購物中心運(yùn)營模式

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在住宅地產(chǎn)進(jìn)展低谷期，商業(yè)地產(chǎn)成為開發(fā)商眼中的香餑餑。但由于商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在盈利模式上的巨大差異，真正能把商業(yè)地產(chǎn)做好的企業(yè)鳳毛麟角。在日前召開的“亞洲購物中心協(xié)會(huì)２０１２商業(yè)房地產(chǎn)博覽會(huì)暨中購聯(lián)中國購物中心國際論壇第十屆年會(huì)”上，購物中心的進(jìn)展前景及運(yùn)營模式成為業(yè)界專家的熱議話題。

購物中心“賣商鋪”模式難告成

“中國能真正把商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作好的企業(yè)分外少?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品性質(zhì)和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的管理、運(yùn)營方式直接關(guān)系著商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)展的全部命運(yùn)。

住宅地產(chǎn)的關(guān)鍵詞可以用“賣”來概括，而商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)鍵詞是“租”。以購物中心的運(yùn)營為例，假設(shè)企業(yè)把購物中心“剁碎”銷售，留存一些“最不值錢”的綜合超市等，在以后的商鋪布局、規(guī)劃、管理等方面確定會(huì)遇到好多問題。

“國內(nèi)企業(yè)把商鋪賣掉后還能運(yùn)營好的企業(yè)幾乎沒有。有片面企業(yè)把商鋪賣掉后舉行返租，我們需斟酌企業(yè)為何會(huì)有返租這種行為。一是商鋪不好賣，二是企業(yè)想以高價(jià)把商鋪賣出。假設(shè)企業(yè)承諾以８％－１０％的高回報(bào)率舉行返租，那么我們要反問一句，假設(shè)回報(bào)率可以達(dá)成這么高，企業(yè)為何不自持而要出售？”

“只租不售”是商業(yè)地產(chǎn)最根本的規(guī)律，假設(shè)企業(yè)確定要逆勢(shì)而行，告成的可能性幾乎很小?！坝械钠髽I(yè)可能堅(jiān)持以出售商鋪回籠資金，但我們務(wù)必斟酌一個(gè)企業(yè)假設(shè)要依靠這種方式‘找錢’，說明它沒有運(yùn)作這個(gè)工程的才能和資本。沒有才能和資本做這件事，即便前期回籠了資金，在后期運(yùn)營時(shí)還需要更多資金治療賣鋪‘后遺癥’。這時(shí)他們不僅會(huì)面臨資金的問題，還有產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)、商場(chǎng)定位等問題。”把購物中心拆分銷售，勢(shì)必會(huì)面臨好多問題，假設(shè)一個(gè)企業(yè)不具備解決問題的完備才能和雄厚資本，那么將一個(gè)完整的購物中心割裂出售斷定是不明智、不成取的行為。

購物中心呈“加大”化趨勢(shì)

作為商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃、管理和運(yùn)營者，侯為民對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的理解顯得更加全面和宏觀。

目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的過程中，普遍呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì)，一是單一地塊的量在加大，二是單一地塊內(nèi)商業(yè)的規(guī)模也在加大。“現(xiàn)在普遍展現(xiàn)一些百萬平方米以上體量的盤，商業(yè)的體量也達(dá)成幾十萬平方米?！蹦壳八诘墓疽舱谂c朝陽大悅城舉行開業(yè)后優(yōu)化的合作，后者體量在京城商業(yè)里名列前茅，商業(yè)面積達(dá)成２３萬平方米。

國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)出越來越明顯的“巨無霸”趨勢(shì)，這讓一二線城市的商業(yè)開頭急速由中央城區(qū)向外圍分散，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)工程如雨后春筍般涌出。而對(duì)于北上廣這樣的一線城市而言，無論拿地還是規(guī)劃，都已經(jīng)頗為困難。在與地產(chǎn)商接觸的過程中，北京無論從位置還是進(jìn)展現(xiàn)狀方面來看，都是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)務(wù)必要去爭(zhēng)的市場(chǎng)?！鞍戏交蛘呷A西地區(qū)的一些開發(fā)商，當(dāng)他們想全國擴(kuò)張的時(shí)候，北京一般都是第一步的落腳點(diǎn)?！?/p>

然而我們也看到，不少區(qū)域型的開發(fā)商到北京開枝散葉結(jié)果卻并不樂觀。這些企業(yè)進(jìn)入北京雖然也會(huì)遇到一些水土不服的問題，但多為“個(gè)體工程”問題?！跋鄬?duì)于三四線城市可能會(huì)遇到地方養(yǎng)護(hù)而言，這種跨區(qū)域企業(yè)在北京的生存條件還是對(duì)比好的，遇到的問題一般也是運(yùn)營層面?！边@些問題需要企業(yè)在選址、招商及后期優(yōu)化上多下功夫。

用技術(shù)熟悉顧客

在人們生活水平、生活質(zhì)量不斷提高的背景下，消費(fèi)者越來越提防生活品質(zhì)。除了對(duì)商品更加挑剔，對(duì)購物環(huán)境的流暢度、舒適度也有了較高要求。企業(yè)假設(shè)想為消費(fèi)者打造合意的購物環(huán)境，供給適合的商品，就需要對(duì)消費(fèi)者舉行詳實(shí)的了解。

以購物中心為例，購物中心的管理需要走向數(shù)字化、體系化。譬如影響購物中心的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，第一是進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，其次是客單價(jià)，第三是顧客的流失率。這三個(gè)指標(biāo)對(duì)履歷豐富的年長(zhǎng)管理者來說，站在購物中心的門口查看就能察覺問題。而年輕的管理者并不具備這種才能，但現(xiàn)在有了顧客分析技術(shù)，可扶助企業(yè)得出數(shù)據(jù)。顧客分析技術(shù)可以幫商場(chǎng)舉行購物的男女比例、購物偏好、顧客在某類商品的停留時(shí)間等分析統(tǒng)計(jì)。除了分析客流，該技術(shù)還可以扶助商場(chǎng)統(tǒng)計(jì)商品成交量、商場(chǎng)出單率等。這樣購物中心就能分析出商場(chǎng)一天的進(jìn)店人數(shù)、添置人數(shù)等，從而得出商品轉(zhuǎn)換率，進(jìn)而比較標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)查缺補(bǔ)漏。

購物中心還可利用發(fā)給顧客的ＶＩＰ卡實(shí)時(shí)追蹤顧客的到店次數(shù)，分析顧客的消費(fèi)忠誠度。在品牌招租組合上，如銷售額，雖然商場(chǎng)以預(yù)定指標(biāo)招租了男裝、女裝等品牌，但通過客流分析系統(tǒng)得出了