化妝品行業(yè)專題分析

化妝品行業(yè)專題分析1.

傳統(tǒng)國貨如何轉(zhuǎn)型？韓束經(jīng)驗：產(chǎn)品升級、抖音先行1.1.

韓束：千磨萬擊還堅韌，老牌國貨逆襲大放異彩千磨萬擊還堅韌，老牌國貨逆襲大放異彩。韓束成立于

2003

年，是上美集團(tuán)

旗下的首個品牌。2005

年，在同行習(xí)慣輕資產(chǎn)貿(mào)易時代，韓束自建工廠，開拓重

資產(chǎn)發(fā)展道路。社媒營銷大力推進(jìn)，渠道變革導(dǎo)致略顯頹勢。昔日韓束頻頻趕上潮流風(fēng)口：

2009

年，在化妝品專營店渠道盛興之時，韓束搶先布局電視購物渠道，并于

2012

年成為電視購物銷售冠軍；2013

年-2018

年，通過巨額的廣告營銷+節(jié)目冠名打

響品牌，推出多款知名爆款產(chǎn)品，敏銳捕捉渠道新契機(jī)，2014

微商創(chuàng)造“40

天銷

售一個億”的業(yè)績。但隨著微商的沒落與電商的興起、韓束產(chǎn)品力的落后、以及眾

多新銳國貨品牌，韓束漸漸淡出美妝品牌前

10

名。敏感捕捉抗初老市場新需求，昔日英雄再歸來。2019

年開始，韓束調(diào)整方向，

重新定位“科學(xué)抗衰，專研亞洲肌膚之美”，從營銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品科技力，科技賦能打

造抗衰產(chǎn)品線，搶占直播、抖音、快手等新興流量高地。2021

年，韓束入局抖音

電商，全年

GMV跑進(jìn)美妝榜前

10，引領(lǐng)國貨，大放異彩。2020

年營收實(shí)現(xiàn)

13.3

億元/yoy+

44.9%，毛利率提升

7.3pcts至

66.9%，國貨逆襲得益于三大措施：1）

科技賦能提升產(chǎn)品力，推進(jìn)產(chǎn)品聚焦策略。2）拓展抖音、小紅書等新渠道。3）

新六項銷售模型成功逆襲，扭轉(zhuǎn)局面。1.2.

經(jīng)驗一：敏感捕捉抗初老市場新需求，強(qiáng)大科研實(shí)力加持產(chǎn)品升級初老市場興起，韓束敏感捕捉，品牌重新定位為科學(xué)抗衰。第一財經(jīng)數(shù)據(jù)顯

示，59.2%的人在

20-30

歲就開始對衰老產(chǎn)生了壓力。與此同時，已有

28%的

00

后開始使用抗衰老產(chǎn)品。敏感洞悉抗初老這一市場需求，韓束背靠集團(tuán)強(qiáng)大權(quán)威的科技團(tuán)隊，潛心研發(fā)抗老的有效成分，并于

2019

年，韓束率先推出金剛俠面

膜，在與李佳琦等頭部主播合作后，一炮打響。2021

年韓束重新定位，提出全新

slogan——“為年輕提供一份新底氣”。品牌定位“科學(xué)抗衰，專研亞洲肌膚之美”，

針對全年齡段抗衰老需求的女性人群。中日合作，強(qiáng)大科研實(shí)力加持產(chǎn)品科技力提升。背靠中日雙科研中心、兩大

供應(yīng)鏈、具有全球影響力的專業(yè)權(quán)威研發(fā)團(tuán)隊，韓束以功效、安全性、膚感三者最

大化為開發(fā)目標(biāo)，潛心研發(fā)實(shí)現(xiàn)抗衰功效的有效成分。早在

2017

年，團(tuán)隊開始進(jìn)

行雙菌發(fā)酵產(chǎn)物開發(fā)研究項目，最終團(tuán)隊利用該技術(shù)開發(fā)出核心成分

Tiracle，該

成分能有效控制炎癥、衰老、及保濕功能的基因，該成分已廣泛應(yīng)用于韓束旗下

的產(chǎn)品。特別產(chǎn)品+紅人效應(yīng)+熱劇投放打造抗初老爆品，“老國貨”形象轉(zhuǎn)變。2019

年雙十一前夕，韓束推出金剛俠面膜，上市

4

月即賣出

720

萬盒。該爆品的打造，

讓韓束又重新回歸消費(fèi)者視野：1）特別產(chǎn)品吸引流量。由原

SK-Ⅱ資深科學(xué)家山

田耕作先生研發(fā)，運(yùn)用肌肽抗糖化實(shí)現(xiàn)“真金賦能，無懼初老肌”的功效、臉上

“貼金”具有獵奇屬性。2）紅人效應(yīng)拉升雙量。產(chǎn)品多次進(jìn)入李佳琦直播間，創(chuàng)

8

分鐘賣出

40

萬盒的記錄，“李佳琦推薦”成為有力標(biāo)簽。3）熱劇投放加溫聲量。

韓束借助三十而已熱劇持續(xù)增強(qiáng)聲量。精簡+升級，進(jìn)一步開發(fā)抗衰產(chǎn)品線豐富品牌矩陣。金剛俠面膜的大賣推動韓

束持續(xù)堅定走抗衰路線。2021

年，韓束重新梳理精簡產(chǎn)品線，推進(jìn)產(chǎn)品聚焦策略。

韓束精減

SKU形成流量型與價值型產(chǎn)品組合方案，圍繞國內(nèi)領(lǐng)先科學(xué)抗衰品牌的

定位形成三大板塊：1）抗衰+緊致：代表有聚時光奢養(yǎng)緊致系列、黑金臻養(yǎng)系列、

A醇精華、金剛俠面膜。2）抗衰+彈嫩：代表有紅膠囊系列、韓束高保濕彈潤水

3）抗衰+美白：銀膠囊系列、凈透美白精華。1.3.

