市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)材料

PAGEPAGE18一、單項(xiàng)選擇題（每小題一分）1、“深海”集團(tuán)總裁曾說過：“企業(yè)必須在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，并在第一時(shí)間滿足需求，這樣企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝”。這句話體現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是（D）A．產(chǎn)品觀念 B．社會(huì)營(yíng)銷觀念C．推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、絕大數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，這屬于（A）需求狀態(tài)。A.負(fù)需求B.無需求C.有害需求D.過量需求3、相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈需求，而目前產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足其需求，這屬于（A）需求狀態(tài)。A.潛伏需求B.過量需求C.負(fù)需求D.下降需求4、（D）產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“買方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.客戶觀念D.推銷觀念5、（B）觀念最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”？A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.客戶觀念6、在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的首要步驟是（A）A．尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)B．細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)C．發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算D．執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃7、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（A）管理。A.需求B.交換C.消費(fèi)者D.銷售8、通過過程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏在不同企業(yè)或不同部門市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效差異背后的關(guān)鍵因素，以便使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的效率和效益趕上或超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，屬于（B）定點(diǎn)超越。A.產(chǎn)品B.過程C.組織D.戰(zhàn)略9、波士頓咨詢集團(tuán)法中，位于第二象限的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（A）。A.明星類B.問號(hào)類C.金牛類D.瘦狗類10、（A）就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.以上全不是11、（C）戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期效益。A.發(fā)展B.保持C.收割D.放棄12、企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍屬于（B）多元化。A.水平B.同心C.集團(tuán)D.過量需求13、企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，這是企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)方法的（B）。A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.密集增長(zhǎng)14、企業(yè)首次收集的數(shù)據(jù)，被稱為是（D）。A.原始數(shù)據(jù)B.一手?jǐn)?shù)據(jù)C.二手?jǐn)?shù)據(jù)D.Ａ和Ｂ15、將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)，這種方法稱為（C）。A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.調(diào)查法D.專家估計(jì)法16、能夠進(jìn)行加減乘除運(yùn)算的測(cè)定尺度是（D）。A.名義尺度B.順序尺度C.間距尺度D.比例尺度17、能夠進(jìn)行加減運(yùn)算不能進(jìn)行乘除運(yùn)算的是（D）。A.名義尺度B.順序尺度C.間距尺度D.比例尺度18、經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)被稱為（C）。A.原始數(shù)據(jù)B.一手?jǐn)?shù)據(jù)C.二手?jǐn)?shù)據(jù)D.Ａ和Ｂ19、從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，此屬于（C）。A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)C.市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)D.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)20、能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌屬于（C）。A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者21、隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重會(huì)（D）。A.下降B.上升C.不變D.隨意變動(dòng)22、小明考上了大學(xué)，去學(xué)?？梢赃x擇坐飛機(jī)和坐火車，那么，飛機(jī)和火車之間形成了（D）。A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者23、從事商品購銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商是（C）。A.商人中間商B.代理中間商C.批發(fā)商D.經(jīng)紀(jì)人24、對(duì)于企業(yè)所處的環(huán)境，即存在機(jī)會(huì)，同時(shí)還存在風(fēng)險(xiǎn)，那么，高風(fēng)險(xiǎn)和高機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)屬于（C）。A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)25、企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷分析時(shí)，關(guān)注的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因素是消費(fèi)者的（C）變化。A.可支配收入B.可隨意支配收入C.總收入D.平均收入26、由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這是（D）A.宗教信仰B.價(jià)值觀念C.道德規(guī)范D.消費(fèi)時(shí)尚27、對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿意花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的消費(fèi)者購買行為是（A）購買行為。A.習(xí)慣型B.變換型C.協(xié)調(diào)型D.復(fù)雜型28、對(duì)于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這種購買行為是（C）。A.習(xí)慣型B.變換型C.協(xié)調(diào)型D.復(fù)雜型29、消費(fèi)者決策過程包括（A）個(gè)階段A.５B.６C.４D.７30、企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商，這種采購行為是（B）。A.直接重構(gòu)B.修正重購C.全新采購D.基準(zhǔn)采購31、在中間商的主要購買決策中，最基本、最重要的購買決策是（A）。A.配貨決策B.供應(yīng)商組合決策C.供貨條件決策D.賣主決策32、百貨大樓的配貨決策屬于（D）A.獨(dú)家配貨B.專深配貨C.廣泛配貨D.雜亂配貨33、蘇寧電器、國(guó)美電器等此類賣場(chǎng)的配貨決策屬于（C）。