廣告與市場營銷課件

第二章

廣告與市場營銷第二章

廣告與市場營銷1廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果。市場營銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運用。廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了2本章主要內(nèi)容一、市場的概念

二、市場營銷組合

三、廣告與市場營銷的關(guān)系四、廣告與銷售促進五、廣告與公共關(guān)系

本章主要內(nèi)容一、市場的概念

二、市場營銷組合

三、廣告與市場3第一節(jié)市場營銷基本知識第一節(jié)市場營銷基本知識4一、市場的概念

一、市場的概念

5什么是市場？市場是抽象的，看不見的。市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求。商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。消費者依靠經(jīng)驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。什么是市場？市場是抽象的，看不見的。6現(xiàn)代市場理論認(rèn)為，市場是具有需求和支付能力并且希望進行購買的消費群體。因此市場的形成要有人員、購買力、購買意愿三個要素。即：

市場=人口+購買力+購買意愿。現(xiàn)代市場理論認(rèn)為，市場是具有需求和支付71960年美國市場營銷協(xié)會定義委員會下的定義為：市場是指“一場商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和”。1960年美國市場營銷協(xié)會定義委員會下的8“市場就是消費者”的認(rèn)識，其意義是：1、它突破了地域的限制，強調(diào)市場就是買方的需求。2、這個定義把買方的潛在需求引進了市場概念。它說明，市場包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。這樣市場就更具有動態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。3、在市場活動的買賣雙方中強調(diào)了買方的地位和利益，現(xiàn)代市場的實質(zhì)主要是買方市場的需求，買方是市場的中心，不能滿足買方需求的賣方就會失去市場?！笆袌鼍褪窍M者”的認(rèn)識，其意義是：1、它突破了地域的限制，9市場的種類

1.消費者市場 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。2.工業(yè)市場 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。市場的種類

1.消費者市場10市場的種類3.社會機構(gòu)市場 由不同的贏利性或非贏利性機構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。4.銷售市場 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。市場的種類3.社會機構(gòu)市場11我們的廣告市場

以上四種市場，消費者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進行市場溝通通常是通過大眾媒介。對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。我們的廣告市場

以上四種市場，消費者市場12市場細(xì)分市場細(xì)分，指的是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費者總體市場進行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細(xì)分市場。市場細(xì)分市場細(xì)分，指的是市場的劃分，或市13市場細(xì)分市場細(xì)分概念是由美國學(xué)者溫德·R·史密斯在20世紀(jì)50年代中期首先提出的。它的出現(xiàn)鑒于這樣幾點認(rèn)識：市場細(xì)分市場細(xì)分概念是由美國學(xué)者溫德·14市場細(xì)分（1）每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場范圍。（2）消費者對商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費者會形成自愿消費者群。這樣市場上就會形成若干個需求差異很大的消費者集團。這就為企業(yè)進行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎(chǔ)。（3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益，必須實現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費的差別的轉(zhuǎn)變。市場細(xì)分（1）每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都不可能滿足15市場細(xì)分市場細(xì)分這種科學(xué)方法的提出，對于現(xiàn)代廣告策劃來說，是一個有重大意義的突破。它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費品市場的特點。它體現(xiàn)了市場競爭從主要是價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競爭、服務(wù)多樣化競爭。由于細(xì)分市場的出現(xiàn)，就有了運用目標(biāo)市場與廣告策略組合的前提條件。市場細(xì)分市場細(xì)分這種科學(xué)方法的提出，對于現(xiàn)代廣告策劃16市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交17二、市場營銷組合

二、市場營銷組合

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產(chǎn)品（Product）；銷售點（Place）；價格（Price）；促銷（Promotion）。通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨特而重要的角色。4個營銷要素-4Ps

產(chǎn)品（Product）；銷售點（Place）；4個營銷要素19產(chǎn)品product價格price通路place促銷promotion需求command成本cost方便convenient溝通communicate傳統(tǒng)的“4P”現(xiàn)代“4C”經(jīng)典的營銷組合，4P廣告公司的主要任務(wù)需求成本方便溝通傳統(tǒng)的“4P20廣告的主要任務(wù)促銷promotion廣告公司的主要任務(wù)溝通communicate取決于廣告要解決什么問題廣告的主要任務(wù)廣告公司的主要任務(wù)溝通取決于廣告要解決什么問題21市場營銷組合：促銷

促銷的目標(biāo)是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料）,這些活動經(jīng)過設(shè)計，用來幫助把獨特賣點傳達(dá)給目標(biāo)消費者，這類活動的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進銷售。市場營銷組合：促銷

促銷的目標(biāo)是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)22市場營銷組合：促銷促銷可分為兩大類：above-the-line和below-the-line促銷。市場營銷組合：促銷促銷可分為兩大類：above-th23市場營銷組合：促銷

廣義的促銷包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷（SalesPromotion)。

狹義的促銷是指以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費的做法。市場營銷組合：促銷

廣義的促銷包括廣告、公共關(guān)24促銷組合是一種廣義的促銷，是指綜合運用人員推廣，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為：個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售促銷：擴大聲勢，傳播促銷信息直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效）公關(guān)關(guān)系活動：通過企業(yè)廣告促進公關(guān)關(guān)系促銷組合是一種廣義的促銷，是指綜合運用25市場營銷組合：銷售點/通路/渠道

分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出廣告可以是非常本土化的與分銷相配合廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進行市場營銷組合：銷售點/通路/渠道

分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重26市場營銷組合：銷售點/通路/渠道

鋪貨的廣度鋪貨終端的可接觸率市場營銷組合：銷售點/通路/渠道

鋪貨的廣度27市場營銷組合：價格

商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費者的擔(dān)負(fù)能力。即是說，要考慮在消費產(chǎn)品的過程中，消費者能夠生成或得到的利益或價值。市場營銷組合：價格

