網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析與對策

第四章網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析與對策根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動影響的程度可分為微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境、swot分析、和競爭分析四部分。微觀環(huán)境微觀環(huán)境包括以下幾個因素：1．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。保定喜馬健身有限公司有最高管理層、財務、采購、生產(chǎn)、銷售、網(wǎng)絡開發(fā)等部門構(gòu)成。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了“壽星”牌鐵球的市場營銷的完整過程。市場營銷部門根據(jù)企業(yè)的最高決策層規(guī)定的企業(yè)的任務、目標、戰(zhàn)略及通過網(wǎng)絡接受到國內(nèi)外訂單，做出各項營銷決策、生產(chǎn)計劃，并在得到上級管理層的批準后執(zhí)行生產(chǎn)銷售。此外，采購、生產(chǎn)、銷售、財務等部門相互聯(lián)系，為鐵球生產(chǎn)提供充足的原材料和能源供應，并且喜馬健身公司建立考核和激勵機制，鼓勵各部門人員為“壽星”鐵球的營銷提供策略，以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。2．供應者為保證產(chǎn)品質(zhì)量，喜馬健身公司所使用原材料都是優(yōu)質(zhì)鋼材，特別是部分高端產(chǎn)品其原材料都是來自唐山、日照等地的大型鋼鐵公司，并且該公司與這些供應商都有著長期合作使公司隨時都有充足的優(yōu)質(zhì)原材料以供生產(chǎn)使用。3．營銷中介營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。主要包括商人中間商、服務商、市場營銷機構(gòu)等。保定喜馬健身公司在保定市及其周邊縣市擁有大量的批發(fā)、零售的中間商，并且和保定市各大物流運輸公司的服務商成為長期合作伙伴，此外，該公司在保定市區(qū)建立了公司直屬的“壽星”牌鐵球營銷專賣店。近年來，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的運用特別是電子商務的興起，保定喜馬健身有限公司為適應市場變化建立了公司自己的可實現(xiàn)交易功能的中英雙語網(wǎng)站，同時注冊成為了全球最大BToB交易平臺—-阿里巴巴的會員，批發(fā)商和零售商都可以通過公司網(wǎng)站和阿里巴巴直接向公司下訂單。此外，我們的團隊還為該企業(yè)制定了全新的網(wǎng)絡營銷模式；申請了和訊博客、開通了淘寶店鋪等，增加了企業(yè)的網(wǎng)絡宣傳和網(wǎng)絡營銷中介。4.顧客和用戶作為保定三寶之一的保定鐵球以其具有的獨特的健身功能而著稱，在老年人群里中很受歡迎。所以，老年群體也是該公司在發(fā)展初期的主要目標顧客。然而，隨著競爭壓力的增大這一小部分群體目標顧客已遠遠滿足不了企業(yè)的發(fā)展。怎么吸引大眾群體并讓他們購買公司產(chǎn)品是影響公司長期發(fā)展的重要因素。為此，喜馬健身有限公司推出了具有娛樂功能的草地球及健身效果更明顯的脈沖治療球和精致漂亮的工藝品等，這一變化吸引了更多的年輕顧客購買，擴大了企業(yè)的目標顧客，使企業(yè)在激烈競爭中獲取優(yōu)勢。并且，該公司改變了一定的宣傳方法和主題，以期喜迎更多的顧客。5.競爭者面對市場競爭，保定喜馬健身有限公司全力打造自己的品牌——“壽星牌”鐵球，通過網(wǎng)絡途徑、組織相關(guān)大賽及在知名電視臺表演來提高自己品牌知名度，并且該公司保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時以較低的價位銷售，真正做到了物美價廉。