A.獨(dú)家配貨B.專深配貨C.廣泛配貨D.雜亂配貨34、小王經(jīng)過多方考慮決定購買一套房子，其購買行為應(yīng)該屬于（C）A.多樣性購買行為B.減少失調(diào)感購買行為C.復(fù)雜購買行為D.習(xí)慣性購買行為35、營(yíng)銷管理哲學(xué)是指（D）A.企業(yè)與顧客的關(guān)系B.以顧客為中心的營(yíng)銷觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.營(yíng)銷管理的基本指導(dǎo)思想36、企業(yè)調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對(duì)某些問號(hào)類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采?。–）戰(zhàn)略A.收割B.放棄C.發(fā)展D.維持37、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（C）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷38、應(yīng)該慎重應(yīng)對(duì)的威脅是（B）A.嚴(yán)重性大/發(fā)生概率低的機(jī)會(huì)B.嚴(yán)重性大/發(fā)生概率高的機(jī)會(huì)C.嚴(yán)重性小/發(fā)生概率低的機(jī)會(huì)D.嚴(yán)重性小/發(fā)生概率高的機(jī)會(huì)39、一手資料主要是來自（C）A.公司紀(jì)錄B.政府的統(tǒng)計(jì)資料C.實(shí)地調(diào)研D.數(shù)據(jù)庫40、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄茫娂娡瞥鰺o氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（D）A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念41、在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（D）A.企業(yè)利益B.消費(fèi)者利益C.社會(huì)利益D.企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益42、在通用電氣公司法中，評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的標(biāo)準(zhǔn)是（C）A.市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率B.行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量C.市場(chǎng)占有率和行業(yè)吸引力D.業(yè)務(wù)力量和相對(duì)市場(chǎng)占有率43、企業(yè)利用自身在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和市場(chǎng)的戰(zhàn)略，叫做（B）A.水平多角化B.同心多角化C.密集性增長(zhǎng)D.集團(tuán)多角化44、消費(fèi)者購買過程中介入程度低、品牌差異大的購買行為屬于（B）A.復(fù)雜購買B.尋求多樣化購買C.習(xí)慣性購買D.減少失調(diào)感購買45、“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的（C）A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.形式競(jìng)爭(zhēng)者C.一般競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者46、消費(fèi)者購買商品的過程可分為：引起需求、搜集信息、比較評(píng)價(jià)、決定購買，其后的第五階段是（B）A.收看廣告B.購后評(píng)價(jià)C.繼續(xù)購買D.中斷購買47、以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的（D）A.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)C.市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)D.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)48、在波士頓矩陣法中，評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的標(biāo)準(zhǔn)是（C）A.市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率B.行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量C.相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)成長(zhǎng)率D.業(yè)務(wù)力量和相對(duì)市場(chǎng)占有率49、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略適用的情況是（B）A.現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品B.新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品C.現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品D.新市場(chǎng)——新產(chǎn)品50、消費(fèi)者購買過程中介入程度高、品牌差異大的購買行為屬于（A）A.復(fù)雜購買B.尋求多樣化購買C.習(xí)慣性購買D.化解不協(xié)調(diào)購買51、下列哪一個(gè)因素不屬于直接營(yíng)銷環(huán)境范疇（D）A.供應(yīng)商B.競(jìng)爭(zhēng)者C.企業(yè)D.人口52、旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是（A）A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者53、生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的相同點(diǎn)在于（C）A.購買產(chǎn)品的目的相同B.購買產(chǎn)品的行為相同C.都需要制定購買決策D.評(píng)價(jià)產(chǎn)品的角度相同54、影響消費(fèi)者行為最廣泛、最深遠(yuǎn)的因素是（A）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素55、競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)企業(yè)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊不作出反應(yīng)，這種競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式是（A）A.選擇型B.從容不迫型C.強(qiáng)烈型D.隨機(jī)型56、某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式屬于（B）A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.水平多角化57、在________情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少？（A）A.直接重購B.修正重購C.全新采購D.變更購買58、在潛在需求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（C）A.改變市場(chǎng)營(yíng)銷B.刺激市場(chǎng)營(yíng)銷C.開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷D.維持市場(chǎng)營(yíng)銷59、大現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位適用的戰(zhàn)略是（B）A.發(fā)展增大B.保持C.收割D.放棄60、山東“三聯(lián)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長(zhǎng)方式屬于（A）A.跨行業(yè)多角化B.同心多角化C.水平多角化D.關(guān)聯(lián)多角化61、明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位當(dāng)市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降到10%以下時(shí)，就轉(zhuǎn)為（D）A.明星類B.瘦狗類C.問號(hào)類D.