6.第六章 國際市場的產(chǎn)品與品牌.電子教案教學(xué)課件

《國際市場營銷學(xué)》教學(xué)課件

第六章《國際市場營銷學(xué)》教材主編：聶元昆吳健安教學(xué)課件設(shè)計制作：聶元昆周祎慶12第六章國際市場的產(chǎn)品與品牌本章知識結(jié)構(gòu)圖第一節(jié)國際市場產(chǎn)品管理第二節(jié)國際服務(wù)第三節(jié)國際品牌本章案例本章實訓(xùn)目錄本章知識結(jié)構(gòu)圖34第一節(jié)國際市場產(chǎn)品管理一、國際市場產(chǎn)品延伸與創(chuàng)新二、多國產(chǎn)品線的管理5一、國際市場產(chǎn)品延伸與創(chuàng)新國際產(chǎn)品的整體概念國際市場營銷中的產(chǎn)品概念是廣義的產(chǎn)品概念。它既包括具有特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物質(zhì)實體，也包括能夠滿足顧客需求的各種非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。一般來說，國際產(chǎn)品概念包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。6核心產(chǎn)品，是指顧客從生產(chǎn)者手中得到的使用產(chǎn)品或服務(wù)所提供的基本功能和利益。形式產(chǎn)品，是指生產(chǎn)者實際提供給顧客的產(chǎn)品基本形態(tài)，它是核心產(chǎn)品的有形載體。實際產(chǎn)品主要有五大特征：質(zhì)量、特色、設(shè)計、品牌名稱以及包裝。附加產(chǎn)品，是指通過提供安裝、保險、維修、送貨、培訓(xùn)等服務(wù)而給消費者帶來的附加價值。7國際市場產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸，是全部或部分地改變現(xiàn)有產(chǎn)品的市場定位，給產(chǎn)品重新定位，以獲得新的市場機會。而國際市場產(chǎn)品延伸即指全部或部分改變現(xiàn)有產(chǎn)品在國際市場上的定位。國際市場產(chǎn)品延伸主要有以下三種策略：向下延伸策略：原來定位于國際高檔市場的企業(yè)逐漸增加一些中、低檔次的產(chǎn)品。交易成本較低。向上延伸策略：原來定位于國際中、低檔市場的企業(yè)逐步增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。雙向延伸策略：原來定位于國際中檔市場的企業(yè)在具備一定實力，掌握了一定的市場優(yōu)勢之后，將產(chǎn)品線逐漸向高檔和低檔兩個方向延伸，同時增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。8國際新產(chǎn)品的概念國際新產(chǎn)品主要是指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴大了使用功能，在國際市場首次投入生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，國際新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。9國際市場產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新?lián)屜炔呗裕杭雌髽I(yè)主要通過自已的力量來開發(fā)新產(chǎn)品。獲取策略：即企業(yè)不通過自已的研究與開發(fā)，而直接從外部購買某種新技術(shù)、新工藝的使用權(quán)或某種新產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)，包括專利獲取策略和專有技術(shù)許可獲取策略等。緊跟策略：即企業(yè)并不首先研究新產(chǎn)品而是緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，當(dāng)競爭者研發(fā)出某一新產(chǎn)品時，立即進(jìn)行仿制或加以改進(jìn)迅速仿制這一新產(chǎn)品。引進(jìn)改良策略：即對購買的國外技術(shù)資料和產(chǎn)品設(shè)備，由本國和本企業(yè)的科技人員進(jìn)行消化、吸收，了解和掌握關(guān)鍵性技術(shù)問題以后，研制出具有自已特色的新產(chǎn)品，再打入國際市場。合作開發(fā)策略。1011國際市場產(chǎn)品創(chuàng)新實施核心產(chǎn)品層次實施形式產(chǎn)品層次實施附加（延伸）產(chǎn)品層次實施12二、多國產(chǎn)品線的管理國際產(chǎn)品線相關(guān)概念國際產(chǎn)品組合。國際產(chǎn)品組合是指企業(yè)在國際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的、提供給購買者的所有產(chǎn)品的集合。

