國際市場營銷第02章

第二章國際文化環(huán)境1.文化的含義及其在國際市場營銷中的地位2.文化要素3.文化分析、文化適應(yīng)與文化變遷4.國際市場營銷中的商業(yè)習(xí)慣本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章主要介紹文化的含義、文化的要素、文化分析、文化適應(yīng)、文化變遷以及國際營銷中的商業(yè)習(xí)慣等內(nèi)容，并闡明文化差異如何對企業(yè)的營銷決策發(fā)生影響，跨國企業(yè)如何適應(yīng)文化環(huán)境的變化等問題。開篇案例NBA聯(lián)盟市場戰(zhàn)略揭秘因姚明加盟打開中國市場２００３年，進入ＮＢＡ不到一年的姚明曾到紐約拜訪聯(lián)盟總裁斯特恩，他開玩笑般地對總裁說：“如果讓我問您一個問題的話，我想問的是，你會不會把ＮＢＡ做到月球上去？”斯特恩當時如何回答的，我們不得而知，而我們知道的是，除南極洲外，ＮＢＡ的觸角已經(jīng)伸向了所有有人類居住的６個大洲，如姚明所說，下一步開拓新市場，它也只能選擇走出地球了。但還是先讓我們說說地球上的事兒。在大本營北美之外，ＮＢＡ的商業(yè)推廣最成功的地區(qū)就是亞洲，具體地說，是世界人口最多的中國。從簡單地售賣轉(zhuǎn)播權(quán)，到如今在中國全方位立體化的商業(yè)模式，這一切的背后，一個人的名字不可隱去：姚明。這位來自中國的巨人為ＮＢＡ推開了商業(yè)之門，最初或許只是一條門縫，但隨著姚明成長為聯(lián)盟中的一流巨星，如今中國市場大門敞開，熙熙攘攘。ＮＢＡ讓姚明從ＣＢＡ的小明星成了ＮＢＡ的國際巨星，獲得億萬身家，在福布斯中國名人榜上，姚明已經(jīng)連續(xù)６年蟬聯(lián)榜首，最近兩年的收入都接近４億元人民幣。但這一切與他給予ＮＢＡ的利益相比，卻顯得微不足道——因了姚明的加盟，ＮＢＡ在中國的球迷數(shù)激增百倍，如今數(shù)以億計，通過姚明，ＮＢＡ輕而易舉地吞下了全球最大的市場，美國其他３個體育聯(lián)盟（ＭＬＢ、ＮＦＬ、ＮＨＬ）在本土經(jīng)營得再成功，也只有羨慕的份兒。ＮＢＡ在中國的成功是史無前例的，如果遍地開花的商業(yè)學(xué)院中有一門叫做“明星經(jīng)濟”的課程，那么ＮＢＡ在中國的擴張就是最佳的案例文本，但這文本還是有一點特殊性——如果沒有那個叫姚明的超級球星，ＮＢＡ恐怕什么也干不成。

來源：搜狐體育思考：NBA是如何作為一種文化在全球擴大其影響力的？一、文化的含義及其在國際市場營銷中的地位什么是文化？

文化可以被定義為：文化是指給定社會中由人們可識別的行為方式特征整合而成的體系。它包括給定社會群體想、說、做、行的方式，即這個社會群體的習(xí)慣、語言、物質(zhì)成就、共同的態(tài)度和感情體系等。文化的特征：文化是通過后天學(xué)習(xí)獲得的，而不是與生俱來的文化是某個社會中的成員所共有的文化是分成部分或要素的文化是不斷演進的文化在國際市場營銷中的地位文化滲透于營銷活動的各個方面國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發(fā)展跨界文化差異不僅僅存在于國與國之間,更多的體現(xiàn)在組織、機構(gòu)和公司內(nèi)部二、文化要素

語言語言是文化要素中最具特征、區(qū)別最為明顯的一個要素。有人將它形容為“文化的鏡子”。要了解一種文化，首先應(yīng)了解該文化中的語言，因為語言反映了一種文化的實質(zhì)和價值觀。語言對國際市場營銷的作用主要表現(xiàn)在以下四個方面：語言在很大程度上決定了信息溝通的效果語言為便捷地了解當?shù)厍闆r提供了通道語言能力在公司溝通方面顯得越來越重要語言功能遠不止溝通，也不單純是用以理解的手段宗教信仰宗教是文化中最敏感的要素。營銷者若對宗教知之甚少或一竅不通，很容易冒犯教規(guī)和教徒。宗教對一個國家經(jīng)濟發(fā)展、市場狀況的影響，在不同國家、不同地區(qū)有很大差別。以下宗教問題對國際營銷有較大影響：宗教節(jié)日宗教的要求與禁忌宗教機構(gòu)宗教派別宗教習(xí)俗

