2020年電商直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告

2020年電商直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告2020年7月

目錄1.解構(gòu)電商直播，拓寬“人貨場(chǎng)”概念的邊界，重塑生態(tài)閉環(huán).................................................................................61.1國(guó)內(nèi)直播行業(yè)的發(fā)展是媒介、內(nèi)容到商業(yè)化演進(jìn)的過程.........................................................................................61.2“人貨場(chǎng)”概念的邊界，重塑生態(tài)閉環(huán)............................................................................................72.疫情按下加速鍵，全民直播帶貨熱潮來(lái)襲................................................................................................................2.1從網(wǎng)紅帶貨走向全民帶貨，人人擁抱新經(jīng)濟(jì)...........................................................................................................2.1.1疫情期間網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，電商直播異軍突起................................................................................2.1.2平臺(tái)跑步入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)賽道中頭部顯現(xiàn)....................................................................................................................122.1.3全行業(yè)加碼線上運(yùn)營(yíng)，直播產(chǎn)品迭代升級(jí)............................................................................................................152.1.4頭部“出圈”馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，跨界主播入局構(gòu)建新格局....................................................................................162.2外部因素變化，成為行業(yè)發(fā)展加速器.......................................................................................................................183.新風(fēng)口下，電商直播的升級(jí)與演進(jìn)............................................................................................................................203.15G驅(qū)動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，直播產(chǎn)業(yè)智能升級(jí)......................................................................................................................203.2低線直播生態(tài)崛起，電商平臺(tái)普惠農(nóng)戶...................................................................................................................213.3私域流量降本增效，企業(yè)直播增添助力...................................................................................................................233.4產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工訴求加強(qiáng)，推動(dòng)市場(chǎng)前景廣闊........................................................................................253.5”與文娛聯(lián)動(dòng)，催生內(nèi)容新模式.....................................................................................................264.市場(chǎng)建議........................................................................................................................................................................285.市場(chǎng)提示........................................................................................................................................................................30圖表目錄圖1：中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展歷程.............................................................................................................................................6圖2：中國(guó)直播行業(yè)企業(yè)圖譜.............................................................................................................................................7圖3：中國(guó)電商直播行業(yè)發(fā)展歷程.....................................................................................................................................8圖4：電商直播生態(tài)圖譜....................................................................................................................................................8圖5：以貨為中心的購(gòu)物決策過程變革為以人中心的決策過程.....................................................................................9圖62019KOL帶貨轉(zhuǎn)化情況調(diào)查..............................................................................................................9圖7：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在電商直播生態(tài)中將“場(chǎng)”的邊界拓寬...........................................................................................103圖82017-2019....................................................................................................................