新聞媒體業(yè)的品牌化經營策略專題講座

新聞媒體業(yè)的品牌化經營策略主講:廖立新主辦:羊城晚報報業(yè)集團講師介紹廖立新著名營銷企劃,品牌策略及管理咨詢專家，高級級培訓導師,中國職業(yè)經理培訓學院客座教授,中國職業(yè)經理人協(xié)會秘書長,中國品牌營銷學會秘書長,中國市場學會理事，廣州威理德品牌管理咨詢有限公司董事長,紅邦國際顧問機構首席顧問,2001年度深圳十大金牌顧問,中國品牌營銷論壇第一,二屆組委會秘書長,總策劃。曾任教著名高校，做過公關公司總經理，大型企業(yè)集團副總裁、營銷顧問公司總經理，曾為聯(lián)合利華、格力電器、芳草日化、全球通、中興通訊、四川太極、法國達能、珠海天年、長江航運集團、武漢東啤集團、深圳富安娜、深圳日神等著名企業(yè)提供市場推廣或營銷企劃及營銷管理培訓服務，應邀在全國各地主辦專業(yè)講座，廣受歡迎，聽眾上萬人。在《銷售與市場》、《廣告導報》、《企業(yè)銷售》、《中國商人》等專業(yè)雜志發(fā)表文章數十篇，三十多萬字，應邀擔任多家企業(yè)的營銷顧問。1.新聞媒體進入市場營銷時代2.新聞媒體的品牌化經營3.案例:廣州報業(yè)品牌的擬人化形象議題媒體市場環(huán)境的特點1).媒體領域面對市場化挑戰(zhàn)2).價值觀念多元化3).市場主體多元化4).投資主體多元化5).消費群體個性化6).消費產品精神化7).媒體形式多樣化8).產業(yè)化進程加快9).競爭升級1.新聞媒體進入市場營銷時代1.除了少數由公共政府支持的新聞媒體外,99%的媒體將由自己向市場找飯吃.2.媒體市場的初步開放,競爭將進一步加劇3.市場營銷將是媒體生存與發(fā)展的關鍵.總體來說媒體企業(yè)營銷的變化

.營銷理念的變化.市場結構的變化.市場需求的變化.媒體產品變化與品牌營銷.價格策略的變化.營銷渠道的變化.競爭策略的變化.營銷手段的變化.推廣手法的變化2.新聞媒體的品牌化經營品牌競爭將是媒市場競爭的集中體現(xiàn)版權所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？什么是品牌?版權所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？1.1品牌真正的內涵1.品牌營銷新聞媒媒體品品牌化化經營營的必必要性性與緊緊迫性性1.需需求細細分與與需求求升級級的必必然2.媒媒體市市場競競爭日日益激激烈的的產物物3.產產品同同質化化的有有效應應對策策略4.創(chuàng)創(chuàng)造附附加值值的必必要手手段5.優(yōu)優(yōu)勢資資源的的集中中化趨趨勢6.媒媒體競競爭策策略的的變化化中國人人民大大學輿輿論研研究所所的預預測：：具有有品牌牌效應應的““名牌牌”報報紙將將是讀讀者青青睬的的對象象。該該研究究所在在對2000年年12月月新聞聞出版版署評評出的的100家家第二二屆全全國地地方報報社管管理先先進單單位的的研究究中發(fā)發(fā)現(xiàn)，，1999年廣廣告額額增幅幅最大大的前前兩家家報紙紙依次次《北北京青青年報報》、、《華華西都都市報報》，，增幅幅依次次為15％％和11。。5％％。研研究分分析指指出：：兩家家報紙紙的良良好發(fā)發(fā)展態(tài)態(tài)勢不不能不不部分分歸因因于各各自的的“品品牌””效應應，說說明隨隨著讀讀者的的日漸漸成熟熟，對對品牌牌的追追求已已上升升到一一個重重要地地位。。