傳媒行業(yè)半年度策略

傳媒行業(yè)半年度策略1.2022年傳媒板塊回顧1.1.板塊走勢(shì)長期低迷，估值處于多年來底部受各種內(nèi)部及外部因素疊加的影響，傳媒板塊在2022年的走勢(shì)相對(duì)低迷。截止至6月17日，傳媒板塊年內(nèi)下跌幅度達(dá)到23.21%，排在中信一級(jí)行業(yè)分類第28名，位于同期全行業(yè)漲跌幅排名的尾部區(qū)間；作為比較基準(zhǔn)，同期上證指數(shù)、滬深300指數(shù)、創(chuàng)業(yè)板指數(shù)漲跌幅分別為-8.87%、-12.78%、-20.03%，傳媒板塊的漲跌幅顯著跑輸同期比較基準(zhǔn)的漲跌幅。從短期影響走勢(shì)的因素來看，2022年傳媒板塊走勢(shì)不理想主要來自于2021年較為火熱的元宇宙主題投資熱情在2022年有所冷卻、傳媒以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域迎來了比較密集且力度更加嚴(yán)格的政策監(jiān)管、外部國際政局環(huán)境動(dòng)蕩以及年內(nèi)國內(nèi)多個(gè)城市疫情復(fù)發(fā)等因素共同導(dǎo)致，其中我們認(rèn)為疫情的復(fù)發(fā)和監(jiān)管政策加壓是對(duì)板塊走勢(shì)影響較為重大的因素之一。在傳媒各子版塊中，以中信行業(yè)分類為標(biāo)準(zhǔn)，年內(nèi)廣播電視、出版為代表的傳統(tǒng)傳媒板塊下跌幅度相對(duì)較小且基本都能夠跑贏作為比較基準(zhǔn)的滬深300和創(chuàng)業(yè)板指，小幅跑輸上證指數(shù)。在傳媒板塊整體走弱較為明顯的環(huán)境下，傳統(tǒng)傳媒類公司展現(xiàn)出一定抗風(fēng)險(xiǎn)能力。子版塊中，互聯(lián)網(wǎng)影音視頻、游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷受監(jiān)管政策、疫情復(fù)發(fā)等因素的影響導(dǎo)致下跌幅度比較大。從中長期的角度觀察傳媒板塊的行情走勢(shì)，每一個(gè)自然年度為統(tǒng)計(jì)口徑，自2016年以來，傳媒板塊在大部分時(shí)間的漲跌幅都不同程度跑輸同期作為對(duì)比基準(zhǔn)的滬深300、上證指數(shù)、創(chuàng)業(yè)板指，同時(shí)多年來也基本排在30個(gè)全行業(yè)漲跌幅的尾部區(qū)間，僅有2019年和2021年能夠排在全行業(yè)漲跌幅排名的中游。截止至2022年6月17日，傳媒板塊市盈率（剔除負(fù)值，整體法）為20.16倍，與2018Q4時(shí)期的市盈率水平較為接近，為2016年以來估值歷史分位數(shù)的14%，目前傳媒板塊的估值水平處于歷史底部區(qū)間。導(dǎo)致中長期傳媒板塊走勢(shì)表現(xiàn)比較弱的核心原因我們認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

在行業(yè)環(huán)境層面，由于國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率的持續(xù)提升并逐漸進(jìn)入見頂階段，用戶增長紅利開始消退，部分此前能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長的增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)；近幾年來影視文娛行業(yè)天價(jià)片酬、偷稅漏稅、飯圈文化等亂象頻發(fā)，引發(fā)大范圍輿論風(fēng)波導(dǎo)致監(jiān)管層加大對(duì)影視文娛領(lǐng)域的整治力度；對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的監(jiān)管力度持續(xù)加大，內(nèi)容創(chuàng)作層面所要面臨的不確定性風(fēng)險(xiǎn)提升。在傳媒板塊內(nèi)的上市公司層面，2015-2016年傳媒板塊興起較為密集的并購潮，部分上市公司通過并購或借殼的行為從主營非傳媒類業(yè)務(wù)的公司轉(zhuǎn)型為主營傳媒類業(yè)務(wù)或?qū)⒃械膫髅綐I(yè)務(wù)進(jìn)行外延式拓展。雖然通過并購的方式實(shí)現(xiàn)了短期業(yè)績(jī)的快速增長，也引起了市場(chǎng)廣泛興趣，但部分并購的資產(chǎn)缺乏內(nèi)生性的增長動(dòng)力，難以維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L的持續(xù)性，導(dǎo)致在并購潮結(jié)束后傳媒板塊整體的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄黠@。較多的大額溢價(jià)并購也導(dǎo)致傳媒板塊的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被大幅擴(kuò)大，隨著各類并購標(biāo)的對(duì)賭到期，業(yè)績(jī)?cè)鲩L乏力導(dǎo)致潛在的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)陸續(xù)爆發(fā)。大量計(jì)提的商譽(yù)減值傳媒板塊整體的凈利潤造成了比較大的影響，2018-2020年板塊整體扣非后歸母凈利潤僅有-167.52、-115.53、-124.58億元。但同時(shí)隨著較多商譽(yù)減值情形的發(fā)生，板塊商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)也被陸續(xù)被釋放，截止至2021年底，傳媒板塊整體商譽(yù)為716.62億元，相比2017年時(shí)最高峰的1529.64億元減少了53.15%，商譽(yù)占凈資產(chǎn)比例也從24.24%下降至10.89%，且現(xiàn)余商譽(yù)呈現(xiàn)出比較高的集中度，在151家傳媒類上市公司中商譽(yù)最高的10家公司商譽(yù)之和占板塊總商譽(yù)的比重達(dá)到63.6%，有90家公司商譽(yù)低于1億元或不存在商譽(yù)。因此基本可以預(yù)判，在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的商譽(yù)減值沖擊后，部分商譽(yù)較高的個(gè)股可能仍存在一定減值風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于傳媒板塊整體業(yè)績(jī)，未來商譽(yù)的潛在風(fēng)險(xiǎn)影響將會(huì)明顯減小。1.2.2022Q1業(yè)績(jī)承壓，Q3或?qū)⒒厣黠@在業(yè)績(jī)方面，以中信一級(jí)行業(yè)分類為標(biāo)準(zhǔn)，151家傳媒類上市公司在2021年合計(jì)營業(yè)收入5411.39億元，同比增加8.2%，收入規(guī)模創(chuàng)近年來新高，如果對(duì)比疫情前的2019年，營業(yè)收入規(guī)模也增加了3.9%。在利潤端共實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤349.21億元，同比增加373.3%，同比增長幅度較大的主要原因是2020年的疫情對(duì)線下領(lǐng)域造成了較大影響，導(dǎo)致部分對(duì)線下依賴程度較高的公司業(yè)績(jī)基數(shù)低；另外2018-2020年部分公司存在著比較大額的商譽(yù)減值，拉低板塊整體凈利潤，隨著商譽(yù)因素的影響逐漸減弱，2021年市場(chǎng)恢復(fù)平穩(wěn)后凈利潤也實(shí)現(xiàn)了比較明顯的增長。進(jìn)入2022年一季度后，國內(nèi)部分省市再次突發(fā)疫情，部分上市公司業(yè)績(jī)有所回落。2022Q1傳媒板塊營業(yè)收入規(guī)模1209.04億元，同比小幅下滑2.6%，但相比2020Q1和2019Q1的整體收入規(guī)模依然分別增長了19.6%和10.0%；2022Q1歸母凈利潤規(guī)模87.51億元，同比減少20.8%，一方面由于疫情影響下營業(yè)收入小幅減少，另一方面房租、人力等成本支出更加剛性，因此凈利潤的下滑幅度要略高于營業(yè)收入的下滑幅度。