科龍容聲冰箱XXXX年品牌策劃實用

科龍/容聲冰箱2000年品牌策劃1前言

很榮幸能收到貴公司的邀請參加科龍/容聲冰箱提案，科龍集團作為國內家電行業(yè)的領導者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎。白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經驗，無論在電器、房地產還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個又一個奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國內一大型企業(yè)合作長達五年之久，成功的對這個品牌進行管理，首家提出“產品地區(qū)差異化、促銷當地化”的經營概念；在零售業(yè)，白羊率先導入零售業(yè)整合營銷思路，引入商品促銷新模式，開創(chuàng)了中國零售業(yè)經營史上的新紀元。這是我們?yōu)橹院赖某煽?，同時也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。

2前言針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費者行為與生活形態(tài)年鑒、ACNielsen媒介監(jiān)測數據以及時代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競爭對手所在地）的一級市場大型零售商場、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這使我們對冰箱的市場、消費者情況有了更加深刻的認識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學、全面、實用性強的策劃案，它必然會對科龍/容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。

3提案目錄冰箱市場分析競爭對手分析消費者分析科龍/容聲現狀分析科龍/容聲品牌定位科龍/容聲2000年整體市場推廣策略媒介策略廣告管理方式白羊廣告收費方式41.冰箱市場分析51、冰箱市場分析1.1簡述1.1.1生產狀況中國冰箱行業(yè)經歷了兩次高峰期之后，已進入了平緩發(fā)展期1987-1989年（上半年）是我國冰箱生產的第一個增長高峰期，其中88年全國冰箱產量達到758萬臺；1993-1995年是我國冰箱生產的第二個增長高峰期；經過兩次的生產高峰，中國冰箱業(yè)已進入平緩發(fā)展時期，如1998年全國冰箱總產量僅比1997年增長1.7%。表一：我國歷年冰箱生產量（單位：萬臺）61、冰箱市場分析1.1簡述供求關系按照國內各冰箱廠家投入購買冰箱生產線的設計生產能力看，我國冰箱行業(yè)的總生產能力已經達到2000萬臺；據國家信息中心估計，未來幾年我國冰箱的需求量大約在1100-1300萬臺之間；在未來幾年，冰箱行業(yè)供大于求現象日趨嚴重，冰箱廠家將會受到開工不足的困擾71、冰箱市場分析1.1簡述競爭品牌冰箱品牌競爭經歷相對集中時期之后，又將面臨戰(zhàn)國群雄紛爭的品牌大戰(zhàn)1990年前后，受中國宏觀經濟影響，消費者購買能力下降，為了促進銷售，部分廠家發(fā)動價格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結果是不少廠家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個冰箱行業(yè)只剩下50多家廠家；九十年代中期，冰箱技術更新加快，一些廠家因產品開發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有30多家冰箱企業(yè)能生存下來，冰箱競爭向優(yōu)勢品牌傾斜，品牌集中現象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷售量占總銷量的90%以上；近年春蘭、康佳、TCL等國內大家電集團紛紛進行多元化擴張，以及伊萊克斯、西門子、夏普、LG等更多國外品牌加入競爭81、冰箱市場分析1.1簡述冰箱家庭普及狀況

中國一級城市居民家庭冰箱市場已接近飽和數據顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過了90%。圖二：11個大城市家庭冰箱擁有量91、冰箱市場分析1.1簡述冰箱家庭普及狀況

未來中國冰箱最大的市場在二、三級城鎮(zhèn)，特別是農村地區(qū)經歷幾次冰箱消費高峰，中國城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶家庭冰箱擁有率達到73%，尚有一定發(fā)展空間；中國農村居民家庭冰箱普及率相當低，每百戶冰箱擁有量只有8.49%，還有很大的發(fā)展空間。（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農村家庭擁有量單位：臺/百戶）101、冰箱市市場分析析1.2競爭現狀狀技技術競爭爭中國家電電企業(yè)面面臨技術術創(chuàng)新的的時代，，消費者者尚屬非非理性消消費提升產品品技術含含量，達達到以產產品帶動動品牌形形象建立立的目的的；提煉產品品技術差差異點，，形成競競爭優(yōu)勢勢：按照照自身技技術優(yōu)勢勢，企業(yè)業(yè)對某項項產品功功能進行行重新包包裝，將將最綜體體現出的的消費者者利益點點歸結為為該項技技術的應應用；冰箱品牌牌優(yōu)勢不不明顯，，尚未出出現全國國性的強強勢品牌牌；市場不成成熟，消消費者品品牌忠誠誠度低；；消費者普普遍存在在趨同性性消費現現象。