經(jīng)驗二：新興流量渠道抖音發(fā)力，實(shí)現(xiàn)第二增長曲線入局抖音，手握主動權(quán)，采取以自播運(yùn)營為主，頭部直播為輔的策略。韓束

早在

2019

年就入局抖音，早先采取邀請明星到直播間帶貨的形式。后來，自建品

牌自播店，降低對明星、頭部直播的依賴度。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021-12-22

至

2022-

01-20

期間，抖音銷售額，品牌自播號貢獻(xiàn)為第一名（52.75%），其次是明星

（22.41%）。在自播運(yùn)營方面，韓束采取多入口+高頻次+長時長的方法實(shí)現(xiàn)曝光，

從而做到吸引流量、留存流量：抖音目前有五家品牌自播店，粉絲量較大且超過

30w的有兩家；三家均采取

7：00~24：00

整天直播的形式，堅持覆蓋潛在消費(fèi)

者盡可能多時間段。場均銷售額單店最高達(dá)到

30.5w元，客單價屬于￥176-227

區(qū)間，美妝品類轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到

16.97%。精準(zhǔn)把控消費(fèi)者心理，韓束靠單系列+多組合贈品方式實(shí)現(xiàn)流量留存、變現(xiàn)，滿足消費(fèi)者對“高性價比”的追求。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021.10.20-2022.01.17

期間，

銷售額前六產(chǎn)品均為多組合增品套裝。直播過程中，主播注重互動式帶貨。1）主

播根據(jù)彈幕對贈品的呼聲，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，增加用戶留存時間；2）精準(zhǔn)掌握

消費(fèi)者心理，結(jié)合營銷話術(shù)，強(qiáng)化購物體驗。此外，直播過程，韓束注重打造品效合一，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)品牌自播號，主動

降低對明星、頭部直播依賴度：抖音小店前六大銷售額產(chǎn)品，除了第一款依賴明

星帶動外，其余五款均由品牌自播號完成。直播過程中，主播為消費(fèi)者爭取比明

星直播間多的贈品，從而實(shí)現(xiàn)流量留存。抖音渠道表現(xiàn)亮眼，國貨品牌嶄露頭角。近年來，抖音成為國際品牌、國貨

品牌、新銳品牌各大化妝品品牌爭搶的流量平臺。2021

年，抖音美妝品牌排行榜

上，韓束連續(xù)多月銷售額排名前十，累計四個月位列第二，表現(xiàn)亮眼。1.4.

經(jīng)驗三：新六項營銷模型多面觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙飛躍新六項營銷模型多面觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙飛躍。隨著科技的發(fā)展，

消費(fèi)者的生活習(xí)慣也發(fā)生了變化：從

1.0

傳統(tǒng)大屏?xí)r代，2.0

長視頻時代到

3.0

全

媒介觸點(diǎn)時代。韓束具有被業(yè)界、消費(fèi)者認(rèn)知的精準(zhǔn)洞察能力和強(qiáng)大營銷意識。

為適應(yīng)新的

3.0

全媒介觸點(diǎn)時代，韓束提出新六項營銷模型：大媒介投放+全域內(nèi)

容種草+信息流投放+站內(nèi)聚合+直播引爆+私域閉環(huán)。此外，韓束營銷也從傳統(tǒng)的“砸廣告”躺賺的思路轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新營銷的思維。韓束攜手中國游泳隊發(fā)布每一

刻冠軍態(tài)度短片也沖上熱搜，韓束實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙飛躍。2.

新銳品牌如何破圈？紅色小象：研判趨勢、精準(zhǔn)發(fā)力2.1.

行業(yè)：母嬰護(hù)理市場特色鮮明，增速可觀2.1.1.

行業(yè)空間：20

年母嬰護(hù)理品市場

465

億，預(yù)計

25

年增至

827

億母嬰護(hù)理市場特色鮮明，增速可觀?；趪鴥?nèi)人均消費(fèi)水平提升與多渠道培

育下美護(hù)意識覺醒，2015-2020

年國內(nèi)化妝品市場以高于全球

8

倍的復(fù)合增速快

速擴(kuò)容，并于

2020

年達(dá)到

8453

億元，成為全球第二大化妝品市場，在產(chǎn)品價格

定位、應(yīng)用場景等方面進(jìn)一步豐富細(xì)化，母嬰護(hù)理作為其中少數(shù)限定受眾人群（孕

婦、新生兒母親、12

歲以下兒童）的細(xì)分行業(yè)，與其他細(xì)分行業(yè)相比呈現(xiàn)兩大區(qū)

分點(diǎn)，一是使用者以嬰兒為主，覆蓋受眾年齡最低；二是不同于常規(guī)消費(fèi)品，通常

是一個購買者與使用者分離的市場。2015-2020

年，國內(nèi)電商紅利提升消費(fèi)便捷

度、營銷升級提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率、科學(xué)精細(xì)育兒提高消費(fèi)意愿，加之背后消費(fèi)能力