結(jié)合2021年和2022Q1傳媒板塊的整體業(yè)績(jī)情況，在經(jīng)歷了2020年疫情困擾后，傳媒板塊在2021年實(shí)現(xiàn)了相對(duì)比較好的恢復(fù)，業(yè)績(jī)重回增長軌道。而2022Q1則由于國內(nèi)部分城市尤其是一線核心城市疫情的反復(fù)導(dǎo)致單季度的營收和凈利潤未能實(shí)現(xiàn)較大的增長。綜合考慮目前本輪國內(nèi)疫情的影響自3月開始持續(xù)至5月末，預(yù)計(jì)疫情對(duì)上市公司業(yè)績(jī)的影響將持續(xù)至Q2。從幾個(gè)重要子版塊的業(yè)績(jī)基本面情況來看。影視行業(yè)2021年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L較為明顯，主要是2020Q1疫情困擾拖累全年業(yè)績(jī)，在2021年行業(yè)恢復(fù)正常后部分影視院線類公司依靠?jī)?nèi)生性增長實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)扭虧為盈或虧損大幅縮減。2022Q1由于影視內(nèi)容表現(xiàn)略低于預(yù)期加之部分城市疫情的復(fù)發(fā)，業(yè)績(jī)相比2021Q1有所下滑。但隨著管控的有效性提升，近期影院營業(yè)率開始逐步回升，電影市場(chǎng)票房表現(xiàn)轉(zhuǎn)好，伴隨內(nèi)容端供給的恢復(fù)，預(yù)計(jì)自Q3開始，影視行業(yè)的業(yè)績(jī)環(huán)比將提升較為明顯。廣告板塊2022Q1業(yè)績(jī)同比有所下滑，主要是核心城市在疫情影響下廣告的正常投放節(jié)奏和投放需求受到影響，加上部分廣告主在面臨較大的不確定性時(shí)縮減了部分投放需求導(dǎo)致廣告板塊業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。近期隨各地幫助企業(yè)紓困、刺激消費(fèi)的政策陸續(xù)推出，預(yù)計(jì)廣告主的投放需求將有所回升，廣告板塊業(yè)績(jī)也將迎來修復(fù)。游戲板塊2022Q1營業(yè)收入189.58億元，同比增加4.3%，歸母凈利潤38.42億元，同比增加11.1%?？紤]到2022Q1國內(nèi)游戲行業(yè)受到版號(hào)政策限制，新游戲產(chǎn)品上線進(jìn)度受影響，而近期版號(hào)發(fā)放正趨于常態(tài)化，預(yù)計(jì)版號(hào)政策的邊際改善疊加出海策略帶來的海外地區(qū)收入增長，游戲板塊的業(yè)績(jī)重回增長正軌。圖書出版板塊的業(yè)績(jī)基本維持穩(wěn)定，2022Q1營業(yè)收入規(guī)模325.66億元，同比增加10.0%，歸母凈利潤規(guī)模30.21億元，同比小幅減少7.8%。2.監(jiān)管政策趨于穩(wěn)定，有望迎來估值修復(fù)2.1.多輪監(jiān)管政策陸續(xù)出臺(tái)，壓制板塊估值表現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)性和意識(shí)形態(tài)性雙重特質(zhì)，同時(shí)影視、圖書、游戲等文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品作為滿足普通大眾生活、娛樂和學(xué)習(xí)需要的核心可選消費(fèi)品之一，涉及種類廣、受眾群體多、影響范圍大，再加上在部分領(lǐng)域在發(fā)展過程中缺乏健康有序發(fā)展理念等原因?qū)е聛y象頻出，文化傳媒領(lǐng)域也長期受到主管部門的重點(diǎn)關(guān)注，各類對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作、從業(yè)人員管理的監(jiān)管政策層出不窮；在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也由于部分公司在發(fā)展過程中缺乏規(guī)范化而被列為主管部門的重點(diǎn)關(guān)注方向，因此防止資本無序擴(kuò)張，強(qiáng)化反壟斷等監(jiān)管政策也成為最近一至兩年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的監(jiān)管重點(diǎn)。對(duì)各類監(jiān)管政策不確定性的擔(dān)憂也成為了長期壓制傳媒板塊估值表現(xiàn)的核心原因之一。近幾年對(duì)于文化傳媒以及互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管主要集中在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、影視文娛行業(yè)、游戲行業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域，監(jiān)管的方向主要圍繞加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)公司反壟斷及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的治理力度、提升文化產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、加強(qiáng)未成年人保護(hù)力度、整治文娛行業(yè)亂象、加強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)等主線展開。在反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，一方面持續(xù)推出一系列監(jiān)管條例和行為規(guī)定，針對(duì)現(xiàn)有反壟斷法進(jìn)行修訂更新以適應(yīng)時(shí)代新發(fā)展，強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷力度，完善反壟斷法律的管理框架；另一方面對(duì)出現(xiàn)壟斷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、“二選一”等突出問題的企業(yè)持續(xù)加大處罰力度，維護(hù)公平有序的市場(chǎng)環(huán)境。在個(gè)人信息保護(hù)領(lǐng)域旨在加強(qiáng)提供重要互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)、用戶數(shù)量巨大、業(yè)務(wù)類型復(fù)雜的個(gè)人信息處理者所承擔(dān)的義務(wù)，多措并舉規(guī)范個(gè)人信息處理活動(dòng)；側(cè)重保護(hù)個(gè)人信息權(quán)益；保障用戶算法知情權(quán)和算法選擇權(quán)等。在未成年人保護(hù)領(lǐng)域，包括規(guī)定游戲公司必須全面接入實(shí)名制注冊(cè)以及防沉迷系統(tǒng)；對(duì)未成年人網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)間進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定；嚴(yán)格禁止未成年人付費(fèi)、打賞及“氪金”行為等；鼓勵(lì)各類App推出“青少年模式”。在提升文化產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量領(lǐng)域，提倡創(chuàng)作積極向上的作品導(dǎo)向，影視作品反“注水”，游戲產(chǎn)品倡導(dǎo)推出更多精品化游戲產(chǎn)品，提升國內(nèi)文化產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。在整治行業(yè)亂象領(lǐng)域，加大對(duì)飯圈文化的整治，取消各類打投行為；加強(qiáng)對(duì)于演藝人員和電商主播的日常稅收管理；對(duì)演員“天價(jià)片酬”進(jìn)行明確限制，開展各類專項(xiàng)行動(dòng)對(duì)流量造假、審丑盛行的亂象進(jìn)行整治。