分銷渠道結(jié)構(gòu)課件

第三章分銷渠道的結(jié)構(gòu)案例：北大方正渠道結(jié)構(gòu)的變革分銷渠道結(jié)構(gòu)的含義分銷渠道的長度分銷渠道的寬度雙重分銷渠道和多重分銷渠道第三章分銷渠道的結(jié)構(gòu)案例：北大方正渠道結(jié)構(gòu)的變革1案例：北大方正PC機渠道結(jié)構(gòu)的變革

北大方正成立于1985年，是北京大學(xué)的一家校辦企業(yè)，依靠軟件開發(fā)起家的，由于公司擁有自己的技術(shù)能力，因此，公司形成了一定的客戶群體。方正在軟件銷售過程中，發(fā)現(xiàn)許多客戶有PC機的需求，因此，方正又選擇代理DigitalPC產(chǎn)品，并形成了與方正軟件互補性的銷售。1995年公司成為DigitalPC的代理商。早期購買DigitalPC產(chǎn)品的客戶主要是組織客戶，這時，方正主要是直銷，由公司的銷售分公司將產(chǎn)品直接銷售給客戶，并利用自己在軟件方面的技術(shù)優(yōu)勢，取得了突破性的銷售業(yè)績，具體分銷渠道模式見下圖。供應(yīng)商分公司用戶1997年方正自己的品牌電腦誕生，主要用戶為個人消費者，這時，方正在原有分公司直銷模式基礎(chǔ)上，增加了面向消費者銷售的零售商渠道，見下圖。案例：北大方正PC機渠道2

這種渠道模式在微機銷售的早期，由于市場不斷擴大，公司與零售商之間的沖突不十分明顯，但是隨著市場競爭的加劇，這種渠道模式導(dǎo)致了公司與零售商之間存在嚴重的沖突。1998年，為解決公司與零售商之間的沖突，方正電腦對渠道進行了調(diào)整，明確集團公司、34家分公司和52家零售商的工作分工，特別是取消了分公司的對消費者的銷售，并向制造商身份轉(zhuǎn)化，表現(xiàn)為分公司納入方正電腦總部的利潤核算體系，使分公司擺脫了獨立核算造成利潤的壓力，分公司作為方正集團本地化的直接平臺，把市場交給零售商去做，變營銷渠道成員為營銷渠道全方位服務(wù)提供者，全力對零售商提供服務(wù)支持。供應(yīng)商分公司零售商消費者組織用戶供應(yīng)商分公司零售商消費者組織用戶供應(yīng)商分公司零售商消費者組織用戶供應(yīng)商分公司零3

分銷渠道結(jié)構(gòu)的含義渠道結(jié)構(gòu)是指在制造商與終端顧客之間中間商的構(gòu)成方式，并形成縱橫交錯的渠道網(wǎng)絡(luò)。

-縱向上（或垂直上）稱為渠道長度

-橫向上（或水平上）稱為渠道寬度或渠道密度

一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的含義分銷渠道結(jié)構(gòu)的含義一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的含義4二、分銷渠道的長度渠道長度的含義在一定地理范圍內(nèi)，縱向上不同類型中間商形成的層級數(shù)稱為渠道長度。渠道長度的類型：長渠道和短渠道短渠道（零級、一級渠道）長渠道（二級、三級及以上）供應(yīng)商分公司用戶供應(yīng)商代理商用戶分公司供應(yīng)商零售商用戶一級批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商二、分銷渠道的長度渠道長度的含義供應(yīng)商分公司用戶供應(yīng)商5渠道類型產(chǎn)品適用范圍地理區(qū)域優(yōu)、缺點長渠道日用消費品的渠道通常市場下沉深，由中心城市向下延伸至縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即三四級市場。市場覆蓋面廣，市場滲透好，但廠家對渠道控制程度較低。短渠道工業(yè)品、高檔消費品的渠道通常市場下沉淺，主要以城市為中心，特別是一些大中城市，即一二級市場市場覆蓋面小，市場滲透差，但廠家對渠道控制程度高。長渠道與短渠道的比較渠道類型產(chǎn)品適用范圍地理區(qū)域優(yōu)、缺點長渠道日用消費品的渠道通6目前我國一個更加龐大的二、三線城市的商機正在涌來2009年年底，雀巢在中國啟動“下鄉(xiāng)”計劃，加大二三線城市推廣。為此，雀巢開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品采用了低價位，更經(jīng)濟的小包裝，如雀巢新近推出的雀巢營養(yǎng)早餐奶麥粉，每包只賣9.9元。為順應(yīng)二三線市場消費者對五谷的偏愛，雀巢還研制出針對多種人群的谷物早餐“雀巢脆谷樂”。很多豪華車品牌都將二三線市場作為重點拓展的對象。如奧迪將市場拓展重點從大城市向中小城市推進，奧迪城市展廳大部分將建在二三線城市，到2012年，奧迪的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的城市將從86個增加到100個。為了爭奪中國豪華車市場，寶馬、奔馳等汽車制造商紛紛把最新車型向二三線城市投放，覆蓋面從一線城市向二三線城市，甚至一些發(fā)達的縣城延伸歐萊雅旗下的彩妝品牌美寶蓮已在666個城市設(shè)置了銷售網(wǎng)點目前我國一個更加龐大的二、三線城市的商機正在涌來7案例：華歌爾的渠道模式和江商社公司是木本在1950年他29歲時，以100萬日元為資本，聯(lián)合幾個朋友一起創(chuàng)辦的企業(yè)，專門經(jīng)營女士內(nèi)衣。經(jīng)過短短的八年，公司就發(fā)展成為擁有資金1億日元，職工2400人的大型服裝企業(yè)，發(fā)展之迅速，令人稱奇。這時，木本將公司更名為“華歌爾”，并把產(chǎn)品推向了世界市場。與大多數(shù)企業(yè)相同，華歌爾公司的經(jīng)營觀念就是要追求并取得最大利潤。然而，華歌爾對利潤的追求不是放在提高價格上，而是不斷開發(fā)新產(chǎn)品、新款式以及設(shè)計適宜渠道的結(jié)果。木本通過實踐認為：通常女顧客購買欲望和購買場所的關(guān)系非常密切，特別是服裝類產(chǎn)品。絕大多數(shù)婦女購買服裝的主要場所是百貨公司的服裝專柜，而生產(chǎn)企業(yè)自己設(shè)立的專賣店不如百貨商店高檔豪華的專柜，這里的購買氣氛、服務(wù)以及百貨商店的品牌會影響顧客的購買欲望。因此，木本選擇了百貨商店作為公司產(chǎn)品的銷售渠道，并通過百貨商店樹立了公司品牌形象。例如，華歌爾公司在女性內(nèi)衣消費者心目中形成了高貴大方華貴的品牌形象，可以說顧客就是在百貨商店認識華歌爾的。案例：8