的支撐，母嬰護(hù)理品市場規(guī)模由

230

億元升至

465

億元，CAGR15.1%，高于整

體化妝品市場同期增速

3pcts，預(yù)計

2021-2025

年將以

12.4%的復(fù)合增速于

2025

年增至

827

億元。趨勢傳導(dǎo)，購買者護(hù)膚意識與選擇影響母嬰護(hù)理行業(yè)發(fā)展。嬰幼兒為主體的

低齡人群特征決定了其認(rèn)知意識有限，無法成為決策主體，致使市場購買者與使

用者分離，即嬰幼兒雖為產(chǎn)品使用主體，但消費(fèi)行為的發(fā)生多源自其父母，加之

成人護(hù)膚與嬰幼兒護(hù)膚決策群體重合度高，父母自身護(hù)膚意識的培育教育、護(hù)膚

趨勢、消費(fèi)能力、消費(fèi)渠道或直接或間接地傳導(dǎo)至其對嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品的選擇，

進(jìn)而影響市場整體趨勢演進(jìn)。成人護(hù)膚關(guān)注成分功效嬰幼兒護(hù)理關(guān)注成分安全。在渠道教育與信息透明

度同步提升下，成分與功效躋身為兩大關(guān)注焦點(diǎn)，艾媒咨詢顯示，2020

年其以

54%

的占比成為中國女性美妝護(hù)膚品消費(fèi)首要考慮因素，其中最具代表性的即為敏感

肌膚人群，受環(huán)境、壓力、飲食、生理等原因，近年來敏感肌問題頻現(xiàn)，其代表特

征即為角質(zhì)層變薄，對酸堿、溫度、環(huán)境變化敏感。而嬰幼兒皮膚角質(zhì)層未發(fā)育成

熟，皮膚厚度同樣較薄，加之體表面積體重比值高，使得其易失水、易受損、易敏

感，與敏感肌相似度極高，保濕、防曬、維穩(wěn)成為兩類群體的基礎(chǔ)護(hù)膚需求，安

全、溫和成為兩類群體共同的產(chǎn)品訴求，美柚?jǐn)?shù)據(jù)顯示，母嬰產(chǎn)品選擇因素前三

名則分別為安全（93.4%）、功效（47.6%）、成分（44.9%），在無硅油、溫和等成

分添加傾向上，將安全提升為第一要義。成人護(hù)膚步驟精細(xì)化嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品顆粒化。隨著護(hù)膚意識與消費(fèi)水平同

步提升，消費(fèi)者不僅僅滿足于清潔而提出更高的需求，爽膚水、乳液/面霜、精華、

面膜等進(jìn)階產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)一步細(xì)分，聚焦至品類，面膜下另分貼片式、涂抹

式；聚焦至人群，針對青春期、輕熟肌、熟齡肌等各有產(chǎn)品配適，多樣化成為成人

護(hù)膚品發(fā)展的必然趨勢?；诖艘庾R養(yǎng)成，自身精細(xì)體驗遷移至其孩童護(hù)理產(chǎn)品

選擇，表現(xiàn)出分齡、分性別、分使用場景、分品類進(jìn)一步細(xì)化的需求傾向，從基礎(chǔ)

的清潔需求，到洗、防、護(hù)、美全方位精細(xì)化轉(zhuǎn)變，防曬乳、護(hù)發(fā)素、唇膏、面膜

等成人產(chǎn)品兒童化。2.1.2.

競爭格局：Top10

國貨品牌占據(jù)半壁江山，首位爭奪戰(zhàn)持續(xù)進(jìn)行貼近市場、洞察訴求、把握渠道，護(hù)膚品市場本土品牌崛起母嬰護(hù)理市場國貨品牌發(fā)力。與國外相比，國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)起步較晚，發(fā)展初期國際品牌憑借

先進(jìn)入優(yōu)勢與市場教育，迅速占領(lǐng)市場并成為行業(yè)主導(dǎo)，2020

年，國內(nèi)化妝品行

業(yè)國貨占比不足

50%，Top5

本土集團(tuán)占比僅為

5.1%，參照國外成熟市場仍有較

高的本土替代空間。如今，國貨品牌因?qū)四w質(zhì)更高的契合度；加碼研發(fā)投入

驅(qū)動產(chǎn)品力、創(chuàng)新性的提升；對國內(nèi)市場、渠道、營銷方式演變的深入洞察；以及

民族自信與國潮興起等因素的共同驅(qū)使而發(fā)力迅猛，競爭格局交替重塑預(yù)計將為

未來較長時間內(nèi)行業(yè)發(fā)展主基調(diào)，護(hù)膚品及細(xì)分市場國貨崛起主導(dǎo)態(tài)勢確定性強(qiáng)。聚焦至嬰幼兒護(hù)理市場，國貨品牌更具東道主優(yōu)勢。決定消費(fèi)者選擇母嬰產(chǎn)

品更多的考量是安全與品質(zhì)而非品牌，這也削弱了國際品牌的先發(fā)搶占優(yōu)勢，為

國貨替代提供更多可能。1）嬰兒表達(dá)能力仍處培育階段，使用反饋更多通過其父

母傳達(dá)，與其他消費(fèi)品相比反饋鏈條更長且準(zhǔn)確度受限，而本土品牌更貼近市場，

得以深入洞察真實(shí)需求變化，加之研發(fā)加持，有先于國際品牌針對性推新的市場

基礎(chǔ)；2）近年來國內(nèi)營銷渠道日新月異，國際品牌多側(cè)重于與天貓京東等傳統(tǒng)強(qiáng)

