房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣-成都某項(xiàng)目2008-2009年?duì)I銷(xiāo)推廣計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃第一部分 項(xiàng)目推廣總述一、總體戰(zhàn)略階段性說(shuō)明階段開(kāi)始時(shí)間結(jié)束時(shí)間周期銷(xiāo)售目標(biāo)其它目標(biāo)(月)品牌推2008.062008.104——樹(shù)立品牌，積累潛在客戶(hù)廣期蓄水期2008.102009.14積累至少500名客戶(hù)樹(shù)立品牌，積累潛在客戶(hù)開(kāi)盤(pán)第一天銷(xiāo)售200套入市期2009.22009.33單位,后面在最短的時(shí)間打開(kāi)市場(chǎng),形成沖擊內(nèi)使銷(xiāo)售額快速上升,完成剩余單位的銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)推廣期,利用房產(chǎn)會(huì)的發(fā)展期2009.42009.63銷(xiāo)售率達(dá)到60%以上有利時(shí)機(jī)推售較好單位,用于搶占市場(chǎng)好壞單位搭配銷(xiāo)售,在競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定期2009.72009.93銷(xiāo)售率達(dá)到90%以上中取勝,并將項(xiàng)目形象深入人心尾盤(pán)2009.102009.111.5完成最后單位的銷(xiāo)售在最短的時(shí)間內(nèi)清盤(pán)銷(xiāo)售期二、總體銷(xiāo)售策略本項(xiàng)目銷(xiāo)策推廣采用強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)， 穩(wěn)步發(fā)展的策略，在入市期，以極快的速度銷(xiāo)售 200套以上房屋，此后的幾個(gè)月內(nèi)持續(xù)較高速度的發(fā)展，力求在春季房交會(huì)后達(dá)到 60%的銷(xiāo)售率，此后一般較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)為項(xiàng)目的穩(wěn)定期，該時(shí)期為樹(shù)立項(xiàng)目形象并使之深入人心、 穩(wěn)定銷(xiāo)售的時(shí)期，這一時(shí)期延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，但要穩(wěn)中求勝，完成 40%左右的銷(xiāo)售率，最后進(jìn)入項(xiàng)目的尾盤(pán)銷(xiāo)售期，力求縮短該時(shí)期，盡快地消化，將剩余的房屋完成銷(xiāo)售。三、媒介投放1（一）宣傳媒介選擇1、報(bào)紙媒介采用大眾媒體的宣傳方式，如《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等，其作用在于在大眾群體中建立足夠的知名度有利于潛在的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的心理認(rèn)可，更容易讓潛在客戶(hù)在大眾中建立尊貴的感覺(jué)?！冻啥忌虉?bào)》的受眾群體主要為成都市內(nèi)的客戶(hù)，《華西都市報(bào)》的受眾群體除了部分成都客戶(hù)，大多數(shù)都是二線(xiàn)城市的客戶(hù)群。因此在媒介選擇與投放上，建議仍然采用《成都商報(bào)》上打硬廣告，《華西都市報(bào)》做繕稿宣傳相結(jié)合的方式。此外，《成都日?qǐng)?bào)》現(xiàn)在為政府部門(mén)的機(jī)關(guān)報(bào)，應(yīng)作適當(dāng)宣傳，此外還可以考慮《成都晚報(bào)》、《天府早報(bào)》等小眾媒體，，也可以配合主流媒體做為宣傳媒介。2、戶(hù)外廣告項(xiàng)目的主要戶(hù)外廣告應(yīng)該在光華大道的沿線(xiàn)以及項(xiàng)目附近的路牌廣告為主，此外，還可以考慮市中心核心路段，如鹽市口西南影都上的巨幅廣告位。