產(chǎn)品品牌文化建設

1-5、產(chǎn)品品牌文化建設：淺談“企業(yè)文化”建設：⑴、“風聲雨聲讀書聲聲聲入耳；家事國事天下事事事關心?！睂τ诖司洌惺裁锤形?？⑵、再來談談“一家人”這個詞；①、再談“奉獻與合作”；我們自己的親人，如果沒有奉獻精神，沒有為其他人創(chuàng)造價值，會如何？②、“一家人”是不是指員工為老板賺取一定的金錢，從而獲得相應的酬勞？③、“家人”、“家教”、“家風”；⑶、“優(yōu)秀的企業(yè)文化，是一個企業(yè)得以賢才蔚起、繁榮昌盛之根本！”⑷、“吾有國土，天下無雙！”—一漢高祖劉邦；⑸、縱橫學說創(chuàng)始人“鬼谷子”的理論；①、奧若稽古，圣人之在天地間也，為眾生之先，觀陰陽之開闔以名命物；知存亡之門戶，籌策萬類之終始；達人心之理，見變化之朕焉；而守司其門戶.故圣人之在天下也，自古及今，其道一也；變化無窮，各有所歸，或陰或陽或柔或剛，或開或閉，或馳或張.是故圣人一守司其門戶，審察其所先后，度權量能，校其伎巧短長.②、一言以蔽之，就是洞察人性本質，順應時代發(fā)展。中國人很講究“勢”，但到底什么是“勢”？許多人卻很模糊，在鬼谷子看來，“勢”是規(guī)律，是趨勢，春播秋收，男婚女嫁，生老病死，物極必反，這是自然之“勢”，我們要遵守，違逆即遭懲罰。天下合久必分，分久必合，世人熙熙攘攘，皆為利往，建功立業(yè)講究一個天時地利人和，這又是人事的“勢”，我們要利用與創(chuàng)造，然后事半功倍，成就功業(yè)。把握這個“勢”，一是要“達人心”；二是要“見變化”，洞察規(guī)律；③、我總結這句話的最深智慧：中國人最會看人心，也最重視人心；中國人最講究規(guī)律，也最喜歡總結規(guī)律；1-6、案例分析:瓶核桃乳，如何10年銷售120億？——2016年，六個核桃市場銷量突破120億10年時間，從河北一家小企業(yè)實現(xiàn)百倍增長成為行業(yè)領頭羊，不僅超越業(yè)內巨頭椰樹椰汁和露露杏仁露，更是打“北方植物蛋白飲料過不了長江”的宿命，顛覆、改寫了植物蛋白飲料的市場格局，把植物蛋白飲料帶到了一個重量級的主流位置。10年120億！撬動這一奇跡的杠桿，就是十年前尚揚為六個核桃導入的品類戰(zhàn)略。六個核桃這十年的傳奇發(fā)展史，也是其品類戰(zhàn)略的十年實踐史。本文由尚揚（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司創(chuàng)始人王超親自撰文，揭秘六個核桃的崛起之路。一、欲建品牌先建品類什么是品類？不少企業(yè)對這個概念認識仍然不清不楚。沒有對品類概念的一個正確理解，就無法真正理解品類戰(zhàn)略的深刻意義。品類，不是商標法規(guī)定包裝上的產(chǎn)品標準名稱，也不是貨架管理概念的產(chǎn)品類別劃分，而是消費者認知上對產(chǎn)品的價值類別劃分。在貨架管理者的概念里，洗發(fā)水都屬同類產(chǎn)品，放在洗護類的產(chǎn)品區(qū)內，但在消費者心里，他們會認為，貨架上的這些洗發(fā)水是不同的。海飛絲是去頭屑的，飄柔是讓頭發(fā)更柔順的，潘婷是讓頭發(fā)富有光澤的，霸王是中藥防脫發(fā)的。同樣，貨架上，六個核桃和露露、椰樹同屬于罐裝植物蛋白飲料，但在消費者的認知概念中，六個核桃和露露、椰樹不一樣，是有益大腦的營養(yǎng)飲料。