競爭性市場營銷戰(zhàn)略講義課件

第9章競爭性市場營銷戰(zhàn)略2023/1/31競爭性市場營銷戰(zhàn)略一方面，目標(biāo)市場營銷理論告訴我們，任何公司都由于自身資源的有限性和市場需求的多樣性，不能向市場提供所有的產(chǎn)品和服務(wù)，只能向某個目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，由于市場的開放性，任何一家公司，其產(chǎn)品都不可能獨(dú)占市場。必定存在其它公司，也向與公司相同的目標(biāo)市場提供相同、或相似的產(chǎn)品，這些公司稱為是公司的競爭者。因此，公司的（目標(biāo)）市場營銷戰(zhàn)略，一定是包括，或能夠應(yīng)對競爭的競爭性市場營銷戰(zhàn)略。2023/1/32競爭性（目標(biāo)）市場營銷戰(zhàn)略一般而言，市場競爭分析的基本問題包括：(1)誰是公司的競爭者？（行業(yè)競爭者是那些？）(2)公司所處行業(yè)的競爭特征是什么？（寡頭、自由競爭，行業(yè)的進(jìn)入與退出壁壘的狀況如何？）(3)競爭者戰(zhàn)略群體有哪些？(4)競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？（成本領(lǐng)先，還是技術(shù)領(lǐng)先？）(5)競爭者的優(yōu)勢與劣勢是什么？(6)競爭者的競爭反應(yīng)模式是什么？（從容型，兇暴型，選擇型？）通過分析競爭者，可以使公司在向競爭對手發(fā)起攻擊，或在受到競爭對手的攻擊時，能夠制定出更為有力的競爭性營銷戰(zhàn)略，以發(fā)起攻擊或防御攻擊。2023/1/33第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者在第4章“市場營銷環(huán)境”中，競爭者作為公司營銷的微觀環(huán)境要素，我們定義了四個層次的競爭:品牌競爭者行業(yè)競爭者（產(chǎn)品形式競爭者）屬類競爭者欲望競爭者因此，識別不同層次的競爭者是競爭分析的首要內(nèi)容。2023/1/34在這里，對競爭者層次的分類和識別，是基于“產(chǎn)品”的相似性或替代性，因此，公司的品牌競爭者和行業(yè)競爭者較為容易識別。但公司的屬類和欲望競爭常常容易被人們遺忘！分析競爭者，一方面是對于競爭者所提供的、滿足相同目標(biāo)市場需要和欲望的產(chǎn)品，企業(yè)是否能夠開發(fā)、生產(chǎn)出比競爭對手更有效的、更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為公司贏得更多的經(jīng)濟(jì)利益和為企業(yè)贏得更多的發(fā)展機(jī)會。另一方面，分析競爭者對公司造成的“威脅”有哪些，為避開競爭（差異化）或直接參與競爭提供依據(jù)。2023/1/35（一）行業(yè)競爭觀念1、行業(yè)概念行業(yè)（定義）：是指向相同顧客需要和欲望提供相似產(chǎn)品或有替代差別產(chǎn)品，并相互競爭的全體企業(yè)。在一個行業(yè)內(nèi)，生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，則該行業(yè)內(nèi)公司之間的競爭也越激烈。不同行業(yè)之間的競爭則相對較弱。2023/1/36比如：食品行業(yè)的企業(yè)并不直接和化工行業(yè)的企業(yè)競爭，但食品行業(yè)中食品企業(yè)之間的競爭，或化工行業(yè)中化工企業(yè)之間的競爭卻是十分激烈的；汽車行業(yè)甚至也不直接和航空行業(yè)、鐵路行業(yè)及自行車行業(yè)等直接競爭，但汽車行業(yè)內(nèi)的汽車制造商之間的競爭卻十分激烈，但高速鐵路對公路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸卻產(chǎn)生了非常大的影響。豬肉與雞蛋及牛肉行業(yè)之間的競爭（屬類競爭）也只有在環(huán)境發(fā)生非常大的變化時，才發(fā)生競爭。2023/1/37注1：我們一直都在使用行業(yè)概念?，F(xiàn)實(shí)中，我們也會用到產(chǎn)業(yè)概念。產(chǎn)業(yè)是從“生產(chǎn)”的相似性角度去劃分的公司群體類別，而行業(yè)則是從“提供”產(chǎn)品的相似性角度去劃分公司群體的類別。注2：當(dāng)用行業(yè)用于定義服務(wù)的類別時，這時稱服務(wù)行業(yè)，而不稱服務(wù)產(chǎn)業(yè)。注3：產(chǎn)業(yè)或行業(yè)通?？梢砸阅愁惍a(chǎn)品的名稱來命名，比如：電視機(jī)產(chǎn)業(yè)（電視機(jī)行業(yè)）、教育產(chǎn)業(yè)（帶有過多的商業(yè)成分）、旅游產(chǎn)業(yè)（旅游行業(yè)）、汽車產(chǎn)業(yè)（汽車行業(yè)）等。2023/1/38產(chǎn)業(yè)概念更多的用于研究供給方面，即生產(chǎn)力的研究方面，而行業(yè)概念則更多地用于市場營銷等服務(wù)領(lǐng)域的研究方面。由經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可知，在一個行業(yè)中，市場的需求和供給兩個方面的基本關(guān)系，代表了一個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)（即行業(yè)銷售量規(guī)模結(jié)構(gòu)）和行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（即競爭者的數(shù)量結(jié)構(gòu)）的關(guān)系。