2012中國(guó)酒鬼酒市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

中國(guó)酒鬼酒市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告中國(guó)酒鬼酒市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告2012-9-4目錄第一章白酒行業(yè)環(huán)境分析 2一、中國(guó)白酒行業(yè)概況 2二、中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 4三、中國(guó)白酒行業(yè)微觀環(huán)境分析（針對(duì)消費(fèi)者） 5第二章酒鬼酒企業(yè)背景 6一、規(guī)模 6二、行業(yè)成就 6三、目前產(chǎn)品市場(chǎng) 7第三章酒鬼酒細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)分析 7一、酒鬼酒品牌文化及定位——中國(guó)文化名酒 7二、酒鬼酒細(xì)分產(chǎn)品系列及特色 8三、酒鬼酒細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) 10第四章酒鬼酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 10一、酒鬼酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 10二、酒鬼酒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 11三、酒鬼酒競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素（差異化營(yíng)銷(xiāo)策略） 13第五章得出結(jié)論及建議 15一、SWOT分析 15二、營(yíng)銷(xiāo)建議 19第一章白酒行業(yè)環(huán)境分析一、中國(guó)白酒行業(yè)概況目前，中國(guó)有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌。年產(chǎn)量超過(guò)500萬(wàn)元以上的企業(yè)有1200家左右。其中白酒銷(xiāo)售額三分之一在四川，三分之一在河南、安徽、山東、廣東，其它三分之一分部在余下的省份銷(xiāo)售。據(jù)調(diào)查測(cè)算，我國(guó)目前白酒消費(fèi)群體大約4億人，市場(chǎng)消費(fèi)量每年在400萬(wàn)噸左右，而這個(gè)行業(yè)多年來(lái)主要靠知名企業(yè)的名酒品牌和少數(shù)大型骨干企業(yè)來(lái)支撐。中國(guó)的白酒產(chǎn)量經(jīng)歷了一個(gè)典型的波峰，從1992開(kāi)始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達(dá)到了高峰801.3萬(wàn)噸。其后開(kāi)始走低，1998年開(kāi)始大幅度滑坡，2001年白酒產(chǎn)量只剩420.19萬(wàn)噸。到2005年白酒產(chǎn)量小幅下降，穩(wěn)定在400萬(wàn)噸左右。至今產(chǎn)量在500萬(wàn)噸左右保持。2004年前領(lǐng)先企業(yè)依然是：茅臺(tái)酒、五糧液、瀘州老窯、劍南春。2007—2010這期間，紅花郎、水井坊、國(guó)窯1573、舍得酒、酒鬼酒也擠身高檔白酒行例。目前中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)（茅、五、劍、郎、水井坊、國(guó)窯1573等）形成一條獨(dú)特的多品牌高檔白酒消費(fèi)風(fēng)景線。中低檔白酒則處于供大于求的狀況，白酒需求總體上中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，而高檔和超高檔酒（奢侈酒）倒呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要原因是：國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的影響，替代品的快速增長(zhǎng)，（啤酒、紅酒、洋酒）從而限制了白酒的擴(kuò)張國(guó)邊界；消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；國(guó)企改革的影響，醉駕等。但是中國(guó)白酒是蘊(yùn)涵著濃厚的中國(guó)文化產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中具有著不可替代性的作用。目前不論是一線品牌還是中低端白酒。都在搶占終端。大有得終端者得天下之勢(shì)。搶占白酒終端在許多地方都體現(xiàn)出來(lái)了，按傳統(tǒng)的思想去分析主要賣(mài)場(chǎng)有酒店、酒吧、超市、煙酒專(zhuān)賣(mài)店和百貨店。如果按拓展思路實(shí)施嫁接營(yíng)銷(xiāo)。其終端可以延伸到婚紗影樓。并且他們還把終端分成A、B、C類(lèi)進(jìn)得管理。促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)系列化和生動(dòng)化了。針對(duì)不同對(duì)像的促銷(xiāo)也不同，如商超里面的捆綁型銷(xiāo)售、在酒樓放促銷(xiāo)員進(jìn)行推銷(xiāo)，硬體廣告來(lái)引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。