電通的海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃方案2

海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案北京電通廣告公司青島分公司二零零二年三月敬呈:海爾集團1提案概要家電市場分析2分析：通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費者）→ 國內家電市場進入穩(wěn)定競爭的階段→兩大競爭 趨勢 家電消費趨勢（生活形態(tài)、心理、預購趨向）海爾的品牌策略：品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾SWOT分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個階段的目標34家電市場分析5品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長虹索尼康佳松下TCL冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機小天鵝海爾小鴨西門子榮事達空調海爾格力春蘭美的三菱國內家電市場狀況6家電消費趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和95.887.284.346.4020406080100彩電冰箱洗衣機空調數(shù)據來自中國家電協(xié)會7家電需求新購換購數(shù)據來自中國家電協(xié)會家電消費需求構成8中國家電市場進入穩(wěn)定競爭階段規(guī)模生產的邊際效應，成本領先市場細分，各品牌有自己的目標族群馬太效應，向強勢品牌集中，最終形成寡頭競爭無序穩(wěn)定壟斷穩(wěn)定競爭特點競爭第一階段競爭第二階段競爭第三階段結論9家電品牌的市場推廣方式國產品牌主要推廣方式價格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。進口品牌主要推廣方式細分市場、建立品牌忠誠度，追求目標市場利潤最大化。來自電通每日家電快報大面積推廣型ShareMarketing集中市場推廣型BrandMarketing10BrandMarketing建立品牌忠誠誠度細分市場，鎖鎖定目標族群群在目標市場追追求利潤最大大化在傳播手段上上，以廣告和和PR為主，，形象廣告多多于功能訴求求的產品廣告告。ShareMarketing建立品牌知名名度不鎖定目標對對象，追求全全面市場份額額最大化在傳播手段上上，以功能訴訴求的產品廣廣告為主，配配以花樣翻新新的SP活促促銷動。兩種市場推廣廣方式特點集中市場推廣廣型大面積推廣型型11不同年齡段的的品牌預購排排名，說明海海爾在四大品品類均進入消消費者預購前前五名彩電彩電冰箱空調洗衣機海爾市場地地位No.1No.2No.1No.512海爾SWOT分析優(yōu)勢健康的整體體形象，較較強的品牌牌滲透力理想的預購購率良好的服務務口碑，具具有競爭優(yōu)優(yōu)勢產品線寬，，利于組合合促銷新品開發(fā)能能力較強物流管理先先進，便于于迅速反應應市場需求求。13海爾SWOT分析劣勢價格相對偏偏高，往往往超出預購購者的心理理價位。AV、IT產品缺乏乏技術上的的競爭力。。SP預算分分散，各產產品系列較較競爭品牌牌均缺乏力力度，SP對消費者者沒有吸引引力。缺乏真正的的核心技術術。管理、市場場、技術人人才與跨國國企業(yè)存在在差距。14海爾SWOT分析機會入世后，消消費者持幣幣待購心理理削弱，換換購需求加加大。馬太效應，，消費信心心向強勢品品牌集中，，海爾品牌牌優(yōu)勢顯露露。家庭收入提提高而家電電產品價格格回落，家家電換購更更新速度加加快。產品同質化化使家電消消費日趨感感性，為促促銷和差異異化行銷手手段提供更更多機會。。15海爾SWOT分析威脅由于關稅下下降造成的的進口家電電價格回落落，使海爾爾產品的高高價位問題題更為突出出。部分小品牌牌為求生存存，不得不不進一步降降價，引發(fā)發(fā)價格惡戰(zhàn)戰(zhàn)，造成行行業(yè)性災難難。供大于求的的市場現(xiàn)狀狀及內外交交困的競爭爭壓力對國國產品牌提提出的是實實力和耐力力的考驗。。