圖92017-2020E中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模......................................................................................................................圖102015-2020.3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及網(wǎng)絡(luò)直播用戶.......................................................................................................12圖2020年3月直播細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域用戶規(guī)模情況....................................................................................................12圖12：不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)布局電商直播領(lǐng)域的時(shí)間節(jié)點(diǎn).................................................................................................13圖13：淘寶直播疫情期間對(duì)主播的免費(fèi)培訓(xùn).................................................................................................................14圖14：電商直播購(gòu)物平臺(tái)用戶占有率.............................................................................................................................15圖15：直播電商品類分布圖............................................................................................................................................16圖16：各界名流強(qiáng)勢(shì)入局，跨界直播案例說(shuō)明.............................................................................................................17圖172020年3月間主播紅人榜..........................................................................................................18圖182020年5GMV月榜........................................................................................................18圖19：疫情期間直播與非直播用戶單日時(shí)長(zhǎng)（分鐘）.................................................................................................19圖20APP...........................................................................................................19圖21：社會(huì)消費(fèi)品零售總額當(dāng)月（億元）及同比（）..............................................................................................20圖22：實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)值、同比及占比%.....................................................................................................20圖232019年中國(guó)觀看直播帶貨用戶比例及購(gòu)買直播產(chǎn)品比例................................................................................20圖245G時(shí)代技術(shù)革命給電商直播帶來(lái)的紅利...........................................................................................................21圖25：近兩年下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)成單頻次變化.........................................................................................................22圖26：直播電商三線及以下城市用戶占比均超60%....................................................................................................22圖27：企業(yè)營(yíng)銷方主要私域載體分布.............................................................................................................................24圖28：個(gè)人營(yíng)銷方主要私域載體分布.............................................................................................................................24圖29：電商直播成為企業(yè)直播服務(wù)行業(yè)新引擎.............................................................................................................24圖30產(chǎn)業(yè)鏈圖譜及功能定位...................................................................................................................25圖31對(duì)直播電商高效運(yùn)作的支撐作用......................................................................................................26圖32MCN服務(wù)提出更高要求......................................................................................................................26圖332020年618電商與廣電合作晚會(huì)情況................................................................................................................27圖342020年618發(fā)布的明星電商直播名單.......................................................................................................27表12020年淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)對(duì)電商直播業(yè)態(tài)的扶持政策..................................................................134表2：不同主流平臺(tái)電商直播模式對(duì)比...........................................................................................................................14表32020年以來(lái)典型的主播類型和特征......................................................................................................................17表42020年以來(lái)直播電商獲得了官方認(rèn)可及扶持......................................................................................................18表5：疫情期間電商平臺(tái)愛心助農(nóng)情況...........................................................................................................................22表62019年直播間宣傳的影視作品及2020....................................................................28表7：已覆蓋上市公司列表..............................................................................................................................................3051.