第六講廣告媒體的選擇課件

第六專題廣告媒體及選擇第六專題廣告媒體及選擇1本章要求掌握?qǐng)?bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)五大媒體及戶外媒體、直郵媒體、POP媒體等的基本特征及局限性。

掌握各種廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)并能根據(jù)廣告策劃方案選擇合適的廣告媒體。本章要求掌握?qǐng)?bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)五大媒2第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義媒體，就是信息借以傳遞的載體、工具。廣告媒體就是承載和傳播廣告信息的物質(zhì)載體（工具）。第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義3二、廣告媒體的特性物質(zhì)性：客觀世界中可感知的東西。

信息性：定義可知

時(shí)間性：長(zhǎng)、短；快、慢空間性：井水河水

適應(yīng)性：（量身定制）二、廣告媒體的特性物質(zhì)性：客觀世界中可感知的東西。4三、廣告媒體的分類按媒體的物質(zhì)屬性分類：電波媒體、印刷媒體、戶外媒體、郵政媒體、POP媒體、人體媒體、包裝媒體、禮品媒體、其他媒體按媒體受眾面：大眾、中眾、小眾媒體按媒體時(shí)效分類：長(zhǎng)期、短期媒體；快速、慢速媒體按受眾感覺(jué)：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體、視聽(tīng)覺(jué)媒體按媒體的影響范圍：國(guó)際性媒體、全國(guó)性媒體、地區(qū)性媒體按廣告信息在傳播中的比值：借用、專用媒體三、廣告媒體的分類按媒體的物質(zhì)屬性分類：電波媒體、印刷媒體、5第六講廣告媒體的選擇課件6第六講廣告媒體的選擇課件7第二節(jié)：主要廣告媒體的特點(diǎn)一、報(bào)紙廣告的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)傳播范圍廣，讀者眾多;傳播速度快;選擇性強(qiáng)，便于受眾查存。版面多，信息量大，編排靈活可信度高。缺點(diǎn)時(shí)效較短注目率低；印刷效果欠佳；感染力差。第二節(jié)：主要廣告媒體的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)8第六講廣告媒體的選擇課件9二雜志優(yōu)勢(shì)讀者明確，針對(duì)性強(qiáng)有效期長(zhǎng)，印刷精美受眾理解度高廣告內(nèi)容含量大劣勢(shì)靈活性不夠成本費(fèi)用高受眾局限（發(fā)行少、受眾少）二雜志優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)10三廣播優(yōu)勢(shì)傳播速度快覆蓋面廣靈活性強(qiáng)成本低移動(dòng)性強(qiáng)劣勢(shì)信息易逝，易被疏忽形象性差三廣播優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)11

四電視1、電視廣告的一般形式（1）冠名式廣告所謂冠名式廣告，就是指在節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱或品牌名稱。（2）插播廣告插播廣告是在節(jié)目的間隙，通常是在節(jié)目的開(kāi)頭、中間關(guān)鍵點(diǎn)處和最后（往往是下一個(gè)節(jié)目的開(kāi)始）進(jìn)行播放。四電視1、電視廣告的一般形式（1）冠名式廣告所謂12（3）植入式廣告所謂植入式廣告，也稱為隱性廣告，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是將節(jié)目?jī)?nèi)容和產(chǎn)品信息合而為一。優(yōu)勢(shì)形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)輻射面廣，滲透力強(qiáng)傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)直觀真實(shí)，理解度高表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)劣勢(shì)信息時(shí)效性短信息量相對(duì)減少?gòu)V告費(fèi)用高選擇性低

2、電視廣告的優(yōu)劣勢(shì)（3）植入式廣告所謂植入式廣告，也稱為隱性廣告，簡(jiǎn)單13五新媒體廣告新媒體廣告：

新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言的，是指伴隨著數(shù)字化技術(shù)而出現(xiàn)的信息傳播的媒介，例如手機(jī)、數(shù)字電視、博客、微博等都屬于新媒體。在新媒體中播放的就是廣告新媒體廣告。新媒體的特征：

