北戴河聆濤園企劃說(shuō)明書(shū)

本文格式為Word版，下載可任意編輯——北戴河聆濤園企劃說(shuō)明書(shū)北戴河聆濤園企劃說(shuō)明書(shū)『別墅案例』

運(yùn)籌帷幄之中精明的人懂得先行取勝，當(dāng)進(jìn)展商完備的將自身優(yōu)勢(shì)與外部條件有機(jī)結(jié)合后，接下來(lái)就需要一個(gè)系統(tǒng)而專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作過(guò)程，讓這個(gè)富含生命潛質(zhì)的產(chǎn)品加上后天的包裝和引導(dǎo)，使其具備在市場(chǎng)上壓倒多數(shù)的生存力和競(jìng)爭(zhēng)力，能夠在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余……產(chǎn)品淺析

一、從別墅的大環(huán)境1、概述別墅將表達(dá)居住人的身份和社會(huì)階層作為主要攻關(guān)點(diǎn)去規(guī)劃延展，空間居住的文化理念是別墅賴(lài)以生存和維系的根基，房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群，文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的總和，而這些消費(fèi)者的匯總就是在特定的區(qū)域中具有相類(lèi)似的文化、興趣、愛(ài)好、習(xí)俗等生活方式的人群，因此，表達(dá)身份和階級(jí)性就成了別墅存在的主要根據(jù)。依山傍水而建的獨(dú)立洋房，文人雅士商賈豪富的幽居之所，順理成章地圈起一片面富足者，以居所表達(dá)他們與眾不同的存在價(jià)值。

2、特征中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)了近20年來(lái)的大進(jìn)展，更加是近來(lái)別墅熱的升溫，別墅的內(nèi)涵與外延已發(fā)生了確定變化。使用對(duì)象從以前的少數(shù)特權(quán)人士到現(xiàn)在更多的富有人士。功能從以前的臨時(shí)修養(yǎng)之所拓展到作為生活起居的第一居所，從以前的單純的居處拓展到居住、辦公兼有。但無(wú)論別墅的功能如何拓展，種類(lèi)如何蛻變，別墅都不能缺少以下特征：?別墅永遠(yuǎn)是為少數(shù)人建立，只有少數(shù)人才有條件享用；?別墅意味著占用著大量稀缺資源，除奢靡占用土地之外，別墅大都依風(fēng)景區(qū)、自然水域等稀缺資源而建立；?別墅務(wù)必表達(dá)天性化，不能大批量生產(chǎn)。

3、分類(lèi)從別墅消費(fèi)需求的角度我們大致可以把別墅歸納為6類(lèi)：⑴居家生活型別墅，就是把別墅作為第一居所需求這種工程主要針對(duì)少片面經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的告成人士建立。譬如圣美利加工程就有這種處境，開(kāi)發(fā)商按照客戶(hù)要求設(shè)計(jì)建立，完全表達(dá)別墅全體者的個(gè)**好和需求；⑵度假型的別墅，也就是兩套房，一套在市區(qū)，一套在郊區(qū)，5天在市區(qū)，2天在郊區(qū)。這種居住與生活方式造就了這片面度假型的別墅需求，而且有預(yù)計(jì)說(shuō)今后度假型的連體別墅需求量將會(huì)增大；⑶出租型別墅，這種工程在北京、上海等經(jīng)濟(jì)興隆地區(qū)較多。例如在上海虹橋、在張江或金橋，有著好多外國(guó)公司的高級(jí)主管或外企員工，他們?cè)谏虾Ｒ话悴粫?huì)把別墅買(mǎi)下來(lái)，但公司高額的住房補(bǔ)貼使得他們有才能租住別墅；⑷旅游型別墅，那就是在旅游風(fēng)景區(qū)或度假區(qū)建立的帶有經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的別墅。在國(guó)外有大量專(zhuān)業(yè)的旅游投資公司從事這種開(kāi)發(fā)，業(yè)主只要買(mǎi)下這座別墅的時(shí)段使用權(quán)，即可在指定的時(shí)間享受在此居住的待遇，平日有專(zhuān)職的物業(yè)公司代為管理，價(jià)格比同等檔次的星級(jí)酒店低廉大量，最重要的是這里有一種獨(dú)特的家庭空氣和人性化享受，度假就在屬于自己的家里；⑸辦公型的別墅一般是一個(gè)大公司把一棟別墅買(mǎi)下來(lái)自用，既有了花園式的辦公環(huán)境，又有了高級(jí)管理人員的寓所。在上海市區(qū)有不少老洋房就被一些大公司作了辦公之用；⑹投資型別墅由于好多別墅能夠獲得較高的租金收益，具有較高的投資價(jià)值，使其頗受投資者關(guān)注。

