2010年深圳泛海二期營銷報告

3210FUTURE未來超越想象泛海拉菲二期營銷報告速度目標：實現(xiàn)既定銷售率品牌目標：市場影響力、產(chǎn)品價值力價格目標：創(chuàng)造市場高相對價通過營銷宣傳、產(chǎn)品價值展現(xiàn)、市場熱銷、售價實現(xiàn)、客戶認可等一系列提升，達到速度及價格的經(jīng)濟目標實現(xiàn)，同時支持并拔升品牌目標核心目標實現(xiàn)：目標前期中期后期時間數(shù)值銷售價格銷售速度市場品牌度營銷目標預(yù)計實現(xiàn)曲線圖目標導(dǎo)圖價格、速度品牌三贏目標昔日前海工業(yè)、物流、荒地、偏遠今日前海明日前海前海規(guī)劃出臺前海都會中心建成2009年，1.2萬元/㎡寧要后海一張床，不要前海一間房2010年，2.5萬元/㎡未來，充滿想象泛海拉菲花園1期泛海拉菲花園2期項目價值隨著版塊價值提升而巨變1萬余元/㎡價格與其他區(qū)域媲美項目價值提升區(qū)域價值提升最受追捧的熱點區(qū)域，最值得期待的片區(qū)樓盤項目價值隨著版塊價值提升而巨變區(qū)域價值項目價值項目占位基于區(qū)域占位項目競爭基于區(qū)域間的競爭項目目標客戶首先是承接區(qū)域的客戶共識目錄項目競爭分析與營銷啟示區(qū)域競爭分析項目競爭分析項目客戶定位項目價值體系建立項目推廣策略項目分步營銷執(zhí)行計劃項目推售策略區(qū)域客戶項目客戶區(qū)域板塊項目項目二期競爭分析與營銷啟示本項目的占位與營銷啟示項目競爭分析項目占位與營銷啟示區(qū)域競爭分析競爭項目分析本項目價值點的概述——區(qū)域和項目對比前的自身說明本項目優(yōu)勢價值：區(qū)域價值：前海中心規(guī)劃出臺，片區(qū)成為最具成長性的未來中心，成為全市熱點區(qū)域。

板塊價值：大南山腳下，數(shù)個公園環(huán)繞，享有稀缺的生態(tài)環(huán)境資源。

項目價值：產(chǎn)品線豐富：85—89㎡占45.72%，115—141㎡占37.84%，155—176㎡占16.44%。產(chǎn)品設(shè)計：法式風(fēng)格，8萬㎡規(guī)模化純居住社區(qū)，依托于20萬平米的拉菲花園。本項目劣勢：當前的居住配套尚未成熟，片區(qū)規(guī)劃尚未展示出來。

從另一個角度看，也是最有想象空間，和最具成長性的。競爭板塊鎖定《深圳市城市總體規(guī)劃（2010-2020）》

大前海區(qū)內(nèi)：資源、價值共享。

前海(包括位置接近、客群相似的前海居住區(qū)、

南油、大小南山片區(qū)）、后海以及寶安中心區(qū)。區(qū)外：產(chǎn)品、價格、目標客群相近

蛇口、福田中心區(qū)。

鎖定原則通過對各競爭板塊所售及待售項目的產(chǎn)品、客戶群、市場價值等研究，以市場的方式探索未來本案區(qū)域競爭力。蛇口福田中心區(qū)隨著前海中心規(guī)劃出臺、前海樓市價格不斷提升，前海不再是價格洼地，前?？蛻舴秶透偁巺^(qū)域逐漸擴大。后海寶安中心區(qū)前海區(qū)內(nèi)競爭板塊前海居住區(qū)寶中居住區(qū)后海居住區(qū)南油居住區(qū)大小南山居住區(qū)大前海中心概念共享:前海（前海居住區(qū)、南油、大小南山片區(qū)）、后海、寶中居住區(qū)1、前海居住區(qū)前海在售樓盤分析在

售項目占地面積

（㎡）建筑面積

（㎡）產(chǎn)品面積區(qū)間均價

（元/㎡）目標客戶群主要購買因素預(yù)計開盤/

售罄日期中海陽光玫瑰園3.7萬11萬小高層69-72㎡二房

98-112㎡三房

160-190㎡復(fù)式25000南山、福田/首置、首改/自主居多前海中心/社區(qū)氛圍/戶型/精裝基本售罄鼎太風(fēng)華奧斯卡22萬42萬高層大戶130-160㎡三房

180㎡四房30000南山、福田/首改、再改/自住兼投資前海中心/

社區(qū)配套/學(xué)位目前-2011年中麗灣商務(wù)公寓1144189626高層小戶40㎡左右一房19000主力為南山年輕白領(lǐng)/少量寶安首置，投資客前海中心/地鐵/總價低/精裝/戶型目前-

2011年依云伴山48842185828高層\小高層平層139-179㎡

復(fù)式88㎡、250㎡28000南山，福田自主兼投資前海中心/山景/社區(qū)基本售罄城市山林

（二期）83534115143小高層150-160㎡32000南山/福田企業(yè)主/高管山景/配套/大社區(qū)基本售罄銘筑1251137535高層/小高層79-89㎡26800本地首改/首置居民以及投資客山景/配套/產(chǎn)品目前-2011年中東方銀座

公館4415㎡2.8萬高層小戶平層50-60㎡

復(fù)式60-90㎡25000南山、福田、香港企業(yè)主、高管自主兼投資前海中心/地鐵/酒店管理/精裝/檔次目前-2011年底核心價值訴求：前海中心均價：2.5—3萬主要產(chǎn)品種類：中小戶型1、前海居住區(qū)前海在售及待售樓盤分析待

售項目占地面積

（㎡）建筑面積

（㎡）產(chǎn)品線面積區(qū)間均價

（元/㎡）目標客戶群主要購買因素預(yù)計開盤/

售罄日期前海灣花園

——104759小高層————————2011年上半年漢京灣580030000商住復(fù)合體小戶公寓——————2011年中中泰藝術(shù)名庭387818614商業(yè)/公寓————————2011年中香格名苑20858938725棟

26層高層————————2011年上半年配套：片區(qū)北部配套成熟，中南部處于規(guī)劃中，相對不成熟客群：多為南山、福田投資兼自住客，看重升值潛力與景觀資源產(chǎn)品：一手房中小戶型較多，與本項目85-90平產(chǎn)品競爭，但銷售期間二手房會與本項目115-175平的產(chǎn)品產(chǎn)生競爭，且片區(qū)項目與本案位置接近，影響較大核心價值訴求：前海中心均價：2.5—3萬主要產(chǎn)品種類：中小戶型南油在售及待售樓盤分析在

售項目占地面積（㎡）建筑面積（㎡）產(chǎn)品線面積區(qū)間均價

（元/㎡）目標客戶群主要購買因素預(yù)計開盤/

售罄日期田夏翡翠

明珠3萬205530住宅/商務(wù)公寓/商業(yè)/寫字樓/酒店等35-41㎡一房

60㎡二房28000南山居民/政府公務(wù)員/周邊村民片區(qū)成熟度/開發(fā)商品牌/地鐵目前-2011年上四季麗晶223515732高層精裝公寓46-60㎡一二房

27-37㎡單房23000本地首置居民

以及投資客片區(qū)成熟度/總價低目前-2011年上待售向南瑞峰20380137185住宅/公寓/商業(yè)62-72㎡三房

90-103㎡四房預(yù)計25000本地首改/再改居民以及投資客片區(qū)成熟度/產(chǎn)品2010-2012年田廈國際中公/商業(yè)

/公寓————————即將開盤2、南油居住區(qū)核心價值訴求：城市成熟度價格：2.8萬主要產(chǎn)品種類：中小戶型配套：交通、教育、生活、商業(yè)等配套齊全客群：以投資客及南山自住客為主產(chǎn)品：中小戶型較多，與本案85-90平產(chǎn)品產(chǎn)生競爭，且片區(qū)內(nèi)項目與本案位置接近，影響較大大南山在售及待售樓盤分析在

