促銷企劃和執(zhí)行

促銷企劃和執(zhí)行目錄促銷綜敘促銷基礎(chǔ)促銷實(shí)務(wù)促銷時(shí)代廣告與促銷比例的變化10年前今天406065--7525--35促銷廣告25--35十年前，廣告與銷售促進(jìn)的比例為60：40。如今，在消費(fèi)品行業(yè)中銷售促進(jìn)已占到營(yíng)銷總預(yù)算的65%—75%銷售促進(jìn)與廣告根據(jù)布朗對(duì)2500名消費(fèi)者的測(cè)試發(fā)現(xiàn)：銷售促進(jìn)在銷售中產(chǎn)生的反應(yīng)快于廣告由于銷售促進(jìn)主要吸引追求交易優(yōu)惠的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者只要獲得交易優(yōu)惠就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，因此，銷售促進(jìn)不大會(huì)在成熟市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)生新的和長(zhǎng)期的購(gòu)買者忠實(shí)的品牌購(gòu)買者不會(huì)輕易的由于競(jìng)爭(zhēng)性促銷而改變他們的購(gòu)買形態(tài)變化的原因內(nèi)部因素促銷作為有效的推銷工具，現(xiàn)在更多的為高層管理人員所接受產(chǎn)品經(jīng)理有條件使用各種促銷工具各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理受到要求增加銷售額的更大壓力促銷的方式不同的銷售促進(jìn)工具具有各種特定的目標(biāo)刺激型促銷的方式主要用來吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購(gòu)買率同一產(chǎn)品類型中其他品牌使用者其他產(chǎn)品類型使用者經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌者銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵要素。銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和較大量的購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)銷售促進(jìn)消費(fèi)者促銷交易促銷銷售人員促銷刺激購(gòu)買、幫助零售商出貨搶占市場(chǎng)分額，制造市場(chǎng)氣氛說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌讓他們平時(shí)削的更多推廣品牌刺激零售商與推銷人員推銷產(chǎn)品收集有關(guān)業(yè)務(wù)線索加深顧客印象獎(jiǎng)勵(lì)客戶及激勵(lì)銷售人員努力工作促銷促進(jìn)的分類工具描述價(jià)格折扣/發(fā)票折扣/價(jià)目單折扣在某段指定的時(shí)期內(nèi)，每次購(gòu)貨都給予低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷商去購(gòu)買一般情況下不愿意購(gòu)買的數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購(gòu)貨補(bǔ)貼用做直接利潤(rùn)、廣告費(fèi)用或零售減價(jià)折讓制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報(bào)償，廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補(bǔ)償對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商免費(fèi)商品制造商還可提供免費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)買某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購(gòu)買一定數(shù)量的中間商，即額外贈(zèng)送幾箱產(chǎn)品?；蛎赓M(fèi)贈(zèng)送特別廣告產(chǎn)品交易促銷工具促銷企劃與執(zhí)行

——促銷基礎(chǔ)SP目標(biāo)合作目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)促銷預(yù)算促銷目標(biāo)SP設(shè)計(jì)市場(chǎng)范圍整合折扣率確定時(shí)間設(shè)定促銷條款競(jìng)爭(zhēng)性防御產(chǎn)品范圍設(shè)計(jì)SP評(píng)估設(shè)定評(píng)估條件效果測(cè)試SP策劃的框架促銷形式SP的形式可分為即時(shí)價(jià)值與延時(shí)價(jià)值，降低價(jià)格與附加價(jià)值即時(shí)價(jià)值延時(shí)價(jià)值降低價(jià)格特殊的零售價(jià)格價(jià)格包裝折價(jià)券折扣附加價(jià)值獎(jiǎng)金包裝購(gòu)買附贈(zèng)品附郵津貼定期活動(dòng)實(shí)施SP的市場(chǎng)范圍管理方面的努力費(fèi)用方面的影響財(cái)務(wù)的管理實(shí)施SP時(shí)間的選定在促銷企劃設(shè)計(jì)中時(shí)間的設(shè)定包括何時(shí)促銷、何時(shí)宣布、持續(xù)時(shí)間及頻率等幾個(gè)方面何時(shí)促銷產(chǎn)品的存貨量低于一般水平時(shí)存貨量高于一般水平是消費(fèi)者需求的季節(jié)性變化何時(shí)宣布促銷期限促銷頻率明確SP的期限與條件

在促銷協(xié)議上，必須指明制造商出售貨物的數(shù)量和價(jià)格折讓，以及中間商付款的期限，購(gòu)買商品的數(shù)額等。對(duì)消費(fèi)者，應(yīng)注明樣品兌換的具體時(shí)間，折價(jià)券的有效期限等。促銷企劃與執(zhí)行

——促銷實(shí)務(wù)系統(tǒng)完整的思考

與整合統(tǒng)籌工作促銷目標(biāo)明確目標(biāo)我們才找到了成功的方向，沒有目標(biāo)，我們將不知所措從市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)引申出來的，受到市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)的制約，表現(xiàn)為這一總目標(biāo)在促銷策略上的具體化針對(duì)消費(fèi)者鼓勵(lì)更多使用商品和促其大批量購(gòu)買；爭(zhēng)取未試用者使用；吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者針對(duì)零售商吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨；鼓勵(lì)購(gòu)買過季商品鼓勵(lì)貯存抵消競(jìng)爭(zhēng)性促銷的影響針對(duì)銷售隊(duì)伍鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激消費(fèi)潛能促銷目標(biāo)制定促銷方案比較與確定刺激程度選擇鮮明的SP對(duì)象制定明確的參與條件明確促銷的持續(xù)時(shí)間理想的促銷時(shí)間為每季度使用3周時(shí)間，時(shí)間長(zhǎng)度為平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度選擇信息傳播的載體與途徑促銷時(shí)機(jī)的選擇明確、清晰的促銷總預(yù)算方法一：促銷成本=（管理成本（印刷費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)等）+刺激成本）×預(yù)期售出單位數(shù)量方法二：按照習(xí)慣的促銷比例來予以分配，確定各種促銷預(yù)算占總促銷預(yù)算的若干百分比。強(qiáng)烈的受到產(chǎn)品生命周期與競(jìng)爭(zhēng)者促銷支出的影響。制定促銷方案預(yù)試促銷方案選擇小區(qū)域率先執(zhí)行，看效果和需要改進(jìn)的方向征詢意見小規(guī)模對(duì)比實(shí)驗(yàn)更多的企業(yè)往往害怕策略的暴露而不采取試銷或預(yù)測(cè)，以增加促銷的爆發(fā)性實(shí)施與控制促銷前置時(shí)間考慮的幾件事情

促銷活動(dòng)前置時(shí)間及工作狀況直接決定了促銷活動(dòng)的成敗促銷方案的研究與最終確定設(shè)計(jì)工作物料制作時(shí)間與準(zhǔn)備到位工作相關(guān)涉及人員及單位的接洽與聯(lián)系工作贈(zèng)品的采購(gòu)與分發(fā)……銷售延續(xù)時(shí)間促銷執(zhí)行小組的維護(hù)促銷總控對(duì)促銷效果