《營(yíng)銷策劃原理與案例（第二版）》第七章 促銷營(yíng)銷策劃

第七章促銷營(yíng)銷策劃

引導(dǎo)案例

比利時(shí)一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了打進(jìn)市場(chǎng)，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天企劃人員來(lái)到了布魯塞爾市區(qū)一個(gè)公園游玩，公園中央有一尊小男孩撒尿的雕像。關(guān)于這個(gè)正作撒尿狀的小男孩有一個(gè)動(dòng)人傳說(shuō)，在比利時(shí)抗法戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，法軍安放炸藥要?dú)邕@座城市，導(dǎo)火索點(diǎn)燃后，恰巧一個(gè)小男孩路過(guò)這里，情急之下，這個(gè)男孩立即撒尿把導(dǎo)

火索淋熄，從而保全了城市。面

對(duì)此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個(gè)

促銷創(chuàng)意。2啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個(gè)節(jié)日，作好了準(zhǔn)備。節(jié)日這天，中心公園無(wú)比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來(lái)陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（廠家事先安排），有人試著用杯子接啤酒，哇!好啤酒！消息傳來(lái)，人們蜂擁而至，附近專

門有人免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯。這

一舉轟動(dòng)全城，很快，這家啤酒

就迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。3本章主要問(wèn)題第一個(gè)問(wèn)題:廣告策劃第二個(gè)問(wèn)題:人員推銷策劃第三個(gè)問(wèn)題:公共關(guān)系策劃第四個(gè)問(wèn)題:營(yíng)業(yè)推廣策劃4【本章要點(diǎn)提示】

了解廣告策劃的內(nèi)涵及類型、人員推銷的內(nèi)涵、隊(duì)伍設(shè)計(jì)及工作的步驟、公關(guān)策劃的內(nèi)涵及程序、營(yíng)業(yè)推廣的內(nèi)涵及過(guò)程掌握廣告產(chǎn)品策略的策劃、市場(chǎng)策略策劃、媒介策略策劃、表現(xiàn)策略的策劃、人員推銷的策略與技巧、公關(guān)活動(dòng)的策略選擇及設(shè)計(jì)方法、營(yíng)業(yè)推廣的形式理解廣告策劃的程序、廣告戰(zhàn)略策劃的策略、廣告實(shí)施策略的策劃5第一個(gè)問(wèn)題

廣告策劃6廣告策劃的類型選擇廣告戰(zhàn)略策略的策劃廣告產(chǎn)品策略的策劃廣告市場(chǎng)策略的策劃廣告表現(xiàn)策略的策劃廣告策劃的內(nèi)涵廣告實(shí)施策略的策劃廣告策劃程序廣告媒介策略的策劃廣告策劃的內(nèi)涵從宏觀視角看，廣告策劃是指對(duì)整體廣告運(yùn)作戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。從微觀視角看，廣告策劃是指針對(duì)具體的某一產(chǎn)品所展開的圍繞所指向的目標(biāo)市場(chǎng)，展開的戰(zhàn)術(shù)性謀劃設(shè)計(jì)。7廣告策劃的類型選擇1.目的型廣告2.形象型廣告3.戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略型廣告4.理性訴求與情感訴求廣告8上世紀(jì)80年代，貝納通—?dú)W洲一家品牌成衣公司提出了大受矚目的廣告詞：“貝納通彩色聯(lián)合國(guó)”。這句廣告詞正好同1985年非洲埃塞俄比亞大饑荒時(shí)，全世界團(tuán)結(jié)一致發(fā)動(dòng)捐款救災(zāi)活動(dòng)相呼應(yīng)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)歌壇巨星義演合唱的“WearetheWorld”得到全球的響應(yīng)。9案例鏈接貝納通色彩聯(lián)合國(guó)為此，貝納通的廣告海報(bào)的創(chuàng)意是：各種膚色、各個(gè)國(guó)籍的可愛的小孩，穿著貝納通的衣服，手拉手，相親相愛，表現(xiàn)了世界“四海一家”，渴望互相認(rèn)可，平等團(tuán)結(jié)的信息。這一廣告在全球發(fā)布后，成千上萬(wàn)的貝納通成衣，作為友愛的象征，暢銷世界各國(guó)，營(yíng)業(yè)額高達(dá)10多億美元。10廣告策劃程序

11組建廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或組織策劃人廣告調(diào)查分析廣告主體分析廣告計(jì)劃分析廣告目標(biāo)分析廣告創(chuàng)意分析廣告戰(zhàn)略分析廣告策略分析廣告效果分析廣告戰(zhàn)略策劃的策略

12突出重點(diǎn)審時(shí)度勢(shì)AB把握未來(lái)D立足競(jìng)爭(zhēng)C廣告產(chǎn)品策略的策劃

13實(shí)體定位策略觀念定位策略品牌定位策略廣告市場(chǎng)策略策劃

14廣告市場(chǎng)策略的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇與確立過(guò)程就是廣告市場(chǎng)策略的策劃過(guò)程，其目的在于為企業(yè)自己的產(chǎn)品選擇一定的受眾范圍和目標(biāo)，針對(duì)和滿足一部分人的需求。廣告媒介策略策劃