售項目占地面積

（㎡）建筑面積

（㎡）物業(yè)類型面積區(qū)間均價

（元/㎡）目標客戶群主要購買因素銷售周期萬豪

月半山623627772高層小戶33㎡-42㎡一房

65-88㎡三房

93㎡五房25000南山本地企業(yè)主、高管

自主兼投資大南山景觀

/贈送目前至2011年中待售漢京

大西格2769960939豪宅項目————

南山/福田/山居、投資客居多——2011-2013年藍色港灣1989476507——————————2011-2012年德尚世家

花園1537730365小高層、聯(lián)排別墅120-180㎡三四房180-200㎡復(fù)式200-250㎡聯(lián)排——南山/福田企業(yè)主/高管——2011年下月亮灣山莊38425137443補建項目——————————大南山紫園2647325967獨棟/聯(lián)排/雙拼/空中別墅/錯層————福田-南山企業(yè)主/華僑城/紅樹灣大南山山景/規(guī)劃/產(chǎn)品即將開盤3、大小南山居住區(qū)核心價值訴求：景觀資源價格2.8萬主要產(chǎn)品種類：各面積配套：處于規(guī)劃中，相對不成熟客群：以南山、福田企業(yè)主與高管為主，看重居住環(huán)境與升值潛力產(chǎn)品：產(chǎn)品線廣，與項目各類產(chǎn)品均有沖突，但入市時間上是錯開的。3、根據(jù)銷售價格進一步確定前海（包括前海、大小南山、南油）競爭項目競爭關(guān)系項目名稱面積區(qū)間（㎡）當前成交均價（元/㎡）價格競爭關(guān)系鼎太風(fēng)華奧斯卡130-160㎡三房180㎡四房30000大東方銀座公館平層50-60㎡復(fù)式60-90㎡25000銘筑79-89㎡26800萬豪月半山33㎡-42㎡一房65-88㎡三房93㎡五房25000較大向南瑞峰62-72㎡三房90-103㎡四房預(yù)計25000較大中泰藝術(shù)名庭88-89㎡——漢京大西格————

藍色港灣130-160㎡三房180㎡四房——

德尚世家花園120-180㎡三四房、180-200㎡復(fù)式200-250㎡聯(lián)排預(yù)計25000-30000大從銷售周期、產(chǎn)品、銷售單價與總價來看，中泰藝術(shù)名庭、銘筑是本項目前海區(qū)一級競爭項目，鼎泰風(fēng)華奧斯卡、萬豪月半山、向南瑞峰、德尚世家花園為本項目前海區(qū)二級競爭項目，而鼎太風(fēng)華奧斯卡（130-180平）、依山伴云（88-250平）、中海陽光玫瑰園（69-190平）也將成為有力的二手競爭項目后海在售及待售樓盤分析在

售項目占地面積

（㎡）建筑面積

（㎡）物業(yè)類型面積區(qū)間均價

（元/㎡）目標客戶群主要購買因素銷售周期寶能太古城

（北區(qū)）66112441399高層復(fù)式85㎡

平層76-209㎡34000南山、福田、香港；

企業(yè)主、高管；自主兼投資海景/深圳灣/地鐵/商業(yè)目前-

2010年底鴻威海怡灣52972106000TH/高層

/頂層復(fù)式TH262-300㎡

平層89-165㎡

復(fù)式250㎡低價4萬南山、福田、香港；

企業(yè)主、高管；自主兼投資無敵海景/深圳灣/身份象征目前-

2011上半年君匯新天44996100000純平面

大戶高層156-203㎡低價4萬南山、福田、香港；

企業(yè)主、高管；自主兼投資海景/深圳灣/純大戶目前-

2011上半年三湘海尚92746300222多層/高層

/th107㎡、205㎡

104-174㎡低價3.9萬南山、福田、香港；

企業(yè)主、高管；自主兼投資海景/深圳灣

/建材高檔/智能化配套目前-

2011上半年待

售深圳灣1號46084358000辦公、居住

酒店綜合體————————2011-2013綠海灣花園199991064893棟31層

1棟30層————————2011-2013致遠紫藤苑1606776507——————————2011-20124、后海居住區(qū)核心價值訴求：區(qū)域價值、海景均價：4萬主要產(chǎn)品種類：大戶型配套：處于規(guī)劃中，相對不成熟客群：后海濱海豪宅區(qū)，客戶高端，以南山、福田、香港企業(yè)主與高管為主，看重居住環(huán)境與投資回報產(chǎn)品：多為大戶型，且因其價格偏高，在售及待售項目對本案威脅不大4、根據(jù)銷售期和產(chǎn)品確定后海競爭項目競爭面項目名稱2010年銷售期面積區(qū)間（㎡）競爭面寶能太古城（北區(qū)）目前-2010年底復(fù)式85㎡

平層76-209㎡鴻威海怡灣目前-2011上半年TH262-300㎡

平層89-165㎡

復(fù)式250㎡部分競爭君匯新天目前-2011上半年156-203㎡部分競爭三湘海尚目前-2011上半年107㎡、205㎡、104-174㎡競爭深圳灣1號

2011-2013——

綠海灣花園

2011-2013——致遠紫藤苑2011-2012——從銷售周期、產(chǎn)品來看，三湘海尚是本項目后海重點競爭項目，君匯新天、鴻威海怡灣與本項目也有部分競爭4、根據(jù)銷售價格進一步確定后海競爭項目競爭關(guān)系項目名稱面積區(qū)間（㎡）當前成交均價（元/㎡）價格競爭關(guān)系寶能太古城（北區(qū)）復(fù)式85㎡平層76-209㎡34000

大鴻威海怡灣TH262-300㎡平層89-165㎡復(fù)式250㎡40000以上較大君匯新天156-203㎡40000以上三湘海尚107㎡、205㎡、104-174㎡40000以上深圳灣1號————

綠海灣花園————

致遠紫藤苑————

從銷售周期、產(chǎn)品、銷售單價與總價來看，鴻威海怡灣為本項目后海二級競爭項目5、寶安中心區(qū)寶安中心區(qū)在售樓盤分析在

售項目占地面積

（㎡）建筑面積

（㎡）物業(yè)類型面積區(qū)間均價

（元/㎡）目標客戶群主要購買因素銷售周期第5大道

三期83329351797高層160-180㎡三房

200-260㎡四房22000寶安私企老板/

中高端企業(yè)骨干中心區(qū)/地鐵/商業(yè)配套/戶型設(shè)計基本售罄天健時尚

空間1877050680商住復(fù)合體35-91㎡以下

1-2房/復(fù)式28000寶安/南山/福田得白領(lǐng)/公務(wù)員/投資為主中心區(qū)/地鐵/商業(yè)廣場/學(xué)校目前-2011年中花樣年

花郡226870132336高層公寓38-46㎡一房

52-58㎡二房22000寶安/南山/福田的白領(lǐng)/公務(wù)員/投資為主中心區(qū)/地鐵/商業(yè)廣場/學(xué)校/精裝/總價目前-2011年上半年金泓凱旋城

（二期）3.5萬17萬高層102-185㎡大戶23000寶安/南山/福田的白領(lǐng)/公務(wù)員/投資為主中心區(qū)/地鐵/商業(yè)配套/大社區(qū)基本售罄熙龍灣12萬40萬高層128-280㎡大戶高價40000寶安私企老板/

中高端企業(yè)骨干中心區(qū)/地鐵/商業(yè)配套/大社區(qū)2011年中玉湖灣3854692510商業(yè)/公寓40㎡公寓

72-133㎡二/六房15000本地居民與南山首置

及投資客價低/海景/大面積贈送/改造性強目前-2011年中華海瀾灣1799263061高層110-160㎡

大戶型為主19000本地居民與南山首置

及投資客價低/地鐵/中心區(qū)2010年底-

2012年非常公館905436664高層30-70㎡

一二房15000

本地居民首置

及投資客總價低/交通/周邊配套/產(chǎn)品打造基本售罄核心價值訴求：前海行政中心價格：2.2萬主要產(chǎn)品種類：各面積寶安中心區(qū)待售樓盤分析待