1、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播

2、無(wú)限存儲(chǔ)性

3、傳播互動(dòng)性

五新媒體廣告新媒體廣告：

新媒體是相對(duì)于報(bào)紙14（一）手機(jī)媒體手機(jī)媒體廣告的特征：

1、大眾性2、便攜性3、空間無(wú)限性4、實(shí)時(shí)性5、延展性6、針對(duì)性手機(jī)媒體的主要形式：

1、短信2、彩鈴3、冠名4、軟文傳遞5、植入式插播（一）手機(jī)媒體手機(jī)媒體的主要形式：

1、短信15

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站已經(jīng)不算新媒體了，開(kāi)始成為傳統(tǒng)媒體，最快、最便捷的信息獲取方式已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)，而是移動(dòng)終端。不僅是一般意義的傳播載體，而且創(chuàng)造了一個(gè)全新的營(yíng)銷平臺(tái)：

人手一部、隨時(shí)隨地

--新浪網(wǎng)總編輯陳彤第六講廣告媒體的選擇課件16移動(dòng)電視：

移動(dòng)電視一般主要是指在公共汽車等可移動(dòng)物體內(nèi)通過(guò)電視終端以接受無(wú)線信號(hào)的形式收看電視節(jié)目的一種技術(shù)或應(yīng)用。但是廣義上只要以一切可以以移動(dòng)方式收看電視節(jié)目的技術(shù)或應(yīng)用，這就包括了狹義的移動(dòng)電視、手機(jī)電視等其他。移動(dòng)電視媒體特征：

1、傳播范圍廣泛

2、受眾可變性強(qiáng)

3、形象化立體化思維

4、資源的有限性

5、效果的難以評(píng)估性

移動(dòng)電視：移動(dòng)電視一般主要是指在公共汽車等可移17“綠色”廣告類別：產(chǎn)品／服務(wù)廣告主：GILLER

REISEN作品名稱：雪粉產(chǎn)品：旅行提供廣告公司：德國(guó)慕尼黑TARGETMARKETING＆COMMUNICATION“綠色”廣告類別：產(chǎn)品／服務(wù)18六其他廣告媒體的特點(diǎn)（一）戶外廣告媒體（outdoor，OD）1、類別（1）繪畫(huà)類：以噴繪畫(huà)為主，制作簡(jiǎn)單，便于復(fù)制。（2）光源類：以霓虹燈、燈箱為主，在晚間視覺(jué)效果非常好。（3）電子類：主要指電子顯示屏，大型LED、移動(dòng)TV、液晶廣告電視機(jī)等。（4）空中類：如氣球、橫幅、旗幟等。六其他廣告媒體的特點(diǎn)（一）戶外廣告媒體（outdoor，O192、戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)視覺(jué)沖擊力24小時(shí)全天候信息沖擊力強(qiáng)選擇性強(qiáng)劣勢(shì)可傳遞信息有限效果難以測(cè)評(píng)2、戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)20

