新消費行業(yè)專題分析報告

新消費行業(yè)專題分析報告1、休閑類為代表的新消費占比上升為大趨勢共同富裕做大蛋糕、分好蛋糕，促進橄欖型社會形成，推動居民消費能力和意愿上升。我們在

2021

年

11

月發(fā)布共同富裕下的消費趨勢研究報

告，闡述了共同富裕或為中國未來

30

年最重要政策背景，以浙江方案為測

算依據(jù)，在

2035E中等收入群體占到總?cè)丝?/p>

80%的假設(shè)下，中性預(yù)測共富

背景下居民最終消費支出未來

15

年將實現(xiàn)

6%左右的復(fù)合增長，這將為消

費品類的增長提供行業(yè)空間保障。我們繼續(xù)看好未來十年消費行業(yè)的投資

機會。復(fù)盤美、日消費結(jié)構(gòu)變遷，結(jié)合共富背景，國內(nèi)休閑類為代表的新消費占比提升為長期、確定趨勢。由于政策性、強周期品類對觀察各國狹義消費

品類結(jié)構(gòu)變化存在一定干擾，我們對中、美、日居民消費支出項進行了重

分類，在剔除居住、醫(yī)療、汽車后，2019

年中國休閑類消費占比約

37%1，

較美國、日本（兩人及以上家庭）分別低

10pct、6pct，提升空間較大。共

同富裕政策背景下，目前中國正處于人均

GDP翻番、橄欖型社會形成過程

中，從絕對值增長和結(jié)構(gòu)占比提升兩維度看，休閑類消費最為受益。國內(nèi)新消費投融資暫時遇冷，參照美國

Top100

消費品公司中新消費品類市值占比約

45%，中長期仍可期待。從一級市場融資數(shù)量及金額變化看，

2021

年下半年開始，新消費融資數(shù)量及金額均出現(xiàn)明顯下滑，成長性和可

持續(xù)性受到一定質(zhì)疑。從美國市值前

100

消費品上市公司看，新消費品類

約有

38

家、市值占比約

45%，其中互聯(lián)網(wǎng)電商、美容護理、餐飲、酒店

數(shù)量均在

5

家以上。我們認為，國內(nèi)新消費的短期過熱后遇冷不改變消費

結(jié)構(gòu)變化大趨勢，美股經(jīng)驗亦表明新消費中能誕生多家大體量公司，中長

期仍堅定看好休閑類為代表的新消費發(fā)展。2、“人貨場”底層變化為新消費騰飛奠定基礎(chǔ)我們?nèi)匀徽J可消費品“人、貨、場”經(jīng)典框架的適用性，近十年三大要素的顯著變化是新消費發(fā)展的必要條件。人：人口基數(shù)見頂、結(jié)構(gòu)老齡化、家庭單元小型化為長期趨勢；消費

能力提升驅(qū)動居民賦予上層需求更高權(quán)重，Z世代、新中產(chǎn)為個中先

鋒。貨：中國制造業(yè)競爭力世界領(lǐng)先，現(xiàn)階段需通過品牌化、平臺化變現(xiàn)

制造能力；一批年輕、高素質(zhì)人才創(chuàng)業(yè)或擔任開發(fā)等核心崗位，產(chǎn)品

開發(fā)轉(zhuǎn)向由需求驅(qū)動。場：1）交易場，線上化為過去十年中國最大渠道變革，直播、O2O、

門店私域等模式創(chuàng)新疊加疫情沖擊，較難線上化的高價休閑品、高頻

基礎(chǔ)品也取得一定突破，未來線上線下邊界趨于模糊；2）信息場，圖

文內(nèi)容向短視頻/直播進階，信息傳播效率快速提升，消費者教育、品

牌全國化難度較過去明顯降低；3）新基建，物流網(wǎng)絡(luò)完善降低了商品

跨區(qū)域流通難度，冷鏈為代表的供應(yīng)鏈完善助力餐飲、酒店、便利店

等業(yè)態(tài)連鎖化，5G基建、云計算落地為消費級應(yīng)用打開想象空間。結(jié)合消費結(jié)構(gòu)演進趨勢和人貨場三大底層因素變化，我們分析提出“情感

品、標準化、新剛需”三大篩選標準。情感品：能承載居民需求從單純的物質(zhì)滿足向體驗感、情感價值進階

的品類，目前一般尚處于導(dǎo)入或成長期。新剛需：隨著生活品質(zhì)提升，能夠從可選走向必選、被更多用戶接受

的品類，一般帶有功能評價明確、普適性較強特征，用戶基數(shù)擴大、

滲透空間打開，預(yù)計品類中長期天花板更高。標準化：基礎(chǔ)設(shè)施完善、制造能力提升、勞動力素質(zhì)上升帶來品類規(guī)

?；?yīng)難度的降低，預(yù)計品類孕育出大體量公司的概率更高。2.1、人：共性與差異、升級與下沉，新客群的誕生我們用點面結(jié)合方式來呈現(xiàn)中國消費者畫像。14