解構(gòu)電商直播，拓寬“人貨場(chǎng)”概念的邊界，重塑生態(tài)閉環(huán)1.1國(guó)內(nèi)直播行業(yè)的發(fā)展是媒介、內(nèi)容到商業(yè)化演進(jìn)的過程中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播自2005至今已經(jīng)進(jìn)入到5.0圖1：中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展歷程資料來(lái)源：Mob研究院、新榜研究院報(bào)告整理，市場(chǎng)研究部直播1.0200520119158隨后六間房、YY等平臺(tái)布局上線直播業(yè)務(wù)，直播1.0時(shí)期主要以PC端為媒介、秀場(chǎng)直播為內(nèi)容。直播2.0：內(nèi)容開啟垂直化。時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2012年，此時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)快速發(fā)展，以游戲?yàn)閮?nèi)容的直播平臺(tái)虎牙上線，標(biāo)志開啟了游戲直播的時(shí)代；2014年斗魚直播上線，由此推動(dòng)了進(jìn)一步以秀場(chǎng)直播向游戲垂直領(lǐng)域直播的拓展，直播的媒介依舊以PC端為主。直播3.0：移動(dòng)端直播崛起。2015年商用落地推動(dòng)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展，游戲、視頻、碎片化時(shí)間等優(yōu)勢(shì)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，用戶加速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移；而在資本助推與政策支持下大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入到直播領(lǐng)域，娛樂直播內(nèi)容呈現(xiàn)豐富多元的趨勢(shì)，全民直播的浪潮開啟。在這一階段網(wǎng)絡(luò)直播逐漸完成由端向移動(dòng)端的媒介轉(zhuǎn)移以及秀場(chǎng)直播向直播+泛娛樂的轉(zhuǎn)變，用戶迅速增長(zhǎng)至2016年捅破億人，2016年也被稱為是移動(dòng)直播元年。直播4.0：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與直播+賦能。伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)量迅速增長(zhǎng)一度達(dá)到200+，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加??；同時(shí)由于行業(yè)前期粗放式的跑馬圈地，部分泛娛樂直播平臺(tái)內(nèi)容不規(guī)范、惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的存在，監(jiān)管部門隨后出臺(tái)一系列政策對(duì)內(nèi)容、主播、平臺(tái)等環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)管和行業(yè)整頓，內(nèi)外部因素共同驅(qū)動(dòng)行業(yè)整合出清，中小直播公司洗牌出局，流量、主播及資本向頭部平臺(tái)聚攏，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐步走向巨頭爭(zhēng)霸。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容為王驅(qū)動(dòng)各平臺(tái)走向精細(xì)6化運(yùn)營(yíng)的方向；而直憑借強(qiáng)互動(dòng)性、強(qiáng)實(shí)時(shí)性及豐富的表現(xiàn)形式的新媒介屬性，內(nèi)容滲透至電商、體育、資訊、教育、財(cái)經(jīng)、企業(yè)服務(wù)等各個(gè)垂直領(lǐng)域，并以此衍生出更加豐富的變現(xiàn)模式，包括直播打賞、廣告營(yíng)銷、會(huì)員收入、游戲推廣、傭金分成等。直播5.0：直播電商爆發(fā)。2019年直播帶貨興起，用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，高流量轉(zhuǎn)化率推動(dòng)電商直播市場(chǎng)發(fā)展壯大，成為繼泛娛樂直播后直播領(lǐng)域中重要組成部分。年疫情催化下，加速直播向不同線下運(yùn)營(yíng)為主行業(yè)的滲透，電商直播生態(tài)版圖不斷擴(kuò)張，全民直播走向全民直播帶貨階段。與泛娛樂直播打賞為主要變現(xiàn)模式不同，直播電商變現(xiàn)的核心收入主要來(lái)自銷售商品后的傭金分成，由主播、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)等共同進(jìn)行。圖2：中國(guó)直播行業(yè)企業(yè)圖譜資料來(lái)源：Mob研究院報(bào)告整理，市場(chǎng)研究部1.2電商直播拓寬“人貨場(chǎng)”概念的邊界，重塑生態(tài)閉環(huán)直播與產(chǎn)業(yè)融合裂變，催生出了更多的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，電商直播已經(jīng)分離出來(lái)成為直播版圖中的重要領(lǐng)域，并從少數(shù)平臺(tái)試水發(fā)展成為一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的生態(tài)?；厮輫?guó)內(nèi)電商直播的發(fā)展，2016年伴隨著移動(dòng)端直播的爆發(fā)，直播平臺(tái)在流量快速積累中試圖通過打通直播+內(nèi)容+電商的方式來(lái)提高2016立體化展示商品和與消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng)的形式彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商平臺(tái)圖文形式展示的不足，并通過讓達(dá)人來(lái)直播進(jìn)行電商新模式的嘗試。至此開始，電商直播行業(yè)發(fā)展經(jīng)過短時(shí)間內(nèi)快速迭代，包括不同機(jī)構(gòu)和角色的涌入使得產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建和分工更加完善，以及行業(yè)走向資源整合以解決產(chǎn)業(yè)鏈割裂導(dǎo)致周期長(zhǎng)的問題，最終在2019年呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)。7圖3：中國(guó)電商直播行業(yè)發(fā)展歷程資料來(lái)源：艾媒咨詢《2020-2021構(gòu)建出以主播+平臺(tái)++用戶為主要參與者的生態(tài)閉環(huán)。圖4：電商直播生態(tài)圖譜資料來(lái)源：市場(chǎng)研究部主播是直播電商銷售場(chǎng)景中的核心，主播的介入角色改變了原來(lái)用戶消費(fèi)決策過程。即以消費(fèi)者主動(dòng)搜索商品變?yōu)榻邮苤鞑ネ扑]商品，在這個(gè)決策過程中原本以貨品為中心的決定因素逐漸轉(zhuǎn)變成為人（主播）為中心的、由社交、內(nèi)容等多種因素共同影響決策。尤其是在各類網(wǎng)紅商領(lǐng)域后，通過借助各自在垂直領(lǐng)域中積累的流量?jī)?yōu)勢(shì)與內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，選擇與粉絲群體相契合的產(chǎn)8品推薦，不僅能夠在快速形成流量聚集，同時(shí)能夠充分發(fā)揮“人”的效應(yīng)，在短時(shí)間完成由種草—產(chǎn)生購(gòu)買需求—完成購(gòu)買的轉(zhuǎn)化過程，更加縮短用戶決策周期，流量變現(xiàn)的能力顯著提升。