渠道與物流管理1侯淑霞 陳濤課件

渠道與物流管理高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)·新課程體系第一章渠道與物流概述第一節(jié) 渠道概述第二節(jié) 渠道與其他營(yíng)銷要素的關(guān)系第三節(jié) 物流與供應(yīng)鏈概述第四節(jié) 渠道管理與物流管理的交互第五節(jié)營(yíng)銷渠道管理崗位及其職責(zé)本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)1.熟悉營(yíng)銷渠道的基本功能與結(jié)構(gòu)2.了解渠道與其它營(yíng)銷元素之間的關(guān)系3.理解物流與供應(yīng)鏈的有關(guān)概念4.明晰渠道與物流的交融關(guān)系及其內(nèi)容5.了解營(yíng)銷渠道管理的崗位職責(zé)引導(dǎo)案例：新華書店的網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型新華書店與網(wǎng)絡(luò)書店的對(duì)比新華書店問題總結(jié)1.圖書市場(chǎng)的分散性競(jìng)爭(zhēng)2.網(wǎng)絡(luò)圖書價(jià)格的成本調(diào)控3.信息流通速度慢，經(jīng)常出現(xiàn)信息交流不暢4.原有實(shí)體流通渠道造成物流資源重復(fù)建設(shè)創(chuàng)新方案(1)實(shí)體“中盤”與電子“中盤”的結(jié)合創(chuàng)新方案(2)實(shí)施方案首先，注重信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)。其次，強(qiáng)化實(shí)體中盤的建設(shè)。再次，完成實(shí)體中盤與電子中盤對(duì)接，強(qiáng)化模式控制管理。第一節(jié)渠道概述一、渠道定義二、渠道的主要功能一、渠道定義肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。菲利普·科特勒認(rèn)為：一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道本書作者將營(yíng)銷渠道定義為：基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的、由各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。二、渠道的主要功能1．便利功能2．調(diào)節(jié)功能3．服務(wù)功能第二節(jié) 渠道與其他營(yíng)銷要素的關(guān)系在營(yíng)銷組合四要素中，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與渠道之間存在密切結(jié)合、相輔相存的關(guān)系。一方面，營(yíng)銷四要素構(gòu)成了組合協(xié)同的關(guān)系，是一個(gè)有機(jī)的整體，唯如此，才能達(dá)成預(yù)期的營(yíng)銷效果；另一方面，營(yíng)銷四要素是動(dòng)態(tài)變化的，任何一個(gè)要素的變化，必須有其它營(yíng)銷要素的變化相適應(yīng)，否則，效果可能會(huì)大打折扣。渠道在營(yíng)銷組合中的獨(dú)特地位和作用

首先，營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響和制約其他營(yíng)銷要素。其次，與其他營(yíng)銷組合要素相比，營(yíng)銷渠道關(guān)系改變或調(diào)整的難度更大。再次，營(yíng)銷渠道運(yùn)作的成功需要渠道成員的協(xié)同配合。最后，營(yíng)銷渠道決策效應(yīng)比較滯后，決策效果不直觀。第三節(jié) 物流與供應(yīng)鏈概述一、物流含義及特點(diǎn)二、物流系統(tǒng)及其管理三、供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈管理一、物流含義及特點(diǎn)

（一）物流概念（二）現(xiàn)代物流的新特點(diǎn)（一）物流概念根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語》的定義，物流(logistics)是指物品從供應(yīng)地到接收地的實(shí)體流動(dòng)過程，根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合。（二）現(xiàn)代物流的新特點(diǎn)1.信息化2.網(wǎng)絡(luò)化3.自動(dòng)化4.智能化5.柔性化二、物流系統(tǒng)及其管理（一）物流系統(tǒng)的含義（二）物流系統(tǒng)的組成部分（三）物流系統(tǒng)的部門構(gòu)成（四）物流系統(tǒng)的七大功能（五）物流系統(tǒng)運(yùn)作管理的支撐要素（一）物流系統(tǒng)的含義物流系統(tǒng)是由物流各要素所組成的，要素之間存在有機(jī)聯(lián)系并具有使物流總體合理化功能的綜合體。物流系統(tǒng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)或組成部分。物流系統(tǒng)和一般系統(tǒng)一樣，具有輸入、轉(zhuǎn)換及輸出三大功能。（二）物流系統(tǒng)的組成部分