麥當(dāng)勞的創(chuàng)意交互式戶外廣告牌它其實(shí)是一個(gè)拼圖游戲，玩過(guò)“華容道”游戲的朋友對(duì)這個(gè)游戲肯定不陌生。把這塊廣告牌矗立在公交車站邊，肯定會(huì)吸引不少候車的人來(lái)過(guò)把癮。個(gè)人感覺(jué)這樣的交互式游戲廣告牌和觸摸屏廣告一樣吸引人，但不要忘記這種廣告牌的造價(jià)成本要比觸摸屏低很多。高效而成本低廉的廣告形式相信會(huì)受到不少?gòu)S商的青睞。麥當(dāng)勞的創(chuàng)意交互式戶外廣告牌21第六講廣告媒體的選擇課件22（二）售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告（pointofpurchaseadvertise，POP）泛指出現(xiàn)在銷售現(xiàn)場(chǎng)起促銷作用的各種廣告。優(yōu)勢(shì)直接面向消費(fèi)者，針對(duì)性強(qiáng)營(yíng)銷造勢(shì)效果明顯劣勢(shì)接觸面局限于現(xiàn)場(chǎng)要求有比較專業(yè)的設(shè)計(jì)人員干擾因素多（二）售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告（pointofpurch23SIEMENS廣告展位SIEMENS廣告展位24第六講廣告媒體的選擇課件25（三）直郵廣告媒體直郵廣告（directmailadvertising，DM），是指將印就的印刷品，用郵寄方式，傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。1、類型（1）商業(yè)信函（2）郵送廣告媒體（3）新興的DM廣告媒體手機(jī)短（彩）信廣告電子郵件廣告（三）直郵廣告媒體直郵廣告（directmail262、直郵廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)廣告主參與媒體，選擇性強(qiáng)廣告訴求直接，針對(duì)性極強(qiáng)效果易測(cè)定費(fèi)用低廉劣勢(shì)易引起受眾反感傳播范圍較小2、直郵廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)27第三節(jié)廣告媒體的選擇一廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）視聽(tīng)率（Rating）指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。它是對(duì)電視、廣播及某些戶外媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，反映了媒體實(shí)際的質(zhì)量參數(shù)。假設(shè)電視機(jī)的總家庭群體為5個(gè)，其中有2個(gè)家庭在收看節(jié)目A，1個(gè)家庭在收看節(jié)目B，一個(gè)家庭在收看節(jié)目C，則節(jié)目A的收視率為40%，節(jié)目B、C的收視率分別為20%。第三節(jié)廣告媒體的選擇一廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)28節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計(jì)1號(hào)家庭1122號(hào)家庭223號(hào)家庭224號(hào)家庭1125號(hào)家庭22總計(jì)321410收視率30%20%10%同樣的運(yùn)作適用于個(gè)人收視率的計(jì)算，如果這5個(gè)家庭每戶住有2人，則群體總額為10人。家庭成員收看電視的情況如下表：節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計(jì)1號(hào)家庭1122號(hào)家庭2229毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽(tīng)率”，指在一定時(shí)期內(nèi)視聽(tīng)率的總和。毛評(píng)點(diǎn)簡(jiǎn)稱GRPs。這個(gè)指標(biāo)反映了媒體計(jì)劃的總強(qiáng)度。如果是用一種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的就是這一媒體的總效果；如果是同時(shí)使用幾種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的是這一組合媒體的總效果，其計(jì)算公式是：毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)×視聽(tīng)率（二）毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints）毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽(tīng)率”，指在一定時(shí)期內(nèi)30例題一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺(tái)播出3次，每次都獲得15%的收聽(tīng)率，那么這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)應(yīng)該是：40%+20%+3×15%=105%毛評(píng)點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)數(shù)的，即一個(gè)人如果接收到同一則廣告10次，那么這10次接收效果都應(yīng)該記入毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算當(dāng)中。例題40%+20%+3×15%=105%毛評(píng)點(diǎn)是可以31（三）視聽(tīng)眾暴露度（lmpressions）指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）總和。實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。計(jì)算方法如下：視聽(tīng)眾暴露度=視聽(tīng)眾總?cè)藬?shù)×視聽(tīng)率×刊播次數(shù)。

=視聽(tīng)眾總?cè)藬?shù)×毛評(píng)點(diǎn)（三）視聽(tīng)眾暴露度（lmpressions）指某32（四）到達(dá)率（Reach）

指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率；或者說(shuō)，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。其計(jì)算公式如下：傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)到達(dá)率=×100%接觸到廣告的人數(shù)（四）到達(dá)率（Reach）

指特定對(duì)象在特定時(shí)期33注意：到達(dá)率這一指標(biāo)有三個(gè)特點(diǎn)接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算；（與毛評(píng)點(diǎn)不同）到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言，并非只對(duì)有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；到達(dá)率表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體的不同而不同。（一般來(lái)說(shuō)，電視、廣播媒體以四周時(shí)間表示，雜志、報(bào)紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過(guò)全部讀者閱讀的壽命期作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。）注意：接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算；（與毛評(píng)點(diǎn)不同）34（五）暴露頻次（Frequency）：

指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。一般暴露頻次按以下公式計(jì)算：暴露頻次=毛評(píng)點(diǎn)/到達(dá)率。

（六）有效到達(dá)率（EffectiveReach）：

也稱有效暴露頻次，指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告的信息并了解其內(nèi)容。有效到達(dá)率可以用來(lái)解決“到底要做多少次廣告才有效”。（3、6、8次）（五）暴露頻次（Frequency）：

指在一定35(七)每千人成本（costperthousand)例題試算例1：南京某晚報(bào)媒體發(fā)行量是50萬(wàn)份，通欄廣告價(jià)格為：10400元，實(shí)際執(zhí)行價(jià)為：5020元，傳閱率為2人。那么它的千人成本是多少？5.02例2：某時(shí)段的廣告價(jià)格是4500元，目標(biāo)觀眾的收視人數(shù)是15萬(wàn)人，每千人的成本是？(七)每千人成本（costperthousand)例題試36綜合練習(xí)某廣告的訴求對(duì)象為1000萬(wàn)人，廣告播出后共有600萬(wàn)人接觸過(guò)該廣告，其中接觸1次的為300萬(wàn)人，接觸2次為200萬(wàn)人，接觸3次的為100萬(wàn)人。求該廣告的到達(dá)率、視聽(tīng)眾暴露度、毛評(píng)點(diǎn)、暴露頻次？若廣告投入為100000元其千人成本為多少？綜合練習(xí)某廣告的訴求對(duì)象為1000萬(wàn)人，廣告播出后共有60037二選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素1、媒體的性質(zhì)與傳播效果2、廣告商品的性能和使用范圍3、受眾的習(xí)慣和文化程度4、市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)5、廣告的制作和成本費(fèi)用二選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素1、媒體的性質(zhì)與傳播效果38