在這個(gè)過程KOL社交屬性下實(shí)現(xiàn)傳播裂變，形成新一輪的流量聚集和變現(xiàn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年各類KOL帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)75%以上；雙十一淘寶直播GMV達(dá)億元以上，全年GMV突破2000億元。圖5：以貨為中心的購(gòu)物決策過程變革為以人中心的決策過程資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)研究部圖62019年中國(guó)各類帶貨轉(zhuǎn)化情況調(diào)查資料來(lái)源：艾媒咨詢，市場(chǎng)研究部平臺(tái)作為連接主播、用戶及品牌三方的支撐，占據(jù)整個(gè)電商直播產(chǎn)業(yè)鏈中的核心位置。雖然發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借其自帶的原始基因，以不同的切入路徑直播電商戰(zhàn)場(chǎng)，并形成了各自的平臺(tái)特色。平臺(tái)的切入對(duì)整個(gè)電商直播生態(tài)的形成產(chǎn)生重要的影響，以提升用戶粘性和探索流量9變現(xiàn)為發(fā)展初衷，在扶持內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)業(yè)態(tài)中推動(dòng)了電商直播行業(yè)的快速崛起與發(fā)展；更重要的是+品牌營(yíng)銷陣地+內(nèi)容分發(fā)渠道KOL資源與品牌供應(yīng)鏈資源。圖7：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在電商直播生態(tài)中將“場(chǎng)”的邊界拓寬資料來(lái)源：市場(chǎng)研究部對(duì)于商品廠商而言，品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化可以兼得。一方面面對(duì)消費(fèi)者決策行為的轉(zhuǎn)變和向線上消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，另一方面對(duì)電商直播帶貨的高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，前者使得品牌方在營(yíng)銷方式上側(cè)重影響用戶決策的信息流、社交、電商類等廣告投放形式，后者則是驅(qū)動(dòng)品牌方對(duì)直播帶貨更加倚重而加速入場(chǎng)。在直播電商的生態(tài)邏輯下，直播帶貨不單是通過立體、互動(dòng)式的產(chǎn)品展示和優(yōu)惠價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買而提高銷量和消化庫(kù)存，同時(shí)也是提升產(chǎn)品曝光度，在網(wǎng)紅主播的營(yíng)銷及流量加持下快速實(shí)現(xiàn)品牌推廣和認(rèn)知，短時(shí)間內(nèi)形成品效合一,這一邏輯在2019年眾多國(guó)產(chǎn)品牌的崛起已得到驗(yàn)證。電商直擴(kuò)大選品品類、保障產(chǎn)品性價(jià)比以及獨(dú)家品牌合作等將成為主播及平臺(tái)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而其背后的邏輯是對(duì)供應(yīng)鏈整合與管理能力的考驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)主播、平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，強(qiáng)化與品牌主的合作。用戶方面，購(gòu)物體驗(yàn)區(qū)別于傳統(tǒng)零售，同時(shí)獲得精神層面的滿足。電商直播為用戶帶來(lái)的“邊看邊買”陪伴式購(gòu)物以及在信任主播的推薦下獲得高性價(jià)比產(chǎn)品的購(gòu)物體驗(yàn)更優(yōu)于傳統(tǒng)電商搜索購(gòu)買的方式，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者購(gòu)物需求同樣較優(yōu)于現(xiàn)階段依據(jù)過往搜索和購(gòu)買數(shù)據(jù)的算法推送，因而受到更多用戶的青睞。另一方面，電商直播的內(nèi)容與社交屬性還能滿足消費(fèi)者一定的娛樂需求，尤其對(duì)于10后、00后的年輕用戶群體，更希望通過與主播互動(dòng)、粉絲間互動(dòng)以及消費(fèi)行為等獲得標(biāo)簽與群體的認(rèn)同感，呈現(xiàn)出更高的用戶粘性成為電商直播的消費(fèi)主力。2.疫情按下加速鍵，全民直播帶貨熱潮來(lái)襲2.1從網(wǎng)紅帶貨走向全民帶貨，人人擁抱新經(jīng)濟(jì)20192020延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)等問題，更是進(jìn)一步推動(dòng)了電商直播生態(tài)的發(fā)展。與以往相比，直播電商參與的范圍、領(lǐng)域、重視程度均發(fā)生了天翻地覆的變化，不僅各平臺(tái)、各企業(yè)紛紛加大對(duì)直播的投入，同時(shí)主播結(jié)構(gòu)、用戶規(guī)模也在迅速壯大。2.1.1疫情期間網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，電商直播異軍突起我國(guó)線上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一直以來(lái)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)。2019年我國(guó)網(wǎng)上零售銷售額達(dá)10.638.52重為20.7%。與此同時(shí)直播電商呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已由2017億增長(zhǎng)至2019億元，以淘寶直播平臺(tái)為例，淘寶直播連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%以上，并在2019年全面爆發(fā)GMV20002020到9610億元。圖82017-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)實(shí)物零售規(guī)模圖92017-2020E中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模直播電商規(guī)模（億元）網(wǎng)購(gòu)成交額（萬(wàn)億）占社零規(guī)模比重12000825%20%15%10%100008000660004400022018200000201720182019201720192020E資料來(lái)源：CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：艾媒咨詢，市場(chǎng)研究部隨著直播行業(yè)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率已經(jīng)達(dá)到2020年3月的62%，網(wǎng)絡(luò)直播11用戶規(guī)模達(dá)到5.60億人，其中電商直播用戶規(guī)模為2.65億人，占網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模的47.32%。另一2020年3月手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.07億人，滲透率為78.9%，與之相比電商直播用戶的占比僅為37.48%，用戶轉(zhuǎn)化帶來(lái)的增量空間非常廣闊。圖：2015-2020.3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及網(wǎng)絡(luò)直播用戶圖：2020年3月直播細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域用戶規(guī)模情況手機(jī)購(gòu)物用戶規(guī)模網(wǎng)購(gòu)使用率網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模直播使用率用戶規(guī)模（億人）占網(wǎng)民整體比重（%）3.02.52.01.51.00.50.035%876543210100%2.652.132.630%25%20%15%10%2.0780%60%40%20%1.520152016201720182019.62020.3資料來(lái)源：CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，市場(chǎng)研究部2.1.2平臺(tái)跑步入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)賽道中頭部顯現(xiàn)屬性的社區(qū)平臺(tái)如小紅書、微博及具有娛樂屬性的短視頻平臺(tái)如抖音、快手等。