1．物流作業(yè)系統(tǒng)

2．物流信息系統(tǒng)（三）物流系統(tǒng)的部門構(gòu)成1．制造類企業(yè)的物流管理部門2．經(jīng)銷商3．儲(chǔ)運(yùn)公司4．保險(xiǎn)公司和財(cái)務(wù)金融機(jī)構(gòu)（四）物流系統(tǒng)的七大功能

1.包裝功能2.裝卸功能3.運(yùn)輸功能4.保管功能5.流通加工功能6.配送功能7.物流情報(bào)功能（五）物流系統(tǒng)運(yùn)作管理的支撐要素1.體制、制度

2.法律、規(guī)章

3.行政、命令

4.標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)三、供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈管理所謂供應(yīng)鏈（SupplyChain），是圍繞核心企業(yè)，通過工作流、信息流、物料流和資金流的協(xié)調(diào)和控制，從采購(gòu)原材料開始，制成中間半成品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直至最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理是以市場(chǎng)和客戶需求為導(dǎo)向，在核心企業(yè)協(xié)調(diào)下，本著共贏原則、以提高競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率、客戶滿意度、獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo),以協(xié)同商務(wù)、協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)為商業(yè)運(yùn)作模式,通過運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理技術(shù)、信息技術(shù)和集成技術(shù)，達(dá)到對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈上的信息流、物流、資金流、業(yè)務(wù)流和價(jià)值流的有效規(guī)劃和控制，從而將客戶、供應(yīng)商、制造商、銷售商、服務(wù)商等合作伙伴連成一個(gè)完整的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

第四節(jié) 渠道管理與物流管理的交互渠道管理（ChannelManagement）是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司渠道目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道管理主要包括三方面的內(nèi)容：選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道和調(diào)整渠道等。物流管理物流管理（LogisticsManagement）是指在社會(huì)生產(chǎn)過程中，根據(jù)物質(zhì)資料實(shí)體流動(dòng)的規(guī)律，應(yīng)用管理的基本原理和科學(xué)方法，對(duì)物流活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，使各項(xiàng)物流活動(dòng)實(shí)現(xiàn)最佳的協(xié)調(diào)與配合，以降低物流成本，提高物流效率和經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)。渠道管理和物流管理的關(guān)系總體來看，渠道管理和物流管理有密切聯(lián)系，兩者都是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分，并與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是一致的，即迅速、有效的滿足顧客需求，促進(jìn)產(chǎn)品附加價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。首先，渠道管理對(duì)物流管理有重要影響。其次，物流管理對(duì)渠道管理的有效性也有重要影響。實(shí)現(xiàn)物流和營(yíng)銷渠道的完美結(jié)合