三、廣告媒體組合

媒體組合指于同一媒體計(jì)劃之中，使用兩種或兩種以上不同的媒體。

美國(guó)廣告學(xué)者吉·蘇爾馬尼克在其所著的《廣告媒體研究》一書(shū)中，對(duì)媒體組合的好處提出幾條理由：達(dá)到第一種媒體所未達(dá)到的人士；在第一種媒體得到最佳到達(dá)率之后，再以較便宜的第二種媒體提供額外的重復(fù)暴露；利用媒體所固有的某些價(jià)值以擴(kuò)展廣告運(yùn)用的創(chuàng)作效用協(xié)同作用（Synergism）三、廣告媒體組合媒體組合指于同一媒體計(jì)劃之中，使39第六講廣告媒體的選擇課件40第六專題廣告媒體及選擇第六專題廣告媒體及選擇41本章要求掌握?qǐng)?bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)五大媒體及戶外媒體、直郵媒體、POP媒體等的基本特征及局限性。

掌握各種廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)并能根據(jù)廣告策劃方案選擇合適的廣告媒體。本章要求掌握?qǐng)?bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)五大媒42第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義媒體，就是信息借以傳遞的載體、工具。廣告媒體就是承載和傳播廣告信息的物質(zhì)載體（工具）。第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義43二、廣告媒體的特性物質(zhì)性：客觀世界中可感知的東西。

信息性：定義可知

時(shí)間性：長(zhǎng)、短；快、慢空間性：井水河水

適應(yīng)性：（量身定制）二、廣告媒體的特性物質(zhì)性：客觀世界中可感知的東西。44三、廣告媒體的分類按媒體的物質(zhì)屬性分類：電波媒體、印刷媒體、戶外媒體、郵政媒體、POP媒體、人體媒體、包裝媒體、禮品媒體、其他媒體按媒體受眾面：大眾、中眾、小眾媒體按媒體時(shí)效分類：長(zhǎng)期、短期媒體；快速、慢速媒體按受眾感覺(jué)：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體、視聽(tīng)覺(jué)媒體按媒體的影響范圍：國(guó)際性媒體、全國(guó)性媒體、地區(qū)性媒體按廣告信息在傳播中的比值：借用、專用媒體三、廣告媒體的分類按媒體的物質(zhì)屬性分類：電波媒體、印刷媒體、45第六講廣告媒體的選擇課件46第六講廣告媒體的選擇課件47第二節(jié)：主要廣告媒體的特點(diǎn)一、報(bào)紙廣告的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)傳播范圍廣，讀者眾多;傳播速度快;選擇性強(qiáng)，便于受眾查存。版面多，信息量大，編排靈活可信度高。缺點(diǎn)時(shí)效較短注目率低；印刷效果欠佳；感染力差。第二節(jié)：主要廣告媒體的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)48第六講廣告媒體的選擇課件49二雜志優(yōu)勢(shì)讀者明確，針對(duì)性強(qiáng)有效期長(zhǎng)，印刷精美受眾理解度高廣告內(nèi)容含量大劣勢(shì)靈活性不夠成本費(fèi)用高受眾局限（發(fā)行少、受眾少）二雜志優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)50三廣播優(yōu)勢(shì)傳播速度快覆蓋面廣靈活性強(qiáng)成本低移動(dòng)性強(qiáng)劣勢(shì)信息易逝，易被疏忽形象性差三廣播優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)51