變化的供求關(guān)系，會影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)行為，如產(chǎn)品開發(fā)、定價和廣告策略等行為，行業(yè)行為又決定了行業(yè)的績效，如行業(yè)的銷售量、效率、成長和就業(yè)等。行業(yè)績效又會推動市場結(jié)構(gòu)的改變。2023/1/392、行業(yè)結(jié)構(gòu)（也稱行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)）行業(yè)結(jié)構(gòu)（行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)）：是指按競爭者數(shù)量和產(chǎn)品替代差別程度而劃分出的、具有不同競爭激烈程度的行業(yè)構(gòu)成——如下圖所示。2023/1/310由銷售商商數(shù)量和和產(chǎn)品的的差別替替代程度度所劃分分的“一一個由5種競爭爭類型所所組成的的行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)”無差別寡寡頭壟斷斷競爭行行業(yè)差別寡頭頭壟斷競競爭行業(yè)業(yè)無差別競競爭行業(yè)業(yè)差別競爭爭行業(yè)完全壟斷斷行業(yè)無差別替代一個銷售商產(chǎn)品差別替代程度銷售商數(shù)量少數(shù)銷售商許多銷售商有差別替代5個行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)只有一個公司在一個國家或地區(qū)提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)比如：郵局，地方電力公司只有少數(shù)幾家公司提供本質(zhì)上屬于無差別替代的產(chǎn)品和服務(wù)比如：石油、鋼鐵、輪胎、等有許多公司向市場提供有差別替代的產(chǎn)品和服務(wù)比如：大餐廳、PC、服裝、飲料比如：汽車、飛機(jī)、電視、手機(jī)只有少數(shù)幾家公司提供有差別替代的產(chǎn)品和服務(wù)有許多公司向市場提供無差別替代的產(chǎn)品和服務(wù)比如：食鹽、水泥、農(nóng)產(chǎn)品等，價格相同2022/12/2511注：從全部的的行業(yè)來來看，由由銷售商商的數(shù)量量和產(chǎn)品品的替代代差別程程度，決決定了全全部行業(yè)業(yè)有5種競爭類類型的行行業(yè)（競競爭）結(jié)結(jié)構(gòu)。從一個行行業(yè)（一一個競爭爭類型））的內(nèi)部部來看，，由銷售售商的數(shù)數(shù)量和產(chǎn)產(chǎn)品的差差別程度度，決定定了行業(yè)業(yè)內(nèi)競爭爭的激烈烈程度。。從不同行行業(yè)（競競爭類型型）之間間來看，，競爭差差異是指指行業(yè)之之間的競競爭激烈烈程度的的差異。。行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)是動態(tài)態(tài)的。2022/12/2512（1）完完全壟斷斷行業(yè)：：可能是由由政府法法令、許許可證等等形成的的完全壟壟斷；也也可能是是由新發(fā)發(fā)明、專專利、市市場規(guī)模模所形成成完全壟壟斷。一般而言言，與國國家、民民生、安安全等相相關(guān)的行行業(yè)，通通常是由由國家控控制的完完全壟斷斷行業(yè)。。由市場規(guī)規(guī)模所形形成的完完全壟斷斷，是受受“反壟壟斷法””限制的的（比如如微軟——每個國家家對單個個公司銷銷售量超超過一定定銷售規(guī)規(guī)模的量量不同！?。?。行業(yè)競爭爭結(jié)構(gòu)會會隨著時時間而變變化。比比如：由由于使用用新技術(shù)術(shù)，索尼尼上世紀(jì)紀(jì)90年代的““隨身聽聽”微型型收錄機(jī)機(jī)，在市市場最初初是完全全壟斷者者。2022/12/2513但很快，，許多公公司也開開始生產(chǎn)產(chǎn)和索尼尼隨身聽聽形式大大同小異異的產(chǎn)品品，從而而該行業(yè)業(yè)從一開開始是由由索尼““完全壟壟斷的行行業(yè)”，，快速地地成為了了“無差差別競爭爭行業(yè)（（消費(fèi)者者忽略了了、或看看不見品品牌差異異）”，，當(dāng)需求求增長的的速度減減緩后，，“淘汰汰”了一一些小公公司，這這時候該該行業(yè)又又成為““有差別別競爭行行業(yè)”。。（2）寡寡頭壟斷斷行業(yè)：：包括無差差別寡頭頭壟斷和和差別寡寡頭壟斷斷行業(yè)。。比如，與與國家經(jīng)經(jīng)濟(jì)命脈脈相關(guān)的的行業(yè)，，如石油油，鋼鐵鐵等（3）競競爭行業(yè)業(yè)：包括括無差別競競爭和有有差別競競爭行業(yè)業(yè)。其中中，有差差別競爭爭行業(yè)是是行業(yè)在在數(shù)量上上的主體體2022/12/25143、行業(yè)的的進(jìn)入與與流動壁壁壘一般來說說，公司司可以自自由進(jìn)入入某個““有吸引引力”的的行業(yè)參參與競爭爭（企業(yè)業(yè)可用““目標(biāo)市市場營銷銷戰(zhàn)略””中的五五力模型型來判斷斷某行業(yè)業(yè)（細(xì)分分市場））是否具具有吸引引力）。。