其一，物流管理應(yīng)該以顧客為中心。其二，必須樹立市場(chǎng)后勤觀念。其三，以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向規(guī)劃物流環(huán)節(jié)。渠道管理、物流管理和供應(yīng)鏈管理之間聯(lián)系和區(qū)別首先，是供應(yīng)鏈管理與物流管理的聯(lián)系和區(qū)別。其次，供應(yīng)鏈管理與營(yíng)銷渠道管理的異同。供應(yīng)鏈管理與物流管理供應(yīng)鏈管理與物流管理都強(qiáng)調(diào)對(duì)商品從生產(chǎn)至消費(fèi)的物質(zhì)實(shí)體移動(dòng)過程進(jìn)行全程管理物流管理強(qiáng)調(diào)的是單個(gè)企業(yè)內(nèi)部的物流系統(tǒng)的優(yōu)化。供應(yīng)鏈管理與營(yíng)銷渠道管理從所涉及的范圍和內(nèi)容看從管理的中心或者重點(diǎn)來看從實(shí)施方法看第五節(jié)營(yíng)銷渠道管理崗位及其職責(zé)（一）營(yíng)銷渠道管理崗位（二）渠道經(jīng)理崗位職責(zé)（三）渠道總監(jiān)關(guān)鍵能力（一）營(yíng)銷渠道管理崗位渠道部經(jīng)理渠道大區(qū)經(jīng)理渠道主管渠道專員渠道部督導(dǎo)（二）渠道經(jīng)理崗位職責(zé)一、做好片區(qū)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)的渠道發(fā)展、服務(wù)、培訓(xùn)、維系與支撐工作。二、負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)代理渠道的建設(shè)、調(diào)整目標(biāo)，根據(jù)公司渠道建設(shè)目標(biāo)有效拓展新的代理渠道，加強(qiáng)反競(jìng)爭(zhēng)策反工作和策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作，確保代理渠道的穩(wěn)定和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。三、負(fù)責(zé)將公司下達(dá)的各項(xiàng)計(jì)劃指標(biāo)分解至各網(wǎng)點(diǎn)，并指導(dǎo)和幫扶網(wǎng)點(diǎn)予以落實(shí)。四、負(fù)責(zé)按網(wǎng)格化代理渠道建設(shè)規(guī)劃做好片區(qū)內(nèi)代理商檔案的建立和完善，各類臺(tái)帳的建立健全。五、負(fù)責(zé)新建網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)申報(bào)，做好代理渠道開、停、并、轉(zhuǎn)的工作。六、負(fù)責(zé)定期對(duì)片區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行梳理，全面掌握代理渠道的發(fā)展情況、存在的問題，并及時(shí)對(duì)存在的問題提出整改措施并予以整改。七、負(fù)責(zé)本片區(qū)代理渠道全方位的服務(wù)支撐工作。如宣傳物料的配發(fā)、各類機(jī)制票據(jù)的配發(fā)、碼號(hào)資源的分配、返單等工作。（二）渠道經(jīng)理崗位職責(zé)（續(xù)）八、做好對(duì)所轄片區(qū)代理商業(yè)務(wù)的培訓(xùn)、指導(dǎo)、檢查，確保公司各項(xiàng)營(yíng)銷政策得到有效貫徹落實(shí)。九、定期走訪所轄片區(qū)的代理商，及時(shí)解決代理渠道業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的各類問題。十、負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)信息，及時(shí)向上級(jí)部門匯總上報(bào)，并提出和主動(dòng)開展應(yīng)對(duì)及營(yíng)銷工作。十一、負(fù)責(zé)核實(shí)代理渠道月度發(fā)展數(shù)據(jù)，確保代理傭金計(jì)提的準(zhǔn)確性，及時(shí)跟進(jìn)代理渠道業(yè)務(wù)發(fā)展的有效性，防止代理渠道套取代理傭金。十二、協(xié)助做好代理渠道的各項(xiàng)分析工作，隨時(shí)關(guān)注有效發(fā)展率，業(yè)務(wù)發(fā)展，競(jìng)賽數(shù)據(jù)等關(guān)鍵指標(biāo)的完成情況，為渠道支撐提供幫助。十三、做好渠道網(wǎng)點(diǎn)資金上劃和終端卡類等資產(chǎn)的管理，避免發(fā)生資金風(fēng)險(xiǎn)。十四、負(fù)責(zé)按要求落實(shí)渠道經(jīng)理日志工作，有計(jì)劃地開展渠道的各項(xiàng)工作，并定期進(jìn)行總結(jié)和提高。（三）渠道總監(jiān)關(guān)鍵能力經(jīng)營(yíng)決策能力溝通協(xié)調(diào)能力戰(zhàn)略規(guī)劃能力團(tuán)隊(duì)管理能力危機(jī)處理能力本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖營(yíng)銷渠道功能與結(jié)構(gòu)與其他營(yíng)銷要素的關(guān)系營(yíng)銷渠道物流與供應(yīng)鏈渠道與物流的交融關(guān)系討論與思考1、如何理解營(yíng)銷渠道的基本功能？2、如何理解營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷組合其他要素之間的關(guān)系？3、你覺得渠道管理與物流管理是什么關(guān)系？4、你如何看待“渠道為王”的提法？延伸閱讀[1]Kotler,P.Keller,K.L.MarketingManagement,FourteenthEdition[M].PrenticeHall,2010.[2]方驥.物流與商流融合，頗具活力的現(xiàn)代物流業(yè)態(tài)——兼談傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)業(yè)的發(fā)展趨向[EB/OL].中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)網(wǎng)（http://www.C），2007（2）：89-