT進行最后審核；打印策劃書；10.17上交有關資料。復賽階段工作流程：10.22小組第七次會議：對初賽工作進行總結和績效評估；分配復賽任務；設計進入決賽后的準備工作流程：采購產品樣本；10.24小組第一次排練：模擬復賽現(xiàn)場第一次排練；尋查策劃書漏洞，設計提問，答辯技巧探究。10.25準備決賽的準備工作，與商家聯(lián)系；10.27小組第二次排練：模擬復賽現(xiàn)場第二次排練；對PPT和策劃書進行修改10.29小組第三次排練：對方案展示進行查漏補缺檢查PPT和策劃調整好心態(tài)迎接復賽。10.30復賽：產品方案展示；決賽階段工作流程：11.1小組第七次會議：作復賽階段的工作總結及績效評估；商討決賽工作如何開展，分配決賽工作；開始微博、微信等媒介宣傳；11.2與產品商家聯(lián)系，下單訂購；確認物資準備；11.3海報宣傳，宣傳單宣傳，微博、微信繼續(xù)擴大宣傳；11.4批發(fā)市場商品采購，裝飾材料，宣傳單及海報印制；11.5現(xiàn)場視察，開始店面裝飾準備工作；11.6整理貨物；加大宣傳力度；11.7現(xiàn)場表演彩排；最后確認各種物資是否到位；11.8決賽；附錄附錄一：團隊簡介附錄二：調查問卷表附錄一：姓名班別簡介陳暢聲12級勞經(jīng)系人力資源1班現(xiàn)任勞經(jīng)系學生會秘書長，曾獲管理技能大賽一等獎；喜歡交友，擁有一個熱情向上的心，希望在人生的旅途上有一群好友，越走越遠。何流12級會計系審計學2班廣東金融學院會計系組織部副部長；文藝團司儀隊副隊長；喜歡集體合作，溝通交流，擁有一定活動實踐經(jīng)驗。楊志柱12級勞經(jīng)系人力資源2班校社聯(lián)副主席，熱情開朗，樂觀負責，善于溝通，有銷售經(jīng)驗，致力于投身廣告業(yè)。金瑤沂12級信管系信用管理1班現(xiàn)任信管系學生會文娛部副部長和文藝團副團長；一個風一樣的女子，活潑好動，愛鬧騰，愛學習，更愛交朋友。在學生干部經(jīng)歷中，多次參與寫策劃，有一定的策劃能力和組織能力。林曉燕12級會計系財務管理3班現(xiàn)任會計系舞蹈隊副隊長，擁有一定的團隊協(xié)作能力。為人樂觀開朗，有良好的交際能力，曾做過銷售性質的兼職，對現(xiàn)場推銷有一定經(jīng)驗。劉利12級保險系現(xiàn)任保險系網(wǎng)信部部長，有姣好的計算機技能，具有較強的邏輯能力和團隊合作能力，并有一定的創(chuàng)新意識。鄭建田12級勞經(jīng)系管理心理1班曾多次從事銷售類兼職，并參與校級及系級比賽，對市場營銷有一定了解