品牌規(guī)劃工具

品牌規(guī)劃工具品牌未來建立強大的品牌四階段企劃過程品牌歷史品牌真相審視競爭地圖未來機會今天簡報品類發(fā)展趨勢成長三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標優(yōu)先表格廣告簡報整合戰(zhàn)役簡報今天品牌歷史品牌真相審視競爭地圖快照：品牌今天的位置何處？收集和運用所有可能的資訊，特別是：?客戶的、外界的以及精信研究的資訊?商場調(diào)研、溝通檢測、客戶座談有效的工具?品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉折點?品牌真相審視：為今天品牌狀況拍快照?競爭地圖：在主要指標上，標出品牌的競爭強項今天今天——品牌歷史關注非常簡單。卻常常被忽略的東西按時間順序，列出品牌歷史上那些主要的里程碑事件和轉折點公司（品牌）成立和擴張主要包裝或識別體系的重新設計傳播戰(zhàn)役第一次轉型行動主要的負面公共/質(zhì)量危機品牌歷史——例：TOBLERONE1997：TOBLERONE是年度成功品牌1996：第一支filledTOBLERONE（藍色）進入市場1995：迷你型TOBLERONE上市1987：藍白色的TOBLE徽標首次與品牌名稱一起出現(xiàn)在包裝盒上1973：白色TOBLERONE進入瑞士市場1970：TOBLERONE名稱占據(jù)了包裝盒的所有空間今天——品牌真相審視誰是品牌的核心消費（使用者）核心消費者如何理解品牌非消費者（使用者）如何理解品牌有什么特征與品牌相關聯(lián)（比如顏色、徽標、形狀、音樂、詞句等等）品牌背后的公司其文化或價值是什么？品牌能夠向消費者真正提供的東西是什么？??????今天——品牌真相審視年齡性別收入心理特征等等……價值健康趨勢創(chuàng)新等等……陳舊的太貴不健康不知道質(zhì)量差太女性等等……徽標色彩音樂廣告語印象包裝形狀等等……創(chuàng)新文化對當?shù)乜谖兜牧私怅P心社區(qū)以人為中心健康的生活方式不斷的革新等等……最大的變化范圍onequartermoisturizer維他命與礦物質(zhì)的完美平衡等等……??????今天——競爭地圖關鍵差別化因素1競爭者2競爭者3競爭者1品牌X關鍵差別化因素2今天——競爭地圖三星可信任的例：移動設備格調(diào)的松下索尼諾基亞（科技以人為本）西門子摩托羅拉愛立信可靠性低基本的四階段企劃過程品牌歷史品牌真相審視競爭地圖TOFB未來機會今天簡報品類發(fā)展趨勢成長三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標優(yōu)先表格廣告簡報整合戰(zhàn)役簡報機會品牌發(fā)展趨勢發(fā)展三角形洞察鏈條SWOT分析為品牌探索新的發(fā)展機會有效的工具品牌發(fā)展趨勢：列出品牌未來必須面對的行業(yè)趨勢成長三角形；從探索新用戶增長，產(chǎn)品的更多不同用途角度探索品牌成長的可能洞察鏈條：進行全新的、強有力的洞察SWOT分析：總結品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅機會機會——品牌發(fā)展趨勢用戶表面描述和心理描述更加中性化？更年輕？更具實驗性？追求新奇？零售通道從小商店到超市？從有限到更大的選擇？離線銷售到有線銷售？商店銷售到直銷？產(chǎn)品或服務的方式從早晨到晚上？從購物袋到瓶裝？從重品位到重方便？品牌選擇關系從母親到孩子？從群體到個體？交叉覆蓋從獨立到交叉？從包羅萬象到多樣細分？家庭或工作環(huán)境從工作用途到家庭用途？媒介消費從電視到雜志？從線下到在線？趨勢檢測表機會——品牌趨勢男性為主30歲以上核心購買者商業(yè)用途高端設備?聲音功能例：移動設備從到不分性別15～25歲為核心購買者個人用途價值設備?聲音和數(shù)據(jù)時尚機會——成長三角形應用這個簡單的三角形進行頭腦風暴，從而發(fā)現(xiàn)新的成長機會。銷售增長將從哪一部分產(chǎn)生？新的用戶（Newuser)不同的用途（Differentuses）更多的用法（Moreusage）?機會——成長三角形新的用戶