2.2.整治主管部門態(tài)度轉(zhuǎn)暖，常態(tài)化監(jiān)管與支持健康發(fā)展并重隨著幾輪行業(yè)監(jiān)管政策和專項(xiàng)整治行動(dòng)的醞釀、出臺(tái)，文化傳媒以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的監(jiān)管開始呈現(xiàn)出節(jié)奏常態(tài)化、方向清晰化、執(zhí)行細(xì)節(jié)化等特征；官方多次表態(tài)經(jīng)過多輪治理，部分重點(diǎn)領(lǐng)域的亂象已經(jīng)得到明顯改善，主管部門對(duì)傳媒以及互聯(lián)網(wǎng)公司的態(tài)度和論調(diào)也相比以往有所緩和。在近期包括國務(wù)院、政治局等召開的重要會(huì)議中多次重復(fù)提出要促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展并肯定了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展在中國經(jīng)濟(jì)、民生、消費(fèi)、就業(yè)等領(lǐng)域發(fā)展中的重要意義，或?qū)⒁馕吨O(jiān)管部門的態(tài)度也開始轉(zhuǎn)向更加積極的一面，由強(qiáng)調(diào)反壟斷、防止資本無序擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)施常態(tài)化監(jiān)管以及促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展并重。我們認(rèn)為目前文化傳媒以及互聯(lián)網(wǎng)板塊目前正處于“政策底”的位置，針對(duì)部分領(lǐng)域例如游戲產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管政策已經(jīng)接近極致狀態(tài)，隨著治理手段有效性的提升，未來監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)的概率和空間都在不斷降低，當(dāng)傳媒公司以及互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸能夠充分適應(yīng)現(xiàn)行監(jiān)管框架和要求后，將走向更加符合國家倡導(dǎo)的健康規(guī)范發(fā)展道路，市場(chǎng)對(duì)監(jiān)管不確定性的擔(dān)憂也有望得到緩解，板塊估值也將迎來修復(fù)。3.電影：H1受疫情影響較大，Q3有望實(shí)現(xiàn)環(huán)比大幅改善3.1.疫情下營業(yè)率持續(xù)走低，票房同比下滑幅度較大由于內(nèi)容表現(xiàn)不及預(yù)期、全國多點(diǎn)疫情復(fù)發(fā)等原因的影響，2022年國內(nèi)電影市場(chǎng)表現(xiàn)較弱。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截止至5月底，2022年國內(nèi)電影市場(chǎng)票房總票房?jī)H有152.60億元，相比2021年同期減少40.1%，觀影人次3.45億人次，同比減少44.6%，放映場(chǎng)次4280.1萬場(chǎng)，同比減少19.9%。進(jìn)一步拆分月度情況，1月-2月由于上映影片質(zhì)量不及預(yù)期，票房出現(xiàn)不同程度的下滑，但差距不大；3月-5月下滑幅度相比1月-2月明顯提升，降幅分別達(dá)到63.5%、77.4%、85.3%，觀影人次分別也同比減少64.2%、76.8%、83.8%，主要由于一線核心城市自3月開始陸續(xù)出現(xiàn)疫情，全國范圍不同程度加強(qiáng)疫情防控手段，影院經(jīng)營受限，營業(yè)率也持續(xù)走低，全國影院經(jīng)營率最低時(shí)不足50%。在3-5月間本應(yīng)有所表現(xiàn)的清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和端午節(jié)三個(gè)重要檔期也受到顯著影響，票房分別同比減少85.2%、82.2%、61.8%。電影產(chǎn)業(yè)放映端和內(nèi)容端息息相關(guān)，在放映端出現(xiàn)明顯的缺口時(shí)，內(nèi)容供給端自然也受到比較大的影響。隨著影院營業(yè)率的走低，部分原定于清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)以及端午節(jié)檔期上映的影片先后宣布撤檔，僅有少量新片維持原定上映計(jì)劃，內(nèi)容端的缺失無法有效吸引觀眾前往影院，進(jìn)一步助推了票房的下滑。在內(nèi)容端，2022年1-5月新上映影片數(shù)量149部，同比減少33.5%，其中5月上映影片數(shù)量同比減少63.7%，下滑明顯。3.2.頭部院線市占率持續(xù)提升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯過去幾年國內(nèi)影院數(shù)量的新增速度不斷下滑，影院地區(qū)分布存在結(jié)構(gòu)性的不合理，導(dǎo)致部分城市和地段的影院數(shù)量明顯大于實(shí)際需求，影院之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資新建影院的風(fēng)險(xiǎn)加大，投資回報(bào)周期拉長。而在疫情的影響下，影院則需要承受更大的經(jīng)營壓力，行業(yè)出清速度相比以往加快，根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前國內(nèi)影院數(shù)量為11973家，相比2021年底小幅減少了2.5%。在另一方面頭部影投和院線公司資金相對(duì)充裕、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，能夠在行業(yè)低迷時(shí)期提升自身市場(chǎng)占有率，同時(shí)通過積極探索非票業(yè)務(wù)新業(yè)態(tài)以盡可能降低疫情帶來的影響；在疫情后行業(yè)恢復(fù)經(jīng)營的時(shí)期內(nèi)，頭部影院和院線也能夠依靠自身的經(jīng)營效率優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)較快的恢復(fù)。根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，2020年新冠疫情發(fā)生之后，國內(nèi)頭部院線和影投的市場(chǎng)占有率開始呈現(xiàn)持續(xù)提升的趨勢(shì)，萬達(dá)電影在2020年和2021年的院線市場(chǎng)占有率大約為15.15%左右，相比疫情前提升了約1-1.5pct；2022年1-5月萬達(dá)在院線的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升至16.2%，其中3月-5月單月的市場(chǎng)占有率一度高達(dá)18.2%-21.5%。2022年的疫情或?qū)⑦M(jìn)一步加速國內(nèi)影院和院線市場(chǎng)的出清，尤其是地方性院線公司可能要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)計(jì)在行業(yè)恢復(fù)正常經(jīng)營后，影院端供給修復(fù)，頭部全國性院線公司市場(chǎng)集中度相比Q2將出現(xiàn)小幅下降，但仍不改中長期提升的趨勢(shì)。3.3.暑期檔將至，內(nèi)容供給逐漸恢復(fù)隨著疫情管控效果的逐漸顯現(xiàn)，國內(nèi)影院的經(jīng)營率自4月中旬觸底后開始逐漸恢復(fù)，北京也宣布自6月6日起部分地區(qū)影院能夠限流開放。近期營業(yè)影院數(shù)量恢復(fù)至10000家左右，營業(yè)率也基本保持在八成以上。