勢平臺合作，國貨品牌則在渠道選擇與流量追蹤方面更加靈活、迅速，抖音、小紅

書等內(nèi)容電商平臺以及近期興起的私域流量恰恰滿足了母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者對專業(yè)科

普內(nèi)容的獲取與社交經(jīng)驗分享需求；3）基于對品質(zhì)的高要求，兼具比貨及體驗的

線下消費(fèi)場景也是兵家必爭之地，加之國內(nèi)已近成熟的化妝品行業(yè)供應(yīng)鏈，國貨品牌在

KA、母嬰店等線下渠道的入駐方面同具優(yōu)勢，多方原因共同放大國貨品牌

在嬰幼兒護(hù)理市場的東道主優(yōu)勢，在

Top10

品牌中占據(jù)半壁江山，迅速崛起國貨

品牌紅色小象更對國際品牌強(qiáng)生產(chǎn)生首位替代威脅。2.2.

公司：五年躍升國貨第一，背后是對行業(yè)趨勢與客群的精準(zhǔn)研判發(fā)力2015

年

10

月國家二胎政策全面放開，同年

12

月，適合中國嬰童肌膚的專業(yè)

母嬰護(hù)理品牌“紅色小象”恰時推出，進(jìn)一步踐行公司堅持的多品牌戰(zhàn)略。沙利文

數(shù)據(jù)顯示，2020

年紅色小象零售額已突破

15

億元，位居國貨母嬰護(hù)理產(chǎn)品第一

位，另據(jù)歐睿披露，短短

5

年時間，紅色小象在國內(nèi)嬰幼兒護(hù)膚市場市占率已達(dá)

4.1%位居第二，與多年來穩(wěn)居首位的強(qiáng)生差距由

12.2%迅速縮小至

1.7%；并在

放量同時在母嬰護(hù)理市場建立起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，2020

年成為嬰幼兒洗護(hù)賽道

Top1，2021

年獲得京東母嬰洗護(hù)行業(yè)領(lǐng)袖、天貓金嬰獎最具影響力品牌?；仡櫰浒l(fā)展歷程，紅色小象這一國貨新銳品牌在

5

年間突飛猛進(jìn)，直指強(qiáng)生

等老牌的關(guān)鍵在于：1）積極把握國內(nèi)母嬰護(hù)理產(chǎn)品需求日益增長帶來的行業(yè)機(jī)遇；

2）“韓束”品牌打造運(yùn)營積累的客群洞察力與行業(yè)發(fā)展趨勢判斷敏銳度；3）順勢

而為精準(zhǔn)發(fā)力，研發(fā)保障安全成分，顆粒化產(chǎn)品矩陣迎合多元化需求，發(fā)力電商

全渠道運(yùn)營多方觸達(dá)消費(fèi)人群，將行業(yè)趨勢轉(zhuǎn)化為品牌核心競爭力。2.2.1.

誕生之初便賦予研發(fā)基因，提供安全與功效雙重保障與日本科研中心共同研發(fā)，誕生之初便具備研發(fā)基因。紅色小象采用日本紅

道科研中心開發(fā)的技術(shù)，適合中國嬰童肌膚，多位核心研發(fā)人員曾就職于國際知

名化妝品集團(tuán)，奠定了紅色小象誕生初期的研發(fā)基因。研發(fā)賦能精簡成分也能提供安全與功效雙重保障。品牌致力于使用基于技術(shù)

的無添加劑天然成分，而基礎(chǔ)研究恰恰是使公司能掌握核心的成分與技術(shù)，賦能

產(chǎn)品開發(fā)與升級的關(guān)鍵所在。以品牌明星產(chǎn)品舒安特護(hù)霜（90

安心霜）為例，8

種經(jīng)典基礎(chǔ)原料（如巴西菊樹樹皮）+1

款提純的天然紅沒藥醇，“9”種成分將精簡做到極致，同時滿足舒緩、保濕、維穩(wěn)功效；無香精、無防腐劑、無硅油、無酒

精等，“0”添加

4500

余種“2021

版法規(guī)

inci美修安全分”中的爭議成分，力保

產(chǎn)品的溫和安全，真正通過成分的添加及復(fù)配研究，實(shí)現(xiàn)安全與功效的雙重保障。與之相對，2018

年強(qiáng)生因滑石粉問題被推上風(fēng)口浪尖，該成分在其旗艦產(chǎn)品

嬰兒爽身粉中同樣有添加，此次事件也因觸及媽媽們對嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品的安全底

線，使強(qiáng)生品牌及旗下嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品備受爭議，口碑下滑，加速強(qiáng)生被紅色小

象等品牌的更迭進(jìn)程及市占率的搶占。2.2.2.