因此此，報報紙能能否打打造出出讀者者認可可的品品牌將將是決決定其其能否否爭取取到讀讀者更更多注注意力力的關關鍵。。報界有有人提提出一一個新新口號號，那那就是是：推推進品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略迎迎接注注意力力經濟濟的挑挑戰(zhàn)。。新聞媒媒體的的品牌牌經營營,已已是勢勢不可可擋在北京京大學學企業(yè)業(yè)管理理案例例研究究中心心發(fā)起起的““2001年中中國最最受尊尊敬企企業(yè)””評選選中，，南方方日報報報業(yè)業(yè)集團團成為為入選選20強的的唯一一內地地傳媒媒集團團。南南方日日報報報業(yè)集集團在在全國國的報報業(yè)中中不是是最大大最強強，經經濟效效益不不是最最好，，為何何會得得到這這一殊殊榮？？其實實就是是品牌牌的影影響力力。一一個媒媒體集集團看看得見見的固固定資資產和和經濟濟效益益反映映了過過去和和今天天的實實力，，而品品牌凝凝聚的的無形形資產產則集集中體體現(xiàn)了了集團團的綜綜合競競爭力力，預預示著著這個個集團團未來來發(fā)展展的強強勢。。因此此，大大力打打造以以媒體體品牌牌為核核心的的報業(yè)業(yè)無形形資產產，不不是權權宜之之計，，而是是報業(yè)業(yè)發(fā)展展的長長遠戰(zhàn)戰(zhàn)略。?！赌戏椒饺請髨蟆贰丁赌戏椒街苣┠?、、《南南方都都市報報》、、《21世世紀經經濟報報道》》、《《南方方農村村報》》、《《南方方體育育》,《21世世紀環(huán)環(huán)球報報道》》、《《城市市畫報報》新聞媒體的的品牌化經經營1.要建立立品牌經營營的理念2..媒體體品牌需要要創(chuàng)造自己己的顧客群群3.媒體需需要建立自自己的品牌牌視覺識別別系統(tǒng)4.媒體需需要建立自自己的個性性與核心價價值定位5.媒體品品牌要建立立自己的長長期戰(zhàn)略6..媒體體需要建立立品牌形象象傳播的整整合體系7.媒體需需要建立自自己的品牌牌管理體系系要建立品牌牌經營的理理念1.建立市市場導向的的品牌營銷銷理念2.建立顧顧客中心的的品牌營銷銷文化3.建立投投資性的企企業(yè)品牌營營銷觀念4.建立戰(zhàn)戰(zhàn)略性的品品牌營銷思思維5.建立系系統(tǒng)品牌營營銷觀念6.建立價價值性品牌牌營銷觀念念7.建立質質量品牌營營銷觀念鎖定你的顧顧客群1.媒體品品牌要透過過市場細分分來建立自自己的目標標顧客市場場2.品牌為為部分人服服務3.品牌要要創(chuàng)造自己己的顧客群群案例1:創(chuàng)創(chuàng)辦于1993年年的《精品品購物指南南》是一份份信息服務務類報紙，，它依照““分層理論論”將讀者者定位于““現(xiàn)代意識識強、有高高等教育背背景、收入入較豐厚的的城市中青青年群體””，并且在在信息選擇擇、版面設設計甚至廣廣告對象的的選擇上都都注意契合合這一群體體的需求，，樹立該報報在這一群群體中的品品牌形象。。因此盡管管不是大眾眾化報紙，，其廣告收收入卻十分分可觀。案例2:《《南方周末末》曾如此此描述她的的讀者群：：仍的讀者者學歷在大大學本科以以上，90％的讀者者認為“我我們每個人人都有責任任讓社會變變得更美好好”，價值值觀上突出出表現(xiàn)為有有社會責任任感、對社社會問題關關注度高。。