第5章 虛擬游戲營銷

第5章虛擬游戲營銷陽翼博士、教授數(shù)字營銷研究中心主任暨南大學廣告學系第1節(jié)虛擬游戲營銷概述引例《天天飛車》游戲營銷一、虛擬游戲營銷的定義虛擬游戲營銷，簡而言之即借助虛擬游戲來進行的營銷活動。根據(jù)游戲和營銷的關系，可將虛擬游戲分為兩種形式：游戲植入廣告和品牌定制游戲。

游戲植入廣告游戲植入廣告（ingameadvertisement，IGA），就是將廣告信息融入游戲環(huán)節(jié)、場景、形象、道具中，讓廣告和游戲融為一體，從而使這些廣告信息間接出現(xiàn)在游戲玩家面前。品牌定制游戲品牌定制游戲（advergame），是指那些專門為傳播品牌、宣傳產(chǎn)品而開發(fā)制作的游戲。這種游戲的開發(fā)制作由有營銷需要的品牌主導，完全是為企業(yè)的營銷活動服務的。游戲植入廣告舉例品牌定制游戲舉例案例：中糧生產(chǎn)隊2010年1月，中糧與MSN合作推出了原創(chuàng)的全產(chǎn)業(yè)鏈互動體驗平臺“中糧生產(chǎn)隊”。中糧生產(chǎn)隊在很多地方類似于SNS流行的農(nóng)場小游戲，玩家可以選擇水稻、玉米、葡萄、小麥、可可中的任一作物從種子培育開始，經(jīng)過種植、倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，最終生產(chǎn)出大米、玉米油等終端產(chǎn)品。玩家除了自己玩之外，可以邀請同事朋友參加，接受邀請并且能夠完成全部游戲環(huán)節(jié)的人越多，獲得的獎品也就越豐厚，中糧集團宣稱準備了上百萬元的獎品，主要是中糧集團的糧油產(chǎn)品。效果在2010年5月活動結(jié)束時，已擁有260萬生產(chǎn)隊隊長，參與用戶1079萬人。同時，這些用戶的平均停留時間是三到四分鐘。案例：MINIGetawayStockholm二、虛擬游戲營銷的分類1、游戲場景植入奧巴馬在《極品飛車10:卡本山谷》游戲中植入的路邊的競選廣告牌2、游戲道具植入可口可樂植入《魔獸世界》3、品牌定制游戲定制游戲《中糧生產(chǎn)隊》4、R&V真實虛擬交錯性游戲斯德哥爾摩為MINICountryman進行新車推廣時推出了一款名為GetawayStockholm的APP游戲應用三、虛擬游戲營銷的發(fā)展歷程1978年，在美國的游戲《冒險島》里面出現(xiàn)了該游戲下一個版本《海盜冒險》的廣告。這個廣告也被認為是第一個虛擬游戲植入廣告，從那以后，虛擬游戲廣告在國外開始迅速發(fā)展。2005年4月可口可樂與網(wǎng)絡游戲運營商游第九城的《魔獸世界》在品牌、市場等領域全方位合作。該合作讓可口可樂2005年第二季度的凈利潤同比增長15%，達到12.9億美元。由此，掀開了中國網(wǎng)絡游戲與營銷跨界合作的序幕。第2節(jié)虛擬游戲營銷的價值一、海量用戶，強大的傳播影響力據(jù)第三方游戲市場研究機構Newzoo在2018年4月發(fā)布的全球游戲市場報告預測，2018年全球數(shù)字游戲玩家將達23億，在游戲上花費1379億美元，中國占了全球游戲市場超過1/4的份額，達到379億美元。無論是營收規(guī)模還是玩家數(shù)量，中國都穩(wěn)占全球第一的位置。二、深度互動，體驗式傳播和傳統(tǒng)媒體不同的是，游戲本身的娛樂性和互動性很強，這一特征對虛擬游戲營銷和用戶的深度互動以及創(chuàng)意傳播非常有利。案例：微信紅包三、高粘合度，高受眾接觸頻率以通用汽車植入《天天飛車》之中的廣告和電視廣告對比為例：汽車品牌在電視上多以購買廣告時段播放廣告片進行，而目前單條電視廣告片的時長多在5-15秒之間，且重復的次數(shù)非常少；而在《天天飛車》的游戲中，只要玩家選擇了這款車，那么他游戲的每一分鐘其實都是在和品牌進行接觸，換言之廣告的效果貫穿了玩家的整個游戲過程。四、在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下具有新的特點1、游戲輕量化，品牌定制游戲的趨勢得到了進一步強化2、游戲題材趨于多樣化，品牌植入廣告的空間加大3、游戲時間碎片化，營銷活動得以更深入受眾生活4、AR、LBS等技術興起，使得游戲營銷更加多樣化據(jù)Newzoo發(fā)布的《2018全球游戲市場報告》顯示，移動游戲作為2018年最大的游戲細分市場，將產(chǎn)生703億美元的收入，第一次占據(jù)了全球游戲收入的一半以上。第3節(jié)虛擬游戲營銷的策略一、根據(jù)品牌實力和影響力，選擇適合的虛擬游戲營銷方式