價值劃分：消費者一旦形成這樣的價值劃分，品類就建立起來了。驅動消費者做出選擇和購買行為的，也正是這樣的價值劃分。深陷產(chǎn)品海洋的消費者永遠在用差異化價值導向的品類思維進行購買決策。高級別的營銷做什么？一一就是做品類！在飲料市場，六個核桃開創(chuàng)了益腦類功能營養(yǎng)品類，紅牛開創(chuàng)了提神醒腦功能飲料品類，王老吉開創(chuàng)了預防上火的清涼飲料品類。在家具建材市場，宜家開創(chuàng)了簡裝家具品類一一風格簡約、組裝簡單、價格親民，索菲亞開創(chuàng)了定制家具品類。在智能手機市場，蘋果是科技美學的引領者，OPPO是針對自拍者的照相手機，而VIVO開創(chuàng)了音樂手機。在中國牙膏市場，高露潔是防蛀蟲的，黑人是美白牙齒的，冷酸靈防牙齦過敏，云南白藥針對牙齦出血。這些品牌，在各自的行業(yè)里找到了打開市場的正確方式，成為品類開創(chuàng)者和代表者，在消費者的心智領域成功圈出了一個專屬領地。推動六個核桃—在消費者心智中建立益腦營養(yǎng)飲料的價值類別，—并成為益腦營養(yǎng)飲料的代表品牌，—持續(xù)激發(fā)品類消費需求，—維護品類健康發(fā)展，這正是十年來，六個核桃持續(xù)不綴的品類戰(zhàn)略實踐工作。二、品類戰(zhàn)略首要法則：需求！品類是消費者在認知上對產(chǎn)品的價值類別劃分。這個定義概念有兩個關鍵詞，一個是價值，一個是認知。價值是什么？簡單地說，價值就是能滿足某種需求的有用東西，—人是逐利性動物，能滿足需求的，就有價值，—不能滿足需求的，就沒有價值。價值因需求而產(chǎn)生，由“有用”或“無用”來判定?；哪笊?，一瓶水的價值可比生命，而一顆鉆石的價值則趨于零高蛋白好奶源的高端牛奶，在食品安全存在隱患的中國有存在價值，而在歐美、澳洲等食品安全不存在明顯問題的國家，這個價值就沒有存在的意義。商業(yè)社會的游戲規(guī)則更是唯價值論的規(guī)則。產(chǎn)品能否與目標消費者進行關聯(lián)，建立持久而穩(wěn)固的關系，就在于產(chǎn)品是否具有滿足目標群某種需求的價值，這是產(chǎn)品獲取并黏合消費者最可靠的、最穩(wěn)固的途徑。一切不以滿足消費需求為出發(fā)點的產(chǎn)品都是臆想自嗨型的鏡花水月。為什么每年新品失敗率高達90%,其中有相當一部分屬于價值指向不明的產(chǎn)品。99朵棉花織成的一雙襪子，能滿足什么需求已口消費者有什么關系？從竹根流淌出來的水，有什么獨特價值？消費者為什么要選擇喝你？清晨的第一杯水，隨手可得那么多品牌的水，憑什么早上起來不喝別的就要喝你？喝了能添動力的功能飲料，在遍街都是功能飲料領導者紅牛的天下，消費者為什么要放棄紅牛轉而選擇你？消費者以需求為動念，用品類來思考，構建品類價值，必須以消費者需求為著眼點。洞察消費需求，這是品類戰(zhàn)略的首要法則。這也是尚揚為六個核桃制定品類戰(zhàn)略時的首要研究課題。十年前，植物蛋白飲料被普遍當作區(qū)域性的風味飲料，既然是風味飲料，可喝可不喝，需求感不突出，價值感低，與消費者處于一種弱關系狀態(tài)，這也是兩大植物蛋白飲料始終做不大、做不強的重要原因之一。同時，風味飲料的地域性也限制了植物蛋白飲料成為主流飲料的可能性。