16海爾現(xiàn)行的的市場推廣廣方式大面積推廣廣型（Market-share),以良好市市場業(yè)績樹樹立自身品品牌形象。。17海爾的課題題海爾的固有有市場正受受到來自海海外品牌（（伊來克斯斯、西門子子）的集中中市場推廣廣型市場戰(zhàn)戰(zhàn)略和國內內價格戰(zhàn)的的挑戰(zhàn)。海爾市場價格戰(zhàn)品牌海外182002年年2003年年2005年年2010年年ShareMarketingBrandMarketing在未來，國國內的家電電市場將呈呈緩慢增長長態(tài)勢，市市場容量逐逐步擴大ShareMarketing的份份額在下降降，而BrandMarketing的份額額在上升。。19海爾的短、、中、長期期市場目標標2002年年2005年年2010年年第一階段第二階段第三階段2003年年1.在高利利潤市場中中為海爾品品牌注入新新內涵；2.抵御價價格戰(zhàn)沖擊擊，保持市市場份額1.確立新新形象，在在高利潤市市場占有一一定份額；；2.保持在在市場份額額的優(yōu)勢1.保持新新形象，在在高利潤市市場中占有有穩(wěn)定的市市場份額；；2.保持市市場份額絕對優(yōu)勢BRANDMARKETINGSHAREMARKETING202002-2003年度市場場目標在高利潤市市場中為海海爾品牌注注入新內涵涵；抵御價格戰(zhàn)戰(zhàn)沖擊，保保持市場份份額21海爾在新階階段之營銷銷策略的選選擇目的：確保保并擴大勝勝利成果，，徹底鞏固固海爾第一一品牌的地地位、利益益和形象海爾的核心形象面向25-39歲群體訴求面向18-24歲群體訴求面向40歲以上群體訴求建議：向多多層次營銷方式靠靠攏22根據消費者者研究細分分市場23中國消費者者年齡基本本結構18～24歲40歲以上197819621984031425925～39歲4019541978200219664198719962418文化大革命命改革開放1966年年-1976年，文文化大革命命使得40歲以上人人群失去了了接受高等等教育的機機會改革開放，，恢復高考考使25-39歲人人群收益，，成為所有有人群中收收入最高的的一代。經濟持續(xù)發(fā)發(fā)展1992年年南巡講話話后的經濟濟持續(xù)大幅幅發(fā)展，使使18歲-24歲人人群生長在在良好的經經濟環(huán)境里里，接受過過良好高等等教育，成成為超前消消費關的新新人類。24中國消費者者基本特征征25-39歲40歲以上18-24歲處于單身階階段，正在在求學或獨獨立工作、、生活，敢敢于夢想的的一代（如如大學創(chuàng)業(yè)業(yè)），1996年大大學擴招的的受益者，，沒有經濟濟負擔，收收入不高但但消費欲望望強，無家家電購買經經驗，超前前消費觀1978年年恢復高考考后的受益益者，經過過良好的高高等教育，，從單身階階段過渡到到新家庭，，會注意個個人的生活活品位，對對家電需求求旺盛，購購房成為主主要經濟負負擔，收入入較高，購購買力最強強，趨于理理性，個性性消費觀滿巢家庭，，文革的受受害者（學學歷較低）），對他們們來說家庭庭是第一位位的，有1~2個子子女正在讀讀書，負擔擔較重；在在80年代代中后期購購買的家電電面臨更新新?lián)Q代，生生活節(jié)儉（（儲蓄供子子女讀書）），喜歡貨貨比三家，，實用消費費觀25消費者學歷歷特征18-24歲25-39歲40歲以上上圖例18-24正正處處于學習階階段，學歷歷集中在高高中以上25-39消消費者大本以上學學歷最多40歲以上上消消費者者大部分是是高中以下下學歷數(shù)據來自CNRS20012618-24消消費費者收入主主要集中在在2000元以下25-39月月收入2000-8000中中人數(shù)最多多40歲以上上中中、低低收入者居居多消費者個人人收入特征征18-24歲25-39歲40歲以上上圖例數(shù)據來自CNRS200127消費者職業(yè)業(yè)狀態(tài)18-24歲25-39歲40歲以上上圖例18-2443%在校25-39全全職職工作人數(shù)數(shù)最多40歲以上上44%已退休數(shù)據來自CNRS200128消費者分析析三大條件決決定消費人人群消費觀觀不同：學歷職業(yè)收入++18-24歲人群25-39歲人群40歲以上上人群超前消費觀觀高品質消費費觀實用消費觀觀29購買小汽車是一件很遙遠的事不隨便去嘗試新產品只用試用過的產品雖然有很多東西還買不起，但只要努力，總