售項目占地面積

（㎡）建筑面積

（㎡）物業(yè)類型面積區(qū)間均價

（元/㎡）目標客戶群主要購買因素銷售周期合正匯一城57000331520都市綜合體

70-150㎡

二-四房22000以上————預(yù)計210年底開盤新都國際1742166210——————————土地平整階段

03-02-14

地塊421824460商住復(fù)合體————

————土地平整階段鴻榮源

N16項目100009000032層

塔式高層50-100㎡兩房

三房為主22000以上————2011年上半年-2012年佳華名苑602231523商業(yè)/公寓小戶型90/90——————2010年底-

2011年幸福海岸

二期104600400000高層150平米大戶

為主——————即將開盤5、寶安中心區(qū)配套：交通、教育、生活、商業(yè)等配套齊全客群：寶安中心區(qū)項目已向關(guān)內(nèi)客戶招手產(chǎn)品：產(chǎn)品線廣，與本項目各類產(chǎn)品均有沖突，且與本項目同時受到前海中心規(guī)劃利好影響，多個項目會分流本案的投資客戶核心價值訴求：前海行政中心價格：2.2萬主要產(chǎn)品種類：各面積5、根據(jù)銷售期和產(chǎn)品確定寶安中心區(qū)競爭項目競爭面項目名稱2010年銷售期面積區(qū)間（㎡）競爭面第5大道三期基本售罄160-180㎡三房200-260㎡四房、復(fù)式單位銷售期錯開天健時尚空間目前-2011年中35-91㎡以下1-2房/復(fù)式部分競爭花樣年花郡2目前-2011年上半年38-46㎡一房52-58㎡二房金泓凱旋城（二期）基本售罄102-185㎡大戶熙龍灣2011年中128-280㎡大戶競爭玉湖灣目前-2011年中40㎡公寓72-89二/六房89-133㎡四房競爭非常公館基本售罄30-70㎡一、二房華海瀾灣2010年底-2012年110-160㎡大戶型為主競爭合正匯一城2010年12月底開盤新都國際土地平整階段——鴻榮源N16項目2011年上半年-2012年50-100㎡兩房、三房為主競爭佳華名苑2010年底-2011年小戶型90/90部分競爭幸福海岸二期即將開盤150平米大戶為主競爭從產(chǎn)品來看，熙龍灣、玉湖灣、合正匯一城、華海瀾灣、鴻榮源N16項目、幸福海岸二期是本項目寶安中心區(qū)重點競爭項目，天健時尚空間、佳華名苑與本項目也有部分競爭5、根據(jù)銷售價格進一步確定寶安中心區(qū)競爭項目競爭關(guān)系項目名稱面積區(qū)間（㎡）當前成交均價（元/㎡）價格競爭關(guān)系天健時尚空間35-91㎡以下1-2房/復(fù)式28000較大華海瀾灣110-160㎡大戶型為主——合正匯一城70-150㎡

二-四房22000以上大鴻榮源

N16項目50-100㎡兩房、三房為主——佳華名苑小戶型90/90——幸福海岸二期150平米大戶為主18000從銷售周期、產(chǎn)品、銷售單價與總價來看，華海瀾灣、鴻榮源N16項目、合正匯一城是本項目寶安中心區(qū)區(qū)一級競爭項目，佳華名苑、幸福海岸二期為本項目二級競爭項目區(qū)外競爭客群、產(chǎn)品、價格:蛇口、福田居住區(qū)蛇口居住區(qū)福田蛇口在售及待售樓盤分析在

售項目占地面積

（㎡）建筑面積

（㎡）物業(yè)類型面積區(qū)間均價

（元/㎡）目標客戶群主要購買因素銷售周期蘭溪谷三期1萬3.6萬高層公寓71㎡一房

83-88㎡二房35000南山/投資客居多/外國人中心區(qū)域/招商品牌/大社區(qū)/配套成熟/教育目前-

2011上半年花園城五期975436316小高層69-88㎡二房

138㎡三房2.6-3萬蛇口周邊住客居多/外國人中心區(qū)域/招商品牌/大社區(qū)/配套成熟/教育目前-

2011上半年半島城邦

二期65028293122純平面

大戶高層155-245㎡低價2.4萬南山、福田、香港

企業(yè)主、高管\自主兼投資片區(qū)價值/海景社區(qū)/純大戶目前-

2011上半年待

售招商K401-0013項目54390——聯(lián)排別墅————————前策階段陽光海濱

花園320821753746棟高層————————前策階段銀海蛇口東

項目478221888573棟31層

1棟30層————————前策階段招商雍景灣51711197358高層大社區(qū)

施工階段水灣村舊改29164218730——————————前策階段1、蛇口居住區(qū)核心價值訴求：城市成熟度價格：3萬主要產(chǎn)品種類：各面積配套：交通、教育、生活、商業(yè)、娛樂等配套齊全客群：客戶來源廣泛，以南山、福田、香港客戶為主，因其靠近港口，海景資源豐富，吸引一定比例外國人居住產(chǎn)品：產(chǎn)品線豐富，與本項目各類產(chǎn)品均有沖突，可分流本項目客戶1、根據(jù)銷售期和產(chǎn)品確定蛇口競爭項目競爭面項目名稱2010年銷售期面積區(qū)間（㎡）競爭面蘭溪谷三期目前-2011上半年71㎡一房

83-88㎡二房競爭花園城五期目前-2011上半年69-88㎡二房

138㎡三房競爭半島城邦

二期目前-2011上半年155-245㎡競爭招商K401-0013項目前策階段——陽光海濱

花園前策階段——銀海蛇口東

項目前策階段——招商雍景灣施工階段

水灣村舊改前策階段——從產(chǎn)品來看：蘭溪谷三期、花園城五期與本項目在有部分競爭1、根據(jù)銷售價格進一步確定蛇口競爭項目競爭關(guān)系項目名稱面積區(qū)間（㎡）當前成交均價（元/㎡）價格競爭關(guān)系蘭溪谷三期71㎡一房

83-88㎡二房35000大花園城五期69-88㎡二房

138㎡三房26000-30000大半島城邦二期155-245㎡24000以上大招商K401-0013項目————

陽光海濱花園————

銀海蛇口東項目————

招商雍景灣

水灣村舊改————

從銷售周期、產(chǎn)品、銷售單價與總價來看，蘭溪谷三期、花園城五期是本項目蛇口一級競爭項目，但從地域性而言，可列為二級競爭項目。福田在售及待售樓盤分析在

售項目占地面積

（㎡）建筑面積

（㎡）物業(yè)類型面積區(qū)間均價

（元/㎡）目標客戶群主要購買因素銷售周期首座——33078高層公寓40㎡一房

130㎡33000福田/投資客居多/中層管理人員中心區(qū)域/配套成熟/升值潛力目前-

2010年底深港1號1100090000高層38-60㎡二房25000福田香港客戶居多/政策前投資客居多，政策后自住客比例增大投資回報高/口岸物業(yè)/大社區(qū)/配套成熟/升值潛力目前-

2011上半年大中華國際金融中合體58-127㎡一房-三房50000以上福田/投資客居多、中高層管理者中心地段/豪華裝修、物管目前-

2011上半年待

售天健時尚名苑500020790高層復(fù)式小高層公寓40㎡平層55㎡復(fù)式——————2010年底-2011年華嶸榕公館

655843433高層————————2010年底-2011年廊橋國際1878198200塔樓小戶

70-100㎡——————2011年-2012年2、福田居住區(qū)核心價值訴求：城市成熟度3萬主要產(chǎn)品種類：中小戶型配套：行政中心，交通、教育、生活、商業(yè)、娛樂等配套齊全客群：客戶高端，福田客戶居多，注重投資回報產(chǎn)品：中小戶型為主，與項目85-90平產(chǎn)品產(chǎn)生競爭2、根據(jù)銷售期和產(chǎn)品確定福田中心區(qū)競爭項目競爭面項目名稱2010年銷售期面積區(qū)間（㎡）競爭面首座目前-2010年底40㎡、130㎡深港1號目前-2011上半年38-60㎡二房大中華國際金融中心目前-2011上半年58-127㎡一房-三房天健時尚名苑

2010年底-2011年40㎡平層55㎡復(fù)式華嶸榕公館2010年底-2011年——廊橋國際2011年-2012年70-100㎡競爭從銷售周期、產(chǎn)品來看，廊橋國際是本項目福田中心區(qū)重點競爭項目2、根據(jù)銷售價格進一步確定福田競爭項目競爭關(guān)系項目名稱面積區(qū)間（㎡）當前成交均價（元/㎡）價格競爭關(guān)系深港1號38-60㎡二房25000

