中國網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告行業(yè)成分析

中國網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告行業(yè)成分析

一、2019上半年綜藝成為廣告市場增長引擎

2018年中國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目類型分布廣泛,涵蓋真人秀類、談話討論類等12種類型,內(nèi)容豐富；節(jié)目題材更是覆蓋全面,涉及文化、科技、美食、才藝、婚戀等多個(gè)領(lǐng)域,涵蓋生活的方方面面.其中表現(xiàn)最突出的還屬真人秀類網(wǎng)綜,2018年數(shù)量達(dá)到116檔,且以生活體驗(yàn)型為主,占整個(gè)真人秀類節(jié)目的40%.另外,中國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的廣告形式也變得更加多樣,并且在2018年還出現(xiàn)了定制型的中插廣告,如中國新說唱中以說唱方式宣傳廣告產(chǎn)品內(nèi)容的新的廣告形式.除了中插廣告來實(shí)現(xiàn)營收之外,各大網(wǎng)綜平臺(tái)也通過制作同一節(jié)目的不同版本或是衍生節(jié)目,并設(shè)為付費(fèi)可看,以吸引部分觀眾為了觀看在節(jié)目正片中沒有看到的內(nèi)容,愿意選擇付費(fèi)觀看,以此來增加平臺(tái)營收.

2019年上半年視頻綜藝節(jié)目廣告市場規(guī)模接近220億元,比2018年上半年增長16.12%,環(huán)比2018年下半年上漲10.15%.其中,綜藝節(jié)目植入廣告546個(gè)品牌,697產(chǎn)品植入其中；同比2018年上半年,植入品牌數(shù)增長15.19%,產(chǎn)品數(shù)增長22.06%；環(huán)比2018年下半年,品牌數(shù)增長9.4%,產(chǎn)品數(shù)增長8.2%.

總體來看,2018年中國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目類型分布廣泛,涵蓋真人秀類、談話討論類等12種類型,內(nèi)容豐富；節(jié)目題材更是覆蓋全面,涉及文化、科技、美食、才藝、婚戀等多個(gè)領(lǐng)域,涵蓋生活的方方面面.

2018年上線的385檔節(jié)目中,原始節(jié)目有293檔,多版本節(jié)目48檔,衍生節(jié)目44檔.其中真人秀類最多,共116檔,談話討論排第二,共58檔,其他如競秀養(yǎng)成類、互動(dòng)娛樂類、娛樂報(bào)道類節(jié)目數(shù)量也較多.總的來看,2018年,除婚戀交友和生活服務(wù)類節(jié)目,其他類型的節(jié)目數(shù)量都有所增長.2017-2018年中國各類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目數(shù)量增長情況（單位：檔）

2018年,全網(wǎng)共上線真人秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目116檔,其中原始節(jié)目78檔,多版本節(jié)目21檔,衍生節(jié)目17檔.涉及游戲生存、親子互動(dòng)、生活體驗(yàn)、互動(dòng)交流等多種類型,題材多樣、受關(guān)注度高.其中以生活體驗(yàn)類居多,為46檔,所占比重達(dá)40%.2018年中國真人秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目構(gòu)成（單位：檔,%）

由此可見,綜藝節(jié)目內(nèi)容廣告的市場接受度依然水漲船高,保持著快速發(fā)展,是視頻廣告市場的一大主要增長點(diǎn).2018-2019年中國綜藝內(nèi)容營銷市場規(guī)模及增長走勢

2018-2019年中國綜藝節(jié)目植入品牌及產(chǎn)品

二、網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目廣告市場快速增長

與電視綜藝市場相比,網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目廣告市場更明顯地保持了快速增長,數(shù)據(jù)顯示2019年上半年同比上漲56.05%,環(huán)比上漲20.09%.其中還需要關(guān)注的一個(gè)細(xì)節(jié)是,網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告的數(shù)量同比上漲15%,環(huán)比小幅上升2%,這顯示出網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝的價(jià)值正在被廣告主認(rèn)同.

同時(shí),無論電視還是網(wǎng)絡(luò),品牌植入最青睞的綜藝類型均為真人秀類型,綜合觀察2019年上半年綜藝節(jié)目,真人秀類節(jié)目吸納贊助商294個(gè),占據(jù)整個(gè)綜藝節(jié)目市場收入的一半,吸納品牌數(shù)超過50%,可謂一枝獨(dú)大.另外,在垂直細(xì)分市場中,文化益智類節(jié)目也表現(xiàn)突出,共吸引了70個(gè)贊助品牌.2018-2019年中國電視&網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目廣告分析

2018-2019年中國電視&網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目廣告品牌分析

另外在所有主流視頻媒體中,愛奇藝綜藝節(jié)目廣告項(xiàng)目平均收入保持領(lǐng)先；芒果TV快速增長,價(jià)值提升較快；優(yōu)酷、騰訊視頻綜藝廣告品牌數(shù)量增長較多.優(yōu)酷視頻和芒果TV也擁有各自獨(dú)特的發(fā)展路徑,垂直類綜藝節(jié)目取得較快發(fā)展.西瓜視頻也開始進(jìn)入綜藝節(jié)目市場.