有一天會得到只要家里的東西還能用，就不要換新的不喜歡吃西餐會購買在廣告中出現(xiàn)過的產品參加抽獎活動總能讓人興奮不已更愿意購買含有高科技的產品只要商品能滿足基本需求，就會買付錢后，拿到商品的感覺很好想嘗試新的高科技產品大家都有的商品，最好自己也有買東西時，希望得到別人的評價暫時用不上，將來能用上的東西也會買好玩的東西就買，不要考慮它是否實用18-24歲25-39歲40歲以上自己感覺好的東西就買，不要顧他人的想法購物時，會比較同類產品的價格三大類消費費族群確定定30三大族群生生活方式描描述18-25歲喜歡標新立立異，新鮮鮮事物的第一個使使用者是購購買高科技、新新產品的嘗嘗試者有非常強烈烈的消費欲欲望，非理理性，而且敢于于超前消費費25-39歲傾向于購買買大家都有有或親朋好好友推薦的產品品；關注自自我，品位位生活，傾向于只購購買自己喜喜歡的商品品；成熟而理性性，會關注注社會利益益對未來充充滿信心會努力提高高自己的生生活品質40歲以上上吝于消費，，因循守舊舊，購物時時謹小慎微；安于于現(xiàn)狀，注注重實用。。專家和權威威機構推薦薦的產品更更讓他們買得放心；；對于現(xiàn)在在買不起的的東西，不會考慮通通過努力最最終擁有；；3118-24歲：嘗試試新鮮事物物，冒險精精神以新功能、、新概念產產品建立品品牌的Image25-39歲：重視視品牌價值值，重視生生活質量偏向于Brand選選擇（BrandMarketing）40歲以上上：重視實實用價值，，重視實在在質量偏向于性價價比（ShareMarketing不同市場采采用不同推推廣方式32在維持現(xiàn)有有sharemarketing的的做法同時時，在細分分市場增加加實施brandMarketingShareMarketing40歲以上上BrandMarketing18-24歲25-39歲33策略方案34海爾品牌傳傳播策略制制訂架構與消費者的的關系RelationThemeTM品牌傳播的的信息體系BrandVoiceTM海爾品牌核核心CoreValueTM35真誠到永遠遠CoreValueTM企業(yè)的基礎本色功能上的益處理想的客戶自畫像像（品牌形象象）個性感情上的利益點海爾品牌核核心CoreValueTM電通蜂窩模模式：理想想的品牌姿姿態(tài)第一層面“這是-Thisis”第二層面“你能得到到

Youcanget”第三三層層面面“你你和和我我I&You””品牌牌核核心心確確定定的的流流程程36品牌牌傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略海爾爾與與消消費費者者的的關關系系RelationThemeTM通過過整整體體的的品品牌牌活活動動，，與消消費費者者接接觸觸創(chuàng)造造品品牌牌、、消消費費者者雙贏贏RelationThemeTM品牌消費者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點開發(fā)活動開發(fā)為整整體體品品牌牌傳傳播播活活動動設設定定關關系系主主題題關系系主主題題確確定定的的流流程程37品牌牌聲聲音音BrandVoiceTM傳播播信信息息的的開開發(fā)發(fā)過過程程品牌牌傳傳播播的的信信息息體體系系品牌牌風風暴暴BrandstormTM創(chuàng)意意的的確確定定表現(xiàn)現(xiàn)要要素素確確定定BrandVoiceTM廣告告回回顧顧品牌牌識識別別品牌牌溝通通要要素素品牌牌基基調調色彩彩語調調與與風風格格品牌牌口口號號BrandVoiceTM溝通通表表現(xiàn)現(xiàn)要要素素382002年年推推廣廣主主題題HAPPYNEWLIFE，，海海爾爾在在你你身身邊邊39針對對不不同同人人群群的的特特點點…………