預(yù)計(jì)伴隨上海地區(qū)的有序恢復(fù)，國內(nèi)影院營業(yè)率還將進(jìn)一步提升，恢復(fù)至接近本輪疫情發(fā)生之前的水平。在內(nèi)容供應(yīng)端，近期上映好萊塢進(jìn)口影片侏羅紀(jì)世界3，在缺乏上海票倉的情況下，上映10天票房依然超過6億元，成為年內(nèi)進(jìn)口影片票房冠軍，顯示出在具備內(nèi)容供給的情況下，觀眾觀影需求仍比較旺盛。在3-5月有較多滿足上映條件但因疫情原因而撤檔或暫未定檔的影片也將隨影院營業(yè)率的恢復(fù)陸續(xù)定檔上映，加上部分已經(jīng)宣布定檔暑期上映的影片，內(nèi)容供給的恢復(fù)也將吸引觀眾回流至影院。參考經(jīng)歷了2020年疫情困擾后2021年的票房恢復(fù)情況，在影片供給相對(duì)充裕的情況下，國內(nèi)觀眾的觀影需求存在支撐，春節(jié)、國慶等熱門檔期時(shí)段均有不錯(cuò)的票房表現(xiàn)。2022H2隨著國內(nèi)疫情的有效控制，影院營業(yè)率和內(nèi)容供給將雙雙修復(fù)，推動(dòng)電影行業(yè)加速復(fù)蘇，加上暑期檔將至，預(yù)計(jì)自Q3開始電影行業(yè)將有明顯好轉(zhuǎn)。4.廣告：短期承受疫情壓力，中長期仍有空間4.1.疫情影響廣告需求，消費(fèi)品投放相對(duì)穩(wěn)定進(jìn)入2022年后，廣深地區(qū)、上海、北京、杭州、吉林、黑龍江等省市均出現(xiàn)新冠疫情反復(fù)的情況，且本輪疫情的傳染性相比以往更強(qiáng)，防控難度也相應(yīng)加大，因此各地采用了比較嚴(yán)格的防控措施，導(dǎo)致2022年來經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)等數(shù)據(jù)相比2021年有不同程度的下滑。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額138142億元，同比下降0.2%，其中4月受影響較為嚴(yán)重，同比下降11.1%；實(shí)物商品網(wǎng)上銷售增速也有所放緩，1-4月全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額32886.7億元，同比增長5.2%，實(shí)物商品中吃類以及用類分別同比增長12.9%和6.3%，保持穩(wěn)定的增長，但穿類同比下降1.7%。根據(jù)CTR統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年以來國內(nèi)廣告市場(chǎng)全媒體投放數(shù)據(jù)相對(duì)上年來說略有縮減，2-4月投放分別同比減少7.0%、12.6%、19.5%，降幅逐月擴(kuò)大。本輪廣告投放數(shù)據(jù)下滑主要原因有：一是受外部環(huán)境以及疫情的困擾導(dǎo)致國內(nèi)廣告投放的需求和節(jié)奏都受到影響；二是部分廣告主例如在線教育、醫(yī)美等2021年投放較多的行業(yè)受到政策的嚴(yán)監(jiān)管，影響了投放需求；三是2020H2和2021H1廣告投放需求隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)后回暖明顯，基數(shù)相對(duì)較高。從2022年1-4月投放花費(fèi)較多的廣告主所屬行業(yè)來看，在電梯LCD領(lǐng)域，投放廣告花費(fèi)靠前的消費(fèi)品領(lǐng)域也保持了穩(wěn)定的投放花費(fèi)增長，其中飲料、飲品、個(gè)人用品、酒精類飲品不僅廣告投放花費(fèi)居前，且分別同比增長142.0%、26.7%、110.3%、259.0%；在電梯海報(bào)領(lǐng)域，飲料、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、酒精類飲品投放花費(fèi)靠前并實(shí)現(xiàn)較好增長，分別同比增長66.3%、33.5%、53.7%?？傮w來看，2022年1-4月飲料以及酒精類飲品投放花費(fèi)相對(duì)比較多，且增長穩(wěn)定，食品和藥品行業(yè)投放花費(fèi)同樣較多且在整體投放下滑的情況下依然保持了穩(wěn)定的投放。在投放渠道上，梯媒繼續(xù)保持比較高的景氣度，在2022年1-4月行業(yè)整體投放下滑的基礎(chǔ)上電梯海報(bào)和電梯LCD依然保持著9.0%和10.5%的增長速度。4.2.隨經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)回暖，中長期仍有較大增長空間短期來看，進(jìn)入5月后，各地疫情明顯好轉(zhuǎn)，消費(fèi)數(shù)據(jù)有所回升。5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額的降幅已收窄至6.7%，1-5月網(wǎng)上實(shí)物累計(jì)零售額增幅也由前四個(gè)月5.2%的增幅提升至5.6%，其中吃類實(shí)物回升更加明顯，同比增長16.0%。預(yù)計(jì)隨著6月上海地區(qū)進(jìn)入復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段后，消費(fèi)、物流逐漸恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)數(shù)據(jù)也將進(jìn)一步回暖，有望環(huán)比改善明顯?？紤]廣告市場(chǎng)的景氣度與國家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期存在比較高的一致性，在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期，廣告主為擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)規(guī)模會(huì)普遍上調(diào)廣告預(yù)算，反之亦然，因此預(yù)計(jì)短期廣告市場(chǎng)也將隨國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的逐漸好轉(zhuǎn)呈現(xiàn)出一定修復(fù)性。而在中長期的維度，以廣告行業(yè)規(guī)模占GDP比重作為衡量，中國廣告領(lǐng)域仍有比較大的發(fā)展空間。2021年國內(nèi)廣告行業(yè)營業(yè)額約為1.02萬億元，占GDP（現(xiàn)價(jià)）比重大約為0.89%，自2012年以來國內(nèi)廣告行業(yè)營業(yè)額占GDP比重維持在0.87%-0.9%之間。根據(jù)中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019），發(fā)達(dá)國家廣告營業(yè)額占其GDP比重約為2%左右，其中美國為2.5%，日本為1.6%，目前國內(nèi)廣告行業(yè)占GDP比重相比發(fā)達(dá)國家尚有較大的差距，加上中國GDP目前仍處于穩(wěn)定增長階段，預(yù)計(jì)未來國內(nèi)廣告行業(yè)的增長將雙重受益于GDP的增長和廣告行業(yè)占GDP比重的結(jié)構(gòu)性提升。5.游戲：版號(hào)政策回暖，出海帶來新增長曲線5.1.版號(hào)停發(fā)、用戶紅利消失影響行業(yè)增速根據(jù)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)游戲市場(chǎng)銷售收入2965.13億元，同比增長6.4%，增長幅度相比2020年下滑14.3pct，其中移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模2255.38億元，同比增長7.6%，增幅同比下滑25pct。2021年行業(yè)規(guī)模增速出現(xiàn)較大幅度的下滑一方面是由于2020年疫情期間國內(nèi)居民居家時(shí)間變長推動(dòng)當(dāng)年游戲市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)加速增長，基數(shù)變大；另一方面是由于2021年8月后國內(nèi)游戲版號(hào)再次停發(fā)，新游戲的上線進(jìn)度受到一定影響，而老游戲產(chǎn)品又難免受到生命周期的影響而出現(xiàn)流水自然下滑，兩種因素疊加導(dǎo)致2021年行業(yè)規(guī)模增速明顯低于2020年。