商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制28價格應(yīng)該與消費者的接受水平密切相關(guān)價格與價值，價值除產(chǎn)品真正的價值外，還有附加價值，也就是為什么有品牌定價的存在價格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān)在定價時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨特性是重要考慮因素價格應(yīng)該與消費者的接受水平密切相關(guān)29市場營銷組合：產(chǎn)品

產(chǎn)品是一個使消費者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。市場營銷組合：產(chǎn)品

產(chǎn)品是一個使消費者的物質(zhì)和精神要求30利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可測量的。產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計及發(fā)展，品牌建立及包裝?！爱a(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可31市場營銷組合：產(chǎn)品

可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游可以是二者都有，如電訊市場營銷組合：產(chǎn)品

可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機32市場營銷組合：產(chǎn)品獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點。某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點獨特賣點應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的。由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境。市場營銷組合：產(chǎn)品獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者33市場營銷組合：產(chǎn)品4個基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。市場營銷組合：產(chǎn)品4個基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。34第一階段：上市/導(dǎo)入期市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要務(wù)。廣告主要起教育和告知的作用。第一階段：上市/導(dǎo)入期市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。35第二階段：發(fā)展/成長期銷售大幅度增長，新品牌不斷加入廣告目的是加速銷售增長率廣告投入逐漸收縮維持一定廣告頻率非常重要市場上出現(xiàn)了競爭廣告的目的在于塑造品牌的差異第二階段：發(fā)展/成長期銷售大幅度增長，新品牌不斷加入36第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。廣告投入及促銷支持開始減縮。市場競爭激烈。價格戰(zhàn)非常常見。降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌。廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動。第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。37第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。很少的廣告及促銷支持。產(chǎn)品改進或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。比如：VCD的現(xiàn)狀第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。38廣告與產(chǎn)品生命周期廣告與產(chǎn)品生命周期39廣告與產(chǎn)品生命周期廣告與產(chǎn)品生命周期40第二節(jié)廣告與市場營銷的關(guān)系第二節(jié)41一、營銷計劃與廣告計劃

營銷計劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動，并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價、營銷渠道及促銷活動等決策與計劃的文件。關(guān)于營銷計劃的內(nèi)容，美國全國廣告主協(xié)會曾為其會員制定過一個規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當(dāng)年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機會與問題、營銷策略、測定和調(diào)查研究等內(nèi)容。一、營銷計劃與廣告計劃營銷計劃是指界定和描42促銷推廣計劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動和公共關(guān)系等內(nèi)容。對于以廣告等為主要促銷手段的消費品而言，促銷推廣計劃在整個營銷計劃中尤為重要。促銷推廣計劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和43廣告計劃是促銷推廣計劃研發(fā)展出來的一項更為具體、操作性更強的計劃。廣告計劃一要服從于促銷推廣計劃所定的目標(biāo)，也即服從于企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。廣告計劃是促銷推廣計劃研發(fā)展出來的一項44舒爾獲認(rèn)為，一項廣告計劃至少應(yīng)包括：（1）廣告計劃應(yīng)包括這個品牌的背景、歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計劃的執(zhí)行情況。（2）廣告計劃是一個解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計劃的邏輯及理由的良好機會，即如何解決問題點和利用機會點。（3）廣告計劃是廣告運作的行動文件，包括廣告的日程表以及協(xié)同進行的活動。（4）廣告計劃是提供企業(yè)管理當(dāng)局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預(yù)算的綱要。舒爾獲認(rèn)為，一項廣告計劃至少應(yīng)包括：45二、廣告與市場營銷的相同點

1、產(chǎn)生的條件相同——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。2、從研究內(nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟范疇。3、市場營銷把廣告作為組成部分。4、廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。二、廣告與市場營銷的相同點1、產(chǎn)生的條件相同——商品生產(chǎn)的46三、廣告與市場營銷的區(qū)別1、目的不同2、效果不同3、手段不同三、廣告與市場營銷的區(qū)別1、目的不同47正確地認(rèn)識廣告與營銷的關(guān)系，應(yīng)注意：①必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個組成部分。廣告的目的就是促銷，因而廣告的策略要和整個營銷目標(biāo)相結(jié)合，圍繞營銷目標(biāo)，配合其它營銷手段，以達(dá)到更好的效果。②廣告也有自己特有的規(guī)律和運作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營銷的其它要素。也就是說，廣告在營銷的背景下有著相對的獨立性。正確地認(rèn)識廣告與營銷的關(guān)系，應(yīng)注意：48第三節(jié)

廣告與銷售促進第三節(jié)

廣告與銷售促進49一、綜合促銷與促銷綜合促銷與促銷的不同：

綜合促銷：在市場營銷活動中，刺激消費者的購買欲望，或增強銷售行業(yè)的銷售能力，換句話說，所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動都是綜合促銷活動。一、綜合促銷與促銷綜合促銷與促銷的不同：50而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費者或流通行業(yè)傳51