另外，與一般日本服裝企業(yè)不同，公司確立了不經(jīng)過批發(fā)商而把產(chǎn)品直接銷售給百貨商店的一級渠道，木本總經(jīng)理在創(chuàng)業(yè)伊始就認定百貨商店是銷售華歌爾產(chǎn)品的最合適最有效的基本陣地，并力求把自己的產(chǎn)品自己直接送到百貨公司，為此做了長期不懈的努力，逐步占領(lǐng)了大城市百貨商店的銷售陣地。經(jīng)過百折不撓的努力，公司獲得了許多大百貨商店的合作許可，奠定了華歌爾成功的堅實基礎(chǔ)?，F(xiàn)在華歌爾公司產(chǎn)品的60%由百貨商店銷售，其他的零售商只銷售了30%，這兩項達到了銷售的90%，不能不說這是木本在銷售上的重大成就。思考題：1.華歌爾在縱向上，選擇了不經(jīng)過批發(fā)商而直接經(jīng)過百貨公司將服裝銷售給消費者的一級渠道模式，請對經(jīng)過批發(fā)商或不經(jīng)過批發(fā)商的這兩種模式進行比較分析。2.華歌爾在橫向上，選擇百貨商店而不選擇服裝專賣店，你是否認同公司的這種做法。另外，與一般日本服裝企業(yè)不同，公司確立了不經(jīng)9渠道寬度的含義指在一定地理范圍內(nèi)，水平層上同一層級相同類型（例如批發(fā)商或零售商）中間商的數(shù)目，又稱為渠道密度。渠道寬度的類型在一定地理范圍內(nèi)水平上同一層級中間商的數(shù)目分成三類：獨家分銷選擇性分銷密集性分銷三、分銷渠道的寬度渠道寬度的含義三、分銷渠道的寬度10獨家分銷(exclusive）：在一定地理范圍內(nèi)只有一家中間商。例子：桑扶蘭獨家代理選擇性分銷(selective)：一般在商業(yè)中心地帶，選擇幾家中間商。例子：家電通過大商場、五金店、家電連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等新興渠道。密集性分銷(intensive)：在更加廣泛的地理范圍內(nèi)，安排盡可能多的中間商。例子：可口可樂通過超市、餐館和自動售貨機、便利店分銷產(chǎn)品。類型適宜產(chǎn)品優(yōu)點不足獨家性分銷消費品中的專買品和工業(yè)品渠道成員間競爭程度低，廠家與經(jīng)銷商關(guān)系密切。水平市場覆蓋率低密集性分銷消費品中的日用品市場覆蓋率最高市場競爭激烈，渠道成員間的沖突選擇性分銷消費品中的選購品處于上述二者之間處于上述二者之間獨家、選擇性和密集性分銷比較獨家分銷(exclusive）：在一定地理范圍內(nèi)只有一家中間11

