《汽車體驗營銷策略研究開題報告（含提綱）5400字》

學(xué)生姓名學(xué)號專業(yè)班級擬選題目比亞迪新能源汽車體驗營銷策略研究選題依據(jù)及研究意義（一）選題依據(jù)在汽車業(yè)激烈的市場競爭過程中，汽車制造商和經(jīng)銷商必須找到新的營銷方法來促進(jìn)銷售。近年來，由于新營銷模式的引入，業(yè)界最關(guān)心的是如何讓企業(yè)為消費者提供差異化的高價值服務(wù)，從而在競爭中取勝。這種新的營銷方式被稱為體驗式營銷，它很好地適應(yīng)了企業(yè)價值競爭的需要，并逐漸被汽車企業(yè)所重視和接受，成為中國汽車銷售市場上一種全新的營銷方式。體驗營銷的提出對各企業(yè)的營銷部門帶來了巨大的沖擊。本文在結(jié)合了大量資料和調(diào)研后，以新能源汽車比亞迪F3為例，對汽車市場體驗營銷策略進(jìn)行了分析和研究。（二）研究意義1.通過文獻(xiàn)閱讀以及市場調(diào)查，調(diào)查分析新能源汽車比亞迪F3體驗營銷策略及存在的問題；2.通過對新能源汽車比亞迪F3客戶的營銷體驗方面問卷和調(diào)查分析，證實了公司體驗營銷策略的選擇與客戶參與營銷水平和滿意情況的關(guān)系?；谄圀w驗營銷策略的分析和研究，本文提出一些可行的建議和具體的策略，為體驗營銷理論在汽車體驗營銷的具體實踐提供一定的參考，為提高汽車業(yè)的營銷水平具有一定的現(xiàn)實意義。選題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀一、國外研究現(xiàn)狀在二十世紀(jì)六十年代的美國，NeilBorden(1964)提出了市場營銷組合(MarketingMix)理論。市場營銷的主要目的是滿足市場中消費者的需求，而該組合指的是企業(yè)應(yīng)該針對消費者的需求，在考慮自身能力及所處外部環(huán)境的基礎(chǔ)之上對企業(yè)所能夠控制的各個要素(產(chǎn)品、價格、渠道、銷售等)進(jìn)行最合理的組合，使之協(xié)調(diào)配合，優(yōu)化配置以獲取最大化的經(jīng)濟(jì)和社會效益體驗營銷理論1.理論模型體驗營銷從1998年美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表“體驗式經(jīng)濟(jì)時代來臨”，體驗式營銷就悄然來到人們身邊。所謂的體驗式營銷是指企業(yè)以有形產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為支架，以情感為紐帶，注重客戶的體驗感受，以滿足顧客的各種需求，將顧客的消費行為置于一個更廣大的社會場景中，使顧客在心理和情感上獲得美好、深刻的體驗而開展的一種企業(yè)與顧客之間互動的新型營銷模式。FaseehAminBeig等（2019）[15]認(rèn)為，體驗營銷增加了營銷活動的享樂性，因此，體驗營銷的范圍超出了傳統(tǒng)營銷。研究表明，品牌體驗會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響，品牌體驗為企業(yè)提供了多種機會，可以通過使用多種客戶-品牌交互，為客戶提供愉快的體驗。2.研究假設(shè)由于消費者對體驗過程的看重，因此企業(yè)需要在樹立良好形象、提供最佳服務(wù)及創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品的同時，為消費者創(chuàng)造愉悅的氣氛，帶來獨特的體驗過程，這種獨特的體驗會使消費者在購物過程中產(chǎn)生愉悅、滿足的心理。Kotler等[12]指出，滿足感是一種快樂或失望的感覺，是某人在將所想的結(jié)果與所獲得的結(jié)果進(jìn)行比較后出現(xiàn)的。因此，滿意度是對績效和期望的感知或印象的函數(shù)，如果績效低于期望，那么顧客就不滿意，如果績效超過期望，那么顧客也滿意。如果顧客滿意，他將重新購買，這樣他就不會更換競爭對手的產(chǎn)品，可以認(rèn)為某些情感體驗會使得消費者產(chǎn)生忠誠度。Shimp[13]在企業(yè)營銷策略與品牌忠誠關(guān)系的實證研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品優(yōu)劣、促銷活動、渠道等因素會影響消費者品牌忠誠。（二）實際探索美國營銷學(xué)教授菲利普·科特勒（1970）通過總結(jié)提出：“將教室比作是劇場”，他鼓勵學(xué)校和教育工作者讓學(xué)生進(jìn)行多媒體的體驗，這樣學(xué)生既能學(xué)到知識，又能開心的充滿興趣。他第一次提出將教育與娛樂聯(lián)系在一起，指出未來教育將變得越來越有體驗性。ParikshatSinghManhas（2019）[16]采用實證分析的方法，對在印度北部不同連鎖酒店品牌的酒店服務(wù)行業(yè)的客戶體驗的效果進(jìn)行了探索和評估，研究發(fā)現(xiàn)，酒店營銷人員將“娛樂”和“審美方面”兩個方面作為客戶體驗的重要維度，并在景觀、營銷和廣告活動、整體體驗、餐飲和食品供應(yīng)、室內(nèi)設(shè)計和建筑等方面，對酒店的營銷可以提供特別的幫助。FlorianHaumer等（2020）[17]探討了AR體驗營銷（AREM）對品牌資產(chǎn)的影響，結(jié)果表明，AREM通過品牌意識、品牌聯(lián)想和品牌忠誠三個維度，對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了正向的影響。