中國數(shù)字閱讀行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

中國數(shù)字閱讀行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

移動閱讀指的是使用手機(jī)、平板電腦、電子書閱讀器等移動終端進(jìn)行的所有閱讀行為,包含通過瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁、閱讀書城客戶端、新聞客戶端、報紙客戶端、雜志客戶端、微博微信的文章及收聽有聲讀物等.

2019年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模總計達(dá)180.5億元,同比增長17.6%,保持穩(wěn)步增長狀態(tài).這主要是由于2015年作為IP元年,數(shù)字閱讀衍生市場爆發(fā)出了強大的實力,優(yōu)質(zhì)的IP提高了用戶的付費意愿；而國家出臺了一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策,數(shù)字閱讀版權(quán)得到極大保護(hù),更進(jìn)一步促進(jìn)了數(shù)字閱讀市場規(guī)模的快速增長；從2018年開始往后幾年,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又開始處于一個新的積累時期,市場增長量也逐漸放緩.2012-2020年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模

移動互聯(lián)網(wǎng)方便快捷,充分利用碎片化時間的優(yōu)勢,越來越受到用戶青睞.數(shù)字閱讀服務(wù)使用穩(wěn)定,無論在服務(wù)覆蓋廣度還是在用戶使用黏性深度上,移動端閱讀均大幅領(lǐng)先PC端,PC端閱讀空間正在逐漸被擠占,移動閱讀逐漸成為數(shù)字閱讀行業(yè)的主戰(zhàn)場,也是目前付費閱讀收入的重要來源.

2019年中國移動閱讀市場規(guī)模穩(wěn)步上升,達(dá)204.9億,同比增長22.4%,增長率較2018年略有降低.

移動閱讀市場人口紅利逐漸消失,2018年開始短視頻等其他娛樂方式的沖擊以及免費閱讀APP的崛起也導(dǎo)致規(guī)模增速放緩.2012-2019年中國移動閱讀市場規(guī)模

在目前移動閱讀的市場上,付費閱讀模式是業(yè)內(nèi)主流的商業(yè)模式.除此以外還有出版圖書、平臺廣告收入、用戶打賞、出售硬件等盈利模式.而隨著IP市場的火熱,數(shù)字閱讀行業(yè)也出現(xiàn)了版權(quán)增值的變現(xiàn)方式,通過文學(xué)IP改編影視、動漫、游戲等的形式將文學(xué)IP價值最大化.2018年中國移動閱讀行業(yè)商業(yè)模式

隨著數(shù)字閱讀行業(yè)的飛速發(fā)展,行業(yè)的商業(yè)模式也逐漸多元化.其中付費閱讀訂閱收入仍占最主要的收入來源.2018年,版權(quán)業(yè)務(wù)營收占比飛速增長,且在整體營收結(jié)構(gòu)中的比重明顯提升,占比達(dá)到11.1%,未來將成為大型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的主要營收增長動力.艾瑞分析認(rèn)為,這主要得益于國家相繼出臺了一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策,使數(shù)字閱讀版權(quán)得到極大保護(hù),此外,行業(yè)進(jìn)一步的兼并整合及各網(wǎng)絡(luò)文學(xué)核心企業(yè)對自身豐富內(nèi)容庫的進(jìn)一步開發(fā)和變現(xiàn),也推動了版權(quán)運營的收入增長.

一、移動閱讀免費模式的基本特征

隨著移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的日益成熟、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品儲備的日益豐富以及移動廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,信息流廣告等移動效果廣告也普遍得到了廣告主的認(rèn)可,免費閱讀以在閱讀過程中插入廣告免費閱讀正版小說的方式,為用戶提供了一種通過降低閱讀體驗來換取閱讀零花費的新方式,能更好地激活三線及以下城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶.免費閱讀特點

在2018下半年,以連尚文學(xué)為代表的一批小說APP崛起,另辟蹊徑開拓看廣告即可免費閱讀的運營模式,這一模式使長尾作品有了更多接觸用戶的機(jī)會.不僅是對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全新商業(yè)模式的創(chuàng)新開拓與有益探索,也為網(wǎng)文變現(xiàn)打開了一扇新的大門,更對整個行業(yè)起到了意義非凡的觸動作用.2018年Q1-2019年Q2移動端TOP10網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP月度使用時長占比

目前市面上的付費閱讀方式,一般是按章節(jié)、按本收費或VIP付費模式,而閱讀是一種連續(xù)性的行為,分章節(jié)多次支付購買會打破這種連續(xù)性.咪咕閱讀推出的每月9.9元無差別包全站的模式也對現(xiàn)有市場的付費模式進(jìn)行了顛覆,為用戶提供了更方便經(jīng)濟(jì)的選項,使其能夠以極小的花費帶來極大的滿足感,開啟數(shù)字閱讀付費的一個新紀(jì)元.