如果六個核桃還是兜在風味飲料的小圈子里，過不了長江、10億天花板到頂?shù)慕?jīng)驗預判將成事實。必須讓六個核桃跳出風味飲料的圈子，重新開辟一個全新市場，才有機會打破禁錮。為此，尚揚對六個核桃的價值塑造進行了深度研究。通過對核桃原料屬性及社會特性兩個維度的研究，尚揚洞察到一個巨大的需求機會。人們都希望自己腦子好用，聰明，尤其在信息時代，從學校到職場，社會競爭就是腦力競爭，這是個燒腦、費腦的時代，人人唯恐腦不如人輸?shù)魴C會。在這樣的社會氛圍下，腦力競爭的焦慮潛藏著人們希望增加腦營養(yǎng)、增強腦動力的巨大需求。恰如二十世紀初的工業(yè)時代，美國人普遍被大機器生產(chǎn)帶來的快節(jié)奏搞得神經(jīng)質時，可口可樂以提神醒腦的價值迎合了神經(jīng)衰弱的美國人振奮精神的需求，從亞特蘭大的一個藥房飲料賣到了全美。另一方面，富含磷脂、優(yōu)質蛋白質的核桃已被現(xiàn)代科學實驗證明有益大腦，在中國人的傳統(tǒng)認知中，核桃也普遍被認為是有益大腦的堅果。但核桃堅果油脂過高，一次不宜多吃，吃起來也不方便，很多人也不喜歡核桃種皮的澀味。這造成了核桃是個好東西，但實際消費時機并不多的情況。六個核桃改變了核桃的食用形式，以美味、可口的飲料化形式讓人們能夠更加便利化地攝取核桃營養(yǎng)。用美味、富含核桃營養(yǎng)的核桃乳來滿足人們的益腦需求和愿望，塑造六個核桃有益大腦的營養(yǎng)飲料價值，開創(chuàng)益腦類功能營養(yǎng)飲料品類，以此把六個核桃從風味飲料的屬地轉移到益腦營養(yǎng)飲料的新領地，這就是尚揚為六個核桃制定的品類戰(zhàn)略°品類之火，完全靠需求來點燃。需求越強烈、越廣譜，品類這把火越容易被點燃。事實證明如此。2009年六個核桃正式導入品類戰(zhàn)略,2010年度銷量15個億，2011年度30個億，2012年度60個億，2013年度過100個億，2016年度超過120個億，從冀魯豫到江浙皖、川渝鄂、北上廣，以益腦營養(yǎng)飲料的品類價值成功征伐了全國市場。這是十年前，作為風味飲料的植物蛋白飲料無法想象的大市場。在消費需求的洞察上構建品類價值，盡可能地搶先抓大需求、強需求、穩(wěn)需求六個核桃對品類戰(zhàn)略的需求法則進行了最佳實踐，也由此獲得了最佳市場收益。三、構建品類價值認知，就是對消費需求的有效管理價值之外，關于品類的定義概念中還有一個關鍵詞，即認知。在商業(yè)競爭社會，當消費者面臨多得過剩的選擇時，驅使其做出消費選擇的就是腦子里的價值認知。一瓶水在需求不同的人群里，也呈現(xiàn)出不同的價值認知。民工要的是便宜實在，中產(chǎn)要的是安全，霸道總裁要的是稀缺。這就是價值認知對消費行為的影響。價值認知發(fā)生在大腦的思維活動里。我們說的心智定位就是要在目標消費者大腦里構建和占據(jù)一個滿足其需求的產(chǎn)品或品牌的獨特價值認知。一方面，需求產(chǎn)生了價值，另一方面，在消費者大腦中持續(xù)強化價值認知就是在不斷地激發(fā)、鞏固及強化需求，對需求起著巨大的反哺作用。持續(xù)地提醒、強化消費者對產(chǎn)品的品類價值認知，就是在持續(xù)地刺激、強化消費者的產(chǎn)品需求，基于這種一個幣的兩面關系，構建品類價值認知、持續(xù)強化品類價值認知從本質上看，正對需求的一種有效管理。