億中國消費者之間存在共

性與差異，同一消費者身上可同時出現(xiàn)升級與下沉，Z世代、新中產(chǎn)為新

消費的先鋒群體。共性與差異：總量見頂、結(jié)構(gòu)老齡化、家庭單元小型化是中國消費市場所

面對的長期人口趨勢；收入水平持續(xù)提升、高互聯(lián)網(wǎng)使用率、情感需求進

階是中國消費者的共性；而代際、性別、城鄉(xiāng)、地區(qū)等維度的排列組合又

能將中國消費者劃分出若干人群，他們之間存在消費偏好、變化節(jié)奏差異。升級與下沉：收入水平的提升、社會意識的進步將驅(qū)動居民賦予上層需求

更高權(quán)重，消費升級優(yōu)先體現(xiàn)在高情感附加值、能顯著提升生活品質(zhì)的品

類，而基礎(chǔ)功能品類更多表現(xiàn)為高性價比追求，因此“消費分層”會在同

一消費者身上出現(xiàn)（尤其是當前收入有限而上層需求強烈的年輕一代）。Z世代：互聯(lián)網(wǎng)原住民，享受成長紅利，一方面重情感價值、圈層文化盛

行、為熱愛買單；另一方面購物習(xí)慣做功課、評價標準更苛刻、決策相對

理性。Z世代成長環(huán)境相對父輩普遍更優(yōu)渥，享受人均

GNI快速上升、出生率明顯下降帶來的成長紅利，對未來預(yù)期更為樂觀、消費意愿較強。

2011

年開始，最早一批

Z世代進入勞動年齡（16

歲），隨著經(jīng)濟主動權(quán)的

掌握，悅己、顏值、個性等消費關(guān)鍵詞的聲量逐漸放大。Z時代擁有更強

烈的情感訴求，追求個性差異，圈層文化盛行，更愿意為興趣買單、推動

新消費品類的誕生、擴容，如化妝品、醫(yī)美、健身、寵物、旅游、新式餐

飲等。

同時，由于

Z世代受教育水平相對較高、成長于互聯(lián)網(wǎng)大眾化時期，

將互聯(lián)網(wǎng)作為信息獲取的重要來源，“成分黨”、“參數(shù)黨”層出不窮，消費

決策時相對理性。新中產(chǎn)：共富政策推動橄欖型社會形成，預(yù)計隊伍持續(xù)壯大，引領(lǐng)品質(zhì)、理性消費。以國家統(tǒng)計局家庭年收入

10~50

萬元為中等收入標準，國內(nèi)約

有

4

億人（或

1.4

億戶家庭）符合、約占總?cè)丝?/p>

28.6%。共富在做大蛋糕

的同時強調(diào)分好蛋糕，形成以中等收入群體為主體的橄欖型社會結(jié)構(gòu)，如

浙江計劃于

2025E實現(xiàn)“家庭年可支配收入

10~50

萬元的群體比例達到

80%、20~60

萬元的群體比例力爭達到

45%”。由此我們預(yù)計未來

15

年中

國將有一大批“新中產(chǎn)”誕生，這部分人群將成為品質(zhì)消費、理性消費的

重要領(lǐng)導(dǎo)者，推動新消費部分品類（如智能產(chǎn)品）走向必選化。2.2、貨：制造能力世界領(lǐng)先，產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)由需求驅(qū)動產(chǎn)品制造：中國制造競爭力已處于世界領(lǐng)先水平，品牌化、平臺化變現(xiàn)制

造能力為大趨勢。人民幣實際有效匯率仍呈升值趨勢（2015

年因匯改出現(xiàn)

波動），同時中國貨物出口額占全球份額在

2017

年低點后回升，即使不考

慮

2020

年疫情情況，我們也有理由認為

18~19

年人民幣升值+出口份額提

升體現(xiàn)了中國商品價格優(yōu)勢外的競爭力上升。海外代工，多數(shù)消費品行業(yè)

已有相對成熟的產(chǎn)品制造能力，現(xiàn)階段已到了變現(xiàn)制造能力、整合供應(yīng)鏈

階段，品牌化（提升附加價值從而提升盈利能力）、平臺化（整合供應(yīng)鏈從

而擴大規(guī)模效應(yīng)）為大趨勢。產(chǎn)品開發(fā)：新人才涌現(xiàn)，產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)由需求側(cè)驅(qū)動，數(shù)字化幫助洞察消費者需求。一批

80、90

后創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)，他們多具有國際快消、互聯(lián)網(wǎng)大廠

背景或出于對創(chuàng)業(yè)品類的熱愛；年輕一代已開始大量擔任產(chǎn)品開發(fā)、品牌

操盤手等要職，對于用戶需求更為敏銳，強用戶體驗產(chǎn)品的問世明顯增加。

電商的發(fā)展也為產(chǎn)品開發(fā)提供消費者數(shù)據(jù)沉淀，反向推動供給端產(chǎn)品開發(fā)

轉(zhuǎn)型。從上市公司定期報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，2020

年報、2021

中報提及“數(shù)

字化”的消費品公司分別有

435

家、454

家，分別同增

14%、16%，反映

對數(shù)字化重視度有明顯提升。2.3、場：線上化為最大變革，交易、信息模式迭代，新基建完善交易場：過去十年，中國渠道結(jié)構(gòu)最大變化的為線上化。

