STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略課件

STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2023/1/3STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2022/12/271學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分2第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2023/1/33Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2022/12/273Ch08一、市場(chǎng)細(xì)分以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的作用：分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng)規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益可根據(jù)具體市場(chǎng)及變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，相應(yīng)安排價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)；可集中人、財(cái)、物力，有限資源合理用于前景不一的細(xì)分市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需4市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5MassMarketing西方國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀(jì)20年代大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過(guò)眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買(mǎi)者這種營(yíng)銷(xiāo)方式：大大降低成本和價(jià)格開(kāi)發(fā)出最大的市場(chǎng)獲得豐厚的利潤(rùn)在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)下，曾經(jīng)是行之有效的方式MassMarketing西方國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至20世6ProductDifferentialMarketing從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束背景；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步；科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過(guò)于求的商品逐漸增多；競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤(rùn)下降。企業(yè)努力向市場(chǎng)推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競(jìng)爭(zhēng)能力這時(shí)的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者需要上實(shí)際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路的程度ProductDifferentialMarketi7TargetMarketing戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國(guó)家的市場(chǎng)形勢(shì)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國(guó)8BasicMarket-PreferencePatterns(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetnessBasicMarket-PreferencePatter9二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素舉要地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人文因素年齡，性別，收入，家庭，職業(yè)，教育，宗教信仰，民族，社會(huì)階層心理因素生活方式，個(gè)性，自我形象，價(jià)值觀念，追求的利益行為因素消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，使用頻率，偏好程度二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素舉要地理因素地區(qū)，氣候，人口密10案例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分利益市場(chǎng)細(xì)分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主、注重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者保守、憂(yōu)郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛(ài)好交際、積極麥克萊恩斯、超級(jí)布賴(lài)特味覺(jué)（氣味好）兒童留蘭香味喜愛(ài)者高度自我介入、享樂(lè)主義高露潔、艾姆案例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分利益市場(chǎng)細(xì)分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟(jì)男大11忠誠(chéng)狀況絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者:始終不渝地購(gòu)買(mǎi)一種品牌.購(gòu)買(mǎi)模式A,A,A,A,A,A.多種品牌忠誠(chéng)者:忠誠(chéng)于兩種或三種品牌.購(gòu)買(mǎi)模式A,A,B,B,A,B.變換性忠誠(chéng)者:從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購(gòu)買(mǎi)模式A,A,A,B,B,B.非忠誠(chéng)者:對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng),購(gòu)買(mǎi)模式A,C,E,B,D,B忠誠(chéng)狀況絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者:始終不渝地購(gòu)買(mǎi)一種品牌.購(gòu)12細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)用戶(hù)所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等。此外——最終用戶(hù)、用途：如豪華車(chē)制造商所需輪胎，比普通車(chē)檔次要高；飛機(jī)制造商所需輪胎，比拖拉機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。用戶(hù)規(guī)模：大客戶(hù)較少，通常購(gòu)買(mǎi)力較高，量大；小客戶(hù)相反。細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)用戶(hù)所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌13日本女性化妝品市場(chǎng)（1978）15-17歲：講時(shí)髦、好打扮，對(duì)化妝品意識(shí)很強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)的往往是單一的化妝品18-24歲：對(duì)化妝品很關(guān)心，積極消費(fèi)。只要中意，價(jià)格再高也不在乎，往往整套購(gòu)買(mǎi)25-34歲：多數(shù)已婚，對(duì)化妝品的心理和消費(fèi)有所變化，化妝仍然是生活習(xí)慣35歲以上：分為積極派和消極派，各自也顯示了對(duì)單一化妝品的需要單一因素法：日本資生堂公司日本15-17歲：講時(shí)髦、好打扮，對(duì)化妝品意識(shí)很強(qiáng)18-241418-3535-5050-6565歲以上車(chē)主年齡收入高中低家庭規(guī)模1-2人3-4人5人以上三因素法18-3535-5050-6565歲以上車(chē)主年齡收入高中低家15地理因素關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒澆愁消除疲勞黃櫻酒釀造公司系列因素法：日本黃櫻酒公司地理因素關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒16營(yíng)銷(xiāo)視野