技術(shù)1我國(guó)擁有五千年的釀造史，釀造工藝已于世界先進(jìn)水平，質(zhì)量安全有保障；2利用天然溶洞貯酒技術(shù)1我國(guó)擁有五千年的釀造史，釀造工藝已于世界先進(jìn)水平，質(zhì)量安全有保障；2利用天然溶洞貯酒，不斷研發(fā)的釀造技術(shù)，如洞藏工藝。社會(huì)1中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；2消費(fèi)者傾向健康的中高檔的白酒消費(fèi)3消費(fèi)者對(duì)白酒口感的不斷追求經(jīng)濟(jì)1我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平逐步提高，白酒行業(yè)景氣繼續(xù)高位運(yùn)行；2在總體消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)的前提下，白酒價(jià)格也出現(xiàn)上漲趨勢(shì)；3白酒銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，白酒生產(chǎn)遍布全國(guó)，各有特色。政治1出臺(tái)了一系列的限制白酒行業(yè)的政策，但高消費(fèi)稅是政府稅收一大來(lái)源；2溫家寶總理對(duì)輕工業(yè)的重要批示預(yù)示著白酒行業(yè)的巨大發(fā)展機(jī)遇；3醉駕條例的嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)白酒行業(yè)形成挑戰(zhàn)和機(jī)遇。宏觀環(huán)境分析三、中國(guó)白酒行業(yè)微觀環(huán)境分析（針對(duì)消費(fèi)者）消費(fèi)行為分析一、是群體性。白酒消費(fèi)行為具有明顯的社會(huì)群體性需求特征，因?yàn)?0%消費(fèi)者飲用白酒用于應(yīng)酬場(chǎng)合，剩下40%用于歡慶、慶賀、婚慶、聚餐等，通過(guò)白酒來(lái)顯示自身良好的人際關(guān)系和社會(huì)交往能力，即使是少數(shù)人的“獨(dú)飲”，也是源于社會(huì)群體性需求，即個(gè)人行為未被社會(huì)所重視或受到親朋好友的誤解，于是獨(dú)自“借酒消愁”，所以，白酒消費(fèi)都是一種群體性行為。二、是層次性。不同的消費(fèi)者由于個(gè)人收入差別較大，所處的社會(huì)階層不同，表現(xiàn)在酒類(lèi)消費(fèi)行為中，各階層之間有著非常明顯的層次性。如高檔酒類(lèi)一般是高收入階層或集團(tuán)消費(fèi)為主，而中低檔酒類(lèi)則是一種大眾化、家庭化的產(chǎn)品；如收入低的群體非常關(guān)注白酒價(jià)格，而高收入階層更注重品牌；如自飲和朋友聚餐一般是選擇價(jià)位適中的，而作為禮品則選擇價(jià)格比自己消費(fèi)時(shí)高許多的產(chǎn)品。三、是從眾性。如為什么一些商務(wù)酒能夠在一些區(qū)域形成潮流？為什么一些群體在消費(fèi)白酒時(shí)有相同的品牌和口味偏好？為什么白酒市場(chǎng)常常是“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年”？這都是因?yàn)榘拙葡M(fèi)者通過(guò)相關(guān)群體相互學(xué)習(xí)和模仿，進(jìn)而在品牌選擇、消費(fèi)模式、價(jià)格接受甚至于酒令、酒禮等方面都表現(xiàn)出明顯的一致性行為。四、是特定的時(shí)間性。白酒的消費(fèi)是有時(shí)間特定的，如主要在有喜慶事或者是來(lái)客人時(shí)；或者是傳統(tǒng)節(jié)假日或煩惱時(shí)，當(dāng)然，也有些是因?yàn)橛泻染频纳盍?xí)慣。另外，白酒消費(fèi)有比較明顯的淡旺季之分，季節(jié)也會(huì)有影響。五、是地域差異性。受地域文化的影響，白酒消費(fèi)表現(xiàn)出較強(qiáng)的地域性特征。一般而言，消費(fèi)者往往出自于強(qiáng)烈的本土感情或者本地酒的廣告力度較大，大多數(shù)人對(duì)“本地酒”既熟悉又有一定的偏愛(ài)。第二章酒鬼酒企業(yè)背景酒鬼酒始建于1956年的吉首酒廠，酒鬼酒股份有限公司1997年07月上市，公司股票上市地為深圳證券交易所，證券代碼為000799，股票簡(jiǎn)稱(chēng)“酒鬼酒”。一、規(guī)模根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研，酒鬼酒省內(nèi)已經(jīng)分品牌完全覆蓋136個(gè)縣市，初步估算一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)接近300個(gè)，提前完成了公司的深度布點(diǎn)任務(wù)，并正在積極推進(jìn)終端深度管理支持計(jì)劃；組織將同步升級(jí)擴(kuò)張，支持核心市場(chǎng)終端建設(shè)；公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，高端內(nèi)參和封壇年份酒快速放量，占比超過(guò)60%，新酒鬼酒的價(jià)格體系正在理順，提價(jià)放量趨勢(shì)已定，酒鬼酒已經(jīng)成為湖南省最具形象檔次的品牌。另外，酒鬼酒已經(jīng)形成以廣東、北京、河北、天津、東北地區(qū)等重點(diǎn)市場(chǎng)；以湖南為主的湖南板塊、以山東為主的山東板塊等板塊市場(chǎng)；之后，公司以板塊為中心建立相應(yīng)的組織體系和客戶(hù)體系，全方位的覆蓋，復(fù)興全國(guó)。