即時(shí)零售行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告

即時(shí)零售行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告01行業(yè)概覽：供需共振，萬(wàn)億藍(lán)海中國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)與日美差距仍大、潛力十足橫向比較下，中國(guó)服務(wù)業(yè)占總GDP比重仍低。2008年起中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由主要依靠投資、出口拉動(dòng)向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)轉(zhuǎn)變，由主要依靠第二產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)向依靠第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動(dòng)轉(zhuǎn)變，中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重也隨之從42%左右逐步升至54%。，但與日本、美國(guó)相比仍有不小的差距，日本、美國(guó)第三產(chǎn)業(yè)在GDP中占比分別是中國(guó)的1.4、1.3倍。從GDP細(xì)分項(xiàng)看，中國(guó)服務(wù)型產(chǎn)業(yè)占GDP與美國(guó)相差1倍以上。2019年美國(guó)商品類(lèi)、服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)占GDP比重分別為12%、17%，服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)占比已經(jīng)超越商品類(lèi)，這反映出發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體穩(wěn)態(tài)發(fā)展下“服務(wù)”規(guī)模將大于“商品”規(guī)模的一般規(guī)律。目前中國(guó)商品類(lèi)、服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)占GDP比重分別為10%、7%，與美國(guó)相比仍有巨大空間。近10年維度中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)韌性強(qiáng)，空間仍大近10年維度，中國(guó)私人消費(fèi)支出占GDP比重明顯提升。2010年中國(guó)私人消費(fèi)占GDP比重為34.6%，2021年提升至38.5%。即使面臨2020年的突發(fā)疫情，比重也高達(dá)37.8%，展現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁韌性。人均可支配收入的持續(xù)提升與人們對(duì)生活品質(zhì)要求的不斷提高是此輪消費(fèi)升級(jí)的兩大強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力，體現(xiàn)在中國(guó)中產(chǎn)人群比例的提升。即時(shí)零售全面爆發(fā)，近六年CAGR超60%2017年起，中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)全面爆發(fā)。即時(shí)零售的本質(zhì)是餐飲外賣(mài)的延伸。自2017年餐飲外賣(mài)行業(yè)結(jié)束三足鼎立時(shí)代，各大巨頭立足已有資源稟賦，開(kāi)啟了全業(yè)態(tài)外賣(mài)的跑馬圈地，自此即時(shí)零售行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，2016-2021年CAGR為64%。需求端：即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)普及，客群結(jié)構(gòu)佳客單價(jià)天花板高即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，由奢入儉難，趨勢(shì)不可逆?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及疊加新世代家庭月收入的提升，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于線上即時(shí)消費(fèi)的接受度不斷提升。2020年線上外賣(mài)在中國(guó)餐飲大盤(pán)中的占比已近20%，2021年末網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模突破5億人，普及率超35%。即時(shí)消費(fèi)已通過(guò)餐飲品類(lèi)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，注重效率的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)普及。供給端：客觀成本因素優(yōu)化，平臺(tái)與商戶雙向奔赴餐飲外賣(mài)平臺(tái)格局趨穩(wěn)，巨頭們尋求第二成長(zhǎng)曲線。隨著2017年餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)，餐飲類(lèi)外賣(mài)從群雄割據(jù)進(jìn)入雙足鼎立的行業(yè)成熟期，各大巨頭不滿足于現(xiàn)狀，基于現(xiàn)有稟賦成果積極尋求第二曲線，開(kāi)啟“萬(wàn)物到家”的布局。