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話(huà)訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！睜I(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)消費(fèi)者的

17營(yíng)銷(xiāo)視野

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)有5類(lèi)消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買(mǎi)得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。營(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)消費(fèi)者的

18營(yíng)銷(xiāo)視野

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］

調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來(lái)源：摘編自．國(guó)際金融報(bào)．2002-04-04營(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)消費(fèi)者的

19三、市場(chǎng)細(xì)分要求選擇對(duì)需求有較大影響的因素。使用多個(gè)因素細(xì)分，須考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場(chǎng)間需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有較高同質(zhì)性。規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組合的最小單位。一般來(lái)說(shuō)，細(xì)分為過(guò)多小市場(chǎng)沒(méi)有意義；過(guò)少，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太大，同樣不適宜。三、市場(chǎng)細(xì)分要求選擇對(duì)需求有較大影響的因素。20課堂研討試針對(duì)目前我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。課堂研討試針對(duì)目前我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)轎車(chē)市21第二節(jié)

市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第二節(jié)

市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略22一、決定目標(biāo)市場(chǎng)每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場(chǎng)上部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定群體，能夠事半功倍。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定作為服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)（顧客群體）?？梢允悄硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，若干細(xì)分市場(chǎng)集合，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。一、決定目標(biāo)市場(chǎng)每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場(chǎng)上部分顧客。23評(píng)估與選擇目標(biāo)市場(chǎng)符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的細(xì)分市場(chǎng)?？勺R(shí)別性——足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌?？蛇M(jìn)入性——企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為?？捎浴繕?biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。可穩(wěn)定性——目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。評(píng)估與選擇目標(biāo)市場(chǎng)符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的細(xì)分市場(chǎng)。24行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)者威脅供應(yīng)商威脅替代品威脅新進(jìn)入者威脅預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景行業(yè)內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商替代品新進(jìn)入者預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景25二、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)二、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青26市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市27選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市28產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市29市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市30市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市31三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本特色全部局部差異化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)32細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ細(xì)分市場(chǎng)Ⅵ營(yíng)銷(xiāo)組合無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分33無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)如果各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異——用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。戰(zhàn)略重點(diǎn)是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷(xiāo)和統(tǒng)一促銷(xiāo)，在市場(chǎng)上樹(shù)立最佳形象。核心是針對(duì)需求的共同點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，舍去其中的差異點(diǎn)。減少品種，擴(kuò)大批量，爭(zhēng)取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)如果各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求共性大于個(gè)性，可以忽略它34無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的不足任何一種產(chǎn)品，都難以做到長(zhǎng)期受到所有顧客青睞。這種戰(zhàn)略一般針對(duì)事實(shí)上存在的最大的市場(chǎng)，發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合。一旦行業(yè)中各個(gè)企業(yè)普遍采取這種做法：這個(gè)領(lǐng)域就很可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，以至于細(xì)分市場(chǎng)越大反而利潤(rùn)越小。較小的細(xì)分市場(chǎng)被忽視，需求不能得到滿(mǎn)足，企業(yè)也就失去了機(jī)會(huì)。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的不足任何一種產(chǎn)品，都難以做到長(zhǎng)期受到所有顧客青睞35細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ細(xì)分市場(chǎng)Ⅵ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅰ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅱ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅲ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅳ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅴ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅵ差異化營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分36差異化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)前提——不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共性。針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷(xiāo)形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)包容了眾多的細(xì)分市場(chǎng)，總規(guī)模更大，能夠增加銷(xiāo)售總量。不足：多品種和小批量必然分散資源，導(dǎo)致成本增加。差異化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)前提——不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共37細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ細(xì)分市場(chǎng)Ⅵ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅲ集中性營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分38集中性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)占有較大份額；不是在大市場(chǎng)上只有較小市場(chǎng)份額。對(duì)象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。風(fēng)險(xiǎn)大——目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，一旦突變，如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，價(jià)格猛跌，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就可能陷入困境。集中性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)占有較大份39四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源、能力；產(chǎn)品的同質(zhì)性；市場(chǎng)的同質(zhì)性；產(chǎn)品生命周期階段；對(duì)手的戰(zhàn)略。四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源、能力；40Segment-by-SegmentInvasionPlanCustomerGroupsTruckersRailroadsAirlinesLargecomputersProductVarietiesPersonalcomputersMid-sizecomputersCompanyBCompanyCCompanyASegment-by-SegmentInvasionPl41第三節(jié)

