市場(chǎng)營(yíng)銷課件第7章　市場(chǎng)細(xì)分

第七章市場(chǎng)細(xì)分李東賢ldxzmy@163.com

STP營(yíng)銷

市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定產(chǎn)品定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)2、勾劃細(xì)分市場(chǎng)輪廓1、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)2、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)1、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品定位2、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷開發(fā)組合

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略步驟圖

案例：洽洽瓜子：差異化制勝

市場(chǎng)上有一種很有名的普通得不能再普通的小零食——“洽洽”瓜子，市場(chǎng)行情非常好。上市后在很短時(shí)間里就連創(chuàng)銷售奇跡

產(chǎn)品定位的差異化：現(xiàn)狀、分析加工工藝的差異化：分析商品包裝的差異化：包裝、卡片銷售方式的差異化：恰恰的定價(jià)原則、小店經(jīng)營(yíng)、進(jìn)入大型超市廣告宣傳的差異化：廣告

思考:1.洽洽瓜子的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？它是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？2.洽洽瓜子是怎樣對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？3.洽洽瓜子是如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的？

市場(chǎng)特點(diǎn)分析洽洽瓜子的生產(chǎn)商安徽合肥華泰集團(tuán)原來是生產(chǎn)飲料的，他們?cè)谏闲马?xiàng)目之前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了分析：中國(guó)是瓜子消費(fèi)的大國(guó)，瓜子的消費(fèi)量以千、萬噸計(jì)，且瓜子的食用量隨著人們生活水平的提高呈不斷上升的趨勢(shì)；在全國(guó)市場(chǎng)各個(gè)不同的消費(fèi)區(qū)域，不同程度地形成了一定區(qū)域品牌；而值得注意的是全國(guó)市場(chǎng)公認(rèn)的名牌并沒有真正形成，這給洽洽瓜子提供了運(yùn)作空間。同時(shí)，瓜子的消費(fèi)時(shí)間并沒有明顯的淡旺季之分，只是節(jié)假日期間瓜子的銷量會(huì)有明顯的上升。市場(chǎng)細(xì)分:瓜子的消費(fèi)人群主要集中在女性和兒童。其中二者的消費(fèi)習(xí)慣又有所不同：婦女偏愛集中購(gòu)買，購(gòu)買量較大；兒童偏愛零散購(gòu)買，單次購(gòu)買量較小。瓜子的消費(fèi)沒有明顯的價(jià)格注目率，僅以習(xí)慣價(jià)格為限。瓜子的消費(fèi)不具有流行性，而具有傳統(tǒng)食品的時(shí)間延續(xù)性。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：洽洽定位在休閑食品上，以區(qū)別于其他產(chǎn)品單一的零食概念，從市場(chǎng)上劃分出一個(gè)相對(duì)高端的區(qū)域。它把目標(biāo)人群鎖定在白領(lǐng)階層，即城鎮(zhèn)有固定收入的人群。這部分群體的消費(fèi)特征是：對(duì)價(jià)格不是十分敏感，而一旦形成對(duì)某種品牌的信任，忠誠(chéng)度會(huì)很高。但他們對(duì)產(chǎn)品的要求，除了口味外，還要有一定的文化品位。洽洽將這兩方面結(jié)合起來，形成了自己的特色。

在洽洽之前，眾多品牌的瓜子產(chǎn)品加工工藝都大同小異，清一色是炒制產(chǎn)品。針對(duì)炒制產(chǎn)品的難入味、臟手、易上火等缺點(diǎn)；洽洽用全新的“煮”制工藝來解決：將嚴(yán)格精選的瓜子與幾十味中草藥同煮24小時(shí)之后再取出烘干，“讓濃郁的中草藥香味與新鮮果實(shí)的清香融為一體”，顆粒飽滿，香脆可口，又不會(huì)有壞的瓜子來破壞心情，這不由得人不喜歡。產(chǎn)品分析與定位：宣傳的“神秘配方”成為獨(dú)特賣點(diǎn)，是形成口味上的特有代名詞；在“香”的基礎(chǔ)之上，“脆”的特點(diǎn)也極為突出。南方瓜子的地方性造成口味的多樣性卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)口味，在口味研制開發(fā)上缺乏面向全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展思路。