111、冰箱市市場分析析1.2競爭現狀狀技術競爭爭品牌競爭爭的核心心是技術術和產品品競爭——企業(yè)注重重技術競競爭是冰冰箱企業(yè)業(yè)發(fā)展成成熟、消消費者日日趨理性性的表現現：在冰箱發(fā)發(fā)展初期期，冰箱箱產品技技術含量量低，產產品之間間差別小小，企業(yè)業(yè)之間的的主要競競爭手段段是價格格；經歷了價價格戰(zhàn)導導致部分分企業(yè)退退出冰箱箱行業(yè)的的震動，，冰箱廠廠家開始始注重品品牌形象象的建設設，于是是，企業(yè)業(yè)之間的的競爭變變成了企企業(yè)榮譽譽大戰(zhàn)；；當企業(yè)注注意到消消費者更更注重產產品本身身性能時時，在產產品同質質化越來來越高的的前提下下，如何何以有效效的技術術競爭建建立自身身產品差差異優(yōu)勢勢已經成成為企業(yè)業(yè)競爭的的主要競競爭手段段。121、冰箱市場場分析1.2競爭現狀狀技術競爭爭企業(yè)確立立了以市市場需求求為導向向建立技技術優(yōu)勢勢的品牌牌競爭策策略因氣候潮潮濕，南南方偏愛愛無霜冰冰箱，于于是針對對這一點點，廠家家提出了了各種改改良方案案，如自自動除霜霜、風冷冷無霜、、風直冷冷無霜等等；1996年我國政政府同意意簽署了了蒙特利利爾協議議，許多多廠家都都展開了了無氟替替換技術術的宣傳傳，如新新飛號稱稱全國無無氟冰箱箱產量第第一等；；近年來，，冰箱技技術競爭爭轉入最最基本功功能，也也是關系系消費者者利益點點——靜靜音、節(jié)節(jié)能、保保鮮，如如伊萊克克斯首先先掀起的的靜音技技術大比比拚，海海爾的節(jié)節(jié)能王省省電60%，，西門子的的恒溫保保鮮等；；1998年底，由由海爾首首先發(fā)起起，新飛飛、長嶺嶺等跟進進，全國國冰箱行行業(yè)打響響了抗菌菌健康技技術大戰(zhàn)戰(zhàn)。131、冰箱市場場分析1.2競爭現狀狀概念競爭爭在技術同同質化的的局面，，必須靠靠產品概概念優(yōu)勢勢去打破破概念競爭爭的出現現表明企企業(yè)之間間的競爭爭升級：：概念競爭爭是產品品技術同同質化的的必然結結果；技術同質質化程度度越來越越高，速速度越來來越快，，企業(yè)很很難在技技術本身身獲得絕絕對競爭爭優(yōu)勢。。在推廣新品時時，企業(yè)越來來越重視產品品概念先行，，以概念搶得得先機：海爾為了推廣廣99新產品，舉辦辦了“21世紀發(fā)展趨勢勢”新品推介介會，推出了了“21世紀發(fā)展趨勢勢”冰箱六大大新概念；結合99年消費主題““安全健康””，海爾、新新飛等廠家提提出了“健康康”產品概念念，推出抗菌菌新產品，并并大肆進行新新聞炒作，掀掀起健康消費費潮。141、冰箱市場分分析1.2競爭現狀營銷表現（一一、二級市場場）未來一兩年，，競爭品牌主主要集中在海海爾、容聲、、新飛等國內內企業(yè)從目前市場表表現看，海爾爾的表現最為為活躍，領先先同行，在1998年9月份的冰箱企企業(yè)競爭力調調查中名列消消費者心目中中理想品牌、、年度實際購購買品牌兩項項第一，將要要購買首先品品牌第二名；；容聲冰箱名列列99年將要購買品品牌第一名，，其余兩項第第二名，表現現尚可，維護護了一個大品品牌的榮譽；；新飛仍舊保持持了第三名，，總體表現令令人滿意。98年度全國國冰箱品牌競競爭力調查結結果151.3發(fā)展趨勢市場潛力一級市場冰箱購置數量量將有所增長長房改以及城市市新增購置/新婚家庭也也是冰箱消費費主力，估計這類冰箱箱需求占總量量33%，這這類需求的主主要特點是購購買冰箱立足足于一步到位位，喜歡追求求一些新穎的的冰箱功能，，是高檔冰箱箱的主要增長長點。1、冰箱市場分分析161.3發(fā)展趨勢市場潛力一級市場冰箱換代的周周期導致冰箱箱添（換）置置率將逐步進進入高潮雖然一級市場場家庭冰箱擁擁有率較高，，但消費者購購買冰箱時間間較早，如以以冰箱使用壽壽命為10-15年來計，將有有一半消費者者的冰箱到了了更新換代的的時候，這個個數字是相當當巨大的；占占了未來冰箱箱需求的29%，由于這些些消費者都具具有一定的冰冰箱使用知識識，自己對冰冰箱的需求有有一定的了解解，會更注重重冰箱的實用用功能；1、冰箱市場分析析(到1997年城市冰箱箱平均使用年年限比率)171、冰箱市場分分析1.3發(fā)展趨勢市市場潛力二、三級市場場及農村市場場前景廣闊冰箱市場未來來第三個增長長點會集中在在廣大農村市市場，據《中中國統(tǒng)計年鑒鑒》1998年，1997年農民家庭人人均收入水平平與九十年代代初城鎮(zhèn)居民民的家庭人均均收入水平相相當，如果按按照1990年我國城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民冰箱擁擁有率為42.33%來推算，在在今后幾年，，約34%我國農村2.3億戶家庭需要要購買冰箱，，即農村冰箱箱需求量將達達到7820萬臺冰箱，市市場潛力是十十分可觀的；；預計農村新購購冰箱會占總總需求的27%；（表二：農村村家庭冰箱擁擁有量，臺/百戶）181、冰箱市場分分析1.3發(fā)展趨勢市場潛力國內冰箱競爭爭市場集中的的增長點城市新增/新新婚家庭：33%；更新換代：29%；農村新購：27%（基數巨大大，此部分增增長空間不可可估量）；出口：11%。191.3發(fā)展展趨勢消消費者購買買趨勢打算在未來幾幾年購買冰箱箱的消費者數數量巨大在今后有可能能購買冰箱的的人中，有40%的人下次購買買冰箱的時間間在未來5年年以內，在5年以后購買冰冰箱的人占17%，另外由42%不能肯定未來來購買冰箱的的時間另據中國消費費者協會“安安全健康消費費年”主題調調查，99年消費者購買買冰箱意向比比例為14.77%。