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第三節(jié)

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略42一、定位的含義“定位”是由艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。一、定位的含義“定位”是由艾爾·列斯（AlRies）和杰43市場(chǎng)定位重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同。要點(diǎn)：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的、能夠滿(mǎn)足他們需要和欲望的最重要的特征。定位的關(guān)鍵在于，能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地了解顧客，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)各個(gè)方面，有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)定位重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不44二、如何市場(chǎng)定位定位是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。為了定位被正面接受，應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。分析和思考：競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)做了什么，做得如何。目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么，欲望滿(mǎn)足得如何。本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁础６?、如何市?chǎng)定位定位是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。45市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)選擇競(jìng)顯示競(jìng)46成功的定位定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相匹配；定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者有明顯不同；定位要為目標(biāo)市場(chǎng)、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任；定位需要一貫，要能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。成功的定位定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相匹配；47例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤(rùn)妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油”——滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；48三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位49四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略——差別化產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨安裝客戶(hù)培訓(xùn)客戶(hù)咨詢(xún)維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專(zhuān)長(zhǎng)績(jī)效標(biāo)志媒體氣氛事件四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略——差別化產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式訂貨方便50什么是CIS？CIS（Corporate

Identity

System）企業(yè)形象設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價(jià)值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)是60年代由美國(guó)首先提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化，形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。

什么是CIS？CIS（Corporate

Identity

51CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)三大構(gòu)成MI理念識(shí)別系統(tǒng)BI行為識(shí)別系統(tǒng)VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)CIMI—MindIdentityBI—BehaviorIdentityVI—VisualIdentityCIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)三大構(gòu)成MIBIVICIMI—M52案例

萬(wàn)寶路的神化案例

萬(wàn)寶路的神化53萬(wàn)寶路簡(jiǎn)介“萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國(guó)的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)?！叭f(wàn)寶路”最初是專(zhuān)為女士設(shè)計(jì)的，“萬(wàn)寶路”（Marlboro）的名字是Man

always

remember

love

because

of

romantic

only

的縮寫(xiě)?！叭f(wàn)寶路”最初的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。萬(wàn)寶路簡(jiǎn)介“萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國(guó)的菲54萬(wàn)寶路遭遇困境推出萬(wàn)寶路香煙之際，美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬(wàn)寶路的銷(xiāo)量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷(xiāo)路不佳的狀況，可是還是沒(méi)能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬(wàn)寶路”依然賣(mài)不出去。萬(wàn)寶路遭遇困境推出萬(wàn)寶路香煙之際，美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升55重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙目的：讓“萬(wàn)寶路”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙56廣告設(shè)計(jì)對(duì)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國(guó)西部牛仔的做派——于是，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原——真正的“萬(wàn)寶路的男人”就這樣誕生了。廣告設(shè)計(jì)對(duì)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)57效果一廣告推出后，香煙銷(xiāo)售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位。1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷(xiāo)量的13%，居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。效果一廣告推出后，香煙銷(xiāo)售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿58效果二1975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的云斯頓香煙從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路銷(xiāo)量一直居世界香煙銷(xiāo)量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路?，F(xiàn)在，萬(wàn)寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞效果二1975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的云59案例

王老吉，“防火”讓自己火起來(lái)

案例

王老吉，“防火”讓自己火起來(lái)60涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光9年(1828），創(chuàng)始人王澤邦，至今已有178年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的612002年以前，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。2003年，紅色王老吉的銷(xiāo)量突然激增，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！why?2002年以前，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)定，6202年以前存在的問(wèn)題當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？無(wú)法走出廣東、浙南企業(yè)宣傳概念模糊（健康家庭，永遠(yuǎn)相伴）02年以前存在的問(wèn)題當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？63重新定位紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)：預(yù)防上火廣告訴求：怕上火，喝王老吉重新定位紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知64重新定位的益處利于紅色王老吉走出廣東、浙南利于形成獨(dú)特區(qū)隔將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)（味道、價(jià)格）利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作重新定位的益處利于紅色王老吉走出廣東、浙南65傳播１成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元傳播１成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在66傳播２