3、電視廣告電視廣告主要運(yùn)用于項(xiàng)目銷(xiāo)售的穩(wěn)定期，以一種更直觀和強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的效果使項(xiàng)目的形象深入人心，因此在電視媒體的選擇上要選擇收視率較高，受眾人群較符合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群的欄目和電視臺(tái)。經(jīng)過(guò)對(duì)比分析，建議采用以下電視臺(tái)或電視欄目：媒體時(shí)段欄目廣告長(zhǎng)度刊例價(jià)折扣價(jià)33頻道（經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)）19：33—19：每日?qǐng)?bào)道15秒13．85萬(wàn)/月9．695萬(wàn)582《天天房產(chǎn)》4臺(tái)滾動(dòng)播出15秒3400元/9/次/1700/元天天《四川經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)》22：05—22：5015秒3300元/天1815元/天成都電視臺(tái)19：58—20：33今晚8:0015秒《天天房產(chǎn)》欄目是成都市目前收視率最高的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)欄目，建議在進(jìn)入蓄水期后投放；為了能增加四川二級(jí)城市向往成都高端生活的大佬、富商、政客等的接觸機(jī)率，建議選擇一個(gè)全川性公眾媒體，四川經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)在全川二級(jí)城市收視率高居榜首；4、航空雜志由于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群都屬于管理階層和高級(jí)專(zhuān)業(yè)人士等高檔次人群，這類(lèi)群體坐飛機(jī)的頻率較高，而航空雜志是他們?cè)诤驒C(jī)和飛行中用于打發(fā)時(shí)間比較有效的方法，因此其閱讀率較高，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在航空雜志上作高檔住宅的宣傳廣告效果是比較好的，我們可以在項(xiàng)目的推售中采用這種方法。據(jù)調(diào)查，航空雜志中傳播效率最高的就是《西南航空》，在所有西航出港的班機(jī)中，都有當(dāng)期的《西南航空》，而西航出港的班機(jī)和線(xiàn)路占到成都雙流機(jī)場(chǎng)出港班機(jī)總量的70％，因此在《西南航空》上做宣傳是最好的選擇。（二）宣傳媒介額度和頻率1、報(bào)紙媒介報(bào)紙廣告的投放貫穿項(xiàng)目推售的各個(gè)時(shí)期。只是根據(jù)每個(gè)時(shí)期不同的特征和目的有不同的數(shù)量和側(cè)重點(diǎn)。具體建議如下：3時(shí)期頻率選擇媒體宣傳形式版面?zhèn)渥⒁惶煲淮纬啥忌虉?bào)開(kāi)盤(pán)硬廣告彩色整版開(kāi)盤(pán)前三天一次華西都市開(kāi)盤(pán)硬廣告彩色整版開(kāi)盤(pán)當(dāng)天報(bào)兩周一次成都商報(bào)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)硬整版開(kāi)盤(pán)第四天起入市期廣告兩周一次華西都市新聞繕稿小全版+軟開(kāi)盤(pán)第四天起報(bào)文一個(gè)月一次天府早報(bào)硬廣告整版——一個(gè)月一次成都晚報(bào)硬廣告整版——兩周一次成都商報(bào)硬廣告豎半版——兩周一次華西都市硬廣告豎半版——發(fā)展期報(bào)四周一次華西都市新聞繕稿橫半版——報(bào)兩周一次成都商報(bào)硬廣告橫半版——穩(wěn)定期兩周一次華西都市新聞繕稿橫半版——報(bào)尾盤(pán)四周一次成都商報(bào)硬廣告橫半版——銷(xiāo)售一個(gè)月一次華西都市新聞繕稿橫半版——期報(bào)說(shuō)明：項(xiàng)目的蓄水期已經(jīng)進(jìn)行了一段時(shí)間，并且基本保持一周在《成都商報(bào)》上做硬廣告宣傳，一周在《華西都市報(bào)》上做軟文炒作的方式，因此在上表中不再列明。《成都日?qǐng)?bào)》、《天府早報(bào)》和《成都晚報(bào)》先在入市期使用，看其廣告效果再對(duì)后幾個(gè)時(shí)期的效果進(jìn)行探測(cè)性的調(diào)整。