1、冰箱市場場分析201.3發(fā)展趨勢消費者購買趨趨勢消費者對冰箱箱容量的需求求又逐漸增大大的趨勢比較目前擁有有冰箱平均容容量（174升）、近兩年年購買冰箱平平均容量（189升）和今后購購買冰箱平均均容量（205升）可以看出出，消費者今今后購買時，，由77%打算購買180升以上的大冰冰箱174升189升205升1、冰箱市場分分析211、冰箱市場分分析1.3發(fā)展趨勢技術趨勢以技術為基礎礎的區(qū)域化產產品開發(fā)思路路被企業(yè)普遍遍接受國內冰箱競爭爭焦點仍為技技術大比拼；；一級市場冰箱箱需求已經從從實用型向享享受型轉化，，預計大容量量、智能化、、健康型產品品將會逐漸成成為主流；二、三級市場場以及農村市市場，對冰箱箱的需求仍以以實用實惠為為主，而且對對冰箱技術有有特殊要求，，如寬電壓帶帶、寬氣候等等。221、冰箱市場分分析1.3發(fā)展趨勢技術趨勢國內冰箱技術術競爭焦點分分為兩大層次次：低層次技術競競爭環(huán)保技術：包包括無氟化、、節(jié)能化、靜靜音化以及制制造材料的可可回收化健康技術：全全方位使用抗抗菌材料、自自動除臭系統(tǒng)統(tǒng)高層次技術競競爭電腦智能化技技術：采用電電腦芯片、數數字整流電路路等數字控制制技術，實現精確控溫溫、電腦顯示示、人工智能能等變頻技術：變變頻壓縮機與與變頻控制器器交替使用可可以低速運轉轉，無須重復開啟，減減少能耗，降降低噪音多溫多控技術術：根據食品品儲存都需要要的最佳溫度度和濕度，設設置溫度不同的儲藏室室，冷藏室與與冷凍室獨立立控制等231.3發(fā)展趨勢市場表現特征征企業(yè)紛紛提出出發(fā)展戰(zhàn)略，，倡導產品開開發(fā)、銷售國國際化；不同地域特點點消費者對冰冰箱有不同的的需求，導致致新的市場決決定論——產產品區(qū)域化開開發(fā)，銷售當當地化；隨著冰箱擁有有量的提高，，以及冰箱的的消費心理日日趨理性，冰箱需求的季季節(jié)性將逐步步減弱；一級市場的零零售終端的競競爭異常激烈烈；隨著代理制的的日趨合理，，冰箱廠家營營銷網絡呈現現縱深發(fā)展趨趨勢，完善的的分銷渠道是是廠家實現最最大市場回報報的保證。1、冰箱市場分分析242、競爭對手分分析252.1競爭品牌確定定科龍、容聲的的競爭對手：：海爾（全面面競爭），新新飛、美菱（（主要局部戰(zhàn)戰(zhàn)場），一級級市場還有伊伊萊克斯、西西門子海爾冰箱是近近年市場表現現較活躍的品品牌，產品技技術含量高、、質量好、系系列全、品種種多，是科龍龍、容聲在各各個層面上的的最主要競爭爭對手；新飛、美菱：：考慮到產品品的相似性及及其相應的跟跟隨競爭策略略，全國范圍圍內，新飛、、美菱將作為為容聲的主要要競爭品牌；；伊萊克斯：伊伊萊克斯是以以產品為主導導的市場推廣廣模式的典范范，在一級市市場、重點的的二級市場上上，是科龍冰冰箱必須足夠夠重視的對手手；西門子：從西西門子的產品品特點以及我我們對局部銷銷售終端的調調查、了解，，WTS系列冰箱的市市場表現良好好，是科龍智智能冰箱的強強勁對手。2、競爭對手分分析262.2海爾冰箱海爾集團=張瑞敏和和他的經營哲哲學張瑞敏和他的的經營哲學以國際化作為為海爾發(fā)展的的戰(zhàn)略目標：：積極推動產品品出口（先難難后易、以自自身品牌出口口）；獲得多項國際際認證，成為為世界級合格格供應商33制市場原則：：1/3國內生產、國國內銷售，1/3國內生產、國國外銷售，1/3國外生產、國國外銷售實現科研機構構國際化；科技創(chuàng)新：創(chuàng)創(chuàng)新科技，技技術輸出國外外；多元化發(fā)展：：近年來，海海爾涉足了空空調、電視、、電腦、移動動電話等新領領域。2、競爭對手分分析272.2海爾冰箱海爾集團=張瑞敏和和他的經營哲哲學集團形象通過過對張瑞敏個個人的新聞炒炒作實現：張瑞敏的哈佛佛講學，海爾爾醫(yī)治休克魚魚案例；亞太地區(qū)50位封面人物；；被《金融時報報》評為亞太太地區(qū)最具信信用的十大公公司之一（第第七名）；受國務院推崇崇的“日事日日畢，日清日日高”（即OEC）管理模式；；1995年，國家級企企業(yè)管理現代代創(chuàng)新成果一一等獎；海爾企業(yè)文化化全國巡回展展，其實是張張瑞敏經營思思想大傳播。。2、競爭對手分分析282.2海爾冰箱海爾冰箱形象象在某種意義義上代表了整整個海爾集團團形象海爾集團的發(fā)發(fā)展是從海爾爾冰箱起步的的，作為集團團核心企業(yè)，，在集團發(fā)展展的過程中輸輸出人才、管管理和效益。。海爾冰箱是是集團內部管管理體系最完完善的事業(yè)部部，是集團公公認的“黃埔埔軍?！?；緊跟集團宣傳傳的主調，海海爾冰箱是整整個海爾品牌牌的精銳部隊隊，如企業(yè)上上市、產品國國際化等，都都走在集團前前列；近幾年，海爾爾冰箱贏得了了良好業(yè)績：：產品出口歐、、亞、美、非非100多個國家地區(qū)區(qū)，并在境外外建立了生產產基地（印尼尼、菲律賓、、計劃在美國國、澳洲建立立生產基地））；通過了ISO9001、ISO14001等多項認證，，成為世界級級合格供應商商；“日清日高、、日事日畢””的OEC管理帶來產品品品質提高；；以國際星級標標準服務為核核心，實現服服務一體化。。2、競爭對手分分析以上各項活動動，建立了自自身高品質、、高技術、高高服務的行業(yè)業(yè)領導者形象象，同時極大大的完善了海海爾的品牌形形象。292.2海爾冰箱營銷體系建設設營銷網絡建設設在全國建立了了數十個營銷銷中心，4000多個二、三級級營銷站，是是集團自身網網絡最強大的的企業(yè)；在一級市場主主要以店中店店、電器園為為主，二、三三級市場以特特許經營店為為主；售后服務完善善，如統(tǒng)一的的電話服務中中心號碼，每每個營銷中心心都配備服務務車。建立了快速反反應的營銷隊隊伍注重人員的培培訓；實行模式化管管理，強調統(tǒng)統(tǒng)一執(zhí)行能力力；完善的信息反反饋。