2016年，淘寶直播和蘑菇街直播先后開啟；之后的兩年中電商直播皆處于蓄力階段，雖然亦有平臺(tái)增加電商直播功能，但多處于功能嘗試階段；2019年平臺(tái)布局加速，抖音快手等視頻平臺(tái)和網(wǎng)易考拉、拼多多等電商平臺(tái)紛紛大力發(fā)展電商直播。12圖：不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)布局電商直播領(lǐng)域的時(shí)間節(jié)點(diǎn)資料來(lái)源：Mob研究院，微播易，市場(chǎng)研究部作為連接電商直播供需兩端的平臺(tái)，電商平臺(tái)、視頻平臺(tái)在2020年持續(xù)推出不同的流量和運(yùn)營(yíng)扶持舉措，加大電商直播的投入；此外企業(yè)自播成新風(fēng)潮，總裁為品牌代言，同時(shí)積極聯(lián)動(dòng)平臺(tái)和KOL2月2推動(dòng)C2C電商；如快手全面開放閃電購(gòu)直播賣貨工具，抖音進(jìn)行“線上不打烊”活動(dòng)，為線下商家提供3動(dòng)的方式進(jìn)行垂直品類帶貨。表12020年淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)對(duì)電商直播業(yè)態(tài)的扶持政策平臺(tái)名稱政策情況2月8店均可以零門檻、一鍵入駐淘寶直播。新開播的商家、門店全部免交保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)，可免費(fèi)使用各類工具。淘寶直播2020年2月10日，抖音宣布推出“線上不打烊”活動(dòng)，面向全國(guó)線下商家推出3持，通過線上團(tuán)購(gòu)預(yù)售和線上直播分享商品兩種方式，助力商家在疫情期間通過線上增收。2020年2月7日，快手電商宣布將對(duì)平臺(tái)商戶推出多項(xiàng)減免與扶持政策，幫助商家于疫情期間降低運(yùn)營(yíng)成本。抖音快手0金補(bǔ)貼和公域流量扶持”的“4+2京東微店京喜順延付費(fèi)購(gòu)買微店商城版用戶使用時(shí)長(zhǎng)，為全體商家提供免費(fèi)直播服務(wù)。7+8實(shí)現(xiàn)快速上播。資料來(lái)源：talkingdata，公開資料整理，市場(chǎng)研究部13圖：淘寶直播疫情期間對(duì)主播的免費(fèi)培訓(xùn)資料來(lái)源：公司資料整理，市場(chǎng)研究部由于直播模式帶貨效率更高，成為商家爭(zhēng)相擁抱的模式。目前頭部電商平臺(tái)依然是電商直播的主2020年3月46.3%勢(shì)；其次為抖音直播和快手直播，經(jīng)常使用的忠實(shí)用戶占比分別是21.2%和15.3%。直播電商和短視頻電商均開始呈現(xiàn)出頭部化、品牌化的趨勢(shì)，對(duì)直播要求以及對(duì)直播、短視頻平臺(tái)背后的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、品牌包裝能力的要求越來(lái)越高。表2：不同主流平臺(tái)電商直播模式對(duì)比平臺(tái)類型代表平臺(tái)電商短視頻社交平臺(tái)屬性成熟的供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)體系2.3/2020.33.5/2020.3內(nèi)容分享與傳播5.16/2019.12+話題熱搜+名人服裝、日化等月活用戶規(guī)模帶貨模式商家自播、主播導(dǎo)購(gòu)短視頻上熱門+直播帶貨種草美妝、服裝百貨居多+第三方電商商品類型銷售渠道淘寶、天貓平臺(tái)與阿里打通，微博小店傭金（成交額的10%-90%不等）扣除技術(shù)服務(wù)費(fèi)或/及內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)后，平臺(tái)與主播/MCN分成模式2019GMV2500億1000億資料來(lái)源：微播易，市場(chǎng)研究部14圖：電商直播購(gòu)物平臺(tái)用戶占有率資料來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，市場(chǎng)研究部2.1.3全行業(yè)加碼線上運(yùn)營(yíng)，直播產(chǎn)品迭代升級(jí)2020年突如其來(lái)的新冠疫情沖擊了實(shí)體零售各個(gè)渠道，極大促進(jìn)了電商直播業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，也催化了線下企業(yè)對(duì)于線上渠道的加速布局，全渠道能力成為疫情期間企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的重要緩沖帶，側(cè)面印證了當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的普及程度十分廣泛。疫情期間，電商和短視頻平臺(tái)抓緊特殊時(shí)期招攬新客的歷史機(jī)遇，紛紛發(fā)布商戶入駐及直播的有關(guān)扶持政策，一定程度上加速了品牌方的線上布局腳步。隨著品牌渠道的線上化遷移，品牌在線上的用戶招新、渠道打通和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等方面均有望實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。直播行業(yè)滲透率不斷提升的同時(shí)，適合直播賣貨的商品品類也開始迭代升級(jí)。直播帶貨主流產(chǎn)品涉及類型一般為高復(fù)購(gòu)率、高毛利率和低客單價(jià)的品類，而客單價(jià)高、決策流程長(zhǎng)、非標(biāo)屬性的品類以線下運(yùn)營(yíng)為主的行業(yè)也開始試水線上直播，其中不乏高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率的非標(biāo)品類、一線主流品牌、以及特色產(chǎn)品等品類。對(duì)于專業(yè)需求較強(qiáng)的商品，如珠寶、汽車、農(nóng)副產(chǎn)品等，帶貨主播需要與15圖：直播電商品類分布圖資料來(lái)源：NResearch，市場(chǎng)研究部從商品的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，化妝品的高毛利和高成交量使其擁有較高的利潤(rùn)空間，同時(shí)行業(yè)在向著專業(yè)化、細(xì)分化的方向持續(xù)發(fā)展，具備相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)儲(chǔ)備的主播（BA）能夠?qū)I(yè)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)2000名員工從線下6的290%45%油也調(diào)動(dòng)多名導(dǎo)購(gòu)在家直播，情人節(jié)當(dāng)天通過愛逛直播工具實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播1小時(shí)銷量超過8業(yè)績(jī)，轉(zhuǎn)化率高達(dá)12%。疫情期間，百貨商場(chǎng)的各大品牌紛紛進(jìn)行專場(chǎng)活動(dòng)，通過BA的朋友圈宣發(fā)引流至自營(yíng)APP沉淀私域流量池。2月7日起，銀泰就邀請(qǐng)了近千名BA通過淘寶直播、喵街APP工，BA分享喵街商品達(dá)成交易可獲取的傭金，一名直播一次產(chǎn)生的銷售額，可相當(dāng)于在門店上了一周的班。2.1.4頭部“出圈”馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，跨界主播入局構(gòu)建新格局電商直播的迅速發(fā)展吸引了越來(lái)越多的人嘗試通過直播進(jìn)行品宣轉(zhuǎn)化甚至走進(jìn)直播間帶貨。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月至少100種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，超過100位CEO參與帶貨。KOL316月31日，拼多多“農(nóng)產(chǎn)品上行”板塊“市長(zhǎng)縣長(zhǎng)直播間”已累積吸引近萬(wàn)消費(fèi)者參與消費(fèi)，全網(wǎng)累積觀看人次超過1.5億；4月64000萬(wàn)元；2020活動(dòng)從6月1日起正式開場(chǎng)，超過個(gè)明星、4大衛(wèi)視入駐淘寶直播平臺(tái)，助力阿里僅1分鐘便突破20億。表32020年以來(lái)典型的主播類型和特征類型代表特征深耕直播行業(yè)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)自帶流量、滿足用戶好奇心圈層號(hào)召力、干貨內(nèi)容薇婭、李佳琦、辛巴等李湘、林依輪、王祖藍(lán)、李小璐、劉濤等羅永浩、許知遠(yuǎn)KOL熟悉市場(chǎng)和產(chǎn)品，真實(shí)不套路，品牌更具自主權(quán)具有社會(huì)公信力，大部分為公益性質(zhì)縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)、旅游局長(zhǎng)資料來(lái)源：2020直播生態(tài)研究，公開資料整理，市場(chǎng)研究部圖：各界名流強(qiáng)勢(shì)入局，跨界直播案例說(shuō)明明星帶貨主持人帶貨企業(yè)家?guī)ж?