產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內(nèi)。產(chǎn)品線中每一個具體的產(chǎn)品品種稱為產(chǎn)品項目。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個因素：產(chǎn)品寬度、產(chǎn)品長度、產(chǎn)品深度和產(chǎn)品相關(guān)性。寶潔公司的產(chǎn)品組合14國際產(chǎn)品線開發(fā)直接將本國產(chǎn)品線延伸到海外市場。這種做法符合國際產(chǎn)品生命周期理論。根據(jù)特定國際市場特點開發(fā)特定產(chǎn)品。很多情況下，有些特定市場的需求并不能得到滿足，或者為了優(yōu)化企業(yè)的營銷能力，企業(yè)便推出針對當(dāng)?shù)氐男庐a(chǎn)品。將國際新產(chǎn)品引入東道國市場。即將其他國際市場開發(fā)的新產(chǎn)品直接引入東道國市場。如寶潔公司把在南美地區(qū)開發(fā)的潘婷洗發(fā)水引入世界其他國家。15國際產(chǎn)品線管理1.產(chǎn)品線市場定位分析根據(jù)顧客需求和偏好以及競爭者產(chǎn)品市場定位等對本企業(yè)產(chǎn)品線的優(yōu)化組合，包括全面定位策略、分類定位策略、避強定位策略、集中定位策略及差別化定位策略。162.產(chǎn)品線銷量與利潤分析分析評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。項目A、B、C、D、E，其銷售額分別為50、35、10、20、5，其利潤分別為40、30、5、15、3。其中項目A、項目B與項目D的利潤要占到產(chǎn)品線銷售總額的70.83%，所以在其它環(huán)境因素允許的情況下，就可以將這三個項目列為企業(yè)經(jīng)營的重點。173.產(chǎn)品線優(yōu)化根據(jù)企業(yè)能力和市場環(huán)境對產(chǎn)品線的盈利能力進(jìn)行分析，以便對產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種和結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，從而達(dá)到企業(yè)風(fēng)險最小，利潤最大的狀態(tài)。產(chǎn)品線優(yōu)化的方法主要包括：波士頓矩陣法、通用電氣矩陣法及三維分析法。183.產(chǎn)品線調(diào)整產(chǎn)品線延伸策略。即產(chǎn)品線現(xiàn)有生產(chǎn)范圍的擴展。主要包括：向上延伸、向下延伸、雙向延伸。產(chǎn)品線收縮策略。即減少產(chǎn)品項目，將市場表現(xiàn)不好的項目予以剔除。產(chǎn)品線補充策略。即在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品項目使產(chǎn)品線延長。19蘋果公司的創(chuàng)新20第二節(jié)國際服務(wù)一、國際服務(wù)的動因二、服務(wù)延伸與服務(wù)創(chuàng)新21一、國際服務(wù)的動因1.外部驅(qū)動市場全球化動力競爭動力技術(shù)動力成本動力政府動力222.企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動力企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動管理導(dǎo)向維度組織文化維度組織能力維度基礎(chǔ)實力維度市場導(dǎo)向維度23二、服務(wù)延伸與服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品線延伸是指服務(wù)企業(yè)超出其現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍來增加它的產(chǎn)品線長度。同普通產(chǎn)品延伸一樣，服務(wù)延伸也包括向下延伸，向上延伸和雙向延伸三種策略。服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務(wù)新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，是實現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑。24（一）服務(wù)創(chuàng)新的動力