但實(shí)際上上，各個個行業(yè)進(jìn)進(jìn)入的難難易程度度是不同同的。這這主要由由進(jìn)入與與流動的的壁壘所所引起的的。進(jìn)入與流流動的壁壁壘包括括：對資本的的要求、、最低規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)、專利利和許可可證條件件、原料料或分銷銷商、技技術(shù)、人人力資源源等。2022/12/2515比如：進(jìn)進(jìn)入汽車車行業(yè)是是困難的的，因?yàn)闉橥顿Y的的起點(diǎn)要要百億元元以上的的資金，，否則根根本無法法進(jìn)入。。進(jìn)入銀行行業(yè)則更更是困難難，不僅僅要有錢錢，還需需要政治治背景。。對于已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入某某個行業(yè)業(yè)的公司司，要““流動””進(jìn)入到到行業(yè)中中一個更更具“吸吸引力””的細(xì)分分市場時時，面臨臨的壁壘壘就是流流動壁壘壘（比如如，客車車制造廠廠向轎車車制造流流動就存存在流動動壁壘））。2022/12/25164、行業(yè)的的收縮與與退出壁壁壘一般來說說，公司司可以從從一個不不再有吸吸引力（（利潤率率降低））的行業(yè)業(yè)縮小其其經(jīng)營規(guī)規(guī)模或退退出該行行業(yè)。但收縮與與退出時時可能會會遇到的的壁壘包包括：資產(chǎn)的再再利用（（折舊））、善后后處理費(fèi)費(fèi)用、公公司中下下層人員員的反對對（感情情因素））等。進(jìn)入壁壘壘和退出出壁壘的的高低，，決定了了一個行行業(yè)的投投資回報報和行業(yè)業(yè)的風(fēng)險險，其差差異如下下圖所示示。2022/12/2517行業(yè)進(jìn)入入壁壘和和退出壁壁壘造成成的行業(yè)業(yè)盈利及及風(fēng)險差差異低進(jìn)入壁壘退出壁壘低高高進(jìn)入退出壁壘的盈利與風(fēng)險III

回報高，穩(wěn)定比如：高速公路公司II

回報低，有風(fēng)險比如：IT服務(wù)型公司、小型貿(mào)易公司IV

回報高，有風(fēng)險比如：航空公司、鐵路、銀行等I回報低，穩(wěn)定比如：小餐館、小型茶樓、理發(fā)店等2022/12/25185、行業(yè)成成本結(jié)構(gòu)構(gòu)每個行業(yè)業(yè)（競爭爭類型的的不同））在營銷銷組合重重點(diǎn)方面面的不同同或差異異，形成成了行業(yè)業(yè)成本結(jié)結(jié)構(gòu)的差差異。比如：在在計(jì)算機(jī)機(jī)、加工工設(shè)備制制造等行行業(yè)（差別競爭行業(yè)業(yè)），需需要較高高的生產(chǎn)產(chǎn)和原料料成本，，而在飲飲料、玩玩具行業(yè)業(yè)（無差別競爭行業(yè)業(yè)），生生產(chǎn)商則則需要較較高的促促銷費(fèi)用用和渠道道建設(shè)費(fèi)費(fèi)用。一個公司司如果不不知道這這個行業(yè)業(yè)的成本本結(jié)構(gòu)，，很容易易在行業(yè)業(yè)中受到到重創(chuàng)。。2022/12/25196、縱向聯(lián)聯(lián)合一個行業(yè)業(yè)中的公公司，如如果某些些公司具具有很好好的縱向向聯(lián)合，，則沒有有縱向聯(lián)聯(lián)合的公公司就可可能會處處于劣勢勢地位。。同時，，進(jìn)入該該業(yè)的壁壁壘也相相應(yīng)增高高。比如：可可口可樂樂公司，，將大型型賣場從從經(jīng)銷商商手中收收回，由由公司直直接銷售售，其前前向的一一體化聯(lián)聯(lián)合，使使等公司司能夠獲獲得較大大的利益益；如果其它它飲料公公司全部部用經(jīng)銷銷商銷售售渠道銷銷售飲料料產(chǎn)品的的話，則則其利益益可能會會小于可可口可樂樂公司，，因而處處于劣勢勢地位。。2022/12/25207、全球范圍圍經(jīng)營一些行業(yè)經(jīng)經(jīng)營的地域域性非常強(qiáng)強(qiáng)，比如餐餐館、酒店店賓館、房房地產(chǎn)，而而另一些行行業(yè)則是全全球范圍經(jīng)經(jīng)營的，比比如飛機(jī)、、空調(diào)、汽汽車、冰箱箱、服裝等等。有些公公司可能橫橫跨幾個行行業(yè)，而有有些則在一一個行業(yè)經(jīng)經(jīng)營。行業(yè)競爭觀觀念使我們們在分析競競爭者時，，首先需要要了解一個個公司自身身所處行業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)的競競爭類型，，然后結(jié)合合進(jìn)入與退退出壁壘、、行業(yè)成本本結(jié)構(gòu)、行行業(yè)縱向聯(lián)聯(lián)合、全球球范圍的經(jīng)經(jīng)營等行業(yè)業(yè)特征分析析，以確保保公司能夠夠在行業(yè)的的競爭中處處于有利地地位。2022/12/2521（二）業(yè)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)導(dǎo)向與競爭爭者識別每個企業(yè)都都需要根據(jù)據(jù)內(nèi)部和外外部條件確確定自身的的業(yè)務(wù)范圍圍和競爭對對手范圍，，并隨著企企業(yè)實(shí)力的的增加而擴(kuò)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范范圍。