2、戶(hù)外廣告從項(xiàng)目的蓄水期開(kāi)始一直到項(xiàng)目的尾盤(pán)銷(xiāo)售期，一直要持續(xù)地使用戶(hù)外廣告，使它達(dá)到一種穩(wěn)定的，持續(xù)的宣傳效果。43．航空雜志在不同的時(shí)期，采用不同的頻率發(fā)布廣告消息。在入市期、發(fā)展期保持每期雜志都有一次宣傳廣告，在穩(wěn)定期和尾盤(pán)銷(xiāo)售期，基本保持每?jī)傻饺诘碾s志有一次廣告。（三）其他宣傳形式：1、DM直郵這種形式主要使用時(shí)間是在蓄水期積累潛在客戶(hù)的時(shí)候，通過(guò)多種方式或有關(guān)機(jī)構(gòu)提供相關(guān)公司高級(jí)管理層的名單地址郵寄本項(xiàng)目宣傳資料，全面介紹展示項(xiàng)目的情況。該宣傳形式不僅用于蓄水期，還可以用于新年前，利用一種節(jié)日氣氛，借著恭祝新年的契機(jī)，將項(xiàng)目的情況和資料宣傳出去，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。2、現(xiàn)場(chǎng)及展點(diǎn)的作用現(xiàn)場(chǎng)即售樓處是接待客戶(hù)的主要地點(diǎn)，全面展示項(xiàng)目的情況。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)也是客戶(hù)洽談并成交的主要場(chǎng)所。建議將售樓部外那一小片綠地栽種一些特別一點(diǎn)的植物，吸引別人來(lái)參觀。展點(diǎn)，主要是房交會(huì)的展點(diǎn)，它的作用也是接待客戶(hù)，部分展示項(xiàng)目的內(nèi)容。但是展點(diǎn)不容易令客戶(hù)成交，它的主要作用是令客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣，能夠促使客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)去參觀，最終促成成交。3、事件營(yíng)銷(xiāo)的組織：5所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)組織具有轟動(dòng)效應(yīng)或新聞價(jià)值的事件來(lái)達(dá)到宣傳本項(xiàng)目物業(yè)形象的營(yíng)銷(xiāo)手法，組織有效的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也就是傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)的傳播對(duì)象直接面對(duì)本項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶(hù)群體。4、產(chǎn)品推薦會(huì)在銷(xiāo)售中的各個(gè)階段都將舉行若干次產(chǎn)品銷(xiāo)售推薦會(huì)，這種銷(xiāo)售推薦會(huì)比營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為直接地面對(duì)潛在的客戶(hù)群體，建議本項(xiàng)目舉行“推薦酒會(huì)”或以各種名目舉行的“業(yè)主茶話(huà)會(huì)”等，令客戶(hù)直接感受到本項(xiàng)目的品質(zhì)、環(huán)境以及一種人文關(guān)懷，同時(shí)增加業(yè)主對(duì)小區(qū)的參與感和親和力等。第二部分 項(xiàng)目推廣具體時(shí)間安排項(xiàng)目預(yù)熱導(dǎo)入期1、整個(gè)項(xiàng)目的推廣總預(yù)算2008-6-42008-6-152、CF片的設(shè)計(jì)制作2008-9-162008-12-103、系列宣傳資料計(jì)劃-項(xiàng)目LOGO及案名的確定2008-7-152008-8-15-形象樓書(shū)設(shè)計(jì)/形象宣傳單張2008-10-162008-11-20-海報(bào)設(shè)計(jì)2008-11-12008-12-1-DM設(shè)計(jì)2008-11-12008-12-1-項(xiàng)目樓書(shū)設(shè)計(jì)2008-11-12008-12-316-項(xiàng)目小樓書(shū)（即項(xiàng)目資料精簡(jiǎn)小冊(cè)子或折頁(yè)）