軌道外部行為者服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動力模型25（二）服務(wù)創(chuàng)新的方法全面創(chuàng)新：即通過技術(shù)方面的重大突破和服務(wù)理念的變革，實現(xiàn)服務(wù)的全面改造。重新定位：即通過市場的重新定位，在服務(wù)核心技術(shù)和形式不發(fā)生根本變化的情況下創(chuàng)造出在質(zhì)量、檔次、價格等方面與原有服務(wù)相區(qū)別的新服務(wù)項目。外部引入：即通過特許經(jīng)營、購買服務(wù)設(shè)備以及聘用專業(yè)人員等方式將現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)引入到本企業(yè)中。技術(shù)革新：即通過某些服務(wù)技術(shù)的應(yīng)用完善現(xiàn)有的服務(wù)概念，進(jìn)而使原有的服務(wù)得到改善。形象再造：即服務(wù)企業(yè)通過改善服務(wù)環(huán)境、伸縮服務(wù)系列、命名新品牌等方式對服務(wù)形象進(jìn)行重新塑造。26第三節(jié)國際品牌一、品牌國際化的發(fā)展二、品牌國際化戰(zhàn)略三、國際品牌組合戰(zhàn)略27一、品牌國際化的發(fā)展美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》與著名營銷專家菲利普·科特勒一致將品牌定義為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。國際品牌是指在品牌名稱、標(biāo)識、包裝、廣告策略、品牌定位、品質(zhì)等方面保持全球一致，以達(dá)到信息傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化，最大限度地節(jié)約成本。國際品牌的內(nèi)涵28國際品牌的功能品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)記品牌是企業(yè)文化的公開展示品牌是企業(yè)價值的象征29國際品牌化的動因全球性傳媒的出現(xiàn)。全球性傳媒的迅速發(fā)展為品牌全球化提供了技術(shù)條件。人口因素。全球性年輕人的出現(xiàn)以及普遍的人口趨勢如全球職業(yè)女性比例增加，為品牌全球化提供了市場條件。貿(mào)易壁壘的減少。世界范圍內(nèi)貿(mào)易壁壘的減少，這就促進(jìn)了商品在各個國家之間的流動以及消費者共同的消費觀念和價值觀的形成。共同價值觀念的驅(qū)動。共同價值觀念的存在，是許多全球品牌賴以建立的基礎(chǔ)。30二、品牌國際化戰(zhàn)略1.品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指具有較強的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)能力的企業(yè)，依靠新產(chǎn)品、新技術(shù)先行占領(lǐng)市場，提高品牌的知名度，獲得高額利潤的戰(zhàn)略。采用品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，首先要具有較強的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)的能力，這樣才能先行占領(lǐng)市場，提高品牌的知名度，獲得高額利潤。312.品牌的最低成本戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略思想是指在一個產(chǎn)業(yè)中以低成本取得一個領(lǐng)先地位，并按照這一基本目標(biāo)采用一系列專門的策略。最低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對成本給予高度重視。另外，促成低成本狀況的各種因素通常也以成本優(yōu)勢或規(guī)模經(jīng)濟的形式形成入侵障礙。同時與產(chǎn)業(yè)其他競爭者相比，低成本也使企業(yè)與替代者競爭時的地位更加有利。323.品牌差別化戰(zhàn)略通過仿制或改進(jìn)其他企業(yè)的新產(chǎn)品使得本企業(yè)的產(chǎn)品能夠在本行業(yè)范圍中具有一定的獨特性，叫做品牌的差別化戰(zhàn)略，也叫緊跟戰(zhàn)略或差別優(yōu)勢戰(zhàn)略。現(xiàn)實情況下，在激烈的市場競爭中，沒有任何一種產(chǎn)品可以獨家生產(chǎn)，往往是一種產(chǎn)品有眾多廠家生產(chǎn)。在這種情況下，本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)獨具特色，要么具有獨特的品牌形象，要么具有獨特的技術(shù)、獨特的配方等。334.品牌的專一化服務(wù)戰(zhàn)略企業(yè)以專門研究和努力滿足顧客的一些特殊需要而制定的名牌商標(biāo)戰(zhàn)略，稱為品牌的專一化服務(wù)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實施是以主攻某產(chǎn)品線的一個細(xì)分市場、某一特殊的顧客群或某一地區(qū)市場為基礎(chǔ)的。