截止2011年中期，酒鬼酒公司內(nèi)部組織架構(gòu)逐步形成，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售管理隊(duì)伍已經(jīng)得到穩(wěn)定，公司產(chǎn)能利用率顯著提高至50%以上，銷(xiāo)量也出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。二、行業(yè)成就“華樽杯”中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值評(píng)測(cè)結(jié)果表明，酒鬼酒股份有限公司2010年的品牌價(jià)值為32.55億元，在中國(guó)白酒企業(yè)中名列第27位。注：“華樽杯”中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值評(píng)議由中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)、中華品牌戰(zhàn)略研究院主辦。第三屆“華樽杯”中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值成果發(fā)布會(huì)2011年9月16日在國(guó)家會(huì)議中心揭曉，酒鬼酒股份有限公司的品牌價(jià)值是：45.48億元，位居中國(guó)白酒第26位。三、目前產(chǎn)品市場(chǎng)①湖南大本營(yíng)市場(chǎng)，完成深度布點(diǎn)，市場(chǎng)空間巨大，本地品牌優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)，最大化享受政府支持和自身品牌定位帶來(lái)的高端收益；其中2009年，酒鬼酒公司旗下內(nèi)參酒已成為湖南省高端政務(wù)、商務(wù)第一用酒。②省外增長(zhǎng)有模式：公司省外2011年完成深度增長(zhǎng)，增速100%左右，全面依賴(lài)原有核心客戶(hù)的深度增長(zhǎng)，產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)持續(xù)向以封壇年份酒為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)換，公司的產(chǎn)品檔次適應(yīng)行業(yè)次高端擴(kuò)容和商業(yè)資源崛起帶來(lái)的全國(guó)化機(jī)遇，目前省外正在進(jìn)行全面扁平化努力；③隨著公司增發(fā)完成，推動(dòng)新的營(yíng)銷(xiāo)中心的建立，強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌力支持的反哺，廠商合作數(shù)量加速。第三章酒鬼酒細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)分析一、酒鬼酒品牌文化及定位——中國(guó)文化名酒酒鬼酒根植于湘西文化，湘西在沈從文的書(shū)里，在宋祖英的歌里，在黃永玉的畫(huà)里，在芬芳的酒鬼酒里。沈從文、宋祖英、黃永玉和酒鬼酒是湘西的“四張名片”，湘西出文化名人也出文化名酒。酒鬼酒文化個(gè)性的表層內(nèi)涵：源于自然，渾然天成。在湘西，“鬼”代表著一種超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”訴求著一種自由灑脫的無(wú)上境界，“鬼”兆示著一種人與山水對(duì)話(huà)、與自然融合的精神狀態(tài)，“鬼”寓示著一種至善至美、質(zhì)樸天然的審美情趣。酒鬼的橫空出世，沖破了當(dāng)時(shí)高端白酒市場(chǎng)的沉悶氣氛。它開(kāi)歷史之先河，在中國(guó)白酒史上首次完整塑造了文化酒的形象，在白酒界掀起了至今仍長(zhǎng)燃不息的酒文化運(yùn)動(dòng)，被業(yè)界稱(chēng)為酒文化的引領(lǐng)者。酒鬼酒廣告語(yǔ)酒鬼酒子品牌湘泉酒文化酒鬼酒，和諧馥郁香（人生馥郁香）人生百年，難忘湘泉無(wú)上妙品酒鬼酒順暢綿柔老湘泉鐵血湘軍，仁義酒鬼原汁原味原生態(tài)神秘湘西，魅力酒鬼新酒鬼，好口味不可不醉，不可太醉二、酒鬼酒細(xì)分產(chǎn)品系列及特色酒鬼酒產(chǎn)品分級(jí)：超高端、高端、中高端、中端級(jí)別系列特色產(chǎn)品超高端內(nèi)參酒鬼酒系列喝一瓶少一瓶，喝一口少一口52度，500ml高端封壇酒鬼酒系列封壇陳釀，酒中妙品精品酒鬼酒、封壇系列（20年、15年、12年、10年、8年）高端洞藏酒鬼酒系列天然凈化，陳釀老熟洞藏文化酒、洞藏系列（鉆石版、鉑金版、黃金版）中高端酒鬼老酒系列馥郁香型酒鬼老酒、酒鬼陳釀中端湘泉原漿系列蘭芷間之流泉，古方釀制湘泉原漿（15年、10年），百年湘泉、文化湘泉、鴻運(yùn)湘泉、五福湘泉特點(diǎn)馥郁香型酒鬼酒使醬香、濃香、清香和諧共生為一體，一口可品三香馥郁，香而不艷，高而不烈，具備“顏色的透明感、香氣的優(yōu)雅感、口味的凈爽感、風(fēng)格的自然感”四大高端品質(zhì)，色、香、味、格俱佳，具有高端白酒“不嗆嘴，不刺喉、不上頭、不口干、醉得慢、醒得快”的典型風(fēng)格。