四電視1、電視廣告的一般形式（1）冠名式廣告所謂冠名式廣告，就是指在節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱或品牌名稱。（2）插播廣告插播廣告是在節(jié)目的間隙，通常是在節(jié)目的開(kāi)頭、中間關(guān)鍵點(diǎn)處和最后（往往是下一個(gè)節(jié)目的開(kāi)始）進(jìn)行播放。四電視1、電視廣告的一般形式（1）冠名式廣告所謂52（3）植入式廣告所謂植入式廣告，也稱為隱性廣告，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是將節(jié)目?jī)?nèi)容和產(chǎn)品信息合而為一。優(yōu)勢(shì)形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)輻射面廣，滲透力強(qiáng)傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)直觀真實(shí)，理解度高表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)劣勢(shì)信息時(shí)效性短信息量相對(duì)減少?gòu)V告費(fèi)用高選擇性低

2、電視廣告的優(yōu)劣勢(shì)（3）植入式廣告所謂植入式廣告，也稱為隱性廣告，簡(jiǎn)單53五新媒體廣告新媒體廣告：

新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言的，是指伴隨著數(shù)字化技術(shù)而出現(xiàn)的信息傳播的媒介，例如手機(jī)、數(shù)字電視、博客、微博等都屬于新媒體。在新媒體中播放的就是廣告新媒體廣告。新媒體的特征：

1、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播

2、無(wú)限存儲(chǔ)性

3、傳播互動(dòng)性

五新媒體廣告新媒體廣告：

新媒體是相對(duì)于報(bào)紙54（一）手機(jī)媒體手機(jī)媒體廣告的特征：

1、大眾性2、便攜性3、空間無(wú)限性4、實(shí)時(shí)性5、延展性6、針對(duì)性手機(jī)媒體的主要形式：

1、短信2、彩鈴3、冠名4、軟文傳遞5、植入式插播（一）手機(jī)媒體手機(jī)媒體的主要形式：

1、短信55

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站已經(jīng)不算新媒體了，開(kāi)始成為傳統(tǒng)媒體，最快、最便捷的信息獲取方式已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)，而是移動(dòng)終端。不僅是一般意義的傳播載體，而且創(chuàng)造了一個(gè)全新的營(yíng)銷平臺(tái)：

人手一部、隨時(shí)隨地

--新浪網(wǎng)總編輯陳彤第六講廣告媒體的選擇課件56移動(dòng)電視：

移動(dòng)電視一般主要是指在公共汽車等可移動(dòng)物體內(nèi)通過(guò)電視終端以接受無(wú)線信號(hào)的形式收看電視節(jié)目的一種技術(shù)或應(yīng)用。但是廣義上只要以一切可以以移動(dòng)方式收看電視節(jié)目的技術(shù)或應(yīng)用，這就包括了狹義的移動(dòng)電視、手機(jī)電視等其他。移動(dòng)電視媒體特征：

1、傳播范圍廣泛

2、受眾可變性強(qiáng)

3、形象化立體化思維

4、資源的有限性

5、效果的難以評(píng)估性

移動(dòng)電視：移動(dòng)電視一般主要是指在公共汽車等可移57“綠色”廣告類別：產(chǎn)品／服務(wù)廣告主：GILLER

REISEN作品名稱：雪粉產(chǎn)品：旅行提供廣告公司：德國(guó)慕尼黑TARGETMARKETING＆COMMUNICATION“綠色”廣告類別：產(chǎn)品／服務(wù)58六其他廣告媒體的特點(diǎn)（一）戶外廣告媒體（outdoor，OD）1、類別（1）繪畫(huà)類：以噴繪畫(huà)為主，制作簡(jiǎn)單，便于復(fù)制。（2）光源類：以霓虹燈、燈箱為主，在晚間視覺(jué)效果非常好。（3）電子類：主要指電子顯示屏，大型LED、移動(dòng)TV、液晶廣告電視機(jī)等。（4）空中類：如氣球、橫幅、旗幟等。六其他廣告媒體的特點(diǎn)（一）戶外廣告媒體（outdoor，O592、戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)視覺(jué)沖擊力24小時(shí)全天候信息沖擊力強(qiáng)選擇性強(qiáng)劣勢(shì)可傳遞信息有限效果難以測(cè)評(píng)2、戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)60