包月付費模式相較按次付費模式來說,更注重閱讀小說的時長,省去多次支付的步驟也更適用于閱讀這種連續(xù)性的行為.此外,對黏性較強的閱讀用戶來說,包月付費模式相對按次付費模式也能為他們提供更大的實惠.2019年移動閱讀包月付費用戶對包月付費的看法

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶已經(jīng)逐漸形成良好的付費意識,起點讀書、掌閱、咪咕閱讀、喜馬拉雅等移動閱讀相關(guān)企業(yè)也開始推出聯(lián)合會員的新模式,對用戶讓利,用以優(yōu)惠的價格獲得雙重VIP的福利的方式吸引用戶購買會員.在將資源整合,為用戶創(chuàng)造了更大的權(quán)益,更好地滿足了用戶多元化的需求的同時,移動閱讀相關(guān)企業(yè)也通過跨平臺的增值服務(wù),產(chǎn)生了更多的新增流量,拓展了會員經(jīng)濟(jì)新邊界.

二、趨勢

1、人工智能崛起

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也把人們帶進(jìn)了信息流爆炸的時代,也促進(jìn)了人工智能的崛起.閱讀平臺面向廣大用戶推送內(nèi)容時,一方面用戶從中未必能找到自己感興趣的部分,另一方面也使一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法被用戶獲得.而隨著人工智能推薦的發(fā)展,可以擴(kuò)大用戶內(nèi)容的接觸機(jī)會和接觸面,極大地滿足用戶的區(qū)別化需求,不斷促進(jìn)用戶的消費,勢必會讓人們的生活更加豐富多彩.

2、閱讀智能推薦

在現(xiàn)今的碎片化閱讀時代,如何吸引住讀者的注意力,滿足讀者區(qū)別化需求,更好地將用戶留存下來也成為了市場競爭的主要部分.在此趨勢下,一些移動閱讀APP也開始運用技術(shù)對讀者的閱讀行為及興趣偏好進(jìn)行分析,為讀者提供更精準(zhǔn)及個性化的內(nèi)容推薦.這其中,既有傳統(tǒng)巨頭如閱文的QQ閱讀將編輯推薦和智能推薦并存,也有必看小說等后起平臺以智能推薦作為主打.移動閱讀APP運用技術(shù)

3、移動閱讀用戶對智能推薦的體驗感受

移動閱讀用戶總體都給了較高的滿意度打分,移動閱讀平臺智能推薦的小說在推薦的小說質(zhì)量與推薦的小說與用戶的興趣符合度上用戶滿意度較高,推薦小說的新穎度滿意度略低一籌.

4、細(xì)分用戶和細(xì)分服務(wù)下的全場景閱讀

移動閱讀行業(yè)已逐步走向成熟,邁入了精耕細(xì)作的階段.在內(nèi)容運營方面,各企業(yè)也通過細(xì)分用戶,不斷豐富閱讀場景來為不同人群提供更好的閱讀體驗.隨著5G新時代的來臨,用戶對高品質(zhì)視聽享受的訴求愈發(fā)強烈,更多打通影音漫游書的新技術(shù)落地,未來閱讀場景也將從手機(jī)端、閱讀器衍生至繪本閱讀器、智能耳機(jī)、智能音箱、AR/VR眼鏡,滿足用戶多場景下的沉浸式閱讀體驗的需求.細(xì)分場景閱讀

移動閱讀用戶在不同渠道場景下的需求與交互方式也各不相同,在閱讀小說的場景中,移動閱讀用戶更傾向利用零星碎片時間來進(jìn)行碎片化的閱讀,占比超過六成,達(dá)61.2%,而移動閱讀用戶收聽音頻小說Top5的場景中,則出現(xiàn)了做家務(wù)等體力勞動時及運動時這些無法通過眼睛來閱讀的特殊場景,在每個不同場景下使用不同的閱讀方式,也能更好地滿足不同用戶的需求.2019年移動閱讀用戶收聽音頻小說場景Top5