盡管2019年上半年電視綜藝節(jié)目廣告市場增速明顯放緩,但仍有同比上漲1.25%,環(huán)比上漲5.07%的成績,但其中的貢獻(xiàn)量愈加向Top5衛(wèi)視集中,而且還有進(jìn)一步增加的趨勢.數(shù)據(jù)顯示湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視這五大衛(wèi)視綜藝廣告市場占據(jù)了電視綜藝廣告市場的67.2%.

隨著臺(tái)、網(wǎng)關(guān)系從明顯競爭狀態(tài)轉(zhuǎn)向競合,如今綜藝節(jié)目廣告市場中,媒體的“泛化”愈發(fā)清晰,電視輸出網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)反輸電視都開始成為一種“常態(tài)”.其中,東方衛(wèi)視的動(dòng)作最為明顯,比如它聯(lián)袂騰訊視頻推出“忘不了餐廳”,與芒果TV一同播出“我最愛的女人們”,以及與嗶哩嗶哩合作打造“本草中華2”等.再如,作為基于移動(dòng)端的視頻媒體的西瓜視頻,也聯(lián)合江蘇衛(wèi)視,推出“大叔小館”.“忘不了餐廳”東方衛(wèi)視版本植入權(quán)益品牌廣告形式頻次時(shí)長農(nóng)夫山泉冠名324979麥富迪特約209752白云山指定產(chǎn)品1111林內(nèi)指定產(chǎn)品1114湯臣倍健指定產(chǎn)品88“忘不了餐廳”騰訊視頻版本植入權(quán)益品牌廣告形式頻次時(shí)長農(nóng)夫山泉冠名6802316麥富迪聯(lián)合行贊184496奧克斯行業(yè)贊助1179林內(nèi)行業(yè)贊助1174中國平安行業(yè)贊助1172

同時(shí),在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新以及跨界合作等因素賦能之下,2019年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝吸金能力進(jìn)一步上升,與各大衛(wèi)視平臺(tái)旗鼓相當(dāng).愛奇藝、騰訊一舉躋身廣告創(chuàng)收Top3中,與湖南衛(wèi)視共同位列第一梯隊(duì)成員.跟隨其后的浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、CCTV-1、芒果TV、優(yōu)酷、CCTV-3及北京衛(wèi)視等,這五大衛(wèi)視平臺(tái)和四大視頻網(wǎng)站共同占據(jù)整個(gè)綜藝節(jié)目廣告市場的近80%份額.

三、四大視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告主行業(yè)構(gòu)成

需求端：廣告主的行業(yè)分布可能是導(dǎo)致各平臺(tái)增速區(qū)別的重要原因之一,詳細(xì)統(tǒng)計(jì)了2017-2019H1四大視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告主行業(yè)構(gòu)成,可以發(fā)現(xiàn)：（1）芒果TV以日化類和母嬰類廣告主為主,占比分別為30%和22%,日化、母嬰廣告投放數(shù)量占比顯著高于其他平臺(tái),但互聯(lián)網(wǎng)類（20%）和汽車類（0%）廣告主占比又顯著低于其他平臺(tái).從下游行業(yè)的零售增速看,日用品類和化妝品類2019年1-9月累計(jì)零售增速分別為13.6%和12.8%,在所有行業(yè)中增速靠前,受宏觀經(jīng)濟(jì)影響相對(duì)較小.而受宏觀經(jīng)濟(jì)影響預(yù)算收縮較大的互聯(lián)網(wǎng)類和汽車類,在芒果TV的廣告主構(gòu)成中占比較小.因此從需求角度看,芒果TV所受的影響可能相對(duì)較小.

（2）愛奇藝以互聯(lián)網(wǎng)類和食品飲料類廣告為主,且互聯(lián)網(wǎng)類（31%）占比高于其他平臺(tái),汽車類占比（7%）僅次于優(yōu)酷,受預(yù)算收縮的影響可能相對(duì)較大.與之相對(duì)比的是,騰訊視頻以食品飲料（30%）、日化（19%）和互聯(lián)網(wǎng)類（15%）廣告為主,廣告主行業(yè)分布較為均勻,互聯(lián)網(wǎng)類占比相對(duì)較低,這可能也是騰訊視頻廣告收入增速下滑幅度小于愛奇藝、且開始大幅下滑的時(shí)點(diǎn)滯后兩個(gè)季度的原因之一（見圖表12、13）.

注：（1）廣告主行業(yè)分布統(tǒng)計(jì)的為數(shù)量占比而非招商金額占比；（2）統(tǒng)計(jì)時(shí)只保留了“獨(dú)家冠名”和“首席贊助”兩類廣告主,而剔除了“合作伙伴”和“行業(yè)指定”,由于后兩類廣告主一般招商金額低、數(shù)量多,不能客觀反映廣告招商構(gòu)成.2017-2019H1芒果TV網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告主行業(yè)分布

2017-2019H1愛奇藝網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告主行業(yè)分布

2017-2019H