媒體需要建建立自己的的品牌視覺覺識別系統(tǒng)統(tǒng)媒體要有自自己的品牌牌形象識別別系統(tǒng),從從而建立跟跟讀者的溝溝通與記憶憶案例:廣東東畫報的視視覺形象的的演變最開始的形形象:過度期的形形象:創(chuàng)刊號的城城市畫報最新的形象象城市畫報的的理念與定定位演變1.帶給你你一個全資資訊的廣州州(1999年9月)2.新生活活的傳播者者(2000年4月)3.新生活活的引領者者(2002年10月)媒體需要建建立自己的的個性與核核心價值定定位品牌的理念念定位更注注意的是自自身的塑造造和價值追追求的表達達.表達一種種主張.表達一種種價值觀念念.表達一種種信念.表達一種種態(tài)度.表達一種種個性理念是媒體體的靈魂，，是高度凝凝練的媒媒體精神和和價值取向向的體現(xiàn)許多報紙媒媒體都很重重視辦報理理念，比如如《今日美美國》：文文詞簡潔，，信息富有有。該報以以刊載簡短短稿件著稱稱，被視為為漢堡快餐餐報紙的代代表，信息息量極大。?！度A爾街街日報》：：在資本主主義世界探探險?！抖矶砝諏藞髨蟆罚翰豢煽苫蛉薄Ｎ覈膱蠹埣堅谛乱惠嗇喐偁幹幸惨才e起了理理念大旗。。1999年4月19日，《《廣州日報報》開始每每天在報頭頭下亮出““追求最出出色的新聞聞”；《北北京青年報報》：有新新聞的地方方就有我們們；《南方方都市報》》：新聞為為矛；《新新周刊》：：就是為了了新一點；；《華西都都市報》：：市民的公公仆；《環(huán)環(huán)球時報》》：沒有什什么能逃過過環(huán)球時報報的眼睛。。羊城晚報確確立了"以以主流家庭庭群體為主主要發(fā)行對對象"的發(fā)發(fā)行理念和和"追求最最實效的廣廣告?zhèn)鞑?的廣告理理念，并推推出"羊城城晚報，我我家的報"的廣告語語，進行全全新的品牌牌運作。品牌精髓反傳統(tǒng)核心識別服務品質：：由始至終終在輕松幽幽默的氣氛氛中提供一一流服務創(chuàng)新精神：：最先提供供充滿創(chuàng)意意的高附加加值的服務務富有情趣：：一個富有有情趣的公公司物超所值：：所有的服服務都有價價值，不一一定非要花花高價才能能享受延伸識別挑戰(zhàn)者：以以富有創(chuàng)意意的服務挑挑戰(zhàn)陳腐的的官僚做派派的老牌公公司個性：不受拘束幽默感，有有時有些出出格挑戰(zhàn)權威的的斗士有實力，做做事漂亮、、水準高維珍的符號號：布朗遜和他他引人注目目的生活方方式維珍的飛艇艇維珍手寫體體的商標價值主題功能性利益益：以輕松松幽默的方方式提供充充滿創(chuàng)意、、物超所價價值的服務務情感性利益益：與挑戰(zhàn)者站站在同一陣陣營的自豪豪感富有情趣的的美好時光光自我表現(xiàn)型型利益：敢敢于挑戰(zhàn)權權威，有點點出格、不不受拘束品牌與顧客客的關系顧客是有情情趣的伴侶侶維珍航空的的品牌識別別媒體需要建建立自己的的長期品牌牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略略將成為中中國報業(yè)品品牌競爭主主要戰(zhàn)略《南方日報報》確立了了“高度決決定影響力力”的品牌牌理念，以以高質量的的主流新聞聞和深度報報道鑄就高高品位的大大報風范，，以此來塑塑造自己的的“最權威威”的個性性?！