包裝酒鬼酒、湘泉酒、內(nèi)參酒、洞藏酒是中國(guó)白酒包裝典范之作，均出自美術(shù)大師黃永玉先生之手，俗中風(fēng)雅，雅中顯奇，這些經(jīng)典之作是中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式的延續(xù)，是在民族文化積淀基礎(chǔ)之上的厚積薄發(fā)，是大師寫(xiě)意式的一揮而就，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)酒類(lèi)陶瓶包裝的新時(shí)代，對(duì)中國(guó)包裝業(yè)具有劃時(shí)代影響。其中，酒鬼酒的包裝：瓶體采用土陶工藝制成，質(zhì)樸、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一側(cè)有看上去充滿(mǎn)東方式幽默的酒鬼背酒鬼的寫(xiě)意畫(huà)，另一側(cè)有似收藏印章一樣打著“無(wú)上妙品”四個(gè)大字。這與瓶標(biāo)上紅底黑字狂草體的“酒鬼”二字里外呼應(yīng)，動(dòng)靜結(jié)合。是典型的異類(lèi)包裝。酒鬼酒幽默的名字，孤絕奇異的瓶子和瓶子上由黃老親自撰寫(xiě)的酒鬼寫(xiě)照再配上一副情趣十足的《酒鬼圖》，黃永玉成全了文化酒的一個(gè)絕妙品牌。使得“酒鬼”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。酒鬼酒的包裝設(shè)計(jì)可以說(shuō)是在全國(guó)眾多的酒品中脫穎而出，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，品牌以及包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是重要優(yōu)勢(shì)。酒鬼酒在傳達(dá)品牌的傳統(tǒng)文化、歷史特點(diǎn)、商品性、民族情感、價(jià)格規(guī)律上都具有典型。酒鬼酒麻袋型包裝堪稱(chēng)白酒包裝歷史上的一次革命，在成就“第一文化酒”品牌的過(guò)程中起到了重要作用。市場(chǎng)價(jià)格目前，酒鬼酒公司的主打產(chǎn)品價(jià)格集中在300元到600元之間。15年紅壇及兩款酒鬼酒價(jià)位在300至400元之間，新品高端酒鬼酒定價(jià)在800至1000元不等，紫壇酒鬼酒市場(chǎng)定價(jià)在700至800元，15年湘泉原漿售價(jià)在200元左右，10年湘泉原漿酒零售價(jià)138元。萬(wàn)家紅火系列：譽(yù)品萬(wàn)家紅火酒288元/瓶，珍品萬(wàn)家紅火酒588元/瓶，五星萬(wàn)家紅火酒488元/瓶。超高端酒方面，其中內(nèi)參酒紀(jì)念版洞藏酒每瓶出廠價(jià)2008元，52°酒鬼洞藏文化酒每瓶容量500ML3208元/瓶，收藏版洞藏酒每瓶為2008毫升，售價(jià)定為4萬(wàn)元左右。三、酒鬼酒細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)上世紀(jì)80-90年代，酒鬼酒率先祭起“白酒文化”大旗，以驚世駭俗之舉，定價(jià)高于所有的名牌白酒，一舉進(jìn)入中國(guó)高端白酒行業(yè)，成為中國(guó)馳名商標(biāo)，在海內(nèi)外小有名氣。當(dāng)時(shí)酒鬼酒的市場(chǎng)遍布全國(guó)，伸向海外，產(chǎn)品主要面向白酒高端消費(fèi)人群。酒鬼酒公司仍把湖南作為其根據(jù)地市場(chǎng)，廣東、北京、河北、天津、東北地區(qū)等為重點(diǎn)市場(chǎng)。形成以湖南為主的湖南板塊、以山東為主的山東板塊，還有以河南中原一帶為主的河南版塊，以及東北版塊、廣東版塊。之后，公司以板塊為中心建立相應(yīng)的組織體系和客戶(hù)體系，全方位的覆蓋，復(fù)興全國(guó)。隨著公司產(chǎn)品全方位鋪開(kāi)，將新開(kāi)發(fā)臺(tái)灣、福建、甘肅、青海等重點(diǎn)市場(chǎng)，形成以福建為中心的福臺(tái)版塊，青海為中心的西部版塊，最終實(shí)現(xiàn)全面復(fù)興。主要消費(fèi)目標(biāo)將從高、中、低檔全面開(kāi)花縮向中高檔，最終以高端消費(fèi)人群為主。酒鬼酒的發(fā)展得到了湖南政府大力支持，2009年，內(nèi)參酒已經(jīng)成為湖南省高端政務(wù)、商務(wù)第一用酒。第四章酒鬼酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析一、酒鬼酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，貴州有茅臺(tái)，江蘇有洋河，四川有五糧液、水井坊、國(guó)窖1573，這些一線品牌地位難撼動(dòng)；而華東市場(chǎng)又是安徽古井貢主打，酒鬼酒很難向外拓展。實(shí)際上近兩年酒鬼酒的銷(xiāo)售主要以招商為主，只是通過(guò)糖酒會(huì)招商看起來(lái)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售。另一方面，酒鬼酒的大本營(yíng)湖南也遭遇了來(lái)自一線名酒的挑戰(zhàn)，特別是瀘州老窖以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市場(chǎng)形成熱銷(xiāo)。二、酒鬼酒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前酒鬼酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沱牌舍得、水井坊、瀘州老窖、洋河夢(mèng)之藍(lán)、古井貢酒等。中國(guó)白酒的金三角位置（中國(guó)四川）同作為二線品牌的沱牌舍得、古井貢酒，其資金實(shí)力、現(xiàn)金流量都優(yōu)于酒鬼酒。