SPDMADPREVENT網絡18-2425-3940歲以上4018——24歲人人群群“海海爾爾杯杯””家家電電創(chuàng)創(chuàng)意意奪奪標標賽賽41目標標對對象象：：18到到24歲歲人人群群活動動目目的的：：在該該人人群群中中樹樹立立海海爾爾高高品品質質生生活活、、產品品提提供供商商形形象象，，培培養(yǎng)養(yǎng)潛潛在在消消費費者。?！昂枲柋奔译婋妱?chuàng)創(chuàng)意意奪奪標標賽賽42時間間：：2002年年4月月——6月月費用用概概算算：：150萬萬元元機會會點點：：中中國國國國際際電電子子家家電電博博覽覽會會（2002年年6月月在在青青島島舉舉行行））“海爾爾杯杯”家電電創(chuàng)創(chuàng)意意奪奪標標賽賽43“海爾爾杯杯”家電電創(chuàng)創(chuàng)意意奪奪標標賽賽面向向國國內內各各高高校校，，組組織織學學生生對對家家電電產產品提提出出自自己己的的創(chuàng)創(chuàng)意意，，鼓鼓勵勵學學生生的的創(chuàng)創(chuàng)作作精精神神，，例如如：：藍藍牙牙技技術術如如何何更更好好的的應應用用于于家家電電行行業(yè)、、家家電電的的未未來來發(fā)發(fā)展展方方向向等等等等。。44—在在《《中中國國青青年年報報》》發(fā)發(fā)布布整整版版廣廣告告；；—軟軟新新聞聞跟跟進進炒炒作作及時時向向各各高高校校和和社社會會各各界界通通報報活活動動進進展展情情況況，，使活活動動不不斷斷的的受受到到矚矚目目；；—利利用用myhaier網網站站作作為為推推廣廣平平臺臺可令令該該活活動動和和MYHAIER網網站站都都取取得得推推廣廣的的機會會。?！昂枲柋奔译婋妱?chuàng)創(chuàng)意意奪奪標標賽賽45—組組織織優(yōu)優(yōu)勝勝選選手手6月月來來青青島島參參加加頒頒獎獎典典禮禮。。—頒頒獎獎典典禮禮的的場場地地可可設設在在青青島島國國際際會會展展中中心，，同同““2002中中國國國國際際電電子子家家電電博博覽覽會會””的開開幕幕式式結結合合起起來來，，在在眾眾多多的的家家電電廠廠商商中脫脫穎穎而而出出，，創(chuàng)創(chuàng)造造出出一一個個亮亮點點。。“海爾爾杯杯”家電電創(chuàng)創(chuàng)意意奪奪標標賽賽46將獲獲獎獎大大學學生生的的作作品品以以圖圖片片或或模模型型的的形式式在在現(xiàn)現(xiàn)場場展展示示，，既既能能提提升升本本次次家家電電博博覽覽會的的群群眾眾參參與與性性，，又又能能樹樹立立海海爾爾關關心心教教育育事業(yè)業(yè)、、倡倡導導創(chuàng)創(chuàng)新新的的企企業(yè)業(yè)形形象象。。“海爾杯杯”家電創(chuàng)創(chuàng)意奪奪標賽賽47獎項設設立特等獎獎1名獎品為為海爾爾攝錄錄機，，并負負擔所所在城城市與與青島島的往往返機機票及及一晚晚的住住宿費費；一等獎獎3名獎品為為海爾爾手機機，并并負擔擔所在在城市市與青青島的的往返返火車車票及及一晚晚的住住宿費費；二等獎獎10名獎品為為海爾爾MP3，，并負負擔所所在城城市與與青島島的往往返火火車票票及一一晚的的住宿宿費；；三等獎獎30名獎品為為海爾爾攝像像頭，，并負負擔所所在城城市與與青島島的往往返火火車票票及一一晚的的住宿宿費。?！昂柋奔译妱?chuàng)創(chuàng)意奪奪標賽賽48myhaier網網站上上的推推廣設立鏈鏈接，，設計計活動動推廣廣頁面面，大大學生可以以將自自己的的作品品發(fā)送送到網網絡上上。通過網網絡，，海爾爾集團團可以以迅速速獲取取大量量在校校大學生生的資資料，，并并且且這將將成為為海爾爾俱樂樂部“非購購會員員”名名錄及及海爾爾的潛潛在消消費者者。“海爾杯杯”家電創(chuàng)創(chuàng)意奪奪標賽賽49關于促促銷50海爾面面臨的的問題題—促促銷的的費用用加大大，節(jié)節(jié)約成成本已已迫在在眉睫睫；—海海爾的的品牌牌形象象隨著著產品品群的的擴大大漸趨趨模糊，，將海海爾品品牌精精品化化是深深化海海爾品品牌形象象的必必行之之路51解決策策略—編制型型錄的的方式式以型錄錄的形形式推推廣，，既經經濟，，節(jié)省省無謂謂的廣廣告費用，，又有有很強強的靶靶心效效應。?！心磕繕巳巳巳?2促銷主主題—海海爾關關注您您生活活之美美促銷贈贈品重重在選選能提提高生生活品品位的的小家家電，，可以以贈品品招標標的形形式購購進。。目標市市場：：25-39歲歲人群群一級市市場：：推廣廣海爾爾形象象，建建立促促銷平平臺二、三三級市市場：：推廣廣溫情情家電電系列列40歲歲以上上人群群：推推廣溫溫情家家電系系列53活動形形式介紹促促銷平平臺促銷平平臺是是怎樣樣的促銷模模式是是怎樣樣的贈送高高品質質的贈贈品贈送型型錄贈品有有哪些些為推廣廣海爾爾注重重生活活質量量的形形象，，促銷銷贈品品應選選提高高生活活品位位必不不可少少的小小家電電，如如咖啡啡壺、、氧離離子護護眼燈燈等54一級市市場分分析—促促銷重重點：：推廣廣海爾爾形象象，建建立促促銷平平臺—促促銷點點：海海爾關關注您您生活活的細細節(jié)之之美—創(chuàng)創(chuàng)意點點：海海爾產產品正正是現(xiàn)現(xiàn)階段段高品品質生生活的濃縮縮點—目目的：：以精精品作作為贈贈品，，展現(xiàn)現(xiàn)海爾爾的促促銷點點贈品以以招標標的形形式購購進，，使海海爾的的影響響力更更加波波瀾起起伏，，余音音未了了。