例：對那些不使用化妝品的女性的化妝品；莊臣公司的嬰兒香波以其柔和特性也贏得了成年人。問題：誰不使用這類產(chǎn)品？為什么不？什么才會對他們有吸引力？更多用法

例：海飛絲“洗兩遍”廣告戰(zhàn)役；米其林舊輪胎獎勵計劃。問題：什么能夠刺激消費者用得更多？我們能否創(chuàng)造一些與重度使用相關連的場景？不同的用途

例：寶麗來從“方便”到“自我表現(xiàn)”的轉變；……問題：還有什么理性或感性的需求是（我們的）產(chǎn)品可以滿足的？是否存在有一些消費者的習慣能夠被撬動？機會——洞察鏈條什么是洞悉（查）？對人的本性或表現(xiàn)（與產(chǎn)品或品類相關）的深層觀察。它們（洞察）為什么重要？它們使消費者與你的品牌更近——“你理解我”它們能直接導致創(chuàng)意的突破你如何找到它們（洞察）？消費者研究常識人性觀察運用洞察鏈條進行腦力激蕩（風暴）例：保色洗衣（劑）下面的說法是在一次小組調(diào)查會上被反復提及的內(nèi)容：“顏色對我很重要！”（這個洞察為一種新型保色洗衣劑引發(fā)了二十多條廣告創(chuàng)意。如何做到的呢？）在一張大紙上，或白板上，用“因為”二字開頭將“顏色對我很重要”與其他一些想法聯(lián)系起來……與價值感有關說出不能說的字眼個人的記憶“顏色對我很重要！”因為因為我是獨一無二的因為因為……繼續(xù)自由發(fā)想，直到?jīng)]有更多點子出現(xiàn)；可使用“因為”或“所以來鏈接其他想法……”與價值感有關說出不能說的字眼個人的記憶“顏色對我很重要！”因為因為我是獨一無二的因為因為有時我會通過顏色更多地了解我自己所以顏色影響我的感覺所以“顏色對我很重要”別人不明白我為什么保存舊衣服所以我是獨一無二的因為人們通過我衣服的色彩認識我所以我是獨一無二的所以當我保存舊衣服時，我丈夫總有些懷疑我所以個人記憶因為人們通過我衣服的色彩認識我所以我常對顏色說“我愛你”說出不能說的字眼不希望某件特別的衣服褪色很怕嘗試使用新的洗衣粉所以所以有時我會通過顏色更了解我自己與價值感有關所以因為所以因為顏色影響我的感覺所以我只在舊衣服上嘗試新洗衣粉所以?機會——SWOT分析優(yōu)勢：公司受列尊敬過去產(chǎn)品的記憶凈音殼設計的專利權追求優(yōu)秀、高端產(chǎn)品的整合能力例：移動通訊設備機會：探索與建立新的、先進的無線產(chǎn)品，包括裝飾品、玩具、珠寶相關產(chǎn)品擁有主要的文化事件/活動建立一致的、強烈的視覺形象與品牌溝通點，實現(xiàn)與消費者的結合劣勢：視覺、語言和品牌個性的不連貫用戶界面不友好設計概念落后于領導品牌——特別是對年輕和女性購買者而言用戶關系不佳，缺乏零售有力支持威脅：目前不理想的品牌形象，不利于新型號的上市我們已淪為移動第二品牌，而第一品牌及其他品牌已向無線領域拓展日本、韓國的產(chǎn)品以設計為導向的四階段企劃過程品牌歷史品牌真相審視競爭地圖TOFB未來機會今天簡報品類發(fā)展趨勢成長三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標優(yōu)先表格廣告簡報整合戰(zhàn)役簡報未來品牌DNA傘型金字塔為品牌勾勒一幅未來的品牌疆域及定位圖確定品牌溝通的平臺，它應具備：超越時間超越地理空間超越溝通渠道有效的工具品牌DNA：將目標人群、品牌主張、個性和洞察相結合，從而找到一個能夠刺激創(chuàng)意、具差別化的品牌平臺。傘型金字塔：解決主品牌平臺與多產(chǎn)品系列的膠合問題。未來未來——品牌DNA什么是品牌DNA？品牌DNA是對品牌實質(zhì)的一種速記。它應該簡明、區(qū)別、持久、吸引它是緊湊的詞匯，而不是令人生厭的列表。單一的點，而不是廣告或口號找到DNA不容易！