年4月22日，李小璐直播賣貨直播4小時(shí)成交額4769?年4月28號(hào)，李佳琦攜手楊冪直播帶貨，為Cross品牌?年4月7日，央視名嘴朱廣權(quán)直播賣貨，為湖北人民賣特產(chǎn)，刺激消費(fèi)，快速恢復(fù)湖?年4月1日，羅永浩邀請(qǐng)小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、搜狗CEO?年5月6日，攜程董事局主席梁建章開啟了第八場(chǎng)帶貨直播，觀看人數(shù)達(dá)274萬(wàn)，1?年5月1央視四大主持人康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提首次同框直播帶貨。觀看人數(shù)超過了萬(wàn)且成交5.286?年5月14日，劉濤在淘寶直播首次開播，超過2100萬(wàn)人觀看，銷售額高達(dá)1.48?珠快手直播帶貨首秀，直播年5月10日，格力董明33.1資料來(lái)源：公開資料整理，市場(chǎng)研究部從已入局的主播帶貨情況來(lái)看，頭部主播的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。從主播直播內(nèi)容觀看量來(lái)看，淘他主播，其背后的意義在于頭部主播對(duì)于平臺(tái)流量的吸納能力明顯高于其他主播，以此帶動(dòng)的同樣具有一定差距。與此同時(shí)，薇婭與李佳琦所擁有的影響力與關(guān)注度已延伸至平臺(tái)之外，紛繁亮相微博熱搜、綜藝活動(dòng)等，成功破圈后又能為平臺(tái)進(jìn)行推廣引流，而形成良性循環(huán)。因此我們認(rèn)為，一方面頭部主播的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，而頭部主播的成長(zhǎng)并不具有復(fù)制性，因此平臺(tái)在頭部主播方面開展競(jìng)爭(zhēng)；另一方面在跨界主播的入局潮下有望推動(dòng)新頭部的崛起和加速電商直播生態(tài)內(nèi)流量的流動(dòng)與均衡化，構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)格局。17圖：淘寶直播2020年3月月間主播紅人榜資料來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心，市場(chǎng)研究部圖：2020年5月淘寶直播電商主播資料來(lái)源：WeMedia、鳳凰娛樂，市場(chǎng)研究部2.2外部因素變化，成為行業(yè)發(fā)展加速器直播電商獲官方認(rèn)可，政策利好產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。電商已經(jīng)成為拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，直播更是為電商發(fā)展提供了新動(dòng)能。隨著線上消費(fèi)的常態(tài)化以及疫情影響，直播電商在電商領(lǐng)域的滲透和戰(zhàn)略地位的提升，直播電商獲官方認(rèn)可：中央及地方政府有關(guān)部門紛紛出臺(tái)政策加大扶持力度，強(qiáng)化組織保障，劃相關(guān)活動(dòng)等方式表達(dá)了對(duì)直播電商渠道優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可；各地官員也頻頻出現(xiàn)在直播電商平臺(tái)為地方產(chǎn)品代言。表42020年以來(lái)直播電商獲得了官方認(rèn)可及扶持扶持方式政策情況12020年2《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作的通1822020年3月北京市文化和旅游局發(fā)布特別提示指出電商類等直播不屬于網(wǎng)絡(luò)表演不需要申請(qǐng)辦理《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證；32020-2022程，計(jì)劃將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都；4）2020年4月四川省商務(wù)廳發(fā)布《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃2020-2022絡(luò)流量中心。12020年4月，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表時(shí)評(píng)，肯定“直播帶貨”方式在激活消費(fèi)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面的作用；2）疫情穩(wěn)定后，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等央媒聯(lián)合淘寶、快手等平臺(tái)為湖北直播帶貨，助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，其中，央視新聞、快手的祖藍(lán)夏丹”組合湖北專場(chǎng)直播還登錄了新安徽、山東、湖北、廣西等全國(guó)大部分省市的地方官員通過直播宣傳和銷售當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。資料來(lái)源：公開資料整理，市場(chǎng)研究部疫情催化，加速線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，直播帶貨成為一種新興的購(gòu)物方式。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，疫情期間網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴加大，互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)比日常增加21.5%，其中，直播的份額也不斷加大。一方面是基于前期各類社交電商及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)，同時(shí)輔以前期投入直播的參與者嘗試到直播紅利促使其加大投入；另一方面是疫情的突然爆發(fā)，線下產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，線上產(chǎn)業(yè)卻迎來(lái)商機(jī)，差異化的現(xiàn)狀倒逼了企業(yè)和商家開啟進(jìn)行線上線下相結(jié)合的多元化渠道的搭建，以此來(lái)提高企2020年1-5響，社零總額累計(jì)同比下降13.5%，但實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)，占社零總額的比重為24.3%，直播帶貨熱度高漲，助力網(wǎng)上零售逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速繼續(xù)加快，線上渠道滲透率進(jìn)一步提升。疫情發(fā)生以后，由于線上消費(fèi)對(duì)到店消費(fèi)的替代率提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇和習(xí)慣在線購(gòu)買和到家服務(wù)。圖圖：疫情期間電商直播app日活躍用戶規(guī)模2001501000站資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)研究部19圖%）圖：實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)值、同比及占比%資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部龐大直播用戶基數(shù)及高商業(yè)轉(zhuǎn)化率為電商直播爆發(fā)式增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。2020年3月直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，即40%的國(guó)人、62%的網(wǎng)民是直播用戶，直播用戶基數(shù)規(guī)模龐大。2019年觀看直播帶貨的用戶比例超過一半，其中購(gòu)買直播產(chǎn)品的用戶占比高達(dá)90.1%，商業(yè)轉(zhuǎn)化率較高。因此，在線直播用戶規(guī)模龐大，是直播電商發(fā)展的重要群體基礎(chǔ)。在主播強(qiáng)選品能力和限時(shí)限量低價(jià)銷售的策略下，加上主播的人格魅力，直播電商用戶商業(yè)轉(zhuǎn)化率較高。圖：2019年中國(guó)觀看直播帶貨用戶比例及購(gòu)買直播產(chǎn)品比例購(gòu)買90.1%從未觀看觀看9.9%資料來(lái)源：艾媒網(wǎng)，市場(chǎng)研究部3.