企業(yè)業(yè)務(wù)范范圍導(dǎo)向，，是指企業(yè)業(yè)確定業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營范圍圍的指導(dǎo)思思想。這個個指導(dǎo)思想想又決定了了企業(yè)競爭爭對手的范范圍。2022/12/25221、產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向與競爭爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向：：是指企業(yè)業(yè)將業(yè)務(wù)范范圍限定為為經(jīng)營某種種定型產(chǎn)品品，在不從從事或很少少從事產(chǎn)品品更新的前前提前下設(shè)設(shè)法尋找和和擴(kuò)大該產(chǎn)產(chǎn)品的市場場，即以定定型產(chǎn)品去去尋找和擴(kuò)擴(kuò)大市場。。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向的企業(yè)業(yè)把生產(chǎn)同同一品種或或規(guī)格產(chǎn)品品的企業(yè)視視為競爭對對手，而不不把不同品品種或規(guī)格格的同類產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)企企業(yè)視為競競爭對手。。產(chǎn)品導(dǎo)向的的適用條件件是市場商商品供不應(yīng)應(yīng)求和自身身實(shí)力薄弱弱，自身無無力從事產(chǎn)產(chǎn)品更新。。主要采用用市場滲透透和市場開開發(fā)戰(zhàn)略來來擴(kuò)大銷售售。2022/12/25232、技術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向與競爭爭者識別技術(shù)導(dǎo)向是是指企業(yè)將將業(yè)務(wù)范圍圍限定為經(jīng)經(jīng)營以現(xiàn)有有設(shè)備或技技術(shù)為基礎(chǔ)礎(chǔ)生產(chǎn)出的的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)擴(kuò)大指運(yùn)用用現(xiàn)有設(shè)備備和技術(shù)或或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)設(shè)備和技術(shù)術(shù)加以改進(jìn)進(jìn)開發(fā)出新新的花色品品種，增加加生產(chǎn)和營營銷能力。。技術(shù)導(dǎo)向把把所有使用用同一技術(shù)術(shù)、生產(chǎn)同同類產(chǎn)品的的企業(yè)視為為競爭對手手。適用條件是是，對于某某個具體品品種已供過過于求，但但不同花色色品種的同同類產(chǎn)品仍仍有良好前前景的市場場條件。2022/12/25243、需要導(dǎo)導(dǎo)向與競爭爭者識別需要導(dǎo)向是是指企業(yè)將將業(yè)務(wù)范圍圍想定為滿滿足顧客的的某一需求求，并運(yùn)用用互不相關(guān)關(guān)的多種技技術(shù)生產(chǎn)出出不同大類類的產(chǎn)品去去滿足這一一需求。實(shí)行需要導(dǎo)導(dǎo)向的企業(yè)業(yè)把滿足同同一需要的的企業(yè)都視視為競爭對對手，而不不論它們采采用何種技技術(shù)、提供供何種產(chǎn)品品。適用條件是是，滿足特特定市場的的商品供過過于求，但但企業(yè)具有有較強(qiáng)的投投資能力、、新產(chǎn)品開開發(fā)能力等等，實(shí)力較較強(qiáng)。2022/12/25254、顧客導(dǎo)向和和多元導(dǎo)向顧客導(dǎo)向是指企業(yè)將業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定定為滿足某一一群體的需要要。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大大指發(fā)展與原原顧客群體有有關(guān)但與原有有產(chǎn)品、技術(shù)術(shù)和需要可能能無關(guān)的新業(yè)業(yè)務(wù)。實(shí)行顧客導(dǎo)向向的企業(yè)把向向同一顧客群群體提供產(chǎn)品品的企業(yè)都視視為競爭者。。適用條件是企企業(yè)在某一顧顧客群體擁有有極高的信譽(yù)譽(yù)和穩(wěn)固的市市場，有運(yùn)用用多種技術(shù)提提供不同產(chǎn)品品的能力。2022/12/2526多元導(dǎo)向是指企業(yè)通過過對各類產(chǎn)品品市場趨勢和和獲利狀況的的動態(tài)分析確確定業(yè)務(wù)范圍圍，新發(fā)展業(yè)業(yè)務(wù)可能與原原有產(chǎn)品、技技術(shù)、需要和和顧客群體都都沒有關(guān)系。。多元導(dǎo)向的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是可以最最大限度地發(fā)發(fā)掘和抓住市市場機(jī)會，撇撇開原有產(chǎn)品品、技術(shù)、需需要和顧客群群體對企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束束縛。