中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展概況

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展概況

一、行業(yè)概況：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已成市場主體,逐步進(jìn)入成熟期

流量紅利終結(jié),互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速放緩.2015-2018年廣告市場規(guī)模分別為3696.2/4273.3/5042.8/6071.6億元,其中互聯(lián)網(wǎng)廣告市場為2184.5/2884.9/3750.1/4844億元,占總體廣告市場收入的59.1%/67.5%/74.4%/79.8%,同比增長41.3%/32.1%/30.0%/29.2%.互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為廣告市場的最大組成部分,但受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、互聯(lián)網(wǎng)用戶流量紅利結(jié)束影響,廣告市場增速或?qū)⒎啪?預(yù)計未來三年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速分別為23.2%/23.1%/21.8%,2021年收入將達(dá)到8947億元.廣告市場規(guī)模及增速

網(wǎng)絡(luò)廣告、移動網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模、增速

二、行業(yè)呈結(jié)構(gòu)化增長,電商、短視頻預(yù)計保持較快增長

用戶市場趨于飽和,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場呈結(jié)構(gòu)性變化.2019年6月,互聯(lián)網(wǎng)月人均單日使用時長達(dá)358.2分鐘,同比增長8%,增速進(jìn)一步放緩,時長趨于飽和.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長呈現(xiàn)較明顯的結(jié)構(gòu)化形勢,2018年電商/社交/資訊/短視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中占比33.6%/9.6%/10.5%/3.9%,同比增長37%/44%/48%/731%,超過行業(yè)平均增速,預(yù)計2019-2021年電商/社交/資訊/短視頻類廣告增速較快,2021年占比將分別提升至35.0%/10.8%/13.3%/11.7%,預(yù)計搜索、在線視頻廣告增速下滑,2021年占比下降至14.5%/6.4%.細(xì)分網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（億元）

細(xì)分網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速及網(wǎng)絡(luò)廣告市場平均增速

短視頻、電商廣告預(yù)計仍能保持較快速增長.從時長分布上,短視頻/移動購物/新聞資訊時長占比提升,預(yù)計隨著時長的持續(xù)提升,短視頻、電商及資訊類廣告市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大.短視頻平臺受益于集媒體、社交、紅人為一體的內(nèi)容體系,成為更加流行的新型娛樂方式,依靠用戶紅利與內(nèi)容豐富度較高的廣告形式獲得更多廣告預(yù)算.2018年短視頻用戶規(guī)模達(dá)3.5億,同比增長45.8%,預(yù)計2020年達(dá)6.7億,短視頻月人均使用時長已達(dá)22小時.電商平臺具備靠近消費(fèi)者購買決策的先天優(yōu)勢地位,近年來通過直播、短視頻、社區(qū)等方式不斷加強(qiáng)對內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營,能夠更好地實現(xiàn)品效合一,從而搶占更多廣告主的預(yù)算.短視頻廣告市場規(guī)模及增速

電商廣告市場規(guī)模及增速

三、效果類廣告成主流,內(nèi)容營銷價值逐漸被認(rèn)可

廣告主對投放效果關(guān)注度提升,效果類廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主流.隨著信息過載、市場競爭不斷加大、用戶廣告認(rèn)知水平的提升,單純的品牌曝光不足以將用戶流量迅速、高效地轉(zhuǎn)化為實際消費(fèi).廣告主開始將預(yù)算向效果廣告傾斜,并不斷加大對數(shù)字營銷的投入,以實時檢測廣告投放效果.2018年效果廣告占比達(dá)64.9%,2019年81%的廣告主追加數(shù)字營銷預(yù)算（同比上年為70%）,追加預(yù)算額度為20%（同比上年為18%）.2019年廣告主未來1-2年營銷預(yù)算增加部分分配比例

2018廣告計價方式及占比

內(nèi)容營銷價值獲得廣告主認(rèn)可.互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場階段,對存量用戶的精細(xì)化營銷將成為廣告廠商營收增長的主要驅(qū)動力,內(nèi)容體系的營銷價值獲得廣告主認(rèn)可.有29%的中國消費(fèi)者使用社交媒體搜索意見領(lǐng)袖及名人推崇的品牌或產(chǎn)品；BCG于2019年的一項調(diào)查顯示,30歲以下的