沱牌舍得控制著西南大部分市場(chǎng)，而華東市場(chǎng)又是安徽古井貢主中國(guó)白酒的金三角位置（中國(guó)四川）作為一線品牌的瀘州老窖，在湖南以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市場(chǎng)形成熱銷(xiāo)，給酒鬼酒造成了很大的壓力。其產(chǎn)品國(guó)窖1573更是被消費(fèi)者所親睞。白酒行業(yè)龍頭企業(yè)2006-2010年的市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)：（單位：億元）數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)名稱(chēng)2010年?duì)I收市場(chǎng)份額2009年?duì)I收市場(chǎng)份額2008年?duì)I收市場(chǎng)份額2007年?duì)I收市場(chǎng)份額2006年?duì)I收市場(chǎng)份額五糧液155.416.44%111.295.99%79.335.15%73.296.16%73.977.61%貴州茅臺(tái)116.334.82%96.705.20%82.425.35%72.376.09%49.035.05%洋河股份76.193.15%40.022.15%26.821.74%17.621.48%10.711.10%郎酒集團(tuán)582.40%351.88%20.191.31%13.271.12%7.760.80%瀘州老窖53.712.20%43.702.35%37.982.47%29.272.46%19.261.98%稻花香約341.41%261.40%161.04%110.93%8.60.88%劍南春超301.25%281.51%25.271.64%36.013.03%31.953.29%山西汾酒30.171.25%21.431.15%15.851.03%18.471.55%15.271.57%四特酒業(yè)達(dá)230.95%估18.51.00%11.920.77%10.840.91%缺數(shù)據(jù)—枝江酒業(yè)19.630.81%估150.81%18億1.17%151.26%11.21.15%古井貢酒18.790.78%13.430.72%13.790.90%12.011.01%9.640.99%老白干酒11.660.48%8.750.47%5.170.34%3.880.33%2.970.31%水井坊11.420.47%11.350.61%11.390.74%9.450.79%8.050.83%伊力特10.210.42%8.670.47%7.140.46%4.950.42%4.330.45%金種子酒8.560.35%6.080.33%3.420.22%1.990.17%1.360.14%沱牌舍得8.940.37%7.230.39%8.710.57%9.000.76%8.780.90%湘酒鬼5.600.23%3.650.20%3.260.21%2.110.18%2.020.21%所以根據(jù)以上數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)份額和2010年?duì)I收來(lái)看，將選取最接近的沱牌舍得和水井坊作簡(jiǎn)要分析。沱牌舍得沱牌的發(fā)展理念繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)工藝，秉承“天地人和，潤(rùn)澤人間”和“以人為本，科學(xué)發(fā)展，安全和諧，質(zhì)量求真，為人求善，生活求美”的企業(yè)理念，堅(jiān)持走“質(zhì)量經(jīng)營(yíng)和生態(tài)化經(jīng)營(yíng)相結(jié)合”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和新型工業(yè)化發(fā)展道路，傾力打造“實(shí)力沱牌，科技沱牌，生態(tài)沱牌，效率沱牌，和諧沱牌”。沱牌的公司規(guī)模沱牌集團(tuán)公司是全國(guó)首批100戶(hù)現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)，占地5.6平方公里，年產(chǎn)能30萬(wàn)噸，沱牌品牌價(jià)值達(dá)100.65億元，舍得品牌價(jià)值達(dá)36.48億元，員工7000多人。沱牌的品牌理念——生態(tài)酒沱牌集團(tuán)公司在全國(guó)首開(kāi)“生態(tài)釀酒”先河，建有全國(guó)首座生態(tài)釀酒工業(yè)園，以“生態(tài)循環(huán)、綠色環(huán)?！敝Q(chēng)于中國(guó)白酒行業(yè)。舍得酒廣告語(yǔ)——智慧人生，品味舍得，舍得酒。水井坊水井坊品牌故事在九九年挖掘的當(dāng)年，被評(píng)為“1999年全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”，“水井坊”被列入“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。國(guó)家權(quán)威部門(mén)給它的評(píng)定是：迄今為止全國(guó)以至世界發(fā)現(xiàn)的最古老、最全面、保存最完整、極具民族獨(dú)創(chuàng)性的古代釀酒作坊，被我國(guó)考古界、史學(xué)界、白酒界專(zhuān)家譽(yù)為白酒行業(yè)的“活文物”、“中國(guó)白酒第一坊”。水井坊品牌理念——文物、文化、文明“穿越歷史，見(jiàn)證文明——水井坊，真正的酒”。