2、競爭對手分分析302.2海爾冰箱市場推廣推廣原則：海海爾冰箱為為您著想明確以產品為為導向的市場場推廣原則市場差異化原原則：遵循““你的難題，，我們的課題題”開發(fā)理念念，按照市場場需求進行細細分，創(chuàng)造了了鮮明的產品品新概念；廣告宣傳以貼貼近市場為原原則促銷銷地地區(qū)區(qū)化化原原則則：：針針對對不不同同區(qū)區(qū)域域的的特特點點，，由由當當地地營營銷銷中中心心按按照照統(tǒng)統(tǒng)一一的的指指導導方方針針有有選選擇擇執(zhí)執(zhí)行行。。2、競競爭爭對對手手分分析析312.2海爾爾冰冰箱箱市場場推推廣廣97年開開始始，，海海爾爾冰冰箱箱按按重重新新設設定定的的推推廣廣基基本本原原則則，，在在全全國國市市場場全全面面掀掀起起了了品品牌牌整整合合運運動動97年開開始始隨隨著著事事業(yè)業(yè)本本部部體體制制的的完完善善，，在在集集團團整整體體思思路路指指導導下下，，海海爾爾冰冰箱箱重重新新整整合合市市場場的的策策略略，，堅堅定定了了產產品品為為導導向向的的市市場場推推廣廣策策略略，，1997年在在全全國國打打響響了了服服務務、、質質量量、、科科技技和和品品牌牌四四大大戰(zhàn)戰(zhàn)役役，，力力圖圖建建立立一一個個行行業(yè)業(yè)領領導導者者的的品品牌牌形形象象：：服務務戰(zhàn)戰(zhàn)役役：：以以統(tǒng)統(tǒng)一一的的售售后后電電話話為為核核心心，，建建立立信信息息服服務務中中心心，，推推出出““只只要要一一個個號號碼碼，，其其余余的的事事我我們們來來做做””的的售售后后““心心橋橋服服務務””理理念念；；質量量戰(zhàn)戰(zhàn)役役：：一一級級市市場場推推出出了了國國際際化化的的品品牌牌宣宣傳傳和和全全面面質質量量管管理理運運動動，，隨隨著著營營銷銷網網絡絡不不斷斷完完善善，，開開始始向向二二、、三三級級市市場場滲滲透透；；2、競競爭爭對對手手分分析析322.2海爾爾冰冰箱箱市場場推推廣廣科技技戰(zhàn)戰(zhàn)役役：：圍圍繞繞““科科技技領領先先””和和““造造福福大大眾眾””為為核核心心思思想想，，推推出出了了無無氟氟節(jié)節(jié)能能、、冷冷藏藏上上置置式式和和寬寬電電壓壓帶帶、、寬寬氣氣候候帶帶高高檔檔精精品品冰冰箱箱；；品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)役役：：針針對對容容聲聲連連續(xù)續(xù)7年年產產銷銷量量第第一一、、世世界界第第一一理理應應在在中中國國等等宣宣傳傳，，海海爾爾冰冰箱箱適適時時地地推推出出了了從從消消費費者者角角度度出出發(fā)發(fā)的的““消消費費者者的的眼眼睛睛是是雪雪亮亮的的””、、““開開箱箱合合格格率率第第一一名名””等等多多項項訴訴求求。。2、競競爭爭對對手手分分析析332.2海爾爾冰冰箱箱市場場推推廣廣海爾爾冰冰箱箱品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)役役延延續(xù)續(xù)到到1998年，，并并在在總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的引引導導下下，，大大量量推推出出了了雙雙王王子子、、畫畫王王子子、、果果菜菜王王、、小小小小王王子子、、統(tǒng)統(tǒng)帥帥等等多多款款實實用用型型冰冰箱箱；；98年中中，，海海爾爾冰冰箱箱在在全全國國各各大大城城市市舉舉行行了了““21世紀紀發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢””新新品品展展銷銷會會，，全全面面整整合合了了產產品品系系列列，，提提出出未未來來冰冰箱箱六六大大趨趨勢勢；；1998年冰冰箱箱市市場場旺旺季季，，抗抗菌菌健健康康型型冰冰箱箱開開始始問問世世；；進入入99年，，海海爾爾冰冰箱箱延延續(xù)續(xù)并并強強化化了了健健康康概概念念的的宣宣傳傳，，并并將將幾幾乎乎所所有有產產品品賦賦予予了了健健康康訴訴求求，，而而一一些些98年重重點點產產品品如如畫畫王王子子、、小小王王子子等等逐逐漸漸讓讓位位給給抗抗菌菌冰冰箱箱，，預預計計健健康康型型抗抗菌菌冰冰箱箱將將會會是是99年年度度海海爾爾產產品品推推廣廣的的重重點點。。2、競競爭爭對對手手分分析析342.2海爾爾冰冰箱箱市場場推推廣廣推廣廣特特點點：：極極大大限限度度營營造造售售點點終終端端促促銷銷氣氣氛氛的的氣氣氛氛并并一一以以貫之之貫徹徹集集團團““周周周周有有活活動動月月月月有有促促銷銷””的的指指導導方方針針，，充充分分發(fā)發(fā)揮揮了了營營銷銷中中心心的的主主觀觀能能動動性性，，形形成成了了非非常常有有效效的的當當地地化化促促銷銷模模式式；；重視視售售點點終終端端的的促促銷銷氣氣氛氛，，制制造造熱熱銷銷的的銷銷售售表表現現，，常常用用模模式式有有：：廣場場活活動動：：集集產產品品推推介介、、表表演演、、參參與與于于一一體體的的綜綜合合推推廣廣會會；；大量量現現場場消消費費者者參參與與活活動動，，現現場場派派發(fā)發(fā)禮禮品品；；新品品上上市市人人為為制制造造缺缺貨貨現現象象，，實實施施先先預預約約再再集集中中兌兌現現、、新新品品有有限限發(fā)發(fā)售售等等；；加強強直直銷銷員員的的管管理理、、培培訓訓。。2、競競爭爭對對手手分分析析352.2海爾爾冰冰箱箱市場場推推廣廣重視視現現場場功功能能演演示示效效應應，，展展現現新新技技術術和和新新功功能能：：大量量當當地地各各種種媒媒體體的的軟軟性性新新聞聞炒炒作作：：在銷銷售售旺旺季季期期間間，，海海爾爾都都會會利利用用當當地地媒媒體體發(fā)發(fā)布布一一些些海海爾爾冰冰箱箱熱熱銷銷當當地地、、產產品品供供不不應應求求之之類類的的軟軟性性文文章章，，制制造造熱熱銷銷效效果果；；在新新產產品品上上市市時時，，配配合合硬硬性性廣廣告告的的投投放放，，海海爾爾一一般般在在當當地地媒媒體體發(fā)發(fā)布布一一些些集集團團統(tǒng)統(tǒng)一一的的新新聞聞稿稿件件制制造造上上市市氣氣氛氛。。