缺點(diǎn)是要求企企業(yè)有經(jīng)營不不同行業(yè)產(chǎn)品品和開發(fā)不同同市場的雄厚厚實(shí)力，一般般企業(yè)無法采采用。2022/12/2527（一）判定競競爭者的戰(zhàn)略略戰(zhàn)略群體是指指在一個行業(yè)業(yè)中，實(shí)施相相同戰(zhàn)略的一一組公司。在一個行業(yè)中中，一組公司司在同一細(xì)分分市場中使用用大致相同的的營銷戰(zhàn)略和和策略進(jìn)行市市場營銷活動動時，就形成成一個戰(zhàn)略群群體。不同的戰(zhàn)略群群體，分別在在行業(yè)中不同同的細(xì)分市場場上進(jìn)行競爭爭。同時，一一個戰(zhàn)略群體體中的公司，，也隨時可能能會改變戰(zhàn)略略或策略，向向行業(yè)中的其其它細(xì)分市場場進(jìn)攻而擴(kuò)展展市場。二、判定競爭爭的戰(zhàn)略和目目標(biāo)2022/12/2528競爭者戰(zhàn)略群群體的劃分和和識別，取決決于劃分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的選擇。比如，我們選選擇下面戰(zhàn)略略的6個方面作為劃劃分標(biāo)準(zhǔn)，來來劃分某主要要家電行業(yè)的的戰(zhàn)略群體：：產(chǎn)品質(zhì)量、縱縱向一體化（（產(chǎn)品生產(chǎn)的的自主程度））、經(jīng)營范圍圍（經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)品線）、生生產(chǎn)成本、服服務(wù)質(zhì)量、價價格。其中以產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、縱向一一體化作為主主要劃分和識識別戰(zhàn)略，其其它作為輔助助劃分識別戰(zhàn)戰(zhàn)略，我們可可以將一個行行業(yè)中的競爭爭者，在平面面上劃分為不不同的戰(zhàn)略群群體。2022/12/2529高低高低質(zhì)量縱向一體化某主要家用電電器行業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略群體群體A（1個）產(chǎn)品線較窄生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量高價格高群體D（2個）產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等等服務(wù)質(zhì)量低價格低群體C（4個）產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等等服務(wù)質(zhì)量中等等價格中等群體B（3個）產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本較低低服務(wù)良好價格中等2022/12/2530每個戰(zhàn)略群體體，都在行業(yè)業(yè)中某個細(xì)分分市場上開展展市場營銷活活動和競爭。。戰(zhàn)略群體的特特征：（1）不同戰(zhàn)略群群體的進(jìn)入與與流動壁壘不不同。（2）同一戰(zhàn)略群群體內(nèi)的競爭爭最為激烈。。（3）不同戰(zhàn)略群群體之間存在在現(xiàn)實(shí)或潛在在的競爭。在每個策略群群體內(nèi)，還可可以更為詳細(xì)細(xì)地分析競爭爭者的競爭策策略。2022/12/2531（二）判定競競爭者的目標(biāo)標(biāo)如果一個公司司已經(jīng)確定了了競爭者的名名單（包括所所處行業(yè)、競競爭層次等已已經(jīng)確定），，為了能夠在在競爭中取得得優(yōu)勢，避開開劣勢，這個個公司還必須須明確競爭者者的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。不同時期，競競爭者的戰(zhàn)略略目標(biāo)有著非非常大的區(qū)別別。在企業(yè)戰(zhàn)略一一章中，我們們知道企業(yè)有有許多種基本本戰(zhàn)略可供企企業(yè)選擇，但但企業(yè)的實(shí)際際戰(zhàn)略往往是是這些基本戰(zhàn)戰(zhàn)略的綜合應(yīng)應(yīng)用。2022/12/2532比如：使用““成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略”（格蘭蘭仕微波爐））的公司，其其目標(biāo)在于擴(kuò)擴(kuò)大市場份額額和取得規(guī)模模經(jīng)濟(jì)收益。。“產(chǎn)品使用成成本最低”戰(zhàn)戰(zhàn)略（日本公公司的汽車、、家用電器））的公司，其其目標(biāo)在于獲獲取長期收益益；使用撇脂營銷銷戰(zhàn)略公司，，其目標(biāo)在于于獲得短期利利益最大化等等（比如，美美國公司在中中國改革開放放初期的電腦腦銷售、日本本企業(yè)隨身聽聽的期初銷售售）。另外，企業(yè)的的戰(zhàn)略目標(biāo)，，一般是多個個戰(zhàn)略目標(biāo)的的組合目標(biāo)，，但其側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)各自有所不不同。2022/12/2533識別競爭者的的戰(zhàn)略目標(biāo)，，其目的在于于為公司提供供進(jìn)一步的競競爭者策略分分析，進(jìn)而為為公司建立相相應(yīng)的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略和策略，，提供應(yīng)對或或參與競爭依依據(jù)。