新風(fēng)口下，電商直播的升級(jí)與演進(jìn)3.15G驅(qū)動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，直播產(chǎn)業(yè)智能升級(jí)202020205G20智能、云計(jì)算、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為重點(diǎn)投入方向，有力支持新技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)意及數(shù)字營(yíng)銷等領(lǐng)域的應(yīng)用。在時(shí)代背景下，人工智能、大數(shù)據(jù)等新興科技正在深刻變革各個(gè)產(chǎn)業(yè)，電商、MCN等領(lǐng)域正在快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)智能化和數(shù)據(jù)化，各類創(chuàng)新業(yè)態(tài)層出不窮。在疫情的影響及5G商用的推動(dòng)下，2020年直播電商市場(chǎng)將迎來(lái)快速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億。圖：時(shí)代技術(shù)革命給電商直播帶來(lái)的紅利進(jìn)店溝通選品比較產(chǎn)品溯源雙線融合?未來(lái)商品詳情頁(yè)跳轉(zhuǎn)客服視頻直播，進(jìn)一步增強(qiáng)溝通效率?線上AR試妝，自由選取色號(hào)看效果，高效激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)需求?隨時(shí)進(jìn)店鋪直播間觀看產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)情況?通過VR/AR技術(shù)二三線用戶在家即可逛完各大一線城市頂級(jí)商圈資料來(lái)源：微播易，市場(chǎng)研究部5G5G技術(shù)具備大容量、低延時(shí)、高速率等特點(diǎn)，可以支持物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的全面展開，助力傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，智能化5G與直播技術(shù)的融合將會(huì)有效降低直播成本、提升直播畫面質(zhì)感，同時(shí)推動(dòng)直播與更多業(yè)態(tài)的融合。在直5G頻也不會(huì)受網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制，直播帶寬成本降低；另一方面，強(qiáng)大的計(jì)算能力可以支撐更高傳輸成本的交互行為，主播和用戶、用戶之間將會(huì)有更多形式的互動(dòng)，多場(chǎng)景直播成為可能。未來(lái)隨著AR、VR5GVR播體驗(yàn)的應(yīng)用范圍將會(huì)擴(kuò)大，直播電商或?qū)碛猩疃瘸两降脑瀑?gòu)物體驗(yàn)。3.2低線直播生態(tài)崛起，電商平臺(tái)普惠農(nóng)戶近年來(lái)隨著下沉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的不斷上漲，下沉市場(chǎng)的零售額占比持續(xù)上升。低線城市零售市場(chǎng)由年的15.1萬(wàn)億元增長(zhǎng)至201921.2萬(wàn)億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為，遠(yuǎn)超一二線城市的增長(zhǎng)速度。低線城市人口占比近全國(guó)的七成水平，龐大的人口基數(shù)孕育著巨大的市場(chǎng)潛力和多樣化的市場(chǎng)需求。低線城市擁有高于一二線城市的線上滲透率，下沉市場(chǎng)極大的拓寬了網(wǎng)絡(luò)70%60%的履約；整體用戶中，有超過一半來(lái)自于低線城市。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和本地化物流網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善，有21下沉市場(chǎng)用戶閑暇時(shí)間較為充裕，休閑娛樂項(xiàng)目較少，居民精神生活比較單一，低線城市消費(fèi)者更容易青睞沖擊力高、互動(dòng)性強(qiáng)的電商直播形式。圖：近兩年下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)成單頻次變化圖：直播電商三線及以下城市用戶占比均超60%資料來(lái)源：易觀，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：MobTech，市場(chǎng)研究部在模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之外，下沉市場(chǎng)有望成為近年來(lái)電商領(lǐng)域增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。年初的疫情限制了消費(fèi)者的出行，眾多零售商為了自救紛紛從線下走向線上，現(xiàn)有商家則更多采用新的方式與消費(fèi)者互動(dòng)并進(jìn)行銷售，通過直播功能拓展多元化的渠道收入，抵消了部分線下零售活動(dòng)減少帶來(lái)的負(fù)面影響。淘寶直播讓商家和網(wǎng)絡(luò)紅人通過對(duì)其粉絲和消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷推廣，已經(jīng)成為今年零售市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快2020Q188%GMV同比增長(zhǎng)超過未來(lái)以直播、短視頻為核心的電商內(nèi)容生態(tài)逐漸崛起，將會(huì)成為提升下沉市場(chǎng)消費(fèi)者活躍度、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的重要手段。表5：疫情期間電商平臺(tái)愛心助農(nóng)情況電商平臺(tái)愛心助農(nóng)情況2020年3月愛心助農(nóng)”計(jì)劃已幫助全國(guó)20個(gè)省銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品突破1396與1412月累計(jì)幫助超過3.4萬(wàn)貧困農(nóng)戶打開銷路3月6日，拼多多“抗疫助農(nóng)”專區(qū)成交訂單量已達(dá)760萬(wàn)單，累計(jì)幫扶各類型農(nóng)民超過2.4上線愛心助農(nóng)頻道”27002000資料來(lái)源：艾瑞咨詢，市場(chǎng)研究部近年來(lái)，國(guó)家對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展高度重視，相繼出臺(tái)各項(xiàng)政策提高農(nóng)村電商發(fā)展水平。202022年政府工作報(bào)告中明確提出要支持電商、快遞進(jìn)農(nóng)村，拓展農(nóng)村消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2019網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3975300當(dāng)?shù)毓賳T等多方共同努力之下，視頻直播的新模式有效促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。通過直播，消費(fèi)者從產(chǎn)品源頭直觀的了解到了產(chǎn)品信息，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的農(nóng)產(chǎn)品直播效果明顯。同時(shí)，疫情期間由充分利用自有供應(yīng)鏈體系促成與農(nóng)戶的源頭直采合作，平臺(tái)直采生鮮產(chǎn)品的比例由過去的不足上升到30%左右。在電商平臺(tái)方面，淘寶直播實(shí)現(xiàn)了新經(jīng)濟(jì)向廣大農(nóng)村用戶的普惠作用。截止2020Q1，全國(guó)已有6萬(wàn)多名農(nóng)民入駐淘寶直播，成為農(nóng)村主播。淘寶直播平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播已達(dá)萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、2000多個(gè)縣域，田間、大棚、倉(cāng)庫(kù)、漁船都成了農(nóng)村主播的直播間。3月30日，淘寶正式發(fā)布村播計(jì)劃2.0，宣布今年將聯(lián)合陜西、山東、河南等多個(gè)省區(qū)市的商務(wù)和農(nóng)業(yè)部門，共同孵化20萬(wàn)新農(nóng)人，預(yù)計(jì)通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到150億。3.3私域流量降本增效，企業(yè)直播增添助力雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展降低了企業(yè)營(yíng)銷推廣的門檻，但是消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化程度逐漸加深，海量的產(chǎn)品服務(wù)推廣信息讓企業(yè)粗放式的營(yíng)銷效果大打折扣，最終導(dǎo)致企業(yè)獲客成本不斷攀升。