現(xiàn)金牛類62、鐵路公司和航空公司在提供客運(yùn)服務(wù)方面，二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于（B）A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者63、為方便顧客夏天及時(shí)洗衣服，海爾集團(tuán)推出了“小小神童”洗衣機(jī)，這種做法是（A）A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場(chǎng)滲透C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)64、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念顯著區(qū)別是（D）A.由內(nèi)向外思考問題的方式B.是否采用整合營(yíng)銷的策略C.從產(chǎn)品出發(fā)來考慮問題D.從顧客的需求來考慮問題65、公司戰(zhàn)略的主要任務(wù)是（A）A.應(yīng)對(duì)環(huán)境變化進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)B.考慮改進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率C.決定公司應(yīng)該在哪些領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)D.考慮如何增加品牌價(jià)值66、直接重購是指（A）A.原有產(chǎn)品/原有供應(yīng)商B.原有產(chǎn)品/新供應(yīng)商C.新產(chǎn)品/原有供應(yīng)商D.新產(chǎn)品/新供應(yīng)商67、企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這種決策稱為（D）A.品牌質(zhì)量決策B.品牌擴(kuò)展決策C.家庭品牌決策D.多品牌決策68、在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（A）A.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B.瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D.問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位69、老王一個(gè)月工資1500元，扣除個(gè)人收入所得稅、養(yǎng)老保險(xiǎn)金、住房公積金等之后剩余的收入叫（B）A.個(gè)人收入B.個(gè)人可支配收入C.個(gè)人可自由支配收入D.國(guó)民收入70、夏季，“波斯登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季旺銷的局面?？梢?，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（C）A.潛伏需求B.充分需求C.不規(guī)則需求D.過量需求71、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者叫（B）A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者72、市場(chǎng)主導(dǎo)者處保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，必要時(shí)作為反攻基地，此屬于是（A）。A.側(cè)翼防御B.陣地防御C.以攻為守D.反擊防御73、對(duì)于市場(chǎng)主導(dǎo)者而言，（D）戰(zhàn)略不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。A.側(cè)翼防御B.陣地防御C.以攻為守D.反擊防御74、對(duì)于挑戰(zhàn)者而言，（C）戰(zhàn)略就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可以采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際供給側(cè)翼或背面。A.正面進(jìn)攻B.迂回進(jìn)攻C.側(cè)翼進(jìn)攻D.游擊進(jìn)攻75、（B）戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。A．緊密跟隨B．距離跟隨C．選擇跟隨D.仿照跟隨76、（A）戰(zhàn)略是指跟隨者在主要方面追隨主導(dǎo)者，但與主導(dǎo)者保持一定差異。A．緊密跟隨B．距離跟隨C．選擇跟隨D.仿照跟隨77、取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是（A）。A.專業(yè)化營(yíng)銷B.差異化營(yíng)銷C.強(qiáng)勢(shì)化營(yíng)銷D.低成本化營(yíng)銷78、專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，是（A）專業(yè)化。A.特定顧客B.質(zhì)量和價(jià)格C.服務(wù)項(xiàng)目D.特定顧客79、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的最基本變量是（B）。A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量80、按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度這種細(xì)分變量來細(xì)分，某類消費(fèi)者群體在任何時(shí)候都只購買確定的某一種品牌，并一貫忠誠于該種品牌，這類消費(fèi)者被稱為是（A）。A.鐵桿品牌忠誠者B.幾種品牌忠誠者C.轉(zhuǎn)移的忠誠者D.非忠誠者90、當(dāng)企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)提供服務(wù)，會(huì)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要，這樣的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是（B）。A.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷D.大市場(chǎng)營(yíng)銷91、（C）是指企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。A.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷D.大市場(chǎng)營(yíng)銷92、處于介紹期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行（A）。A.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷C.集中型市場(chǎng)營(yíng)銷D.大市場(chǎng)營(yíng)銷93、有的企業(yè)把小蘇打作為冰箱的除臭劑，有的企業(yè)則把它作為調(diào)味汁和鹵肉的配料，那么對(duì)于銷售小蘇打的企業(yè)來講，應(yīng)采用的定位策略是（D）。A.產(chǎn)品特色定位B.顧客利益定位C.使用者定位D.適用場(chǎng)合定位94、企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需要，這種戰(zhàn)略是（A）A.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略B.密集市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略C.差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略D.集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略95、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（C）A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場(chǎng)專業(yè)化C.無差異營(yíng)銷D.差異性營(yíng)銷96、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（D）A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分97、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略最適用于（C）A.大型企業(yè)B.中、大型企業(yè)C.小型企業(yè)D.各類型企業(yè)98、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（B）A.產(chǎn)品類別的差異性B.消費(fèi)者需求與購買行為的差異性C.市場(chǎng)規(guī)模的差異性D.競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷能力的差異性99、企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇若干個(gè)子市場(chǎng)并為其制定營(yíng)銷組合策略是(B)A.大量營(yíng)銷B.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷C.差異化營(yíng)銷D.