丁赌戏街苤苣返钠菲放评砟钍鞘恰吧钊氤沙删蜕疃取薄保c全國國讀者共同同分享生存存的智慧、、發(fā)展的智智慧，新聞聞和時評以以縱深見長長，以自己己獨特的視視角，贏得得了讀者的的關注?！丁赌夏戏蕉际袌髨蟆芬浴稗k辦中國最好好的報紙””作為品牌牌理念，拒拒絕平庸、、追求卓越越，它以深深入都市生生活、引領領時代時尚尚、緊密追追蹤經濟熱熱點、快速速反映大眾眾焦點為己己任，在““傳播消息息，提供資資訊，引導導消費，服服務生活””方面有口口皆碑。《21世紀紀經濟報道道》確立了了“新聞創(chuàng)創(chuàng)造價值””的品牌理理念，提出出“與加入入的中國一一起成長””、“代表表積極的、、向上生長長的力量””等不同凡凡響的口號號。這份與與新世紀同同時誕生的的大型財經經類周報以以分析國際際形勢、透透視中國經經濟、觀察察行業(yè)動態(tài)態(tài)、引導良良性發(fā)展為為目的，立立足于國際際通行的經經濟法規(guī)，，及時有效效地反映世世界經濟格格局的變化化，跟蹤報報道中國企企業(yè)界的動動態(tài)與發(fā)展展，報道以以深度取勝勝，以深度度促新聞，，打造一份份高品質的的經濟類媒媒體?！丁赌戏椒睫r村報》》將“服務務農村經濟濟，維護農農民權益””作為品牌牌理念，在在“農”字字類的報紙紙中獨樹一一幟。《南方體育育》的品牌牌理念是““跟他們不不同”。這這似乎讓人人捉摸不定定，卻令人人回味無窮窮。它以新新銳的閱讀讀體驗，強強烈的視覺覺沖擊力，，成為“跟跟他們不同同”的飽含含體育文化化的新型休休閑類報紙紙?！丁冻鞘挟嫯媹蟆妨脸龀隽恕靶律畹膫鞑ゲフ摺钡钠菲放?，關注注都市人快快樂健康新新生活、新新感覺。這這是一份以以資訊為重重、新聞和和娛樂并舉舉的生活類類雙周刊全全彩雜志志。媒體需要建建立品牌形形象傳播的的整合體系系品牌管理架架構案例:廣州州報業(yè)品牌牌的擬人化化形象1.羊城晚晚報2.廣州日日報3.南方都都市報4.新快報報5.南方周周末羊城晚報是是一個人，，他會是……四、五十歲歲的中年男男性，人生生閱歷豐富富，機關里里的中層干干部，政治治覺悟高。。做事一向向中規(guī)中矩矩，不太喜喜歡張揚，，忠誠可靠靠。他富有有同情心，，是個很有有品味的人人。有做大大事情的實實力，但過過于沉穩(wěn)，，缺乏活力力，變的速速度不如別別人快。原因“四、五十十歲的中年年男性，人人生閱歷豐豐富”———討討論者覺得得羊城晚報報的知名度度很高，歷歷史較長的的老牌報紙紙；另一方方面是羊城城晚報的一一些欄目和和報道都寫寫得很有深深度，值得得回味?！啊皺C關里的的中層干部部，政治覺覺悟高”————黨報，經經常傳達黨黨的指示；；“求是””版有很多多思想教育育性的文章章?！啊白鍪率轮幸?guī)中矩矩，不太喜喜歡張揚，，忠誠可靠靠”———內容容不花里狐狐哨，觀點點比較傳統(tǒng)統(tǒng)；宣傳較較少，最近近在報紙上上登了幾版版廣告?！八挥型樾?，是是個有品味味的人”————內容上弘弘揚社會正正義，關注注百姓生活活；文章寫寫得好?！啊坝凶龃笫率虑榈膶嵙αΑ薄蛲硗淼谋尘啊?、發(fā)展使他他成為華南南大規(guī)模的的報業(yè)集團團之一，積積累了雄厚厚的資本，，編輯力量量強?！獡頁碛行驴靾髨蟮茸訄?，，較有實力力?！啊斑^于于沉穩(wěn)，缺缺乏活力，，變的速度度不如別人人快”———這這幾年，羊羊晚在版式式、版數、、內容等方方面沒有什什么大變化化。