15媒介分配策略媒介到達(dá)率與頻次策略媒介組合策略廣告表現(xiàn)策略策劃

16刺激強(qiáng)度設(shè)計(jì)創(chuàng)新表現(xiàn)設(shè)計(jì)多畫面的組合設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔化設(shè)計(jì)動(dòng)感化設(shè)計(jì)廣告實(shí)施策略策劃

17廣告時(shí)序策略廣告時(shí)機(jī)策略廣告頻度策略第二個(gè)問(wèn)題:人員推銷策劃

人員推銷策劃的內(nèi)涵人員推銷隊(duì)伍設(shè)計(jì)人員推銷工作步驟人員推銷的策略與技巧1819人員推銷策劃的內(nèi)涵人員推銷策劃，是指在銷售決策策劃中，專門針對(duì)通過(guò)派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人所直接展開的推銷行為方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所進(jìn)行的設(shè)計(jì)和謀劃。策劃的目的就是如何更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷任務(wù)目標(biāo)要求，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。20人員推銷隊(duì)伍設(shè)計(jì)銷售人員規(guī)模設(shè)計(jì)人員推銷的使用方式設(shè)計(jì)推銷隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)推銷隊(duì)伍的配置策略21人員推銷工作步驟尋找潛在顧客顧客資格審查接近準(zhǔn)備接近面談跟蹤服務(wù)22人員推銷的策略與技巧推銷策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略推銷技巧上門推銷技巧洽談技巧排除推銷障礙的技巧達(dá)成交易的處理異議的技巧第三個(gè)問(wèn)題:公共關(guān)系策劃公關(guān)策劃的內(nèi)涵公關(guān)策劃程序公關(guān)活動(dòng)的策略選擇公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)的主要方法贊助型公關(guān)策劃危機(jī)公關(guān)策劃2324公關(guān)策劃的內(nèi)涵

營(yíng)銷策劃意義上公關(guān)策劃，主要指針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)實(shí)的、具體的公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在分析公關(guān)營(yíng)銷現(xiàn)狀和目標(biāo)要求基礎(chǔ)上，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)公關(guān)營(yíng)銷目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過(guò)程。25公關(guān)策劃程序信息元素整合活動(dòng)目標(biāo)設(shè)定活動(dòng)主題開發(fā)策劃方案撰寫26公關(guān)活動(dòng)的策略選擇“焦點(diǎn)”策略“擴(kuò)散”策略“明確”定位策略“非明確”定位策略“直入式”策略“介入式”策略27公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)的主要方法從情感認(rèn)同點(diǎn)上設(shè)計(jì)活動(dòng)從載體吸引力上設(shè)計(jì)活動(dòng)從消除溝通障礙上設(shè)計(jì)活動(dòng)28贊助型公關(guān)策劃贊助型公關(guān)活動(dòng)，就是組織以出資支持社會(huì)福利、社會(huì)公益和慈善事業(yè)的形式開展的專項(xiàng)社會(huì)性公關(guān)活動(dòng)。如為兒童基金會(huì)、殘疾人福利事業(yè)捐款，捐資興建希望小學(xué)，資助科研活動(dòng)，群眾文化活動(dòng)，支持城市環(huán)境建設(shè)等。29危機(jī)公關(guān)策劃危機(jī)事件是指各種緊急的、意外發(fā)生的、對(duì)組織形象和經(jīng)濟(jì)利益有重大損害、或者影響到組織生死存亡的突發(fā)事件。危機(jī)處理是針對(duì)危機(jī)事件而開展的一系列旨在減少損害程度、挽回影響、恢復(fù)形象的行為過(guò)程。針對(duì)危機(jī)處理展開的公關(guān)策劃工作，稱為危機(jī)公關(guān)策劃。第四個(gè)問(wèn)題:營(yíng)業(yè)推廣策劃營(yíng)業(yè)推廣策劃的概念營(yíng)業(yè)推廣策劃的實(shí)施過(guò)程營(yíng)業(yè)推廣策劃形式的選擇3031營(yíng)業(yè)推廣策劃的概念營(yíng)業(yè)推廣策劃，就是在目標(biāo)市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品行銷任務(wù)，針對(duì)在某一特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)采取措施，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)所做出的謀劃和設(shè)計(jì)。32營(yíng)業(yè)推廣策劃的實(shí)施過(guò)程確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)選擇營(yíng)業(yè)推廣工具撰寫營(yíng)業(yè)推廣方案方案試驗(yàn)營(yíng)業(yè)推廣方案優(yōu)化33營(yíng)業(yè)推廣策劃形式的選擇針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣策劃針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣策劃針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣策劃合作促銷的營(yíng)業(yè)推廣策劃廣告策劃的基本程序是（）。一、填空2.（）是指在銷售決策策劃中，專門針對(duì)通過(guò)派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人所直接展開的推銷行為方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所進(jìn)行的設(shè)計(jì)和謀劃。課堂練習(xí)題34二、單項(xiàng)選擇題

1.產(chǎn)品成熟期，應(yīng)（）“開拓型的銷售人員”，增加更多傳統(tǒng)型的銷售人員。A增加B減少C維持D舍棄352人員推銷的最后一個(gè)步驟是:

A接近

B面談

C跟蹤服務(wù)

D支付能力審查36三、多項(xiàng)選擇題1.公關(guān)活動(dòng)的策略選擇有哪些：

A“明確”定位策略B“非明確”定位策略C“直入式”策略