2008-11-12008-12-31-戶(hù)型樓書(shū)或戶(hù)型單張2008-11-12008-12-31-合同文件夾（只針對(duì)已簽協(xié)議的客戶(hù)）2008-12-12009-2-1-手提袋2008-12-12009-2-1-銷(xiāo)售中心模型（趕在春季房交會(huì)前）2008-11-12008-12-31-銷(xiāo)售中心展板2008-11-12008-12-1-名片、胸卡、紙杯2008-11-12008-12-31-信封、信紙2008-11-12008-12-31-戶(hù)外廣告（站臺(tái)、墻體、單立柱）2008-7－1——項(xiàng)目推廣及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期4、賣(mài)場(chǎng)包裝計(jì)劃4.1導(dǎo)視系統(tǒng)-接待處設(shè)計(jì)指導(dǎo)2008-11-12008-12-15-引導(dǎo)系統(tǒng)2008-11-12008-12-15-導(dǎo)示牌設(shè)計(jì)2008-11-12008-12-15-吊旗設(shè)計(jì)2008-11-12008-12-15-引導(dǎo)旗設(shè)計(jì)（道旗）2008-11-12008-12-15-賣(mài)場(chǎng)平面圖2008-11-12008-12-15-防撞玻璃貼等2008-11-12008-12-15-鳥(niǎo)瞰圖建議、監(jiān)制2008-11-12008-12-1-透視圖建議、監(jiān)制2008-11-12008-12-174.2賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)-接待處前臺(tái)設(shè)計(jì)2008-11-12008-12-15-形象墻（LOGO墻）設(shè)計(jì)2008-11-12008-12-15-賣(mài)場(chǎng)燈光指導(dǎo)2008-11-12008-12-15-置業(yè)顧問(wèn)著裝規(guī)范2008-11-12008-12-15-售樓處展板2008-11-12008-12-154.3賣(mài)場(chǎng)綠化2008-11-12008-12-154.4開(kāi)盤(pán)包裝-銷(xiāo)控板設(shè)計(jì)2009-1-12009-1-30-價(jià)格公示及查詢(xún)系統(tǒng)（觸摸屏等）2009-1-12009-1-30-工地氣氛包裝（塔吊、空飄等）2009-1-12009-1-30-工地廣告圍板（彩噴）2009-1-12009-1-304.5樣板房包裝建議2008-11-12008-12-20項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售期5、報(bào)版及媒體發(fā)布計(jì)劃-報(bào)版。開(kāi)盤(pán)前2個(gè)月，每周一個(gè)半版的報(bào)版廣告，平時(shí)為周四，開(kāi)盤(pán)前一周，2個(gè)半版分別出2008-2-12008-3-30現(xiàn)在周三和周五的報(bào)版。分別于成都樓市、居周刊、晚報(bào)等投放。-路牌廣告設(shè)計(jì)（市區(qū)）2008-12-12008-12-316、網(wǎng)站/論壇2008-11-12008-11-2087、小眾推廣計(jì)劃-路演2008-12-12009-4-30-信函直投2008-12-12009-3-31-短信長(zhǎng)期持續(xù)宣傳方式8、活動(dòng)方案-項(xiàng)目品鑒會(huì)2009-2-12009-5-1-銷(xiāo)售中心、樣板房開(kāi)幕2009-1-182009-2-17三、銷(xiāo)售計(jì)劃1、分批次領(lǐng)取預(yù)售證計(jì)劃2008-8-12008-8-82、市調(diào)及詳盡的市場(chǎng)分析-同一時(shí)期、同區(qū)域樓盤(pán)性?xún)r(jià)比市場(chǎng)調(diào)查2008-5-172008-10-1-已儲(chǔ)備的客戶(hù)調(diào)查2008-10-15開(kāi)盤(pán)前3、分批次發(fā)售計(jì)劃2008-9-152008-9-254、首批次發(fā)售單位-總體銷(xiāo)售方案2008-9-12008-9-102008－-總體價(jià)格策略2008-9-19-10-分批次的提價