現(xiàn)代零售渠道運作與KA管理思路難題破解

現(xiàn)代零售渠道運作與KA管理思路難題破解KeyAccount

課程結(jié)構(gòu)KA渠道介紹典型問題介紹專題研討零售商的市場衡量指標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式貿(mào)易條件談判零售費用管理零售貨款管理產(chǎn)品分銷管理店內(nèi)陳列管理零售價格管理零售庫存管理合作模式管理“生產(chǎn)企業(yè)能夠為零售商帶來那些方面的利益”零售商市場衡量指標(biāo)了解零售商的市場衡量指標(biāo)市場指標(biāo)部門指標(biāo)個人需求了解零售商的市場衡量指標(biāo)客戶溝通的無上境界：“根據(jù)客戶的利益剪裁我們的說法”“保證你說出來的都是客戶的利益”“用客戶的話來證明自己的觀點”零售商有著眾多的需求：利潤銷量毛利率有供應(yīng)商正確的產(chǎn)品產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定顧客忠誠度新顧客客流量客單價促銷活動長期的價格優(yōu)勢價格的穩(wěn)定性價格的競爭性信息優(yōu)化店面空間使用庫存周轉(zhuǎn)節(jié)省人力成本更長的付款期返利和折扣根本需求：基本需求：生意驅(qū)動因素：fKA需求的了解與轉(zhuǎn)化：更少的投入b.更高的回報價格、費用、客流量、單次購買量、促銷等a.KA也明白它必須持續(xù)保證它自身的銷售(KA不是單純的需求銷量或利潤，KA還會有其他需求，品牌、影響力、客流等等，因為需求長期發(fā)展。保證其“坐地收錢”的資本。)

b.所以只要你能幫他發(fā)展生意，KA都愿意傾聽

“你的建議越切中要害，被零售商接受的可能性就越大”舉例說明1:A.當(dāng)零售商提出您的商品在KA銷售時需增加費用時,您應(yīng)如何處理?(經(jīng)自身調(diào)查您在此KA店內(nèi)銷售較好)根據(jù)前兩頁了解零售商的需求進行轉(zhuǎn)換問題,最終解決問題:增加銷售費用“銷量大”客流大當(dāng)?shù)谝徊睫D(zhuǎn)化至“銷量大”時,業(yè)務(wù)說“因為我們的銷量大,所以帶來客流大”（說了等于沒說，邏輯問題，相當(dāng)于2=1+1）零售商已經(jīng)聽的無數(shù)次,將不會再想與您的下一步洽談與接觸.我們嘗試將“銷量大”再次轉(zhuǎn)化至“客流大”來洽談減免銷售費用.該KA處于什么位置?(社會環(huán)境、競爭環(huán)境)該環(huán)境下的客戶消費習(xí)慣、能力如何，消費者一周內(nèi)來幾次？周幾來？來后會購買那些相關(guān)商品？您的商品表現(xiàn)如何？該KA競爭環(huán)境下的銷售狀況如何？等等分析。轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化舉例說明1：b.經(jīng)過分析，體現(xiàn)我們的商品（或某個SKU）在零售商的零售鏈上產(chǎn)生怎樣的重要作用？并以商品的不同的貢獻相互闡述、反推證明。“銷量大”“客流大”分析1分析2分析4分析3結(jié)合商品本品SKU的重要作用與貢獻零售鏈中每一個SKU均有其貢獻的作用，本品帶來客流量，因為有了客流，除了本品銷售以外，同時帶來其他商品的銷售。體現(xiàn)商品的重要性。零售鏈生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式

在KA的合作過程中，KA是如何看待供應(yīng)商的呢？KA供應(yīng)商是非常之多的，它會面臨著成千上萬的供應(yīng)商。我們工作中通常會根據(jù)KA的銷售量、營業(yè)面積、客流等對KA客戶分級。同樣，KA也會對它的供應(yīng)商進行分級。如果KA要想達到它的生意，它對每一個供應(yīng)商如果都投入平均的力量去管理不行的，因為每個供應(yīng)商所代表的生意量不同。所以首先了解KA如何對供應(yīng)商分級？需要具有那些條件？利益分配如何？KA供應(yīng)商的階層（不同階層的合作關(guān)系）普通供應(yīng)商優(yōu)先供應(yīng)商合作伙伴策略聯(lián)盟產(chǎn)品導(dǎo)向被動利益共享概念導(dǎo)向生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式SKU1SKU4SKU3SKU2SKU1:已已經(jīng)上架架銷售的商品品，正面與消消費者接觸的的商品。SKU2:已已經(jīng)經(jīng)過過研發(fā)并質(zhì)檢檢，正在企劃劃上市方案，，準(zhǔn)備上市的的商品。SKU3:正正在研發(fā)發(fā)，但還未技技術(shù)過關(guān)、質(zhì)質(zhì)檢、調(diào)研的的商品等等。。SKU4:企企業(yè)長遠遠眼光看見的的，還未正式式開始研發(fā)的的商品。生產(chǎn)企業(yè)與零零售商的合作作模式KA供應(yīng)商的的階層（不同階層的的合作關(guān)系））KA供應(yīng)商的的階層（不同階層的的合作關(guān)系））普通供應(yīng)商：：正常發(fā)生業(yè)業(yè)務(wù)往來。