定制營(yíng)銷100、按照價(jià)值觀進(jìn)行細(xì)分采用的細(xì)分變量屬于（D）A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分101、消費(fèi)者為防治牙病而購買牙膏，這是根據(jù)下面哪種情況進(jìn)行的細(xì)分（B）A.購買時(shí)機(jī)B.尋求利益C.使用情況D.忠誠程度102、人們購買洗衣機(jī)主要為了衣物的清潔，那么這屬于產(chǎn)品整體概念中的（B）。A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品103、海爾推出的“五星級(jí)”的售后服務(wù)屬于產(chǎn)品整體概念中的（D）。A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品104、（B）是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。A.便利品B.選購品C.特殊品D.非渴求物品105、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是產(chǎn)品組合的（B）。A.寬度B.長(zhǎng)度C.深度D.關(guān)聯(lián)性106、拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度是（A）。A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合B.縮減產(chǎn)品組合C.產(chǎn)品延伸D.產(chǎn)品大類現(xiàn)代化107、非企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種策略是（A）。A.向下延伸B.向上延伸C.雙向延伸D.產(chǎn)品大類現(xiàn)代化108、將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在統(tǒng)一包裝物內(nèi)出售，這種包裝策略屬于（C）。A.相似包裝B.差異包裝C.相關(guān)包裝D.分等級(jí)包裝109、產(chǎn)品已經(jīng)具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速提升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)，這一階段屬于產(chǎn)品生命周期的（B）。A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期110、在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式，以期迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率，這樣的策略是（A）。A.快速撇脂策略B.快速滲透策略C.緩慢撇脂策略D.緩慢滲透策略111、在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)采用的緩慢撇脂策略是指（B）。A.高價(jià)格、高促銷費(fèi)用B.高價(jià)格、低促銷費(fèi)用C.低價(jià)格、高促銷費(fèi)用D.低價(jià)格、低促銷費(fèi)用112、新產(chǎn)品的開發(fā)過程有（B）個(gè)階段。A.６B.８C.９D.１０113、在影響產(chǎn)品價(jià)格的因素中，決定價(jià)格上限的因素是（C）。A.定價(jià)目標(biāo)B.成本C.需求D.競(jìng)爭(zhēng)者114、在影響產(chǎn)品價(jià)格的因素中，決定價(jià)格下限的因素是（B）。A.定價(jià)目標(biāo)B.成本C.需求D.競(jìng)爭(zhēng)者115、企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來確定價(jià)格的方法是（A）。A.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法B.隨行就市定價(jià)法C.反向定價(jià)法D.成本加成定價(jià)法116、分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采用的定價(jià)方法是（D）。A.成本加成定價(jià)法B.隨行就市定價(jià)法C.投標(biāo)定價(jià)法D.反向定價(jià)法117、制造商給某些批發(fā)商或零售商一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種營(yíng)銷功能，如推銷等，這種折扣被稱之為（A）。A.貿(mào)易折扣B.現(xiàn)金折扣C.讓價(jià)策略D.現(xiàn)金折扣118、散裝巧克力和精美包裝的巧克力即使品牌一樣，但是市場(chǎng)價(jià)格卻不相同，這樣的定價(jià)策略是（A）。A.產(chǎn)品形式差別定價(jià)B.產(chǎn)品部位差別定價(jià)C.產(chǎn)品部位差別定價(jià)D.銷售時(shí)間差別定價(jià)119、農(nóng)民在自己農(nóng)場(chǎng)門口開設(shè)門市部屬于（A）。A.零階渠道B.一階渠道C.二階渠道D.三階渠道120、同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突是（A）。A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突C.多渠道沖突D.交叉渠道沖突121、同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突是（C）。A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突C.多渠道沖突D.交叉渠道沖突122、同一制造商建立的兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品時(shí)引起的沖突（C）。A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突C.多渠道沖突D.交叉渠道沖突123、容易腐爛的產(chǎn)品和價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品適合采用（C）方式運(yùn)輸。A.水運(yùn)B.管道運(yùn)輸C.空運(yùn)D.鐵路運(yùn)輸124、促銷的本質(zhì)是（A）。A.溝通B.交換C.交易D.流通125、（A）一直是消費(fèi)品的主要促銷工具。A.廣告B.銷售促進(jìn)C.人員推銷D.宣傳126、（C）一直是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。A.廣告B.銷售促進(jìn)C.人員推銷D.宣傳127、紅利、競(jìng)賽、銷售集會(huì)主要是針對(duì)（D）的促銷工具。A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C.中間商D.推銷人員128、折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)主要是針對(duì)（B）的促銷工具。A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C.中間商D.推銷人員129、購買轉(zhuǎn)讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告等主要是針對(duì)（C）的促銷工具。A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C.中間商D.推銷人員130、樣品、折價(jià)券、以舊換新、減價(jià)等主要是針對(duì)（A）的促銷工具。A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C.中間商D.推銷人員131、企業(yè)一般在銷售額中提取5％作為廣告預(yù)算，這屬于（C）A.量入為出法B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法C.銷售百分比法D.目標(biāo)任務(wù)法132、根據(jù)市場(chǎng)的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解價(jià)值來確定商品價(jià)格的方法屬于（D）A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.需求導(dǎo)向定價(jià)法C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法D.價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法133、包裝和商標(biāo)屬于產(chǎn)品整體概念中的（C）A.核心產(chǎn)品B.附加產(chǎn)品C.形式產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品134、促成買賣雙方交易，但對(duì)交易商品不擁有所有權(quán)的中間商屬于（C）A.批發(fā)商B.零售商C.代理商D.發(fā)展商135、顧客購買某種商品100單位以下，其單價(jià)為10元，購買100單位以上，單價(jià)為9.5元，這種折扣屬于（B）A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.