根

據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2020

年電商在零售額中滲透率已上升至

27.2%，

2010~2020

年均提升

2.6pct?；ヂ?lián)網(wǎng)對居民生活持續(xù)滲透，社交電商+短

視頻+智能手機普及的共同下，銀發(fā)族互聯(lián)網(wǎng)普及率自

2018

年開始快速上

升、至

2020

年已超過

50%；網(wǎng)購在總?cè)丝谥袧B透率已達

70%，外賣、線

上旅行預(yù)訂滲透率接近

30%，線上已成為商品、服務(wù)消費重要渠道。品類線上化存在差異，高線上滲透率品類一般具有價位中等、標準化程度高、消費者偏好分散或線下發(fā)育不充分等特征。我們建立線上滲透率（Y軸）、線上超額增速（X軸）的坐標圖，用實物商品網(wǎng)上零售占社零總額比

重（2020

年

24.7%）、實物網(wǎng)上零售超額增速（實物商品網(wǎng)上零售增速-社

零增速，2020

年

18.9%）進行四象限分割。高線上化率品類一般具有中等

價位、標準化程度高（如消費電子）、消費者偏好分散（如化妝品、小家電）

或新興品類線下發(fā)育不充分（如寵物）等特征。疫情沖擊+模式創(chuàng)新使得高價休閑品、高頻基礎(chǔ)品也取得線上化突破。高

價休閑品（如黃金珠寶、個人奢侈品）具有價值量高、知識含量高、消費

過程重體驗特征，一直以來線上滲透率低、線上增速偏慢，高頻基礎(chǔ)品

（如生鮮、調(diào)味品、米面糧油）價格偏低，物流成本剛性情況下利潤空間

不足，線上滲透率亦偏低。但直播、O2O、門店私域等模式創(chuàng)新，疊加疫

情沖擊，高價休閑品、高頻基礎(chǔ)品也取得了線上化突破，從左下角象限移

動至右下角象限。信息場：信息載體迭代、傳播效率提升，消費者教育、品牌全國化難度降低?；ヂ?lián)網(wǎng)的全民普及使得商品、服務(wù)消費前端的信息獲取、決策環(huán)節(jié)都

趨于線上化?！皥D文-短視頻-直播”信息載體快速迭代，高知識含量的產(chǎn)品

（如化妝品、數(shù)碼家電等）教育難度下降，品牌提升知名度的難度較過去

大幅下降。內(nèi)容電商較貨架電商的改變主要在于縮短了消費者信息獲取至下單購買的

決策路徑，知識含量高（需展示講解）、偏好差異大（無統(tǒng)一價格錨）或場

景沖動型（創(chuàng)造需求）消費特征的品類尤為合適。生活服務(wù)平臺的崛起弱化了線下店物理位臵的重要性，KOL、UGC意見成

為線下消費新評價標準。如大眾點評榜單已成為餐飲消費打卡重要依據(jù)，

OTA平臺發(fā)展推動酒店評價體系呈現(xiàn)品牌取代星級趨勢。預(yù)計未來信息獲取、消費決策、交易購買階段進一步糅合，線上、線下邊界趨于模糊，全域運營為大趨勢。新基建：基建的質(zhì)變?yōu)樾孪M的大眾化奠定基礎(chǔ)?？爝f單票價格由

2010

年初的近

26

元下降至

2021

年的

10

元左右，電商物流網(wǎng)絡(luò)的完善降低了

商品的跨區(qū)域流通難度，使消費者能以更低成本、更高時效獲得商品，對

實體零售的依賴程度明顯降低，新品類、新產(chǎn)品的全國化普及速度得到明

顯加速。2019

年國內(nèi)冷鏈運輸車保有量、冷庫容量分別達

21

萬輛、6053

萬噸，冷鏈為代表的供應(yīng)鏈基建完善對餐飲、酒店、便利店等業(yè)態(tài)的連鎖

化、品牌化提供必要條件。5G基建、云計算的落地為消費級應(yīng)用打開想象

空間?？偨Y(jié)：近十年“人、貨、場”的顯著變化是新消費發(fā)展的必要條件，由此我們提出“情感品、標準化、新剛需”三大新消費篩選標準?！叭恕钡男枨笙蚓駥用孢M階、“場”的信息傳播效率提升為“情感品”

的必要條件?！叭恕钡纳钇焚|(zhì)要求提升、“貨”的開發(fā)轉(zhuǎn)向從用戶角度出發(fā)為“新

剛需”

的必要條件?！柏洝钡闹圃焖斤w躍、“場”的交易履約成本下降為“標準化”

的

必要條件。3、異彩紛呈的新消費根據(jù)三條標準我們對主要新消費品類進行了篩選：同時符合三條標準：化妝品、醫(yī)美、酒店、餐飲等，情感附加值空間

大、滲透天花板高、孕育大體量公司概率高，最為看好。情感品+標準化：黃金珠寶、寵物、潮玩、游戲等，情感附加值空間大、

孕育大體量公司概率高，但可選屬性強、滲透空間相對有限。新剛需+標準化：新家電、新消費電子、15min生活圈、保健品等，滲

透天花板高、孕育大體量公司概率高，但情感附加值相對有限。情感品+新剛需：旅游、生活美容、健身房等，情感附加值高、滲透天

花板高，但存在需求差異性大、供給標準化難的問題，更看好能有效

撮合供需的解決方案/平臺。3.1、情感品+新剛需+標準化3.1.1、化妝品：功效訴求推動全民護膚，彩妝景氣度高國內(nèi)護膚品消費已從早期的小眾、重儀式感向大眾、重功效發(fā)展。國內(nèi)信