55另一個個消費費群體體———二三三級市市場—目目標人人群：：40歲以以上的的人群群—促促銷點點：此此人群群注重重溫情情和實實用—創(chuàng)創(chuàng)意點點：溫溫情系系列主主題家家電是是這一一群體體心中中體味已已久的的感覺覺形象象化的的東西西?！磕康模海阂孕托弯浀牡男问绞酵茝V廣，有有極強強的針針對性性，并并且節(jié)節(jié)省成成本。。56促銷重重點：：推廣廣溫情情家電電—將將功能能簡單單、價價格不不貴的的家電電系列列編入入型錄推推廣；；—配配以海海爾家家電體體驗中中心的的精彩彩圖片片。57推廣溫溫情家家電模模式主題促促銷活活動：：好產品品，好好生活活海爾送送您365天的的健康康—海海爾送送牛奶奶活動動58配合促促銷活活動，，型錄錄的宣宣傳策策劃針對不不同的的消費費群體體將型型錄分分為兩兩個系系列時尚類類：面面向一一級市市場人人群溫情類類：面面向二二、三三級市市場人人群59關于廣廣告形象廣廣告產品廣廣告60核心目目標25-39歲人人群—雙雙高人人群，，購買買力強強—注注重個個人品品位和和生活活質量量—高高利潤潤產品品的主主要購購買者者61目的的—塑塑造海海爾的的高品品質形形象讓目標標群體體感覺覺到海海爾是是一個個非常常注重重細節(jié)節(jié)、講講究生活質質量的的品牌牌；—以以良好好的品品牌形形象，，促進進高端端產品品的銷銷售；；—營營造海海爾家家居的的溫馨馨生活活形象象，促促進家家居集集成的推推廣。。62內容容—拍拍攝1-2支以以品位位生活活細節(jié)節(jié)為訴訴求的的形象象廣告片，，側重重體現(xiàn)現(xiàn)海爾爾帶來來的高高品味味生活活；—延延伸TVC的創(chuàng)創(chuàng)意，，改改成系系列平平面形形象廣廣告4篇，，在雜雜志和和戶外外燈箱箱上進進行投投放；；—制制作5-6頁、、以““品位位生活活，細細節(jié)之之美””為主主題的平平面專專輯，，作為為雜志志夾頁頁投放放；—節(jié)節(jié)選精精彩內內容和和圖片片，在在報紙紙上進進行軟軟文炒作。。63創(chuàng)意策策略通過對對高品品質生生活中中各種種各樣樣細節(jié)節(jié)進行有想想象力力的訴訴求，，來塑塑造一一種美美倫美美奐的生活活方式式或感感受，，并恰恰如其其分地地表現(xiàn)現(xiàn)海爾家電電的精精致和和品味味。64創(chuàng)意表表現(xiàn)暫略65媒體選選擇根據25-39歲人人群的的生活活形態(tài)態(tài)，將將電視和雜雜志作作為形形象廣廣告的的主戰(zhàn)戰(zhàn)場。。電視：：根據據目標標人群群收視視率和和到達達率的的研究，確確定最最佳頻頻道和和時段段；雜志：：目標標人群群閱讀讀率最最高的的時尚尚雜志志，如如《新新周刊刊》、、《時時尚》》等；；報紙：：在各各地方方報紙紙投放放軟性性廣告告；戶外：：大型型戶外外、機機場、、地鐵鐵等關關鍵位位置。。66媒介計計劃從2002年5月到到12月，，進行行年度度投放放其中，，配合旺旺季的的家電電銷售售，相相應加加大在在5~6月月、9~10月月的電電視投投放雜志廣廣告選選擇發(fā)發(fā)行量量最高高的階階段投投放，，連續(xù)續(xù)投放放3~4次次（需需媒介介經驗驗數(shù)據據來支支持））672.產產品廣廣告68核心目目標40歲歲以上上人群群提升海海爾的的產品品形象象，鞏鞏固全全線產產品的的品牌牌預購購率針對目目標人人群進進行海海爾產產品高高性價價比、、高附附加值值的心心理訴訴求，，促進進全線線產品品的銷銷售69內容整合資資源，，對產產品廣廣告進進行規(guī)規(guī)劃，，在風風格和和表現(xiàn)現(xiàn)形式式上與與形象象廣告告保持持一致致。