二、從本案的角度

1、個(gè)案優(yōu)勢(shì)北戴河作為海濱療養(yǎng)勝地，隨處可見(jiàn)詩(shī)情畫(huà)意的自然景觀，用林之蔥翠海之浩淼點(diǎn)綴自家的窗欞，亦是平生快事。本案具有作為別墅的根本條件，先天資質(zhì)有確定的優(yōu)勢(shì)，概括表達(dá)為：?占據(jù)北戴河可獲得土地較佳的地理位置，雖不能取得直接觀海效果，但由于臨海一線的房產(chǎn)不是作為銷(xiāo)售工程，對(duì)本案影響不大。?北戴河自身的環(huán)境空氣已經(jīng)形成了吸引旅游的自然資源，對(duì)工程的順?biāo)熹N(xiāo)售供給了保障。?市場(chǎng)上現(xiàn)未有強(qiáng)大的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，位于南戴河的“碧海藍(lán)天”在本案銷(xiāo)售期內(nèi)沒(méi)有更加大的動(dòng)作，且在地理位置上與本案不存在競(jìng)爭(zhēng)性。

2、個(gè)案難度別墅物業(yè)已經(jīng)作為“告成I#/I8226;富足”的象征，已經(jīng)成了生活中的“最高境界”，普遍百姓是望塵莫及的。這就在產(chǎn)品規(guī)劃上提出了諸多限定性要求，從而給銷(xiāo)售增加了不少的約束，概括到本案，就存在以下工程難度：?工程的客戶(hù)以區(qū)域客為主流秦皇島本身的消費(fèi)添置行為缺乏以支撐高價(jià)位的房產(chǎn)商品，且本案產(chǎn)品為旅游型的分時(shí)度假模式操作，更加限制了它的客源組成。?目標(biāo)客戶(hù)可選擇性較多本案的客源組成以北京的投資客為主，在銷(xiāo)售行為和廣告宣傳上必然要向北京傾向，運(yùn)作上可能會(huì)采用雙銷(xiāo)售處的模式舉行。然而對(duì)北京的客源來(lái)說(shuō)，別墅產(chǎn)品的可選擇性好多，這就需要本案將度假性和投資回報(bào)的特點(diǎn)加以最大化發(fā)揚(yáng)。?北京房產(chǎn)市場(chǎng)上注目度的宣傳有較大難度北京房產(chǎn)在銷(xiāo)在建案量頗多，宣傳媒介不集中，個(gè)案很難在短時(shí)間內(nèi)憑借單純的廣告效力急速造勢(shì)，只有有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、有心的操作產(chǎn)品規(guī)劃簡(jiǎn)述

一、別墅產(chǎn)品功能特點(diǎn)住宅首先要得志使用功能，得志日常起居的便利與舒適，得志居室的生態(tài)要求。因此，功能區(qū)分隔、使用功能的細(xì)分化、特意化，已是必然趨勢(shì)。作為高檔物業(yè)的別墅來(lái)說(shuō)，那么更應(yīng)提防功能的設(shè)計(jì)和配置，更應(yīng)得志高于一般家庭的生活需求。在鞏固居室私密性的同時(shí)，更應(yīng)留神室內(nèi)、外空間的過(guò)渡，以及與私家花園，即自然環(huán)境的交融。并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經(jīng)濟(jì)性、合理性方面，應(yīng)多費(fèi)心思，有所創(chuàng)新。這既是時(shí)代的要求，也是未來(lái)的趨勢(shì)。本案在規(guī)劃上，應(yīng)首先得志作為別墅產(chǎn)品的必要條件，而后，在獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)上下功夫。