獅子文化渲染：獅子在民間被視為祥瑞的象征，同時(shí)也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開(kāi)合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。在水井坊的許多宣傳品上，都不同程度地運(yùn)用了獅子的形象，從早期平面廣告中的王者之獅，到最近氣度不凡的水井坊先生，獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹。水井坊市場(chǎng)狀況水井坊自2000年8月在廣州首次公開(kāi)上市以來(lái)，勢(shì)如破竹，迅速拓展了華南市場(chǎng)市場(chǎng)，并成功導(dǎo)入了北京、上海、山東等重量級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場(chǎng)，還成功登陸港澳臺(tái)、東南亞等國(guó)際市場(chǎng)。水井坊廣告語(yǔ)——“中國(guó)白酒第一坊”、“中國(guó)高檔生活元素”三、酒鬼酒競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素（差異化營(yíng)銷(xiāo)策略）馥郁香型是核心競(jìng)爭(zhēng)力酒鬼公司的戰(zhàn)略是集中全力做好白酒主業(yè)，完成“品牌聚焦”、“產(chǎn)品聚焦”，在重點(diǎn)做大湖南市場(chǎng)的基礎(chǔ)上布局全國(guó)。品牌聚焦就是要回歸白酒主業(yè)，產(chǎn)業(yè)聚焦就是專(zhuān)心做好高端白酒，公司將改變過(guò)去的多元化、多品牌的“錯(cuò)誤”。強(qiáng)調(diào)品牌的高差異化，更加突出酒鬼的核心競(jìng)爭(zhēng)力——馥郁香型酒。據(jù)了解在我國(guó)目前的白酒香型中有“濃、醬、清、米和其他香型”五大香型，絕大多數(shù)白酒都分別屬于這五大派系之中，唯獨(dú)酒鬼酒的香型不在其中。在2005年8月來(lái)自全國(guó)的15位白酒專(zhuān)家組成的專(zhuān)家組品評(píng)了后得出評(píng)語(yǔ)為“無(wú)色透明，芳香秀雅，綿柔甘冽，醇厚細(xì)膩，后味怡暢，香味馥郁”。其最獨(dú)特之處在于吸收了大曲酒中的醬香工藝，將大曲酒的釀造技術(shù)精華有機(jī)融合到小曲酒的生產(chǎn)當(dāng)中，這種獨(dú)特的工藝創(chuàng)新，使酒鬼酒既保持了小曲酒的清雅、干爽和純凈，又具備了大曲酒的醇厚、豐滿(mǎn)、濃郁的芳香，這是酒鬼酒明顯區(qū)別于醬香、濃香、清香、米香及其他香型的獨(dú)特之處。馥郁香型酒鬼酒使醬香、濃香、清香和諧共生為一體，一口可品三香馥郁。釀造出如此美酒，不但使我國(guó)白酒香型一種創(chuàng)新，也是酒鬼酒與其他同類(lèi)型高端白酒最明顯的品牌區(qū)隔，這是酒鬼酒可持續(xù)性發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。洞藏工藝將開(kāi)創(chuàng)名酒新格局茅臺(tái)、五糧液確實(shí)都做到酒行業(yè)老大的位置上，他們是第一，酒鬼酒從目前情況來(lái)看，如果要爭(zhēng)第一的話(huà)，難度是顯而易見(jiàn)的。但是我們現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的態(tài)度、策略是什么呢？就是不爭(zhēng)第一爭(zhēng)唯一。唯一的馥郁香型，唯一的洞藏工藝，這兩個(gè)“唯一”，體現(xiàn)了酒鬼酒與其它酒品巨大的差異化。中國(guó)白酒貯藏工藝三大要素為：時(shí)間、環(huán)境、容器。深諳酒道的湘西先把貯藏作為釀酒工藝極其重要的組成部分，貯藏酒時(shí)極為講究。酒鬼酒傳承湘西間藏酒技法，將酒鬼酒以陶壇封存，藏于天然溶洞中，這在白酒界是較少見(jiàn)的。溶洞藏于地層，其中多陰河伏流，度長(zhǎng)年穩(wěn)定在15—20度，濕度在80％以上，地表度變化對(duì)其影響不大，這種恒恒濕的天然環(huán)境成為白酒陳釀老熟的絕佳條件。封存于洞中的白酒在溶洞小氣候下，自然演化，由于洞中度、濕度的基本穩(wěn)定，使得酒體熟化反應(yīng)進(jìn)程平緩而均勻。天長(zhǎng)日久，酒體微黃偏綠，酒質(zhì)醇厚豐滿(mǎn)，口感柔順怡長(zhǎng)，馥郁含香。大拙大雅包裝設(shè)計(jì)與獨(dú)特酒質(zhì)結(jié)合的完美性麻袋陶瓶包裝出自湘西籍藝術(shù)大師黃永玉之手。酒鬼酒陶瓶的設(shè)計(jì)立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，隨意中見(jiàn)灑脫，古拙別致，大樸大雅，是中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式的延續(xù)，是在族文化積淀基礎(chǔ)之上的厚積薄發(fā)，是大師寫(xiě)意式的一揮而就。大拙大雅的酒瓶與妙不可言的酒體的完美結(jié)合，打破了藝術(shù)與生活的界面，是藝術(shù)返哺生活的典范。難怪乎有人這樣評(píng)價(jià)酒鬼酒：與其說(shuō)酒鬼酒是一種令人艷羨的上佳飲品，倒不如說(shuō)酒鬼酒是一件妙手天成、卓而不群的藝術(shù)精品。