2022/12/2534（一））識別別競爭爭者的的優(yōu)勢勢與劣劣勢（主要要內(nèi)容容包括括競爭爭者的的資源源、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、市市場占占有率率、品品牌形形象等等方面面與公公司相相比較較而言言的優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢?。?、收集集信息息（1））競爭爭者的的資金金實(shí)力力；（2））新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)能能力及及每年年推出出的新新產(chǎn)品品數(shù)（3））市場場占有有率；；（4））產(chǎn)品品品牌牌及形形象（（知曉曉度、、美譽(yù)譽(yù)度等等）；；（5））廣告告投入入的種種類、、金額額；（6））促銷銷手段段；三、評評估競競爭者者的實(shí)實(shí)力和和反應(yīng)應(yīng)2022/12/2535（7））設(shè)備備、工工藝及及技術(shù)術(shù)的先先進(jìn)程程度；；（8））生產(chǎn)產(chǎn)能力力的利利用情情況（9））銷售售渠道道、銷銷售人人員的的素質(zhì)質(zhì)和銷銷售水水平；；（10）銷銷售額額；（11）售售后服服務(wù)；；（12）資資金回回收狀狀況；；（12）利利潤額額；（13）投投資收收益；；（14）新新投資資的項(xiàng)項(xiàng)目等等。2022/12/2536通過追追蹤、、收集集競爭爭者信信息，，識別別競爭爭者與與自己己公司司相比比較而而言的的優(yōu)勢勢和劣劣勢，，有助助于決決定向向哪些些競爭爭者提提出挑挑戰(zhàn)，，或者者通過過差異異化來來回避避哪些些競爭爭。（1））優(yōu)劣劣勢特特征突突出列列表顯顯示法法比如，，我們們用““顧客客知曉曉度、、產(chǎn)品品質(zhì)量量、價價格、、售后后服務(wù)務(wù)、推推銷人人員素素質(zhì)””這5個特特征變變量對對A、B、C三個競競爭品品牌進(jìn)進(jìn)行市市場跟跟蹤或或調(diào)查查（假假設(shè)A代表本本公司司）。。2、優(yōu)劣劣勢分分析評評價2022/12/2537其中，，用于于相互互之間間比較較的特特征或或變量量，可可根據(jù)據(jù)實(shí)際際情況況而定定。通通常，，我們們可以以通過過市場場調(diào)查查來獲獲得優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢的數(shù)數(shù)據(jù)。。調(diào)查結(jié)結(jié)果如如下表表：2022/12/253833223C11122B23311A銷售人員素質(zhì)售后服務(wù)價格產(chǎn)品質(zhì)量顧客知曉度競爭者假設(shè)每一個特征變量的結(jié)果分為3個等級：1、2、3；其中1為最優(yōu)、2為中等、3為最劣。公司與與各競競爭者者在某某個特特征上上的優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢一目目了然然！☆×☆☆☆☆××××將優(yōu)勢勢（☆☆））與劣劣勢（（×））在表表中突突出的的表示示出來來2022/12/2539（2））三率率列表表顯示示法用市場場占有有率、、心理理占有有率（（首先先想到到）、、感情情占有有率（（首先先購買買），，按逐逐年的的數(shù)據(jù)據(jù)列表表，也也可以以通過過數(shù)據(jù)據(jù)而顯顯示出出競爭爭者的的優(yōu)勢勢和劣劣勢。。比如，，某公公司與與競爭爭者的的三率率調(diào)查查，3年的的數(shù)據(jù)據(jù)如下下表：：2022/12/2540市場占有率心理占有率感情占有率200420052006200420052006200420052006A50%47%44%60%58%54%45%42%39%B30%34%37%30%31%35%44%47%53%C20%19%19%10%11%11%11%11%8%數(shù)據(jù)表表明：：A本公司司：三三率逐逐年下下降B公司：：三率率逐年年上升升C公司：：變化化不大大2022/12/25413、定定點(diǎn)點(diǎn)超超越越分析析競競爭爭者者的的優(yōu)優(yōu)劣劣與與劣劣勢勢的的目目的的在在于于：：定點(diǎn)點(diǎn)超超越越（（Benchmarking)（———樹立立標(biāo)標(biāo)桿桿企企業(yè)業(yè)））即即是是以以競競爭爭者者在在管管理理和和營營銷銷方方面面的的最最好好做做法法為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)，，然然后后模模仿仿、、組組合合和和改改進(jìn)進(jìn)，，力力爭爭超超過過競競爭爭者者。。2022/12/2542每個個競競爭爭者者各各自自都都有有自自己己一一定定的的經(jīng)經(jīng)營營哲哲學(xué)學(xué)、、內(nèi)內(nèi)在在文文化化和和某某些些起起主主導(dǎo)導(dǎo)作作用用的的信信念念。。深入入了了解解某某個個競競爭爭者者的的心心理理狀狀態(tài)態(tài)，，分分析析、、預(yù)預(yù)見見競競爭爭者者可可能能作作出出的的競競爭爭反反應(yīng)應(yīng)，，可可為為公公司司建建立立競競爭爭策策略略提提供供依依據(jù)據(jù)。。