2、競競爭爭對對手手分分析析362.2海爾爾冰冰箱箱廣告告策策略略廣告告投投放放：：98年海海爾爾廣廣告告投投放放量量位位居居第第二二名名，，僅僅次次于于容容聲聲98年度容容聲冰冰箱的的廣告告投放放量：：7992萬元98年年度海海爾冰冰箱的的廣告告投放放量：：7239萬元2、競爭爭對手手分析析372.2海爾冰冰箱廣告策策略廣告投投放：：99年1-4月海爾爾廣告告投放放量位位居第第一名名99年1-4月海爾爾冰箱箱的廣廣告投投放量量：2216萬元（（第一一名））99年1-4月新飛飛冰箱箱的廣廣告投投放量量：1880萬元（（第二二名））2、競爭爭對手手分析析382.2海爾冰冰箱廣告策策略廣告投投放：：99年1-4月海爾爾廣告告投放放量比比去年年同期期下降降9%2、競爭爭對手手分析析392.2海爾冰冰箱廣告策策略98年以產產品廣廣告（（產品品形象象、產產品功功能））為主主的投投放組組合98年度海海爾產產品功功能廣廣告投投放量量占廣廣告總總量的的60%；98年度海海爾產產品形形象廣廣告投投放量量占廣廣告總總量的的40%；2、競競爭對對手分分析402.2海爾冰冰箱廣告策策略99年所有有投放放廣告告幾乎乎全部部是產產品功功能廣廣告99年1-5月海爾爾產品品功能能廣告告投放放量占占廣告告總量量的90%以上上，相相對于于98年度的的60%比重重，這這種增增長幅幅度是是驚人人的，，也說說明了了海爾爾強力力推行行以產產品為為主導導的推推廣模模式；；2、競爭爭對手手分析析412.2海爾冰冰箱廣告策策略主推產產品在在當年年廣告告投放放所占占比例例巨大大1998年，海海爾冰冰箱重重點產產品是是畫王王子、、小小小王子子、雙雙王子子、果果菜王王、小小王子子；99年重點點產品品是抗抗菌冰冰箱。。2、競爭爭對手手分析析422、競爭爭對手手分析析2.2海爾冰冰箱廣告策策略重點產產品比比較突突出畫王子子是海海爾冰冰箱98年全年年重點點推廣廣產品品，集集中在在全年年冰箱箱銷售售旺季季（4-8月），，雙王王子是是海爾爾冰箱箱在97年底至至98年春節(jié)節(jié)重點點推廣廣產品品，果果菜王王是海海爾冰冰箱在在98年熱銷銷啟動動期（（2-5月）的的重點點推廣廣產品品，而而小小小王子子則是是在冰冰箱熱熱銷中中期（（6-7月）重重點推推廣產產品；；從1998年底，，海爾爾冰箱箱開始始在全全國推推出抗抗菌冰冰箱，，并將將推廣廣攻勢勢延續(xù)續(xù)99年冰箱箱旺銷銷季節(jié)節(jié)，而而98年的一一些重重點產產品，，如畫畫王子子、雙雙王子子則逐逐漸減減少廣廣告投投放，，因此此預計計抗菌菌冰箱箱將會會是海海爾冰冰箱全全年推推廣的的重點點。432、競爭爭對手手分析析2.2海爾冰冰箱廣告策策略廣告篇篇分析析———產品品訴求求點單單一在海爾爾冰箱箱所有有的電電視廣廣告中中，除除一條條廣告告篇是是綜合合介紹紹海爾爾冰箱箱各款款新產產品功功能/特點點之外外，其其余廣廣告篇篇都是是新產產品功功能篇篇，大大約有有8篇，分分別包包括海海爾冰冰箱伴伴侶、、果菜菜王冰冰箱、、畫王王子冰冰箱、、抗菌菌冰箱箱、雙雙王子子冰箱箱、統(tǒng)統(tǒng)帥冰冰箱、、海爾爾無霜霜冰箱箱、小小小王王子；；海爾冰冰箱的的產品品廣告告訴求求點比比較單單一，，如畫畫王子子主要要突出出冰箱箱外形形、整整體帶帶畫的的特點點，雙雙王子子主要要突出出冷藏藏室、、冷凍凍室既既可分分置、、又能能上下下擺放放，統(tǒng)統(tǒng)帥冰冰箱主主要是是突出出其不不需要要穩(wěn)壓壓器的的優(yōu)勢勢等。。442、競爭爭對手手分析析2.2海爾冰冰箱廣廣告策策略由于營營銷策策略上上重視視促銷銷，因因此重重視報報紙廣廣告的的投放放海爾的的報紙紙廣告告占總總投放放量的的36%，是所有有品牌牌比例例最高高；新飛報報紙廣廣告比比例最最低，，只有有6%；；容聲報報紙廣廣告比比例是是31%，科龍的的報紙紙廣告告比例例是14%。452、競爭爭對手手分析析2.2海爾冰冰箱廣告策策略特別是是在銷銷售旺旺季前前夕，，報紙紙廣告告投放放幾乎乎占總總體投投入50%海爾在在旺季季開始始前后后，非非常重重視報報紙廣廣告的的投放放，這這與海海爾促促銷活活動多多、重重視促促銷的的效果果有關關，但但也不不能否否認報報紙廣廣告在在宣傳傳新產產品功功能時時的信信息量量是電電視廣廣告所所不能能比擬擬的。。462、競爭爭對手手分析析2.2海爾冰冰箱廣告策策略利用各各地二二級代代理公公司，，將投投放與與促銷銷當地地化有有機結結合利用各各地營營銷中中心對對當地地廣告告公司司進行行管理理，確確保報報紙投投放與與促銷銷活動動同步步；在投放放報紙紙廣告告時，，海爾爾在全全國統(tǒng)統(tǒng)一設設計的的報紙紙廣告告上專專門設設置一一塊促促銷活活動專專欄，，由當當地營營銷中中心根根據市市場動動態(tài)來來具體體操作作，并并明文文規(guī)定定，沒沒有促促銷活活動，，禁止止廣告告刊登登。472、競爭爭對手手分析析2.2海爾冰冰箱廣告策策略新產品品推廣廣已形形成基基本模模式海爾在在推廣廣冰箱箱新產產品時時，非非常善善于提提煉出出新概概念，，并且且在推推廣概概念時時，還還能很很好地地將新新聞媒媒體、、相關關專家家結合合起來來大肆肆造勢勢，對對概念念的灌灌輸起起到很很好的的推波波助瀾瀾作用用；海爾新新產品品上市市一般般都經經歷以以下推推廣模模式：：報紙媒媒體的的新產產品概概念炒炒作中央電電臺投投放廣廣告當地化化促銷活活動熱銷現現象炒炒作報紙廣廣告完完善新新產品品功能能的訴訴求482、競爭爭對手手分析析2.2海爾冰冰箱廣告策策略全年廣廣告投投放比比較平平緩與競爭爭對手手相比比，海海爾冰冰箱廣廣告投投放量量的變變化幅幅度較較小，，廣告告投放放與銷銷售季季節(jié)相相關性性不強強包括括在9-11月份冰冰箱銷銷售淡淡季中中，海海爾冰冰箱的的廣告告投放放量也也達到到了400萬元，，這可可能與與海爾爾冰箱箱“淡淡季不不淡，，市場場是創(chuàng)創(chuàng)造出出來的的”經經營理理念有有關，，海爾爾經常常在淡淡季時時不斷斷推出出季節(jié)節(jié)性不不強的的新產產品。。