促銷是綜合促銷活動中，除公關(guān)、廣告、營業(yè)與銷售之外的活動，也是位于綜合促銷核心的直接對銷售進行支援的活動。然而，旨在促進消費者對商品進行認(rèn)識的廣告、由推銷員等進行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動。促銷是綜合促銷活動中，除公關(guān)、廣告、營業(yè)與52促銷也叫銷售促進，其英文名稱是SalesPromotion，簡稱SP，在西方商界，SP是最常用的縮略詞之一。不同的公司、學(xué)者對促銷有不同的解釋。促銷也叫銷售促進，其英文名稱是Sale53AMA對銷售促進的定義是：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。AMA對銷售促進的定義是：人員推銷、廣54菲利普·科特勒在1988年對促銷所作的定義為：促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。菲利普·科特勒在1988年對促銷所作的55狹義的促銷是指：在給定的時間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，刺激需求，達(dá)成交易目的的促銷措施。狹義的促銷是指：在給定的時間里，在給定的56二、促銷的特征1、促銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計，所以常常都有限定的時間和空間。2、促銷注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售二、促銷的特征1、促銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計，573、促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。4、促銷在一特定時間提供給購買者一個激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。5、促銷見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值。3、促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各58企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例事業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略公關(guān)活動宣傳戰(zhàn)略綜合促銷戰(zhàn)略Promotion價格戰(zhàn)略Price流通戰(zhàn)略Place產(chǎn)品戰(zhàn)略Product新聞發(fā)布戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略人員推廣其他單項戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫市場營銷戰(zhàn)略4P企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例事業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略市場營銷生產(chǎn)戰(zhàn)略財59市場占有率（SOM）廣告費比例（SOV）162738485961079810911101411151216131414151516161817191820191920202121221923202421市場占有率和廣告費比例的關(guān)系市場占有率（SOM）廣告費比例（SOV）162738485960三、綜合促銷組合的應(yīng)用推出期衰退期成熟期成長后期成長前期為開拓首次市場需求，舉行帶有濃厚的教育色彩的綜合促銷活動。新商品上市的介紹廣泛、深入地宣告新商品的存在作為銷售投資大量投入廣告費在大型店鋪舉辦實地銷售示范、商品說明發(fā)放廣告?zhèn)鲉巍⑸唐窐悠樊媰再徫稂c廣告的發(fā)放參觀工廠發(fā)放樣品公關(guān)的目標(biāo)不限于本公司的品牌，而要有助于這類商品的整體增長介紹新商品的特征、性能舉辦商品說明會生產(chǎn)過程市場增長率減小，除爭奪其他公司的市場外難以擴大銷售，因此開始出現(xiàn)旨在直接獲得銷售效果的經(jīng)特別策劃的宣傳活動。謀求加大商品的等級化及擴大經(jīng)銷網(wǎng)點。

市場雖在逐步擴大，但市場占有率的競爭已開始，因而開展強調(diào)商品品牌及特性的綜合促銷活動。提高商品品牌的知名度推廣商品特性經(jīng)銷商和推銷人員提供售后服務(wù)有計劃地投入廣告費在大型店鋪、有實力的店鋪舉辦實地表演銷售、商品說明發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商品樣品畫冊向提高銷售率的業(yè)者提供售后服務(wù)有計劃地投入廣告費對本公司品牌進行說明的公關(guān)活動開展與品牌的商品形象一致的公關(guān)活動有關(guān)展示室的話題該商品流行的事實市場增長停滯，在特別策劃的宣傳活動中，推出有獎等追求實利的銷售手段。后上市的廠家單純地采取旨在使消費者能想起商品名稱的“聯(lián)想性”綜合促銷戰(zhàn)略。針對仍滿足于舊商品的消費者開展“聯(lián)想性”綜合促銷戰(zhàn)略。確立品牌形象提高對商品特性的理解開展直接性銷售廣告（促銷禮品）有計劃地投入廣告費保持商品形象展開競爭性廣告（降價、以舊換新、補貼差價、促銷禮品）廣告費投入趨向節(jié)省廣告費趨向于節(jié)省促銷費趨向于節(jié)省通過有獎銷售達(dá)到示范效果加強和維持銷售商店之間的比賽向代銷網(wǎng)點提供商品設(shè)立常設(shè)展示室定期在銷售商店舉行實地表演銷售開展競賽發(fā)放新購物點廣告舉辦流動展覽、街頭節(jié)目表演用于商品的公關(guān)費趨向于節(jié)省實行不需考慮品牌與商品形象的一致性，內(nèi)求喚起話題的公關(guān)附帶促銷禮品的信息社會上的流動現(xiàn)象與該商品的聯(lián)系公關(guān)不需考慮品牌與商品形象的一致性，只求喚起話題新用途降價附帶有關(guān)促銷禮品的信息商品宣傳演員的話題促銷的一般特性廣告促銷公關(guān)三、綜合促銷組合的應(yīng)用推出期衰退期成熟期成長后期成長前期為61四、促銷的作用促進購買模式變化促進消費模式變化針對消費者促銷活動其它市場宣傳活動廣告等的補充針對流通針對競爭獲得支持提供措施固定品牌保住顧客四、促銷的作用促進購買促進消費針對消費者促銷活動其它市場宣傳62曾任美國促銷協(xié)會主席的A·羅賓遜曾說過一句重要的話：“廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷就可以將商品推進輸送管中?！边@種說法簡單而明了地說明了促銷推動銷售的價值。

促銷具有以下五個方面的作用：曾任美國促銷協(xié)會主席的A·羅賓遜631、有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程2、說服初次試用者再購買，以建立購買習(xí)慣3、增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額4、有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動5、帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售1、有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程64五、促銷的訴求對象和分類零售業(yè)的促銷零售商生產(chǎn)廠商的促銷公司內(nèi)部、消費者批發(fā)商?特約店五、促銷的訴求對象和分類零售業(yè)的零售商生產(chǎn)廠商的公司內(nèi)部、消65促銷的訴求對象有以下3種：消費者流通行業(yè)（零售商、批發(fā)商）公司內(nèi)部促銷的訴求對象有以下3種：消費者66促銷的類型3種對象與促銷的主體（主辦單位）的關(guān)系可分類成以下4種類型：