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料促銷(xiāo)活動(dòng)中，圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如加多寶公司舉行的“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。傳播２

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲67

課堂討論

根據(jù)權(quán)威部門(mén)調(diào)查，人們對(duì)“腦白金”的評(píng)價(jià)較差，但為什么人們對(duì)它都有深刻的印象？課堂討論68StepsinMarketSegmentation,Targeting,andPositioning1. Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket2. DevelopprofilesofresultingsegmentsMarketSegmentation3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegment(s)MarketTargeting5.Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.Select,develop,andcommunicatethechosenpositioningconceptMarketPositioningStepsinMarketSegmentation,69STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2023/1/3STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2022/12/2770學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分71第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2023/1/372Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2022/12/273Ch08一、市場(chǎng)細(xì)分以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的作用：分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng)規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益可根據(jù)具體市場(chǎng)及變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，相應(yīng)安排價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)；可集中人、財(cái)、物力，有限資源合理用于前景不一的細(xì)分市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需73市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)74MassMarketing西方國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀(jì)20年代大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過(guò)眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買(mǎi)者這種營(yíng)銷(xiāo)方式：大大降低成本和價(jià)格開(kāi)發(fā)出最大的市場(chǎng)獲得豐厚的利潤(rùn)在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)下，曾經(jīng)是行之有效的方式MassMarketing西方國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至20世75ProductDifferentialMarketing從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束背景；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步；科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過(guò)于求的商品逐漸增多；競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤(rùn)下降。企業(yè)努力向市場(chǎng)推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競(jìng)爭(zhēng)能力這時(shí)的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者需要上實(shí)際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路的程度ProductDifferentialMarketi76TargetMarketing戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國(guó)家的市場(chǎng)形勢(shì)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國(guó)77BasicMarket-PreferencePatterns(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetnessBasicMarket-PreferencePatter78二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素舉要地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人文因素年齡，性別，收入，家庭，職業(yè)，教育，宗教信仰，民族，社會(huì)階層心理因素生活方式，個(gè)性，自我形象，價(jià)值觀念，追求的利益行為因素消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，使用頻率，偏好程度二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素舉要地理因素地區(qū)，氣候，人口密79案例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分利益市場(chǎng)細(xì)分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主、注重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者保守、憂(yōu)郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛(ài)好交際、積極麥克萊恩斯、超級(jí)布賴(lài)特味覺(jué)（氣味好）兒童留蘭香味喜愛(ài)者高度自我介入、享樂(lè)主義高露潔、艾姆案例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分利益市場(chǎng)細(xì)分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟(jì)男大80忠誠(chéng)狀況絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者:始終不渝地購(gòu)買(mǎi)一種品牌.購(gòu)買(mǎi)模式A,A,A,A,A,A.多種品牌忠誠(chéng)者:忠誠(chéng)于兩種或三種品牌.購(gòu)買(mǎi)模式A,A,B,B,A,B.變換性忠誠(chéng)者:從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購(gòu)買(mǎi)模式A,A,A,B,B,B.非忠誠(chéng)者:對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng),購(gòu)買(mǎi)模式A,C,E,B,D,B忠誠(chéng)狀況絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者:始終不渝地購(gòu)買(mǎi)一種品牌.購(gòu)81細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)用戶(hù)所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等。此外——最終用戶(hù)、用途：如豪華車(chē)制造商所需輪胎，比普通車(chē)檔次要高；飛機(jī)制造商所需輪胎，比拖拉機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。用戶(hù)規(guī)模：大客戶(hù)較少，通常購(gòu)買(mǎi)力較高，量大；小客戶(hù)相反。細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)用戶(hù)所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌82日本女性化妝品市場(chǎng)（1978）15-17歲：講時(shí)髦、好打扮，對(duì)化妝品意識(shí)很強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)的往往是單一的化妝品18-24歲：對(duì)化妝品很關(guān)心，積極消費(fèi)。只要中意，價(jià)格再高也不在乎，往往整套購(gòu)買(mǎi)25-34歲：多數(shù)已婚，對(duì)化妝品的心理和消費(fèi)有所變化，化妝仍然是生活習(xí)慣35歲以上：分為積極派和消極派，各自也顯示了對(duì)單一化妝品的需要單一因素法：日本資生堂公司日本15-17歲：講時(shí)髦、好打扮，對(duì)化妝品意識(shí)很強(qiáng)18-248318-3535-5050-6565歲以上車(chē)主年齡收入高中低家庭規(guī)模1-2人3-4人5人以上三因素法18-3535-5050-6565歲以上車(chē)主年齡收入高中低家84地理因素關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒澆愁消除疲勞黃櫻酒釀造公司系列因素法：日本黃櫻酒公司地理因素關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒85營(yíng)銷(xiāo)視野