（SKU1））優(yōu)先供應(yīng)商：銷量大、產(chǎn)產(chǎn)品線長、毛毛利、市場占占有率高等等等。（SKU2））合作伙伴伴：不是擁有優(yōu)先先供應(yīng)商的條條件就會逐漸漸提升為合作作伙伴，此時時對KA需要有有管理上的輸輸出，同時產(chǎn)產(chǎn)生與KA在在供應(yīng)鏈條上上的合作等等。（SKU2\3）策略聯(lián)盟盟：絕對不是一一對一的工作作模式，幕后后工作者將全全部走向前臺臺，開展正式的溝通通合作會議。。前期可能能為業(yè)務(wù)—KA采采購，而如今則則為市場部—KA市場（發(fā)發(fā)展）部；供供應(yīng)鏈—供應(yīng)應(yīng)DC；財務(wù)務(wù)—財務(wù)；品牌—品牌；；產(chǎn)品部—商商品（發(fā)展））部等；信息息共享、市場場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、利利益擴展、降降低成本、商商品銷售、門門店管理、消消費環(huán)境、購物習(xí)慣、競競爭對手的分分析等。（SKU3\4）生產(chǎn)企業(yè)與零零售商的合作作模式市場指標(biāo)標(biāo)市場銷售份額額（ValueShare）（（對象：KA的市場銷售售份額）=城市家庭數(shù)占占有比例（Penetration）（人氣、客流流--有多少少家庭來買？？）X該商店消費者者整體消費水水平（SpendingIndex）（收入水平--什么消費費水平的家庭庭來買？來店店買東西人的的平均收入？？對比為當(dāng)?shù)厝司帐杖胨剿愠龀?）X客戶忠誠度（（Loyalty）（?？汀麄儌兓?？%錢錢在你的店里里？一年之中中購買的A商商品為12次次使用，但是否否12次都來來本店購買？？每花10元元前有多少前前落在本店？？）市場指標(biāo)標(biāo)市場份額%5.27%城市家庭比例例%52.64%城市家庭數(shù)上海2991,965客戶忠誠度%9.56%消費金額RMB/YBar2256RMB消費水平%104.55%X1574,970個家庭庭X2361RMBX在家樂福消費費226RMBX3.56億KA費用將將費用用問題市市場問題分分析采購看(針對所需進進行分析)轉(zhuǎn)化舉例：市場指標(biāo)標(biāo)當(dāng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生變變化時的假設(shè)設(shè)：條件：當(dāng)客戶戶忠誠度增加加了1%時？？城市家庭比例例：52.64%X總家庭庭數(shù)2291,965=1574,970客戶忠忠誠度度:9.56%+增長1%=10.56%消費費水水平平:104.55%X消消費金金額:2256RMB=2361RMB1574,970X10.56%X2361RMB=3.926億億市場場指指標(biāo)標(biāo)闡述:一個指指標(biāo)細細微的的轉(zhuǎn)變變改變變了市市場份份額的的擴張張,我我們做做的是是生意意,而而不是是要真真的理理解零零售商商的需需求到到底會會怎樣樣,我我們需需要的的是通通過了了解并并分析析,證證明我我們的的商品品可以以為其其帶來來市場場份額額的某某項指指標(biāo)的的增長長,從從而帶帶來利利益,最終終解決決零售售商對對我們們提出出的非非合理理性要要求!甚甚至尋尋求雙雙贏的的機會會!請注意意：“決不不要和和零售售商闡闡述因因為我我的促促銷好好，所所以給給你帶帶來了了1%的忠忠誠度度的增增長?。　蔽覀冃栊枰獙⑦@個個鏈條條拆開開一個個個去去證明明怎樣樣帶來來了忠忠誠度度的增增長（（這里里我們們省略略了分析析的過過程）），從從而反反映你你的的商商品重重要性性，如如果你你證明明了你你的商商品此此月/年給給零售商商增長長了市市場某某項指指標(biāo)，，同時時又多多做了了生意意，那那我們們?yōu)槭彩裁床徊蝗プ鲎瞿?？？（雙贏贏）注：零零售商商對市市場指指標(biāo)的的計算算比你你還要要熟悉悉！部門門指指標(biāo)標(biāo)重申需需求：舉例例：某某公司司準(zhǔn)備備安裝裝一套套網(wǎng)絡(luò)絡(luò)辦公公系統(tǒng)統(tǒng)，您您做為為IT公司司洽談?wù)劊J(rèn)為為您需需要了了解哪些些信息息與需需求？？老板采購財務(wù)工程部部使用部部門（使用用者））你的一一個資資質(zhì)無無法滿滿足各各個生生意上上的人人的需需求，，應(yīng)該該如何何考慮慮？系統(tǒng)、、效率率高或或好公平交交易帳期、、付款款方式式實施、、售后后服務(wù)務(wù)方便、、快捷捷、高高效（煩瑣瑣：一一次要要輸8個用用戶名名，再再輸18位位密碼碼、再再進入入哪個個界面面，再再輸入入什么么等等等）（所以以我們們必須須了解解零售售商各各個層層次的的需求求！要要不生生意就就可能能會被被中斷斷，因因為每每個部部門都都會提提出建建議?。。