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境包括一下幾個因素：1．政治法律環(huán)境1995年國家頒布了“全面健身計劃書“，國民健康問題引起國家重視并首次制定相關(guān)法規(guī)。近幾年來特別是申奧成功以后全國各省市也紛紛提出”全民健身“的口號。這一政策性變化也帶有健身功能的保定鐵球的發(fā)展帶來更多機會。如今，在保定市各大公園到處可以看到眾多老年人手轉(zhuǎn)鐵球聊天、散步的情景。2．經(jīng)濟環(huán)境近十年來中國經(jīng)濟高速發(fā)展，GDP始終保持在10%左右增幅水平，各種經(jīng)濟政策都有利于企業(yè)發(fā)展，喜馬健身公司也抓住了這個機遇，在此期間公司銷售額屢創(chuàng)歷史新高并且部分產(chǎn)品還大量出口，產(chǎn)品供不應求。但受2007年人民幣匯率的上漲和國內(nèi)短期的通貨膨脹及今年由于美國次貸危機引起的全球金融危機的影響，原材料價格大幅度上漲、人們的購買力減弱，國際貿(mào)易交易量急劇降低，導致無論是公司產(chǎn)品的生產(chǎn)還是產(chǎn)品的銷售都受到了很大的影響并且出口量更是大量減少。3．人文社會環(huán)境保定是國家級歷史文化名稱，有著深厚的文化底蘊。保定三寶正是隨著保定的人文社會環(huán)境的發(fā)展產(chǎn)生的，而保定鐵球更是寶中之寶，更加受到民眾的青睞。4．科技與教育水平保定作為一個中等城市，科技教育水平都還很落后。喜馬健身公司應該積極與外界交流加強先進科技在生產(chǎn)和銷售中的應用，以此來降低生產(chǎn)和銷售成本。此外，公司應該對公司員工進行集中培訓加強員工的受教育水平提升自身的素質(zhì)，特別是運用網(wǎng)絡的能力，這樣才能更有利于和客戶的交流溝通，對公司的長期發(fā)展起著很大的作用。5．自熱環(huán)境保定地處華北平原北部，交通便利，產(chǎn)品運輸有著天然的優(yōu)勢；同時，保定市毗鄰北京、天津，有著廣闊的市場和國家級高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，更加有利于產(chǎn)品的銷售和高科技工藝在公司內(nèi)部的推廣。6．人口人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成。保定市是全國人口大市并且是有名的養(yǎng)老城市，老年人口占有很大的比例。公司應盡量挖掘身邊的這些潛在顧客使之成為消費者。swot分析采用SWOT分析法，從公司潛在內(nèi)部優(yōu)勢、弱點和公司潛在外部機遇、威脅出發(fā)，分析公司所處的環(huán)境。見下表。優(yōu)勢(Strength)劣勢（Weak）◎價格優(yōu)勢◎質(zhì)量優(yōu)勢◎品牌優(yōu)勢◎文化優(yōu)勢◎團隊優(yōu)勢◎宣傳劣勢◎銷售渠道劣勢機會(Opportunity)威脅（Threats）◎互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展◎人們對健身的高度重視◎和諧社會的全面建設◎同業(yè)競爭4.3.1優(yōu)勢價格優(yōu)勢保定喜馬健身器材有限公司對產(chǎn)品實行大規(guī)模生產(chǎn)，工人們分工合作，在每個不同的工藝中都都有非常嫻熟的工作能力；并且該企業(yè)與時俱進，不斷引進并及時更新生產(chǎn)設備，大大縮短了工時，提高了工效，從而降低了生產(chǎn)成本。經(jīng)過市場調(diào)查，該公司的鐵球產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較都要低5——30元的價格。