492.2海爾冰冰箱劣勢海爾擁擁有龐龐大的的營銷銷體系系，營營銷成成本高高，導導致產產品價價格高高，但但產品品利潤潤不大大；海爾““周周周有活活動，，月月月有促促銷””的促促銷模模式過過于形形式化化，雖雖然前前期效效果不不錯，，但隨隨著模模式的的深入入進行行，營營銷中中心變變成了了應付付，效效果一一次比比一次次差；；海爾的的營銷銷體系系比較較完善善，但但當地地營銷銷中心心促銷銷決策策自主主權少少，故故需要要層層層上報報，因因此信信息反反饋周周期長長，決決策周周期更更長，，這樣樣促銷銷活動動的時時效性性差；；海爾在在二、、三級級市場場的營營銷網網絡建建設緩緩慢，，縱深深度不不夠，，整個個網絡絡的到到達率率不高高，海海爾冰冰箱在在二、、三級級市場場以及及農村村近期期將難難有作作為；；2、競爭爭對手手分析析502.2海爾冰冰箱劣勢營銷中中心人人員頻頻繁調調動，，與商商家協協調性性差；；海爾營營銷政政策比比較僵僵化，，缺乏乏靈活活性，，強調調集團團產品品銷售售必須須80%為零售售，這這將會會阻礙礙海爾爾冰箱箱向二二、三三級市市場推推廣；；海爾冰冰箱廣廣告投投放計計劃性性、系系統(tǒng)性性不強強，具具有較較強的的隨機機性；；海爾廣廣告投投放不不重視視科學學評估估效果果。2、競爭爭對手手分析析512.3伊萊克克斯冰冰箱概況“伊萊萊克斯斯冰箱箱進入入中國國市場場初期期照搬搬既有有推廣廣模式式，走走過了了一段段彎路路”（（伊萊萊克斯斯中國國公司司總裁裁語））在進入入中國國市場場初期期，按按照在在其它它市場場的推推廣成成功經經驗，，伊萊萊克斯斯確定定了以以強勢勢品牌牌形象象、先先進產產品、、技術術、管管理等等來開開拓市市場，，但由由于中中國市市場競競爭激激烈，，參與與競爭爭的廠廠家數數量又又多，，而消消費者者的品品牌意意識比比較淡淡薄，，品牌牌忠誠誠度不不高，，因此此，伊伊萊克克斯在在中國國市場場的高高投入入并沒沒有獲獲得相相應的的回報報；不成功功的經經歷使使經營營者意意識到到照搬搬是沒沒有用用，必必須將將伊萊萊克斯斯的優(yōu)優(yōu)勢與與中國國的實實際情情況結結合起起來；；針對中中國消消費者者購買買家電電產品品往往往會有有后顧顧之憂憂的特特點，，伊萊萊克斯斯確定定了““零缺缺陷””競爭爭策略略，并并舉行行了一一系列列保值值促銷銷活動動，獲獲得了了消費費者的的青睞睞。2、競爭爭對手手分析析522.3伊萊克克斯冰冰箱近期針針對中中國市市場特特點，，推出出了概概念清清晰的的兩大大系列列產品伊萊克克斯在在中國國主要要推廣廣兩個個系列列產品品，一一個是是新靜靜界系系列，，另一一個是是省電電奇冰冰系列列；伊萊克克斯針針對產產品基基本功功能———靜靜音、、省電電，提提煉訴訴求點點，從從伊萊萊克斯斯的現現場銷銷售看看，消消費者者對伊伊萊克克斯的的認同同度高高，銷銷售業(yè)業(yè)績比比較滿滿意；；98年度主主推產產品是是新靜靜界，，主要要訴求求點是是靜音音，統(tǒng)統(tǒng)一體體現在在伊萊萊克斯斯的電電視廣廣告、、報紙紙廣告告上，，值得得注意意的是是新靜靜界冰冰箱的的上市市推廣廣活動動主題題是““聽了了再買買”，，容易易產生生聯想想記憶憶；99年度的的主推推產品品是省省電奇奇冰，，主要要訴求求點是是省電電，采采用變變頻技技術，，每天天耗電電量只只有0.49度。2、競爭爭對手手分析析532.3伊萊克克斯冰冰箱入鄉(xiāng)隨隨俗，，打起起售后后服務務牌，，售后后服務務措施施具有有較強強的殺傷傷力中國消消費者者普遍遍擔心心冰箱箱的品品質差差，維維修不不方便便且費費用高高針對消消費者者這種種心理理，伊伊萊克克斯提提出了了“100包換，，10年包修修，10年保值值”的的服務務新措措施，，專門門解決決消費費者的的后顧顧之憂憂作為一一個國國外品品牌，，伊萊萊克斯斯能與與國內內廠家家在服服務方方面進進行競競爭，，這種種轉變變是值值得肯肯定的的，也也說明明國外外品牌牌在不不斷尋尋求變變革，，以適適應中中國市市場，，提升升競爭爭力伊萊克斯斯以對自自身產品品的高品品質、低低返修率率的自信信來實施施新的服服務措施施，因此此如果在在宣傳中中不斷強強化這一一點，給給消費者者的影響響是相當當深刻的的，事實實上，伊伊萊克斯斯也在不不斷加強強新聞炒炒作2、競爭對對手分析析542.3伊萊克斯斯冰箱市場推廣廣策略分分析伊萊克斯斯新產品品推廣的的節(jié)奏強強在新產品品上市初初期，集集中在中中央電視視臺播放放電視廣廣告，制制造上市市氣氛，，提高產產品認知知度，全全面啟動動市場；；隨著電視視廣告的的投放，，伊萊克克斯開始始由選擇擇在一些些重點城城市舉行行“伊萊萊克斯家家電展示示會”，，推介重重點新產產品；伴隨著推推介會的的深入，，伊萊克克斯馬上上轉入產產品促銷銷階段，，即舉辦辦一些與與產品特特點有關關聯性的的促銷活活動，推推動產品品銷售；；從現場感感覺看，，消費者者普遍熟熟悉伊萊萊克斯產產品情況況，有的的還是指指名購買買，因此此，從總總體來說說，伊萊萊克斯具具有一定定的競爭爭力。2、競爭對對手分析析552.3伊萊克斯斯冰箱市場推廣廣策略分分析促銷活動動新穎，，針對性性強伊萊克斯斯的促銷銷活動主主要有兩兩種，一一種是““精品推推介會””形式，，另一種種是服務務性的促促銷活動動；根據《分分析報告告》的結結果，對對消費者者吸引力力最強的的依次為為：以舊舊換新、、讓利/優(yōu)惠、、現場講講解/展展示會，，因此，，伊萊克克斯的精精品推介介會對消消費者了了解企業(yè)業(yè)、產品品能起到到很好的的作用，，同時為為購買的的最終達達成起到到了良好好的促進進作用；；根據前面面分析，，針對消消費者最最擔心冰冰箱使用用有后顧顧之憂，，伊萊克克斯提出出了“100包換10年包修10年保值””的服務務新措施施，全面面解決消消費者的的難題，，對消費費者的吸吸引力是是相當大大的。