二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國雖然是發(fā)展中國家，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年體驗式經(jīng)濟(jì)的消費特征也逐步開始顯現(xiàn)，不過理論研究者和企業(yè)對體驗營銷的研究還是初級階段，更多的是借鑒和參考國外的研究成果，然后結(jié)合國內(nèi)的實際情況進(jìn)行分析研究。體驗營銷理論研究1.體驗營銷創(chuàng)新張倩（2014）[24]對體驗營銷的概念進(jìn)行了界定，對體驗營銷依據(jù)不同的適用范圍劃分為四大類別，分別為服務(wù)體驗、品牌體驗、產(chǎn)品體驗以及消費體驗，并且進(jìn)一步提出：產(chǎn)品價值、消費者主動參與、理性與感性結(jié)合等，是體驗營銷所具有的突出特點，此外還提出，對于體驗營銷的發(fā)展，還應(yīng)當(dāng)注意做好個方面，分別是注重為客戶提供獨特體驗、為產(chǎn)品創(chuàng)造體驗性、以消費者需求為中心、建立完整統(tǒng)一的價值鏈、對體驗營銷模式不對進(jìn)行創(chuàng)新。2.理論研究假設(shè)朝輝等[11]指出，感官體驗、關(guān)聯(lián)體驗、思考體驗及行動體驗對顧客重購意向有正向影響。由此提出以下假設(shè)：H1：體驗營銷與顧客忠誠度存在正相關(guān)關(guān)系；H1a:感官體驗正向影響顧客忠誠度；H1b:情感體驗正向影響顧客忠誠度；H1c:思考體驗正向影響顧客忠誠度；H1d:行動體驗正向影響顧客忠誠度；H1e:關(guān)聯(lián)體驗正向影響顧客忠誠度。RajSP研究表明，顧客感知到的產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品包裝會影響到對品牌的忠誠。Zeithaml等研究服務(wù)質(zhì)量與行為意向之間的關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)兩者密切相關(guān)，當(dāng)消費者感覺到企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平較高時，容易對企業(yè)產(chǎn)生好感并多次購買，反之就會選擇其他可代替品；Baker等[16]研究認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量和顧客行為意愿之間的關(guān)聯(lián)十分顯著，較高感知的服務(wù)質(zhì)量對消費者的忠誠度、購買意愿有顯著正向影響。岳秋熒[17]指出服務(wù)質(zhì)量感知與用戶持續(xù)使用意愿呈顯著正相關(guān)。由此提出假設(shè)：H2：感知服務(wù)質(zhì)量在體驗營銷與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)；H2a：感官體驗在感官體驗與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)；H2b：情感體驗在情感體驗與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)；H2c：思考體驗在思考體驗與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)；H2d：行動體驗在行動體驗與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)；H2e：關(guān)聯(lián)體驗在關(guān)聯(lián)體驗與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)。楊鍇等[18]認(rèn)為，商家和顧客的特征能很大程度影響顧客信任。王劍華等[19]從網(wǎng)絡(luò)營銷角度分析了顧客信任的影響因素，認(rèn)為網(wǎng)頁設(shè)置、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶評價及個人消費水平均對其有所影響。張瑞等[20]指出企業(yè)可以通過實施差異化的品牌營銷策略契合度來培養(yǎng)不同顧客和不同產(chǎn)品的顧客信任。Harris等[21]研究發(fā)現(xiàn)，顧客信任會正向影響消費者的購買意愿。謝鴻飛等[22]基于顧客感知的角度，認(rèn)為顧客信任對顧客忠誠的影響很顯著。陳夕等[23]研究指出，顧客信任對顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠都有正向影響。由此提出假設(shè)：H3：顧客信任在體驗營銷與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)；H3a：顧客信任在感官體驗與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)；H3b：顧客信任在情感體驗與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)；H3c：顧客信任在思考體驗與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)；H3d：顧客信任在行動體驗與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)；H3e：顧客信任在關(guān)聯(lián)體驗與顧客忠誠度之間有中介效應(yīng)。