(jià)計(jì)劃2008-9-12008-9-105、電腦系統(tǒng)導(dǎo)入9-銷(xiāo)控系統(tǒng)導(dǎo)入2008-10-12008-11-30-計(jì)價(jià)導(dǎo)入（初步）2008-10-12008-11-306、工作指引-合同簽訂指引2008-11-12008-12-15-退樓／過(guò)戶(hù)／更名指引2008-11-12008-12-15-按揭指引2008-11-12008-12-15長(zhǎng)期持續(xù)工作，需不定期7、銷(xiāo)售說(shuō)辭及Q&A資料準(zhǔn)備更新附件一：10舉辦歐式美食節(jié)1、活動(dòng)主題：歐式美食節(jié)2、活動(dòng)時(shí)間：待定，建議5月17－18日3、活動(dòng)地點(diǎn)： 南草坪4、活動(dòng)類(lèi)型：餐會(huì)形式5、活動(dòng)對(duì)象：集團(tuán)內(nèi)部購(gòu)房職工6、活動(dòng)目的：介紹項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃，全面展示項(xiàng)目形象，采集、分析、吸收客戶(hù)意見(jiàn)7、活動(dòng)流程：1）活動(dòng)開(kāi)始前在活動(dòng)場(chǎng)地門(mén)口放影音設(shè)備，滾動(dòng)播放本項(xiàng)目的意境圖和效果圖。B.在活動(dòng)場(chǎng)所設(shè)置一個(gè)飲料吧臺(tái)，向客戶(hù)提供各類(lèi)自選飲品，該飲品最好與常飲品有一定的區(qū)別，能體現(xiàn)出歐洲特色為佳。C.內(nèi)場(chǎng)準(zhǔn)備文字資料（包括項(xiàng)目的基本資料、項(xiàng)目設(shè)計(jì)思路、產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果，并附產(chǎn)品問(wèn)卷）向與會(huì)者發(fā)放。如有條件可制作沙盤(pán)，直觀反應(yīng)項(xiàng)目預(yù)期效果，尤其是水景特色。112）活動(dòng)第一天內(nèi)容 （住宅項(xiàng)目部分）A.上午9：00整，美食節(jié)開(kāi)幕儀式正式開(kāi)始；主持人宣布開(kāi)始項(xiàng)目專(zhuān)員致辭集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)致辭主持人介紹美食節(jié)相關(guān)情況，包括活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)方式等邀請(qǐng)客戶(hù)至產(chǎn)品展示區(qū)域參觀，項(xiàng)目專(zhuān)員在文字資料的基礎(chǔ)上進(jìn)一步闡述開(kāi)發(fā)計(jì)劃、項(xiàng)目特色。指導(dǎo)與會(huì)者填寫(xiě)問(wèn)卷?，F(xiàn)場(chǎng)回答與會(huì)者提出的項(xiàng)目相關(guān)問(wèn)題。B.上午11：30，美食節(jié)正式開(kāi)始在戶(hù)外區(qū)域擺放一排西式餐桌，上面盛放從各著名餐廳聘請(qǐng)的大廚精心烹制的傳統(tǒng)經(jīng)典歐式菜肴，以自助餐的形式由客戶(hù)自行取用。在美食節(jié)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)三至五名廚師現(xiàn)場(chǎng)制作其拿手菜式，邀請(qǐng)購(gòu)房客戶(hù)參觀并講解項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活方式。在此期間，與會(huì)者自由交流，并完善個(gè)人問(wèn)卷調(diào)查中的信息C.下午15：00，美食節(jié)當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束。123）活動(dòng)第二天內(nèi)容A.上午9：00整，美食節(jié)開(kāi)幕儀式正式開(kāi)始；主持人宣布開(kāi)始項(xiàng)目專(zhuān)員致辭集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)致辭主持人介紹美食節(jié)相關(guān)情況，包括活動(dòng)時(shí)