功能折扣D.季節(jié)折扣136、企業(yè)將創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的很低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率，這種定價(jià)策略叫做（B）A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.目標(biāo)定價(jià)D.加成定價(jià)137、對(duì)于象牙膏、肥皂等這些產(chǎn)品的分銷宜采用（A）A.密集分銷B.獨(dú)家分銷C.選擇分銷D.專營(yíng)性分銷138、當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方式大體相同時(shí)，應(yīng)該采用（A）設(shè)置組織結(jié)構(gòu)。A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場(chǎng)型組織D.地理型組織139、當(dāng)企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大、產(chǎn)品品種太多，建立（B）組織制度是比較適宜的。A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場(chǎng)型組織D.地理型組織140、（C）有利于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門之間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識(shí)技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)。A.金字塔型組織B.產(chǎn)品型組織C.矩陣型組織D.地理型組織141、當(dāng)企業(yè)擁有單一的產(chǎn)品大類，面對(duì)各種不同偏好的消費(fèi)群體以及使用不同的分銷渠道時(shí)，建立（C）組織是可行的。A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場(chǎng)型組織D.地理型組織142、如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面向全國(guó)，那么應(yīng)該設(shè)置（D）。A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場(chǎng)型組織D.地理型組織143、企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大、產(chǎn)品品種太多，建立（B）組織制度是比較適宜的。A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場(chǎng)型組織D.地理型組織144、（C）有利于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門之間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識(shí)技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)。A.金字塔型組織B.產(chǎn)品型組織C.矩陣型組織D.地理型組織145、當(dāng)企業(yè)擁有單一的產(chǎn)品大類，面對(duì)各種不同偏好的消費(fèi)群體以及使用不同的分銷渠道時(shí)，建立（C）組織是可行的。A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場(chǎng)型組織D.地理型組織146、銷售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問題或有意見時(shí)與公司聯(lián)系是關(guān)系營(yíng)銷的（B）層次。A.基本型B.鼓動(dòng)型C.負(fù)責(zé)型D.能動(dòng)型147、銷售人員在產(chǎn)品銷售出去后，主動(dòng)征求顧客意見是關(guān)系營(yíng)銷的（C）層次。A.基本型B.鼓動(dòng)型C.負(fù)責(zé)型D.能動(dòng)型148、銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息是關(guān)系營(yíng)銷的（D）層次。A.基本型B.鼓動(dòng)型C.負(fù)責(zé)型D.能動(dòng)型149、公司和顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買是關(guān)系營(yíng)銷的（D）層次。A.基本型B.鼓動(dòng)型C.負(fù)責(zé)型D.伙伴型150、關(guān)系營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注(B)A.達(dá)成交易B.關(guān)注長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系C.關(guān)注產(chǎn)品滿足顧客需求D.使顧客忠誠151、消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采用（B）。A.選擇分銷B.密集分銷C.獨(dú)家分銷D.綜合分銷152、消費(fèi)品中的選購品和特殊品最適宜于采用（A）。A.選擇分銷B.密集分銷C.獨(dú)家分銷D.綜合分銷153、在產(chǎn)品生命周期的介紹期應(yīng)選擇的廣告類型是（A）A.提示廣告B.比較廣告C.通知廣告D.季節(jié)廣告154、銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與顧客接觸式是關(guān)系營(yíng)銷的（A）層次。A.基本型B.鼓動(dòng)型C.負(fù)責(zé)型D.能動(dòng)型二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分）1、定點(diǎn)超越有四種基本類型，分別是（ABCE）A.產(chǎn)品定點(diǎn)超越B.過程定點(diǎn)超越C.組織定點(diǎn)超越D.復(fù)合定點(diǎn)超越E.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越2、密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括（ABD）A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開發(fā)C.一體化D.產(chǎn)品開發(fā)E.過程化3、多元化增長(zhǎng)的主要方式有（BCD）A.市場(chǎng)多元化B.同心多元化C.水平多元化D.集團(tuán)多元化E.同角多元化4、評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是（ACE）。A.公正性B.及時(shí)性C.有效性D.真實(shí)性E.可靠性5、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有（ABCD）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.調(diào)查法D.專家估計(jì)法E.調(diào)研法6、不能進(jìn)行加減乘除運(yùn)算的測(cè)定尺度有（AC）。A.名義尺度B.間距尺度C.順序尺度D.比例尺度E.心理尺度7、下列屬于影響消費(fèi)者行為心理因素的因素有（ABCDE）A.動(dòng)機(jī)B.知覺C.學(xué)習(xí)D.信念E.態(tài)度8、消費(fèi)者決策過程包括（）個(gè)階段。A.引起需要B.收集信息C.評(píng)價(jià)方案D.決定購買E.購后行為9、市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的方法有（ACDE）A.發(fā)現(xiàn)新用戶B.引導(dǎo)新客戶C.增加使用量D.開辟新市場(chǎng)E.開辟新用途10、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)步驟組成（ABC）A.市場(chǎng)細(xì)分B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)C.市場(chǎng)定位D.細(xì)分市場(chǎng)E.組合市場(chǎng)11、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有（ABCD）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.綜合變量12、有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場(chǎng)具備如下條件（ABDE）。A.可測(cè)量性B.可進(jìn)入性C.可重復(fù)性D.可區(qū)分性E.可盈利性13、市場(chǎng)定位的方法有（ACDE）A.初次定位B.選擇定位C.對(duì)峙定位D.避強(qiáng)定位E.重新定位14、典型的產(chǎn)品生命周期可分為（ACD）。A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期E.