根據集集團3個月月一次次的新新品集集中上上市政政策，，本年年度需需套拍拍4支支電視視廣告告，均均從新新產品品的細細節(jié)入入手進進行功功能訴訴求，，體現(xiàn)現(xiàn)海爾爾的高高品質質生活活；在各地地的報報紙、、戶外外投放放當?shù)氐刂魍仆飘a品品的功功能廣廣告70創(chuàng)意策策略海爾產產品的的高品品質71媒體選選擇根據40歲歲人群群的生生活形形態(tài)，，主要要在電電視和和報紙紙上投投放產產品廣廣告和和促銷銷廣告告電視：：選擇擇到達達率最最高的的地方方頻道道投放放產品品廣告告和促促銷廣廣告；；報紙：：選擇擇當?shù)氐匕l(fā)行行量最最大的的晚報報戶外：：在各各地選選擇繁繁華地地段發(fā)發(fā)布戶戶外燈燈箱廣廣告，，促銷銷期間間在各各地商商業(yè)街街區(qū)、、賣場場等處處發(fā)布布主題題告知知性的的條幅幅廣告告72媒介計計劃根據新新品上上市計計劃和和銷售售淡旺旺季來來制訂訂媒介介投放放計劃劃，例例：4~6月，，空調調+冰冰箱+彩電電7~9月，，………10~12月，，………1~3月，，………733.廣廣告預預算74預算分分配廣告預預算按按年度度銷售售額的的1%提取取廣告預算（按銷售額的1%提?。┬蜗髲V告（60%）產品廣告（40%）電視（55%）雜志（25%）報紙（5%）戶外（15%）電視（50%）報紙（40%）戶外（10%）75SP部部分76促銷廣廣告配合大大型促促銷活活動，，制作作一支支體現(xiàn)現(xiàn)海爾爾產品品高性性價比比、高高附加加值的的電視視廣告告，根根據不不同促促銷活活動的的主題題確定定廣告告語；；大型促促銷期期間，，在各各地報報紙媒媒體上上投放放不同同主題題的促促銷廣廣告，，體現(xiàn)現(xiàn)促銷銷活動動的主主題，，并具具有誘誘惑力力。77《同一一首歌歌》公公關活活動目的通過演演唱會會的方方式拉拉進海海爾與與用戶戶之間間的距距離；；以深層層次情情感交交流的的方式式強化化“海海爾關關心生生活品品質細細節(jié)””這一一全年年宣傳傳主題題，同同時為為以后后的促促銷活活動埋埋下情情感伏伏筆。。78針對人人群25~39歲的的消費費群這這類類消費費群重重視文文化娛娛樂享享受，，樂于于參與與各類類活動動，同同時他他們是是家電電市場場的主主要消消費群群體。。79活動方方式邀請國國內及及港臺臺歌手手在海海爾工工業(yè)園園內舉舉辦《《同一一首歌歌〉大大型演演唱晚晚會，，使海海爾俱俱樂部部會員員、海海爾用用戶和和歌手手們共共度一一個美美好夜夜晚。。海爾會會員以以抽獎獎的方方式得得到贈贈票；；與促促銷活活動結結合，，贈票票80組織形形勢5月份份在會會刊上上提前前預告告；以問卷卷調查查的形形式征征集信信息，，內容容包括括：你你最希希望哪哪些歌歌手來來演唱唱，最最希望望聽到到這些些歌手手演唱唱哪些些歌曲曲等。。這樣樣做，，即可可以迎迎合他他們的的口味味做到到有的的放矢矢，又又可以以制造造新聞聞點。。81時間7月中中旬費用：：300萬萬元82活動效效果演唱會會這種種方式式切入入點較較新，，易引引起大大家的的新鮮鮮感和和關注注，且且其他他家電電企業(yè)業(yè)未涉涉及；；海爾會會員有有機會會免費費看演演唱會會，會會有驚驚喜感感和滿滿足感感；《同一一首歌歌〉收收視率率高，，宣傳傳效果果好。。83江澤民民訪美美公關關活動動目的提升海海爾國國際品品牌形形象84活動內內容江主席席訪美美期間間與布布什總總統(tǒng)一一起參參觀美美國海海爾工工業(yè)園園；江主席席向布布什總總統(tǒng)贈贈送海海爾產產品（（酒柜柜）。。85活動效效果江主席席訪美美是世世界性性的焦焦點新新聞，，兩國國元首首參觀觀美國國海爾爾工業(yè)業(yè)園，，對中中國、、對海海爾意意義重重大；；海爾產產品作作為元元首之之間的的互贈贈禮品品，其其新聞聞震撼撼力不不言而而喻；；在樹海海爾品品牌形形象的的同時時也為為海爾爾產品品作了了宣傳傳。86五、海海爾家居集集成推推廣技術聯(lián)聯(lián)盟新生活活貸款款體驗中中心《海爾爾時尚尚家居居》87一、核核心目目標25-39歲人人群雙高人人群，，購買買力強強注重個個人品品位和和生活活質量量生活在在大城城市將北京京、上上海、、廣州州、深深圳作作為推推廣的的重點點城市市已婚或或即將將結婚婚，購購房是是當前前主要要任務務88二、問問題與與機會會問題家居集集成是是家電電、家家居一一體化化的解解決方方案，，海爾爾在家家居領領域的的專業(yè)業(yè)性岌岌待確確立；；集成家家居包包括家家電和和室內內裝修修，總總價值值較高高（5-15萬萬元）），一一次性性支付付比較較困難難機會買房是是25-39歲歲人群群最重重要的的消費費支出出，也也是一一生中中最重重要的的消費費決策策，超超理性性消費費；消費者者逐漸漸習慣慣分期期付款款的消消費方方式降低購購買門門檻，，鼓勵勵消費費者嘗嘗試89三、推推廣主主題輕松開開啟完完美家家居之之門90四、推推廣內內容海爾家家居集集成推推廣由由四個個部分分組成成：成立家家居集集成技技術聯(lián)聯(lián)盟實施新新生活活貸款款計劃劃（可可先試試點））海爾家家居體體驗中中心發(fā)行《《海爾爾時尚尚家居居》911.