大中華國際金融中心58-127㎡一房-三房50000㎡以上

天健時尚名苑40㎡平層55㎡復(fù)式——

華嶸榕公館————

廊橋國際70-100㎡預(yù)計25000-30000大從銷售周期、產(chǎn)品、銷售單價與總價來看，廊橋國際是本項目福田中心區(qū)一級競爭項目，考慮到地域性，可列為二級競爭。競爭區(qū)域分析區(qū)域核心訴求客戶群主要購買因素前海前海規(guī)劃生態(tài)資源南山、福田投資兼自住客為主看重景觀與片區(qū)成長性后海區(qū)域價值海景資源客戶高端，以南山、福田、香港企業(yè)主與高管為主后海濱海豪宅區(qū)，看重身份象征、居住環(huán)境與投資回報寶安中心區(qū)行政中心配套成熟寶安中心區(qū)項目已向關(guān)內(nèi)客戶招手看重投資回報與成熟配套蛇口配套成熟國際性濱?？蛻魜碓磸V泛，以南山、福田、香港客戶為主，因其靠近港口，海景資源豐富，吸引一定比例外國人居住看重景觀、位置便利性與投資回報福田中心區(qū)行政中心配套成熟區(qū)域價值客戶高端，福田客戶居多注重投資回報項目定位前海項目定位多以雙灣、前海中心、南山及本身產(chǎn)品特點進行闡述項目項目定位田廈翡翠明珠南山心，再造城向南瑞峰雙灣軸心，mix筑品萬豪月半山蛇口半山鹿邸東方銀座公館前海中心矜罕公館鼎泰風(fēng)華奧斯卡前海水城鼎級樓王銘筑雙灣之上，藏山臻品紫園大南山邊純別墅灣區(qū)半山家園純墅營銷推廣價值推廣渠道項目推廣渠道合正匯一城戶外廣告牌：福田竹子林及寶安其他：網(wǎng)絡(luò)、短信、報紙、地鐵、銀行賬單直郵、樓體麗灣國際公寓 戶外廣告牌：后海其他：短信、樓體、網(wǎng)絡(luò)等鼎泰風(fēng)華奧斯卡 戶外廣告牌:前海路與桂廟路其他：網(wǎng)絡(luò)、短信、報紙、樓體等萬豪月半山戶外廣告牌：后海其他：短信、樓體等田廈翡翠明珠戶外廣告牌：南山區(qū)委附近2塊其他：樓體向南瑞峰戶外廣告牌：后海大道樂安居附近其他：網(wǎng)絡(luò)、樓體、短信等紫園戶外廣告牌：福田下沙天橋、南山等其他：網(wǎng)絡(luò)、樓體競爭項目及前海典型項目推廣渠道前海項目定位競爭項目及前海典型項目推廣渠道多樣，輻射福田、南山客戶區(qū)域競爭策略落地前海PK后海片區(qū)寶中蛇口福中核心訴求前海中心規(guī)劃最高端居住區(qū)區(qū)域價值海景行政中心配套成熟配套成熟國際性濱海行政中心配套成熟區(qū)域價值項目策略應(yīng)對策略引領(lǐng)分享攔截分流吸引應(yīng)對訴求點前海規(guī)劃生態(tài)資源產(chǎn)品前海規(guī)劃生態(tài)資源價格商務(wù)中心稀缺性關(guān)內(nèi)位置前海規(guī)劃強調(diào)未來前海規(guī)劃生態(tài)資源強調(diào)國際性及未來！項目競爭分析項目占位與營銷啟示區(qū)域競爭分析競爭項目分析區(qū)域前海寶安中心區(qū)后海蛇口福田區(qū)域競爭等級一級二級一級二級一級二級一級二級一級二級85-90中泰藝術(shù)名庭銘筑中海陽光玫瑰園依山伴云萬豪月半山向南瑞峰鴻榮源N16項目合正匯一城佳華名苑蘭溪谷三期花園城五期廊橋國際115-150鼎泰風(fēng)華奧斯卡中海陽光玫瑰園依山伴云鼎泰風(fēng)華奧斯卡德尚世家花園華海瀾灣合正匯一城蘭溪谷三期花園城五期半島城邦二期160-175鼎泰風(fēng)華奧斯卡德尚世家花園鴻威海怡灣半島城邦二期本項目競爭對手圈定競爭對手區(qū)域廣泛注：白色表一手房競爭黃色表二手房競爭競爭項目：以“銷售周期”作為首要因素篩選，再根據(jù)產(chǎn)品線、規(guī)模、價值訴求圈定本案競爭對手，研究本案競爭支點！中泰藝術(shù)名庭競爭點：與本案在價值訴求點（區(qū)域規(guī)劃與山景資源）、產(chǎn)品（75-90平）、城市配套（成熟）形成競爭！基礎(chǔ)信息：物業(yè)類別高層住宅占地面積3878平米建筑面積18614平米容積率4.8產(chǎn)品規(guī)劃A座32層，B座28層項目特性：1.社區(qū)氛圍極低，區(qū)內(nèi)配套極少2.片區(qū)度高：居住以及商業(yè)氛圍濃厚，配套齊全。3.地段：東濱路與向南路交匯處，交通便利。但噪音較大4.規(guī)模：體量為1.8萬㎡，遠低于本項目5.發(fā)展商實力：主營金融投資，房地產(chǎn)經(jīng)驗淺！產(chǎn)品戶型70-90㎡兩房、三房價格預(yù)計均價2.5萬/平，總價80-300萬潛在供應(yīng)229套車位120項目狀態(tài)施工階段開發(fā)商深圳市眾聯(lián)業(yè)貿(mào)易有限公司本案本案競爭點：與本案在產(chǎn)品（75-90平）、城市配套（成熟）、價值訴求（區(qū)域規(guī)劃與山景資源）形成競爭！基礎(chǔ)信息：物業(yè)類別高層住宅占地面積12511平米建筑面積37535平米產(chǎn)品規(guī)劃3棟34層高的高層和2棟11層高的小高層項目特性：1.社區(qū)極低、區(qū)內(nèi)配套極少2.定位：中小戶型3.地段：位于南山較繁華地段，坐落于大南山腳下，安靜，享有山景資源4.規(guī)模：體量近4萬㎡，小于本項目5.發(fā)展商實力：知名度較低。

產(chǎn)品戶型79-89㎡兩房、三房價格26800潛在供應(yīng)432套車位250項目狀態(tài)已開盤開發(fā)商深圳市荔芳園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銘筑合正匯一城競爭點：與本案在城市配套（成熟）、規(guī)模（大城市綜合體）、產(chǎn)品(75-150平，規(guī)劃好、自身配套多）與品牌力（知名品牌商）形成競爭基礎(chǔ)信息：物業(yè)類別都市綜合體占地面積57000平米建筑面積331520平米容積率4.95產(chǎn)品規(guī)劃7棟高層住宅和1棟商務(wù)公寓項目特性：1.大社區(qū)，自身配套多2.定位：城市中高端住宅。3.地段：西鄉(xiāng)大道旁，交通、商業(yè)、生活等較配套成熟。4.規(guī)模：體量為33萬㎡，是項目的四倍。5.特點：高容積率，片區(qū)人多擁擠，景觀稀缺。6.發(fā)展商實力：開發(fā)合正園等多個樓盤，有較高知名度