需求的刺激和引導與認知的構建和強化同步，從而化為一種無意識的自覺行動。很多人吐槽腦白金的弱智廣告，但一到過年過節(jié)想到要給長輩送心意，送禮就送腦白金，腦白金已深深地占據(jù)了年節(jié)長輩禮品的大腦檔位。因而，品類戰(zhàn)略的實施內容，洞察需求、鎖定價值只是萬里長征的第一步，后面的萬里之步就是通過持續(xù)不斷的價值傳播，為品類之火添柴加薪，鞏固和保持目標消費者對品類價值的正確認知，保證品類價值認知不發(fā)生偏移、保證品類的價值認知免受不良影響、保證品類的價值認知能深深地扎根在消費者的大腦里，從而持久保證品類的被需要性。六個核桃十年品類戰(zhàn)略的歷程，就是益腦營養(yǎng)飲料的品類價值認知構建及“經(jīng)常用腦，要多喝六個核桃”的需求管理歷程。在這個頂層設計的戰(zhàn)略框架下，成功發(fā)動了一場又一場攻城掠地的銷售戰(zhàn)役，從冀魯豫到江浙皖川渝鄂，從縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到北上廣，無往而不利。四、六個核桃品類戰(zhàn)略如何落地？六個核桃能夠把核桃乳做成全國暢銷產(chǎn)品，靠的不是驚天地泣鬼神、一朝成名的花式營銷手法，而是十年來圍繞益腦營養(yǎng)飲料的品類價值扎扎實實地做好了消費者的價值認知及需求管理工作，在每個戰(zhàn)略節(jié)點做對了戰(zhàn)術動作的厚積薄發(fā)。.注入品類價值符號，幫助消費者建立正確而清晰的品類價值認知。人類通過眼、耳、鼻、舌、身、意等六感體驗來建立認知，形成概念。因此，被定位于益腦營養(yǎng)飲料，六個核桃就要圍繞這個價值去塑造產(chǎn)品的六感體驗，讓消費者六感接收到的產(chǎn)品訊息都指向益腦價值，從而幫助品類快速、有效地嵌入消費者大腦里，形成正確、清晰的價值認知。為此，在品類化進程的各階段，尚揚推動六個核桃持續(xù)為產(chǎn)品注入品類價值符號，持續(xù)完善品類價值的六感體驗塑造。a.導入核心溝通語“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”作為信息傳導的重要工具，語言是品類價值輸出的尖刀，必須要銳利，直擊潛在的消費需求點。尚揚設定的核心溝通語，通過“經(jīng)常用腦”的典型場景畫像，讓目標群對號入座，感同身受，喚起他們對益腦的關注及需求，同時，將這個需求同六個核桃緊密關聯(lián)起來，通過持續(xù)地反復傳播，實現(xiàn)六個核桃與需求點的認知鏈接。引發(fā)需求、界定價值、與解決之道劃等號，這就是六個核桃通過語言符號，對消費者意念產(chǎn)生的重大影響。b導入符號性的代言人在代言人的選擇上，尚揚為六個核桃選定時任鳳凰衛(wèi)視主播的魯豫為六個核桃新的代言人，用睿智、知性的形象替代靚麗的代言人路線，魯豫獨特的大頭形象從視覺及意念上強化了消費者對產(chǎn)品的價值認知印象。c.升級包裝，導入視覺符號生存期的六個核桃以露露為對標進行跟隨，包裝類杏仁露，導入品類戰(zhàn)略后，尚揚推動六個核桃進行了包裝的視覺升級，讓包裝也成為一種重要的品類識別。藍色作為理性、科技與智慧的象征色，六個核桃在包裝視覺上對其進行了優(yōu)化表現(xiàn)，同時，導入核桃流乳的視覺符號，讓消費者產(chǎn)生真材實料的品質聯(lián)想，為品類價值進行信任背書。