家家居集集成技技術聯(lián)聯(lián)盟目的：：強化在在家居居設計計、制制作、、裝修修、施施工方方面的的專業(yè)業(yè)形象象充分借借力，，加快快家居居集成成的推推廣實施時時間2002年年7~8月月92技術聯(lián)聯(lián)盟創(chuàng)創(chuàng)造雙雙贏局局面：：一方面面，國國際知知名的的室內內裝潢潢設計計公司司和專專業(yè)家家居公公司的的加盟盟可以以提高高海爾爾家居居集成成的技技術含含量和和專業(yè)業(yè)形象象；另一方方面，，海爾爾的營營銷網網絡和和品牌牌形象象同時時也可可以協(xié)協(xié)助合合作伙伙伴拓拓展在在中國國的業(yè)業(yè)務93選擇合合作伙伙伴在全球球范圍圍選擇擇知名名的家家居設設計、、制作作公司司成立立家居居集成成技術術聯(lián)盟盟，如如：RTKL———世世界上上第四四大專專業(yè)建建筑、、規(guī)劃劃、設設計及及室內內裝潢潢組織織，在在全球球擁有有超過過1000名建建筑、、設計計精英英，在在上海海設有有分支支機構構。IKEA———世世界上上最大大的家家具設設計制制造公公司之之一，，2001年的的全球球營業(yè)業(yè)額為為96億美美元，，在北北京、、上海海有直直銷商商店，，以物物美價價廉、、個性性化設設計贏贏得都都市白白領群群體的的青睞睞。94操作方方式海爾可可以主主動尋尋找合合作伙伙伴，，也可可借助助國家家相關關行業(yè)業(yè)部門門的關關系聯(lián)聯(lián)姻95公關及及新聞聞炒作作合作伙伙伴確確定后后，在在北京京舉行行盛大大的簽簽字儀儀式和和新聞聞發(fā)布布會，，邀請請新聞聞界和和全國國房地地產50強強公司司參加加，并并在主主要房房地產產媒體體進行行新聞聞報道道注：如如果合合作伙伙伴的的行業(yè)業(yè)地位位較高高，媒媒體是是會主主動進進行采采訪報報道的的962.新新生活活貸款款計劃劃目的“產融融結合合”降低購購買門門檻，，鼓勵勵消費費者嘗嘗試實施時時間：：2002年年下半半年（（具體體時間間待定定）實施城城市北京、、上海海、廣廣州、、深圳圳97主要內內容：：試點：：可以以在北北京、、上海海、廣廣州、、深圳圳等個個人信信貸較較成熟熟的大大城市市先行行試點點方案或或政策策：具具體的的貸款款方案案可與與合作作銀行行（如如青島島市商商業(yè)銀銀行））共同同制訂訂，要要求簡簡單、、易操操作、、低風風險其他：：海爾爾俱樂樂部會會員優(yōu)優(yōu)先98公關及及新聞聞炒作作與當?shù)氐胤康氐禺a專專業(yè)媒媒體保保持良良好關關系，，及時時通報報海爾爾家居居集成成的新新聞及及新品品動態(tài)態(tài)993.海海爾家家居體體驗中中心目的：：身臨其其境，，體驗驗海爾爾家居居所創(chuàng)創(chuàng)造的的高品品質家家居生生活作為海海爾旗旗艦產產品的的展示示空間間，同同時促促進整整體家家電的的銷售售建立目目標群群體的的數(shù)據據庫實施時時間：：2002年年7~8月月實施城城市北京、、上海海、廣廣州100主要活活動：：以北京京、上上海、、廣州州為重重點、、面向向全國國舉辦辦2002年海海爾時時尚家家居創(chuàng)創(chuàng)意設設計大大賽，，征集集優(yōu)秀秀家居居設計計作品品，將將其中中的優(yōu)優(yōu)秀家家居設設計作作品進進行網網上公公開展展示，，專家家評審審，頒頒發(fā)證證書、、獎品品；對一等等獎設設計稿稿進行行優(yōu)化化，各各海爾爾家居居體驗驗中心心分別別選擇擇適合合當?shù)氐仫L格格的優(yōu)優(yōu)化設設計稿稿進行行施工工，力力爭最最大限限度還還原舉行剪剪裁儀儀式，，邀請請當?shù)氐匦侣劼劷?、、房地地產界界及設設計者者參加加定期開開展推推廣活活動1014.