演化期15、根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可以分為（ABCD）A.便利品B.選購品C.特殊品D.非渴求物品E.渴求物品16、產(chǎn)品包裝一般包括以下哪些部分（ABD）A.首要包裝B.次要包裝C.二次包裝D.裝運(yùn)包裝E.復(fù)合包裝17、影響定價(jià)的因素有（ABCD）A.定價(jià)目標(biāo)B.成本C.需求D.競(jìng)爭(zhēng)者E.消費(fèi)者18、以下屬于成本導(dǎo)向定價(jià)法的有（AC）。A.成本加成定價(jià)法B.反響定價(jià)法C.目標(biāo)定價(jià)法D.隨行就市定價(jià)法E.成本恒定定價(jià)法19、以下屬于心理定價(jià)策略的有（ABC）。A.聲望定價(jià)B.尾數(shù)定價(jià)C.招徠定價(jià)D.讓價(jià)策略E.商討定價(jià)20、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有（ACDE）。A.顧客特性B.渠道特性C.中間商特性D.企業(yè)特性E.產(chǎn)品特性21、產(chǎn)品的整體概念包括（ABCDE）A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品D.期望產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品22、產(chǎn)品組合決策包括（ABD）A.縮減產(chǎn)品組合B.產(chǎn)品線延伸C.產(chǎn)品線特色化D.產(chǎn)品線現(xiàn)代化E.新產(chǎn)品開發(fā)23、在下列商品中，適宜選擇短渠道的有（ABC）A.鮮活商品B.建筑材料C.機(jī)器設(shè)備D.日用百貨E.文具24、專業(yè)化組織包括（ABCD）A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場(chǎng)型組織D.地理型組織E.綜合型組織25、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型包括（ABDE）A.年度計(jì)劃控制B.盈利能力控制C.綜合能力控制D.戰(zhàn)略控制E.效率控制三、名詞解釋（每小題4分）1、市場(chǎng)細(xì)分答：是指把某一提供物的整體市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)的過程，它是營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)消費(fèi)者異質(zhì)需求的重要工具。2、品牌延伸答：指營(yíng)銷者利用已有很高聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)的或全新的產(chǎn)品，甚至增加新的產(chǎn)品線。3、市場(chǎng)定位答：是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的一種行動(dòng)。4、產(chǎn)品生命周期答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。5、參照群體答：個(gè)體在購買和消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照和比較的個(gè)人和群體。6、渠道結(jié)構(gòu)的密度答：制造商在分銷渠道的某一層次上使用同類中間商數(shù)量的多少。7、市場(chǎng)營(yíng)銷答：市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。8、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)答：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購買產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體和組織。9、目標(biāo)市場(chǎng)答：指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，已選定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場(chǎng)。10、營(yíng)銷渠道答：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線，是聯(lián)結(jié)制造商、中間商和消費(fèi)者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。11、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷答：利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利的目的的營(yíng)銷過程。12、市場(chǎng)預(yù)測(cè)答：市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)的需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)。13、廣告答：廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客和社會(huì)公眾傳遞信息的行為。14、拉式策略答：指廠商在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多經(jīng)費(fèi)，通過激發(fā)消費(fèi)者的需要和欲望，來拉動(dòng)渠道商逐級(jí)向廠商要貨。15、定點(diǎn)超越答：定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。16、獨(dú)家分銷答：獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。17、市場(chǎng)追隨者答：在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。18、零售答：是指向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。19、營(yíng)銷道德答：營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。20、營(yíng)銷戰(zhàn)略答：是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案。21、品牌答：品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。四、簡(jiǎn)答題（每小題7分）1、在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？答：優(yōu)勢(shì)：（1）零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng)。（2）中間商特別注意保護(hù)其私人品牌的質(zhì)量，能贏得消費(fèi)者的信任。（3）價(jià)格通常比企業(yè)品牌的商品低。（4）中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲(chǔ)備。劣勢(shì)：（1）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。（2）中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風(fēng)險(xiǎn)。2、簡(jiǎn)述渠道沖突的幾種形式及其含義。答：共有三種形式：（1）垂直渠道沖突，同一分銷渠道中不同層次的渠道成員之間的沖突；（2）橫向渠道沖突，分銷渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突；（3）多渠道沖突，廠商在同一地域使用兩種及以上分銷渠道時(shí)發(fā)生的沖突。3．家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費(fèi)者出行的交通工具。請(qǐng)指出這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)者類型是什么?為什么?答：這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)類型屬于一般競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)橐话愀?jìng)爭(zhēng)者的涵義是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費(fèi)者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費(fèi)者需要的方法。4、影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些？答：影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)因素、政府管制、定價(jià)目標(biāo)、其他因素。5．以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機(jī)等)為例，說明產(chǎn)品整體概念。