隨著市場拓進及升級，十年時間，尚揚推動六個核桃進行了四次包裝的視覺體驗優(yōu)化，保持品類及品牌的活躍勢能。2017年初，尚揚為六個核桃導入“博士帽”的視覺概念，讓六個核桃益腦的品類價值認知在視覺體驗上得以強化和夯實。d.聚焦符號人群及符號場景的品類價值宣導作為重要的信息輸出渠道，在高空電視廣告的大眾傳播上，尚揚設定了典型人群及典型場景的消費引導策略，卡位重度用腦的符號性人群一一學生進行產(chǎn)品消費示范，卡位“辛苦復習，緊張考試”的符號性用腦場景，進行品類價值宣導及消費引導。e.打造符號性的宣導季及銷售季，強化品類價值宣導2012年，尚揚為六個核桃導入高考季戰(zhàn)略，將每年3-6月的高考季打造為六個核桃專屬的品類宣導季，“這段時間特別用腦，多喝六個核桃”，錨定全國千萬高考學生市場展開宣導及銷售攻勢，通過符號性時機強化了品類價值宣導，更將植物蛋白飲料的淡季轉化春節(jié)、中秋等大銷售節(jié)點之外的銷售小節(jié)點，保持了品類全年銷售的節(jié)奏。2017年，配合博士帽視覺符號，尚揚在高考季推出“沖刺夢想校園，多喝六個核桃”傳播主題，為全國考生加油，持續(xù)深化高考季傳播，強化品類與符號人群的黏合度。.升級價值背書，防御潛在威脅，確保品類良性發(fā)育，健康發(fā)展在品類的成長過程中，隨著品類市場的擴大，品類暢銷全國，品類的代表品牌成為了公眾品牌，將面臨更廣泛的消費者，層次及認知更為復雜，同時，也面臨來自競爭對手各方面的挑戰(zhàn)，為防止“千里之堤，潰于蟻穴”，確保品類安全發(fā)展的防御戰(zhàn)略成為該階段品類戰(zhàn)略的重要內容。十年品類戰(zhàn)略歷程中，尚揚推動六個核桃不斷升級品類的價值背書，一方面增強目標群的品類價值消費信心，夯實品類價值，另一方面防御樹大招風效應，為品類健康良性的安全發(fā)展掃清隱患。a.升級第三方權威機構的價值信任狀品類導入期，在衡水地區(qū)相關機構展開核桃有益大腦的科學實驗并獲得報告證書。品類發(fā)展期，六個核桃與更高級別的權威機構一一中國人民解放軍軍事醫(yī)學科學院合作，就“核桃對腦發(fā)育及認知功能的改善作用及相關機制”展開研究，經(jīng)過三年臨床研究2015年獲得最終報告，用科學實驗證實了核桃的健腦功效。尚揚為此創(chuàng)作《信任狀篇》的CF廣告，在傳播制高點央視《焦點訪談》的黃金廣告位進行發(fā)布，宣告“研究表明，六個核桃有益大腦”，夯實品類價值，增強消費者對品類的價值信心。b用品質背書增強品類價值信任狀真材實料的品質是六個核桃有益大腦品類價值依托的根基，在夯實品類價值、確保品類安全發(fā)展的防御階段，六個核桃展示真材實料的品質，將持續(xù)增強消費者對品類價值的信心。2016年初，尚揚創(chuàng)作75秒長版本廣告《核桃變身之旅》，展示樹上核桃如何通過六個核桃的“5.3.28”工藝變身為一罐罐六個核桃，以領先的工藝技術樹立了六個核桃的專業(yè)地位。同年，輾轉新疆、云南、太行山三地，在六個核桃核桃原料基地拍攝六個核桃收獲核桃的微記錄片，讓廣大消費者看見六個核桃真材實料的品質。領先的工藝技術及真材實料的原料成為六個核桃高品質的兩大核心支撐，成為六個核桃有益大腦品類價值的又一個強有力的信任狀背書。c.