質(zhì)量優(yōu)勢該公司是河北省唯一一家生產(chǎn)規(guī)模大、工藝水平高、設備健全且現(xiàn)代化的鐵球生產(chǎn)單位，生產(chǎn)的產(chǎn)品經(jīng)過嚴格的質(zhì)量認證,在消費者心中形成了良好的口碑效應,并且多次榮獲國家和河北省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號，在同類產(chǎn)品中保持著領(lǐng)先的質(zhì)量優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢該公司生產(chǎn)的鐵球為全國合法注冊商標——“壽星牌”產(chǎn)品，該品牌代表著支付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾，久負盛名的“壽星牌”已成為該公司優(yōu)良品質(zhì)的保證。（現(xiàn)在市場上雖然也存在著假冒的“壽星牌”鐵球，但其多為小作坊生產(chǎn)，質(zhì)量拙劣，價格不低，且屬侵權(quán)產(chǎn)品，無論是在法律意義上還是在現(xiàn)實市場競爭中都不會有長遠發(fā)展）。文化優(yōu)勢歷史上流傳保定有三寶：鐵球、面醬、春不老。被譽為保定“三寶”之首的保定鐵球，是聞名中外的傳統(tǒng)產(chǎn)品。它起源于明朝，在清代加以改進，現(xiàn)在經(jīng)過保定手工藝人的精心研發(fā)，已制成了多種系列、形態(tài)各異的鐵球種類。眾多國內(nèi)外人士大多慕名購買收藏，保定鐵球的“文化效應”的影響也越來越廣。團隊優(yōu)勢我們的團隊由河北大學電子商務管理專業(yè)和信息技術(shù)專業(yè)的精英共同組成，這是一個充滿活力和創(chuàng)造力的團隊，同時都具備了深厚的專業(yè)知識與嫻熟的專業(yè)技能。每個人都對此次電子商務創(chuàng)新應用大賽充滿了熱情，充滿了信心。團隊間充滿了難得的友愛和協(xié)作，團隊各位成員有著強烈的共同使命感和組織整體認同感。在整體的戰(zhàn)略要求下，每位團隊成員都在自己的崗位上為公司整體利益而努力，而全力付出。團隊有著銳意進取的精神，將終身學習的概念時刻牢記在心，在共同努力的過程中，團隊成員做好了深入學習再造的準備，敢于面對一切困難，堅信能夠在創(chuàng)業(yè)的道路上漸行漸遠，為國家為社會作出一個新時代大學生應有的貢獻。4.3.2劣勢宣傳劣勢保定喜馬健身器材有限公司生產(chǎn)的“壽星牌”健身球，雖然已有很多人熟知這一產(chǎn)品，但其知名度也僅局限于河北省甚至保定市范圍內(nèi)，影響力還很喜狹窄。而且由于其宣傳力度甚小，人們對其健身原理和功效還不甚了解，因此，也就很難將潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客。對策：綜合利用視頻（ku6、優(yōu)酷、56等）和博客（和訊、騰訊、新浪等）網(wǎng)站對該公司生產(chǎn)的健身球在產(chǎn)品介紹、健身原理及功效說明、品牌打造等方面進行大肆的宣傳，是這方面的信息大范圍的覆蓋網(wǎng)絡，讓人們對其有更加深入的了解。（詳細方案請見第九章網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新方案）銷售渠道劣勢保定喜馬健身器材有限公司成立時間早，歷史悠久，但在銷售渠道上大多仍然沿用著以往的銷售模式，一定程度上缺乏與時俱進的創(chuàng)新意識，因此，銷售渠道多為網(wǎng)下批發(fā)和零售，市場主要立足于保定周邊，極其狹窄。對策：綜合運用BtoB、BtoC和CtoC網(wǎng)站（如中國制造網(wǎng)、買麥網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等交易網(wǎng)站）、網(wǎng)上交易媒介（如建設銀行等）和現(xiàn)代物流，進行產(chǎn)品的網(wǎng)上宣傳和銷售，通過對這些網(wǎng)上店鋪的包裝設計、充實內(nèi)容和創(chuàng)新改造等方法，使更多的消費者信賴并購買該公司的產(chǎn)品。