面向消費者的促銷（消費者促銷）

面向流通行業(yè)的促銷（經(jīng)銷者促銷）

面向公司內(nèi)部的促銷（內(nèi)部促銷）

面向零售商的促銷（零售促銷）促銷的類型3種對象與促銷的主體（主辦67六、促銷的對象與目標(biāo)主體面向消費者的促銷生產(chǎn)廠家消費者創(chuàng)造和刺激對本公司商品的消費需求（提高對品牌的忠誠度）補充廣告喚起試用的動機保住顧客擴大顧客數(shù)量零售業(yè)的促銷面向公司內(nèi)部的促銷面向流通行業(yè)的促銷消費者流通行業(yè)批發(fā)商零售商公司內(nèi)容其他部門的銷售生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家促進經(jīng)銷本公司商品的業(yè)務(wù)往來和擴大經(jīng)銷量（提高對制造廠商的忠誠度）商品的經(jīng)銷確保信義優(yōu)先銷售獲得支援增強本公司內(nèi)部的銷售積極性（提高士氣）統(tǒng)一意志賦予銷售知識創(chuàng)造和刺激對本公司銷售商品的消費需求（提高對商品的忠誠度）保住顧客擴大銷售量訴求對象基本目標(biāo)六、促銷的對象與目標(biāo)主體面向消費者生產(chǎn)廠家消費者創(chuàng)造和刺激68第四節(jié)廣告與公共關(guān)系第四節(jié)69公共關(guān)系是指社會組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。它研究的是組織與公眾的關(guān)系，社會組織通過公共關(guān)系手段處理和改善與公眾之間的關(guān)系，使公眾與組織之間達(dá)到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽度。公共關(guān)系是指社會組織為了塑造組織形象，70一、公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關(guān)系是一種長期活動。公共關(guān)系著手于平時努力，著眼于長遠(yuǎn)打算。公共關(guān)系是一種信息溝通。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾之間的一種信息交流活動。一、公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會71二、公共關(guān)系的原則公眾原則美譽原則互惠原則長期原則真誠原則溝通原則二、公共關(guān)系的原則公眾原則72三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立形象。從微觀角度分析，公關(guān)目標(biāo)包括三個層次，即知名度、信賴度、美譽度。從公關(guān)目標(biāo)的三個層次，我們可以看出，公共關(guān)系與廣告有密切的關(guān)系。三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系公共關(guān)系的目73廣告和公關(guān)的目標(biāo)是基本相似廣告和公關(guān)都是企業(yè)市場營銷的重要組成部分廣告和公關(guān)的著眼點在于企業(yè)營銷，著重點在于公眾即消費者廣告和公關(guān)的目標(biāo)是基本相似74公關(guān)廣告的主題廣告與公關(guān)結(jié)合得最為緊密的，自然是公關(guān)廣告。公關(guān)廣告是指以樹立企業(yè)形象為目的，運用大眾媒介以影響公眾態(tài)度的廣告活動。公關(guān)廣告的主題始終圍繞如何樹立企業(yè)的良好公眾形象來進行。公關(guān)廣告的主題主要有：服務(wù)主題、責(zé)任主題、展示主題、關(guān)懷主題、活動主題。公關(guān)廣告的主題廣告與公關(guān)結(jié)合得最為緊密的，自然是公關(guān)75公關(guān)廣告的主要類型（1）理念廣告（2）公益廣告（3）歉意廣告（4）解釋廣告（5）倡議廣告公關(guān)廣告的主要類型（1）理念廣告76四、公共關(guān)系活動的手法1、與大眾傳媒的關(guān)系是指面向大眾傳媒記者的對策。其內(nèi)容有：向報刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭取其采訪，設(shè)法讓其刊登更為理想的報道而進行的一系列活動。四、公共關(guān)系活動的手法1、與大眾傳媒的關(guān)系772、公關(guān)性現(xiàn)場廣告活動公關(guān)性現(xiàn)場廣告活動（Event）是指各方人士聚集在某一個特定的場所進行交流的廣告活動。企業(yè)開展Event的類型與目的也不盡相同，有以促銷為目的的，也有為公關(guān)服務(wù)的。一般來說，公關(guān)Event的主要目的有：（1）利用Event，起到公關(guān)的效果（2）謀求建立企業(yè)形象（3）表達(dá)企業(yè)對社會的觀點與看法2、公關(guān)性現(xiàn)場廣告活動78通常，公關(guān)Event的內(nèi)容有：（1）研討會等的演講會、談話（2）面向有關(guān)人員的集會（3）大型商品發(fā)表展示會、設(shè)施的開幕典禮（4）贊助運動比賽，藝術(shù)展示會等（5）參展博覽會（6）為形成話題而舉辦的街頭現(xiàn)場活動（7）企業(yè)的創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念等正式典禮等等，都可列入Event的范圍。通常，公關(guān)Event的內(nèi)容有：793、公關(guān)作品常用的公關(guān)作品的有：公司簡介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報刊等印刷品。將其制成錄像、照片或幻燈片等圖像形式的也屬公關(guān)作品。3、公關(guān)作品804、公關(guān)調(diào)查市場營銷領(lǐng)域的調(diào)查目的在于預(yù)測市場動向，而公關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查則把輿論調(diào)查或意識動向調(diào)查作為其目的。在進行定量調(diào)查時，可以認(rèn)為二者在手法上沒有太大的差別，只是對數(shù)值結(jié)果的分析角度上有所不同而已。在實行定性公關(guān)調(diào)查時，經(jīng)常使用以大眾傳媒、和對消費者有影響力的人士為對象的就同一題目個別聽取意見這一形式。4、公關(guān)調(diào)查81五、公共關(guān)系活動的實施步驟1、實施調(diào)查，掌握情況。掌握企業(yè)關(guān)聯(lián)者對企業(yè)的業(yè)務(wù)、事業(yè)及公關(guān)等方面的評價、議論要求和期待等。主要運用綜合性公關(guān)調(diào)查手法，聽取有關(guān)媒體人員、專家、顧客以及企業(yè)內(nèi)部人員的意見，分析有關(guān)媒體的報道。五、公共關(guān)系活動的實施步驟1、實施調(diào)查，掌握情況。掌握企業(yè)822、分析現(xiàn)狀。根據(jù)對現(xiàn)狀的掌握來分析所存在的問題以及問題的具體內(nèi)容和出現(xiàn)的原因、公眾期待結(jié)果的內(nèi)容如何、確立中期或長期的公關(guān)和交流的課題。2、分析現(xiàn)狀。根據(jù)對現(xiàn)狀的掌握來分析所存在的問題以及問題的具833、制定公關(guān)的戰(zhàn)略措施。根據(jù)公關(guān)戰(zhàn)略的內(nèi)容確定相應(yīng)的公關(guān)課題；制定公關(guān)活動的目的和目標(biāo)，確立公關(guān)的對象、內(nèi)容、時期、方法和角度；幫助廣告主樹立公關(guān)意識并確定公關(guān)體系。4、設(shè)定公關(guān)項目并予以實施。3、制定公關(guān)的戰(zhàn)略措施。根據(jù)公關(guān)戰(zhàn)略的內(nèi)容確定相應(yīng)的公關(guān)課題84產(chǎn)品定位定位就是你在客戶心中的地位