《《海爾爾時尚尚家居居》目的：：與核心目標群群體保持聯(lián)系系，傳遞專業(yè)業(yè)知識和海爾爾家居集成的的最新動態(tài)，，品牌預熱與當?shù)貥潜P合合作推廣，促促進購買實施時間：在2002年年上半年、下下半年各出版版1次區(qū)域北京、上海、、廣州102主要內容海爾集團的專專業(yè)實力；家居集成技術術聯(lián)盟介紹；；海爾家居集成成的特點；時尚家居創(chuàng)意意大賽的獲獎獎作品；關于購房的知知識和技巧；；優(yōu)秀房地產樓樓盤推介；……103發(fā)放渠道：海爾家居體驗驗中心海爾專賣店家居城當?shù)貢充N樓盤盤104預算分配海爾家居集成推廣（按銷售額4%提取）技術聯(lián)盟新生活貸款體驗中心40%《海爾時尚家居》10%10%40%105106現(xiàn)有并重的三個網網站……開發(fā)107現(xiàn)時國內網民民……—年齡在在24歲以下下的占大半，，女性網民已經將近近1/3；—獲取信信息是絕大多多數(shù)網民的主主要目的而休閑娛樂也也成為一個普普遍選擇；—最感興興趣的網絡廣廣告類型是有有獎促銷活動動和動畫式的廣廣告；108網民認為………—信息量和和信息更新是是網站成功最最主要因素；—網絡購物物的最大問題題是產品的質質量和售后服務以及及安全保障等等問題。109myhaier網站應該以20—26歲的大中城市市“白領””人群為目標對象象，充實咨訊訊量，體現(xiàn)消消費趨勢和時尚風風格并提供在在線購買機會會。110三個原則通過“營銷””，將令myhaier網站成為新的利潤潤來源?；佑H情化營銷通過“互動””，使海爾與與消費者、消消費者與消費費者之間增強強聯(lián)系、互利利互惠；通過“親情化化”，增加海海爾與消費者之間的親近近和感情；111myhaier網站應該完全互動的溝溝通……myhaier網站消費者或網民消費者或網民112重點發(fā)展是““非購會員””。非購會員：沒沒有購買海爾爾產品，或者者購買海爾產品但沒沒有達到海爾爾俱樂部的入門標準準的消費者。。myhaier網站應該113“最佳會員”評比會員登陸網站站一次加10分（一天天最多累計兩次）），每月評出出當月分值在在480分以上的為““最佳會員””，一年當中中積分累計達到5000分以上的的，可被評為為“年度最佳會員”，可可獲得海爾集集團寄發(fā)的““年度最佳myhaier會員卡卡”，享受受海爾俱樂部部會員待遇。114的宣傳利用多種媒體體、借助網上上搜索引擎（如sina、google、lycos、yahoo等等）在各種海爾集集團的各種公公關、推廣廣、促銷活動中宣傳傳myhaier網網站域名，使使之在消費者或網網民當中留下下深刻的印象象。115開辟“我的海海爾”頁面，，向消費者或或網民提供他他的會員積分分情況、感興興趣的海爾產產品信息。針對不同的消消費者或網民民，提供不同同的服務等級級myhaier網站應該116—提供免費費油箱name@；—使用簡單單明了、個性性化、具有相相關性的電子子郵件，向消費費者提供海爾爾集團和海爾爾俱樂部的新聞和信息息；—在海爾進進行促銷、公公關推廣活動動時，運用郵郵件列表向目標標群體發(fā)送活活動信息。117加強消費者交交流界面的設設計邀請廣告部門門、市場部門門、各工貿的營銷人員參參與消費者交交流界面的設設計，以消費者的視視角為中心完完善目前的網網站設計，把握網網頁簡潔、明明快、活潑的的特色，令消費者者能輕松的享享受服務。118網站推廣階段段舉行“海爾爾兄弟”Flash免費下載活動動，內容以““海爾兄弟弟”在節(jié)慶期間對消費費者的問候、、介紹海海爾系列產品、活動動安排、海海爾的服務為為主，側重Flash畫面的趣味味性。119未來的家電預預購者趨向于于：更關注社會利利益更注重個人品品位對未來更高期期望，并能為為之付出努力力敢于嘗試新產產品和時尚消費者心理變變化1209、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:52:5914:52:5914:5212/25/20222:52:59PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:52:5914:52Dec-2225-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川