（詳細方案請見第九章網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新方案）4.3.3機會互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展自1994年開始，我國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模、應用水平和對社會經(jīng)濟等各方面的影響都發(fā)展的非?？欤诰W(wǎng)絡商務方面，特別是在中小企業(yè)網(wǎng)絡商務的開展方面，更是取得了長足的進展。買麥網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)上交易平臺的建成，為許多企業(yè)創(chuàng)造了數(shù)目驚人的增值收入，還有許多企業(yè)和個人利用博客、郵件、短信等現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式，將產(chǎn)品和服務推銷給廣大消費者，成功的實現(xiàn)了網(wǎng)上營銷。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大好機遇下，把握住時代脈搏，充分利用網(wǎng)絡資源，為企業(yè)的發(fā)展尋找新的空間。人們對健身的高度重視1995年6月全民健身計劃的出臺和實施,使我國國民的健身觀念發(fā)生了根本性的變化。通過對全民健身計劃的宣傳和實施，人們認識到身體素質(zhì)是思想道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)的物質(zhì)基礎。在高強度的工作壓力之下，人們逐漸加體育鍛煉來增強體質(zhì)以適應工作和生活的挑戰(zhàn)。并通過有益的活動項目（如跑步、太極拳、健身操、踢毽球等方式）與朋友交往，尋找新的生活樂趣?！度窠∩硪欢还こ獭烦珜褡龅健懊咳嗣刻靺⒓右淮我陨象w育健身活動，學會兩種以上體育健身方法 ”，得到了人們的積極響應，無論是在公園、操場、健身房還是在社區(qū)里參加身體鍛煉的人都是與日俱增的。這樣的國民意識對健身球的推廣無疑更能產(chǎn)生認同感。和諧社會的全面建設進入21世紀后，中共十六大和十六屆三中、四中全會，從全面建設小康社會、開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面的全局出發(fā)，明確提出構(gòu)建社會主義和諧社會的戰(zhàn)略任務，并將其作為加強黨的執(zhí)政能力建設的重要內(nèi)容。和諧社會的健設現(xiàn)已取得了很大的進展，“百善孝為先”，和諧社會“孝”字先行，已潛移默化的進入人們的腦海，形成了良好的尊老敬老的社會風氣，對于老人的身體健康情況更是兒女們格外重視的。因此，在這樣一種良好的社會環(huán)境中，對該公司的產(chǎn)品采用一種“孝心”營銷，必然會同廣大消費者產(chǎn)生共識。4.3.4威脅保定市喜馬健身器材有限公司的產(chǎn)品進入市場的主要威脅是同行業(yè)的競爭，雖然該公司的產(chǎn)品在很多方面都有著其他企業(yè)無可倫比的優(yōu)勢，但產(chǎn)品的價值在短時間內(nèi)難以辨認，直接影響了消費者的購買取向，而且有些小作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品由于制造粗糙，價格上比該公司生產(chǎn)的鐵球甚至還要便宜，更有甚者還會假冒該公司的“壽星牌”商標，所以在直觀上優(yōu)勢就難以吸引消費者。對策：（1）繼續(xù)挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在價值，改善生產(chǎn)技術(shù)，從而降低成本、提高質(zhì)量，并運用法律手段進行產(chǎn)品的維權(quán)活動；（2）完善各個交易平臺的店鋪，在多方面進行包裝，使該公司的文化和品牌直觀的出現(xiàn)在消費者眼中。（3）完善產(chǎn)品的客戶服務。競爭分析通過綜合評價保定喜馬健身器材有限公司產(chǎn)品進入市場的機會、威脅以及該公司內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢，我們對宏觀及微觀的環(huán)境有所了解。