（二）汽車營銷實際運用\t"/kns8/defaultresult/knet"季娜[6]（2017）提出體驗時代寶馬營銷需要有新的策略，基于消費者人口統(tǒng)計變量對研究變量的影響研究，通過單因素方差分析方法分析探討年齡、受教育程度對研究變量的影響，在廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出重視消費者的消費體驗是現(xiàn)代消費社會的發(fā)展趨勢。以寶馬汽車奢侈品為案例，研究奢侈品營銷中消費體驗和奢侈品品牌忠誠的關(guān)系。通過問卷設(shè)計、發(fā)放以及問卷分析進(jìn)行實證研究。通過問卷收集的？一手?jǐn)?shù)據(jù)，尤其是針對于寶馬體驗店的間卷發(fā)放，更有利于本研究數(shù)據(jù)能和消費者實際消費行為以及感受相貼合進(jìn)行數(shù)據(jù)相關(guān)性分析和回歸檢驗。通過對數(shù)據(jù)分析，提出消費體驗對奢侈品品牌忠誠度產(chǎn)生正向的影響作用，情感和感官體驗和奢侈品品牌忠誠也有正向關(guān)系；而服務(wù)體驗與對奢侈品品牌忠誠無顯著關(guān)系，并針對了寶馬產(chǎn)品的特征點，從感官、情感、服務(wù)體驗等發(fā)面提出了建議。梁強，羅永泰（2009）在分析我國戶外運動市場消費者需求特點與產(chǎn)品特征基礎(chǔ)上，提出面向體驗經(jīng)濟(jì)的戶外運動產(chǎn)品營銷變革；岳克國（2012）針對濟(jì)南本土咖啡企業(yè)的營銷模式和體驗營銷策略進(jìn)行研究。（三）述評與啟示總與國外相比，體驗營銷在中國以非常的快速發(fā)展。國內(nèi)的研究和發(fā)展體驗營銷理論相對集中的體現(xiàn)在兩個方面:一是體驗營銷的概念更加清晰和完整的系統(tǒng)越來越多,國內(nèi)學(xué)者對研究體驗營銷進(jìn)行了多角度和經(jīng)驗豐富的營銷理論體系研究工作，并發(fā)表了很多著作；其次，體驗營銷理論在特定行業(yè)和企業(yè)中的應(yīng)用研究也大范圍興起，體驗營銷理論更加具針對性和現(xiàn)實價值。研究內(nèi)容（包括基本思路、框架、主要研究方式、方法等）本文在結(jié)合了大量資料和調(diào)研后，以新能源汽車比亞迪F3為例，對汽車市場體驗營銷策略進(jìn)行了分析和研究。分析該品牌在汽車體驗營銷中的優(yōu)點與不足，希望能夠探討出更適合該品牌在國內(nèi)的營銷方式。（一）研究思路通過對新能源汽車比亞迪F3客戶的營銷體驗方面問卷和調(diào)查分析，對汽車體驗營銷策略的分析和研究，本文提出一些可行的建議和具體的策略，為體驗營銷理論在汽車體驗營銷的具體實踐提供一定的參考，為提高汽車業(yè)的營銷水平具有一定的現(xiàn)實意義。（二）研究的主要內(nèi)容1.體驗營銷策略的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與理論綜述2.新能源汽車比亞迪F3體驗營銷現(xiàn)狀分析3.新能源汽車比亞迪F3體驗營銷市場優(yōu)化建議24848管理方面4939組織方面21960客戶方面23733宣傳方面（三）主要研究方式本論文在寫作中主要采取以下幾種方法進(jìn)行討論研究：1.文獻(xiàn)分析法。

2.案例分析法。3.調(diào)查問卷法論文提綱(含論文選題、論文主體框架)論文的題目是：新能源汽車比亞迪F3:體驗營銷中的策略研究本論文主要內(nèi)容章節(jié)安排如下：1緒論1.1研究背景1.2研究意義與目的1.2.1研究意義1.2.2研究目的1.3文獻(xiàn)綜述1.4研究方法2體驗營銷相關(guān)理論概述2.1體驗營銷的概念2.2體驗營銷的特點2.3汽車銷售行業(yè)體驗營銷的作用3新能源汽車比亞迪F3汽車體驗營銷現(xiàn)狀分析3.1新能源汽車比亞迪F3簡介3.2新能源汽車比亞迪F3的體驗營銷模式3.3新能源汽車比亞迪F3的體驗營銷現(xiàn)狀分析4新能源汽車比亞迪F3汽車體驗營銷策略方針4.1確立指導(dǎo)思想4.2識別并認(rèn)識目標(biāo)客戶4.3制訂體驗內(nèi)容4.4進(jìn)行體驗并及時反饋5新能源汽車比亞迪F3汽車體驗營銷策略的實施5.1管理方面5.2組織方面5.3客戶方面5.4宣傳方面總結(jié)參考文獻(xiàn)主要參閱文獻(xiàn)[1]劉全通.體驗營銷在汽車銷售中的應(yīng)用[D].西安：西北農(nóng)林科技大學(xué),2013.[2]劉同福.“云鋒汽車”的體驗營銷實踐[J].銷售與市場:管理版,2003(12):40-42.[3]王海鑒.淺談體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用[J].汽車觀察,2014(9):154-154.[4]魏小岡.淺談體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用[J].四川水泥,2015(5):319-319.[5]馬文雄.