產(chǎn)品戶型70-150㎡兩房-四房價格22000以上潛在供應(yīng)2000套項目狀態(tài)即將開盤開發(fā)商深圳市合正房地產(chǎn)集團有限公司本案華海瀾灣競爭點：與本案在城市配套（成熟）、產(chǎn)品（115-160平）形成競爭基礎(chǔ)信息：物業(yè)類別高層住宅占地面積17992平米建筑面積63061平米容積率2.22產(chǎn)品規(guī)劃2棟項目特性：1.社區(qū)氛圍低、區(qū)內(nèi)配套少2.定位：城市中高端住宅。3.地段：地鐵附近，交通、商業(yè)、生活等配套成熟。4.規(guī)模：體量為6萬㎡，小于本項目。5.特點：贈送大(25%左右)、綠化高。6.發(fā)展商實力：主營建筑施工以及建材本案主力戶型110-160㎡價格19000潛在供應(yīng)248套車位328項目狀態(tài)已開盤開發(fā)商深圳市方華房地產(chǎn)集團有限公司鴻榮源N16項目規(guī)劃及地鐵是投資者主要考慮因素本案本案鴻榮源N16項目地鐵1號延長線寶安中心站寶安體育站基礎(chǔ)信息：物業(yè)類別高層住宅占地面積10000平米建筑面積90000平米產(chǎn)品規(guī)劃2棟32層L型塔式高層項目特性：1.中等社區(qū)、區(qū)內(nèi)配套較少2.定位：中小戶型3.地段：典型地鐵口物業(yè)，與寶安體育館僅一街之遙，有噪音4.規(guī)模：體量近9萬㎡，接近本項目5.發(fā)展商實力：開發(fā)公園大地等知名樓盤，開發(fā)商實力強勁。競爭點：與本案在規(guī)模（與本項目接近）、產(chǎn)品（75-90平）、價格能力（預(yù)計低于或接近本項目）與品牌力（知名品牌商）形成競爭！產(chǎn)品戶型50-100㎡兩房、三房價格22000以上潛在供應(yīng)900套項目狀態(tài)已施工，預(yù)計2011年上半年開盤開發(fā)商深圳市鴻榮源開發(fā)有限公司競爭點：與本案在規(guī)模（本期小于本項目，依托大社區(qū)）、產(chǎn)品（115-175平）、價格（預(yù)計接近本項目）、城市配套（成熟）和價值訴求（區(qū)域規(guī)劃）形成競爭！主力戶型140-180㎡價格30000市場供應(yīng)140套住宅車位305個項目狀態(tài)預(yù)計2011年中售罄開發(fā)商鼎太房地產(chǎn)有限公司基礎(chǔ)信息：物業(yè)類別高檔住宅占地面積8546平米建筑面積48261平米容積率4.4產(chǎn)品規(guī)劃2座30層，1座32層項目特性：1.社區(qū)大，配套齊全2.定位：中大戶型3.地段：位于前海中心，地段繁華4.規(guī)模：依托于42萬鼎太社區(qū)5.發(fā)展商實力：知名度一般鼎太風(fēng)華奧斯卡本案競爭點：與本案在產(chǎn)品（75-115平）、價格（低于或接近本項目）和價值訴求（區(qū)域規(guī)劃、景觀資源）形成競爭！主力戶型47-113㎡1房-3房價格25000市場供應(yīng)1500套住宅車位880個項目狀態(tài)即將售罄開發(fā)商中海地產(chǎn)有限公司基礎(chǔ)信息：物業(yè)類別高檔住宅占地面積37591平米建筑面積110498平米容積率2.94產(chǎn)品規(guī)劃6棟16F～32F項目特性：1.社區(qū)大，配套齊全2.定位：高檔中小戶型3.地段：緊鄰前海路，噪音較大，可看山景4.規(guī)模：大于本項目5.發(fā)展商實力：知名開發(fā)商中海陽光玫瑰園本案競爭點：與本案在產(chǎn)品（115-175平）、價格（預(yù)計接近本項目）、配套（與本項目接近）和價值訴求（區(qū)域規(guī)劃與山景資源）形成競爭！主力戶型139-179㎡價格28000市場供應(yīng)1614套住宅車位1126個項目狀態(tài)即將售罄開發(fā)商深圳市心海灣投資有限公司基礎(chǔ)信息：物業(yè)類別高檔住宅占地面積48842平米建筑面積185828平米容積率3.5產(chǎn)品規(guī)劃2棟17-18層，3棟31-33層項目特性：1.社區(qū)大，社區(qū)配套多2.定位：中大戶型3.地段：規(guī)劃中的前海中心區(qū)，大南山西北側(cè)4.規(guī)模：是本項目二期的2倍5.發(fā)展商實力：知名度較低依云伴山本案2010/122011/32011/6入市節(jié)點：競爭點：與本案在產(chǎn)品（75-90平）、城市配套（成熟）、價值訴求（區(qū)域規(guī)劃與山景資源）與價格能力（預(yù)計接近或低于本項目）形成競爭！銘筑2011/9一手競爭二手競爭項目開盤競爭點：與本案在規(guī)模（與本項目接近）、產(chǎn)品（75-90平）、價格能力（預(yù)計低于或接近本項目）與品牌力（知名品牌商）形成競爭！鴻榮源N16項目競爭項目推售分析2011/12中泰藝術(shù)名庭競爭點：與本案在價值訴求點（區(qū)域規(guī)劃與山景資源）、產(chǎn)品（75-90平）、城市配套（成熟）和價格能力（預(yù)計低于本項目）形成競爭！鼎太風(fēng)華奧斯卡產(chǎn)品（115-175平）、區(qū)位、價格相近，二手競爭！中海陽光玫瑰園產(chǎn)品（75-115平）、區(qū)位相近，價格便宜、二手競爭！依云伴山在本案附近，產(chǎn)品（115-175平）、區(qū)位、價格接近，二手競爭！合正匯一城競爭點：與本案在城市配套（成熟）、規(guī)模（遠大于本項目）、產(chǎn)品(75-150平，規(guī)劃好、自身配套多）、價格能力（預(yù)計低于本項目）與品牌力（知名品牌商）形成競爭！華海瀾灣競爭點：與本案在城市配套（成熟）、產(chǎn)品（115-160平）、價格能力（預(yù)計低于本項目）形成競爭一級競爭項目競品分析

地段配套規(guī)模規(guī)劃布局產(chǎn)品戶型價格品牌中泰藝術(shù)名庭位于前海中心，交通便利，但噪音較大成熟體量18614平米,遠小于本項目潛在供應(yīng)：229套容積率：4.8產(chǎn)品規(guī)劃：A座32層，B座28層社區(qū)氛圍極低，區(qū)內(nèi)配套極少70-90㎡兩房、三房預(yù)計25000眾聯(lián)業(yè)貿(mào)易房產(chǎn)經(jīng)驗淺銘筑位于南山較繁華地段，坐落于大南山腳下，安靜，享有山景資源成熟

體量近4萬㎡，小于本項目潛在供應(yīng)：432套產(chǎn)品規(guī)劃：3棟34層高的高層和2棟11層高的小高層社區(qū)極低、區(qū)內(nèi)配套極少79-89㎡兩房、三房

26800荔芳園知名度較低合正匯一城寶安中心區(qū)片區(qū)人多擁擠，景觀稀缺成熟體量33萬平米，是項目的四倍潛在供應(yīng)：2000套容積率：4.95產(chǎn)品規(guī)劃：7棟高層住宅和1棟商務(wù)公寓大社區(qū)，自身配套多70-150㎡兩房-四房22000以上合正

有較高知名度華海瀾灣寶安中心區(qū)，臨近地鐵成熟體量為6萬㎡，小于本項目潛在供應(yīng)：248套容積率：2.22產(chǎn)品規(guī)劃：2棟社區(qū)氛圍低、區(qū)內(nèi)配套少110-160㎡贈送大(25%左右)、綠化高19000方華房地產(chǎn)房產(chǎn)經(jīng)驗少鴻榮源N16項目寶安中心城典型地鐵口物業(yè)，與寶安體育館僅一街之遙，有噪音成熟體量近9萬㎡，接近本項目產(chǎn)品規(guī)劃：2棟32層L型塔式高層中等社區(qū)、區(qū)內(nèi)配套較少50-100㎡22000以上開發(fā)公園大地等知名樓盤，開發(fā)商實力強勁。鼎太華奧斯卡位于前海中心，地段繁華

成熟體量5萬，依托于42萬鼎太社區(qū)，優(yōu)于本項目社區(qū)大潛在供應(yīng)：236套容積率：4.4產(chǎn)品規(guī)劃：2座30層，1座32層社區(qū)大，配套齊全140-180㎡30000鼎太房地產(chǎn)知名度一般中海光玫瑰園緊鄰前海路，噪音較大，可看山景一般體量10萬，大于本項目，社區(qū)大，配套齊全潛在供應(yīng)：1500套容積率：2.94產(chǎn)品規(guī)劃：6棟16F～32F社區(qū)大，配套齊全47-113㎡1房-3房23000中海地產(chǎn)知名開發(fā)商依云伴山規(guī)劃中的前海中心區(qū)，大南山西北側(cè)一般體量18.6萬是本項目的2倍潛在供應(yīng)：1614套容積率：3.5產(chǎn)品規(guī)劃：2棟17-18層，3棟31-33層社區(qū)大，社區(qū)配套多139-179㎡28000