同時，為了有力地避開威脅、抓住機會發(fā)揮優(yōu)勢、改善劣勢，我們進行了競爭對手的分析，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。4.4.1競爭對手分析在國內(nèi)的主要廠家是保定德誠健身器材有限公司、保定古城健身球廠、保定工藝健身球廠等幾家健身器材公司，還有一些保定周邊不知名的小作坊，而在這當中最大的一家競爭對手是保定德誠健身器材有限公司。保定喜馬健身器材有限公司和保定德誠健身器材有限公司對比見圖表13。廠名項目保定喜馬健身器材有限公司保定德誠健身器材有限公司公司規(guī)模大規(guī)模大規(guī)模經(jīng)營范圍主營健身球生產(chǎn)多種經(jīng)營公司地點河北保定河北保定優(yōu)勢擁有先進技術(shù)合理的組織結(jié)構(gòu)，先進的理模式，成本較低優(yōu)良的企業(yè)文化，組織內(nèi)部、企業(yè)員工齊心協(xié)力強大的營銷隊伍，引進先進的經(jīng)銷模式（網(wǎng)絡營銷）擁有國家馳名注冊商標歷史悠久，產(chǎn)品多次獲得“優(yōu)質(zhì)"稱號經(jīng)營范圍廣，公司規(guī)模大銷售客戶多，帶動健身球的推廣資金雄厚劣勢品牌宣傳力度不夠資金周轉(zhuǎn)滯后網(wǎng)絡營銷有欠成熟經(jīng)營不專缺乏品牌信譽缺乏網(wǎng)絡商務的運用4.4.1競爭對策繼續(xù)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并不失時機的提高技術(shù)水平。打造品牌知名度，營造企業(yè)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。充分利用網(wǎng)絡資源，開展網(wǎng)絡營銷活動，全方位宣傳產(chǎn)品，進行產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售建立良好的客戶關(guān)系服務系統(tǒng)，留住老顧客，迎接新顧客。第五章網(wǎng)絡市場消費者行為分析網(wǎng)絡消費者特點分析網(wǎng)絡市場的消費群體主要以中青年為主，中青年消費者在使用網(wǎng)絡的人員中占有絕對的比重，據(jù)近期調(diào)查顯示：我國目前30歲以下的網(wǎng)民比重占到60%，以職業(yè)分類，學生占30%，所以在為企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷時，一定要抓住中青年消費者的消費心理。保定鐵球是健身產(chǎn)品，主要的目標市場是中老年消費者，那如何使間接消費者轉(zhuǎn)化成直接受用者，我們主要是利用一個“孝”字。儒家文化在大眾心中有著廣泛的影響，“百善孝為先”是很多人的道德行為規(guī)范，所以我們就針對保健球強身健體，利于改善中老年體質(zhì)，而且外觀精美，適合贈送給長輩，表達晚輩孝心。（實際情況也證明我們想法的正確性，當我們向班級和宿舍的同學以“孝”心宣傳保定鐵球時,他們積極響應，有的人甚至立即購買）。調(diào)查還表明，網(wǎng)絡用戶人均月收入在1500元以下的占總用戶數(shù)量的57%，72.53%的上網(wǎng)用戶能夠接受的上網(wǎng)費用每月不超過200元，因此，該消費群體都屬中低層收入者，對產(chǎn)品價格非常敏感，而保定鐵球價格居于中等偏下，相對于其他保健產(chǎn)品（如腦白金、壯骨份及保健器材等）來說，更容易被中低收入者接受，所以，保定鐵球的價格優(yōu)勢更容易在網(wǎng)上進行買賣。影響網(wǎng)絡消費者行為的因素1.文化因素人類在長期生活實踐中建立起來了以儒家文化為背景的價值觀念、道德觀念以及其他行為準則和生活習俗。它以特定的認同感和影響力將每個人聯(lián)系在一起，成為了引發(fā)人們的愿望及行為的原因之一。保定鐵球除了發(fā)揮本身強身健體的作用之外，還以儒家文化中的“孝”字作為產(chǎn)品推銷的主題，喚起人們“孝敬長輩關(guān)注健康”的觀念，從而迎合了國民“敬孝道”的思想需求，因此消費者必會趨之若鶩。