2、競爭對對手分析析562.3伊萊克斯斯冰箱市場推廣廣策略分分析以點帶面面的廣告告策略非非常有效效伊萊克斯斯的廣告告投放策策略是由由面到點點的：即即在新產產品上市市時，先先在中央央電視臺臺實行大大范圍廣廣告轟炸炸，廣告告費用較較大，然然后緊跟跟產品推推廣的進進程，基基本上是是產品推推廣在哪哪里，廣廣告就在在哪里投投放，廣廣告投放放費用相相對較少少，但更更有效。。2、競爭對對手分析析572.3伊萊克斯斯冰箱市場推廣廣策略分分析報紙廣告告、電視視廣告組組合非常常有技巧巧：電視視廣告建建立品牌牌知名度度，報紙紙廣告促促進銷售售；在98年上半年年，伊萊萊克斯將將廣告費費用全部部用在電電視媒體體上，特特別是中中央電視視臺；從98年整年看看，伊萊萊克斯的的報紙廣廣告投放放比例不不高，但但從98年下半年年起，隨隨著促銷銷活動的的不斷進進行，伊伊萊克斯斯幾乎將將廣告全全部投放放在報紙紙媒體。。2、競爭對對手分析析582.3伊萊克斯斯冰箱市場推廣廣策略分分析現場效果果好直銷員的的培訓相相當到位位：經各各大終端端實地考考察，伊伊萊克斯斯直銷員員在包括括對產品品的熟悉悉程度、、導購技技巧、服服務態(tài)度度等方面面，表現現出的水水平相當當高；現場布置置規(guī)范：：包括樣樣機擺放放、POP的粘貼、訴求求點提煉等方方面，給人以以整潔有序形形象。2、競爭對手分分析592.3伊萊克斯冰箱箱市場推廣策略略分析注重對促銷活活動進行動態(tài)態(tài)新聞炒作今年伊萊克斯斯在一級市場場掀起的熱潮潮，除活動本本身吸引力大大外，還得益益于伊萊克斯斯一直保持對對整個活動的的跟進宣傳；；伊萊克斯注重重向消費者灌灌輸一種理念念，即伊萊克克斯是以高品品質的產品保保證了對消費費者承諾“冰冰箱10年保值”的的實現。2、競爭對手分分析602.4西門子冰箱概況1998年，西門子WTS系列冰箱開始始中國南京生生產，并進入入中國市場；；西門子一共有有三個系列產產品，分別為為新秀、行家家、精英；西門子冰箱的的外形出色、、技術含量高高、口碑好，，但產品價格格偏高；但據經銷商反反映，西門子子促銷活動嚴嚴重缺乏，既既影響經銷商商推廣其產品品的動力，又又在促進消費費者購買方面面缺乏吸引力力。2、競爭對手分分析612.4西門子冰箱貫徹以明星產品為主導的的市場推廣策策略經歷數十年在在高科技領域域的耕耘，西西門子樹立了了為消費者所所認同的高科科技品牌形象象；憑借西門子積積累的品牌形形象，在推廣廣WTS系列列冰箱時，西西門子更注重重對產品本身身功能的宣傳傳；在宣傳WTS系列冰箱時時，西門子將將精英系列作作為明星產品品進行重點推推介，突出宣宣傳其采用電電腦技術等高高科技給消費費者帶來的利利益點，充分分樹立了西門門子技術先進進的高科技產產品形象。2、競爭對手分分析622.4西門子冰箱產品系列整合合有序雖然西門子WTS冰箱有有三個系列，，產品功能點點并不相同，，但西門子通通過科學的產產品分類、明明星產品推介介方式，將產產品概念訴求求統(tǒng)一；西門子是根據據控溫的方式式來劃分產品品系列的：新新秀采用機械械控溫，行家家采用電子控控溫，精英采采用電腦控溫溫；同時這樣樣的劃分手段段還將精英系系列放在目前前冰箱市場技技術含量最高高的地位，提提升了產品的的高科技形象象；按照西門子精精英系列冰箱的主主要特點（電電腦控溫、電電腦顯示、雙雙溫雙控），，提煉出“精精確控溫，凝凝固新鮮時刻刻”的訴求點點。2、競爭對手分分析632.4西門子冰箱一以貫之的宣宣傳效果好西門子在電視視、平面、POP上實施一體化化創(chuàng)意策略，，可聯想性強強，廣告記憶憶度高；西門子重視終終端布置，現現場整體形象象好；直銷員訓練有有素，給消費費者親切感較較強。2、競爭對手分分析642.5新飛冰箱概況市場追隨策略略取得了一定定成績從其市場表現現看，新飛冰冰箱的新產品品、新技術開開發(fā)一直緊跟跟行業(yè)領導者者海爾、容聲聲走，只要兩兩者推出新產產品，新飛馬馬上跟進，因因此新飛是典典型的市場追追隨者；新飛的跟隨策策略相當成功功，新產品的的推出時間幾幾乎與主要對對手（如海爾爾、容聲）不不相上下，而而且新飛仍舊舊保持一定的的反應能力。。2、競爭對手分分析652.5新飛冰箱概況產品分類標準準合理，系列列全、品種多多新飛冰箱以消消費者的需求求作為產品分分類的標準，，產品類別非非常清晰；新飛冰箱一共共有雙綠環(huán)保保型、高效節(jié)節(jié)能、抗菌、、寧靜、風冷冷無霜智能保保鮮、七彩虹虹、變頻無氟氟等六大系列列冰箱。2、競爭對手分分析662.5新飛冰箱市場推廣低價入市，銷銷售渠道短，，下貨快新飛冰箱一般般是采取賣大大戶的銷售方方式，以向大大經銷商供貨貨為主，而且且新飛冰箱對經經銷商的銷售售政策非常靈靈活，允許經經銷商采取賒賒銷方式進貨貨，保證產品品快速進入市市場；新飛采用低價價格的營銷策策略，即相對對于海爾、容容聲等主要對對手，新飛力力爭在保持產產品技術不落落后的基礎上上，以更低的的價格取勝。。2、競爭對手分分析672.5新飛冰箱市場推廣產品推廣以經經銷商為主，，廠家在廣告告上給予積極極配合由于新飛在價價格上給予經經銷商優(yōu)惠，，經銷商的利利潤較高，因因此許多經銷銷商都樂于經經銷新飛冰箱箱，并大力消消費者推銷（（據我們在一一些商場的調調查，新飛往往往是商家首首先向消費者者推介的產品品）；新飛主要在廣廣告投放方面面給予配合，，一般貨能到到的一級市場場都會在當地地電視臺有廣廣告投入，而而且在中央電電視臺集中投投放電視廣告告。