產(chǎn)品定位定位就是你在客戶心中的地位85產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位就是根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品的重視程度，面對企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場定位。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位就是根據(jù)消費者對于某種86產(chǎn)品定位從策劃的角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品的位置，就不能決定產(chǎn)品的推廣計劃和廣告所要達(dá)成的目標(biāo)。產(chǎn)品定位從策劃的角度看，產(chǎn)品定位是廣告87產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位88產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位89人們最喜歡講的一句話是，有沒有很好的賣點？其實這句話講反了，應(yīng)該先說顧客的買點在哪里？根據(jù)顧客的買點來設(shè)計你的賣點，再找出你的產(chǎn)品定位。有需求才有市場，有定單才能開展業(yè)務(wù)，不能騎驢找馬。產(chǎn)品定位人們最喜歡講的一句話是，有沒有很好的賣點？其實這90產(chǎn)品定位因此，我們需要掌握產(chǎn)品核心價值、產(chǎn)品定位、賣點之間的關(guān)系。為了更好地理解這個問題，下面，我們來看一個片子。產(chǎn)品定位因此，我們需要掌握產(chǎn)品核心價值91廣告定位的意義正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)準(zhǔn)確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化廣告定位的意義正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)92

三、廣告與市場營銷的關(guān)系

廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。

三、廣告與市場營銷的關(guān)系

廣告活動931、從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經(jīng)濟領(lǐng)域。1、從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇市場營銷是個人和群體942、廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動。2、廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分市場營銷在現(xiàn)953、從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。3、從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。96第二章

廣告與市場營銷第二章

廣告與市場營銷97廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果。市場營銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運用。廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了98本章主要內(nèi)容一、市場的概念

二、市場營銷組合

三、廣告與市場營銷的關(guān)系四、廣告與銷售促進五、廣告與公共關(guān)系

本章主要內(nèi)容一、市場的概念

二、市場營銷組合

三、廣告與市場99第一節(jié)市場營銷基本知識第一節(jié)市場營銷基本知識100一、市場的概念

一、市場的概念

101什么是市場？市場是抽象的，看不見的。市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求。商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。消費者依靠經(jīng)驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。什么是市場？市場是抽象的，看不見的。102現(xiàn)代市場理論認(rèn)為，市場是具有需求和支付能力并且希望進行購買的消費群體。因此市場的形成要有人員、購買力、購買意愿三個要素。即：

市場=人口+購買力+購買意愿?，F(xiàn)代市場理論認(rèn)為，市場是具有需求和支付1031960年美國市場營銷協(xié)會定義委員會下的定義為：市場是指“一場商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和”。1960年美國市場營銷協(xié)會定義委員會下的104“市場就是消費者”的認(rèn)識，其意義是：1、它突破了地域的限制，強調(diào)市場就是買方的需求。2、這個定義把買方的潛在需求引進了市場概念。它說明，市場包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。這樣市場就更具有動態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。3、在市場活動的買賣雙方中強調(diào)了買方的地位和利益，現(xiàn)代市場的實質(zhì)主要是買方市場的需求，買方是市場的中心，不能滿足買方需求的賣方就會失去市場。“市場就是消費者”的認(rèn)識，其意義是：1、它突破了地域的限制，105市場的種類

1.消費者市場 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。2.工業(yè)市場 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。市場的種類

1.消費者市場106市場的種類3.社會機構(gòu)市場 由不同的贏利性或非贏利性機構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。4.銷售市場 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。市場的種類3.社會機構(gòu)市場107我們的廣告市場

以上四種市場，消費者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進行市場溝通通常是通過大眾媒介。對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。我們的廣告市場