未來——品牌DNADOVE香皂——女性及其肌膚的回憶LUX香皂——美麗的夢想Close-up（牙膏）——極其自信Marlboro（香煙）——雄性獨立NIKE——命運操之在我Budweiser——美國式的友情Disney——神奇的想像力Kent——新的地平線經(jīng)典案例目標人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個性未來——品牌DNA目標人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個性未來——品牌DNA誰是你的核心目標人群？從人口統(tǒng)計學和心理學角度進行分析品牌向目標人群承諾：能為他們提供什么？你有何獨特的洞察？關于目標人群？關于產(chǎn)品品類？關于產(chǎn)品用途？如果品牌是一個人，它是一個什么樣的人？品牌本質(zhì)目標人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個性未來——品牌DNA案例：Nike耐克那些充滿激情、時刻想贏的人。無論在運動上，或者在風格上。使穿著耐克的人，看上去以及行為上都象冠軍一樣。在現(xiàn)代運動中，總是結果證明過程。勇敢的，無畏的，自信的，強壯的。命運操之在我未來——傘型金字塔對于一個主品牌，往往有多種產(chǎn)品。我們需要理清品牌DNA與各種產(chǎn)品及產(chǎn)品利益的關系。品牌DNA品牌主張品牌個性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益點未來——傘型金字塔品牌DNA品牌主張品牌個性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益點滋養(yǎng)劑好立克為整個家庭提供好味道的生命營養(yǎng)可靠的、關心的、流行的、創(chuàng)新的傳統(tǒng)型三合一速溶型固體型用更多時間保養(yǎng)你自己即刻補充生命營養(yǎng)隨時隨地，補充營養(yǎng)更方便案例：Horlicks好立克四階段企劃過程品牌歷史品牌真相審視競爭地圖TOFB未來機會今天簡報品類發(fā)展趨勢成長三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標優(yōu)先表格廣告簡報整合戰(zhàn)役簡報簡報目標優(yōu)先表格廣告簡報接觸策略簡報為創(chuàng)意及專案小組提供簡短而能啟發(fā)靈感的簡報把已有的品牌洞察、品牌機會和品牌性格寫成緊湊的簡報有效的工具目標優(yōu)先表格：在寫簡報前，通過比較不同的策略目標，評估和理清優(yōu)先的目標。廣告簡報：為創(chuàng)意團隊撰寫一份簡短但能夠啟發(fā)靈感的簡報。整合戰(zhàn)略簡報：設計一個整合溝通計劃，為不同的接觸平臺，設定不同的作用，達到不同的目標。簡報簡報——目標優(yōu)先表格一次溝通不可能達成所有目標。在你寫簡報之前，運用這張表格選擇你希望優(yōu)先達到的目標。新建立品類需求回憶起重新想起記憶（聲效、聽覺）品牌認知識別（視覺）創(chuàng)造品牌形象保持改變推薦介紹購買決定購買用得更多價格購買行動地點促銷簡報——目標優(yōu)先表格在好簡報的指引下，你才會得到你所希望的好創(chuàng)意。產(chǎn)品示范、試用可記憶的故事線索正面的使用印象品類需求有韻律的聲音多種包裝徽標故事與產(chǎn)品的結合品牌認知名聲高附加值品牌使用者形象品牌形象引發(fā)行動：“現(xiàn)在就買一個”硬銷的副標題購買決定熱線網(wǎng)址經(jīng)銷商清單售點地圖價格購買行動新建立品類需求回憶起重新想起記憶（聲效、聽覺）品牌認知識別（視覺）創(chuàng)造品牌形象保持改變推薦介紹購買決定購買用得更多價格購買行動地點促銷案例：三星MP3移動（電視片）……現(xiàn)在，你已經(jīng)做出了艱難的決定，簡