把握多元化需求，細(xì)化產(chǎn)品顆粒度為滿足母嬰多元產(chǎn)品應(yīng)用需求，品牌從多角度入手，打造嬰童洗護(hù)、嬰童護(hù)膚、孕媽系列及通用線四條主要產(chǎn)品線，以滿足不同細(xì)分受眾、不同應(yīng)用場景需

求。1）嬰童洗護(hù)產(chǎn)品線：主要包括洗發(fā)水、沐浴露，另推出浴巾、浴盆等配套洗

浴用具；2）嬰童護(hù)膚產(chǎn)品線：進(jìn)一步細(xì)分為每日常備產(chǎn)品與精致護(hù)膚產(chǎn)品，前者

以潤膚乳、面霜等日?；A(chǔ)需求為主，后者則涵蓋防曬乳等升級需求產(chǎn)品，天然

安全；3）孕媽系列產(chǎn)品：品牌在形象打造時便因考慮到嬰童孕育者而采用富有青

春氣息的粉色，暗含少女到媽媽略帶羞澀的身心轉(zhuǎn)變過程，在產(chǎn)品設(shè)計中同樣用

心為孕期、哺乳期媽媽打造面部護(hù)理、身體護(hù)理及彩妝產(chǎn)品，溫和健康，滿足媽媽

孕期美護(hù)需求；4）通用線：該產(chǎn)品線則包羅萬象，如采用酶配方高效除漬的清潔

產(chǎn)品、富含氨基酸及木糖醇的口腔產(chǎn)品、有效防止蚊蟲叮咬的夏季產(chǎn)品以及卡通

奶瓶及玩具等科學(xué)喂養(yǎng)產(chǎn)品，產(chǎn)品應(yīng)用滲透進(jìn)嬰童生活方方面面。研發(fā)賦能產(chǎn)品線按成分、人群進(jìn)一步細(xì)分。聚焦媽媽護(hù)理，根據(jù)核心成分不

同，可進(jìn)一步細(xì)分為晚櫻補(bǔ)水、傳明酸煥亮、南極單胞菌、氨基酸洗護(hù)四個子系

列，分別添加日本晚櫻精萃+Tiracle、傳明酸+煙酰胺+Tiracle、南極冰川單胞菌發(fā)

酵物+復(fù)合神經(jīng)酰胺+六勝肽、多種氨基酸等成分，專為孕肌打造，效果溫和，使

用安心，此外，除氨基酸系列針對洗護(hù)外，其他系列產(chǎn)品均涵蓋現(xiàn)階段護(hù)膚六大

步驟，滿足媽媽少女時期養(yǎng)成的精細(xì)化護(hù)膚習(xí)慣。聚焦嬰童護(hù)理，從嬰幼兒到小

童，肌膚不斷發(fā)育完善，活動范圍日漸擴(kuò)大，護(hù)理需求隨之變化，基于此，品牌將

嬰童細(xì)分化，提出分齡呵護(hù)概念，如針對

0-3

歲脆弱肌膚潔面采用椰油酰胺甜菜

堿溫和凈膚因子，另添加多重天然植物成分精準(zhǔn)鎖水保濕；針對

3

歲+小童日漸頻

繁的戶外活動需求，聚焦

SPF14

嬰童防曬指數(shù)，推出植物配方的純物理防曬乳；

針對

12

歲+青少年推出櫻花護(hù)膚套裝，以東京櫻花葉調(diào)節(jié)水油平衡、舒緩修復(fù)泛

紅，以益生元增強(qiáng)肌膚屏障，調(diào)節(jié)肌膚微生態(tài)平衡。憑借精細(xì)化產(chǎn)品矩陣打造，品

牌天貓旗艦店已具備

167

款寶貝，同期強(qiáng)生嬰兒僅

48

款，多樣精細(xì)化優(yōu)勢明顯。2.2.3.

把握渠道營銷變革，精準(zhǔn)投放發(fā)力電商線上線下全渠道滲透。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020

年國內(nèi)母嬰產(chǎn)品的主要購買

渠道分別為綜合電商（79%）、母嬰

APP（70%）及線下實(shí)體店（60%），在公司

積累的全面零售分銷網(wǎng)絡(luò)及行業(yè)趨勢下，紅色小象品牌發(fā)展過程中同樣強(qiáng)調(diào)線下

線上全渠道布局：1）線上：紅色小象推出之時恰逢渠道向互聯(lián)網(wǎng)、電商轉(zhuǎn)移的成熟期，品牌適

時成立天貓旗艦店，充分利用淘系流量紅利為新銳品牌崛起提供較低成本的渠道

機(jī)會；后期品牌憑借“韓束”成熟品牌積累的渠道趨勢判斷與應(yīng)變能力，積極把握

抖音、快手等新興渠道帶來的業(yè)務(wù)機(jī)會，入駐國內(nèi)幾近全部的主要電商平臺；與

此同時，品牌深諳母嬰品類特殊的母嬰

APP等渠道，在寶寶樹等知名互聯(lián)網(wǎng)母嬰

平臺商城進(jìn)行銷售，Ecdataway數(shù)據(jù)顯示，2020

年紅色小象以

64.4%的絕對優(yōu)勢

位居線上嬰幼兒洗護(hù)第一位，而同期強(qiáng)生嬰兒占比僅為

2.59%。2）線下：近年來隨電商運(yùn)營成本高企、線上流量紅利減弱，線下渠道在用戶

體驗、品牌建立、產(chǎn)品銷售方面的價值被再次重視，據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，不同

于線上渠道增速的回落，2021-2025

年國內(nèi)母嬰護(hù)理品線下渠道將以

5.0%復(fù)合增

速略提速增長。品牌層面，除常規(guī)的母嬰、商超渠道外，紅色小象另在月子中心等

母嬰消費(fèi)新場景布局，近兩年，紅色小象線下渠

道占比達(dá)

50%，形成線上線下均衡運(yùn)作的銷售格局。營銷投放+專業(yè)背書，知名度、信任度同步提升效果顯著。1）營銷投放引流精準(zhǔn)觸達(dá)：基于母嬰護(hù)理購買人群年輕化、孕期信息獲取與