┎块T門指指標(biāo)標(biāo)采購部部一定定關(guān)心心的三三類指指標(biāo)：：銷量量庫存存毛利利部門門指指標(biāo)標(biāo)銷量量：核心指指標(biāo)零售商商銷售售額RetailerSalesatretailprice數(shù)據(jù)據(jù)：Salesatretailprice門店銷銷售額額StoreSales數(shù)據(jù)據(jù)：CompStoreTurnoverNewStoreTurnover數(shù)據(jù)據(jù)分分析析TY––ThisYearLY–LastYearPL-PlanTYTDvs.LYTD(byWeedorByMonth)TYTDvs.PLTD(byWeekorByMonth)相關(guān)指指標(biāo)平均每每客戶戶成交交量AverageSalesPerCustomerAverageTicket顧客數(shù)數(shù)量CustomerCountTraffic重復(fù)購購買率率Repetition市場份份額MarketShare(Value)平均地地效Sales/SquareFoot批量業(yè)業(yè)務(wù)WholesaleSalestotheCustomer部門門指指標(biāo)標(biāo)毛利利：毛利額額MarginDollar毛利率率MarginRateProductMargin%VendorDiscount%CommercialMargin%產(chǎn)品毛毛利ProductMarginSalesatretailpriceSalesatcostpriceInitialMargin%MaintainMargin%Markdown%商業(yè)毛毛利（（費用用）CommercialMarginRebatePaymentDiscount&ReturnfromPaymentdaysFeesLogisticsChargePenalty部門門指指標(biāo)標(biāo)庫存存：庫存數(shù)數(shù)量指指標(biāo)庫存金金額InventoryatCostPrice庫存金金額同同計劃劃相比比較InventoryDollarsVs.Plan有效庫庫存率率InstockRate缺貨比比例Out-of-stocksorLostSales店面訂訂單服服務(wù)水水品ServiceLevelonStoreOrders庫存過過剩及及過期期產(chǎn)品品OverstocksIncludingAgingofMerchandise庫存周周轉(zhuǎn)指指標(biāo)庫存周周轉(zhuǎn)率率InventoryTurns庫存商商品周周轉(zhuǎn)率率同計計劃相相比較較InventoryTurnsVs.PlanandTrend庫存周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)天數(shù)InventoryDays庫存商品品規(guī)格周周轉(zhuǎn)率新產(chǎn)品溝溝通的引引進（NewSKUIntroduction））表現(xiàn)不佳佳規(guī)格的的淘汰（LoserKickoff）庫存投資資回報率率ROII交叉比率率CrossRate部門指指標(biāo)標(biāo)銷量量客流量X忠忠誠誠度X消消費水水平毛利利初始毛利利（因因為零售售商受各各個方面面的影響響，此毛毛利時高高時低））（所以同同時產(chǎn)生生了）+商業(yè)業(yè)費用=維持毛利利（KA關(guān)關(guān)心的））庫存存產(chǎn)出=毛利平均庫存存（KA投投入1元元錢庫存存，能得得到分子子上的毛毛利有多多少？））（毛利利X庫庫存周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率）采購的KPI個人需需求求采購員的的個人需需求：實現(xiàn)個人人目標(biāo)（（被肯定定或升遷遷）肯定、贊贊揚在老板面面前買好好生意信息息服務(wù)別出意外外和麻煩煩小恩小惠惠視環(huán)境而而定他們的想想法其實實和你一一模一樣樣！銷售問題題解決模模型處理零售售管理的的誤區(qū)問題解決決模式基本問題題解決工工具分析問題題的角度度高效對比比A.品品類角度度B.市市場角度度C.購購物者角角度基本問題題解決方方法A.概念念性銷售售B.相互承承諾C.面向向高層銷售問題題解決模模型載體：““人”！！的重要要性A、數(shù)據(jù)據(jù)分析能能力B、品類類思維（（不不要把競競品看作作競品，，應(yīng)看作作品類的的玩家））C、跨部部門溝通通的能力力（怎樣正正確的發(fā)發(fā)出信息息？用什什么方式式發(fā)出信信息？如何正確確接收信信息？））KA所需需求人的的因素（（有才能能的人交交流才可可能產(chǎn)生生雙贏））處理零售售管理的的誤區(qū)先提出自自問：A、你有有足夠的的信息嗎嗎？B、對于于你的信信息，有有進行分分析嗎？？C、你有有從不同同的角度度去思考考你的問問題的產(chǎn)產(chǎn)生嗎？？（真正了了解了對對方的需需求了嗎嗎？不要要尋找唯唯一的解解決方案案）D、解決決問題的的具體步步驟你有有合理的的安排嗎嗎？