息媒介的發(fā)展加速了泛成分黨擴群，科學(xué)護膚知識（如防曬、早

C晚

A等）

得到普及，疊加政策端化妝品備案制實施，預(yù)計未來行業(yè)在概念營銷同時

將明顯提高對成分配方重視度，推動化妝品進一步滲透（如男性、兒童、

高年齡段）。皮膚學(xué)級護膚品、強功效品類引領(lǐng)護膚品行業(yè)增長。2013

年開始，皮膚學(xué)

級護膚品（針對敏感等特定人群，代表品牌薇諾娜、雅漾等）增速持續(xù)高

于行業(yè)整體，2020

年市場規(guī)模

164

億元、占護膚品

6%，2015~2020

年

CAGR24%、高于護膚品整體

14pct。功效品類（適用于廣泛人群的

進階型產(chǎn)品，代表功能宣傳包括抗衰老、美白、抗炎等）占比持續(xù)提升，

如精華在線上面部護膚中占比由

2016

年的

5%提升至

2021

年的

15%，而

期間弱功效品類如面膜占比下降

7pct。彩妝為化妝品中高景氣細分賽道。2020

年彩妝市場規(guī)模

596

億元、占化

妝品總體約

12%，2015~2019

年

CAGR24%、高出化妝品總體

13pct，

2020

年因疫情影響外出、社交，增速下滑至

0.6%。

新興一代，尤其是年

輕女性，越來越多養(yǎng)成彩妝日常使用習(xí)慣。此外，彩妝產(chǎn)品除功能外常做

包裝、配色、概念的更新，能激發(fā)消費者使用以外的收集欲。國內(nèi)成熟代工資源助力彩妝產(chǎn)品更新、品牌打造節(jié)奏加快。彩妝流行屬性

較護膚品更強，消費者存在嘗鮮心理，切換品牌的門檻不高。隨著民族自

信心增強，本土獨立審美顯現(xiàn)，年輕群體對國貨彩妝接受度提高，國內(nèi)供

給端代工產(chǎn)業(yè)鏈已較成熟（海外頭部代工廠如科絲美詩、瑩特麗、韓國科

瑪在中國多地設(shè)廠，本土代工廠如上海臻臣、諾斯貝爾、上海創(chuàng)元等），近

年來助力完美日記、花西子、毛戈平、橘朵等一眾國貨品牌成長。3.1.2、醫(yī)美：美麗需求進階，非手術(shù)類大眾化條件更佳美麗需求進階，35+年齡段、一線以外市場空間尤為廣闊。根據(jù)艾瑞咨詢

估計數(shù)據(jù)，2020

年中國醫(yī)美市場規(guī)模約

1975

億元，預(yù)計至

2023E市

場規(guī)模將達

3115

億元，期間

CAGR15.2%。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，

2019

年中國醫(yī)美滲透率僅

3.6%，遠低于日本的

11%、美國的

16.5%

以及韓國的

20%。從消費者年齡結(jié)構(gòu)看，中國醫(yī)美用戶仍以

35

歲以下

年輕人為主，2019

年

35+人群占比約

5%、遠低于世界水平，尤其肉毒

素注射（75%）、非手術(shù)減脂（58%）、豐唇（50%）等項目；從消費

者城市分布看，國內(nèi)

75%醫(yī)美消費者集中于一線/新一線城市，二線及

以下市場仍有廣闊空間。輕醫(yī)美覆蓋廣、復(fù)購高、標準化難度更低。與手術(shù)項目相比，輕醫(yī)美（非

手術(shù)項目）單次價格低、風(fēng)險相對小、創(chuàng)傷小、恢復(fù)周期短、效果可逆、

可多次按需調(diào)整，且效果較護膚品和生活美容更明顯，因此消費者接受度

更高。供給端看，非手術(shù)操作門檻相對低，尤其是光電類更依靠設(shè)備，標

準化難度相對低。預(yù)計抗老、美顏、塑形相關(guān)輕醫(yī)美項目需求更強勁。隨著人均壽命延長、

收入水平提升和審美訴求升級，抗衰老相關(guān)的注射類（如肉毒素）、光電類

（如熱瑪吉、熱拉提）項目以及皮膚管理項目（如水光針）更易形成日常

復(fù)購習(xí)慣；植發(fā)養(yǎng)發(fā)的男性需求大，可覆蓋年齡段廣；身體項目（如非手

術(shù)減脂）為面部外新增長點。3.1.3、餐飲：外食比例迎上升加快節(jié)點，連鎖化驅(qū)動品牌、供應(yīng)鏈成長國內(nèi)餐飲或迎來類似美、日

