電通內(nèi)部培訓(xùn)-媒介策劃

媒介策劃北京電通廣告有限公司2000年6月17日培訓(xùn)內(nèi)容

基本廣告理論專業(yè)媒介計劃流程媒體策劃（以FM365為例）成效評估

基本廣告理論媒介在市場傳播的重要性

廣告效果=創(chuàng)意X媒介

持久有效的媒介策略

不單可以幫助客戶建立品牌

更可幫助客戶鞏固品牌

積累品牌資產(chǎn)專業(yè)媒介計劃流程專業(yè)性的媒介運作程序市場/媒介知識計劃執(zhí)行+完成監(jiān)測/評估

市場目標(biāo)媒介情況競爭情況媒介傾向

媒介策略市場的選擇媒體的選擇

實際與計劃補救及時

買后效果評估品牌回顧媒介工作流程媒介簡述監(jiān)察

計劃討論媒介計劃建議書定位評估/檢討具體媒介排期表競爭對手報告分析媒介策劃媒介策劃

媒體目標(biāo)媒體策略

預(yù)算？預(yù)算的制定對誰傳播？目標(biāo)受眾的確定 在哪些地區(qū)投放？投放地區(qū)的確定什么時候投放？投放時間的確定應(yīng)該使用什么媒體載具？媒體選擇和媒體組合