孕育經(jīng)驗分享需求、休閑娛樂方式變化，社交媒體、母嬰平臺、親子節(jié)目及部分線

下場所均成為營銷投放的高曝光場景。品牌成立以來，為迅速提高品牌聲量及知

名度，一方面，以較傳統(tǒng)的冠名、明星影響等方式，結(jié)合精準(zhǔn)的受眾洞察，聯(lián)合進(jìn)

行產(chǎn)品推廣，如節(jié)目冠名選擇以兼具親子特性與芒果流量的媽媽是超人，代言

人則選擇奶爸林志穎擔(dān)任，貼合品牌形象；另一方面把握母嬰用戶內(nèi)容消費(fèi)者特

性，與直播

KOL、小紅書等平臺內(nèi)容博主、母嬰

app合作借其輸出專業(yè)信息，把

握社交分享屬性，發(fā)力社交營銷，雙管齊下實(shí)現(xiàn)品牌知名度、影響力的擴(kuò)大。2）專業(yè)背書佐證安全：美柚?jǐn)?shù)據(jù)顯示，母嬰用戶在產(chǎn)品選擇上最易受到兒科

醫(yī)生（63.7%）、育嬰專家（56.5%）影響，專業(yè)人士對于用戶關(guān)注的核心要點(diǎn)安

全問題背書力度更強(qiáng)。紅色小象除擁有兒科專家崔玉濤、原北京兒童醫(yī)院皮膚科

副主任醫(yī)師褚?guī)r、育兒專家鄭玉巧等多位醫(yī)生背書外，另與丁香醫(yī)生合作發(fā)布明

星產(chǎn)品

90

安心霜與無懼敏感簡護(hù)指南的聯(lián)名禮盒，與老爸測評、小魚親測等

專業(yè)測評個人、機(jī)構(gòu)合作，以其在行業(yè)內(nèi)的知名度與影響力，提高消費(fèi)者對于產(chǎn)

品功效安全性的認(rèn)知，建立產(chǎn)品可信度。3.

如何經(jīng)營多品牌？上美經(jīng)驗：矩陣多層次、研發(fā)強(qiáng)賦能3.1.

二十載風(fēng)雨發(fā)展，推動上海上美引領(lǐng)行業(yè)二十載風(fēng)雨發(fā)展，推動上海上美引領(lǐng)行業(yè)。呂義雄

2002

年創(chuàng)業(yè)成立上美，次

年成立韓束品牌，2013

年公司進(jìn)入“2.0

創(chuàng)業(yè)時代”，核心有兩大跨越：（1）2015

年為公司的“突破年”：①2014

年推出一葉子，進(jìn)入孵化期并簽約明星代言拓展

聲量；②2015

年年底推出紅色小象，跨品類經(jīng)營完善品牌矩陣；③成立日本紅道

株式會社，實(shí)施全球化戰(zhàn)略，研發(fā)實(shí)力增強(qiáng)；④完成

A輪融資，引入中信資本、

聯(lián)新資本及銘耀資本；（2）2019

年為公司的“轉(zhuǎn)折年”：①韓束品牌全面升級，

展現(xiàn)新增長動力；②紅色小象一舉成為中國市場份額第一的母嬰護(hù)理品牌；③日

本岡山縣廠房開始投產(chǎn)。截至

2020

年，上美是唯一擁有兩個護(hù)膚品牌年銷售額超過

20

億的國貨化妝

品公司，同時紅色小象零售額超過

15

億，在國貨化妝品公司中一騎絕塵，本章節(jié)

我們主要探討從上美看化妝品集團(tuán)多品牌矩陣的運(yùn)營思路如何。2020

年盈利規(guī)模明顯提升，毛利率和凈利率保持穩(wěn)中有升。2020

年實(shí)現(xiàn)營

收

33.82

億

/yoy+17.6%

，

歸

母

凈

利

潤

2.03

億

/yoy+242.1%，

毛利率為

64.7%/yoy+3.9pcts，凈利率

6.0%/yoy+3.9pcts，核心來自于渠道調(diào)整，公司集中

資源投放高毛利率的線上渠道，得到大幅發(fā)展，而低毛利率的線下渠道受到電商

及疫情沖擊收縮明顯。渠道端：線上線下全覆蓋，線上占比逐漸提升。線上渠道收入大幅增長，收

入貢獻(xiàn)由

2019

年的

52.4%增長至

2020

年的

75.2%，毛利率提升至

66.5%，公

司積極布局線上渠道，實(shí)現(xiàn)天貓、京東、唯品、抖音等主流渠道覆蓋，線上自營渠

道發(fā)展迅速且毛利率較高，拉動線上渠道規(guī)模和利潤雙增長。線下渠道包括大型

超市及以屈臣氏為代表的化妝品連鎖店，布局

4000

家屈臣氏店并派遣

BA，電商

高速發(fā)展疊加疫情擾動沖擊線下客流，線下大幅收縮，整體毛利率基本保持穩(wěn)定。3.2.

品牌端：上美搭建“3+3+3”品牌矩陣，較同業(yè)更顯層次分明3.2.1.