案例：由獨家分銷到選擇性分銷麥克爾公司是一家出版公司，該公司已進入多個國家的市場。在亞洲的日本，該公司最初一直使用一家分銷商，該分銷商的銷售額一直非常穩(wěn)定，幾乎沒有什么增長。國際銷售經(jīng)理憑其在另一個相類似國家的經(jīng)驗知道，這個市場的銷售潛力遠遠大于獨家分銷商已取得的銷售水平。因此，他在同一市場內(nèi)委托了另外兩家分銷商和原有的分銷商一起來銷售。早期的那個分銷商對此事非常抵觸，并抱怨說：他的市場正在被瓜分，他的生存受到威脅，等等。其實，銷售經(jīng)理在選擇另兩家分銷商時就考慮到了渠道沖突問題，因此，在選擇分銷商時非常謹慎，并選擇了可以接近不同終端用戶的兩家分銷商，其實并沒有引起市場領(lǐng)域的沖突。除此之外，他還派一名員工去幫助所有3家分銷商拓展市場，幫助向終端用戶出售產(chǎn)品，這名員工并不從中獲取報酬，因此，公司沒有為自己銷售。最初的那家分銷商如今感受到了競爭的壓力，因為他的業(yè)績將直接與另外兩家分銷商的業(yè)績進行對比，而兩家新分銷商正熱切地想把這一樁新業(yè)務(wù)做好。結(jié)果，調(diào)整后的第一年銷售額翻了6倍，原來的分銷商的超額銷售增長也是總增長中極有貢獻的一部分。思考題：1.由獨家分銷到選擇性分銷的好處?為什么沒有引起沖突?案例：由獨家分銷到選擇性分銷12案例：由選擇性分銷到密集性分銷旺強公司是一家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)立體聲音響的公司，公司渠道水平方向上設(shè)計成選擇性分銷方式，公司主要是通過幾家專業(yè)視聽器材商店來銷售公司的產(chǎn)品。隨著市場競爭的加劇，為了增加銷售額，公司決定把選擇性分銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)槊芗头咒N，預(yù)計在短期內(nèi)預(yù)計會增加的銷售額。這樣，公司把它的經(jīng)銷機構(gòu)的數(shù)量擴大到包括超市、折扣店及其他一些商店。這時，反面的影響就慢慢地顯露出來了。（1）新加入的經(jīng)銷商把公司的產(chǎn)品看成是用來吸引顧客的品牌，對公司產(chǎn)品降價銷售。這樣，一些早期經(jīng)銷公司產(chǎn)品的專業(yè)商品，如視聽器材商店，就會因為利潤越來越薄而對公司產(chǎn)品失去信心。（2）對產(chǎn)品的服務(wù)變壞。超市、折扣店不愿意構(gòu)建售后服務(wù)設(shè)施，有服務(wù)設(shè)施的專業(yè)機構(gòu)實際上就在這方面吃了虧，它們對于承擔(dān)別人售后服務(wù)感到非常不滿。并且非專業(yè)的機構(gòu)在對顧客退貨條款方面幾乎沒有什么限制，反正它們沒有維修設(shè)備，它們也不打算購置，僅僅將退回來案例：由選擇性分銷到密集性分銷13的東西返到生產(chǎn)商就完事。通用電器公司也遇到過這種事。幾年前通用想把它的小型電器用更密集的方式銷售，但它發(fā)現(xiàn)并不能獲得零售商渠道足夠的服務(wù)支持。為了解決這個營銷難題，通用不得不自己建立了全國范圍內(nèi)的連鎖服務(wù)中心。思考題：（1）請回答“優(yōu)質(zhì)立體聲音響”產(chǎn)品適宜的渠道寬度，并說出原因。（2）請分析旺強公司由“選擇性分銷轉(zhuǎn)化成密集性分銷”出現(xiàn)消極后果的原因。的東西返到生產(chǎn)商就完事。通用電器公司也遇到過這種事。幾年前通14雙重分銷渠道和多重分銷渠道的含義在一定地理范圍內(nèi)，公司通過兩個不同類型的渠道顧客的被稱為雙重渠道，如果多于三個以上不同類型的渠道通達顧客的則被稱為多重渠道。例子：醫(yī)藥的雙重渠道：公司-醫(yī)院-使用者；公司-藥店-使用者。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)（新渠道），線上渠道和線下渠道構(gòu)成了雙重渠道。例如，聯(lián)想和海爾在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上拓展新的網(wǎng)絡(luò)通路，Dell在主流的網(wǎng)上渠道基礎(chǔ)上開始配以直銷店組合銷售，惠普的傳統(tǒng)渠道也配以網(wǎng)絡(luò)通路，可以說雙渠道運作已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)渠道變革的一個大趨勢。思考題：雙重渠道與選擇性分銷和密集型分銷的區(qū)別四、雙重分銷渠道和多重分銷渠道雙重分銷渠道和多重分銷渠道的含義四、雙重分銷渠道和多重分銷渠15