投放多少量？投放量的確定媒體執(zhí)行方案媒介策策略如何確定媒媒體目標(biāo)和和媒體策略略？根據(jù)市場狀狀況和競爭爭品牌的情情況制定媒媒體目標(biāo)和和媒體策略略媒介策策略調(diào)查市場狀狀況和競爭爭品牌的情情況對于媒媒介策略的的制定是至至關(guān)重要的的！如何進行競競爭品牌的的分析？競爭品牌及及品類媒體體投放的季季節(jié)性媒體花費占占有率競爭對手媒媒體投放的的主要市場場競爭對手主主要的媒體體投放策略略以FM365為例競爭品牌分分析網(wǎng)絡(luò)商全國國投放的季季節(jié)性分布布單位:人民幣資料來源:央視ADEX20001999.1-121128%競爭品牌分分析網(wǎng)絡(luò)商全國國投放的品品牌增長650%單位:個數(shù)資料來源:央視ADEX20001999.1-12競爭品牌分分析競爭品牌投投放的季節(jié)節(jié)性分布12月較11月增長459%12月較11月增長100%資料來源:央視ADEX20001999.1-12單位:人民幣競爭品牌分分析媒介行程和和投放量網(wǎng)絡(luò)商廣告告投放分析析1999年度網(wǎng)絡(luò)商商廣告高投投放增長迅迅猛.體現(xiàn)出爆發(fā)發(fā)式投放的的廣告模式式總投放額額已達到1億6千萬,其中8-12月的投放1億2千萬,占全年投放放的76%.12月的投放達達5千萬,占整體投放放量的32%.整個1999年度12月較1月增了1128%個百分點,.增長的主要要原因是:主要品牌的的強勢加入入,如新浪網(wǎng)增增幅達459％，搜狐也也達到100％.眾多新品牌牌的加入行程表現(xiàn)來來看,8月份為啟動動點,8月份的投放放較7月份增長了了192%,12月份為成長長點,12月份較11月份投放增增長了111%.初步體現(xiàn)出出網(wǎng)絡(luò)商廣廣告的品類類廣告投放放年度特征征:以半年為品品類年度.競爭品牌分分析網(wǎng)絡(luò)商全國國媒介分配配狀況單位:千人民幣資料來源:央視ADEX20001999.1-120.1%38%62%競爭品牌分分析網(wǎng)絡(luò)商投放放區(qū)域分布布區(qū)域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745廣東17%28,024,255廣州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211單位:人民幣資料來源:央視ADEX20001999.1-12競爭品牌分分析2000年度廣告環(huán)環(huán)境預(yù)估-投放量的爆爆發(fā)性增長長,據(jù)專業(yè)人士士估計2000年度投放量量在5000萬以上的將有有5家.-在投放量增長長的同時,表現(xiàn)出明顯的的品牌數(shù)量的的增長,1999年12月較年初初增長了650%,8月較年初增長長264%.由于有效媒體體的有限,和受眾信息接接收的特點,使單一和傳統(tǒng)統(tǒng)的媒介投放放組合競爭將將會非常殘酷酷.因此網(wǎng)絡(luò)商廣廣告不僅要在在廣告投放量量上競爭,同時更需要在在傳播方式和和手段上的競競爭根據(jù)市場情況況和競爭對手手的情況制定媒介策略略和媒介目標(biāo)標(biāo)以FM365為例FM365的媒介目標(biāo)1、媒介策略與目目標(biāo)制定—2000年度網(wǎng)絡(luò)商廣廣告呈現(xiàn)特點點（預(yù)估）爆發(fā)式集中投投放:投放增長快投放量大投放周期短,3-6月年度的投放放周期.品牌數(shù)量多FM365的媒介目標(biāo)FM3652000年度的傳播策策略加大傳播力度度,迅速建立廣泛泛的知名度,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)商廣廣告環(huán)境的有有效傳播空間間.媒介目標(biāo)建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣傳傳造成的傳播播聲勢建立明確的品品牌形象建立廣泛的潛潛在消費者知知名度,吸引新的消費費者的加入,擴大有效效市場份額媒介策略略預(yù)算的制定？？預(yù)算的確定預(yù)算制定—網(wǎng)絡(luò)商廣告花花費分析單位:人民幣資料來源:央視ADEX20001999.123,174,950497,378媒介策略略如何確定目標(biāo)標(biāo)受眾？以FM365為例確定目標(biāo)受眾眾傳播的目標(biāo)對對象—上網(wǎng)人口性別別變化單位:人民幣資料來源:央視ADEX20001999.1-12確定目標(biāo)對象象—傳播的目標(biāo)對對象的確定即有消費者:18-25歲男性,大專以上學(xué)歷歷,收入較低,學(xué)生為主,該群體目前已已經(jīng)趨于飽和.潛在消費者:收入較高的公公司職員自由職業(yè)者據(jù)有消費潛力力的年輕人群群女性傳播的目標(biāo)受受眾定位為18-35歲的所有人群群媒體策劃劃在哪些地區(qū)投投放？