國貨化妝品構(gòu)建“1+N”品牌矩陣，主品牌一超多強(qiáng)國內(nèi)主流化妝品公司構(gòu)成“1+N”品牌矩陣，主品牌發(fā)展強(qiáng)勁但第二曲線尚待培育。以歐萊雅為例，從染發(fā)的自有品牌向多品類多品牌發(fā)展，并購擴(kuò)張下搭

建品牌矩陣，打造成為今日的化妝品集團(tuán)。單一品牌多聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域，不可

避免的面臨成長天花板，而當(dāng)下消費(fèi)者需求更趨于精細(xì)化，僅護(hù)膚品類便可延伸

出多樣化需求，若單一護(hù)膚品公司向日化集團(tuán)轉(zhuǎn)型則涉及到跨品類，則對銷售渠

道、產(chǎn)品布局提出新要求。國內(nèi)護(hù)膚品公司品牌矩陣呈現(xiàn)“1+N”格局，初期集中

資源投放核心品牌，待品牌發(fā)展成熟再哺育小品牌，構(gòu)成了品牌發(fā)展的第二曲線，

同時依賴主品牌的孵化經(jīng)驗形成了正向循環(huán)，貝泰妮借助薇諾娜品牌優(yōu)勢發(fā)展薇

諾娜寶貝及孵化

beautyanswers和抗衰新品牌，珀萊雅品牌轉(zhuǎn)型頗見成效，公司

將資源傾斜至彩棠等新銳品牌，主品牌營收貢獻(xiàn)較高但呈現(xiàn)邊際下降趨勢。3.2.2.

上美搭建“3+3+3”品牌矩陣，品類全、價格帶廣、生命周期分明上海上美旗下有九大品牌，我們以“3+3+3”品牌矩陣進(jìn)行劃分，與國內(nèi)化妝品公司相比，相同的是上美實(shí)現(xiàn)多品牌覆蓋，不同的是品牌矩陣更突顯層次分明，分明體現(xiàn)在三方面：一是品類分明，以護(hù)膚為基礎(chǔ)，發(fā)力母嬰和洗護(hù)；二是定價分明，從大眾走向中高端市場；三是品牌發(fā)展周期分明，穩(wěn)定成熟品牌、發(fā)展新銳品牌、孵化新興品牌。（1）第一個“3”——穩(wěn)定成熟品牌：發(fā)力大眾市場，人群覆蓋廣泛。核心

品牌韓束

2003

年推出，2019

年產(chǎn)品形象調(diào)整扭轉(zhuǎn)品牌下滑頹勢，2020

年營銷活

動加持提升天貓、抖音等平臺聲量，實(shí)現(xiàn)營收

13.33

億/yoy+44.9%，占總營收貢

獻(xiàn)達(dá)

39.4%；一葉子

2020

年略受疫情影響但仍可實(shí)現(xiàn)近

30%營收；紅色小象2015

年成立，至今已發(fā)展為母嬰護(hù)理品類第一名，2020

年營收

7.7

億/yoy+48.0%，占

比

22.6%；三大品牌毛利率均呈現(xiàn)不同程度的提升，核心來自于高毛利率的線上

自營渠道占比提升。（2）第二個“3”——發(fā)展新銳品牌：大眾走向中高端市場，實(shí)現(xiàn)多品類覆蓋。2019

年推出大眾敏感肌護(hù)膚品牌高肌能，對標(biāo)薇諾娜、理膚泉、玉澤等品牌，

切入近

200

億皮膚學(xué)級市場；安彌兒則精準(zhǔn)定位為孕肌敏感肌護(hù)理，滿足年輕媽

媽們護(hù)理精細(xì)化需求；極方

2021

年推出專研固發(fā)領(lǐng)域；新銳品牌

2019、2020、

21Q1-Q3

營收占比分別為

13.5%、8.2%、9.0%，毛利率為

55.7%、48.0%、48.5%，

收入體量及盈利能力存在波動。（3）第三個“3”——孵化新興品牌：持續(xù)發(fā)力中高端，需求更細(xì)分。上美

擬推出三大新品牌拓展至強(qiáng)大潛力的細(xì)分市場，在大眾敏感肌定位的高肌能基礎(chǔ)

上，另推出中高端敏感肌護(hù)膚品安敏優(yōu)；結(jié)合紅色小象及安彌兒的特點(diǎn)，擬新推

出品牌一頁專注于寶寶敏感肌護(hù)膚；同時與前寶潔科學(xué)家山田耕作合作推出同名

品牌，在韓束“科學(xué)抗衰”品牌定位上進(jìn)行價格帶升級。3.2.3.

上美子品牌：持續(xù)細(xì)化消費(fèi)者需求，推動品牌多元發(fā)展一葉子：面膜類領(lǐng)先品牌，探索產(chǎn)品多元發(fā)展2014

年上美公司在韓束的經(jīng)驗上推出一葉子面膜，定位為修護(hù)肌膚屏障，核

心主打天然植物，經(jīng)過持續(xù)的配方升級、產(chǎn)品組合拓展及品牌運(yùn)營，一葉子目標(biāo)

人群為

18-35

歲年輕消費(fèi)者，且主打天然成分、高性能，品牌于

2019、2020

年

連續(xù)兩年被凱度評為“消費(fèi)者十大首選品牌-護(hù)膚類”。產(chǎn)品端：面膜為核心品類，矩陣豐富、功效完善。面膜為核心品類，2021

年

一葉子天貓旗艦店前十名熱門產(chǎn)品中有五款為面膜，累計貢獻(xiàn)

GMV2.34

億，占一

葉子天貓旗艦店

GMV比例高達(dá)

47.4%，而面膜品類充分競爭且多為品牌引流產(chǎn)

品，價格帶較低，一葉子積極尋求轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品功效上向美白、控油、緊致延伸，品