采用雙重或多重渠道的影響因素存在需要不同渠道服務(wù)的終端用戶細分市場。例如，企業(yè)用戶由公司銷售人員直接銷售，而購買量小的用戶由中間商銷售的分銷。新的渠道出現(xiàn)，例如互聯(lián)網(wǎng)采用雙重或多重渠道的后果市場覆蓋面提高渠道成員間的沖突，主要表現(xiàn)為價格沖突。不同渠道成本不一樣，例如，相對于傳統(tǒng)渠道而言，網(wǎng)絡(luò)通路運營成本低而且容易實現(xiàn)對全國乃至全球范圍的市場覆蓋，而線下渠道成本要大，最終導(dǎo)致價格不一樣。采用雙重或多重渠道的影響因素16例子：益壽食品公司的雙重渠道廣東益壽食品有限公司是生產(chǎn)黑米片即沖即飲營養(yǎng)品的公司，這種產(chǎn)品柔滑細糯、美味可口。黑米片投入初期由于擔(dān)心產(chǎn)品在零售市場覆蓋率低，為提高分銷效率，采用了雙重銷售體系，益壽公司在通過當(dāng)?shù)嘏l(fā)商銷售的同時，還利用當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ拇罅闶凵虉鲞M行批發(fā)，使公司的市場份額有較大幅度的提高。但是，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，這種模式的問題出現(xiàn)了。公司突然發(fā)現(xiàn)市場銷售量開始急劇下滑，經(jīng)分析才知道，產(chǎn)品在市場有了一定知名度，市場批零價格透明度增加后，這種雙重銷售體系的弱點也暴露出來。例如，兼營零售業(yè)務(wù)的批發(fā)商在獲得了批零差價后同其他不設(shè)批發(fā)的零售商直接競爭，打亂了保證零售商利益的零售利潤，影響零售商推銷黑米片的積極性，批發(fā)環(huán)節(jié)也因爭奪客戶而降低了價格促銷效果，利潤下滑導(dǎo)致中間商推銷熱情減弱。在這種情況下，益壽公司應(yīng)該怎么辦？例子：益壽食品公司的雙重渠道17沖突解決的辦法客戶的劃分

-制造商銷售人員面向大客戶而獨立分銷商面向中小客戶

-但存在客戶規(guī)模的標(biāo)準很難確定，而且客戶規(guī)模也是變化的。分銷商會擔(dān)心自己的客戶變大時時被制造商搶走。產(chǎn)品的劃分通過利益分享帶動渠道合作（補貼政策）案例：EthanAllen（伊森艾倫）成立于1932年，是美國最大的家具零售商。EthanAllen最初從一個家用器皿批發(fā)商開始，逐漸發(fā)展為全球高品質(zhì)家具產(chǎn)品的制造商和零售商。EthanAllen的成功，傳統(tǒng)渠道功不可沒，但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過網(wǎng)絡(luò)通路銷售其產(chǎn)品與服務(wù)也成為一種必然選擇。那么，EthanAllen又是如何協(xié)調(diào)雙渠道運營過程中出現(xiàn)的渠道沖突問題呢？EthanAllen的傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)分為半獨立的零售商和獨立零售商（特許零售商）兩種。所謂半獨立零售商是指只銷售EthanAllen的產(chǎn)品，而特許零售商不僅銷售產(chǎn)品，而且還要提供高水平的售前和售后服沖突解決的辦法18務(wù)（包括室內(nèi)裝飾、送貨、組裝等）維護。顯然，EthanAllen在雙渠道運營過程中，最有可能發(fā)生利益沖突的便是在特許零售商渠道與其自有的網(wǎng)絡(luò)通路之間。在這種情況下，EthanAllen的創(chuàng)新性的做法是與特許零售商共享市場信息，通過網(wǎng)絡(luò)通路銷售的產(chǎn)品所獲得的收益與特許零售商分享。如果是EthanAllen自己送貨，則顧客所在區(qū)域的特許零售商可以分得銷售額10%的傭金，以緩解區(qū)域性的“領(lǐng)地”沖突；如果特許經(jīng)營店提供了幫助（如送貨、維修、組裝和退貨等），則該商店可以得到25%的銷售傭金。EthanAllen的策略維持了公平原則，特許零售商在渠道中所做的努力越多，得到的補償越多。另外，EthanAllen在網(wǎng)絡(luò)通路網(wǎng)站為顧客提供室內(nèi)設(shè)計服務(wù)，如果有顧客需要此類服務(wù)，EthanAllen會將需要幫助的顧客推薦到離他們最近的特許零售商店。總之，EthanAllen的做法一方面支持了特許零售商，為他們創(chuàng)造了效益，另一方面，公司的這些轉(zhuǎn)移支付反過來會使得特許零售商也有熱情加大服務(wù)投資，以便能夠跟進網(wǎng)絡(luò)銷售的要求，最終的結(jié)果是彼此間消除對立、加深信任，成為共贏的利益共同體。務(wù)（包括室內(nèi)裝飾、送貨、組裝等）維護。顯19

以聯(lián)動機制實現(xiàn)協(xié)同運營案例：

對于海爾而言，傳統(tǒng)渠道建設(shè)已經(jīng)相當(dāng)成功了，為什么還要建網(wǎng)絡(luò)通路呢？海爾開通網(wǎng)上商城，主要將其定位于二、三級城市的消費者。因為在一級城市，有國美、蘇寧、五星電器這些大的電器分銷商，他們與二、三級市場的分銷商相比，有更大的討價還價能力和對制造商的約束能力，他們能夠以更低的進貨成本從制造商那里獲得產(chǎn)品，并以較低的價格銷售產(chǎn)品，獲得價格上的競爭力。這樣，在一級城市，顧客在網(wǎng)上購買電器并不會比在商場購買便宜多少，而且出于對網(wǎng)上購買顧客體驗差的問題，消費者更傾向于在商場購買。但是，在二、三級城市，由于零售商無法實現(xiàn)大規(guī)模采購的規(guī)模效應(yīng)，因此，進貨成本要比一級城市的進貨成本高，所以他們會制定高于一級城市的產(chǎn)品銷售價格。在這些地方，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品就具有較為明顯的價格優(yōu)勢，人們就容易傾向于在網(wǎng)上購買，加之是制造商自己開設(shè)的網(wǎng)上商城，消費者對網(wǎng)上商品有很好的信譽度。二、三級城市顧客在網(wǎng)上商城訂購產(chǎn)品后，并不是由海爾直接把產(chǎn)品送到顧客家中，而是協(xié)調(diào)該顧客所在城市的零售商把產(chǎn)品送到顧客家