因素消費者作為社會的一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學校、工作單位、小區(qū)鄰里、社會團體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。由于這些消費者經(jīng)常在一起生活、學習、工作、聊天等，使他們在購買商品時往往受到對商品相互評價的影響，有時甚至起決定性的作用。以保定鐵球所固有的質(zhì)量、價格、品牌和文化等特性，必然能夠引起購買者的好評，并爭相傳送，形成良好的口碑相應，從而影響到其社會相關(guān)群體的購買需求。消費者自身因素1．自我觀念自我觀念決定了消費者的主觀購買動機，最為直接的影響了消費者購買產(chǎn)品的愿望。在深厚的儒家文化積淀下，并隨著我國社會主義精神文明建設的逐步深入，孝心教育已取得了明顯成效，在“孝敬長輩關(guān)注健康”方面上，已進一步得到網(wǎng)絡上最為活躍的中青年的廣泛重視，對于表達孝心的投入也不吝惜，尤其是價格適中、健身效果明顯的保定鐵球更頗受廣大消費者的青睞。2．經(jīng)濟狀況消費者的經(jīng)濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍，并決定著消費者的需求層次和購買力。進行網(wǎng)絡貿(mào)易的主體多為經(jīng)常上網(wǎng)的中青年，他們的收入水平正處于中等及中等偏下階段，所以在網(wǎng)上進行大額交易的可能性不大。而保定鐵球的價格為20——160元不等，產(chǎn)品選擇空間較大，且包裝精美，又有健身功效，對于該消費群體來說，作為贈送給長輩的禮物再適合不過。消費者購買動機1．感情動機人們的情緒和感情會引起相應的購買行為。我們將把主要精力放在感情動機的“渲染”上，充分利用晚輩對長輩尊敬和孝順的情感，運用網(wǎng)絡途徑把產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和健身功效與“孝心”營銷結(jié)合起來進行產(chǎn)品的宣傳推廣。2．惠顧動機基于感情動機之上，對企業(yè)的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。網(wǎng)絡消費者在感情動機的主導下購買了保定鐵球后，由于產(chǎn)品物美價廉、包裝精美、服務優(yōu)質(zhì)等因素，會對其產(chǎn)生好感，同時也會對保定喜馬健身有限公司生產(chǎn)出的“壽星牌”鐵球及相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生高度信任和偏好，形成良好的品牌效應，導致消費者重復購買。消費者購買過程與傳統(tǒng)的消費者購買行為相類似，網(wǎng)絡消費者的購買行為早在實際購買之前就已經(jīng)開始，并且延長到實際購買后的一段時間，有時甚至是一個較長的時期。從醞釀購買開始到購買后的一段時間，網(wǎng)絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：需求確認、收集信息、評估選擇、購買決定與購后評價。1.需求確認消費者首先要認識到自己需要某種商品的功能后，才會去選擇和購買，因此，需求確認是消費者購買決策過程中的第一個階段。這個階段是我們必須相當重視的階段，我們要將保定鐵球宣傳成小輩送給長輩的首選。當網(wǎng)絡消費者在想看望長輩送什么禮品，過節(jié)給父母買什么禮物時，首先就想到我們的保定鐵球。2.收集信息信息來源有個人來源、公共來源個人來源主要有親戚和朋友，在與親朋好友的聊天中，人們會獲得關(guān)于商品知識和信息，這種信息和體會在某種情況下對網(wǎng)絡購買者的購買決策起著決定性作用；公共來源的范圍較廣，可以是政府或其他組織的評獎，也可以是報紙或者雜志中關(guān)于商品的評論與介紹，還可以是廣播電臺或者電視臺組織的有關(guān)商品的節(jié)目。