1、別墅物業(yè)空間劃分為“五個(gè)區(qū)”?禮儀區(qū)：入口（玄關(guān)）、起居室、過(guò)廊、餐廳等?交往區(qū)：早餐室、廚房、家庭室、陽(yáng)光室等?私密區(qū)：主臣、次臥、兒童房、客人房、衛(wèi)生間、書(shū)房等?功能區(qū)：洗衣間、保存室、壁櫥、進(jìn)入式衣廚、車(chē)庫(kù)、地下室、閣樓

、健身房、傭人房等?室外區(qū)：外立面、前院、后院、平臺(tái)等

2、別墅的戶(hù)型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更提防人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過(guò)廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺(jué)通透，融為一體（亦即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。

3、別墅物業(yè)較其它的物業(yè)而言本身面積對(duì)比大，它的客廳、寢室空間設(shè)計(jì)對(duì)比大氣，譬如進(jìn)展商常采用落地玻璃和陽(yáng)光室，造成一種舒適性尤其是寢室，傳統(tǒng)的住宅若為15—20平方米之大，巨大的落地玻璃讓人直面自然與窗外的美景，陽(yáng)光璀璨、空氣新穎，對(duì)于別墅的居住者來(lái)說(shuō)感到分外的舒適，從而體驗(yàn)生活的輕松和閑致。

二、別墅建立用材等特點(diǎn)有利健康的無(wú)化學(xué)揮發(fā)、無(wú)輻射影響以及輕質(zhì)高強(qiáng)度、既保溫又隔熱的種類(lèi)環(huán)保型綠色建材正在越來(lái)越多地被運(yùn)用在別墅工程中。

三、別墅小區(qū)規(guī)劃特點(diǎn)1、布局規(guī)劃別墅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)里面更加關(guān)切整個(gè)小區(qū)的規(guī)劃布局。譬如說(shuō)綠化問(wèn)題，別墅區(qū)綠化理應(yīng)以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀。對(duì)于每個(gè)綠化小景又都力圖完備。使每一住戶(hù)主都能夠坐那么推窗入畫(huà)，行那么移步換景。中國(guó)園林造景離不開(kāi)水，有水才能構(gòu)造山水般詩(shī)意的人生。

2、環(huán)境別墅識(shí)別其它物業(yè)的區(qū)別，就是它能夠緊密的貼近自然。別墅物業(yè)的這種環(huán)境概念既保證了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，又能夠與環(huán)境精細(xì)結(jié)合，從中尋展現(xiàn)代別墅的概念。別墅最主要的特色就是一個(gè)環(huán)境概念，別墅由于是貼著地面走的，它跟周邊的環(huán)境關(guān)系是分外重要的。環(huán)境其實(shí)有兩個(gè)要素，一個(gè)是自然環(huán)境，一個(gè)是人文環(huán)境。人文環(huán)境是歷史積累起來(lái)的，自然環(huán)境包括山山水水，首先就是別墅物業(yè)的小區(qū)。

3、社區(qū)營(yíng)造別墅小區(qū)的營(yíng)造和優(yōu)化，已成為有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。例如怎樣通過(guò)植被和成年喬木的移植，通過(guò)對(duì)樹(shù)種的選擇，來(lái)增加光合作的氧氣釋放量和對(duì)有害氣體的吸收量，以及對(duì)塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過(guò)潺潺流水來(lái)調(diào)理溫度、濕度，產(chǎn)生負(fù)離子，通過(guò)水澡的生物鏈，鞏固水體的生物自?xún)舨拍埽辉偃绾卫貌煌参镩g相克相生的習(xí)性，形成小區(qū)良好的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，促進(jìn)生長(zhǎng)、使之枝繁葉茂，營(yíng)造一方人工森林或人造山林，使業(yè)主真正有回歸自然之感。

四、別墅配套設(shè)施特點(diǎn)

1、會(huì)所規(guī)格例舉A：消遣休閑會(huì)所舞廳、歌舞廳、棋牌室、圖書(shū)館、健身房等；B：綜合功能型會(huì)所醫(yī)療保健、兒童樂(lè)園、老年活動(dòng)中心等；C：豪華舒適型會(huì)所高爾夫球場(chǎng)、草地網(wǎng)球地、桑拿浴池、游泳池等