類上覆蓋水乳、眼霜、精華等多種產(chǎn)品。2021

年上新十余件新產(chǎn)品，2022

年依

托上美公司研發(fā)優(yōu)勢，持續(xù)全線升級產(chǎn)品。綁定多位明星營銷宣傳，全渠道布局并已成功出海日本。一葉子早期冠名快

樂大本營、蒙面歌王、這！就是街舞等綜藝節(jié)目，同時曾合作鹿晗、劉昊然、胡一天、張新成、迪麗熱巴等多位明星，迅速提升知名度。渠道布局方面實(shí)現(xiàn)

全覆蓋，同時

2018

年

8

月以

OneLeafTokyo品牌形象完成日本

500

家中高端藥

妝店的首發(fā)上市，全線登陸

TokyuHands、MAKEUPSOLUTION、Plaza等店

鋪，通過持續(xù)推進(jìn)出海計劃，國際化戰(zhàn)略獲得較好反饋。安彌兒：精準(zhǔn)卡位孕肌敏感肌護(hù)理，賽道長坡厚雪品牌強(qiáng)稀缺性安全性為孕期使用化妝品最首要考量。女性孕期皮膚的組織結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)結(jié)構(gòu)

發(fā)生變化，而日常使用的護(hù)膚品或產(chǎn)生致畸風(fēng)險，最主要的特點(diǎn)是使用的安全性、

專業(yè)性、有效性，不含重金屬、酒精、激素、礦物油和色素等，安全性被列為第一

原則，因而延伸出孕期專用化妝品品牌，同時對多重功效追求，細(xì)分產(chǎn)品及品牌

近一步衍生。產(chǎn)品端兩大特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)安全性+定制化套餐推薦?；诖吮尘?，安彌兒孕育而

生，背靠日本紅道科學(xué)孕肌&敏感肌科學(xué)實(shí)驗室，獨(dú)創(chuàng)

OmiacoEx科技成分——

多種天然活性海藻精粹，成分溫和并強(qiáng)調(diào)

10

項無添加，精準(zhǔn)契合孕期女性護(hù)膚需

求。2021

年公司對海藻護(hù)膚功效展開深入研究，在保濕的基礎(chǔ)上相繼研發(fā)出敏感

肌控油系列、修護(hù)系列及美白提亮系列，產(chǎn)品矩陣逐步豐富，并根據(jù)不同階段不

同肌膚類型提供定制化的產(chǎn)品組合，套餐形式銷售可顯著提升客單價。渠道端：線上線下全面布局，蓄力品牌未來發(fā)展。安彌兒品牌

2019

年進(jìn)入中

國，線上渠道已布局天貓、抖音等電商平臺，同時在小紅書、抖音等渠道進(jìn)行投

放；線下入駐高端連鎖超市、母嬰連鎖店、月子中心及攝影中心，多方位蓄力品牌

未來發(fā)展。3.3.

雙研發(fā)中心+團(tuán)隊經(jīng)驗豐富夯實(shí)研發(fā)力，供應(yīng)鏈全打通提升自主性3.3.1.

雙研發(fā)中心+專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊，搶先占領(lǐng)基礎(chǔ)研發(fā)高地，打通全產(chǎn)業(yè)鏈成分黨崛起推動功效護(hù)膚發(fā)展，行業(yè)從營銷渠道轉(zhuǎn)為深耕產(chǎn)品。流量時代，

公司憑借對市場信息的捕捉能力，依賴國內(nèi)市場完善的供應(yīng)鏈機(jī)制，涌現(xiàn)較多新

興企業(yè)、完成破圈。而隨著流量紅利逐漸見頂，流量成本逐漸提升，公司亟待從營

銷驅(qū)動轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動，而爆品需具備全方位營銷、價格低且效果明顯等條件，更

依賴于公司的市場敏感度，大單品則立足于價值和體系，關(guān)注公司長久的利潤、

市場地位和話語權(quán)，通過大單品提高客單價和復(fù)購率，帶動企業(yè)其他產(chǎn)品銷售并

形成銷售勢能，促進(jìn)產(chǎn)品集群的形成。薇諾娜持續(xù)深耕敏感肌，舒敏保濕特護(hù)霜

延展至敏感肌

plus，防曬霜及凍干面膜表現(xiàn)較佳；珀萊雅通過雙抗系列及紅寶石

系列，從精華拓展至水乳、面霜、眼霜等領(lǐng)域，通過大單品戰(zhàn)略打造品牌體系，完

成品牌重塑；玉澤的屏障修護(hù)霜、潤百顏及夸迪的次拋、頤蓮的噴霧，多個品牌均

依賴于大單品打造品牌，逐步從產(chǎn)品向品牌升維。化妝品領(lǐng)域的研發(fā)可劃分為基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開發(fā)兩類，產(chǎn)品開發(fā)又可細(xì)分為

配方開發(fā)（原料的使用及配比研究）及產(chǎn)品開發(fā)（打造產(chǎn)品概念、設(shè)計包裝等），

基礎(chǔ)研發(fā)領(lǐng)域（基礎(chǔ)原料、人體皮膚結(jié)構(gòu)、及成分對皮膚作用的深層研究）對公司

的技術(shù)和資金提出較高的要求，例如歐萊雅集團(tuán)專研玻色因獨(dú)家成分，在原料新

規(guī)推動下，從原料端出發(fā)更易打造護(hù)城河。而國內(nèi)化妝品公司重心大多在產(chǎn)品開

發(fā)領(lǐng)域，對于基礎(chǔ)原料領(lǐng)域重視度有限，但在成