我們的信息傳遞主要依靠網(wǎng)絡廣告檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹，包括在信息服務商網(wǎng)頁上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁上的廣告和產(chǎn)品介紹。從而使廣大的網(wǎng)絡消費者更好的了解我們的保定鐵球。評估選擇評估選擇有一個過程,首先，假設每個消費者都把產(chǎn)品看成是一系列產(chǎn)品屬性的集合；其次，消費者會根據(jù)他或她獨特的需要和希望而區(qū)別不同屬性的重要程度；第三，消費者會形成一系列關(guān)于各個屬性中不同品牌性能的品牌信念。購買決定消費者經(jīng)過搜索信息對產(chǎn)品進行了評價與選擇后就會作出購買決定。購買決定是指消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購后評價將商品買回家以后，消費者的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，消費者會以購前的期望為標準來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。因此，營銷人員的工作也并未結(jié)束。決定消費者對購買是滿意還是不滿意的關(guān)鍵在于消費者期望和產(chǎn)品的被察覺到的性能之間的關(guān)系。如果產(chǎn)品未達到消費者期望期望者就會失望；如果達到了期望，消費者就會滿意；如果超出了期望，消費者就會驚喜保定鐵球所固有的質(zhì)量，完美的外觀，良好的保健效果，必定能夠獲得購買者的好評。第六章網(wǎng)絡營銷市場規(guī)劃網(wǎng)絡營銷市場一般從網(wǎng)絡市場細分、網(wǎng)絡目標市場經(jīng)營戰(zhàn)略和網(wǎng)絡市場定位三個方面進行規(guī)劃。6.1網(wǎng)絡市場細分網(wǎng)絡市場細分就是以網(wǎng)絡需求的某些特征或變量為依據(jù)，將網(wǎng)絡顧客整體區(qū)分為具有不同需求特點的顧客的群體活動。與傳統(tǒng)營銷中的消費品市場一樣，市場的細分標準可以簡單的概括為地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四種，以此四種因素為標準，對不同的消費者群體進行網(wǎng)上問卷調(diào)查。對于經(jīng)常上網(wǎng)的老年人（50歲以上）、經(jīng)常上網(wǎng)的中年人（30—50）和經(jīng)常上網(wǎng)的青年人（18—30）這三種顧客群體分別選取10人，讓這些人把自己假定成健身球購買者，進行網(wǎng)上問卷調(diào)查，然后計算平均值，結(jié)果如下：健身球網(wǎng)上購買者對健身球價值評估指標重要性評分（%）網(wǎng)絡目標市場經(jīng)營戰(zhàn)略網(wǎng)絡目標市場分析根據(jù)網(wǎng)絡市場細分的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，購買欲望最高的消費群體并非老年人，而是中年，其次是青年，最后才是老年人。在與網(wǎng)友交談中得知：中年人既有自己使用健身球健身的需求，也會將其作為禮物贈送給父母；青年朋友大部分也是把它作為表達孝心的一種方式；而老年人對網(wǎng)上交易較難產(chǎn)生信賴感，且對健身球的健身功效不甚了解。得到這個調(diào)查分析非常重要，我們可以清晰地得出：網(wǎng)絡目標市場可以分為兩個，其一為中青年消費群體，他們的主要購買動機為贈送老人，表達孝心；其二為老年人消費群體，我們不需老年人一定要認可網(wǎng)上交易，只要他們能夠認可產(chǎn)品的健身功效或接受產(chǎn)品宣傳的刺激即可，這樣老年人便會成為產(chǎn)品的長期消費者。