答：產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)基本層次：（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。（3）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（5）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2、海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？6、簡(jiǎn)述有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)答：（1）可衡量性，細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算（2）可實(shí)現(xiàn)性，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是否易于進(jìn)入（3）可盈利性，細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量和發(fā)展?jié)摿?，能使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)（4）可區(qū)分性，不同細(xì)分市場(chǎng)的特征可以清楚地加以區(qū)分7、簡(jiǎn)述理想補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征。答：（1）對(duì)主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；（2）具有足夠的規(guī)模和購買力，使公司能夠盈利；（3）具備一定發(fā)展?jié)摿?；?）本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。8、簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的依據(jù)及其含義（1）屬性和特色定位：將產(chǎn)品與其某種特性或某種特色建立聯(lián)系的定位方法；（2）用途或使用場(chǎng)合定位：將產(chǎn)品或品牌與其用途、應(yīng)用情況或使用場(chǎng)合相聯(lián)系的定位方法；（3）價(jià)格和質(zhì)量定位：將產(chǎn)品或品牌與其價(jià)格和質(zhì)量相聯(lián)系的定位方法；（4）利益定位：將產(chǎn)品與顧客所追求的某種利益相聯(lián)系的定位方法；（5）使用者定位：將產(chǎn)品或品牌與其使用者聯(lián)系在一起的定位方法。9、簡(jiǎn)述一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的分類，并舉例說明。答：一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要有：水平一體化、前向一體化、后向一體化。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。如我國(guó)沿海某些現(xiàn)代化企業(yè)，利用自己的商標(biāo)、市場(chǎng)、資金、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)與西部欠發(fā)達(dá)企業(yè)進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。如美國(guó)勝家公司設(shè)有批發(fā)銷售機(jī)構(gòu)，在全國(guó)設(shè)置縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自銷。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。如某大型地產(chǎn)公司過去向家具廠采購防盜門，現(xiàn)在準(zhǔn)備自己生產(chǎn)防盜門。10、簡(jiǎn)述推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別答：（1）出發(fā)點(diǎn)不同，第一類觀念的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，第二類是顧客；（2）目的不同，第一類是把產(chǎn)品銷售出去獲利，第二類是在滿足顧客的過程中獲利；（3）實(shí)現(xiàn)的方法和途徑不同，第一類是增加生產(chǎn)、加強(qiáng)推銷；第二類是組織以產(chǎn)品適銷對(duì)路為核心的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。11、“一旦產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，管理人員便無計(jì)可施。”試評(píng)述之。答：這句話是錯(cuò)誤的。企業(yè)進(jìn)入衰退期仍有以下策略：（1）維持和縮小策略；（2）延長(zhǎng)生命策略；（3）開發(fā)新產(chǎn)品淘汰老產(chǎn)品。12、有哪幾類市場(chǎng)細(xì)分變量（消費(fèi)者市場(chǎng)）？答：消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分變量主要有人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量；地理細(xì)分；消費(fèi)心理細(xì)分；行為細(xì)分這四類。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。地理細(xì)分是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市或農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)心理細(xì)分是企業(yè)消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。行為細(xì)分是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率等行為變量來細(xì)分市場(chǎng)。13、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的5種基本戰(zhàn)略各是什么？答：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的5種基本戰(zhàn)略各是集中單一市場(chǎng)、有選擇專門化、市場(chǎng)專門化、產(chǎn)品專門化、覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。14、企業(yè)為什么要大力開發(fā)新產(chǎn)品？答：企業(yè)大力開發(fā)新產(chǎn)品主要有以下原因：（1）產(chǎn)品生命周期的理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；（2）消費(fèi)需求的不斷變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。15、簡(jiǎn)述參照群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響答：參照群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要體現(xiàn)在以下方面：（1）為消費(fèi)者展示新的行為模式和生活方式；（2）營(yíng)銷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度；（3）促使人們消費(fèi)行為的一致化。16、企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時(shí)，一般要考慮哪些因素？答：一般要考慮競(jìng)爭(zhēng)者特征、企業(yè)特征、產(chǎn)品特征、環(huán)境特征、顧客特征。17、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的5種基本戰(zhàn)略各是什么？答：有以下5中基本戰(zhàn)略：（1）集中單一市場(chǎng)（2）有選擇專門化（3）市場(chǎng)專門化（4）產(chǎn)品專門化（5）覆蓋整個(gè)市場(chǎng)18、試依據(jù)產(chǎn)品的整體概念描述電冰箱產(chǎn)品的五個(gè)層次。答，共有以下五個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品，提供物給顧客帶來的基本利益或服務(wù)（保鮮食品）；（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品，是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，又稱為形式產(chǎn)品（質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌、包裝等）（3）期望產(chǎn)品是指期望得到與現(xiàn)有提供物密切相關(guān)的一組屬性（省電）；（4）附加產(chǎn)品，涉及送貨、維修、保證、安裝、培訓(xùn)、資金融通等產(chǎn)品試題以外的利益或者價(jià)值，又稱為延伸產(chǎn)品（送貨、安裝、維修）。