在信息爆炸的時代,人們碎片化的時間成為了市場爭奪的重點,用耳朵“聽”來代替眼睛“看”,也讓移動閱讀有了更多可能性.移動有聲閱讀相較移動閱讀,閱讀場景更廣且減少了視力等健康問題,成為了移動閱讀行業(yè)的一個全新增長點,在市場增長速度上領(lǐng)先行業(yè)平均水平.在這一背景下,移動閱讀的頭部企業(yè),也開始紛紛布局移動閱讀聽書市場,將IP資源在有聲領(lǐng)域合理地利用及開發(fā),進(jìn)一步釋放其IP價值.

5、新興渠道突破傳統(tǒng)渠道閱讀限制

與之前需要固定閱讀內(nèi)容載體與固定閱讀場景的傳統(tǒng)單一自有渠道相比,各類新興渠道地不斷涌現(xiàn),也更大地增加了用戶對移動閱讀內(nèi)容的接觸機(jī)會和范圍,一定程度上更好地促進(jìn)了消費.

6、移動閱讀與手機(jī)廠商互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

智能手機(jī)作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量的第一窗口,都會有一些預(yù)裝應(yīng)用,在這些應(yīng)用之中也都能發(fā)現(xiàn)移動閱讀APP的身影.一方面手機(jī)廠商希望基于硬件和用戶優(yōu)勢開展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),用戶基礎(chǔ)較廣的網(wǎng)文、視頻等內(nèi)容向的服務(wù)就成為了首選,另一方面也為手機(jī)廠商帶來了新的營收點.如果預(yù)裝手機(jī)廠商自有的APP服務(wù),可以打造手機(jī)廠商自己的生態(tài)系統(tǒng),預(yù)裝第三方的APP,則能讓手機(jī)廠商直接獲得收益.而與此相對的,移動閱讀也需要接觸更多的下沉用戶,這與硬件廠商帶來的下沉用戶紅利相匹配,在智能手機(jī)上預(yù)裝軟件,就等于直接為品牌做了推廣.因此在這一點上移動閱讀也與手機(jī)廠商不謀而合.

7、移動手機(jī)廠商深入閱讀業(yè)務(wù)

隨著閱讀渠道及閱讀場景的多元化,移動手機(jī)廠商也采取手機(jī)內(nèi)置預(yù)裝、投資收購、與數(shù)字閱讀核心企業(yè)合作等方式不斷挖掘更多的用戶,擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的群體覆蓋面,從而使得其用戶規(guī)模獲得一定數(shù)量的增長.

8、智能硬件推動文學(xué)呈現(xiàn)形式多樣化

當(dāng)前文學(xué)內(nèi)容的移動閱讀載體越發(fā)智能,新型電子書、智能音箱及智能耳機(jī)的崛起在推助聽書功能發(fā)展的同時也能進(jìn)一步拓展用戶.此外,文學(xué)內(nèi)容與智能終端深度結(jié)合也能夠在未來實現(xiàn)無縫切換充分滿足閱讀需求,從而推動文學(xué)呈現(xiàn)形式更加多樣.文學(xué)內(nèi)容與智能終端結(jié)合

9、渠道分發(fā)多元化,給予內(nèi)容更多發(fā)展空間

閱讀產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化升級,開始布局線上線下多渠道分發(fā)內(nèi)容,從原先單一的自有渠道開始向媒體、社交、娛樂、電商等多元分發(fā),再將文學(xué)IP拓展到線下渠道,給予內(nèi)容更多的發(fā)展空間,內(nèi)容平臺也能夠依托各種渠道來增加自身的收入來源.這也將促進(jìn)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)與其他領(lǐng)域的跨界融合,以新需求驅(qū)動,經(jīng)過相互滲透整合,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價值的延伸與突破.

移動閱讀用戶除了在閱讀平臺閱讀小說之外,還有近七成用戶會在微信公眾號、微博等社交類平臺接觸并閱讀小說,依托社交平臺強大的流