以上四種市場，消費者市場108市場細(xì)分市場細(xì)分，指的是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費者總體市場進行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細(xì)分市場。市場細(xì)分市場細(xì)分，指的是市場的劃分，或市109市場細(xì)分市場細(xì)分概念是由美國學(xué)者溫德·R·史密斯在20世紀(jì)50年代中期首先提出的。它的出現(xiàn)鑒于這樣幾點認(rèn)識：市場細(xì)分市場細(xì)分概念是由美國學(xué)者溫德·110市場細(xì)分（1）每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場范圍。（2）消費者對商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費者會形成自愿消費者群。這樣市場上就會形成若干個需求差異很大的消費者集團。這就為企業(yè)進行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎(chǔ)。（3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益，必須實現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費的差別的轉(zhuǎn)變。市場細(xì)分（1）每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都不可能滿足111市場細(xì)分市場細(xì)分這種科學(xué)方法的提出，對于現(xiàn)代廣告策劃來說，是一個有重大意義的突破。它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費品市場的特點。它體現(xiàn)了市場競爭從主要是價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競爭、服務(wù)多樣化競爭。由于細(xì)分市場的出現(xiàn)，就有了運用目標(biāo)市場與廣告策略組合的前提條件。市場細(xì)分市場細(xì)分這種科學(xué)方法的提出，對于現(xiàn)代廣告策劃112市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交113二、市場營銷組合

二、市場營銷組合

114

產(chǎn)品（Product）；銷售點（Place）；價格（Price）；促銷（Promotion）。通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨特而重要的角色。4個營銷要素-4Ps

產(chǎn)品（Product）；銷售點（Place）；4個營銷要素115產(chǎn)品product價格price通路place促銷promotion需求command成本cost方便convenient溝通communicate傳統(tǒng)的“4P”現(xiàn)代“4C”經(jīng)典的營銷組合，4P廣告公司的主要任務(wù)需求成本方便溝通傳統(tǒng)的“4P116廣告的主要任務(wù)促銷promotion廣告公司的主要任務(wù)溝通communicate取決于廣告要解決什么問題廣告的主要任務(wù)廣告公司的主要任務(wù)溝通取決于廣告要解決什么問題117市場營銷組合：促銷

促銷的目標(biāo)是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料）,這些活動經(jīng)過設(shè)計，用來幫助把獨特賣點傳達(dá)給目標(biāo)消費者，這類活動的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進銷售。市場營銷組合：促銷

促銷的目標(biāo)是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)118市場營銷組合：促銷促銷可分為兩大類：above-the-line和below-the-line促銷。市場營銷組合：促銷促銷可分為兩大類：above-th119市場營銷組合：促銷

廣義的促銷包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷（SalesPromotion)。

狹義的促銷是指以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費的做法。市場營銷組合：促銷

廣義的促銷包括廣告、公共關(guān)120促銷組合是一種廣義的促銷，是指綜合運用人員推廣，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為：個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售促銷：擴大聲勢，傳播促銷信息直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效）公關(guān)關(guān)系活動：通過企業(yè)廣告促進公關(guān)關(guān)系促銷組合是一種廣義的促銷，是指綜合運用121市場營銷組合：銷售點/通路/渠道

分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出廣告可以是非常本土化的與分銷相配合廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進行市場營銷組合：銷售點/通路/渠道

分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重122市場營銷組合：銷售點/通路/渠道

鋪貨的廣度鋪貨終端的可接觸率市場營銷組合：銷售點/通路/渠道

鋪貨的廣度123市場營銷組合：價格

商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費者的擔(dān)負(fù)能力。即是說，要考慮在消費產(chǎn)品的過程中，消費者能夠生成或得到的利益或價值。市場營銷組合：價格

商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制124價格應(yīng)該與消費者的接受水平密切相關(guān)價格與價值，價值除產(chǎn)品真正的價值外，還有附加價值，也就是為什么有品牌定價的存在價格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān)在定價時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨特性是重要考慮因素價格應(yīng)該與消費者的接受水平密切相關(guān)125市場營銷組合：產(chǎn)品

產(chǎn)品是一個使消費者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。市場營銷組合：產(chǎn)品

產(chǎn)品是一個使消費者的物質(zhì)和精神要求126利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可測量的。產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計及發(fā)展，品牌建立及包裝?！爱a(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可127市場營銷組合：產(chǎn)品

可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游可以是二者都有，如電訊市場營銷組合：產(chǎn)品

可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機128市場營銷組合：產(chǎn)品獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點。某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點獨特賣點應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的。由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境。市場營銷組合：產(chǎn)品獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者129市場營銷組合：產(chǎn)品4個基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。市場營銷組合：產(chǎn)品4個基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。130第一階段：上市/導(dǎo)入期市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要務(wù)。廣告主要起教育和告知的作用。第一階段：上市/導(dǎo)入期市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。131第二階段：發(fā)展/成長期銷售大幅度增長，新品牌不斷加入廣告目的是加速銷售增長率廣告投入逐漸收縮維持一定廣告頻率非常重要市場上出現(xiàn)了競爭廣告的目的在于塑造品牌的差異第二階段：發(fā)展/成長期銷售大幅度增長，新品牌不斷加入132第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。廣告投入及促銷支持開始減縮。市場競爭激烈。價格戰(zhàn)非常常見。降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌。廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動。第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。133第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。很少的廣告及促銷支持。產(chǎn)品改進或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。比如：VCD的現(xiàn)狀第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。134廣告與產(chǎn)品生命周期廣告與產(chǎn)品生命周期135廣告與產(chǎn)品生命周期廣告與產(chǎn)品生命周期136第二節(jié)廣告與市場營銷的關(guān)系第二節(jié)137一、營銷計劃與廣告計劃