處理零售售管理的的誤區(qū)西醫(yī)---就就事論事事，著眼眼于處理理表面問問題急診---急急于處理理每一件件事情盲區(qū)---只只從自己己的產(chǎn)品品角度去去看待問問題近視---急急于讓每每一個投投入都有有相應(yīng)的的回報消防---沒沒有計劃劃，也不不了解對對方的計計劃和流流程局限---僅僅限一個個部門單單兵作戰(zhàn)戰(zhàn)的合作作角度---不不能以市市場的角角度、品品類角度度去看待待問題問題解決決模式發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問問題題收集集信信息息與問題相相關(guān)的各各項領(lǐng)域域關(guān)鍵信信息息理解解問問題題解決決方方案案各種可能能的解決決方案挑選最適適用的解解決方案案解決決問問題題FOCUSFOCUS基本問題題解決工工具分析問題題的角度度品類角度度相互承諾諾購物者角角度市場角度度面向高層層概念銷售售解決問題題的方法法財務(wù)計算算演繹問題題高效對比比分析問題題的思路路分析問題題的角度度從品類的的角度改變思路路：從品品類的角角度看待待銷售概念：品品類管理理概念：品品類增長長與品類類蠶食概念：供供應(yīng)商的的品類角角色分析問題題的角度度從市場的的角度改變思路路：從市市場指標(biāo)標(biāo)來考慮慮問題的的解決方方案概念念：V%=PSL零售商的的市場指指標(biāo)---利利用市場場占有率率來說服服客戶---從從幫助零零售商戰(zhàn)戰(zhàn)勝競爭爭對手概念念：差差異化（（Differentiation）---我我們?nèi)绾魏文軌驇蛶椭蛻魬粲袆e于于競爭對對手市場角度度中的零零售商目目標(biāo)---Differentiation差差異化化---Development迅迅速速發(fā)展---Profit利利潤潤分析問題題的角度度從購物者者的角度度改變思路路：從購購物者的的角度來來考慮問問題解決決方案概念：購購物者特特征---購購物者的的類型、、消費水水平概念：購購物者的的行為特特征---購購物者關(guān)關(guān)注的因因素、購購物時間間的長短短概念：影影響購物物者作出出的購物物決定的的因素---什什么因素素能有效效的影響響購物者者作出的的購買決決定分析問題題的角度度從購物者者的角度度—購物物者的研研究A、誰是是KA的的購物者者？（主主要購物物群）B、購物物路線圖圖（（品類應(yīng)應(yīng)如何增增加）C、購物物者與店店內(nèi)要素素的互動動D、品牌牌交換（（計計劃與實實際的研研究：計劃買的的與實際際購買的的商品不不一樣？？）E、購物物者決策策樹的研研究請證明您您的商品品、您的的陳列、、您的促促銷、您您的價格格是符合消費費者的購購物習(xí)慣慣的?。。「咝Ρ缺让鞔_對比比標(biāo)準(zhǔn)橫向?qū)Ρ缺扰c縱向向?qū)Ρ雀淖儗Ρ缺葮?biāo)準(zhǔn)使之不能能對比質(zhì)疑假設(shè)設(shè)前提分析問題題的思路路明確對比比標(biāo)準(zhǔn)----明明確對方方問題所所限定的的范圍（（Scope））(同誰比比較？)----明明確對方方問題中中所涉及及的衡量量標(biāo)準(zhǔn)（（Benchmark）(以什么么作為比比較基準(zhǔn)準(zhǔn)？)橫向?qū)Ρ缺扰c縱向向?qū)Ρ?---縱縱向比：：和自己己比較----橫橫向比：：同我們們與零售售商的競競爭對手手比較分析問題題的思路路高效對對比比改變對比比標(biāo)準(zhǔn)----證明原對對比標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不適用用（如何何證明？？后釋））----在在相關(guān)指指標(biāo)中尋尋找對我我們最有有利的指指標(biāo)----針針對不同同價位的的產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)用不同同的指標(biāo)標(biāo)----必必要時時可以以偷換換指標(biāo)標(biāo)概念念使之不不能對對比----對對比的的產(chǎn)品品不在在同一一范疇疇（（不不同的的細分分品類類，不不同基基數(shù)））----我我們的的產(chǎn)品品與對對比方方有著著不同同的作作用--提提高銷銷量（（銷量量貢獻獻者））--貢貢獻毛毛利（（利潤潤貢獻獻者））--獲獲取費費用（（費用用貢獻獻者））--完完善產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)（（客流流貢獻獻者））分析問問題的的思路路高效效對對比比質(zhì)疑疑假假設(shè)設(shè)前前提提----隱隱含含的假假設(shè)前前提在在業(yè)務(wù)務(wù)溝通通中被被廣泛泛使用用----不不斷斷探究究對方方問題題的假假設(shè)前前提----利利用用“把把話補補齊””的方方法----改改變變思路路：追追究背背后的的實質(zhì)質(zhì)性問問題----改改變變問題題：將將寬泛泛的問問題拆拆分為為更細細小的的問題題----銷售人人員同同樣可可以利利用設(shè)設(shè)定有有利于于我方方的假假設(shè)前前提作作為問問題解解決的的基礎(chǔ)礎(chǔ)A、銷銷量增增長與與費用用增長長B、個個人觀觀點與與消費費者需需求C、要要求零零售價價下調(diào)調(diào)與價價格敏敏感度度分析問問題的的思路路高效效對對比比如何證證明原原對比比標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不適適用？？