麥當(dāng)勞的創(chuàng)意交互式戶外廣告牌它其實(shí)是一個(gè)拼圖游戲，玩過(guò)“華容道”游戲的朋友對(duì)這個(gè)游戲肯定不陌生。把這塊廣告牌矗立在公交車站邊，肯定會(huì)吸引不少候車的人來(lái)過(guò)把癮。個(gè)人感覺(jué)這樣的交互式游戲廣告牌和觸摸屏廣告一樣吸引人，但不要忘記這種廣告牌的造價(jià)成本要比觸摸屏低很多。高效而成本低廉的廣告形式相信會(huì)受到不少?gòu)S商的青睞。麥當(dāng)勞的創(chuàng)意交互式戶外廣告牌61第六講廣告媒體的選擇課件62（二）售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告（pointofpurchaseadvertise，POP）泛指出現(xiàn)在銷售現(xiàn)場(chǎng)起促銷作用的各種廣告。優(yōu)勢(shì)直接面向消費(fèi)者，針對(duì)性強(qiáng)營(yíng)銷造勢(shì)效果明顯劣勢(shì)接觸面局限于現(xiàn)場(chǎng)要求有比較專業(yè)的設(shè)計(jì)人員干擾因素多（二）售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告（pointofpurch63SIEMENS廣告展位SIEMENS廣告展位64第六講廣告媒體的選擇課件65（三）直郵廣告媒體直郵廣告（directmailadvertising，DM），是指將印就的印刷品，用郵寄方式，傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。1、類型（1）商業(yè)信函（2）郵送廣告媒體（3）新興的DM廣告媒體手機(jī)短（彩）信廣告電子郵件廣告（三）直郵廣告媒體直郵廣告（directmail662、直郵廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)廣告主參與媒體，選擇性強(qiáng)廣告訴求直接，針對(duì)性極強(qiáng)效果易測(cè)定費(fèi)用低廉劣勢(shì)易引起受眾反感傳播范圍較小2、直郵廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)67第三節(jié)廣告媒體的選擇一廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）視聽(tīng)率（Rating）指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。它是對(duì)電視、廣播及某些戶外媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，反映了媒體實(shí)際的質(zhì)量參數(shù)。假設(shè)電視機(jī)的總家庭群體為5個(gè)，其中有2個(gè)家庭在收看節(jié)目A，1個(gè)家庭在收看節(jié)目B，一個(gè)家庭在收看節(jié)目C，則節(jié)目A的收視率為40%，節(jié)目B、C的收視率分別為20%。第三節(jié)廣告媒體的選擇一廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)68節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計(jì)1號(hào)家庭1122號(hào)家庭223號(hào)家庭224號(hào)家庭1125號(hào)家庭22總計(jì)321410收視率30%20%10%同樣的運(yùn)作適用于個(gè)人收視率的計(jì)算，如果這5個(gè)家庭每戶住有2人，則群體總額為10人。家庭成員收看電視的情況如下表：節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計(jì)1號(hào)家庭1122號(hào)家庭2269毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽(tīng)率”，指在一定時(shí)期內(nèi)視聽(tīng)率的總和。毛評(píng)點(diǎn)簡(jiǎn)稱GRPs。這個(gè)指標(biāo)反映了媒體計(jì)劃的總強(qiáng)度。如果是用一種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的就是這一媒體的總效果；如果是同時(shí)使用幾種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的是這一組合媒體的總效果，其計(jì)算公式是：毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)×視聽(tīng)率（二）毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints）毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽(tīng)率”，指在一定時(shí)期內(nèi)70例題一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺(tái)播出3次，每次都獲得15%的收聽(tīng)率，那么這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)應(yīng)該是：40%+20%+3×15%=105%毛評(píng)點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)數(shù)的，即一個(gè)人如果接收到同一則廣告10次，那么這10次接收效果都應(yīng)該記入毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算當(dāng)中。例題40%+20%+3×15%=105%毛評(píng)點(diǎn)是可以71（三）視聽(tīng)眾暴露度（lmpressions）指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）總和。實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。計(jì)算方法如下：視聽(tīng)眾暴露度=視聽(tīng)眾總?cè)藬?shù)×視聽(tīng)率×刊播次數(shù)。

=視聽(tīng)眾總?cè)藬?shù)×毛評(píng)點(diǎn)（三）視聽(tīng)眾暴露度（lmpressions）指某72（四）到達(dá)率（Reach）

指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率；或者說(shuō)，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。其計(jì)算公式如下：傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)到達(dá)率=×100%接觸到廣告的人數(shù)（四）到達(dá)率（Reach）

指特定對(duì)象在特定時(shí)期73注意：到達(dá)率這一指標(biāo)有三個(gè)特點(diǎn)接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算；（與毛評(píng)點(diǎn)不同）到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言，并非只對(duì)有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；到達(dá)率