即時(shí)零售是餐飲外賣(mài)發(fā)展到一定階段后的必然階段。市場(chǎng)規(guī)模：小荷才露尖尖角，萬(wàn)億藍(lán)海剛剛起航核心假設(shè)：1.除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額。我們認(rèn)為，2020-2025年中國(guó)除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額以3%左右CPI增速溫和上漲。2.實(shí)物商品網(wǎng)上零售額社零占比。我們認(rèn)為，隨著快遞的普及、線上消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步強(qiáng)化，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上購(gòu)物滲透率將繼續(xù)攀升。參考相對(duì)較難實(shí)現(xiàn)線上化的品類(lèi)藥品，2015年美國(guó)藥品網(wǎng)購(gòu)滲透率33.3%，我們預(yù)計(jì)中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額社零占比2022年有望升至33%。3.即時(shí)到家適應(yīng)性產(chǎn)品零售額占比。我們從商業(yè)性質(zhì)出發(fā)，將糧油食品、飲料、煙酒、化妝品、日用品、體育娛樂(lè)用品、書(shū)報(bào)雜志、中西藥品、文化辦公用品、通訊器材類(lèi)產(chǎn)品稱(chēng)為即時(shí)到家適應(yīng)性產(chǎn)品。2020至今即時(shí)到家適應(yīng)性產(chǎn)品占限額以上社零比重一直維持在37%左右，我們認(rèn)為這個(gè)比重將延續(xù)。4.滲透率。餐飲外賣(mài)行業(yè)經(jīng)12年左右發(fā)展，2020年時(shí)滲透率達(dá)20%。我們認(rèn)為，即時(shí)零售行業(yè)是餐飲外賣(mài)行業(yè)的延伸，預(yù)計(jì)能復(fù)刻餐飲外賣(mài)行業(yè)滲透率提升的趨勢(shì)，2025年滲透率有望達(dá)20%。鏈接端萬(wàn)億規(guī)模外，廣告端也不容小覷即時(shí)零售是線上零售對(duì)線下零售多年蠶食后的反哺。即時(shí)零售主要賦能4大業(yè)態(tài)：商超便利店、鮮花蛋糕店、藥店、連鎖品牌店。即時(shí)零售平臺(tái)的鏈接不僅有利于滿足消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)物欲望，更有利于商家擴(kuò)大曝光拓展經(jīng)營(yíng)空間。以便利店為例，2020年疫情后隨著線上化數(shù)字化投入提升,利潤(rùn)率水平提升。02模式比較『平臺(tái)模式VS自營(yíng)模式』即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)鏈概覽我們認(rèn)為，自營(yíng)模式具備一定的商家端屬性，本質(zhì)是“品牌商+平臺(tái)”，對(duì)產(chǎn)品環(huán)節(jié)的把控加重了其品牌商的屬性。對(duì)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)鏈的分析應(yīng)當(dāng)將自營(yíng)模式放在平臺(tái)模式上游位置。從該角度出發(fā)，則可以清晰的判斷兩種模式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)占有率：平臺(tái)模式的即時(shí)零售電商屬性更強(qiáng)，從即時(shí)零售發(fā)展中受益更大；

自營(yíng)模式因具備商家端屬性，在品控和成本控制中投入較大，其品類(lèi)擴(kuò)張受到一定制約，相對(duì)于平臺(tái)模式受益更小。根據(jù)我們的測(cè)算，2025年即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模約為11236億。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)平臺(tái)模式購(gòu)買(mǎi)渠道占比83.1%，垂直自營(yíng)模式渠道占比71.3%，傳統(tǒng)商超自營(yíng)模式渠道占比64.3%。我們測(cè)算2025年平臺(tái)模式市場(chǎng)規(guī)模至少為8000億元，自營(yíng)模式市場(chǎng)規(guī)模至少為3000億元。平臺(tái)模式：線上流量池+線下配送網(wǎng)，飛輪效應(yīng)加速擴(kuò)張平臺(tái)模式的公司必須同時(shí)具備線上大規(guī)模流量池+線下初具規(guī)模的配送網(wǎng)絡(luò)兩大稟賦。平臺(tái)型的核心要素：流量池規(guī)模、配送效率。用戶流量規(guī)模決定了平臺(tái)能否吸引更多商家入駐，進(jìn)而擴(kuò)充平臺(tái)展示的商品數(shù)量和品類(lèi)范圍；配送效率的高低則反映平臺(tái)為消費(fèi)者提供多少時(shí)間價(jià)值增量。自營(yíng)模式：縱向深耕產(chǎn)品，品牌效應(yīng)提高用戶粘性自營(yíng)模式的公司必須具備線下門(mén)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的稟賦。自營(yíng)模式的核心要素：品控、成本及損耗控制。