公益營銷構筑品類戰(zhàn)略的第三極競爭戰(zhàn)略之父邁克爾.波特在《企業(yè)慈善事業(yè)的競爭優(yōu)勢》淡到，“企業(yè)從事公益事業(yè)的目標，從表面看是為了博得更多的認同和社會影響，實質上，則更專注與企業(yè)競爭力的增強”，在西方，企業(yè)的公益成績已經(jīng)成為社會對企業(yè)進行業(yè)績評估的一項重要指標。科特勒在其著作《營銷3.0?中也提出了營銷將進入更高級的人文價值時代，卓越的品牌將更關注人類精神層面的六個核桃跨入百億級品牌陣營，也將運用更高級的營銷段位，為品類及品牌的健康發(fā)展創(chuàng)造具有深遠價值的勢能為此，2014年，尚揚提出了《六個核桃公益營銷報告》，構筑品類戰(zhàn)略的第三極，將社會公益活動納入六個核桃品類戰(zhàn)略范疇，聚焦益腦品類價值，構建六個核桃“推動中國人閱讀”的公益模式，提出“閱讀，增長智慧，改變命運”的主題，形成六個核桃可持續(xù)性的公益戰(zhàn)略行為。2015年，“六個核桃.讀書慧”公益活動全面啟動，第一季為期三年至2018年，每年一千萬、三年捐贈三千萬用于為貧困地區(qū)學校購買圖書。.開啟六個核桃城市化戰(zhàn)略，持續(xù)注入品類及品牌勢能，保持品類及品牌活力六個核桃走的是從農村到城市的發(fā)展路徑，做透廣大三、四線市場后，再往上進軍一線市場。占據(jù)一線中心城市，才能成為真正的主流品類及一線領航品牌。尚揚為六個核桃提出的城市化戰(zhàn)略構想目的在于推動六個核桃從春節(jié)、中秋節(jié)點箱貨向日常箱貨的延伸，從節(jié)慶禮品到日常生活自用。a.讓每個智娛秀場都成為六個核桃的品類價值示范秀場在城市化戰(zhàn)略構想下，除了推出城市化產(chǎn)品外（說明：尚處于商業(yè)保密階段，尚揚暫不詳解）六個核桃對影響大眾品類價值認知的方式進行了戰(zhàn)略性調整，與央視及各大衛(wèi)視頂級智娛性節(jié)目深度合作，從單純的高空硬廣推廣擴展為品類價值在節(jié)目中的深度植入。六個核桃連續(xù)三年冠名了江蘇衛(wèi)視《最強大腦》、央視一套《挑戰(zhàn)不可能》、《機智過人》、央視綜合頻道《加油向未來》、東方衛(wèi)視《今晚80后脫口秀》、《詩書中華》湖北衛(wèi)視《天才想得到》、湖南衛(wèi)視《學霸天團》等等強勢智娛節(jié)目。尚揚提出“讓每個智娛秀場都成為六個核桃益腦品類價值示范秀場”的指導思想，通過節(jié)目口播、場景設置等將六個核桃的品類價值與節(jié)目內容有機關聯(lián)起來，實現(xiàn)資源的最大化效用。這種更加時尚、生動的軟傳播方式在持續(xù)鞏固及深化消費者的品類價值認知同時，也為六個核桃品牌注入了活力、時尚、時代元素，保持了品類及品牌的高勢能狀態(tài)。b升級品牌“順”文化的價值傳播節(jié)慶禮品箱貨是六個核桃的重要銷售模式，益腦品類價值的注入，為禮品箱貨賦予了根基性的價值內涵，避免潮流化、風尚化的危險，在禮品箱貨市場釋放出了巨量威力。另一方面，中國節(jié)慶文化，讓節(jié)慶消費帶有濃郁的象征意義，節(jié)慶產(chǎn)品具有另一重情感價值，為此，2013年，尚揚為六個核桃導入“順”文化的品牌情感價值，持續(xù)傳播“六個核桃，六六大順”，形成六個核桃獨特的品類價值為根，文化價值為脈