A、毛毛利率率與投投資回回報率率B、商商店銷銷售額額比例例，市市場銷銷售額額（量量）比比例C、現(xiàn)現(xiàn)在銷銷量貢貢獻與與銷量量增長長比例例D、付付款優(yōu)優(yōu)惠折折扣與與銀行行貨款款利率率E、貨貨架陳陳列面面積與與更經(jīng)經(jīng)濟的的補貨貨成本本F、費費用率率還是是費用用金額額，由由于我我們的的銷量量基數(shù)數(shù)相對對比較較大，，費用絕絕對金金額通通常高高于競競爭對對手分析問問題的的思路路高效效對對比比高效效對對比比競品1002.010%10本品2005.05%10庫存投投資回回報率率：本本品：：10/5.0=0.2競競品品：10/2.0=0.5從以上上數(shù)據(jù)據(jù)分析析：本本品毛毛利確確實低低于競競品，，與零零售商商就要要從本本品表表現(xiàn)好好的地地方洽洽談，，例如如庫存存投資資回報報率。。同時時還可可引用用銷量量洽談?wù)効土髁髁?、、帶動動其他他商品品銷售售等等等。同同樣，，因本本品銷銷售較較好，，零售售商并并非真真要其其停止止銷售售，只只是需需求費費用的的一種種方式式。再再者，，本品品同樣樣可以以使用用以上上高效效對比比的方方法，，與誰誰比？？怎么么比？？利潤潤低等等等。。銷量（（元））庫存回回轉(zhuǎn)毛利利（%）利潤潤（元元）案例例：KA說說不賣賣你的的商品品，毛毛利低低，不不合算算，如如何應(yīng)應(yīng)付？？基本問問題解解決方方法概念念性性銷銷售售什么是是“概概念””----某某一一產(chǎn)品品或想想法的的特質(zhì)質(zhì)或精精髓----原原則則或綱綱領(lǐng)----策策略略如何應(yīng)應(yīng)用““概念念性銷銷售””----概概括括出特特質(zhì)或或精髓髓----總總結(jié)結(jié)出由由抽象象到具具體的的路徑徑----從從更更高的的角度度去為為對方方“洗洗腦””基本問問題解解決方方法概念念性性銷銷售售請回憶憶：A、外外賣餐餐廳是是如何何賣出出盒飯飯的？？B、手手機專專賣店店的促促銷員員是如如何推推銷手手機？？C、保保險公公司的的推銷銷員是是如何何推銷銷保險險的？？請思考考：他們之之間的的銷售售方式式有什什么差差異？？基本問問題解解決方方法概念念性性銷銷售售案例例：（（貨架架的概概念））如果你你想增增加面面積的的話：：”貨貨架是是防止止脫銷銷的第第一道道門檻檻””如果有有30%的的銷量量，就就應(yīng)該該占有有30%的的貨架架，否否則就就會脫脫銷。?！柏涁浖苁鞘堑陜?nèi)內(nèi)最寶寶貴的的資源源，應(yīng)應(yīng)該配配合消消費者者的最最新需需求””消費者者有最最新的的需求求，我我的新新品上上架，，因為為我的的宣傳傳已經(jīng)經(jīng)很廣廣泛。。（媒媒體、、廣宣宣）消費者者買不不到，，會對對KA產(chǎn)產(chǎn)生不不好的的影響響降低了了各項項KA要求求的指指標(biāo)（（市場場、部部門指指標(biāo)等等）基本問問題解解決方方法概念念性性銷銷售售雙方多多部門門綜合合管理理與制制訂方方法系系統(tǒng)化化銷售售通過幫幫助客客戶發(fā)發(fā)展生生意從從而發(fā)發(fā)展自自身的的生意意顧顧問問式銷銷售以改變變觀念念賣入入想法法為核核心的的銷售售概概念念性銷銷售以產(chǎn)品品與服服務(wù)的的利益益為出出發(fā)點點說說服性性銷售售根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品特特征進進行銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品品特征征銷售售客戶單單項選選擇品品種目目錄銷銷售基本問問題解解決方方法相互互承承諾諾改變思思路：：-----生生意中中沒有有給予予，只只有互互換，，永遠的的互換換！?。?！雙方的的承諾諾（互互換））---In&OutForm(ScoreCard)基本問問題解解決方方法相互互承承諾諾在交易易前，，先問問問自自己：：A、““如果果我付付出了了這些些，可可以幫幫助我我在談?wù)勁兄兄汹A得得什么么？””B、““這個個代價價是否否值得得我的的付出出？””C、““對方方所得得到的的東西西對于于他們們的價價值所所在？？”零售商商同樣樣也使使用互互換的的方法法來培培訓(xùn)采采購人人員：：A、你你的行行為要要以對對方的的行為為作為為交換換條件件！B、決決不要要給予予，要要交換換！C、了了解你你可以以拿什什么來來做交交易？？D、了解對對方的成本本E、了解你你對于供應(yīng)應(yīng)商的價值值所在F、不要做做任何善意意的讓步基本問題解解決方法相互承承諾例如1：談判合約返返點2005年年最最終談定定2006年年3%3.5%4%2、需要解決的的分歧：（（費用分歧歧）你的提議每每年10000元客戶要求每每年20000元解決分歧的的方案：妥協(xié)客客戶每年獲獲得20000元的的費用折中客客戶每年獲獲得15000元的的費用互換客客戶每年獲獲得20000元的的費用，同同時另外給給予DM5檔/年。。