70~90

年代外食比例快速提升節(jié)點。經(jīng)測算，

2019

年中國家庭外食比例（不含煙酒）約

26%，接近美、日

70

年代初水

平，長期預(yù)計外食比例可達

40%。美國

2019

年外食比例（不含煙酒）為

49%，日本外食比例從

1997

年高峰

40%后有所下降，主要因預(yù)制食品部

分替代餐飲需求，2019

年食品外部化比例

43%、外食比例仍有

34%。中國剛進入居民食品外部化快速提升階段。美、日家庭于

70~90

年代經(jīng)歷

外食比例快速提升階段，期間以年均近

0.5pct速度上升。2017

年開始中國

居民外食比例加快上升，預(yù)計疫情控制得當情況，迎來類似美、日餐飲大

眾化階段的趨勢不改。剔除疫情影響，2015

年以來餐飲持續(xù)跑贏社零大盤，家庭外出用餐占比提升。中國餐飲行業(yè)增速從

2015

年開始跑贏社零整體，疫情前的

2019

年規(guī)

模達

4.7

萬億元、2015~2019

期間

CAGR9.7%，2020

年受疫情沖擊大幅

下滑，2021

年前

11

個月仍受疫情反復(fù)影響、與

2019

年同期持平。經(jīng)測算，

目前國內(nèi)餐飲市場中家庭（因私）消費從

2018

年開始出現(xiàn)較明顯上升、

2019

年占比約

40%。看好休閑場景，咖啡酒館、快餐廳空間尤為廣闊。根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，

全服務(wù)餐廳在餐飲零售額中占比

73%，遠高于美國（8%）、英國（28%）、

德國（41%）、日本（46%）等，推測主要源于中國外出用餐原因仍以商務(wù)、

宴請為主，休閑、便利屬性偏弱。我們認為隨著家庭勞務(wù)市場化、日常休

閑頻次增加，家庭外出就餐占比上升確定性強，能滿足用餐便利性和家庭

休閑需求的大眾餐飲將尤為受益。細分賽道看，與發(fā)達國家/地區(qū)相比，預(yù)

計咖啡酒館、有限服務(wù)餐廳（快餐為代表）有望取得超額增速。連鎖化提速，中央廚房、預(yù)制食品、復(fù)合調(diào)味料等餐飲供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)有望受益。連鎖化能為消費者在不同地點提供穩(wěn)定統(tǒng)一服務(wù)，也是供給端（尤其

是大眾餐飲）擴大規(guī)模、打造品牌的必然選擇。2020

年中國餐飲連鎖化率

17%，相較發(fā)達市場

40%以上水平仍有較大提升空間。但連鎖化，尤其是

跨區(qū)域連鎖，需要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持，近年來部分頭部餐企已開始自建

或綁定第三方養(yǎng)殖基地、中央廚房，如蜜雪冰城自建檸檬園、九毛九在多

地自建中央廚房等。餐飲成本結(jié)構(gòu)中，房租及物業(yè)、人力開支上升最快，

根據(jù)中國飯店協(xié)會對百強餐企調(diào)查數(shù)據(jù)，2019

年兩項開支平均占收入比分

別為

21%、12%，較

2018

年分別上升

3pct、4pct，企業(yè)控制相關(guān)成本需

求強烈。復(fù)合調(diào)味料、預(yù)制食品能幫助餐企減少門店工序、穩(wěn)定出餐口味、

降低食品安全風(fēng)險、節(jié)省人力成本及廚房空間，日本速凍食品也曾經(jīng)歷

1980s先伴隨餐飲快速成長的過程，預(yù)計隨著餐飲連鎖化推進，復(fù)合調(diào)味

料和預(yù)制食品在餐飲端的應(yīng)用將快速打開。3.1.4、酒店：連鎖化加快推進，中高檔兼具體驗感和性價比品牌連鎖提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的外宿體驗，頭部已達管理能力輸出階段，連鎖化加快推進。需求端看，連鎖酒店能為消費者在不同地點提供品質(zhì)統(tǒng)一、穩(wěn)

定的外宿體驗；供給端看，連鎖在品牌營銷、管理系統(tǒng)、耗材采購、資金

等方面邊際成本更低，同時頭部品牌連鎖多擁有自身銷售渠道，隨著規(guī)模

擴大、會員體系完善，對

OTA平臺流量依賴更小，能夠有效降低獲客成本，

如華住集團

2020

年末會員總數(shù)

1.69

億、74%訂單來自會員（不含

LegacyDH）。根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，中國酒店連鎖化從

2019

年開始加快推進，

2020

年連鎖化率（按客房數(shù)計算）達

31%，但對比美國

70%、歐洲

42%

均有較大提升空間。疫情之下，單體酒店經(jīng)營外部不確定性進一步上升，

邊緣出清加快，利好管理能力、品牌力強的頭部品牌以特許經(jīng)營等形式擴

大連鎖規(guī)模。中高檔兼具性價比、體驗感，適配中等收入群體訴求。豪華型酒店相對飽

和且主要由外資品牌占據(jù)，近年來個精品單體酒店增加反導(dǎo)致連鎖化率有

所下降；經(jīng)濟型酒店已呈供大于求、紅海競爭狀態(tài)，在租金、人力成本上

升趨勢下經(jīng)營壓力放大。中高檔連鎖酒店契合需求端中等收入群體外宿性

價比+體驗感訴求，亦符合租金成本上升情況下供給端通過中高端化提房價

來提高

RevPAR的動機，如華住集團

1Q18~3Q21

中高端房型較經(jīng)濟型的

平均

ADR高

72%、平均

OOC高

7pct，驅(qū)動平均

RevPAR高

88%。目前

國內(nèi)中高檔酒店占比約

21%、較歐美市場低

49pct，提升空間較大，2020

年中檔、高檔酒店連鎖化率分別為

30%、32%，較

2019

年分別提升

10pct、

5pct，快于經(jīng)濟型、豪華型酒店，預(yù)計未來中高檔連鎖化空間大、速度快。3.2、情感品+標準化3.2.1、黃金珠寶：悅己需求上升，新設(shè)計、新工藝、新渠道帶來新增長點悅己需求上升，針對日常佩戴場景、強潮流屬性的新產(chǎn)品系列/新品牌不斷上市。從“后疫情時代”中國黃金珠寶零售市場洞察2020