按競競爭爭者者應(yīng)應(yīng)對對競競爭爭的的反反應(yīng)應(yīng)行行為為，，可可將將競競爭爭者者劃劃分分為為以以下下幾幾種種類類型型：：1、、從從容容型型競競爭爭者者是指指相相信信自自己己的的顧顧客客會會忠忠誠誠于于公公司司，，或或者者是是根根本本沒沒有有資資金金去去反反擊擊競競爭爭對對手手的的公公司司，，或或者者是是公公司司已已經(jīng)經(jīng)開開始始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向新新的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，而而對對老老業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的競競爭爭不不予予理理睬睬的的公公司司。。但但通通常常公公司司必必須須弄弄清清楚楚競競爭爭者者從從容容不不迫迫行行為為的的真真正正原原因因。。（二）評評估競爭爭者的反反應(yīng)模式式2022/12/2543比如：當(dāng)當(dāng)美國的的柯達(dá)公公司在膠膠卷業(yè)務(wù)務(wù)上極力力擴(kuò)展中中國市場場的時候候，日本本的富士士公司并并沒有開開展直接接的價格格競爭，，而是將將精力放放在了開開發(fā)數(shù)碼碼產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行業(yè)務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)型。。富士的的數(shù)碼產(chǎn)產(chǎn)品后來來居上。。再例如，，海爾在在許多企企業(yè)進(jìn)行行冰箱降降價銷售售以擴(kuò)大大市場時時，并沒沒有降價價，而是是通過提提高產(chǎn)品品的附加加值是價價格穩(wěn)中中有升，，銷售也也穩(wěn)中有有升。2022/12/25442、選擇型競競爭是指只對某些些類型的攻擊擊作出反應(yīng)的的競爭者。比如對手降價價時，自己也也降價，但對對手增加廣告告投入時，可可能不作出任任何反應(yīng)。3、兇暴型競競爭者是指對所有對對手的任何進(jìn)進(jìn)攻，都會作作出迅速而強(qiáng)強(qiáng)烈反應(yīng)的競競爭者。例如，寶潔公公司決不會聽聽任一種新的的洗滌劑輕易易投放市場。。4、隨機(jī)型競競爭者是指對市場競競爭的反應(yīng)是是隨機(jī)的競爭爭者。2022/12/2545公司拓展或擴(kuò)擴(kuò)大市場份額額的途經(jīng)之一一是從競爭對對手手中奪取取市場；另一一條途徑是用用新產(chǎn)品來拓拓展市場。選擇要進(jìn)攻或或回避的競爭爭者，是公司司為了確定向向競爭對手進(jìn)進(jìn)攻或回避的的“重點(diǎn)”，，以及為建立立市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略或策略提提供依據(jù)。四、選擇要進(jìn)進(jìn)攻和回避的的競爭者2022/12/2546公司可集中進(jìn)進(jìn)攻或回避的的競爭者分為為下列幾類。。（1）強(qiáng)競爭爭者與弱競爭爭者按資金實(shí)力、、市場占有率率的劃分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，可將競爭爭者劃分為““強(qiáng)競爭者””和“弱競爭爭者”。公司選擇弱競競爭者發(fā)起進(jìn)進(jìn)攻沒什么問問題，但從弱弱競爭者那里里得到的利益益有限，因此此，沒有意義義和價值。但對于強(qiáng)競爭爭者，公司必必須選擇強(qiáng)競競爭者的劣勢勢進(jìn)行進(jìn)攻。。2022/12/2547進(jìn)攻強(qiáng)競爭者者的好處是，，可以使公司司得到各個方方面的提高（（能力、銷售售量等），壞壞處是可能使使自己遭受損損失。比如：上個世世紀(jì)90年代代，百事可樂樂看到可口可可樂“瓶子規(guī)規(guī)格單一”的的缺點(diǎn)后，百百事可樂以擴(kuò)擴(kuò)大單瓶容量量，變相降價價銷售百事可可樂（一個價價，兩倍的量量），向可口口可樂挑戰(zhàn)，，使可口可樂樂遭受重創(chuàng)——可口可樂不能能應(yīng)付競爭的的原因之一是是未來3年內(nèi)，用于銷銷售的瓶子已已經(jīng)生產(chǎn)出來來，短期內(nèi)無無法生產(chǎn)大容容量的可樂瓶瓶。當(dāng)公司的實(shí)力力較弱時，應(yīng)應(yīng)盡量回避競競爭，以差異異化來開拓補(bǔ)補(bǔ)缺市場而尋尋求發(fā)展。2022/12/2548比如，杭州有有一家電腦制制版公司，它它是印刷行業(yè)業(yè)中的補(bǔ)缺者者（大印刷廠廠不愿意做的的業(yè)務(wù)，但各各印刷廠又不不能缺少的產(chǎn)產(chǎn)品）。印刷行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈：創(chuàng)意意設(shè)計(jì)、電腦腦制版（制作作類似老式照照相用的膠卷卷）、曬版、、印刷、后道道工序。其中，由于電電腦制版僅占占整個印刷成成本的2%，因此，印刷刷廠通常自己己不自主生產(chǎn)產(chǎn)電腦制版，，而是將其委委托給電腦制制版公司來做做。因而這是是一項(xiàng)市場補(bǔ)補(bǔ)缺業(yè)務(wù)——避開了強(qiáng)大的的競爭者和競競爭業(yè)務(wù)。