2、別墅物業(yè)周邊配套機(jī)能例舉?大型超市?郵電局?自動(dòng)提款機(jī)（或銀行）?美容中心?洗衣中心等3、關(guān)于物業(yè)管理服務(wù)及安保設(shè)施和配套例舉?設(shè)備養(yǎng)護(hù)?24小時(shí)保修服務(wù)?養(yǎng)綠護(hù)綠?家政式社區(qū)服務(wù)?24小時(shí)電子巡更?紅外線周界報(bào)警?一、二層設(shè)門(mén)磁、窗磁、三樓設(shè)門(mén)磁

五、別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)中的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成別墅理應(yīng)有一個(gè)完整的設(shè)計(jì)、推廣、包裝體系?？v觀目前別墅物業(yè)在市場(chǎng)中的賣(mài)點(diǎn)訴求，歸納如下：

1、別墅物業(yè)的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成A、根本賣(mài)點(diǎn)?美好健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣(mài)點(diǎn)）?舒適氣派的家居生活；（房型空間賣(mài)點(diǎn)）?完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣(mài)點(diǎn)）?快捷便利的立體交通；（交通賣(mài)點(diǎn)）B、更加賣(mài)點(diǎn)?崇尚天性住宅，品質(zhì)永恒；（無(wú)價(jià)賣(mài)點(diǎn)）?追求生態(tài)效應(yīng)，環(huán)境超群；（稀有賣(mài)點(diǎn)）?超大棟距，獨(dú)成逍遙天地；（布避賣(mài)點(diǎn)）?多層的價(jià)格，超高的得房率；（低價(jià)賣(mài)點(diǎn)）?買(mǎi)一送一、再呈多個(gè)超大回扣；（實(shí)惠賣(mài)點(diǎn)）?人腦加電腦，多重保安（物管賣(mài)點(diǎn)）?明智的投資，超值的回報(bào)（投資賣(mài)點(diǎn)）

2、別墅物業(yè)主要行銷(xiāo)通路和策略別墅更加墅是中高檔以上級(jí)別的別墅物業(yè)，與普遍商品住宅的行銷(xiāo)通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個(gè)環(huán)節(jié)：?有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對(duì)這類(lèi)人群的正確把握；?達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直效溝通；?行銷(xiāo)接待如何與之全面合作和銷(xiāo)售策略的生動(dòng)有效。常見(jiàn)行銷(xiāo)策略為：?運(yùn)用多種方式對(duì)有效目標(biāo)群（更加是金字塔上部客層）實(shí)行“一對(duì)一”直效營(yíng)銷(xiāo)；?廣告策略隨有效目標(biāo)客源而調(diào)整，輔佐合作銷(xiāo)售舉行；?銷(xiāo)售執(zhí)行策略生動(dòng)、機(jī)動(dòng)、有效；?銷(xiāo)售方式多樣化（如帶租約銷(xiāo)售、以租代售、包租返利等多種銷(xiāo)售方式的使用）?！耙粚?duì)一”直效營(yíng)銷(xiāo)“一對(duì)一”直效營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中間環(huán)節(jié)，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對(duì)面，加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)，是一種實(shí)用、有效、儉約本金的銷(xiāo)售模式。直效營(yíng)銷(xiāo)模式概括舉措?事情營(yíng)銷(xiāo)：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“工程與文化”研討、交流會(huì)?公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類(lèi)聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)?情感營(yíng)銷(xiāo)：如有獎(jiǎng)活動(dòng)等

直效營(yíng)銷(xiāo)推廣路徑推廣路徑選擇應(yīng)表達(dá)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源程的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。往往是放棄群眾化傳播媒體，或者將傳統(tǒng)廣告起輔佐的作用，選擇針對(duì)性極強(qiáng)的媒體如各類(lèi)高級(jí)俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)、高級(jí)酒店等場(chǎng)所POP或內(nèi)部各類(lèi)高檔雜志等。

廣告企劃

一、案名建議:主推案名：藝墅尊邸案名解釋?zhuān)?藝墅：諧音“藝術(shù)”，本案的運(yùn)作方向今后將走向一種藝術(shù)化的表現(xiàn)方式，賦予度假別墅符合身份和階級(jí)的象征文化理念是整體銷(xiāo)控計(jì)劃的重點(diǎn)。藝術(shù)，不僅賦予本案高素質(zhì)的質(zhì)感表現(xiàn)，更能迎合