第五章得出結(jié)論及建議一、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1、主業(yè)突出酒鬼酒公司主業(yè)規(guī)模突出，具備2萬(wàn)多噸的白酒生產(chǎn)能力，產(chǎn)能在全國(guó)排前三位，僅次于五糧液和茅臺(tái)，具備做大的條件；目前庫(kù)存3萬(wàn)多噸優(yōu)質(zhì)基酒；此外，2001年在湘西奇梁洞中存放了近400噸的文化酒。在白酒行業(yè)，基酒是勾兌各類(lèi)酒液的核心資源，基酒庫(kù)存越多，調(diào)制高品質(zhì)白酒的能力越強(qiáng)。3萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)基酒的存量，為酒鬼酒通向高檔白酒鋪平了道路。另外，酒鬼酒還剝離了茶葉、啤酒、陶瓷、醫(yī)藥和房地產(chǎn)等副業(yè)，專(zhuān)心于主業(yè)。以及2010年，酒鬼酒成功收回了“小酒鬼”的品牌和經(jīng)營(yíng)權(quán)。2、洞藏“酒鬼酒”是洞藏酒概念最先的倡導(dǎo)者。一些專(zhuān)家指出，陶瓷容器對(duì)于白酒儲(chǔ)存是最好的，而洞里儲(chǔ)藏恒溫恒濕（溫度18℃、空氣濕度75度）目前是最好的一種方法。在洞里存放一年的升華過(guò)程相當(dāng)于洞外存放三年的效果，更利于白酒品質(zhì)的成長(zhǎng)、后熟，令酒的雜質(zhì)釋放的更加完全，口味更加醇厚，另外還有利于白酒的貯存，大大節(jié)約了儲(chǔ)存成本。酒鬼公司長(zhǎng)期采用民間洞穴藏酒之法，在素有“華夏洞王”美譽(yù)的奇梁洞中建設(shè)了“酒鬼洞藏文化酒基地”，洞中陰河貫穿，使酒鬼酒在恒溫、恒濕、通風(fēng)的自然環(huán)境里天然凈化、陳釀老熟，保證了酒鬼酒的高端品質(zhì)。洞藏文化酒鬼酒因其“文化的神秘性、資源的稀缺性、貯藏的科學(xué)性”，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)禮精品。目前白酒普遍采用的是窖藏；只有酒鬼酒，郎酒，桂林的三花酒，還有山東、東北的一兩個(gè)企業(yè)，是有山洞資源的。3、馥郁香型酒鬼酒公司釀酒工藝的特殊性。將湘西民間傳統(tǒng)釀酒工藝與中國(guó)大、小曲白酒工藝有機(jī)結(jié)合，獨(dú)創(chuàng)了多糧顆粒原料、小曲培菌糖化，大曲配糟發(fā)酵、窖泥提質(zhì)增香、酒醅清蒸清燒、溶洞貯存陳釀、精心組合勾兌的釀酒工藝，用曲、用水、用泥、用料獨(dú)特考究，釀制工藝、勾兌工藝和貯藏工藝獨(dú)具匠心，在中國(guó)白酒業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，是中國(guó)馥郁香型白酒工藝的開(kāi)創(chuàng)者、原創(chuàng)者。4、銷(xiāo)售其一、酒鬼酒公司的銷(xiāo)售渠道豐富。①酒鬼酒利用中糖的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和“全國(guó)糖酒會(huì)”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借助中皇外方股東香港皇權(quán)集團(tuán)的免稅店資源優(yōu)勢(shì)；②加強(qiáng)與業(yè)內(nèi)外經(jīng)銷(xiāo)商合作，積極引進(jìn)他們的銷(xiāo)售渠道；③巨額投入，加大自身渠道的建設(shè)和維護(hù)。酒鬼酒公司憑借三方渠道平臺(tái)，可以將其產(chǎn)品伸向任何一個(gè)地方。其二、酒鬼酒公司改變其陳舊的個(gè)人招商營(yíng)銷(xiāo)，引入指揮部機(jī)制，建立起以協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)為標(biāo)志的會(huì)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)和兵團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)模式。其三、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。2009年，公司完成了內(nèi)部治理和營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)。5、政策（1）自2007年以來(lái)，酒鬼酒公司獲得州府財(cái)政補(bǔ)貼及各項(xiàng)費(fèi)用的任免共計(jì)4747.66萬(wàn)元。另外，酒鬼酒還以“民族用品生產(chǎn)企業(yè)”身份，享受?chē)?guó)家2.88%貼息利率，在2009年獲得政策補(bǔ)貼217萬(wàn)元，2008年亦獲得155萬(wàn)元。（2）酒鬼酒已經(jīng)開(kāi)始成為湖南省高端酒水主流品牌，正快速增長(zhǎng)。湖南省政府希望擁有一個(gè)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的高端白酒企業(yè)，無(wú)疑酒鬼酒是其中當(dāng)仁不讓的首選，酒鬼酒的發(fā)展得到了湖南省政府的大力支持。2009年，公司旗下內(nèi)參酒已成為湖南省高端政務(wù)、商務(wù)第一用酒。6、品牌基礎(chǔ)20多年來(lái)，酒鬼酒勇辟釀造白酒之新路，首開(kāi)白酒文化營(yíng)銷(xiāo)之先河，以“中國(guó)文化名酒”之形象，躋身于高端白酒陣營(yíng)，歷經(jīng)風(fēng)雨，頗多坎坷，多次展顏，備受關(guān)注，屢獲殊榮，成就為有目共睹的“無(wú)尚妙品”，給業(yè)界留下了諸多亮點(diǎn)，也引發(fā)了一些爭(zhēng)議，卻在大市場(chǎng)上扎牢了品牌根基。