2022/12/2549由于這家公司司開發(fā)出了大大幅面制版膠膠片技術(shù)，使使競爭對手不不能做的業(yè)務(wù)務(wù)也轉(zhuǎn)向到該該公司訂貨生生產(chǎn)（該業(yè)務(wù)務(wù)占競爭對手手業(yè)務(wù)量的5%左右），使使競爭關(guān)系系轉(zhuǎn)變成了了合作關(guān)系系，實(shí)現(xiàn)了了二次補(bǔ)缺缺業(yè)務(wù)和市市場的開發(fā)發(fā)?！捎诠鹃_開發(fā)補(bǔ)缺市市場業(yè)務(wù)的的成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，公司正正向行業(yè)追追隨者或挑挑戰(zhàn)者規(guī)劃劃。2022/12/2550（2）近競競爭者與遠(yuǎn)遠(yuǎn)競爭者按產(chǎn)品的替替代程度，，可將競爭爭者劃分為為近競爭者者和遠(yuǎn)競爭爭者（品牌牌競爭是最最近的競爭爭者?。?。通常，公司司會選擇近近的競爭者者進(jìn)攻。大大型公司可可選擇遠(yuǎn)競競爭者進(jìn)攻攻而擴(kuò)大市市場份額和和銷售。（3）“好好的”競爭爭者與“壞壞的”競爭爭者按競爭者““經(jīng)營是否否不擇手段段”的程度度，可將競競爭者劃分分為“好的的”競爭者者和“壞的的”競爭者者。通常，公司司會向“壞壞的”競爭爭者攻擊，，而與“好好的”競爭爭者保持相相互的競爭爭平衡。2022/12/2551注：競爭并并不是一定定要完全吃吃掉對方，，適當(dāng)?shù)母偢偁幤胶饪煽梢源龠M(jìn)行行業(yè)的發(fā)展展，如增加加總需求，，分?jǐn)偸袌鰣鲩_發(fā)（促促銷）成本本、服務(wù)于于不同的細(xì)細(xì)分市場、、減少違反反“反拖拉拉斯法”的的風(fēng)險等。。2022/12/2552取得得競競爭爭勝勝利利不不可可缺缺少少的的一一個個重重要要方方面面是是，，要要能能夠夠不不斷斷地地收收集集到到競競爭爭者者的的情情報報。。“知知己己知知彼彼，，百百戰(zhàn)戰(zhàn)不不殆殆””。。競爭爭者者情情報報收收集集包包括括4個個主主要要步步驟驟（（建建立立系系統(tǒng)統(tǒng)、、收收集集競競爭爭者者資資料料、、估估計(jì)計(jì)分分析析和和傳傳播播與與反反應(yīng)應(yīng)））一、建立系統(tǒng)統(tǒng)配備相關(guān)情報報收集人員，，建立情報系系統(tǒng)。二、收集競爭爭者資料收集競爭者資資料的方式主主要包括：（1）實(shí)地調(diào)調(diào)查第二節(jié)設(shè)設(shè)計(jì)為競爭服服務(wù)的情報系系統(tǒng)2022/12/2553實(shí)地調(diào)查主要要包括：競爭者優(yōu)、劣劣勢的市場調(diào)調(diào)查（見前面面）調(diào)查對象包括括：銷售人員員、銷售渠道道、供應(yīng)商、、市場調(diào)研公公司、同業(yè)工工會等。再者，從競爭爭者那里過來來的員工處獲獲得競爭者信信息；從與競競爭者做生意意的人中獲取取信息等。（2）公開資資料從政府刊物、、講話、文章章等中獲取競競爭者資料。。（3）互聯(lián)網(wǎng)從互聯(lián)網(wǎng)收集集競爭者資料料。2022/12/2554三、估計(jì)與分分析即檢查資料的的有效性與可可靠性，給予予解釋以適于于組織所收集集的信息。四、傳播與反反應(yīng)即借助精心設(shè)設(shè)計(jì)的競爭者者情報系統(tǒng)，，公司經(jīng)理將將及時收到有有關(guān)競爭者電電話訪問、布布告、時事通通信或報告、、競爭者突然然采取的行動動及原因等各各種形式的信信息，并作出出應(yīng)對反應(yīng)。。2022/12/2555在一個行業(yè)中中，由于公司司的發(fā)展先來來后到，以及及發(fā)展和競爭爭結(jié)構(gòu)的不同同，使得一個個行業(yè)中的每每一個公司，，都有一個特特定的地位。。菲利普科特勒將這這種市場地位位劃分為：“市場領(lǐng)導(dǎo)者者”“市場挑戰(zhàn)者者”“市場跟隨者者”“市場補(bǔ)缺者者”——4種市場地位。。第三節(jié)不同同市場地位公公司的營銷競競爭戰(zhàn)略2022/12/2556假定的市場結(jié)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略40%市場領(lǐng)導(dǎo)者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者發(fā)展市場（擴(kuò)擴(kuò)大、創(chuàng)造市場需求）保護(hù)市場份額額擴(kuò)大市場份額額進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者保持現(xiàn)狀仿造10%市場補(bǔ)缺者特殊化第4章中“市場滲滲透與市場開開發(fā)戰(zhàn)略）2022/12/2557（保護(hù)市場份份額的）防衛(wèi)衛(wèi)策略攻擊者先發(fā)制人式防衛(wèi)(4) 對抗式防衛(wèi)防衛(wèi)者(1)定點(diǎn)防衛(wèi)(5)運(yùn)動式防衛(wèi)(2)側(cè)翼包圍式防衛(wèi)(6)收縮縮式防衛(wèi)2022/12/2558防衛(wèi)的的目的的是減減少受受到攻攻擊的的可能能性，，或?qū)⑦M(jìn)攻攻目標(biāo)標(biāo)引