營(yíng)銷方獲客成本的高企不斷侵蝕著企業(yè)的利潤(rùn)，企業(yè)不得不改變營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)而發(fā)展私域流量，通過精細(xì)化用戶管理和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)降低營(yíng)銷成本。私域流量相對(duì)于公域流量來(lái)說(shuō)，需要通過沉淀和積累來(lái)獲取更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高的垂直領(lǐng)域流量。2019年我國(guó)網(wǎng)民獲取商品信息的線上渠道主要集中在微信和電商10戶粘性十足，同時(shí)公眾號(hào)推文、微信群、朋友圈等社群可以形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，天然具有轉(zhuǎn)化私域流量的2019年8化率，配備小程序商城的運(yùn)營(yíng)者可以創(chuàng)建直播，用戶觀看方式也十分便捷。23圖：個(gè)人營(yíng)銷方主要私域載體分布圖：企業(yè)營(yíng)銷方主要私域載體分布數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部在下沉市場(chǎng)里，用戶的持續(xù)消費(fèi)行為與信任度關(guān)聯(lián)性越來(lái)越高，私域運(yùn)營(yíng)有助于維系和提升用戶與營(yíng)銷方之間的信任感，一旦建立了良好的信任關(guān)系，私域營(yíng)銷的效果也會(huì)水漲船高。依托去中心化消費(fèi)者對(duì)于商品的品質(zhì)和性價(jià)比更為關(guān)注。傳統(tǒng)電商流量紅利已經(jīng)觸頂，而在線直播的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性極大的增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，也降低了用戶在電商購(gòu)物中的不確定性，強(qiáng)化了用戶的消費(fèi)沖動(dòng)，一定程度上提升了直播消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。未來(lái)在電商直播發(fā)展的風(fēng)口之下，主播可能會(huì)將關(guān)注度放在私域流量池的沉淀方面，利用自身的口碑以及社交關(guān)系形成用戶沉淀，從而在電商直播領(lǐng)域更進(jìn)一步。圖：電商直播成為企業(yè)直播服務(wù)行業(yè)新引擎資料來(lái)源：艾瑞咨詢，市場(chǎng)研究部在疫情防控期間，電商直播極速發(fā)展，企業(yè)直播的新增客戶量和訂單數(shù)雙雙激增。對(duì)于已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的大中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在流量紅利殆盡、成本日漸走高的如今，先前沉淀下的私域流量可以反24復(fù)利用、無(wú)需額外支付費(fèi)用，已經(jīng)成為了企業(yè)盤活存量運(yùn)營(yíng)的重心。企業(yè)直播貫穿著線上引流、用戶觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化、最終沉淀的整個(gè)生命周期，不僅為企業(yè)提供了精準(zhǔn)的營(yíng)銷方向，還通過數(shù)字化的運(yùn)尚未形成規(guī)模效應(yīng)的中小型企業(yè)而言，新增用戶在深度體驗(yàn)企業(yè)電商直播后，迫于線上銷量飽和、線下銷量受阻的窘境，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了更具性價(jià)比的小眾產(chǎn)品，最終成功被轉(zhuǎn)化為企業(yè)直播的長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶。未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)用戶嘗接入直播功能，電商直播將會(huì)成為企業(yè)直播服務(wù)行業(yè)發(fā)展的新引擎。3.4產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工訴求加強(qiáng)，推動(dòng)MCN市場(chǎng)前景廣闊MCN全稱為多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-ChannelNetwork進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)定位及商業(yè)模式的推演，逐漸發(fā)展成為通過內(nèi)容聚合、制作和運(yùn)營(yíng)，以不同商業(yè)化服務(wù)變現(xiàn)并按照約定進(jìn)行收入分成的機(jī)構(gòu)。MCN并向其提供內(nèi)容編輯、流量運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)資源對(duì)接、品牌營(yíng)銷合作等專業(yè)化的服務(wù)，再直接與上游品牌主營(yíng)銷需求和下游平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)對(duì)接，以專業(yè)化分工的方式推動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)效率的提升。我們認(rèn)為，電商直播與MCN業(yè)態(tài)的發(fā)展相互成就：網(wǎng)紅直播帶貨的高轉(zhuǎn)化率下實(shí)現(xiàn)了MCN旗下內(nèi)容生產(chǎn)的快MCN對(duì)電商業(yè)態(tài)的更加倚重和發(fā)展；MCN的入局則為市場(chǎng)輸出多元化的主播與專業(yè)的服務(wù)。圖：MCN產(chǎn)業(yè)鏈圖譜及MCN功能定位資料來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院，艾瑞咨詢，市場(chǎng)研究部當(dāng)前全民帶貨的熱潮及疫情的催化下，上游各類品牌方、廠商等對(duì)新媒體的營(yíng)銷投放需求以及直2019年60%品牌主投放KOL2020252020年2月淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比1月份大幅增長(zhǎng)719%需求同比大幅增長(zhǎng)，直播間成為新貨架。另一方面，面對(duì)帶貨主播呈現(xiàn)多元化以及平臺(tái)加速入局的趨勢(shì)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，消費(fèi)者對(duì)直播間提供的產(chǎn)品品牌及性價(jià)比、線上購(gòu)物體驗(yàn)要求會(huì)更加苛刻，凸顯出專業(yè)主播及其團(tuán)隊(duì)在選品、品控、銷售、供應(yīng)鏈、售后等運(yùn)營(yíng)管理上的能力。因此我們認(rèn)為，在品牌、廠商及消費(fèi)者的雙向需求驅(qū)動(dòng)下，具有專業(yè)化能力的MCN機(jī)構(gòu)將會(huì)迎來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間；并且鑒于目前電商直播市場(chǎng)的深度與廣度還有待進(jìn)一步挖掘，市場(chǎng)空間并不會(huì)全部被頭部所1MCN牌以及供應(yīng)鏈資源的聚合，同時(shí)基于消費(fèi)者畫像、互動(dòng)及購(gòu)買數(shù)據(jù)的分析，向上游延伸參與到產(chǎn)品設(shè)2MCN最后，除了需求驅(qū)動(dòng)帶來(lái)廣闊的增量市場(chǎng)空間外，品牌廠商對(duì)及主播的服務(wù)需求也將呈現(xiàn)更MCN營(yíng)銷資源整合、團(tuán)隊(duì)配置等多方面進(jìn)行升級(jí)，以提升服務(wù)能力。圖：專業(yè)MCN對(duì)直播電商高效運(yùn)作的支撐作用圖：品牌主對(duì)MCN服務(wù)提出更高要求資料來(lái)源：市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：市場(chǎng)研究部3.5電商直播“破圈”與文娛聯(lián)動(dòng)，催生內(nèi)容新模式近兩年電商平臺(tái)銷售活動(dòng)與文娛活動(dòng)聯(lián)動(dòng)日趨頻繁，例如往年“雙11”等大型促銷活動(dòng)中電商平臺(tái)都會(huì)與地方廣電合作推出文娛晚會(huì)，營(yíng)造出輕松愉快的節(jié)日氛圍并帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。我們認(rèn)為，在今年全民直播帶貨的浪潮下，電商與文娛內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)有望更加密切。首先是體現(xiàn)在參與電商直播的明星變得更加廣泛。天貓活動(dòng)啟