20中零售商賺取了配送費。其實，這實際上等于制造商銷售著零售商倉庫中公司的產(chǎn)品。但是，由于海爾網(wǎng)上商城產(chǎn)品的價格低于零售商的價格，從而在很大程度上導(dǎo)致一部分直接到零售商處購買的消費者變成了在網(wǎng)上購買，進而造成二、三級零售商產(chǎn)品銷售額受到損失。那么，海爾又是如何進行協(xié)調(diào)的呢？為了解決這種渠道沖突，海爾除了給予配送補貼外（配送補貼大多定額為網(wǎng)上網(wǎng)下商品的定價差），還采取了“聯(lián)合銷售數(shù)量折扣定價策略”，讓利給零售商。數(shù)量折扣定價策略指的是制造商根據(jù)經(jīng)銷商的不同銷售量制定不同的價格策略，對銷售量更大的經(jīng)銷商給予更多的折扣。聯(lián)合銷售數(shù)量折扣定價策略則是指在同一個地區(qū)，在實施統(tǒng)一配送模式的基礎(chǔ)上，制造商將通過傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)通路銷售商品的總數(shù)統(tǒng)一計入傳統(tǒng)渠道銷售商的總銷售量，并根據(jù)總銷售量大小享受不同的進價折扣。零售商把顧客在網(wǎng)上訂購的產(chǎn)品送到顧客家中，制造商把這個銷售量也算作是零售商銷售的一部分，從而增加其產(chǎn)品的銷售數(shù)量，在向海爾采購時可以獲得價格優(yōu)惠。中零售商賺取了配送費。其實，這實際上等于制21此課件下載可自行編輯修改，供參考！感謝您的支持，我們努力做得更好！此課件下載可自行編輯修改，供參考！22第三章分銷渠道的結(jié)構(gòu)案例：北大方正渠道結(jié)構(gòu)的變革分銷渠道結(jié)構(gòu)的含義分銷渠道的長度分銷渠道的寬度雙重分銷渠道和多重分銷渠道第三章分銷渠道的結(jié)構(gòu)案例：北大方正渠道結(jié)構(gòu)的變革23案例：北大方正PC機渠道結(jié)構(gòu)的變革

北大方正成立于1985年，是北京大學(xué)的一家校辦企業(yè)，依靠軟件開發(fā)起家的，由于公司擁有自己的技術(shù)能力，因此，公司形成了一定的客戶群體。方正在軟件銷售過程中，發(fā)現(xiàn)許多客戶有PC機的需求，因此，方正又選擇代理DigitalPC產(chǎn)品，并形成了與方正軟件互補性的銷售。1995年公司成為DigitalPC的代理商。早期購買DigitalPC產(chǎn)品的客戶主要是組織客戶，這時，方正主要是直銷，由公司的銷售分公司將產(chǎn)品直接銷售給客戶，并利用自己在軟件方面的技術(shù)優(yōu)勢，取得了突破性的銷售業(yè)績，具體分銷渠道模式見下圖。供應(yīng)商分公司用戶1997年方正自己的品牌電腦誕生，主要用戶為個人消費者，這時，方正在原有分公司直銷模式基礎(chǔ)上，增加了面向消費者銷售的零售商渠道，見下圖。案例：北大方正PC機渠道24

這種渠道模式在微機銷售的早期，由于市場不斷擴大，公司與零售商之間的沖突不十分明顯，但是隨著市場競爭的加劇，這種渠道模式導(dǎo)致了公司與零售商之間存在嚴重的沖突。1998年，為解決公司與零售商之間的沖突，方正電腦對渠道進行了調(diào)整，明確集團公司、34家分公司和52家零售商的工作分工，特別是取消了分公司的對消費者的銷售，并向制造商身份轉(zhuǎn)化，表現(xiàn)為分公司納入方正電腦總部的利潤核算體系，使分公司擺脫了獨立核算造成利潤的壓力，分公司作為方正集團本地化的直接平臺，把市場交給零售商去做，變營銷渠道成員為營銷渠道全方位服務(wù)提供者，全力對零售商提供服務(wù)支持。供應(yīng)商分公司零售商消費者組織用戶供應(yīng)商分公司零售商消費者組織用戶供應(yīng)商分公司零售商消費者組織用戶供應(yīng)商分公司零25

分銷渠道結(jié)構(gòu)的含義渠道結(jié)構(gòu)是指在制造商與終端顧客之間中間商的構(gòu)成方式，并形成縱橫交錯的渠道網(wǎng)絡(luò)。