以FM365為例媒體投放地區(qū)區(qū)網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)區(qū)域分布區(qū)域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745廣東17%28,024,255廣州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211單位:人民幣資料來源:央視ADEX20001999.1-12媒體投放地區(qū)區(qū)2000年度FM365廣告地域分布布重點市場：北京、上海、、廣州其他二級市場場利用重點市市場的影響進進行覆蓋，伺伺機而發(fā)。媒體策劃劃在什么時間投投放？以FM365為例媒體投放時間間2000年度FM365媒介執(zhí)行方案案由于網(wǎng)絡(luò)商行行業(yè)的特點,發(fā)展迅猛,建議將網(wǎng)絡(luò)商商廣告的年度度劃分為半年年度的品類廣廣告年度,考慮到新年\春節(jié)的不可抗抗因素.2000年度的品類廣廣告年為2000年4月-9月.4－6月樹立品牌牌形象，占領(lǐng)領(lǐng)傳播制高點點6－9月持續(xù)性投投放，鞏固和和吸引消費者者對FM365的使用。媒介組合合如何進行媒介介組合和媒體體選擇？媒體組合合5個考慮點：策略性與與品品牌定位是否否配合？受眾習(xí)慣慣媒媒體是否配配合受眾特點點？產(chǎn)品特點點媒媒體是否配配合產(chǎn)品特點點？訊息內(nèi)容容媒媒體能否有有效傳達廣告告訊息？媒體特性性此此媒體的特特征為何？媒體選擇擇電視-沖擊力強（聲聲音+動畫）-見效快，印象象深-影響力大，易易于喚起話題題媒體選擇擇廣播-特有的激發(fā)想想象的效果-與生活連動-印象轉(zhuǎn)移媒體選擇擇報紙-社會信譽度高高-信息量大，便便于理解商品品-信息具有可保保存性媒體選擇擇雜志-易于確定目標(biāo)標(biāo)對象-可與刊載內(nèi)容容配套展開廣廣告活動-有償媒體（主主動接觸）媒體選擇擇戶外-流動性強-接觸受眾的范范圍大-視覺效果強烈烈媒體選擇的依依據(jù)新名詞：CPM（每千人成本本）閱讀人數(shù)廣廣告價格CPMA報100,000 10,000$10,000X1,000=$10100,000人B報80,0004,000$4,000X1,000=$580,000人原來B報才劃算！媒體選擇的依依據(jù)新名詞：CPRP（收視點成本本）收視率 廣告告價格CPRPA頻道10 $8,000 $8,000=$80010B頻道8$5,000$5,000=$6258原來B頻道才劃算！！以FM365為例媒體組合合4、媒介策略—2000年度FM365媒介組合由于2000度廣告環(huán)境的的復(fù)雜性和不不可控和目標(biāo)標(biāo)消費者的特特點，采用突突破以往單一一的傳統(tǒng)媒介介組合，采用用更具話題性性和延展效果果的媒介組合合：常規(guī)廣告與冠冠名和節(jié)目贊贊助結(jié)合，阻阻制競爭者的的后續(xù)加入：：電視硬性廣告與軟軟性報道結(jié)合合，增強親和和力和廣告效效果：報紙爆發(fā)式媒介與與持續(xù)性媒介介結(jié)合，降低低成本：電視視VS廣播主導(dǎo)媒介與輔輔助媒介結(jié)合合，全面覆蓋蓋：電視＋報報紙VS戶外+廣播＋雜志大眾媒介與專專業(yè)媒介結(jié)合合，擴大影響響范圍。媒體選擇擇—媒介選擇大眾平面媒介介選擇資料來源:CMS1999媒體選擇擇行業(yè)報紙推薦薦資料來源:CMS1999媒體選擇擇電視媒介選擇擇北京電視時段段推薦媒體選擇擇上海電視時段段推薦資料來源:CMS1999媒體選擇擇廣州電視時段段推薦資料來源:CMS1999媒體投放量如何確定媒體體投放量？以FM365為例有效頻次的的設(shè)定有效廣告頻頻次設(shè)定積分程度設(shè)定28-56低56-81低/中等81-103中等104-127中等/高128-140高有效頻次的的設(shè)定有效廣告頻頻次設(shè)定有效頻次的的設(shè)定有效頻次設(shè)設(shè)定品牌廣告階階段高高新上市廣告告6+首次持續(xù)廣廣告5+持續(xù)廣告4+有效頻次的的設(shè)定600-800GRP-北京到達率(%)資料來源:PLANTV1999GRPs有效頻次的的設(shè)定600-800GRP-上海到達率(%)資料來源:PLANTV1999GRPs有效頻次的的設(shè)定600-800GRP-廣州到達率(%)資料來源:PLANTV1999GRPs媒介執(zhí)行方方案如何確定媒媒體執(zhí)行方方案？根據(jù)媒體目目標(biāo)和媒體體策略的制制定確定最最終的媒體體執(zhí)行方案案極具創(chuàng)意性性的媒體執(zhí)執(zhí)行方案全新的媒介介組合形式式戶外媒體+電視媒體電視媒體和和戶外媒體體構(gòu)成FM365的重要媒體體載體，而而傳統(tǒng)媒體體則退而成成為輔助媒媒體。極具創(chuàng)意性性的媒體執(zhí)執(zhí)行方案引人注意的的廣告形式式采用了極具具煽動性的的懸念廣告，在北北京、上海海和廣州都都形成了廣廣泛的話題題性。-戶外廣告-電視廣告依靠聯(lián)想集集團現(xiàn)有的的戶外資源源，達到了了最好的廣廣告效果。。極具創(chuàng)意性性的媒體執(zhí)執(zhí)行方案戶外廣告（（路牌）成效評評估成效評估的的目的我們要確知知所做的是是對的成效評估問題：為什什么需要評評估？成效評估的的指標(biāo)市場目標(biāo)媒體目標(biāo)廣告目標(biāo)知名度了解度偏好度購買欲望初次購買忠實度/口碑評估媒體的的執(zhí)行效果關(guān)于廣告本本身有沒有出現(xiàn)現(xiàn)？是否播出計計