營銷計劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動，并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價、營銷渠道及促銷活動等決策與計劃的文件。關(guān)于營銷計劃的內(nèi)容，美國全國廣告主協(xié)會曾為其會員制定過一個規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當(dāng)年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機會與問題、營銷策略、測定和調(diào)查研究等內(nèi)容。一、營銷計劃與廣告計劃營銷計劃是指界定和描138促銷推廣計劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動和公共關(guān)系等內(nèi)容。對于以廣告等為主要促銷手段的消費品而言，促銷推廣計劃在整個營銷計劃中尤為重要。促銷推廣計劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和139廣告計劃是促銷推廣計劃研發(fā)展出來的一項更為具體、操作性更強的計劃。廣告計劃一要服從于促銷推廣計劃所定的目標(biāo)，也即服從于企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。廣告計劃是促銷推廣計劃研發(fā)展出來的一項140舒爾獲認(rèn)為，一項廣告計劃至少應(yīng)包括：（1）廣告計劃應(yīng)包括這個品牌的背景、歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計劃的執(zhí)行情況。（2）廣告計劃是一個解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計劃的邏輯及理由的良好機會，即如何解決問題點和利用機會點。（3）廣告計劃是廣告運作的行動文件，包括廣告的日程表以及協(xié)同進行的活動。（4）廣告計劃是提供企業(yè)管理當(dāng)局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預(yù)算的綱要。舒爾獲認(rèn)為，一項廣告計劃至少應(yīng)包括：141二、廣告與市場營銷的相同點

1、產(chǎn)生的條件相同——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。2、從研究內(nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟范疇。3、市場營銷把廣告作為組成部分。4、廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。二、廣告與市場營銷的相同點1、產(chǎn)生的條件相同——商品生產(chǎn)的142三、廣告與市場營銷的區(qū)別1、目的不同2、效果不同3、手段不同三、廣告與市場營銷的區(qū)別1、目的不同143正確地認(rèn)識廣告與營銷的關(guān)系，應(yīng)注意：①必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個組成部分。廣告的目的就是促銷，因而廣告的策略要和整個營銷目標(biāo)相結(jié)合，圍繞營銷目標(biāo)，配合其它營銷手段，以達(dá)到更好的效果。②廣告也有自己特有的規(guī)律和運作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營銷的其它要素。也就是說，廣告在營銷的背景下有著相對的獨立性。正確地認(rèn)識廣告與營銷的關(guān)系，應(yīng)注意：144第三節(jié)

廣告與銷售促進第三節(jié)

廣告與銷售促進145一、綜合促銷與促銷綜合促銷與促銷的不同：

綜合促銷：在市場營銷活動中，刺激消費者的購買欲望，或增強銷售行業(yè)的銷售能力，換句話說，所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動都是綜合促銷活動。一、綜合促銷與促銷綜合促銷與促銷的不同：146而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費者或流通行業(yè)傳147

促銷是綜合促銷活動中，除公關(guān)、廣告、營業(yè)與銷售之外的活動，也是位于綜合促銷核心的直接對銷售進行支援的活動。然而，旨在促進消費者對商品進行認(rèn)識的廣告、由推銷員等進行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動。促銷是綜合促銷活動中，除公關(guān)、廣告、營業(yè)與148促銷也叫銷售促進，其英文名稱是SalesPromotion，簡稱SP，在西方商界，SP是最常用的縮略詞之一。不同的公司、學(xué)者對促銷有不同的解釋。促銷也叫銷售促進，其英文名稱是Sale149AMA對銷售促進的定義是：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。AMA對銷售促進的定義是：人員推銷、廣150菲利普·科特勒在1988年對促銷所作的定義為：促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。菲利普·科特勒在1988年對促銷所作的151狹義的促銷是指：在給定的時間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，刺激需求，達(dá)成交易目的的促銷措施。狹義的促銷是指：在給定的時間里，在給定的152二、促銷的特征1、促銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計，所以常常都有限定的時間和空間。2、促銷注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售二、促銷的特征1、促銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計，1533、促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。4、促銷在一特定時間提供給購買者一個激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。5、促銷見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值。3、促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各154企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例事業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略公關(guān)活動宣傳戰(zhàn)略綜合促銷戰(zhàn)略Promotion價格戰(zhàn)略Price流通戰(zhàn)略Place產(chǎn)品戰(zhàn)略Product新聞發(fā)布戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略人員推廣其他單項戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫市場營銷戰(zhàn)略4P企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例事業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略市場營銷生產(chǎn)戰(zhàn)略財155市場占有率（SOM）廣告費比例（SOV）162738485961079810911101411151216131414151516161817191820191920202121221923202421市場占有率和廣告費比例的關(guān)系市場占有率（SOM）廣告費比例（SOV）1627384859156三、綜合促銷組合的應(yīng)用推出期衰退期成熟期成長后期成長前期為開拓首次市場需求，舉行帶有濃厚的教育色彩的綜合促銷活動。新商品上市的介紹廣泛、深入地宣告新商品的存在作為銷售投資大量投入廣告費在大型店鋪舉辦實地銷售示范、商品說明發(fā)放廣告?zhèn)鲉巍⑸唐窐悠樊媰再徫稂c廣告的發(fā)放參觀工廠發(fā)放樣品公關(guān)的目標(biāo)不限于本公司的品牌，而要有助于這類商品的整體增長介紹新商品的特征、性能舉辦商品說明會生產(chǎn)過程市場增長率減小，除爭奪其他公司的市場外難以擴大銷售，因此開始出現(xiàn)旨在直接獲得銷售效果的經(jīng)特別策劃的宣傳活動。謀求加大商品的等級化及擴大經(jīng)銷網(wǎng)點。