靶向傳播和體驗式營銷——客車營銷模式創(chuàng)新的成功探索[J].交通世界:運輸,2013(11):84-87.[6]季娜.基于消費體驗的奢侈品品牌忠誠度研究[D].西南交通大學(xué),2017.[7]劉金霞.體驗式營銷在汽車4S店銷售流程中的應(yīng)用[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2016（8）：266-266.[8]梅玉穎.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用[J].經(jīng)濟(jì)管理:2016(5):00276-00276.[9]韓旭萍.汽車營銷中體驗式營銷模式的應(yīng)用分析[J].時代金融,2015(3X):28-29.[10]李雪.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用[J].江蘇商論,2016(2):33-34.[11]巫海英.汽車銷售中體驗式營銷的應(yīng)用探討[J].現(xiàn)代營銷旬刊,2016(4):61-61.[12]LorenaBA,BlancaHO,JulioJM.Theonlinepurchaseasacontextforco-creatingexperiences.Driversofandconsequencesforcustomerbehavior[J].InternetResearch,2014,24(3):393-412.[13]LuoN,ZhangM,LiuW.Theeffectsofvalueco-creationpracticesonbuildharmoniousbrandcommunityandachievingbrandloyaltyonsocialmediainChina[J].ComputersinHumanBehavior,2015,48(C):492-499.[14]PineIIB.Joseph,GilmoreJamesH.WelcometotheExperienceEconomy[J].HarvardBusinessReview,1998(4):36-39.[15]FlorianHaumer，CastulusKoloSarahReiners.Theimpactofaugmentedrealityexperientialmarketingonbrandequityandbuyingintention[J].JournalofBrandstrategy，2020，(03)：6-19.[16]ParikshatSinghManhas，Ramjit，Identifyingthedimensionsofcustomerexperienceinhospitalityandtourismindustry[J].SouthAsianJournalofMarketing&ManagementResearch，2019，(12);18-27.[17]FaseehAminBeig，F(xiàn)ayazAhmadNikaVision.BrandExperienceandBrandEquity[J].TheJournalofBusinessPerspective，2019，(12)：30-41.[18]Vargo,Lusch.EvolvingaServicesDominantLogicforMarketing[J].Marketing,2004(66):52-53.[19]Holbrook.MorrisB,Hirschman.Elizabeth.CTheExperientialAspectsofConsumption:ConsumerFantasies,FeelingsandFun[J].ConsumerResearch,1982(9):115-116.[20]CarolineTynan,SallyMcKechnie.ExperienceMarketing:aReviewandReassessment[J].MarketingManagement,2014(5-6):323-325.[21]GianluigiGuido,MauroCapestro,AlessandroM.Peluso.ExperimentalAnalysisofConsumerStimulationandMotivationalStatesinShoppingExperiences[J].MarketResearch,2013,49(3):365-386.[22]CarolineTynan,SallyMc.Kechnie.ExperienceMarketing:aReviewandReassessment[J].MarketingManagement,2014(5-6):501-517.[23]范秀成,王玉春顧客體驗與體驗營銷之探索[J].市場營銷導(dǎo)刊,2012,(2):27-29.[24]張倩.體驗式營銷的特征和實施策略探討[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2014，52(3)：321-322.[25]呂月米,任燕.“泛廣告”時代的體驗營銷和真實原則[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2011(6):68-69.[26]陳旭軍.成就經(jīng)濟(jì)的體驗營銷模式[J].企業(yè)研究,2010(21):44-47.[27]黨夏寧,張莉云.關(guān)于體驗營銷模式的實踐應(yīng)用及深層思考[J]