心海灣知名度較低地段價值對比：鴻榮源N16項目＞鼎太風(fēng)華奧斯卡＞銘筑＞中泰藝術(shù)名庭＞本案=中海陽光玫瑰園=依云伴山＞合正匯一城＞華海瀾灣配套對比：合正匯一城=鴻榮源N16項目=華海瀾灣＞鼎太風(fēng)華奧斯卡＞銘筑=中泰藝術(shù)名庭＞中海陽光玫瑰園＞依云伴山=本案資源價值對比：銘筑＞中泰藝術(shù)名庭＞本案＞中海陽光玫瑰園＞依云伴山＞鼎太風(fēng)華奧斯卡＞合正匯一城=華海瀾灣=鴻榮源N16項目規(guī)模與規(guī)劃布局對比：合正匯一城＞鼎太風(fēng)華奧斯卡＞依云伴山＞中海陽光玫瑰園＞本案=鴻榮源N16項目＞華海瀾灣＞銘筑＞中泰藝術(shù)名庭品牌價值對比：中海陽光玫瑰園＞鴻榮源N16項目＞合正匯一城＞本案＞鼎太風(fēng)華奧斯卡=依云伴山=華海瀾灣=銘筑=中泰藝術(shù)名庭市場對比總結(jié)：評分說明：根據(jù)地段、物管、配套、規(guī)劃布局、噪音、產(chǎn)品亮點、戶型和項目品牌等因素指標對各項目進行對比打分。根據(jù)操作經(jīng)驗，賦予各指標相關(guān)權(quán)重。加權(quán)平均得到各項目產(chǎn)品的綜合分值，從而得出本項目硬件基礎(chǔ)在競爭中的地位。綜合評定：根據(jù)各項指標進行打分的方式，將樓盤客觀素質(zhì)進行對比對比項目加權(quán)系數(shù)本項目中泰藝術(shù)名庭銘筑合正匯一城華海瀾灣鴻榮源N16項廊橋國際鼎太風(fēng)華奧斯卡中海陽光玫瑰園依云伴山區(qū)位價值及前景20%1110.90.91.10.9111位置交通15%11.11.11.21.21.21.31.111周邊環(huán)境5%11.11.10.80.80.810.90.81商服配套5%11.11.11.21.21.21.31.111硬件產(chǎn)品10%10.910.90.91.11.1111小區(qū)環(huán)境10%10.80.91.20.811.31.11.11.1項目規(guī)模10%10.80.91.30.911.21.21.11.2戶型結(jié)構(gòu)10%1111110.90.911物業(yè)管理5%1110.911.11.111.11發(fā)展商品牌5%10.80.91.10.81.21.20.91.30.9

比準評分10.9150.9510.911.0251.0950.990.980.975綜合素質(zhì)對比：鴻榮源項目＞本案＞合正匯一城＞鼎太風(fēng)華奧斯卡＞中海陽光玫瑰園＞依云伴山＞銘筑＞中泰藝術(shù)名庭＞華海瀾灣結(jié)論：1、泛海拉菲在前海區(qū)域的競爭對手中，具有超越性的優(yōu)勢。2、與其他片區(qū)的競爭對手比，也是優(yōu)質(zhì)樓盤，對不同對手分別在區(qū)位、產(chǎn)品、規(guī)模、環(huán)境等具有相對優(yōu)勢。項目占位及營銷啟示1）強化區(qū)域?qū)蛻舾腥玖?）強調(diào)拉菲生活現(xiàn)場體驗3）強調(diào)片區(qū)資源的稀缺性4）強調(diào)營銷推廣方式的創(chuàng)新性項目營銷啟示項目占位片區(qū)前海后海片區(qū)寶中蛇口福中占位引領(lǐng)分享攔截分流吸引項目二期客戶定位基于前海發(fā)展質(zhì)變前提下，片區(qū)客戶發(fā)生了哪些變化？而本項目做為片區(qū)引領(lǐng)者的市場地位，又將承接的什么樣的片區(qū)客戶？這類客戶對營銷有什么啟示？客戶定位思路圖后海區(qū)域發(fā)展趨勢研判本項目客戶定位前海成交客戶分析項目自身修正前海區(qū)域發(fā)展趨勢修正2005年——2010年前海區(qū)客戶來源變化分析中原研究發(fā)現(xiàn)：近兩年福田和羅湖成為前海客戶的新增，并有占比放大的趨勢南山南山福田福田其它區(qū)域羅湖南山客是片區(qū)絕對主力南山-福田組成片區(qū)主力羅湖客戶成為新增2005-2008年2009-2010年數(shù)據(jù)來源于中原CCES數(shù)據(jù)庫區(qū)域客戶變化分析歷史客戶—前海片區(qū)已售代表樓盤客戶情況指標性總結(jié)其它區(qū)域2005-20062007-20082009-2010首置首改首改自住投資南山和寶安本區(qū)域工作緣客戶外區(qū)域改善居住需求客戶外區(qū)域多元需求客戶中原研究發(fā)現(xiàn)：近兩年隨著外區(qū)域多元需求客戶進入前海，片區(qū)置業(yè)以自住兼投資為主首置2005年——2010年大前海區(qū)客戶需求變化分析數(shù)據(jù)來源于中原CCES數(shù)據(jù)庫區(qū)域客戶變化分析歷史客戶—前海片區(qū)已售代表樓盤客戶情況指標性總結(jié)中原認為：通過區(qū)域客群變化研究發(fā)現(xiàn)，2009年、2010年福田、羅湖的客戶明顯增加，且有放大的趨勢；且客戶需求轉(zhuǎn)變以自住兼投資為主；09及2010年區(qū)域客戶變化明顯，可選取這兩年熱銷典型代表項目的客戶進行重點分析，從而判定近兩年前?？蛻羧簶?gòu)成。09年代表項目：泛海拉菲一期客戶群分析泛海拉菲一期客戶構(gòu)成物業(yè)形態(tài)區(qū)域家庭構(gòu)成職業(yè)置業(yè)目的年齡段考慮因素戶型60%南山

40%福田三口之家40%

二代同堂35%

二人世界25%公務(wù)員15%

企業(yè)主45%

個體40%自住60%

投資40%25-3015%

31-4040%

40-5045%產(chǎn)品40%

園林35%價格25%1）南山\福田客戶，2）大部分以自住兼投資為主，3）認可區(qū)域發(fā)展，和區(qū)域交通、規(guī)劃細分客戶特征\關(guān)鍵詞：社區(qū)氛圍+舒適度各戶型成交客戶敏感點對比圖客戶類別年齡段年收入家庭人口私家車情況置業(yè)狀態(tài)購房心理85平米需求客戶25-35歲8-10萬元多為2口之家較少有車首置占80%生活品質(zhì)要求高，需要身分認同130平米需求客戶35-45歲較高多為3口之家較多有車首換占40%居家品質(zhì)要求較高,對空間使用有較高要求置業(yè)狀態(tài)首次置業(yè)客戶占比較大首次換房客戶其次少量投資客基本信息25-35歲之間年收入10萬以上家庭人口多為3人或以上對生活品質(zhì)要求較高認可區(qū)域發(fā)展09年代表項目：泛海拉菲一期客戶群分析1）南山客戶超過50%。2）以關(guān)內(nèi)首改和再改類為主，3）認可區(qū)域發(fā)展，項目品質(zhì)鼎太風(fēng)華七期客戶構(gòu)成區(qū)域家庭構(gòu)成職業(yè)置業(yè)目的年齡段考慮因素35%前海

15%科技園

25%福田

12%其他一家三口及以上55%

兩人世界35%

單身10%公司職員21%

管理人員35%

個體20%公務(wù)員、教師24%自住76%

投資24%25歲以下5%25-3010%

31-3528%

36-4025%40-5532%規(guī)模30%品牌29%

價格28%

配套13%細分客戶特征\關(guān)鍵詞：社區(qū)配套+學(xué)位+舒適度2010年代表項目：鼎太風(fēng)華（七期）客戶群分析各戶型成交客戶敏感點對比圖客戶類別年齡段年收入家庭人口私家車情況置業(yè)狀態(tài)購房心理130平米需求客戶25-30歲30-50萬元多為3口之家普遍有車首改占80%生活品質(zhì)要求高,需要身分認同160平米需求客戶30-35歲較高家庭人口較多較多有兩輛以上的車再換占40%居家品質(zhì)要求較高,對空間使用有較高要求置業(yè)狀態(tài)首次、再次換房客戶為主基本信息30-45歲之間年收入50萬以上家庭人口多為3人或以上對生活品質(zhì)要求較高認可區(qū)域發(fā)展2010年代表項目：鼎太風(fēng)華（七期）客戶群分析1）南山自住客戶超過65%。2）以首改類為主，3）認可學(xué)位、公園配套，產(chǎn)品品質(zhì)銘筑客戶構(gòu)成區(qū)域家庭構(gòu)成職業(yè)置業(yè)目的年齡段考慮因素65%前海