市場雖在逐步擴大，但市場占有率的競爭已開始，因而開展強調(diào)商品品牌及特性的綜合促銷活動。提高商品品牌的知名度推廣商品特性經(jīng)銷商和推銷人員提供售后服務(wù)有計劃地投入廣告費在大型店鋪、有實力的店鋪舉辦實地表演銷售、商品說明發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商品樣品畫冊向提高銷售率的業(yè)者提供售后服務(wù)有計劃地投入廣告費對本公司品牌進行說明的公關(guān)活動開展與品牌的商品形象一致的公關(guān)活動有關(guān)展示室的話題該商品流行的事實市場增長停滯，在特別策劃的宣傳活動中，推出有獎等追求實利的銷售手段。后上市的廠家單純地采取旨在使消費者能想起商品名稱的“聯(lián)想性”綜合促銷戰(zhàn)略。針對仍滿足于舊商品的消費者開展“聯(lián)想性”綜合促銷戰(zhàn)略。確立品牌形象提高對商品特性的理解開展直接性銷售廣告（促銷禮品）有計劃地投入廣告費保持商品形象展開競爭性廣告（降價、以舊換新、補貼差價、促銷禮品）廣告費投入趨向節(jié)省廣告費趨向于節(jié)省促銷費趨向于節(jié)省通過有獎銷售達(dá)到示范效果加強和維持銷售商店之間的比賽向代銷網(wǎng)點提供商品設(shè)立常設(shè)展示室定期在銷售商店舉行實地表演銷售開展競賽發(fā)放新購物點廣告舉辦流動展覽、街頭節(jié)目表演用于商品的公關(guān)費趨向于節(jié)省實行不需考慮品牌與商品形象的一致性，內(nèi)求喚起話題的公關(guān)附帶促銷禮品的信息社會上的流動現(xiàn)象與該商品的聯(lián)系公關(guān)不需考慮品牌與商品形象的一致性，只求喚起話題新用途降價附帶有關(guān)促銷禮品的信息商品宣傳演員的話題促銷的一般特性廣告促銷公關(guān)三、綜合促銷組合的應(yīng)用推出期衰退期成熟期成長后期成長前期為157四、促銷的作用促進購買模式變化促進消費模式變化針對消費者促銷活動其它市場宣傳活動廣告等的補充針對流通針對競爭獲得支持提供措施固定品牌保住顧客四、促銷的作用促進購買促進消費針對消費者促銷活動其它市場宣傳158曾任美國促銷協(xié)會主席的A·羅賓遜曾說過一句重要的話：“廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷就可以將商品推進輸送管中?！边@種說法簡單而明了地說明了促銷推動銷售的價值。

促銷具有以下五個方面的作用：曾任美國促銷協(xié)會主席的A·羅賓遜1591、有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程2、說服初次試用者再購買，以建立購買習(xí)慣3、增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額4、有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動5、帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售1、有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程160五、促銷的訴求對象和分類零售業(yè)的促銷零售商生產(chǎn)廠商的促銷公司內(nèi)部、消費者批發(fā)商?特約店五、促銷的訴求對象和分類零售業(yè)的零售商生產(chǎn)廠商的公司內(nèi)部、消161促銷的訴求對象有以下3種：消費者流通行業(yè)（零售商、批發(fā)商）公司內(nèi)部促銷的訴求對象有以下3種：消費者162促銷的類型3種對象與促銷的主體（主辦單位）的關(guān)系可分類成以下4種類型：

面向消費者的促銷（消費者促銷）

面向流通行業(yè)的促銷（經(jīng)銷者促銷）

面向公司內(nèi)部的促銷（內(nèi)部促銷）

面向零售商的促銷（零售促銷）促銷的類型3種對象與促銷的主體（主辦163六、促銷的對象與目標(biāo)主體面向消費者的促銷生產(chǎn)廠家消費者創(chuàng)造和刺激對本公司商品的消費需求（提高對品牌的忠誠度）補充廣告喚起試用的動機保住顧客擴大顧客數(shù)量零售業(yè)的促銷面向公司內(nèi)部的促銷面向流通行業(yè)的促銷消費者流通行業(yè)批發(fā)商零售商公司內(nèi)容其他部門的銷售生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家促進經(jīng)銷本公司商品的業(yè)務(wù)往來和擴大經(jīng)銷量（提高對制造廠商的忠誠度）商品的經(jīng)銷確保信義優(yōu)先銷售獲得支援增強本公司內(nèi)部的銷售積極性（提高士氣）統(tǒng)一意志賦予銷售知識創(chuàng)造和刺激對本公司銷售商品的消費需求（提高對商品的忠誠度）保住顧客擴大銷售量訴求對象基本目標(biāo)六、促銷的對象與目標(biāo)主體面向消費者生產(chǎn)廠家消費者創(chuàng)造和刺激164第四節(jié)廣告與公共關(guān)系第四節(jié)165公共關(guān)系是指社會組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。它研究的是組織與公眾的關(guān)系，社會組織通過公共關(guān)系手段處理和改善與公眾之間的關(guān)系，使公眾與組織之間達(dá)到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽度。公共關(guān)系是指社會組織為了塑造組織形象，166一、公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關(guān)系是一種長期活動。公共關(guān)系著手于平時努力，著眼于長遠(yuǎn)打算。公共關(guān)系是一種信息溝通。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾之間的一種信息交流活動。一、公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會167二、公共關(guān)系的原則公眾原則美譽原則互惠原則長期原則真誠原則溝通原則二、公共關(guān)系的原則公眾原則168三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立形象。從微觀角度分析，公關(guān)目標(biāo)包括三個層次，即知名度、信賴度、美譽度。從公關(guān)目標(biāo)的三個層次，我們可以看出，公共關(guān)系與廣告有密切的關(guān)系。三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系公共關(guān)系的目169廣告和公關(guān)的目標(biāo)是基本相似廣告和公關(guān)都是企業(yè)市場營銷的重要組成部分廣告和公關(guān)的著眼點在于企業(yè)營銷，著重點在