教育從國際市場營銷的角度看，受教育水平高低直接影響消費者的生活態(tài)度、購買行為特點、具體的消費方式以及對商品的價值取向、對廣告促銷的反應(yīng)等諸多方面，因此教育水平是影響一個社會生活方式的決定因素。教育水平與國際市場營銷關(guān)系緊密，二者間的聯(lián)系可從以下三個方面進行闡述：教育水平在一定程度上制約著國際市場營銷活動的開展教育水平影響著人們的消費行為，決定當?shù)叵M者和用戶對產(chǎn)品的不同需求教育水平影響國際市場促銷策略和方式社會組織社會組織是指一個社會中個人和團體所發(fā)揮的作用以及這些個人和組織之間的相互關(guān)系。家庭參考群體特殊利益集團社會階層三、文化分析、文化適應(yīng)與文化變遷文化分析美國著名的營銷專家菲利普?卡特奧拉（Philip?R.Cateroa)認為，從事國際市場營銷的人員應(yīng)該具備市場文化的兩種知識：事實性文化知識和領(lǐng)悟性文化知識。認識文化差異對于國際市場營銷而言至關(guān)重要。認識文化差異可以建立在文化分析的基礎(chǔ)上。對文化差異的分析存在三種不同的觀念：民族中心觀念民族同化觀念東道國中心觀念恩格爾（JamesE.Engel)等人提出的消費者行為跨文化分析綱要，大體上可分為六個步驟：確定與當?shù)匚幕嚓P(guān)的動機確定行為模式的特征確定與產(chǎn)品有關(guān)的文化價值觀念確定決策模式的特征評估適合當?shù)匚幕拇黉N方式確定消費者認可的產(chǎn)品分銷機構(gòu)文化適應(yīng)國際市場營銷中的文化適應(yīng)（CultureAdaptation)是指，企業(yè)在制定國際營銷決策時，充分考慮目標市場國的文化特點，使決策在實施過程中不但不觸犯當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教信仰等，而且能比競爭對手更好地滿足當?shù)叵M者的需求，取得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品適應(yīng)機構(gòu)適應(yīng)個人適應(yīng)自我參照準則（Self-ReferenceCriteria,SRC）——一種對自身文化價值的無意識參考，是國際商務(wù)產(chǎn)生問題的根源。克服自我參照準則影響的四個步驟：?確定本國文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問題或目標。?確定東道國文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問題和目的，并做中性評價。?在問題研究中避開自我參照準則的影響，認真檢查自我參照準則是如何使得問題復(fù)雜化的。?在避開自我參照準則影響的條件下，重新確定和解決問題，以達到最好的效果。文化變遷文化雖然是一個相對穩(wěn)定的要素，但并不是靜止不變的。這帶給國際市場營銷企業(yè)的啟示是，文化適應(yīng)其實只是國際市場營銷的一個策略，改變文化、推動文化變遷式的文化滲透也是國際市場營銷的有效手段。而且從長期看，這才是獲取利潤點和競爭優(yōu)勢的最佳手段。文化變遷的例子：環(huán)境保護觀念的興起東方人飲食結(jié)構(gòu)的變化美國價值觀的變化引導(dǎo)文化變遷通?？煞謨刹阶撸簻y定有哪些文化因素與創(chuàng)新相抵觸并形成阻力把這些阻礙因素變成促進因素而剌激變化四、國際市場營銷中的商業(yè)習(xí)慣國際市場營銷者在向外國市場銷售產(chǎn)品和服務(wù)時，需要經(jīng)過一條較長的通道。因此，了解東道國商業(yè)文化、經(jīng)營態(tài)度，以及做生意的方法有助于排除通路上的障礙。商業(yè)習(xí)俗與文化的關(guān)系一方面，東道國的商業(yè)習(xí)俗和慣例受該國或地區(qū)文化的影響，這是基礎(chǔ)部分；另一方面，在當今以商業(yè)為基本活動內(nèi)容的世界中，商業(yè)活動及商業(yè)習(xí)慣又在很大程度上豐富著各國的文化內(nèi)涵。就文化的要素而言，下面幾方面是影響商業(yè)習(xí)慣的重要組成部分：價值觀禮儀、交往方式圖案和顏色自然的展現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)商業(yè)習(xí)慣的差異和變動明顯地反映在各國企業(yè)結(jié)構(gòu)上。企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)模式影響企業(yè)的決策和權(quán)力構(gòu)成，即影響企業(yè)決策與企業(yè)市場行為，其主要內(nèi)容包括：企業(yè)規(guī)模企業(yè)所有制企業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)企業(yè)的各種公眾做生意的方式國際營銷人員在理解了各種企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)后，開始真正做生意時仍會遇到一些始料不及的問題，例如：接觸層次交流方式禮節(jié)與效率談判重點企業(yè)道德商業(yè)習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息是網(wǎng)下信息的延伸，因而企業(yè)在網(wǎng)下的商業(yè)習(xí)慣亦在網(wǎng)上體現(xiàn)出來，因為網(wǎng)絡(luò)不可能改變?nèi)藗冇米约旱恼Z言和文化來認識事物。全球化與文化由西方主導(dǎo)的全球資本主義化，其實質(zhì)是資本主義生產(chǎn)方式及其文化價值觀的普遍化。全球化的內(nèi)涵由經(jīng)濟而政治而文化，這是必然趨勢。在全球經(jīng)濟一體化的時代，還存在文化認同的問題。文化認同（culturalidentity）是指對某一特定文化欣然向往，擁有好感并有意追求、融入與實踐的程度，也就是對某特定文化的認同感。習(xí)題1.解釋下列概念：文化物質(zhì)文化語言社會組織文化分析文化適應(yīng)文化變遷文化的民族中