在用戶規(guī)模層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利消退，游戲用戶滲透率趨于飽和；再加上史上最嚴(yán)格的未成年人保護(hù)及防沉迷政策出臺(tái)。2021年國內(nèi)游戲用戶規(guī)模為6.66億人，僅同比微增0.22%。國內(nèi)游戲用戶規(guī)模自2014年以來始終保持在低于10%的低速增長的狀態(tài)，在用戶增長進(jìn)入瓶頸期時(shí)，用戶ARPU值的提升將會(huì)是驅(qū)動(dòng)國內(nèi)游戲市場(chǎng)規(guī)模增長的核心動(dòng)力。如果從用戶ARPU值角度來看，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模測(cè)算2021年國內(nèi)游戲用戶整體ARPU值約為445.2元，同比增6.2%，其中手游用戶ARPU值為343.8元，同比增7.2%。根據(jù)NEWZOO披露的數(shù)據(jù)，在比較成熟的北美以及歐洲地區(qū)，2021年游戲用戶ARPU值分別為200.9美元與77.2美元；中國游戲整體用戶以及手游用戶ARPU值更加接近亞太地區(qū)以及全球整體水平，但相比北美和歐洲市場(chǎng)的高ARPU值還有一定差距。預(yù)計(jì)隨著國內(nèi)游戲行業(yè)精品化的長期發(fā)展趨勢(shì)下，國內(nèi)游戲用戶付費(fèi)意愿和付費(fèi)率將隨之提高，加上國內(nèi)經(jīng)濟(jì)長期向好發(fā)展下居民可支配收入以及文化消費(fèi)類支出占比的提升，推動(dòng)國內(nèi)游戲用戶ARPU值繼續(xù)以穩(wěn)定的速度保持增長。5.2.游戲版號(hào)提質(zhì)減量趨勢(shì)不改，存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈4月11日國家新聞出版署下發(fā)2022年4月游戲版號(hào)，也是繼2021年8月版號(hào)第二輪停發(fā)后再次發(fā)放的首批游戲版號(hào)，此輪停發(fā)時(shí)間263天，與2018年停發(fā)265天的時(shí)間相差無幾，此后6月7日再次發(fā)放2022年第二批游戲版號(hào)，兩次版號(hào)的發(fā)放顯示國內(nèi)游戲版號(hào)的審批發(fā)放流程正在逐漸趨于平穩(wěn)，政策端開始有所回暖，未來版號(hào)的常態(tài)化發(fā)放能夠釋放更多的新游戲上線，幫助國內(nèi)游戲行業(yè)恢復(fù)增長。但從數(shù)量上看，2022年兩次發(fā)放游戲版號(hào)數(shù)量分別僅有45款與60款，相比本輪停發(fā)前月均發(fā)放百款左右的數(shù)量有一定差距，監(jiān)管部門對(duì)于游戲行業(yè)供給端的核心思路仍然是提質(zhì)減量，通過嚴(yán)控版號(hào)數(shù)量提高了版號(hào)審批的門檻和難度，推動(dòng)游戲廠商在研發(fā)階段對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行打磨升級(jí)。從獲得版號(hào)的產(chǎn)品和游戲公司來看，在4月和6月發(fā)放的105款游戲中，有包括三七互娛、米哈游、完美世界、世紀(jì)華通、多益網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的多家中小游戲廠商產(chǎn)品獲得版號(hào)，但兩大巨頭游戲公司騰訊和網(wǎng)易還均未有產(chǎn)品獲得版號(hào)?？紤]目前國內(nèi)游戲行業(yè)高集中度的競(jìng)爭(zhēng)格局，大廠已經(jīng)有部分獲版號(hào)的產(chǎn)品儲(chǔ)備可以擇期上線，并且還可以依靠較多的存量長線產(chǎn)品維持自身的收益和現(xiàn)金流，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，因此目前版號(hào)的發(fā)放短期內(nèi)存在一定程度向中小廠商傾斜的可能。在另一方面，國內(nèi)游戲市場(chǎng)用戶紅利的消退疊加版號(hào)政策的不斷變化導(dǎo)致國內(nèi)游戲市場(chǎng)進(jìn)入愈發(fā)激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，王者榮耀、和平精英、夢(mèng)幻西游等來自于大廠的游戲通過自身技術(shù)水平的提升對(duì)現(xiàn)有游戲進(jìn)行更新迭代并依靠長線化運(yùn)營思維持續(xù)推出各類創(chuàng)新活動(dòng)和玩法，長期維持用戶活躍度并刺激用戶充值流水的增長，在國內(nèi)流水排行榜單中實(shí)現(xiàn)持續(xù)霸榜。頭部老游戲產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)說明通過長線化的運(yùn)營思路和出眾的游戲品質(zhì)，游戲產(chǎn)品的生命周期可以得到有效的延長，顯著提升產(chǎn)品盈利能力；但在另一方面，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段時(shí)，老游戲的持續(xù)霸榜在一定程度上也擠占了新游戲獲取用戶和流水的空間。根據(jù)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，2021年內(nèi)地游戲市場(chǎng)流水TOP100中僅有18款新游入榜，相比2020年25款的入榜新游數(shù)量減少了7款；在2019-2021年間，上線時(shí)間在5年及以上的長線游戲產(chǎn)品流水占比也在持續(xù)增加，相應(yīng)導(dǎo)致新上線游戲產(chǎn)品的流水占比則持續(xù)降低。因此對(duì)于用戶增量空間不斷縮小，存量競(jìng)爭(zhēng)痕跡較為明顯的國內(nèi)游戲市場(chǎng)來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心開始偏向于長線化運(yùn)營趨勢(shì)下的游戲核心質(zhì)量比拼，具有創(chuàng)意玩法、精美畫面等要素的高質(zhì)量新游戲才能夠從用戶黏性高的老產(chǎn)品中吸引用戶，而偏長線化的運(yùn)營思路則能夠幫助新游戲產(chǎn)品維持用戶留存，提升自身長期盈利能力。5.3.國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)加快出海步伐，尋找新增長曲線由于國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；版號(hào)的停發(fā)影響國內(nèi)游戲產(chǎn)品研發(fā)、上線進(jìn)度；版號(hào)發(fā)放數(shù)量的縮減又可能難以滿足更多游戲廠商的需要；國內(nèi)對(duì)于游戲內(nèi)容的監(jiān)管也十分嚴(yán)格。多個(gè)因素的疊加提高了國內(nèi)游戲廠商探索海外市場(chǎng)的必要性，助推了國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)出海步伐的加快。2021年中國自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入180.1億美元，同比增長16.6%；自2018年來，隨著國內(nèi)游戲廠商出海力度加大，國內(nèi)自研產(chǎn)品在海外的收入增速始終高于國內(nèi)部分的增速，海外市場(chǎng)也為國內(nèi)游戲廠商提供了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L曲線。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2021年共有42款國內(nèi)手游產(chǎn)品在海外市場(chǎng)收入超過1億美元，相比2020年數(shù)量上增加了5款，國內(nèi)出海收入TOP30的手游產(chǎn)品在AppStore和GooglePlay總收入達(dá)到115億美元，相比2020年增長24%，是2019年的1.8倍。