附加值客客戶戶每年獲得得10000元的費費用，你同同意增加5檔促銷/年?；締栴}解解決方法面向高高層改變思路：：----通通常上級級經(jīng)理對業(yè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)的的要求更高高（業(yè)務(wù)害害怕與其高高層談判））----級級別與對對生意的理理解成正比比（不要把談?wù)勁凶兂梢灰环N負(fù)擔(dān)或或一定要達達到某種目目的，而要要把它轉(zhuǎn)換換成一種流流程或工作，最后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成雙方方生意的計計劃！負(fù)擔(dān)----流程----生生意計劃）如何尋找向向高層銷售售的機會----利利用公司司高層經(jīng)理理到訪的機機會----利利用季度度與年度生生意回顧的的機會----經(jīng)經(jīng)常性的的書面資料料上傳----參參與各類類品類層面面的相關(guān)管管理項目（注意方式式和方法防防止帶來副副作用！高高層見面一一定要讓雙雙方高層先先知道主題題是什么，談什什么內(nèi)容，，如果瞎侃侃將會失去去下次與零零售商高層層見面的機機會了。））（跟高層見見面，付出出的所有努努力，都是是值得的?。?！通過影影響高層解解決問題?。。┙鉀Q問問題題KA的問題題類型：A、知識類類問題----了解知識與與概念即可可解決問題題B、分析類類問題----通過相應(yīng)模模式，工具具與技巧解解決解決問問題題問題A：零售商在談?wù)勁匈Q(mào)易條條件談判會會涉及到很很多的內(nèi)容容。零售商商很清楚條條件的內(nèi)容容，但我們們卻常常因因為不了解解細節(jié)及計計算方法而而在談判中中非常被動動。我們怎怎么會在這這一方面有有所提高？？分析：A、問題類類型：知知識性性的問題B、析解問問題：a、我我們不了解解內(nèi)容；b、我們不不了解談判判技巧C、解決思思路：a、熟熟悉零售貿(mào)貿(mào)易條件談?wù)勁袃?nèi)容b、熟悉零零售貿(mào)易條條件談判技技巧解決問問題題貿(mào)易合作條條件構(gòu)成：：（零售貿(mào)易易條件在零零售商合同同上出現(xiàn)的的相應(yīng)商業(yè)業(yè)條款均屬屬于貿(mào)易條條件）基礎(chǔ)條款：價價格條款款返返利利條款付付款條條款主要條款：：費用條款促促銷條條款儲儲運條款款附助條款：：殘損條款退退貨條條款罰罰款、淘淘汰解決問問題題價格條款：：不同訂貨量量用途：a、在公平平透明的基基礎(chǔ)上實現(xiàn)現(xiàn)價格差異化化b、賣入更更多的商品品不同付款期期：用途：a、在公平平透明的基基礎(chǔ)上實現(xiàn)現(xiàn)價格差異化化b、刺激迅迅速回款，，減少零售售商所占用的的資金供貨價價基礎(chǔ)條款解決問問題題返利條款：：A、有條件件返利；B、無條條件返利；；a、階梯式式---區(qū)區(qū)間式的階梯；b、大數(shù)使使用絕對值，小數(shù)使用用百分比例；c、無條件件返利轉(zhuǎn)化有條件返利利；d、固定費費用轉(zhuǎn)化可變費用；；付款條款：：A、帳期；；B、付款款方式；C、帳款計計算方法；；基礎(chǔ)條款解決問問題題主要條款費用條款：：（費用條款款通常在合合同中以具具體金額出出現(xiàn)，是不不隨銷量變變化的固定定費用）進店開戶新新品品進場新新品條碼碼DM費用商品組織費費新新品上架架新新品品促銷首單折扣首首單單延遲付新新店開開業(yè)本店店慶全全國國店慶國國際店慶老老店店翻新元旦春春節(jié)節(jié)五五一中中秋國國慶慶圣圣誕排面管理費費TG費用咨詢費服服務(wù)務(wù)費產(chǎn)品類費用用年節(jié)費用商店類費用用陳列費用服務(wù)費用以上所出現(xiàn)現(xiàn)的費用均均為固定費費用，我們們需求將固固定費用轉(zhuǎn)換成可刺激KA銷售的的可變費用用！解決問問題題促銷條款：：通常在合同同中與銷售售額相關(guān)，，為可變費費用儲運條款：：A、最小訂訂貨量（MOQ）:單次最低低訂貨量B、交貨貨方式：送送貨天數(shù)與與日期、交交貨地點、、產(chǎn)品保質(zhì)質(zhì)期要求、、驗收方式等等C、儲運費費用條件（（主要指分分銷中心DC）主要條款解決問問題題附助條款殘損條款：：殘損不退淘汰條款：：（商品淘汰汰的原因））a、新產(chǎn)品品未能在一一定時間內(nèi)內(nèi)達到預(yù)計計的銷售額額；b、訂單滿滿足率無法法得到保證證；c、價格導(dǎo)導(dǎo)致；d、廠家自自身淘汰（（梳理）罰款條款：：a、與庫存存相關(guān)類：：訂單延期期、丟失；；送貨不全全；產(chǎn)品缺缺貨等b、促銷人人員類c、產(chǎn)品價價格類解決問問題題供應(yīng)商應(yīng)對對貿(mào)易條件件談判的基基本方法：：（注意：切切忌匆忙的的進入針對對細節(jié)的討討價還價?。。