年調(diào)查數(shù)據(jù)

看，悅己（自戴）已成為購買黃金珠寶的第一大動因、占比

32%，一線/新

一線城市消費者婚嫁以外動因占比較二線及以下城市更高。K金、銀飾、

彩寶、玉石等客單價相對低的材質(zhì)制成的配飾產(chǎn)品滲透到日常生活。主打

設(shè)計的海外平價珠寶品牌如施華洛世奇（人造水晶為主）、Pandora（銀飾

為主）進入國內(nèi)市場后獲得年輕消費者歡迎，根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，

2015~2019

年零售額年均復(fù)合增速

10%、55%，分別高于行業(yè)整體

14pct、

51pct。迎合需求端變化，近年國內(nèi)針對年輕消費者、日常佩戴場景或定位

潮流輕奢的新品牌/產(chǎn)品系列也在不斷推出。工藝升級受到消費者關(guān)注，5G工藝、古法金占比均已超過

10%。中國珠寶玉

石首飾行業(yè)協(xié)會資料顯示，2017

年以來隨著市場需求轉(zhuǎn)型升級、年輕消費群

體崛起，黃金飾品終端市場結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化：普通黃金飾品因克重大、同質(zhì)化嚴重和附加值低等因素導(dǎo)致份額持續(xù)

下滑，由

2017

年的

75%下滑至

2019

年的

50%；3D黃金飾品具有克重小、硬度高、立體感強及款式多樣等特點，2019

年市場份額

24%；5G黃金飾品為

3D飾品升級版，以其克重小、硬度高、時尚感強、韌

性好、成色足等優(yōu)點受到了消費者（特別是千禧一代）的關(guān)注，

2019

年市場份額上升至

13%；古法金飾品工藝精細、質(zhì)感厚重、設(shè)計富含中國傳統(tǒng)文化元素，佩戴、

收藏價值均較高，在小紅書、抖音平臺引爆后占比明顯上升、2019

年

達

12%，代表產(chǎn)品周大?！皞鞒邢盗小睘楣军S金銷售收入貢獻由

1H19

的

12%提升至

1H21

的

36%。線上為教育年輕消費者重要陣地，為日常配飾類產(chǎn)品打開增量空間。國內(nèi)

黃金珠寶線上滲透率長期維持在低個位數(shù)水平，一方面由于黃金珠寶價值

量、知識量均較高，線上更難辨真假，另一方面由于過去長時間內(nèi)珠寶消

費與婚嫁強相關(guān)，消費過程體驗感要求高。日常配飾需求增長，直播能一定程度彌補線上與消費者互動不夠直接、體驗感偏弱的痛點，疊加疫情沖

擊下門店營業(yè)受限，黃金珠寶線上滲透率有明顯提升，2021

年黃金珠寶線

上滲透率約

10%，雖較

20

年略有回落但仍高于

2019

年

3pct。我們認為長期看線下仍為黃金珠寶消費主流渠道，但現(xiàn)階段線上仍存一定

紅利，尤其對于入門級、潮流款產(chǎn)品以及投資用標品（小金條、小金片等）。

同時，小紅書、抖音等平臺也越來越成為珠寶品牌教育年輕消費者的重要

營銷陣地。3.2.2、寵物：老齡化、家庭小型化催生陪伴需求老齡化、家庭小型化催生陪伴需求，

2020

年國內(nèi)城鎮(zhèn)寵物市場規(guī)模已超

2000

億元。復(fù)盤日本寵物行業(yè)，1985~2000

寵物行業(yè)迎來快速成長期背

后由人口老齡化、家庭小型化加快以及人均收入水平進一步上升驅(qū)動。中

國

2020

年

65

歲及以上人口占比

13%、平均家庭規(guī)模

2.6

人，趨勢類似日

本。寵物被越來越多人賦予更強烈的情感寄托，據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)，70%

以上養(yǎng)

寵人

群將寵

物定

位為

朋友、

家人

或孩

子這樣

的情

感角

色。

2015~2020

年國內(nèi)城鎮(zhèn)寵物行業(yè)消費規(guī)模由

978

億元增長至

2065

億元，

期間

CAGR15.5%，2020

年城鎮(zhèn)犬貓寵物合計約

1

億只，平均單只寵物

消費

2048

元、2017~2020

期間

CAGR約

10%。養(yǎng)寵類型看，“貓”經(jīng)濟增長更快。寵物貓因體型小、飼養(yǎng)省時省力、

喂

食成本低的優(yōu)點，更適配城鎮(zhèn)居民受時間、空間、及消費預(yù)算限制下的養(yǎng)