-縱向上（或垂直上）稱為渠道長度

-橫向上（或水平上）稱為渠道寬度或渠道密度

一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的含義分銷渠道結(jié)構(gòu)的含義一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的含義26二、分銷渠道的長度渠道長度的含義在一定地理范圍內(nèi)，縱向上不同類型中間商形成的層級數(shù)稱為渠道長度。渠道長度的類型：長渠道和短渠道短渠道（零級、一級渠道）長渠道（二級、三級及以上）供應(yīng)商分公司用戶供應(yīng)商代理商用戶分公司供應(yīng)商零售商用戶一級批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商二、分銷渠道的長度渠道長度的含義供應(yīng)商分公司用戶供應(yīng)商27渠道類型產(chǎn)品適用范圍地理區(qū)域優(yōu)、缺點長渠道日用消費品的渠道通常市場下沉深，由中心城市向下延伸至縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即三四級市場。市場覆蓋面廣，市場滲透好，但廠家對渠道控制程度較低。短渠道工業(yè)品、高檔消費品的渠道通常市場下沉淺，主要以城市為中心，特別是一些大中城市，即一二級市場市場覆蓋面小，市場滲透差，但廠家對渠道控制程度高。長渠道與短渠道的比較渠道類型產(chǎn)品適用范圍地理區(qū)域優(yōu)、缺點長渠道日用消費品的渠道通28目前我國一個更加龐大的二、三線城市的商機正在涌來2009年年底，雀巢在中國啟動“下鄉(xiāng)”計劃，加大二三線城市推廣。為此，雀巢開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品采用了低價位，更經(jīng)濟的小包裝，如雀巢新近推出的雀巢營養(yǎng)早餐奶麥粉，每包只賣9.9元。為順應(yīng)二三線市場消費者對五谷的偏愛，雀巢還研制出針對多種人群的谷物早餐“雀巢脆谷樂”。很多豪華車品牌都將二三線市場作為重點拓展的對象。如奧迪將市場拓展重點從大城市向中小城市推進，奧迪城市展廳大部分將建在二三線城市，到2012年，奧迪的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的城市將從86個增加到100個。為了爭奪中國豪華車市場，寶馬、奔馳等汽車制造商紛紛把最新車型向二三線城市投放，覆蓋面從一線城市向二三線城市，甚至一些發(fā)達的縣城延伸歐萊雅旗下的彩妝品牌美寶蓮已在666個城市設(shè)置了銷售網(wǎng)點目前我國一個更加龐大的二、三線城市的商機正在涌來29案例：華歌爾的渠道模式和江商社公司是木本在1950年他29歲時，以100萬日元為資本，聯(lián)合幾個朋友一起創(chuàng)辦的企業(yè)，專門經(jīng)營女士內(nèi)衣。經(jīng)過短短的八年，公司就發(fā)展成為擁有資金1億日元，職工2400人的大型服裝企業(yè)，發(fā)展之迅速，令人稱奇。這時，木本將公司更名為“華歌爾”，并把產(chǎn)品推向了世界市場。與大多數(shù)企業(yè)相同，華歌爾公司的經(jīng)營觀念就是要追求并取得最大利潤。然而，華歌爾對利潤的追求不是放在提高價格上，而是不斷開發(fā)新產(chǎn)品、新款式以及設(shè)計適宜渠道的結(jié)果。木本通過實踐認為：通常女顧客購買欲望和購買場所的關(guān)系非常密切，特別是服裝類產(chǎn)品。絕大多數(shù)婦女購買服裝的主要場所是百貨公司的服裝專柜，而生產(chǎn)企業(yè)自己設(shè)立的專賣店不如百貨商店高檔豪華的專柜，這里的購買氣氛、服務(wù)以及百貨商店的品牌會影響顧客的購買欲望。因此，木本選擇了百貨商店作為公司產(chǎn)品的銷售渠道，并通過百貨商店樹立了公司品牌形象。例如，華歌爾公司在女性內(nèi)衣消費者心目中形成了高貴大方華貴的品牌形象，可以說顧客就是在百貨商店認識華歌爾的。案例：30