一方面見到海外地區(qū)的增長潛力后，越來越多的國內(nèi)游戲廠商加入出海的行列，另一方面伴隨國產(chǎn)游戲精品化程度的加深，國內(nèi)游戲廠商研發(fā)實(shí)力和海外市場(chǎng)運(yùn)營能力不斷加強(qiáng)，原神、PUBGMobile、萬國覺醒等高質(zhì)量游戲產(chǎn)品在海外取得不俗成績(jī)，國內(nèi)游戲廠商以及國產(chǎn)游戲在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告，中國、美國、日本、韓國、英國、德國六個(gè)主要移動(dòng)游戲市場(chǎng)占全球移動(dòng)游戲收入比重在85%以上，而基于成熟市場(chǎng)下用戶比較高的付費(fèi)意愿以及付費(fèi)能力，美國、日本、韓國、英國、德國五個(gè)比較發(fā)達(dá)的游戲市場(chǎng)也成為了國內(nèi)游戲廠商出海的重要目標(biāo)，占2021年國內(nèi)移動(dòng)游戲出海收入比重的66.4%。在六個(gè)主要移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，除韓國市場(chǎng)外，美國、日本、英國、德國四國移動(dòng)游戲市場(chǎng)流水TOP100中，來自中國的發(fā)行商數(shù)量和中國移動(dòng)游戲的數(shù)量都在逐年增加。同時(shí)國產(chǎn)游戲在這四個(gè)主要市場(chǎng)的流水也保持了較快的速度，流水TOP100中來自于中國游戲的流水保持較大幅度的增長，其增速明顯高于非中國游戲的流水增長速度。在游戲上市公司層面，來自于海外地區(qū)的收入規(guī)模和收入占比也處在持續(xù)提升之中。A股游戲類上市公司來自于境外的收入規(guī)模從2015年的47.37億元提升至2021年的242.17億元，收入占比從16.95%提升至32.77%，其中有10家公司來自海外市場(chǎng)的收入占比超過40%。根據(jù)騰訊2021年財(cái)報(bào)顯示，騰訊來自海外地區(qū)的游戲收入增長速度達(dá)到31%，遠(yuǎn)高于同期國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)6%的收入增長速度，海外市場(chǎng)的游戲收入占騰訊游戲業(yè)務(wù)收入比重升至26%以上。另一國內(nèi)游戲巨頭公司網(wǎng)易的CEO丁磊公開表示目前網(wǎng)易游戲海外市場(chǎng)營收占比在10%以上，未來希望海外市場(chǎng)收入占比能達(dá)到40%-50%。顯示在國內(nèi)游戲出海的大趨勢(shì)下，不論大型公司還是中小型公司，海外都已經(jīng)成為了重要的戰(zhàn)略發(fā)展地區(qū)，未來國內(nèi)游戲公司來自于海外市場(chǎng)的收入占比或?qū)⑦M(jìn)一步提升。早在2000年6月轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于開展電子游戲經(jīng)營場(chǎng)所專項(xiàng)治理的意見，開始針對(duì)國內(nèi)游戲機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行治理，明確停止一切關(guān)于游戲機(jī)的生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營活動(dòng)。直至2014年國務(wù)院發(fā)布的國務(wù)院關(guān)于在中國（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)內(nèi)暫時(shí)調(diào)整有關(guān)行政法規(guī)和國務(wù)院文件規(guī)定的行政審批或者準(zhǔn)入特別管理措施的決定中表明在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)“允許外資企業(yè)從事游戲游藝設(shè)備的生產(chǎn)和銷售，通過文化主管部門內(nèi)容審查的游戲游藝設(shè)備可面向國內(nèi)市場(chǎng)銷售?！辈判骈L達(dá)13年的“游戲機(jī)銷售禁令”被解除。但長期以來游戲主機(jī)在國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的缺位導(dǎo)致了國內(nèi)由移動(dòng)游戲占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與海外市場(chǎng)以端游和主機(jī)游戲?yàn)橹鞯氖袌?chǎng)結(jié)構(gòu)有比較大的不同。2021年國內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模占行業(yè)整體比重達(dá)到76%，PC游戲占比20%，主機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模僅有25.8億元，占國內(nèi)游戲市場(chǎng)整體規(guī)模的0.8%。但在全球市場(chǎng)中，以NEWZOO統(tǒng)計(jì)2021年數(shù)據(jù)為口徑，手機(jī)游戲（含平板游戲）占比為51.5%，PC游戲占比20.5%，主機(jī)游戲占比28.0%。不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和游戲文化氛圍也導(dǎo)致國內(nèi)外游戲廠商研發(fā)側(cè)重的領(lǐng)域不同。索尼、任天堂、暴雪等海外巨頭游戲公司主要集中在PC、主機(jī)領(lǐng)域的3A級(jí)別游戲，對(duì)手游產(chǎn)品的涉獵相對(duì)較少，而中國游戲廠商在國內(nèi)手機(jī)滲透率和出貨量持續(xù)走高的紅利期內(nèi)積累了比較多的手游研發(fā)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也驗(yàn)證了各類手游玩法、數(shù)值系統(tǒng)設(shè)定、買量推廣策略、F2P收費(fèi)模式等要素的有效性，大量手游領(lǐng)域研發(fā)與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累保障了國內(nèi)游戲廠商在出海過程中與巨頭游戲公司的競(jìng)爭(zhēng)能夠保持差異化優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化情況來看，全球范圍內(nèi)移動(dòng)游戲的市場(chǎng)規(guī)模占比還在持續(xù)提升中，顯示出移動(dòng)游戲領(lǐng)域仍然能夠保持著高于行業(yè)整體的規(guī)模增長速度，中東、非洲、東南亞、拉丁美洲等地區(qū)的游戲市場(chǎng)還存在著比較多的用戶規(guī)模和ARPU值的增長紅利?；谥袊螒驈S商在手游領(lǐng)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加上游戲廠商陸續(xù)在海外設(shè)立工作室以提升本土化產(chǎn)品能力，預(yù)計(jì)未來國內(nèi)手游廠商出海的潛力以及市場(chǎng)空間依然十分廣闊。5.4.版號(hào)政策恢復(fù)有望修復(fù)估值，出海成為常態(tài)化短期來看，執(zhí)行嚴(yán)格的未成年人防沉迷措施雖然對(duì)用戶規(guī)模的增長帶來小幅影響，但考慮到未成年人的付費(fèi)能力比較弱，國內(nèi)游戲用戶的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化對(duì)國內(nèi)游戲市場(chǎng)的規(guī)模和游戲公司的業(yè)績(jī)影響并不大，但嚴(yán)格執(zhí)行國家政策卻能夠平息輿論風(fēng)波帶來的負(fù)面影響，降低游戲產(chǎn)業(yè)負(fù)面新聞比例。