8%科技園

12%福田

15%其他一家三口52%

兩人世界35%

單身13%公司職員21%

管理人員35%

個體20%公務(wù)員、教師24%自住76%

投資24%25歲以下8%25-3015%

31-3545%

36-4020%40-4512%區(qū)位23%學(xué)位35%

總價28%

公園13%細分客戶特征\關(guān)鍵詞：社區(qū)配套+學(xué)位+舒適度2010年新推項目：銘筑客戶群分析各戶型成交客戶敏感點對比圖客戶類別年齡段年收入家庭人口私家車情況置業(yè)狀態(tài)購房心理83平米需求客戶25-35歲30-50萬元多為3口之家普遍有車首改占80%關(guān)注小孩教育，生活品質(zhì)要求高89平米需求客戶30-45歲較高家庭人口較多普遍有車再換占30%居家品質(zhì)要求較高置業(yè)狀態(tài)首次換房客戶占比較大再次換房客戶其次少量投資客基本信息30-45歲之間年收入30萬以上家庭人口多為3人對生活品質(zhì)要求較高認可學(xué)位、公園配套2010年新推項目：銘筑客戶群分析前海成交客初判居住區(qū)域南山為主福田為輔年齡構(gòu)成主要集中于25-45歲之間職位構(gòu)成企業(yè)職員，社會中層置業(yè)次數(shù)首置和首改占比相當置業(yè)目的自住客占主導(dǎo)敏感點項目品質(zhì)、學(xué)位等受關(guān)注，區(qū)域規(guī)劃開始被關(guān)注目前前海的成交客戶是基于歷史成交作出的判定，但隨著前海中心規(guī)劃利好進一步落實及凸顯，前海片區(qū)面臨著跟后海片區(qū)當初同樣的發(fā)展機遇那么后海片區(qū)當前的客戶可做為我們預(yù)判二期客戶的重要依據(jù)借鑒后海發(fā)展歷程[客戶群演變]根據(jù)中原在后海在售項目1026組客戶問卷及部分典型項目戶型變化推斷此模型啟動期成長期成熟期二次及多次置業(yè)首次置業(yè)01020304050099濱海大道開通南山文化商業(yè)中心區(qū)06商業(yè)、商務(wù)0708092010后?？蛻舭l(fā)展趨勢研判普通客戶高層次客戶鴻威海怡灣案例論證后?？蛻糇兓蟮那闆r目前后?？蛻粢愿Ｌ锟蛻襞c南山客戶同等重要，高知、高管、企業(yè)主，客戶階層也趨向高端后?？蛻舭l(fā)展趨勢研判第一步修正：前海中心發(fā)展趨勢修正香港等外區(qū)域客戶出現(xiàn)客戶層次上升投資客親睞隨著前海中心區(qū)規(guī)劃利好的逐步兌現(xiàn)，區(qū)域產(chǎn)品得以持續(xù)的開發(fā)，將吸引更多投資客戶前來投資置業(yè)前海中心區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級，將形成“四區(qū)、六領(lǐng)域”格局，將吸引大型國際物流企業(yè)入駐客戶來源范圍擴大前海中心區(qū)的交通升級，將形成“海陸空地鐵及鐵路”格局，將吸引更多港人和寶安或其它區(qū)域產(chǎn)業(yè)人群入駐；前海中心區(qū)的配套升級，片區(qū)的生活配套也得到整體的提升，將吸納更多的高端人群前往置業(yè)；隨著前海中心規(guī)劃利好進一步兌現(xiàn)，未來的前海中心片區(qū)將如同現(xiàn)在的后海片區(qū)第一步修正后的目標客群居住區(qū)域南山為主福田為輔年齡構(gòu)成主要集中于25-45歲之間職位構(gòu)成企業(yè)職員為主，層面一般置業(yè)次數(shù)首置和首改占比相當置業(yè)目的自住客占主導(dǎo)敏感點項目舒適度最受關(guān)注，區(qū)域規(guī)劃開始被關(guān)注南山、福田為主，范圍更為廣泛包括港客和周邊企業(yè)主吸納更多的中堅人群，以30-50歲為主客戶層級更高，企業(yè)主和中、高管為主導(dǎo)首改、多置占較大比重自住兼投資，投資價值可吸引其成交區(qū)域發(fā)展及周邊規(guī)劃成為主要敏感項近兩年前?？腿呵昂＝窈蟮目腿旱诙剑喉椖孔陨韮r值進行修正1.所處大南山生態(tài)豪宅板塊通過對大南山生態(tài)資源和地鐵便捷性的深入挖掘和推廣，以及在產(chǎn)品的休閑、生態(tài)、健康方面的著力打造，將吸納對生活舒適度和健康有較高需求人群；2.項目高端占位及品質(zhì)在前海中心，同時擁有卓越的產(chǎn)品規(guī)劃（戶型、園林、建筑風(fēng)格和細節(jié)），項目配套完善；有高要求客戶看中的項目品質(zhì)和生活品質(zhì)有高端客戶群親睞的片區(qū)潛力和生活環(huán)境居住區(qū)域南山、福田為主，范圍更為廣泛包括港客和周邊企業(yè)主年齡構(gòu)成吸納更多的中堅人群，以26-45歲為主職位構(gòu)成客戶層級更高，企業(yè)主和中、高管為主導(dǎo)置業(yè)次數(shù)首改和多改置業(yè)占較大比重，但多改客戶可能會用非多改的名字購買置業(yè)目的投資兼自住客戶將占主流，投資價值可吸引其成交敏感點區(qū)域發(fā)展及周邊配套成為主要敏感項第二步修正后的最終目標客群本項目將承接前海中心升級后的如下客戶群體本項目客品對位80-90㎡（套數(shù)比約44%）以首改置業(yè)、多次、換房客為主；可滿足家庭人口為3人或以上家庭的生活空間需求；滿足對居家品質(zhì)有所追求的人群；115-130㎡（約22%）以首次換房或再次換房為主；滿足家庭人口為3人或以上的家庭需求；130-150㎡（約17%）以換房置業(yè)為主，滿足其對空間有更高需求；160-175㎡（約17%）以終極置業(yè)為主，滿足高品質(zhì)生活需求；以首改置業(yè)及多次置業(yè)客戶為主力。其中多次置業(yè)客戶受限購政策影響，會采用其他非多次置業(yè)的身份購買。泛海拉菲1期泛海拉菲2期目標客戶敏感點設(shè)置通過對前海發(fā)展規(guī)劃，以及本項景觀、公園配套、交通網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品打造等信息的深度演繹及推廣，拔升客戶對其的敏感度及對本項目的價值預(yù)期；通過對本項目的產(chǎn)品、配套，及風(fēng)格打造的規(guī)劃，提高目標客戶的認同度，以拔升項目的整體價值；中原認為：本項目2期可以從區(qū)域價值、片區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品戶型、配套、社區(qū)風(fēng)格等敏感點進行重點提升中原認為:結(jié)合客戶敏感點進行產(chǎn)品創(chuàng)新和高價值打造，提升本項目在高價市場的競爭力。具體可以從區(qū)域規(guī)劃、片區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品戶型、配套、社區(qū)風(fēng)格等敏感點進行重點提升；通過營銷推廣使得項目價值最大化，獲得目標客戶對于本項目高價格的認可。然而:挑戰(zhàn)：9.30新政的出臺，對雙拼單位的銷售有較大的影響，而我們本項目有47%是雙拼單位，銷售難度可想而知。機遇：隨著片區(qū)的發(fā)展，前海片區(qū)將也同后海片區(qū)一樣，完全具備吸納全市客戶，尤其是福田客戶的能力。基于此考慮，中原認為：我們的目標客群范圍應(yīng)擴大化，推廣應(yīng)全市化。項目二期價值體系建立二期價值挖掘、提煉、升華1、區(qū)域價值挖掘、凝煉、升華2、版塊價值的挖掘、提煉、升華3、產(chǎn)品價值挖掘、凝煉、價值升華項目所處區(qū)域優(yōu)勢價值點有哪些？如何提升核心競爭點，以升華項目價值？一個偉大的中心正在誕生！超越福田中心區(qū)！成就大深圳時代的發(fā)展引擎區(qū)域價值一：政策層面最高，發(fā)展后盾最強大！1、區(qū)域價值挖掘國務(wù)院主抓入“十二五規(guī)劃”獲“單列市”權(quán)限，享副省級待遇政策紅利多方面超過上海浦東新區(qū)、天津濱海新區(qū)2010年10月，國家發(fā)展和改革委員會發(fā)出《通知》，明確前海管理機構(gòu)享有相當于計劃單列市的管理權(quán)限，享受副省級審批待遇。1、區(qū)域價值挖掘區(qū)域價值二：先天具有對外輻射性的區(qū)域。扼守珠三角入?？冢烊痪哂休椛渲槿?、港澳和海外的地理優(yōu)勢廣州香港澳門珠海中山佛山江門東莞惠州1、區(qū)域價值挖掘區(qū)域價值三：規(guī)劃起點高，科學(xué)度高的濱海多業(yè)態(tài)中心。將成就一個集金融、總部經(jīng)濟、現(xiàn)代物流、商業(yè)服務(wù)等為議題的復(fù)合型現(xiàn)代型國際都會中心。◎功能定位：深港合作先導(dǎo)區(qū)、體制機制創(chuàng)新區(qū)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)、結(jié)構(gòu)調(diào)整引領(lǐng)區(qū)◎重點發(fā)展：創(chuàng)新金融、現(xiàn)代物流、總部經(jīng)濟、科技及專業(yè)服務(wù)、通訊及媒體服務(wù)、商業(yè)服務(wù)應(yīng)“國際都會城市”新城市定位，前海中心區(qū)作為深圳提升國際化城市職能、實現(xiàn)深港合作、促進珠三角城鎮(zhèn)群協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略性走廊，主要發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和高端服務(wù)業(yè)。