所謂專一化服務(wù)是指通過產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分化來強調(diào)在產(chǎn)業(yè)競爭范圍中，一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)為本產(chǎn)業(yè)中的哪些細(xì)分市場服務(wù)及怎樣為它們服務(wù)的問題。由于它所提出的是選擇專一化服務(wù)戰(zhàn)略的細(xì)分市場問題，因此這也是選擇專一化服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。34三、國際品牌組合戰(zhàn)略品牌組合與品牌組合戰(zhàn)略的概念品牌組合包括一個企業(yè)管理的所有品牌，它包括主品牌、子品牌、擔(dān)保品牌、公司品牌、聯(lián)合品牌、品牌化的區(qū)分者以及品牌化的提升者，還包括與公司內(nèi)部品牌有聯(lián)系但處在公司外部，并且這種聯(lián)系得到有效管理的品牌，如名人形象、符號、品牌化的贊助活動以及與品牌有聯(lián)系的國家或地區(qū)等。品牌組合戰(zhàn)略是指提供一套系統(tǒng)的方法，用以審查現(xiàn)有的品牌組織，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決在品牌組合的管控和發(fā)展方面存在的問題。簡而言之，品牌組合戰(zhàn)略就是用戰(zhàn)略管理的視野和方法來管理和控制品牌組合。35國際品牌組合戰(zhàn)略制定的原則建立強勢品牌配置品牌資產(chǎn)建立協(xié)調(diào)平衡品牌資產(chǎn)指導(dǎo)未來發(fā)展36國際品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌體系品牌地位品牌范圍品牌組合結(jié)構(gòu)品牌圖形37國際品牌組合戰(zhàn)略的目標(biāo)建立強勢品牌配置品牌資源建立協(xié)調(diào)機制平衡品牌資產(chǎn)指導(dǎo)未來發(fā)展模式本章案例

中藥走出國門:國際化要過五關(guān)38中醫(yī)藥在大多數(shù)國家和地區(qū)只是補充與替代。由于缺乏合法地位，在一些國家，中醫(yī)不能行醫(yī)，中藥不能公開出售，中醫(yī)藥的使用無法進(jìn)入醫(yī)療保險。一些業(yè)內(nèi)人士表示，未能納入醫(yī)保體系，是制約其國際化的另一大瓶頸。即使在中醫(yī)藥有合法身份的國家，中醫(yī)藥還屬替代醫(yī)療，不能與西醫(yī)藥平起平坐。法律關(guān)39專家指出，一種新藥通過FDA的三期臨床試驗大約需58年的時間，花費大約—6億美元。FDA擁有健全完善的藥品評審法律體系，是全球醫(yī)療機構(gòu)以及消費者所認(rèn)可的新藥審批的“金標(biāo)準(zhǔn)”。一旦成功進(jìn)入美國市場，也意味著可以順利進(jìn)入歐洲、日本等其他全球重要市場。藥品注冊這個門檻無法突破，中藥出口就不會有明顯的增長。歐洲《傳統(tǒng)植物藥注冊程序指令》2011年大限將至，歐洲對于植物藥的管理日益嚴(yán)格。無論是中國企業(yè)還是在歐洲從事中醫(yī)藥行業(yè)的人員，都將面臨極大的經(jīng)營風(fēng)險，出口歐洲的中藥隨時可能被處罰。目前中藥在歐洲通過簡易注冊的費用大約是1000萬元人民幣，而2011年以后，要通過歐洲藥品注冊，需要花費大約10億元。如果沒有在2011年之前通過簡易注冊，日后想要通過常規(guī)渠道注冊難上加難。資金關(guān)40標(biāo)準(zhǔn)關(guān)國外以安全為借口設(shè)置“綠色貿(mào)易壁壘”。隨著國外對天然藥物研究開發(fā)的熱潮不斷升級。一些發(fā)達(dá)國家為了保障他們在國際草藥市場上的利益，以安全為借口設(shè)置了形形色色的壁壘，不斷加強對進(jìn)口中藥的管理措施，制定或提高對相關(guān)質(zhì)量的技術(shù)要求，加高“綠色貿(mào)易壁壘”，我國中藥打入國際市場困難重重，嚴(yán)重阻礙了中藥走向世界的進(jìn)程。與發(fā)達(dá)國家相比，我國在中藥材種植方面對重金屬、農(nóng)藥殘留的控制較晚，藥農(nóng)們?nèi)匀淮罅渴褂煤芯勐纫蚁┑摹吧咂ご毖b藥材。很多企業(yè)尚未掌握國外關(guān)于植物藥重金屬、農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。另外中國在中藥標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)權(quán)上還處于弱勢，這與中醫(yī)藥在國際上所處的尷尬地位不無關(guān)系。41中醫(yī)藥“說不清、道不明、聽不懂”，必須讓外國人有文化認(rèn)同。“中藥大多數(shù)是復(fù)方的，有效成分特別