伴隨未成年人防沉迷措施的逐步落地，版號(hào)發(fā)放開始趨于常態(tài)化，游戲產(chǎn)業(yè)政策端轉(zhuǎn)向積極一面，游戲公司也能夠?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的研發(fā)、測(cè)試以及上線進(jìn)度進(jìn)行合理排期，國內(nèi)新游產(chǎn)品供給恢復(fù)，行業(yè)整體的景氣度有望回升，由版號(hào)問題導(dǎo)致的國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)增長趨緩有望得到一定程度改善。從當(dāng)前儲(chǔ)備產(chǎn)品的情況來看，上市公司的部分產(chǎn)品儲(chǔ)備已經(jīng)擁有版號(hào)或正在申請(qǐng)版號(hào)階段。產(chǎn)品上線后將推動(dòng)公司業(yè)績(jī)和基本面轉(zhuǎn)好，但由于游戲產(chǎn)品成本和銷售費(fèi)用前置的特點(diǎn)加上國內(nèi)游戲產(chǎn)品開始更偏重于長運(yùn)營周期的產(chǎn)品模式，業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化存在一段時(shí)間的滯后性。在另一方面，在經(jīng)歷了幾年市場(chǎng)規(guī)模的快速增長后，國內(nèi)游戲市場(chǎng)開始進(jìn)入逐漸由高增長的增量市場(chǎng)逐步過渡到存量市場(chǎng)，加上版號(hào)政策的限制以及游戲玩家長久以來對(duì)游戲品質(zhì)要求的逐漸提高，長期來看將推動(dòng)國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)越發(fā)重視產(chǎn)品精品化的發(fā)展方向，愿意投入更多精力在研發(fā)、運(yùn)營精品長周期游戲產(chǎn)品的公司在未來將會(huì)具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在出海已經(jīng)成為國內(nèi)游戲公司重點(diǎn)戰(zhàn)略的市場(chǎng)環(huán)境下，游戲產(chǎn)品全球化的立項(xiàng)目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略能夠一定程度規(guī)避版號(hào)困境帶來的國內(nèi)市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)，部分沒有版號(hào)的游戲產(chǎn)品先行在海外地區(qū)上線或產(chǎn)品在立項(xiàng)階段就明確只針對(duì)海外市場(chǎng)都有可能成為未來國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)常態(tài)。另外游戲產(chǎn)業(yè)出海也是國家政策倡導(dǎo)和鼓勵(lì)的文化輸方式之一，除了經(jīng)濟(jì)功能外還承擔(dān)文化傳播功能?？紤]海外市場(chǎng)政策限制較少，成熟的游戲市場(chǎng)用戶付費(fèi)能力強(qiáng)，發(fā)展中的市場(chǎng)增長潛力大，加上國內(nèi)游戲廠商和產(chǎn)品近兩年在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)優(yōu)異，因此我們認(rèn)為國內(nèi)游戲公司加速出海的步伐基本不會(huì)發(fā)生改變。6.VR/AR：硬件設(shè)備快速放量6.1.VR/AR提供虛擬世界入口，提升互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)以Roblox上市、Facebook更名Meta等事件為標(biāo)志，2021年“元宇宙”開始引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注。目前來看，市場(chǎng)對(duì)于元宇宙的終極形態(tài)還沒有形成一致意見和準(zhǔn)確的定義，依據(jù)維基百科對(duì)元宇宙的描述認(rèn)為元宇宙是一個(gè)聚焦于社交鏈接的3D虛擬世界之網(wǎng)絡(luò)，主要探討一個(gè)持久化和去中心化的三維虛擬環(huán)境，此虛擬環(huán)境將可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡、手機(jī)、個(gè)人電腦和電子游戲機(jī)進(jìn)入人造的虛擬世界。根據(jù)Roblox認(rèn)定的元宇宙八大特征包含了身份、社交關(guān)系、沉浸感、隨時(shí)隨地、低延遲、多元化、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、文明；支撐技術(shù)上包括AI、區(qū)塊鏈、AR/VR、云計(jì)算、數(shù)字孿生等必備技術(shù)。我們認(rèn)為在元宇宙的諸多支撐技術(shù)中，VR/AR作為通向元宇宙虛擬世界的入口其重要性不言而喻。中短期來看，VR/AR技術(shù)的逐漸推廣與應(yīng)用能夠幫助現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)使用體驗(yàn)的升級(jí)，當(dāng)VR/AR技術(shù)進(jìn)入更加成熟的階段，輕量化、便攜性、體驗(yàn)感大幅提升后，人類的生活、工作、娛樂以及行為方式都有可能發(fā)生極大的變化。相比于當(dāng)下基于智能手機(jī)終端展開的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體傳播方式，VR/AR所營造的虛擬空間和虛擬影像不僅能夠通過技術(shù)的方式將信息傳播從二維層面進(jìn)化向三維層面，進(jìn)一步提升了媒介傳遞信息的效率和復(fù)雜程度，改變了參與者與媒介信息的交互模式，也能夠通過技術(shù)的方式刺激使用者的感官，提升參與者在媒介信息傳遞過程中的感知深度，符合信息傳播媒介進(jìn)化的特征，因此我們認(rèn)為VR/AR有望成為下一代的超級(jí)媒介。但綜合考慮到目前VR/AR終端在便攜性、社交功能、落地應(yīng)用、使用體驗(yàn)、價(jià)格要素仍然存在較多的痛點(diǎn)仍待解決，現(xiàn)階段以及未來中短期VR/AR技術(shù)仍然將以補(bǔ)充性功能為主，購買者和使用者以嘗鮮的心態(tài)為主，暫時(shí)難以顛覆手機(jī)作為當(dāng)下大眾媒介工具與通用計(jì)算平臺(tái)的地位。6.2.硬件設(shè)備出貨量、內(nèi)容數(shù)量進(jìn)入快速增長階段在硬件端，根據(jù)VR陀螺以及IDC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，隨著Meta旗下爆款VR頭顯終端Quest2的問世，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)正處于VR/AR出貨量明顯加速的階段，VR陀螺預(yù)計(jì)2021年VR頭顯出貨量超過1000萬臺(tái)并將在未來繼續(xù)保持高速增長；同時(shí)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2021年全球VR/AR終端出貨量達(dá)到1123萬臺(tái)，同比增長92%，其中VR頭顯出貨量1095萬臺(tái)。另一方面，在近期“6·18”電商促銷活動(dòng)中，愛奇藝公布旗下VR品牌奇遇VR銷量快速增長，開售后1分鐘的成交額超上年全天，開售4小時(shí)銷售額同比增長12倍；同時(shí)多家媒體也報(bào)道國內(nèi)VR頭顯廠商Pico將2022年的銷量目標(biāo)由100萬臺(tái)上調(diào)80%至180萬臺(tái)。結(jié)合全球VR/AR設(shè)備的出貨量來看，目前VR/AR頭顯終端出貨量正進(jìn)入快速增長階段，隨著技術(shù)的迭代升級(jí)，VR/AR帶來的沉浸體驗(yàn)進(jìn)一步增強(qiáng)，加上消費(fèi)級(jí)終端的推廣普及，預(yù)計(jì)未來中期VR/AR的頭顯終端銷量仍將繼續(xù)保持較快的增長。在內(nèi)容分發(fā)端，隨著頭顯設(shè)備出貨量的快速增加，VR平臺(tái)的應(yīng)用數(shù)量也處在較快的增長之中。基于Steam內(nèi)容審核機(jī)制相對(duì)寬松，成為最早最大的VR內(nèi)容平臺(tái)之一。根據(jù)青亭網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止至2022年5月，Steam平臺(tái)共有6614款VR應(yīng)用，相比2020年1月時(shí)的4697款增加了40.8%，其中VR獨(dú)占（僅有VR設(shè)備可用）內(nèi)容數(shù)量占比維持在83%以上；