19、選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?答：選擇廣告媒體時(shí)主要考慮以下因素：（1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣，如生產(chǎn)幼兒玩具的企業(yè)，考慮把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)受眾，一般選擇在電視和電臺(tái)上做廣告。（2）產(chǎn)品特性。如服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上做廣告。（3）信息類型。如，宣布明日的銷售活動(dòng)，必須在電臺(tái)或報(bào)紙上做廣告。（4）成本。不同媒體所需成本是一個(gè)重要的決策因素。20、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買決策過程的階段。答：消費(fèi)者購買行為決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和購后行為五個(gè)階段構(gòu)成。首先消費(fèi)者進(jìn)行購買一般會(huì)受到內(nèi)部和外部?jī)煞N刺激，在刺激的綜合作用下引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要；然后消費(fèi)者會(huì)通過各種途徑尋找信息，如家庭、朋友、鄰居、熟人等；接下來消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終在評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上決定購買哪一類商品。五、案例分析題（每小題16分）1.京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)?，F(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對(duì)不對(duì)？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。”但是他同時(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京美下屬的三十幾個(gè)食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤(rùn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)的，但是杜薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N量不會(huì)很大，而且需要很精確的時(shí)間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤(rùn)會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。問題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤(rùn)的原因？2)你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?1）低利潤(rùn)的原因：①公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤(rùn)來自巨大的銷售量，不考慮利潤(rùn)，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；②公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；③公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場(chǎng)和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；④公司組織中的決策層沒有人專門負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售沒有人進(jìn)行全盤謀劃。2)如何扭轉(zhuǎn)這種局面：①改變銷售政策，擴(kuò)大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；②對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化。進(jìn)行產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析，考慮市場(chǎng)需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項(xiàng)目；分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，引入有獲利前景的產(chǎn)品項(xiàng)目；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行監(jiān)控，定期進(jìn)行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；③公司組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售。總經(jīng)理與財(cái)務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并計(jì)劃，由財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。2、國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。問題：(1)該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？(2)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？(3)請(qǐng)你為該公司營(yíng)銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)的方法。(4)作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？參考答案要點(diǎn)：(1)該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有電話訪問、郵寄問卷和人員訪問。(2)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是地理變量和人口變量。公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是18—25歲(婚前)這個(gè)子市場(chǎng)，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?3)可提供銷售波動(dòng)調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)和試驗(yàn)市場(chǎng)等幾種方法。首先可以選定一批消費(fèi)者，免費(fèi)提供新產(chǎn)品讓他們?cè)囉谩Ｒ院笤傧蛩麄冋蹆r(jià)供應(yīng)這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這樣反復(fù)3－5次（銷售波），稱為銷售波動(dòng)調(diào)查。這種方法的目的是了解每一次有多少消費(fèi)者選了該種產(chǎn)品，滿意程度如何，有什么問題和想法。其次可以選用模擬商店法，可以將產(chǎn)品小范圍地選擇幾個(gè)試點(diǎn)進(jìn)行模擬的商店銷售，可以在模擬銷售過程中對(duì)顧客的反映進(jìn)行回饋，一定程度上比較真實(shí)地反映產(chǎn)品實(shí)際銷售情況，可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果及時(shí)調(diào)整銷售戰(zhàn)略。市場(chǎng)試驗(yàn)是一種縱向的商業(yè)行為，其對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行探索性綜合性實(shí)踐性和動(dòng)態(tài)性的研究行為。具體一點(diǎn)說就是商家通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)了解消費(fèi)者的傾向，掌握市場(chǎng)在未來的發(fā)展前景的調(diào)查方法。市場(chǎng)試驗(yàn)需要在控制的條件下進(jìn)行有目的的或具有一定傾向性的詢問，并且觀察記錄分析掌握被詢問者反應(yīng)。(4)該公司可以采用撇脂定價(jià)的定價(jià)策略，作為沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品，其市場(chǎng)上有足夠的購買者，將價(jià)錢定高不會(huì)使其市場(chǎng)需求大量減少，還會(huì)給人此類商品是高檔商品的印象。3、1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對(duì)于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25％。RJR公