由以上的問卷調(diào)查也可知：（1）由于健身球在健身器材中價格較低，中青年消費者可以以較小的成本表達對老人的心意，對那些并沒有走上工作崗位，獲得薪酬的青年人來說更是最佳的選則，所以價格對購買行為影響的比重最小，這也更能說明健身球一旦宣傳到位，將會有極為廣闊的銷售市場；（2）相對而言，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌知名度、包裝精美度產(chǎn)品工藝價值、網(wǎng)上產(chǎn)品服務指標更為注重一些，針對這幾項要求，使得保定喜馬健身有限公司更能脫穎而出，該公司具有悠久的歷史文化，產(chǎn)品也曾多次獲得榮譽稱號，并經(jīng)過多年經(jīng)營已有自己合法注冊商標，形成了消費者信得過的品牌——“壽星”牌，且產(chǎn)品種類多樣，具有較高的工藝品價值，包裝精美，服務周到，這些消費者更加注重的因素使得該企業(yè)具有更為廣闊的發(fā)展前景。1.差異化營銷戰(zhàn)略公司可以在市場細分的基礎上選擇兩個或兩個以上的細分市場作為網(wǎng)絡目標市場，針對不同細分市場上消費者的需求，設計不同產(chǎn)品、實行不同的營銷組合方案，以滿足消費者需求。針對保定喜馬健身有限公司而言，將對青年、中年和老年人三個消費群體制定不同的產(chǎn)品和營銷組合方案。（1）青年顧客群體這一人群或為無業(yè)者，或為收入較低者居多，但他們思維活躍、追求時尚。所以為這一人群設計的產(chǎn)品應該是價格適中（25—80元）、精美漂亮的產(chǎn)品；在營銷方案上以孝心營銷為主，即通過網(wǎng)絡廣告宣傳健身球適合作為禮物送給老人。（2）中年顧客群體這一人群多為從業(yè)者，且事業(yè)正處高峰，收入也為最高的群體，身體健康狀況已引起他們的普遍重視，并不宜采用劇烈運動鍛煉身體，而應以健身球、太極拳等有氧運動調(diào)節(jié)身心。所以為這一人群設計的產(chǎn)品應該是價格相對最高（80—150元）、更具內(nèi)在價值、種類多樣、宜做工藝品展示的產(chǎn)品；在營銷方案上，采用健身理念營銷和孝心營銷相結(jié)合的方式，即喚起中年人使用健身球健身的意識，并將其作為禮物贈送給老人表達孝心的行為。（3）老年顧客群體這一群體多為退休者，停下忙碌的工作，從而在健身保健、休閑養(yǎng)生上投入更多的時間，他們將會更多的關(guān)注何種方式更利于健身，但由于上網(wǎng)的老年人較少，且對網(wǎng)絡消費持保守態(tài)度，所以針對這一人群設計的產(chǎn)品應該是價格最低（15—30元）、產(chǎn)品樣式較為一般的產(chǎn)品；在營銷方式上，以健身理念營銷為主，即大量宣傳健身球的健身功效和理念。第七章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃保定喜馬健身器材有限公司根據(jù)市場上中青年網(wǎng)絡消費者對鐵球的需求量逐漸增加，供應相對不足，以及該公司在產(chǎn)品和技術(shù)上的競爭優(yōu)勢（但未全部利用），通過綜合分析，決定采用“扭轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略，即挖掘公司產(chǎn)品的價格、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢，并通過利用網(wǎng)絡營銷的新方式，擴展銷售渠道，增加銷售數(shù)量，且不失時機的進行產(chǎn)品水平多角化和市場國際化的發(fā)展，從而使公司扭轉(zhuǎn)在激烈的市場競爭中的不利局面，形成新的發(fā)展態(tài)勢。7.1戰(zhàn)略目標選擇公司戰(zhàn)略目標包括：短期目標，中期規(guī)劃和長期戰(zhàn)略。7短期目標初步運用網(wǎng)絡營銷的各種方式，在兩年之內(nèi)通過網(wǎng)絡廣告和博客兩大手段把對保定喜馬健身有限公司生產(chǎn)的“壽星牌”鐵球的宣傳覆蓋整個網(wǎng)絡，并運用淘寶網(wǎng)、買麥網(wǎng)和中國制造網(wǎng)進行網(wǎng)上交易，打造出領(lǐng)先其他同類產(chǎn)品的品牌知名度，成為消費者心中耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。7中期規(guī)劃繼續(xù)規(guī)劃產(chǎn)品內(nèi)在價值的挖掘，開發(fā)出產(chǎn)品健身的新功能以及對其運動主