由于OculusQuest官方平臺(tái)對(duì)內(nèi)容審核比較嚴(yán)格導(dǎo)致應(yīng)用數(shù)量?jī)H有364款，但相比2020年2月的應(yīng)用數(shù)量依然增加了137.9%；得益于Quest2頭顯設(shè)備較好的銷量以及Quest官方內(nèi)容平臺(tái)嚴(yán)格的審核機(jī)制，作為第三方發(fā)行平臺(tái)的SideQuest承接了部分未能登錄Quest官方平臺(tái)的內(nèi)容應(yīng)用，增長也最為迅猛，SideQuest平臺(tái)的應(yīng)用數(shù)量從2020年2月的235款增加值2022年5月的3201款，增長超12倍。各應(yīng)用平臺(tái)VR內(nèi)容數(shù)量的大幅增加說明在虛擬現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容應(yīng)用領(lǐng)域入局者有明顯增長，內(nèi)容數(shù)量的增加以及多樣性的提升有望進(jìn)一步帶動(dòng)硬件產(chǎn)品銷量的增長。早期VR/AR硬件設(shè)備廠商數(shù)量眾多，技術(shù)路徑、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各家設(shè)備互不兼容，難以像PC或者手機(jī)一樣可以做到一次性開發(fā)多設(shè)備使用，導(dǎo)致了內(nèi)容開發(fā)者需要基于不同設(shè)備的SDK進(jìn)行對(duì)接移植，開發(fā)工作比較繁瑣。2019年7月，KhronosGroup發(fā)布了正式版OpenXR1.0規(guī)范，OpenXR是一個(gè)開放式、無版權(quán)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，能夠使VR/AR應(yīng)用在不同品牌的設(shè)備中運(yùn)行，簡(jiǎn)化應(yīng)用開發(fā)難度，降低開發(fā)成本。對(duì)于硬件廠商來說，降低內(nèi)容門檻后能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的內(nèi)容支持，形成互聯(lián)互通的開放生態(tài)。目前Oculus、Valve、Unity、Unreal、微軟等主要軟硬件廠商與平臺(tái)都先后宣布加入OpenXR。形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后，應(yīng)用研發(fā)的門檻和成本下降，將進(jìn)一步增加VR/AR生態(tài)內(nèi)容數(shù)量，降低內(nèi)容的研發(fā)難度，吸引消費(fèi)者和內(nèi)容開發(fā)者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)之中。在平臺(tái)VR用戶規(guī)模方面，Steam平臺(tái)的VR設(shè)備滲透率雖然短期波動(dòng)，但總體呈現(xiàn)波動(dòng)中向上的趨勢(shì)，截止至2022年2月基本能夠維持在2%左右的滲透率水平。假設(shè)取2020年1.65%的月平均滲透率和2021年2.02%的月平均滲透率，并結(jié)合Steam平臺(tái)公布的2020年1.2億以及2021年1.32億的月活躍用戶規(guī)模來看，粗略估算下Steam平臺(tái)VR設(shè)備的月活躍用戶數(shù)量從2020年的198萬增長至2021年的267萬，增幅34.8%。同時(shí)結(jié)合2020年和2021年Steam平臺(tái)年度數(shù)據(jù)顯示：2020年SteamVR會(huì)話數(shù)量1.04億，新增用戶170萬，VR收入增長71%，VR游戲時(shí)間增加30%，銷量增長32%；2021年SteamVR會(huì)話數(shù)量達(dá)到1.27億，增長22%，新增用戶188.7萬，同比增長11%。綜合以上數(shù)據(jù)可以看出目前Steam平臺(tái)上VR用戶規(guī)模和VR游戲需求處在持續(xù)穩(wěn)定提升之中。從每月VR滲透率變動(dòng)的情況來看，在2020年4月首個(gè)真正意義上的3A級(jí)VR游戲半衰期：艾利克斯上線后，帶動(dòng)Steam平臺(tái)VR的活躍滲透率從3月的1.16%大幅提升至4月的1.91%。而2020年10月Quest2發(fā)布后，平臺(tái)的VR滲透率再上一個(gè)臺(tái)階。從爆款終端設(shè)備的上市以及爆款應(yīng)用的上線兩個(gè)方面驗(yàn)證了對(duì)VR行業(yè)用戶規(guī)模以及活躍度的提振效應(yīng)。6.3.應(yīng)用場(chǎng)景游戲先行，仍有大量應(yīng)用場(chǎng)景待開發(fā)根據(jù)德勤公布數(shù)據(jù)顯示，2020年VR/AR領(lǐng)域以游戲、影視、娛樂教育為代表的2C消費(fèi)端應(yīng)用場(chǎng)景支出占比過半，游戲和娛樂的滲透率也最高，2B應(yīng)用主要以工業(yè)制造、醫(yī)療、零售業(yè)為主。VR/AR+游戲基于VR和AR各自的特點(diǎn)以及當(dāng)前應(yīng)用場(chǎng)景的規(guī)模情況，我們認(rèn)為當(dāng)下VR終端暫時(shí)無法做到足夠輕量化和便攜，社交功能欠缺，商業(yè)模式不夠清晰，導(dǎo)致現(xiàn)階段VR的應(yīng)用場(chǎng)景受到了一定的限制。而游戲的商業(yè)模式足夠成熟清晰，且VR特有的沉浸式特點(diǎn)與游戲應(yīng)用天然契合，因此游戲能夠成為VR應(yīng)用最先落地的場(chǎng)景，短期可以將VR設(shè)備暫時(shí)看作類游戲主機(jī)終端。AR由于當(dāng)前娛樂功能弱，技術(shù)難度高，設(shè)備相對(duì)昂貴，虛實(shí)共存的特點(diǎn)使其應(yīng)用場(chǎng)景更偏向于B端，娛樂屬性較弱。VR/AR+教育目前VR技術(shù)已經(jīng)在中小學(xué)課程、高效課程以及職業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)域開始進(jìn)行初步的探索應(yīng)用，通過VR特有的游戲化、情景化等手段打造沉浸式和交互性的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，將被動(dòng)接受知識(shí)向主動(dòng)體驗(yàn)知識(shí)升級(jí)，使課程更加生動(dòng)形象，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。并且虛擬環(huán)境中通過計(jì)算及圖形技術(shù)的形式能夠創(chuàng)造低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的學(xué)習(xí)和實(shí)操環(huán)境，例如學(xué)科教育中的化學(xué)實(shí)驗(yàn)可以避免有毒環(huán)境以及試驗(yàn)器械操作不當(dāng)引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，職業(yè)培訓(xùn)中的高危環(huán)境以及昂貴器械也可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供更加優(yōu)化的解決方案。VR/AR+影視/直播在直