〢、了解對對方的貿(mào)易易條件未聲明的假假設(shè)已談條款a、了解貿(mào)貿(mào)易條件的的主要條款款b、了解貿(mào)貿(mào)易條件中中的各項假假設(shè)前提：：（稅前稅后后、計算基基數(shù)、門店店數(shù)量）c、了解貿(mào)貿(mào)易條件的的詳細計算算方法d、了解各各項內(nèi)容的的必要性：：（是否我們們或其他廠廠商曾經(jīng)被被“豁免””過某條件件？被“豁免””的前提和和條件是什什么？）解決問問題題B、了解對對方的目標(biāo)標(biāo)與狀態(tài)：：a、通過良良好的個人人關(guān)系，同同談判對手手或零售商商中的其他他“知情人””了解該KA談判的的內(nèi)部情況況b、了解該該零售商在在今年對貿(mào)貿(mào)易條件的的策略c、年度貿(mào)貿(mào)易條件總總目標(biāo)d、對方時時間表、現(xiàn)現(xiàn)在的進度度（請教其他他已經(jīng)開始始或完成類類似談判的的供應(yīng)商了了解情況！?。┙鉀Q問問題題C、了解我我們的狀態(tài)態(tài)：a、了解我我們的歷史史狀況b、公司在在這類客戶戶中一段時時間內(nèi)的投投入策略c、我們的的銷量目標(biāo)標(biāo)預(yù)期是多多少？d、我們的的底線是什什么？D、談判準(zhǔn)準(zhǔn)備工作：：a、列明談?wù)勁械娜坎宽椖縝、列明每每個貿(mào)易條條件可能出出現(xiàn)的分歧歧點c、為每一一個分歧點點找出可變變因素d、為每一一個分歧點點找出替代代方案e、為每一一個貿(mào)易條條件設(shè)定報報價、目標(biāo)標(biāo)、底線底線目標(biāo)報價談判空間解決問問題題用輔助數(shù)據(jù)據(jù)來佐證您您的觀點：：A、去年的的銷售額、、毛利額及及毛利率等等，并計算算出這些數(shù)數(shù)據(jù)用同前前年的增長長幅度（如下降降則忽略該該數(shù)據(jù)）B、付款時時間與庫存存周轉(zhuǎn)天數(shù)數(shù)（計算財財務(wù)收益：： 回款期期；周轉(zhuǎn)））C、去年所所交納的費費用詳細記記錄D、對方去去年對貿(mào)易易合同的全全部執(zhí)行情情況記錄E、去年所所提供的所所有促銷支支持記錄F、對方從從我們的儲儲運、殘損損等條件得得到的收益益（當(dāng)您能提提夠數(shù)據(jù)于于零售商時時，零售商商索取費用用會非常小小心?。┙鉀Q問問題題關(guān)鍵提提示：A、利利用互換的的原則：----堅堅持每一筆筆費用的支支出都與銷銷售的增長長有關(guān)！B、利利用雙贏的的概念：----沒沒有虧本做做生意的公公司。不能能共同勝利利，合作就就不會長遠遠；任何過分的的好處只能能是暫時的的！解決問問題題案例A：零售商認(rèn)為為我們的銷銷量雖然大大，但總體體收取的費費用比例卻卻非常小，，所以今年年要求在貿(mào)貿(mào)易條件中中增加年終終返利的店店數(shù)？應(yīng)該該怎樣應(yīng)對對？問題類型：：分析性問問題析解問題：：我們不清清楚費用的的比較對象象;我我們沒沒有前期費費用比較的的數(shù)據(jù)思路路：：“誰說銷量量大，費用用就一定要要大！”（典型的質(zhì)質(zhì)疑假設(shè)前前提—提出出質(zhì)疑）解決問題：：A、明確對比比標(biāo)準(zhǔn)：a、同誰比較較我們的費用用低？（在什什么范圍內(nèi)比比較？）b、以什么作作為基準(zhǔn)？比比例還是總額額？（以什么么作為衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)）B、橫向比和和縱向比：a、（縱向比比）和自己去去年比，我們們在零售商中中的銷量如何何？b、（橫向比比）在我們所所合作的KA中，給予該該KA的費用用是最多的C、改變對比比標(biāo)準(zhǔn)：費用率還是金金額？由于我我們的銷量基基數(shù)相對較大大，我們的費用絕對金金額通常高于于競爭對手D、使之不能能比：我們的商品是是領(lǐng)導(dǎo)品牌，，是商店的銷銷量貢獻者，，不能夠要求一個品牌牌既是銷量貢貢獻者又是利利潤或費用貢貢獻者。解決問問題案例A：當(dāng)談判無法減減免費用時，，一定要互換換??！互換項目：A、付款條件件---縮短短付款條件，，得到更多的的付款折扣；；B、物流費用用---獲得得更多的儲運運與物流方面面的支持；C、新品品---盡早接接受新商品，，獲得更多的的毛利或新品品上市的支持持；D、促銷活動動---需求求更好的檔期期促銷展開銷銷售；E、其他他---要求求提供各項銷銷售數(shù)據(jù)等解決問問題案例B：：很多零售商客客戶在通路建建設(shè)費用方面面漫天要價,如節(jié)慶費、、店慶費、堆堆頭費、新品品進場費、產(chǎn)品推廣費等等，該如何對對待這些費用用？