2、競爭對手分分析682.5新飛冰箱市場推廣以產品功能廣廣告為主，突突出重點產品品新飛品牌形象象廣告投放并并不多，98年度只占廣廣告總量22%，99年年上半年也只只有29%；；進入98年下半年，新新飛冰箱重點點推介抗菌冰冰箱“奮進號號”，并在廣廣告、現場等等方面給予突突出。2、競爭對手分分析98年度產品品廣告投放99年1-4月產品廣告告投放692.5新飛冰箱廣告策略廣告投放有目目的地避開主主要競爭對手手的廣告攻勢勢從新飛98年廣告投放看看，與容聲、、海爾等傳統(tǒng)統(tǒng)投放集中4-6月份方式相反反，集中在7-8月旺季后期，，也是多數對對手廣告投放放量不大的空空隙期，以獲獲取最大收益益。2、競爭對手分分析702.5新飛冰箱廣告策略非常重視在中中央電視臺的的廣告投放新飛在中央電電視臺電視臺臺的廣告投放放量非常巨大大，98年占全年廣告告量2/3之多，可能與與新飛主要以以批發(fā)為主的的銷售策略有有關。2、競爭對手分分析712.5新飛冰箱廣告策略99年加大了廣廣告投放量量1998年新飛的廣廣告投放量量排名行業(yè)業(yè)第三位，，居容聲、、海爾之后后；1999年，在其他他主要對手手紛紛降低低廣告投放放的形勢下下，新飛明明顯加大廣廣告投放。。2、競爭對手手分析722.5新飛冰箱劣勢產品開發(fā)思思路不強，，新產品的的推出一直直跟著行業(yè)業(yè)領導者走走，因此產產品沒有什什么特色；；過分倚重經經銷商，易易受經銷商商控制，對對企業(yè)的長長期發(fā)展不不利，而且且售點布置置因缺乏對對經銷商的的監(jiān)控也顯顯得整合性性較差；因價格便宜宜，消費者者對新飛的的產品品質質認同度不不高。2、競爭對手手分析732.6美菱市場推廣品牌形象鮮鮮明，美菱菱基本建立立了“冰箱箱保鮮專家家”的品牌牌形象從1997年開始，美美菱推出保保鮮冰箱后后，提出了了“保鮮專專家”的概概念，并將將所有冰箱箱全部命名名為保鮮冰冰箱；在以后的產產品推廣中中，美菱一一直堅持走走保鮮專家家的形象道道路，主推推保鮮技術術，逐漸在在消費者中中建立了“美菱是專專門生產保保鮮冰箱廠廠家”的形形象，可以以說是成功功的。2、競爭對手手分析742.6美菱市場推廣市場推廣以以產品為主主導，產品品概念清晰晰在產品功能能訴求方面面，美菱一一直都是強強調自己為為保鮮專家家，產品訴訴求也是圍圍繞著美菱菱如何將保保鮮技術不不斷完善、、提升，例例如，為了了對抗海爾爾、新飛的的健康技術術，將“保保鮮技術””歸結為冰冰箱功能跨跨世紀發(fā)展展的新趨勢勢，它的保保鮮含義包包容了抗菌菌、深冷、、速凍、冰冰溫、保濕濕、NHC六大功能；；美菱產品系系列全部冠冠以“保鮮鮮”的銜頭，計有有保鮮巨星星、保鮮狀狀元、保鮮鮮先行者、、保鮮王、、保鮮博士士、保鮮精精靈六大系系列產品，，都是主推推“保鮮”訴訴求；針對不同的的目標市場場有兩種檔檔次的系列列產品（宣宣稱同具有有保鮮功能能）：保鮮鮮系列———中高檔次次的城市消消費者，““喜臨門””“福盈門門”系列———低收入入的農村市市場；2、競爭對手手分析752、競爭對手手分析2.6美菱廣告策略美菱廣告量量大，投放放季節(jié)相對對集中1998年美菱廣告告投放總量量為4541萬元，位居居同行第四四位1998年，美菱主主要在上半半年投放廣廣告，在旺旺季后期逐逐漸減少廣廣告投放，，廣告投放放的高峰期期是2月、6月。762、競爭對手分分析2.6美菱廣告策略99年美菱廣告告投放呈現現下降趨勢勢1999年1-4月份美菱廣廣告投放量量位居第五五位，但比比去年同期期下降了40%多，是廣告告投放下降降最大的冰冰箱廠家。。772、競爭對手手分析2.6美菱廣告策略報紙廣告投投放雖少，，但目的明明顯美菱報紙廣廣告/電視視廣告的比比例大約為為2：8，正好是冰冰箱行業(yè)的的平均水平平；報紙廣告成成系列投放放，重點投投放在美菱菱根據地，，屬形象廣廣告，記憶憶度高。782、競爭對手手分析2.6美菱廣告策略重視中央電電視臺投放放1998年中央電視視臺的廣告告投放量占占總量的一一半，而1999年1-4月份，在中中央電視臺臺的廣告投投放量占總總量的86%，這可能與美美菱的賣大大戶式銷售售策略有關關。99年1-4月中央央電視臺投投放98年度中中央電視臺臺投放792、競爭對手手分析2.6美菱廣告策略以產品功能能廣告為主主1998年-1999年4月，美菱幾幾乎全部都都是投放產產品功能廣廣告美菱保鮮冰冰箱廣告投投放量最大大，是市場場推廣的重重點。98年度產產品廣告投投放99年1-4月產品品廣告投放放803、消費者分析析813、消費者分分析3.1簡述冰箱品牌購購買現狀在目前家庭庭擁有的冰冰箱中，容容聲冰箱占占第一位，，有9%的的家庭擁有有容聲冰箱箱；而在近近兩年購買買的冰箱中中，海爾占占了第一位位，有17%的人選擇擇購買了海海爾冰箱，，容聲占第第二位，新新飛列第三三位。823、消費者分分析3.1簡簡述近年冰箱購購買品牌分分析從近兩年冰冰箱的購買買看，容聲聲冰箱在北北京、上海海、南京和和濟南的購購買率較低低，而海爾爾除了廣州州外其余城城市的購買買率較高，，新飛仍然然只是在鄭鄭州表現最最突出。833、消費者分分析3.2消費者特征征目標消費者者年齡目標消費者者的年齡為為：25-50歲，男性比比例略比女女性高16-2425-3435-4455-6045-541.6/2.924.1/26.637.7/33.89.4/10.127.2/26.65.1/8.315.2/20.844.4/35.011.8/9.223.6/26.76.7/8.427.6/38.631.3/34.99.2/3.625.2/14.55.9/5.318.6/24.541.2/36.212.7/12.821.6/21.35.4/9.122..8/27.335.9/37.77.6/10.428.3/15.611.8/6.331.4/29.731.4/32.86.9/7.818.6/23.4決策男/女女191/139178/120163/83102/94