另外，與一般日本服裝企業(yè)不同，公司確立了不經(jīng)過批發(fā)商而把產(chǎn)品直接銷售給百貨商店的一級渠道，木本總經(jīng)理在創(chuàng)業(yè)伊始就認定百貨商店是銷售華歌爾產(chǎn)品的最合適最有效的基本陣地，并力求把自己的產(chǎn)品自己直接送到百貨公司，為此做了長期不懈的努力，逐步占領(lǐng)了大城市百貨商店的銷售陣地。經(jīng)過百折不撓的努力，公司獲得了許多大百貨商店的合作許可，奠定了華歌爾成功的堅實基礎(chǔ)?，F(xiàn)在華歌爾公司產(chǎn)品的60%由百貨商店銷售，其他的零售商只銷售了30%，這兩項達到了銷售的90%，不能不說這是木本在銷售上的重大成就。思考題：1.華歌爾在縱向上，選擇了不經(jīng)過批發(fā)商而直接經(jīng)過百貨公司將服裝銷售給消費者的一級渠道模式，請對經(jīng)過批發(fā)商或不經(jīng)過批發(fā)商的這兩種模式進行比較分析。2.華歌爾在橫向上，選擇百貨商店而不選擇服裝專賣店，你是否認同公司的這種做法。另外，與一般日本服裝企業(yè)不同，公司確立了不經(jīng)31渠道寬度的含義指在一定地理范圍內(nèi)，水平層上同一層級相同類型（例如批發(fā)商或零售商）中間商的數(shù)目，又稱為渠道密度。渠道寬度的類型在一定地理范圍內(nèi)水平上同一層級中間商的數(shù)目分成三類：獨家分銷選擇性分銷密集性分銷三、分銷渠道的寬度渠道寬度的含義三、分銷渠道的寬度32獨家分銷(exclusive）：在一定地理范圍內(nèi)只有一家中間商。例子：桑扶蘭獨家代理選擇性分銷(selective)：一般在商業(yè)中心地帶，選擇幾家中間商。例子：家電通過大商場、五金店、家電連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等新興渠道。密集性分銷(intensive)：在更加廣泛的地理范圍內(nèi)，安排盡可能多的中間商。例子：可口可樂通過超市、餐館和自動售貨機、便利店分銷產(chǎn)品。類型適宜產(chǎn)品優(yōu)點不足獨家性分銷消費品中的專買品和工業(yè)品渠道成員間競爭程度低，廠家與經(jīng)銷商關(guān)系密切。水平市場覆蓋率低密集性分銷消費品中的日用品市場覆蓋率最高市場競爭激烈，渠道成員間的沖突選擇性分銷消費品中的選購品處于上述二者之間處于上述二者之間獨家、選擇性和密集性分銷比較獨家分銷(exclusive）：在一定地理范圍內(nèi)只有一家中間33

案例：由獨家分銷到選擇性分銷麥克爾公司是一家出版公司，該公司已進入多個國家的市場。在亞洲的日本，該公司最初一直使用一家分銷商，該分銷商的銷售額一直非常穩(wěn)定，幾乎沒有什么增長。國際銷售經(jīng)理憑其在另一個相類似國家的經(jīng)驗知道，這個市場的銷售潛力遠遠大于獨家分銷商已取得的銷售水平。因此，他在同一市場內(nèi)委托了另外兩家分銷商和原有的分銷商一起來銷售。早期的那個分銷商對此事非常抵觸，并抱怨說：他的市場正在被瓜分，他的生存受到威脅，等等。其實，銷售經(jīng)理在選擇另兩家分銷商時就考慮到了渠道沖突問題，因此，在選擇分銷商時非常謹慎，并選擇了可以接近不同終端用戶的兩家分銷商，其實并沒有引起市場領(lǐng)域的沖突。除此之外，他還派一名員工去幫助所有3家分銷商拓展市場，幫助向終端用戶出售產(chǎn)品，這名員工并不從中獲取報酬，因此，公司沒有為自己銷售。最初的那家分銷商如今感受到了競爭的壓力，因為他的業(yè)績將直接與另外兩家分銷商的業(yè)績進行對比，而兩家新分銷商正熱切地想把這一樁新業(yè)務(wù)做好。結(jié)果，調(diào)整后的第一年銷售額翻了6倍，原來的分銷商的超額銷售增長也是總增長中極有貢獻的一部分。思考題：1.由獨家分銷到選擇性分銷的好處?為什么沒有引起沖突?案例：由獨家分銷到選擇性分銷34案例：由選擇性分銷到密集性分銷旺強公司是一家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)立體聲音響的公司，公司渠道水平方向上設(shè)計成選擇性分銷方式，公司主要是通過幾家專業(yè)視聽器材商店來銷售公司的產(chǎn)品。隨著市場競爭的加劇，為了增加銷售額，公司決定把選擇性分銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)槊芗头咒N，預(yù)計在短期內(nèi)預(yù)計會增加的銷售額。這樣，公司把它的經(jīng)銷機構(gòu)的數(shù)量擴大到包括超市、折扣店及其他一些商店。這時，反面的影響就慢慢地顯露出來了。（1）新加入的經(jīng)銷商把公司的產(chǎn)品看成是用來吸引顧客的品牌，對公司產(chǎn)品降價銷售。這樣，一些早期經(jīng)銷公司產(chǎn)品的專業(yè)商品，如視聽器材商店，就會因為利潤越來越薄而對公司產(chǎn)品失去信心。（2）對產(chǎn)品的服務(wù)變壞。超市、折扣店不愿意構(gòu)建售后服務(wù)設(shè)施，有服務(wù)設(shè)施的專業(yè)機構(gòu)實際上就在這方面吃了虧，它們對于承擔(dān)別人售后服務(wù)感到非常不滿。并且非專業(yè)的機構(gòu)在對顧客退貨條款方面幾乎沒有什么限制，反正它們沒有維修設(shè)備，它們也不打算購置，僅僅將退回來案例：由選擇性分銷到密集性分銷35的東西返到生產(chǎn)商就完事。通用電器公司也遇到過這種事。幾年前通用想把它的小型電器用更密集的方式銷售，但它發(fā)現(xiàn)并不能獲得零售商渠道足夠的服務(wù)支持。為了解決這個營銷難題，通用不得不自己建立了全國范圍內(nèi)的連鎖服務(wù)中心。思考題：（1）請回答“優(yōu)質(zhì)立體聲音響”產(chǎn)品適宜的渠道寬度，并說出原因。（2）請分析旺強公司由“選擇性分銷轉(zhuǎn)化成密集性分銷”出現(xiàn)消極后果的原因。的東西返到生產(chǎn)商就完事。通用電器公司也遇到過這種事。幾年前通36雙重分銷渠道和多重分銷渠道的含義在一定地理范圍內(nèi)，公司通過兩個不同類型的渠道顧客的被稱為雙重渠道，如果多于三個以上不同類型的渠道通達顧客的則被稱為多重渠道。例子：醫(yī)藥的雙重渠道：公司-醫(yī)院-使用者；公司-藥店-使用者?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)（新渠道），線上渠道和線下渠道構(gòu)成了雙重渠道。例如，聯(lián)想和海爾在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上拓展新的網(wǎng)絡(luò)通路，Dell在主流的網(wǎng)上渠道基礎(chǔ)上開始配以直銷店組合銷售，惠普的傳統(tǒng)渠道也配以網(wǎng)絡(luò)通路，可以說雙渠道運作已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)渠道變革的一個大趨勢。思考題：雙重渠道與選擇性分銷和密集型分銷的區(qū)別四、雙重分銷渠道和多重分銷渠道雙重分銷渠道和多重分銷渠道的含義四、雙重分銷渠道和多重分銷渠37

