大客戶的管理藝術(shù)

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大客戶的管理藝術(shù)

大客戶(也成為關(guān)鍵客戶、全國(guó)客戶、全球客戶或看家客戶)經(jīng)常被挑揀出來(lái)并被賦予更加關(guān)注。企業(yè)往往會(huì)與大客戶簽訂合同并為他們供給統(tǒng)一的價(jià)格和一致的服務(wù)，大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)視、協(xié)調(diào)銷(xiāo)售人員針對(duì)大客戶的銷(xiāo)售工作。大客戶工作是指那些由交錯(cuò)功能小組按照確定的程序來(lái)開(kāi)展協(xié)作性的活動(dòng)。公司的大客戶可能會(huì)由一支交錯(cuò)功能人員組成的戰(zhàn)略性客戶管理小組來(lái)舉行管理，小組成員固定地為一個(gè)顧客服務(wù)并且經(jīng)常呆在顧客便當(dāng)?shù)霓k公室內(nèi)。例如，寶潔公司安置了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶管理小組與在阿肯色州本頓維爾沃爾瑪總部的工作人員一起工作，寶潔與沃爾瑪已經(jīng)通過(guò)合作儉約了約300億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了11%。

假設(shè)一家公司有幾個(gè)甚至多個(gè)大客戶，它就可能會(huì)組建一個(gè)大客戶管理部門(mén)來(lái)舉行運(yùn)作。中型企業(yè)一般會(huì)擁有75個(gè)主要客戶，像施樂(lè)這樣的大公司管理著大約250個(gè)大客戶。除了大客戶代表外，施樂(lè)還為每個(gè)大客戶各安置一名"集中執(zhí)行官'，"集中執(zhí)行官'與客戶公司的主管人員保持著緊密的關(guān)系。在一個(gè)典型的大客戶管理部門(mén)里，每位大客戶經(jīng)理平均管理著9個(gè)大客戶，大客戶經(jīng)理們負(fù)責(zé)向全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理報(bào)告工作，全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理向負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的副總裁報(bào)告工作，該副總裁那么負(fù)責(zé)向首席執(zhí)行官匯報(bào)工作。

1、大客戶管理工作的繁雜性

大客戶管理工作因各種理由一向處于不斷進(jìn)展之中。合并、收購(gòu)使顧客集中程度不斷增加，少數(shù)顧客的銷(xiāo)售額占了公司銷(xiāo)售額的大片面(20%的大客戶的營(yíng)業(yè)額可能占了公司營(yíng)業(yè)額的80%);另外，大量顧客往往集中購(gòu)買(mǎi)某些商品，而不通過(guò)當(dāng)?shù)貑挝慌e行購(gòu)買(mǎi)，這就給它們帶來(lái)了更多的向賣(mài)方討價(jià)還價(jià)的機(jī)遇，這就使得賣(mài)方務(wù)必高度重視大客戶;再者，隨著產(chǎn)品變得越來(lái)越繁雜，買(mǎi)方組織里會(huì)有更多的部門(mén)參與購(gòu)買(mǎi)決策，一般的銷(xiāo)售人員可能不具備向大客戶舉行有效推銷(xiāo)所需的權(quán)威性或把握才能。

在設(shè)計(jì)大客戶管理方案時(shí)，企業(yè)可能要面對(duì)大量潛在問(wèn)題，這些問(wèn)題一般包括：如何挑揀大客戶?如何對(duì)它們舉行管理?如何開(kāi)發(fā)、管理和評(píng)估客戶經(jīng)理?如何組建大客戶管理機(jī)構(gòu)?當(dāng)?shù)卮罂蛻艄芾聿块T(mén)應(yīng)在組織中處于什么樣的地位?

2、大客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)

公司選擇大客戶的標(biāo)準(zhǔn)通常有以下幾個(gè)：客戶的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量(更加是對(duì)公司的高利產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量);購(gòu)買(mǎi)的集中性;對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)的要求;客戶對(duì)價(jià)格的敏感度;客戶是否夢(mèng)想與公司建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系;等等。

3、大客戶經(jīng)理的責(zé)任和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

大客戶經(jīng)理需要承受大量責(zé)任，其主要職責(zé)包括：把握合同要點(diǎn);進(jìn)展和培養(yǎng)顧客的業(yè)務(wù);了解顧客決策流程;識(shí)別附加價(jià)值機(jī)遇;供給具有競(jìng)爭(zhēng)力的情報(bào);銷(xiāo)售談判;協(xié)調(diào)顧客服務(wù);等等。大客戶經(jīng)理務(wù)必鼓動(dòng)小組人員(如銷(xiāo)售人員、研究與開(kāi)發(fā)人員、制造者等)一起來(lái)得志顧客的需求。

大客戶經(jīng)理的典型評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是他們?cè)谂囵B(yǎng)客戶的業(yè)務(wù)份額上的效率和年度利潤(rùn)和銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成處境。大量企業(yè)在把它們最得力的銷(xiāo)售人員提升為大客戶經(jīng)理時(shí)往往會(huì)犯一些錯(cuò)誤。實(shí)際上，銷(xiāo)售人員和大客戶經(jīng)理的工作要求是不同的。關(guān)于兩種角色的識(shí)別，一位優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理如是說(shuō)："我不是銷(xiāo)售人員，而是客戶的營(yíng)銷(xiāo)參謀'。

4、培養(yǎng)大客戶的忠誠(chéng)度

大客戶通常會(huì)收到大量以購(gòu)買(mǎi)數(shù)量為根基的有利價(jià)值(價(jià)格方面的優(yōu)待信息)，但是，營(yíng)銷(xiāo)人員不能僅僅憑借這種方式來(lái)保持顧客的忠誠(chéng)度。由于這里總是有某種風(fēng)險(xiǎn)，譬如，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)或?qū)嵤﹫?bào)復(fù)，企業(yè)也可能由于本金增加而被迫提高產(chǎn)品價(jià)格，等等。

其實(shí)，大量大客戶對(duì)附加價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的需求。譬如，他們賞識(shí)更加的保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)