問題類型：知知識類+分析析類析解問題：我我們不了解所所要費用的根根本目的或需需求思路路：了解解零售商關(guān)于于收取費用的的相關(guān)信息，，“內(nèi)外兼修修”；了解零售商的的財務(wù)模式信信息解決問題：提示：a、并并不是對方所所要求的費用用一定要交納納；b、并不不是對方所要要金額不可調(diào)調(diào)整；信息一（對方財務(wù)模式）：產(chǎn)品毛利導(dǎo)向向的財務(wù)模式式商業(yè)毛利導(dǎo)向向的財務(wù)模式式EDLP(折折扣店或最低低價格的銷售售模式)HL（價格高高，但使用不不同的表現(xiàn)形形式顯出價格格低）產(chǎn)品毛利商業(yè)毛利沃爾瑪家樂福解決問問題案例B：：信息二：了解解對方為什么么要提高費用用？他有那方方面的壓力？？主核心：添加費用毛利市場結(jié)款競品庫存風(fēng)險銷量費用外部環(huán)境費用增長競品費用高費用任務(wù)上升分析增長費用用的根本或內(nèi)內(nèi)在真實的原原因，針對性性解決！解決問問題案例B：解決方案：內(nèi)部外外部部費用計劃：a、互換換針對該客戶制制定更長期的的費用結(jié)算b、預(yù)算總總額---““羊毛出在羊羊身上”詳細記錄在在全年費用談?wù)勁兄薪o零售售商一個詳細登記該客客戶投入在該該費費用預(yù)算總總額，要求和和對方共同零售商客戶中中的全部費用用制制訂費用計計劃如信息一提示示：根據(jù)不同同的客戶分析析后的需求與與其互換條件件！例如：沃爾瑪瑪就互換價格格；家樂?；セQ黃金檔期期促銷。解決問問題案例C：貨款到期后，，客戶以種種種理由拖延，，遇到這種情情況，應(yīng)該如如何對待呢？？問題類型：分分析性問題題析解問題：我我們不了解解客戶資金的的流向或內(nèi)在在流程思路路：收收集信息，，分解信息，，作出正確的的判斷（分析析各種拖款的的情況）解決問題：拖拖款情況進進行分析解決問問題案例C：有錢（不想支付））庫存問題風(fēng)險問題周轉(zhuǎn)速度希望占有更多資金不希望占用自己的資金零售商內(nèi)部的財務(wù)流程廠商的發(fā)票準(zhǔn)確率有錢（能支付付卻無法支付））是否繼續(xù)合作建議你的方案長期問題短期問題零售商的現(xiàn)金儲備不足沒有錢（無法支付））第一種：需求求資金，互換換促銷促促銷銷促進商品周周轉(zhuǎn)，得到資資金流；第二種：向KA申明你的的占有與地位位，當(dāng)有回款款時應(yīng)先與市市場占有率大大的供應(yīng)商先先回，許多占占有率大的供應(yīng)商無無法得到回款款將回導(dǎo)致多多品項斷貨，，您可能會從從資金暫時短短缺，直至生生意大大下降，最終終無法運營。。發(fā)發(fā)票的準(zhǔn)確率率、送貨的及及時度第三種：企業(yè)業(yè)內(nèi)部要具備備KA業(yè)代的的KPI訂訂單滿足率、、訂單處理流流程對帳的功能等等。。。。。。A、B、C、解決問問題案例D：某零售商對產(chǎn)產(chǎn)品分銷組合合實行末位淘淘汰制，某些些SKU連續(xù)續(xù)一段時間內(nèi)內(nèi)的銷量排在在最后幾位，，即將被剔除除。而這次被被末位淘汰的的規(guī)格恰恰屬屬于我們公司司的分銷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)中的規(guī)格，，你該怎么辦辦？問題類型：知知識類+分析析類析解問題：什什么是“末位位淘汰制”？？含義與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)思路路：了了解信息的內(nèi)內(nèi)涵，分析解解決的方法解決問題：A、該店的““末位淘汰制制”是什么？？a、以銷量、、銷售額、毛毛利率、殘損損等還是它們們的組合？b、在正確的的時間下進行行c、必須使用用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)據(jù)進行）解決問問題使用高效比較較：（對比的的范圍）A、在哪個范范圍內(nèi)比較，，應(yīng)不應(yīng)該在在這個范圍內(nèi)內(nèi)比較；a、大品類b、分品品類c、細品類B、用什么比比？零售商可可能的產(chǎn)品淘淘汰標(biāo)準(zhǔn)；a、銷量問題題b、利潤問題題c、其他問問題………d、證明全盤中你你的商品不是是末位；證明明你的增長率率或銷售；證明你的商品品為消費者需需求；（總之，要從從不同的方面面證明你的優(yōu)優(yōu)點！）留給自己的問問題：A、公司產(chǎn)品品分銷標(biāo)準(zhǔn)是是否合理？B、產(chǎn)品在在各地的普遍遍銷售如何？？C、貨架空間間還是費用問問題D、、此采購對該該SKU未來來的表現(xiàn)是否否存在錯誤認(rèn)認(rèn)識E、該SKU是否一直獲獲得店內(nèi)的品品牌形象F、最近有有無脫銷斷檔檔等………出發(fā)前一定要要先做調(diào)查!!解決問問題思考問題:A、在向零售售商賣入新產(chǎn)產(chǎn)品時，對方方采購人員以以（1）現(xiàn)有有同類商品的的數(shù)量已經(jīng)飽飽和；（2））沒有進新品計劃；（（3）貨架資資源有限等理理由加以拒絕絕，應(yīng)該怎樣樣應(yīng)對這些問問題？B、在向零售售商賣入新產(chǎn)產(chǎn)品時，對方方采購人員認(rèn)認(rèn)為我們公司司的產(chǎn)品毛利利普遍偏低，，不愿意在購購入我們的產(chǎn)品，應(yīng)該該怎