添置者對(duì)別墅概念和文化的追求。?“尊邸”二字直接領(lǐng)略的劃分開(kāi)客戶(hù)群體，在案名上表達(dá)本案根本定位是針對(duì)“精神貴族”度身打造出的高檔次產(chǎn)品。?整個(gè)案名字面表現(xiàn)上雍容尊貴，朗朗上口、親切易記，又通過(guò)“墅”字的變換使用突出了產(chǎn)品定位，匠心獨(dú)運(yùn)。其次主推案名：臻品案名解釋?zhuān)?臻：臻于極致，示意本產(chǎn)品是頂級(jí)頂尖人士的專(zhuān)署。另“臻”與“珍”字諧音，臻品，可以讓本案從案名上就自然劃分出產(chǎn)品的檔次定位，直接親近產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)，有效地為產(chǎn)品后期的推廣供給便捷條件。

二、副推案名盛世別苑香榭藝墅香榭園墅異陽(yáng)尊品水榭山莊華爾茲別墅水岸別業(yè)海邊墅絕代風(fēng)華

三、廣告總精神“豪門(mén)度假生活”直接、領(lǐng)略地訴求本案的利益點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)——再現(xiàn)“豪門(mén)的度假生活”。由于本案未來(lái)將針對(duì)兩種不同角度的客戶(hù)舉行宣傳，一是添置本產(chǎn)品作為投資賺錢(qián)載體的投資客戶(hù)，一是進(jìn)駐做管理的企業(yè)，前者和后者都要看到產(chǎn)品的賺錢(qián)途徑和效應(yīng)。廣告總精神提出“豪門(mén)度假生活”的定位，可以同時(shí)針對(duì)這兩種不同身份和斟酌角度的客源舉行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直效宣傳，更能夠打動(dòng)一些有度假籌劃的潛在酒店客源，達(dá)成一舉三得的效果。

銷(xiāo)售階段劃分及各階段主要工作內(nèi)容

一、銷(xiāo)售階段設(shè)計(jì)本案為大型度假別墅，根據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)實(shí)際處境，未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)展方向，我們把工程的營(yíng)銷(xiāo)周期化分為以下幾個(gè)階段。1、籌備期：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，明確營(yíng)銷(xiāo)推廣的總體思路和策略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣組織實(shí)施，做出初步安置和籌劃，通過(guò)售樓中心和工地現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)辦包裝，樹(shù)立樓盤(pán)初步信息，反應(yīng)市場(chǎng)信息，完成銷(xiāo)售前的各種打定工作。2、引銷(xiāo)期：(分為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和開(kāi)盤(pán)期)通過(guò)對(duì)樓盤(pán)綜合形象的樹(shù)立和推廣，提高樓盤(pán)市場(chǎng)知名度，向公眾灌輸工程的主題思想，了解市場(chǎng)回響，市場(chǎng)實(shí)際需求，檢討價(jià)格策略和推廣策略。針對(duì)市場(chǎng)的不同需求，以針對(duì)性的“賣(mài)點(diǎn)”舉行推廣。引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的關(guān)注和認(rèn)同。核對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的劃分，針對(duì)“賣(mài)點(diǎn)”制定更有針對(duì)性的推廣策略。3、強(qiáng)銷(xiāo)期：這時(shí)消費(fèi)者已對(duì)樓盤(pán)形成了初步認(rèn)同。本階段將通過(guò)樣板房參觀活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)工程進(jìn)度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會(huì)所設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，刺激并促成消費(fèi)者的添置行為。4、續(xù)銷(xiāo)期：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)認(rèn)為存在的問(wèn)題，通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，做針對(duì)性的宣傳銷(xiāo)售。5、清盤(pán)期：在樓盤(pán)銷(xiāo)售尾期，對(duì)樓盤(pán)的環(huán)境實(shí)景加以報(bào)導(dǎo)宣傳，對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力加以斷定。聘請(qǐng)知名物業(yè)參謀公司加盟物業(yè)管理，擴(kuò)大物業(yè)管理公