采用雙重或多重渠道的影響因素存在需要不同渠道服務(wù)的終端用戶細分市場。例如，企業(yè)用戶由公司銷售人員直接銷售，而購買量小的用戶由中間商銷售的分銷。新的渠道出現(xiàn)，例如互聯(lián)網(wǎng)采用雙重或多重渠道的后果市場覆蓋面提高渠道成員間的沖突，主要表現(xiàn)為價格沖突。不同渠道成本不一樣，例如，相對于傳統(tǒng)渠道而言，網(wǎng)絡(luò)通路運營成本低而且容易實現(xiàn)對全國乃至全球范圍的市場覆蓋，而線下渠道成本要大，最終導(dǎo)致價格不一樣。采用雙重或多重渠道的影響因素38例子：益壽食品公司的雙重渠道廣東益壽食品有限公司是生產(chǎn)黑米片即沖即飲營養(yǎng)品的公司，這種產(chǎn)品柔滑細糯、美味可口。黑米片投入初期由于擔(dān)心產(chǎn)品在零售市場覆蓋率低，為提高分銷效率，采用了雙重銷售體系，益壽公司在通過當(dāng)?shù)嘏l(fā)商銷售的同時，還利用當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ拇罅闶凵虉鲞M行批發(fā)，使公司的市場份額有較大幅度的提高。但是，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，這種模式的問題出現(xiàn)了。公司突然發(fā)現(xiàn)市場銷售量開始急劇下滑，經(jīng)分析才知道，產(chǎn)品在市場有了一定知名度，市場批零價格透明度增加后，這種雙重銷售體系的弱點也暴露出來。例如，兼營零售業(yè)務(wù)的批發(fā)商在獲得了批零差價后同其他不設(shè)批發(fā)的零售商直接競爭，打亂了保證零售商利益的零售利潤，影響零售商推銷黑米片的積極性，批發(fā)環(huán)節(jié)也因爭奪客戶而降低了價格促銷效果，利潤下滑導(dǎo)致中間商推銷熱情減弱。在這種情況下，益壽公司應(yīng)該怎么辦？例子：益壽食品公司的雙重渠道39沖突解決的辦法客戶的劃分

-制造商銷售人員面向大客戶而獨立分銷商面向中小客戶

-但存在客戶規(guī)模的標(biāo)準很難確定，而且客戶規(guī)模也是變化的。分銷商會擔(dān)心自己的客戶變大時時被制造商搶走。產(chǎn)品的劃分通過利益分享帶動渠道合作（補貼政策）案例：EthanAllen（伊森艾倫）成立于1932年，是美國最大的家具零售商。EthanAllen最初從一個家用器皿批發(fā)商開始，逐漸發(fā)展為全球高品質(zhì)家具產(chǎn)品的制造商和零售商。EthanAllen的成功，傳統(tǒng)渠道功不可沒，但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過網(wǎng)絡(luò)通路銷售其產(chǎn)品與服務(wù)也成為一種必然選擇。那么，EthanAllen又是如何協(xié)調(diào)雙渠道運營過程中出現(xiàn)的渠道沖突問題呢？EthanAllen的傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)分為半獨立的零售商和獨立零售商（特許零售商）兩種。所謂半獨立零售商是指只銷售EthanAllen的產(chǎn)品，而特許零售商不僅銷售產(chǎn)品，而且還要提供高水平的售前和售后服沖突解決的辦法40務(wù)（包括室內(nèi)裝飾、送貨、組裝等）維護。顯然，EthanAllen在雙渠道運營過程中，最有可能發(fā)生利益沖突的便是在特許零售商渠道與其自有的網(wǎng)絡(luò)通路之間。在這種情況