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話(huà)訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！睜I(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)消費(fèi)者的

86營(yíng)銷(xiāo)視野

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)有5類(lèi)消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買(mǎi)得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。營(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)消費(fèi)者的

87營(yíng)銷(xiāo)視野

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］

調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來(lái)源：摘編自．國(guó)際金融報(bào)．2002-04-04營(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)消費(fèi)者的

88三、市場(chǎng)細(xì)分要求選擇對(duì)需求有較大影響的因素。使用多個(gè)因素細(xì)分，須考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場(chǎng)間需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有較高同質(zhì)性。規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組合的最小單位。一般來(lái)說(shuō)，細(xì)分為過(guò)多小市場(chǎng)沒(méi)有意義；過(guò)少，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太大，同樣不適宜。三、市場(chǎng)細(xì)分要求選擇對(duì)需求有較大影響的因素。89課堂研討試針對(duì)目前我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。課堂研討試針對(duì)目前我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)轎車(chē)市90第二節(jié)

市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第二節(jié)

市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略91一、決定目標(biāo)市場(chǎng)每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場(chǎng)上部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定群體，能夠事半功倍。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定作為服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)（顧客群體）?？梢允悄硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，若干細(xì)分市場(chǎng)集合，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。一、決定目標(biāo)市場(chǎng)每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場(chǎng)上部分顧客。92評(píng)估與選擇目標(biāo)市場(chǎng)符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的細(xì)分市場(chǎng)?？勺R(shí)別性——足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌?？蛇M(jìn)入性——企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為?？捎浴繕?biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益?？煞€(wěn)定性——目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。評(píng)估與選擇目標(biāo)市場(chǎng)符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的細(xì)分市場(chǎng)。93行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)者威脅供應(yīng)商威脅替代品威脅新進(jìn)入者威脅預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景行業(yè)內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商替代品新進(jìn)入者預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景94二、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)二、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青95市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市96選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市97產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市98市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市99市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市100三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本特色全部局部差異化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)101細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ細(xì)分市場(chǎng)Ⅵ營(yíng)銷(xiāo)組合無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分102無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)如果各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異——用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。戰(zhàn)略重點(diǎn)是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷(xiāo)和統(tǒng)一促銷(xiāo)，在市場(chǎng)上樹(shù)立最佳形象。核心是針對(duì)需求的共同點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，舍去其中的差異點(diǎn)。減少品種，擴(kuò)大批量，爭(zhēng)取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)如果各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求共性大于個(gè)性，可以忽略它103無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的不足任何一種產(chǎn)品，都難以做到長(zhǎng)期受到所有顧客青睞。這種戰(zhàn)略一般針對(duì)事實(shí)上存在的最大的市場(chǎng)，發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合。一旦行業(yè)中各個(gè)企業(yè)普遍采取這種做法：這個(gè)領(lǐng)域就很可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，以至于細(xì)分市場(chǎng)越大反而利潤(rùn)越小。較小的細(xì)分市場(chǎng)被忽視，需求不能得到滿(mǎn)足，企業(yè)也就失去了機(jī)會(huì)。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的不足任何一種產(chǎn)品，都難以做到長(zhǎng)期受到所有顧客青睞104細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ細(xì)分市場(chǎng)Ⅵ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅰ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅱ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅲ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅳ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅴ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅵ差異化營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分105差異化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)前提——不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共性。針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷(xiāo)形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)包容了眾多的細(xì)分市場(chǎng)，總規(guī)模更大，能夠增加銷(xiāo)售總量。不足：多品種和小批量必然分散資源，導(dǎo)致成本增加。差異化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)前提——不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共106細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ細(xì)分市場(chǎng)Ⅵ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅲ集中性營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分107集中性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)占有較大份額；不是在大市場(chǎng)上只有較小市場(chǎng)份額。對(duì)象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。風(fēng)險(xiǎn)大——目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，一旦突變，如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，價(jià)格猛跌，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就可能陷入困境。集中性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)占有較大份108四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源、能力；產(chǎn)品的同質(zhì)性；市場(chǎng)的同質(zhì)性；產(chǎn)品生命周期階段；對(duì)手的戰(zhàn)略。四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源、能力；109Segment-by-SegmentInvasionPlanCustomerGroupsTruckersRailroadsAirlinesLargecomputersProductVarietiesPersonalcomputersMid-sizecomputersCompanyBCompanyCCompanyASegment-by-SegmentInvasionPl110第三節(jié)