寵需求。2017~2020

年，中國寵物貓數(shù)量的復(fù)合增速為

9%，消費規(guī)模增

速為

16.4%，高于寵物狗

7.5pct、10.7pct。行業(yè)構(gòu)成看，寵物食品規(guī)模最大，國內(nèi)頭部代工廠已發(fā)力自主品牌。從國

內(nèi)寵物行業(yè)結(jié)構(gòu)看，寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物服務(wù)占比靠前，2020

年分

別為

43%、22%、13%。寵物食品為發(fā)展最成熟、規(guī)模最大的細分市場，

占比約

43%。國內(nèi)企業(yè)代工起家積累優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，重點發(fā)力國內(nèi)市場、打

造自主品牌。根據(jù)統(tǒng)計的六家重點寵物食品公司國內(nèi)營收情況，過去三年

國內(nèi)業(yè)務(wù)營收復(fù)合增速達

46.4%。國產(chǎn)品牌以“大眾性價比”品牌定位為

主，主糧價格帶大多定位在

30~50

元/kg，

部分品牌通過凍干雙拼、“天然

糧”概念等差異化定位進軍中高端。3.2.3、潮玩：年輕一代情感投射、自我表達、社交互動載體潮流玩具已成為年輕一代情感投射、自我表達、社交互動載體。潮流玩具

制作精美、花樣繁多，常附有人格化

IP，容易與用戶產(chǎn)生情感的連接，已

成為年輕一代情感投射、自我表達、社交互動載體，Z世代、時尚白領(lǐng)為

典型用戶。行業(yè)借助平價盲盒形式由小眾高價品走向大眾化，根據(jù)弗若斯

特

沙

利

文

預(yù)

測

數(shù)

據(jù)

，

2021

年

中

國

市

場

規(guī)

模

約

366

億

元

，

預(yù)

計

2021E~2024ECAGR27.7%。天貓于

2021.09

新增一級品類“玩具”，并

單拆“模玩/動漫/周邊/cos/桌游”二級品類，截至

2021.11

在品類

GMV中

占比達

22%，反映玩具不再是兒童專屬，年輕一代潮玩消費持續(xù)釋放。收集+驚喜+社交+平價，盲盒實現(xiàn)破圈滲透。盲盒形式售賣的潮玩能為消

費者帶來收集、驚喜、社交三重體驗，容易形成高粘性，同時由于量產(chǎn)難

度小、售價集中于百元以下、IP更多元豐富，相較其他潮玩形式也更易吸

引大眾消費者嘗試。根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查數(shù)據(jù)，2019

年

68.5%潮玩消

費者存在復(fù)購，19.8%消費者購買超過

5

次，

70%潮玩消費者會就想要的

特定玩具購買超過

3

次。行業(yè)頭部公司泡泡瑪特

1H21

末注冊會員數(shù)達

1141.5

萬人、較

2020

年末增長

54%，會員復(fù)購率

49%、粘性較高。3.3、新剛需+標準化3.3.1、新家電：品質(zhì)生活催生新剛需品類，長期看好全屋智能品質(zhì)生活、技術(shù)進步催生新剛需品類?？毡礊榇淼膫鹘y(tǒng)家電已完成普

及，但隨著品質(zhì)生活要求提升和技術(shù)進步，新家電中仍有機會誕生高滲透

率天花板的“新剛需”品類，為家電行業(yè)結(jié)構(gòu)性機會。根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2020

年中國家電市場規(guī)模

8905

億元，

2015~2020

年

CAGR為

1.6%，整體增長趨緩。而同期新興家電品類市場規(guī)模達

1150

億元、

2015~2020

年

CAGR為

8.4%，快于行業(yè)整體。圍繞市場規(guī)模、滲透速度進行打分排序，我們看好以下品類：清潔電器：有效解放雙手，在年輕群體中必選屬性的家電

“新三大件”

掃地機、洗碗機、干衣機。個護電器：順應(yīng)顏值、健康需求，受益消費升級的高彈性品種如電動

牙刷、按摩儀、美容儀。安防電器：打造安全、智能居家生活的

AIoT產(chǎn)品電子門鎖、家用監(jiān)控。其他升級電器：符合集成化、智能化、多元化趨勢，滿足消費者細分

需求的集成灶、智能微投。長期看好單品智能走向全屋智能。根據(jù)國金通信團隊測算，中國物聯(lián)網(wǎng)市

場增量市場總規(guī)模將從

2020

年的

2.8

萬億元增長到

2030

年的

7.9

萬億元、

期間

CAGR11%；智能家居為物聯(lián)網(wǎng)重要終端消費應(yīng)用，預(yù)計

2025E市

場規(guī)模有望突破

3

萬億元。根據(jù)