品控決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)并影響復(fù)購(gòu)次數(shù)和用戶粘性；對(duì)成本和損耗的控制則決定了平臺(tái)盈利能力強(qiáng)弱。平臺(tái)模式vs自營(yíng)模式：UE模型對(duì)比現(xiàn)階段自營(yíng)模式盈利水平類(lèi)似傳統(tǒng)零售商，低于平臺(tái)模式，長(zhǎng)期視角下優(yōu)質(zhì)自營(yíng)模式公司可享受平臺(tái)模式不具備的商品溢價(jià)?，F(xiàn)階段自營(yíng)模式基于重資產(chǎn)、重倉(cāng)儲(chǔ)屬性，履約成本較高等原因，盈利能力較弱。長(zhǎng)期看，一旦品牌效應(yīng)產(chǎn)生，自營(yíng)模式可享受自主品牌商品帶來(lái)的額外的商品溢價(jià)。03公司比較『美團(tuán)VS京東』&『叮咚VS每日』美團(tuán)閃購(gòu)：加速萬(wàn)物到家時(shí)代到來(lái)，全品類(lèi)即時(shí)零售電商流量+物流+運(yùn)營(yíng)加持，“萬(wàn)貨到店”向“萬(wàn)物到家”的加速轉(zhuǎn)變。美團(tuán)閃購(gòu)是美團(tuán)旗下到家業(yè)務(wù)板塊的即時(shí)新零售平臺(tái)，依托美團(tuán)自身流量端的海量活躍用戶，物流端的高效低成本配送，商戶端的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)地推能力，搶先布局及時(shí)新零售業(yè)務(wù)板塊。GMV強(qiáng)勢(shì)高速增長(zhǎng)，盡顯即時(shí)零售龍頭態(tài)勢(shì)。美團(tuán)閃購(gòu)流量入口是美團(tuán)和美團(tuán)外賣(mài)APP，截止2021年底，美團(tuán)閃購(gòu)覆蓋2800個(gè)縣區(qū)市，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，GMV達(dá)到814億元，同比增加66%，用戶量236萬(wàn)遠(yuǎn)超同業(yè)，參照22Q1數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購(gòu)有望在22年底突破GMV1000億，用戶300億的大關(guān)，再上新臺(tái)階。京東到家：助力實(shí)體店線上化，高品質(zhì)即時(shí)零售平臺(tái)京東高品質(zhì)流量+達(dá)達(dá)快送物流，多方稟賦聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)整合。京東到家是達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下的即時(shí)零售電商平臺(tái)，整合京東高品質(zhì)用戶流量和達(dá)達(dá)快送履約配送端優(yōu)勢(shì)，形成閉環(huán)商業(yè)模式，助力線下零售商線上轉(zhuǎn)型。當(dāng)前業(yè)務(wù)主要覆蓋超市便利店，生鮮蔬果，醫(yī)藥健康領(lǐng)域。輕運(yùn)營(yíng)平臺(tái)模式加持，快速崛起形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。京東到家訂單流量入口是京東APP，京東到家APP和京東到家小程序，各占30%訂單。截止2021年底，京東到家覆蓋1800個(gè)縣區(qū)市，同比30%，直接合作品牌商215個(gè)，同比+37%，GMV達(dá)到431億元，同比+70%，訂單量2.2億單。參照22Q1數(shù)據(jù)，有望在22年底突破GMV800億大關(guān)。京東到家VS美團(tuán)閃購(gòu)：UE對(duì)比流量端：截止21年底，美團(tuán)閃購(gòu)用戶人數(shù)是京東到家5倍左右，訂單量是京東到家平臺(tái)6倍，GMV是京東到家2倍。美團(tuán)閃購(gòu)有絕對(duì)的流量和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。商品端：美團(tuán)閃購(gòu)多為中小商超便利店，覆蓋商家超過(guò)10萬(wàn)家，商品種類(lèi)集中生鮮蔬果，醫(yī)藥健康，鮮花蛋糕。京東到家多為大型連鎖商超，截止21年底有15萬(wàn)商家，商品多為商超(占比60%)和3C家電（占比30%），客單價(jià)持續(xù)領(lǐng)先。UE模型對(duì)比：京東到家較為落后主要在于騎手成本和補(bǔ)貼成本。騎手成本：美團(tuán)閃購(gòu)與外賣(mài)共用騎手資源，經(jīng)10余年發(fā)展美團(tuán)外賣(mài)現(xiàn)有有騎手500余萬(wàn)（京東到家+達(dá)達(dá)僅剛到百萬(wàn)量級(jí)），配送網(wǎng)絡(luò)密度行業(yè)最大，更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。補(bǔ)貼成本：美團(tuán)平臺(tái)MAU約4億多人，京東主站MAU約1億+，美團(tuán)閃購(gòu)比京東到家更有流量?jī)?yōu)勢(shì)。京東作為暫時(shí)的流量落后者，需要通過(guò)更大力度的補(bǔ)貼獲新客。叮咚買(mǎi)菜：開(kāi)辟前置倉(cāng)模式的生鮮零售電商生鮮即時(shí)零售的電商龍頭。叮咚買(mǎi)菜成立于2017年，是國(guó)內(nèi)最早展開(kāi)生鮮及時(shí)零售的自營(yíng)型電商平臺(tái)，并以敏銳的眼光領(lǐng)先開(kāi)辟前置倉(cāng)供貨模式，提出半小時(shí)到家的服務(wù)宗旨。截止21年底，平臺(tái)有1400個(gè)前置倉(cāng)，GMV達(dá)到227億，日均訂單量106萬(wàn)單。每日