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第三節(jié)

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略111一、定位的含義“定位”是由艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。一、定位的含義“定位”是由艾爾·列斯（AlRies）和杰112市場(chǎng)定位重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同。要點(diǎn)：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的、能夠滿(mǎn)足他們需要和欲望的最重要的特征。定位的關(guān)鍵在于，能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地了解顧客，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)各個(gè)方面，有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)定位重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不113二、如何市場(chǎng)定位定位是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。為了定位被正面接受，應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。分析和思考：競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)做了什么，做得如何。目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么，欲望滿(mǎn)足得如何。本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁础６?、如何市?chǎng)定位定位是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。114市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)選擇競(jìng)顯示競(jìng)115成功的定位定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相匹配；定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者有明顯不同；定位要為目標(biāo)市場(chǎng)、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任；定位需要一貫，要能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。成功的定位定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相匹配；116例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤(rùn)妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油”——滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；117三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位118四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略——差別化產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨安裝客戶(hù)培訓(xùn)客戶(hù)咨詢(xún)維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專(zhuān)長(zhǎng)績(jī)效標(biāo)志媒體氣氛事件四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略——差別化產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式訂貨方便119什么是CIS？CIS（Corporate

Identity

System）企業(yè)形象設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價(jià)值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)是60年代由美國(guó)首先提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化，形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。

什么是CIS？CIS（Corporate

Identity

120CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)三大構(gòu)成MI理念識(shí)別系統(tǒng)BI行為識(shí)別系統(tǒng)VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)CIMI—MindIdentityBI—BehaviorIdentityVI—VisualIdentityCIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)三大構(gòu)成MIBIVICIMI—M121案例

萬(wàn)寶路的神化案例

萬(wàn)寶路的神化122萬(wàn)寶路簡(jiǎn)介“萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國(guó)的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)。“萬(wàn)寶路”最初是專(zhuān)為女士設(shè)計(jì)的，“萬(wàn)寶路”（Marlboro）的名字是Man

always

remember

love

because

of

romantic

only

的縮寫(xiě)?！叭f(wàn)寶路”最初的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。萬(wàn)寶路簡(jiǎn)介“萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國(guó)的菲123萬(wàn)寶路遭遇困境推出萬(wàn)寶路香煙之際，美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬(wàn)寶路的銷(xiāo)量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷(xiāo)路不佳的狀況，可是還是沒(méi)能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬(wàn)寶路”依然賣(mài)不出去。萬(wàn)寶路遭遇困境推出萬(wàn)寶路香煙之際，美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升124重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙目的：讓“萬(wàn)寶路”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙125廣告設(shè)計(jì)對(duì)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國(guó)西部牛仔的做派——于是，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高