7、水源湘西水資源豐富，且清泉密布，大部分是親壓礦泉水。特別是酒鬼工業(yè)園內(nèi)的龍、鳳、獸三眼清泉，清澈甘甜。春夏不溢、秋冬不涸。水溫冬暖夏涼，成為釀制和勾調(diào)美酒佳釀的血液。（二）劣勢(shì)1、銷(xiāo)售由于過(guò)去高層領(lǐng)導(dǎo)的頻繁更換，管理觀念的渙散，思想的不統(tǒng)一，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍松散，長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售一直是公司的短板。2、管理酒鬼酒公司出于生存的必要，經(jīng)?！案募蕖?，很難形成統(tǒng)一的管理思想，管理團(tuán)隊(duì)自身也存在一些毛病，管理者之間存在利于沖突問(wèn)題等，最終導(dǎo)致公司管理上出現(xiàn)致命的問(wèn)題：①產(chǎn)品定價(jià)管理不利，定價(jià)機(jī)制不夠健全；②市場(chǎng)監(jiān)管不到位，一些市場(chǎng)批零倒掛，導(dǎo)致中間經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，積極性不高；③“人事地震”的出現(xiàn)，使公司損兵折將，激化公司內(nèi)部矛盾。3、資金酒鬼酒公司作為一個(gè)復(fù)興型企業(yè)，在發(fā)展時(shí)期需要在廣告、銷(xiāo)售渠道、終端維護(hù)等上面投入大量的資金。目前，酒鬼酒公司的現(xiàn)金流量堪稱(chēng)業(yè)界最低。4、知名度“酒鬼酒”曾一度淡出人們的視線，使其知名度有所下降。（三）機(jī)會(huì)1、行業(yè)前景好當(dāng)各國(guó)經(jīng)濟(jì)受全經(jīng)濟(jì)危機(jī)嚴(yán)重影響時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)近兩年呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。作為大眾消費(fèi)品，宏觀經(jīng)濟(jì)的繁榮和工業(yè)化的快速發(fā)展，將促進(jìn)白酒等消費(fèi)品市場(chǎng)的放大，提供白酒產(chǎn)品更大的市場(chǎng)和生存空間。從微觀看，消費(fèi)升級(jí)明顯，品牌消費(fèi)與品味消費(fèi)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，喝好酒已經(jīng)成為一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。2010年全國(guó)白酒銷(xiāo)售收入為2001年的5倍多。2010年度白酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)26.81%，產(chǎn)值、出口交貨值、銷(xiāo)售收入、實(shí)現(xiàn)利稅等增長(zhǎng)均在30%以上，可見(jiàn)白酒并未被其他酒種所替代，依然為大眾所喜愛(ài)的主流酒品。另外，近些年國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)為了規(guī)避從價(jià)、從量復(fù)合計(jì)征的消費(fèi)稅，紛紛壓縮中低檔白酒，走高端市場(chǎng)，因此，白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越向中高端集中。酒鬼酒獨(dú)特的香型、口感、品質(zhì)以及打造的高端品牌形象，都讓消費(fèi)者不可抗拒。2、大本營(yíng)資源豐富湖南是酒鬼酒的根據(jù)地市場(chǎng)。2010年湖南省GDP全國(guó)排名第10，總消費(fèi)占GDP46.3%；人口7078萬(wàn)。專(zhuān)家預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量在150億，市場(chǎng)資源優(yōu)于二線品牌古井貢酒所在的安徽省和山西汾酒所在的山西??；另外湖南本省沒(méi)有規(guī)模強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。湖南省政府希望擁有一個(gè)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的高端白酒企業(yè)，無(wú)疑酒鬼酒是其中當(dāng)仁不讓的首選，酒鬼酒的發(fā)展得到了湖南省政府的大力支持。2009年，公司旗下內(nèi)參酒已成為湖南省高端政務(wù)、商務(wù)第一用酒。（四）威脅1、強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，貴州有茅臺(tái)，江蘇有洋河，四川有五糧液、水井坊、國(guó)窖1573，這些一線品牌地位難撼動(dòng)；而華東市場(chǎng)又是安徽古井貢主打，酒鬼酒很難向外拓展。實(shí)際上近兩年酒鬼酒的銷(xiāo)售主要以招商為主，只是通過(guò)糖酒會(huì)招商看起來(lái)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售。此外，茅臺(tái)銷(xiāo)售渠道扁平化；白云邊選擇和堅(jiān)持差異化發(fā)展戰(zhàn)略，采取經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷部分產(chǎn)品，獨(dú)特的總經(jīng)銷(xiāo)模式引領(lǐng)了