1、區(qū)域價值挖掘區(qū)域價值：“海、陸、空、鐵”四位一體，輻射范圍的保障《四維立體交通》海國際級港口（大鏟灣、赤灣、媽灣港口）陸沿江高速南坪快速空深圳機場白云機場香港機場鐵地鐵五號線地鐵一號線延長線……沿江高速南坪快速地鐵五號線地鐵一號線深圳&廣州機場香港機場媽灣大鏟灣赤灣西部通道1、區(qū)域價值挖掘區(qū)域價值：國際化程度最高的區(qū)域。深港合作開發(fā)，引入香港制度保障。集合世界幾大國際中心優(yōu)勢，更加國際化前海在法制環(huán)境上要和香港接軌，試點性借用香港特區(qū)的法律框架。前海中心定位“深港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)合作區(qū)”世界級專家共同打造“浪漫水城”世界著名港口都會中心優(yōu)勢的集合：國際大都會倫敦+金融中心蘇黎世+經(jīng)濟中心東京1、區(qū)域價值挖掘區(qū)域價值：最具財富增長性的區(qū)域：1500萬億的投入，年產(chǎn)值100萬億比香港現(xiàn)在的產(chǎn)出量高出兩倍多！相當于目前深圳單位GDP產(chǎn)出量的25倍！羅湖中心粗放型中心20年發(fā)展而成福田中心市級中心10年發(fā)展形成后海中心市級副中心5——10年發(fā)展形成前海中心區(qū)域型中心5——10年1、區(qū)域價值挖掘1980——20001995——20052005——20152011——2020深圳城市發(fā)展升級國際化大都市的躍升前海，讓深圳成長為世界性大都市的發(fā)展引擎區(qū)域價值點濱海珠江口，地理優(yōu)勢“海陸空鐵”立體交通復(fù)合型國際都會的高起點規(guī)劃最具財富增長力的區(qū)域關(guān)鍵詞濱海1、區(qū)域價值挖掘—小結(jié)區(qū)域價值顯示了大運帶來的強勁發(fā)展后勁，世界級的國際化藍圖清晰呈現(xiàn)，給客戶則意味著國際化的便捷生活感知和城市的發(fā)展升級帶來的增值保值國際化程度最高的區(qū)域成就深圳國際化大都市的引擎都會中心都會中心世界級世界級區(qū)域定位中國前?！な澜缂墶I海都會中心2、區(qū)域價值挖掘—小結(jié)區(qū)域定位：中國前海，世界級濱海都會中心1、區(qū)域價值挖掘—小結(jié)區(qū)域價值：深圳城市發(fā)展的下一個引擎中國的前海世界的前海深圳的前海二期價值挖掘、提煉、升華1、區(qū)域價值挖掘、凝煉、升華2、板塊價值的挖掘、提煉、升華3、產(chǎn)品價值挖掘、凝煉、價值升華項目所處板塊優(yōu)勢價值點有哪些？如何提升核心競爭點，以升華項目價值？板塊價值：最生態(tài)的版塊：1個海灣、2座高山、3面景觀、5座公園本項目小南山觀海公園大南山郊野公園青青世界荔林公園月亮灣公園海灣2、板塊價值挖掘板塊價值：高端住宅云集，豪宅版塊已成深大附中中海陽光玫瑰依云伴山泛海拉菲I期南山花園I期中建二局南山花園II期泛海拉菲II期泛海拉菲III期觀峰閣麗灣國際媽灣派出所小學(xué)校（規(guī)劃）紫園漢京灣南山花園II期南油項目萬科項目南油項目已售未售2、板塊價值挖掘板塊價值：曼哈頓中央公園的價值翻版，未來增值空間充裕海灣金融中心都會中心中央公園“城市綠肺”從紐約中央公園、倫敦海德公園、東京御苑、到香港維多利亞公園，這些舉世聞名的城市公園被喻為“市肺”，它們不僅是城市的生活藍本與坐標原點，更憑繁華靜謐共享的稀缺人居天賦，成為眾所矚目的“貴族聚居區(qū)”。無論是中央公園旁的東端1號，海德公園旁的海德公園1號，維多利亞公園旁的天匯大樓，這些頻創(chuàng)“天價”的高端公寓，都是公園地產(chǎn)價值的體現(xiàn)與縮影。海灣前海都會中心大南山郊野公園等紐約曼哈頓金融中心與中央公園前海中心與大南山郊野公園2、板塊價值挖掘2、板塊價值挖掘—小結(jié)板塊定位：大南山生態(tài)豪宅版塊二期價值挖掘、提煉、升華1、區(qū)域價值挖掘、凝煉、升華2、板塊價值的挖掘、提煉、升華3、產(chǎn)品價值挖掘、凝煉、價值升華項目自身優(yōu)勢價值點有哪些？如何提升核心競爭點，以升華項目價值？2、建筑價值挖掘建筑價值：拉菲的傳承，對文化、建筑內(nèi)涵、品牌的傳承一脈傳承：在建筑理念，建筑風(fēng)格，建筑元素等方面均是對一期的傳承和發(fā)展。與一期形成一個拉菲的作品系列。拉菲的園林主題拉菲的品位拉菲的環(huán)境拉菲的考究2、建筑價值挖掘建筑價值：法式建筑風(fēng)格，是對品味、居住空間和藝術(shù)的追求，是對自然的尊重和融合法式風(fēng)格的內(nèi)涵：1、居住空間的考究：布局上突出軸線的對稱，恢宏的氣勢，豪華舒適的居住空間。2、品味的追求：貴族風(fēng)格，高貴典雅。3、藝術(shù)的細節(jié)：細節(jié)處理上運用了法式廊柱、雕花、線條，制作工藝精細考究。4、與自然的交融：點綴在自然中，相得益彰。

2、建筑價值挖掘建筑價值：建筑對Parklife（公園生活）的完美闡釋——

park+house!外部公園：媲美曼哈頓中央公園的大南山郊野公園。大南山+小南山+荔林公園+青青世界+月亮灣公園內(nèi)部園林：拉菲主題法式風(fēng)情園林。景觀視野：內(nèi)外雙重景觀（山景及園景）曼哈頓中央公園旁的東端1號，倫敦海德公園旁的海德公園1號!——城市中心的公園物業(yè)，享受自然、生態(tài)、浪漫、閑適生活的天價物業(yè)?！莗arkcity中實現(xiàn)parklife的parkhouse！3、建筑價值挖掘建筑價值：戶型設(shè)計的勝出:均為可拓展戶型設(shè)計，可拓展部分主要為內(nèi)陽臺和入戶花園陽臺改房間陽臺改房間大尺度入戶花園其他南山項目，可變空間小。建筑價值：大面積開窗、陽臺，保障室內(nèi)與室外的風(fēng)景交融，融陽光、公園、園林于一體大面積景觀面2、建筑價值挖掘建筑價值：自身及周邊配套的完備，是居住價值的保障公交接駁站地鐵5號線月亮灣花園站