廣州日報是是一個人，，他會是……30多歲的的中國男性性，剛開始始是做個體體戶的，現(xiàn)現(xiàn)在生意越越做越紅火火，成為一一個企業(yè)家家了。他看看起來比較較粗獷、奔奔放，渾身身上下都充充滿了生機機勃勃的氣氣息，給人人就是一種種很有朝氣氣的感覺。。他有喜歡歡創(chuàng)新的個個性，他做做事很有干干勁，從不不畏首畏腳腳的。不過過，他為人人有點“硬硬”，缺乏乏親近感，，商業(yè)味太太濃。原因“30多多歲的中國國男性，剛剛開始是做做個體戶的的，現(xiàn)在生生意越做越越紅火了，，成為一個個企業(yè)家了了?！薄途拖裰袊税耸甏S許多個體戶戶一樣，廣廣州日報很很有商業(yè)頭頭腦，在短短短十年間間迅速成為為華南地區(qū)區(qū)極具影響響力的報紙紙?！啊八纯雌饋肀容^較粗獷、奔奔放，渾身身上下都充充滿了生機機勃勃的氣氣息，給人人就是一種種很有朝氣氣的感覺。。”———報紙紙版數多，，欄目多，，能夠提供供很多信息息。———起步步不久，又又辦了《廣廣州文摘報報》、《》》等報紙紙，有發(fā)展展前途?！八邢矚g創(chuàng)創(chuàng)新的個性，，他做事很有有干勁，從不不畏首畏腳的的?！薄洺阋恍┮巳俗⒁獾臇|西西，比如97回歸97個個版,2000年元旦推推出200個個版、廣州日日報廣告獎等等?！啊安贿^，他他為人有點"硬"，缺乏乏親近感，商商業(yè)味太濃。?！薄獔蟮赖膬葍热菡Z氣上有有點硬，適合合在辦公室里里看，廣告太太多，肯定賺賺了不少錢南方都市報是是一個人，他他會是…三十歲左右的的家庭主婦，，很像最近電電視里演的““閑人馬大姐姐”。小道消消息多，好奇奇心強，東家家長，西家短短，鍋碗瓢盆盆，油鹽醬醋醋，都十分關關心。她做的的飯菜還是很很可口的，比比較符合大眾眾口味。但性性格上喜歡小小題大做，愛愛嘮叨，說三三道四，經常常向別人夸耀耀自己的廚藝藝好?！叭畾q左右右的家庭主婦婦，很像最近近電視上演的的‘閑人馬大大姐’”———新生生的報紙，內內容都是些與與日常生活緊緊密相關的事事情““小道道消息多，好好奇心強，東東家長，西家家短，鍋碗瓢瓢盆，油鹽醬醬醋，她都很很關心?！薄芎芏嘤腥の兜牡纳鐣侣?，，很短小?！啊八龅娘堬埐诉€比較可可口，比較符符合大眾口味味”———報紙的可可讀性較強，，普通市民都都比較喜歡閱閱讀，可以作作為茶余飯后后聊天的內容容。原因“但性格上喜喜歡小題大做做，愛嘮叨，，說三道四””

———一則普通的的社會新聞，，經其一說，，會覺得好像像是件大事。。同樣的事件件，比如今天天王某在北京京路被搶，明明天李某在天天河被搶，南南方都市報總總是不厭其煩煩地重復報道道。“經常向別人人夸耀自己的的廚藝好”———較較多做廣告，，最近在電視視上稱要“做做中國最好的的報紙”，以以前也認為自自己是“大眾眾的聲音”。。新快報是一個個人，他會是是…二十歲的追求求時髦的女孩孩子，在大學學里念書，打打扮新穎，做做事比較。她她有活力，喜喜歡運動、上上網，對新事事物感興趣，，給人一種很很清新的感覺覺。但她太年年輕，缺乏經經驗，在一些些中年人的眼眼里還太"嫩嫩"了點。原因“二十歲的追追求時髦的女女孩子，在大大學里念書””

———討論者覺得得新快報創(chuàng)辦辦的時間不久久，版式很新新穎，很符合合年輕人的口口味?！啊按虬缧滦路f，做事比比較”———與其他他