植入游戲營銷的方式由于游戲原本的玩家較多、影響力較大，因而品牌一旦植入游戲就能夠接觸到數(shù)量龐大的受眾，同時較容易獲取較大的影響力；不足在于品牌的營銷活動要接受游戲運營商、游戲題材和內(nèi)容等方面的諸多限制。品牌定制游戲的優(yōu)點在于完全根據(jù)營銷規(guī)劃確定游戲的題材、內(nèi)容、畫面、游戲環(huán)節(jié)和類型，能夠更好地為品牌傳播服務；缺點是需要完全自主開發(fā)一款游戲，游戲的玩家和影響力不如熱門的游戲，要想獲取高影響力完全依賴于品牌自己對這款游戲的推廣。

二、深入發(fā)掘品牌、玩家以及游戲三者的聯(lián)系1、游戲玩家和品牌消費者的聯(lián)系游戲玩家和品牌消費者的聯(lián)系，即明確游戲玩家和品牌的目標受眾的重合程度。例如：NBAOnline的玩家主要是男性；QQ勁舞團的玩家則以女性為主。2、品牌和游戲內(nèi)容的聯(lián)系游戲中的品牌植入則需要深入發(fā)掘品牌和游戲內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系，并加以創(chuàng)意表現(xiàn)。以同樣體育品牌的耐克和李寧來說，NIKE在籃球游戲《街頭籃球》中的植入圍場贊助牌以及道具，而李寧則選擇植入了魔幻題材游戲《夢幻西游》中，采用實物獎勵的形式。對比這兩者，無疑《街頭籃球》的受眾和耐克的目標消費者群的重合度更好；而《夢幻西游》的題材則不太適合李寧的品牌形象的表現(xiàn)和傳遞。

街頭籃球和大話西游三、將品牌內(nèi)容和游戲有機融合，保障玩家的游戲體驗1、品牌內(nèi)容和游戲界面的融合將品牌內(nèi)容和游戲有機融合，目的就是在不傷害游戲體驗的基礎上傳播品牌的信息。

麥當勞在《FarmVillie》中的虛擬商店2、品牌內(nèi)容和游戲機制的融合品牌的營銷信息在游戲中的形式不再是簡單地融入了游戲環(huán)境的一塊廣告牌，而是游戲重要的道具、場景甚至游戲環(huán)節(jié)。

激浪飲料在《穿越火線》中的植入奧利奧餅干定制游戲《奧利奧游戲機》四、結(jié)合AR、LBS技術，緊密聯(lián)系虛擬游戲和現(xiàn)實行為阿迪達斯定制游戲《奪寶奇冰2》五、利用游戲社交屬性，誘導玩家主動分享傳播社交化是當今互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)展趨勢已經(jīng)成為了整個互聯(lián)網(wǎng)界的共識。在這個發(fā)展趨勢之下，虛擬游戲營銷必須要特別注意其娛樂性和社交性。很多游戲都有“分享”、“邀請好友”…案例：微信紅包六、整合多種營銷傳播工具，使虛擬游戲營銷效果最大化虛擬游戲營銷在企業(yè)的數(shù)字營銷組合中占有其重要的位置，但是在企業(yè)的整個營銷活動中，要注意使虛擬游戲營銷成為整合營銷傳播中的一環(huán)。在采用虛擬游戲營銷的同時要注意采用線下活動、平面廣告、線上推廣等形式來配合。全家和德克士宣布與游戲《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》達成年度官方合作

第4節(jié)虛擬游戲營銷的發(fā)展瓶頸一、營銷成本較高在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡游戲和單機游戲中進行植入營銷的成本較高。因為游戲植入需要專業(yè)的游戲公司來進行開發(fā)和植入，前期開發(fā)成本較高。移動游戲的開發(fā)成本雖然不高，但是要想在多如牛毛的游戲應用中脫穎而出，除非游戲本身就能夠引起巨大反響，否則還需要企業(yè)花費資源來進行推廣和營銷。二、營銷限制較多游戲?qū)χ踩霃V告營銷的限制主要體現(xiàn)以下三個方面:1、游戲題材對廣告產(chǎn)品的限制；2、游戲體驗對廣告表現(xiàn)的限制；3、游戲受眾對營銷效果的限制。三、效果較難測量缺乏足夠的傳播效果測量的工具和方法，便無法精確得