Omdia數(shù)據(jù)，2020

年全球所有大型家電

的聯(lián)網(wǎng)率為

8%，至

2025E有望提升

10pct至

18%。2020

年中國聯(lián)網(wǎng)大

型家電出貨量領(lǐng)先全球、占到全球出貨量的

48%，其次為美國、印度和日

本。根據(jù)小米數(shù)據(jù)，截至

3Q21

財報，公司

IoT連接數(shù)突破

4

億臺，擁有

5

件

IoT設(shè)備用戶數(shù)超過

800

萬、同增

43%，IoT業(yè)務(wù)收入

5

年復(fù)合增速

約

50%，為公司主營業(yè)務(wù)中增長最快的業(yè)務(wù)。億物互聯(lián)將帶來生活便利性

的躍升，我們看好未來智能家居將從智能單品走向全屋智能，從而引發(fā)生

活便利程度“質(zhì)”的飛躍。3.3.2、新消費電子：VR、AR消費級應(yīng)用或?qū)⒂瓉肀l(fā)技術(shù)迭代、基建落地、生態(tài)構(gòu)建，VR、AR消費級應(yīng)用或?qū)⒂瓉肀l(fā)。主

要設(shè)備生產(chǎn)商已完成多次技術(shù)迭代，5G基建持續(xù)落地，助力時延降低、眩暈感減少，疫情期間消費者居家娛樂、辦公需求增長，以及相關(guān)內(nèi)容生態(tài)

同步問世，共同推動

VR、AR重回大眾視野。同時，虛擬現(xiàn)實設(shè)備亦為元

宇宙大眾化的重要硬件設(shè)備。VR已出現(xiàn)

Quest2為代表的爆款設(shè)備。Meta新產(chǎn)品

OculusQuest2

（售

價僅

299

美元）帶動

2Q21VR設(shè)備出貨量爆發(fā)式增長，出貨量達

213

萬

臺、同增

351%；3Q21，Meta其他收入為

7.3

億美元、同增

195%，主要

由

VR產(chǎn)品帶動。根據(jù)

AppleStore，2021

年圣誕節(jié)

OculusAPP當日下載

量超過

TikTok，首次成為免費榜第一名，反映

OculusQuest2

在

Q4

大促

旺季期間銷量火熱。AR目前仍以

2B為主，2C爆發(fā)預(yù)計于

2024~2025迎來。在根據(jù)

StrategyAnalytics數(shù)據(jù)，目前

AR眼鏡

81%的銷量來自

2B端，預(yù)計

2026

年將有

80%以上的銷量面向

2C端，爆發(fā)式增長將在

2024~2025

迎來。3.3.3、15

分鐘生活圈：社區(qū)型便利店、社區(qū)電商、小店數(shù)字化人口老齡化、懶人便利需求、疫情沖擊共同驅(qū)動日常消費“近場化”，共同富裕政策亦提出構(gòu)建“15

分鐘便民社區(qū)生活圈”。據(jù)每日優(yōu)鮮招股說明書

數(shù)據(jù)，國內(nèi)社區(qū)零售市場規(guī)模近

4.5

萬億元，下沉市場傳統(tǒng)雜貨店、菜場

占比較高，現(xiàn)代化升級空間較大。我們看好社區(qū)型便利店、社區(qū)電商以及

傳統(tǒng)小店的數(shù)字化升級等方向。便利店向社區(qū)近場進發(fā)。2020

年中國

便利店銷售額

2961

億元、2015~2020

期間

CAGR20%，門店數(shù)

19.3

萬

家、同增

46.2%，新開店主要為社區(qū)型門店。按照門店分布結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)測算，

2020

年社區(qū)型便利店銷售額

1560

億元、占社區(qū)零售

2.1%，預(yù)計未來有

望部分分擔商超功能，取代部分產(chǎn)品豐富度不足的傳統(tǒng)小店。社區(qū)電商的價值體在于塑造更高效的供應(yīng)鏈體系。社區(qū)電商的創(chuàng)新價值在

于通過消費終端（團長／小店）聚攏確定性需求，反向推動源頭制造業(yè)和

農(nóng)產(chǎn)品基地的確定性供應(yīng)，通過物流、商流、信息流、資金流“四流合一”

提高效率、降低成本、減少損耗。根據(jù)我們的測算，社區(qū)電商潛在市場規(guī)

模約

1.5

萬億。2021

下半年開始，隨著監(jiān)管趨嚴、玩家出清，頭部平臺競

爭方式已逐漸從平臺側(cè)補貼引流、跑馬圈地往產(chǎn)業(yè)側(cè)供應(yīng)鏈打通、終端小

店數(shù)字化改造轉(zhuǎn)移，預(yù)計回歸良性發(fā)展后將成為社區(qū)零售重要組成。小店數(shù)字化賦能零售毛細血管。零售小店以夫妻店為主，經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)

營靈活，人工成本相對低，是熟人經(jīng)濟典型代表，但存在缺乏穩(wěn)定貨源、

抗風(fēng)險能力差、缺乏專業(yè)經(jīng)營管理知識、受資金限制擴張升級難等短板。

小店數(shù)字化也是提升社區(qū)零售體驗的重要方向，如阿里淘菜菜助力終端小

店改造，為門店接入阿里數(shù)字化設(shè)備，提供冷藏柜租用、智能貨架，對接

供應(yīng)商資源，拓展自提點、快遞等新業(yè)務(wù)；匯通達主要為下沉市場零售小

店提供交易業(yè)務(wù)、門店

SaaS+服務(wù)及商家解決方案，3Q21

末活躍會員零

售門店數(shù)達

5.7

萬家，自營模式中小店會員占比

95%。3.4、情感品+新剛需：更看好能精準匹配供需的平臺情感品+新剛需雖然規(guī)模大、成長性較好，但仍存在需