推廣賣點(diǎn)分析:做出文化——包裝:中式豎信封的設(shè)計(jì)，民俗色彩強(qiáng)烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，洽洽簡(jiǎn)潔、醒目、典雅的包裝一下子抓住了消費(fèi)者的眼睛。為了吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注，洽洽在國(guó)內(nèi)首先采用了紙包裝，具有濃郁的傳統(tǒng)色彩，可以引起人們的消費(fèi)記憶，兒時(shí)在街邊買瓜子都是用紙包著的。另外，中式豎信封的設(shè)計(jì)，民俗色彩強(qiáng)烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，其包裝簡(jiǎn)潔、醒目、典雅，傳統(tǒng)文化的意味很濃。紙包裝也是環(huán)保時(shí)代的新要求，符合現(xiàn)代流行新趨勢(shì)。洽洽做到了傳統(tǒng)文化與流行趨勢(shì)的完美結(jié)合。有專家指出，洽洽首先抓住了消費(fèi)者的眼睛。做出文化——卡片洽洽瓜子的文化品位還體現(xiàn)在精心設(shè)計(jì)的文化卡片上。這種小卡片制作精美，圖文并茂，或是十二金釵，或是唐詩宋詞，既可欣賞也可收藏。不僅體現(xiàn)了商家對(duì)顧客的尊重，而且也增加了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在滿足消費(fèi)者口中需求的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了精神食糧。這種小卡片的成本每張不過五分錢，但卻給消費(fèi)者提供了超值的文化享受。而很多消費(fèi)者想收集成套卡片的愿望也刺激了其重復(fù)購(gòu)買的欲望。有很多消費(fèi)者來函來電索要這種成套的卡片，甚至有些近路的消費(fèi)者親自跑到公司來，就為這一套小卡片。事實(shí)證明，這小小卡片確實(shí)帶來了一片商機(jī)，也增加了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。而在380克包裝的產(chǎn)品里面都會(huì)附送一個(gè)小夾子，細(xì)微之處，讓消費(fèi)者體會(huì)到洽洽的真誠(chéng)，也突顯了洽洽的人性化。洽洽的廣告策略：在人們的印象中，生產(chǎn)瓜子這類小產(chǎn)品的企業(yè)一直都是比較“小氣”的，花巨資上中央電視臺(tái)做廣告是“開天辟地”頭一回的事。為贏得全國(guó)市場(chǎng)，洽洽做出了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大的決定，那就是上市僅三個(gè)月就在中央電視臺(tái)做廣告。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)該公司因產(chǎn)品的開發(fā)和研制已經(jīng)花去了大量資金，所以給央視支付的200多萬元的廣告費(fèi)，是用部分貸款和公司員工的集工資湊成的。從1999年12月1日至2000年1月30日，洽洽瓜子的廣告每天9:20和18:55分別在央視的《榜上有名》欄目播出。這番歷時(shí)兩個(gè)多月的廣告“轟炸”，的確收到了很好的效果，洽洽瓜子的銷售業(yè)績(jī)直線上升。

2001年，洽洽又花重金買下著名電視娛樂節(jié)目《歡樂總動(dòng)員》半年的廣告時(shí)間，原因就在于該節(jié)目的4億觀眾大多是青少年。這一舉動(dòng)再次獲得了很好的市場(chǎng)效果。洽洽的價(jià)格策略：◆對(duì)經(jīng)銷商的促銷：在洽洽瓜子所屬企業(yè)的其他產(chǎn)品上市及推廣時(shí)，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的促銷政策除了傳統(tǒng)的返利之外，還采取現(xiàn)金獎(jiǎng)。此方法的優(yōu)勢(shì)在于：獲獎(jiǎng)數(shù)目直接明了，可大大滿足經(jīng)銷商“一搏”的心理；“每箱都設(shè)獎(jiǎng)，箱箱不落空”，獎(jiǎng)項(xiàng)的大小不限，可以滿足經(jīng)銷商的獲利要求，刺激經(jīng)銷商銷售的欲望。

渠道策略——小店經(jīng)營(yíng):首先要打的市場(chǎng)，就是自己的老家——安徽。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上徽派炒貨品種已經(jīng)很多，“傻子”、“小劉”等品牌也已經(jīng)有了很強(qiáng)的影響力。所以在前期開發(fā)時(shí)，鑒于合肥人喜歡就近購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣，洽洽采取了鋪滿小店鋪的方式，讓消費(fèi)者以最快的速度接納它。為此，洽洽還特意做了一種新的紙箱包裝，采取對(duì)經(jīng)銷商促銷的方式。在這種包裝箱的封口處，印著“慰勞金”幾個(gè)字，每箱里面都有兩元現(xiàn)金，表達(dá)的意思是：“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對(duì)我們的支持”。此方法大大滿足了經(jīng)銷商“一搏”的心理，刺激了他們的銷售欲望。各個(gè)小雜貨鋪有了實(shí)惠，也就紛紛吃進(jìn)洽洽。由于洽洽很快就贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，經(jīng)銷商也更加看好它。渠道策略——進(jìn)入大型超市長(zhǎng)期只鋪進(jìn)小店對(duì)洽洽的品牌形象會(huì)有所損傷，所以洽洽很快進(jìn)入大型超市。但是，像“沃爾瑪”、“家樂?！钡纫髧?yán)格的大型超市，沒有很高知名度的洽洽很難進(jìn)入。這時(shí)洽洽采取了“暗渡陳倉”的策略。進(jìn)不了超市，就集中在超市周圍布點(diǎn)設(shè)防，洽洽的各種宣傳手段一起上，把超市嚴(yán)密地圍起來，這就讓超市的消費(fèi)者成為了“洽洽”的消費(fèi)者。很多消費(fèi)者再進(jìn)入超市時(shí)會(huì)向超市要求購(gòu)買。這樣反復(fù)的要求多了，超市也就對(duì)洽洽降低了門檻，紛紛找上華泰。現(xiàn)在，洽洽在選擇經(jīng)銷商時(shí)，也把其進(jìn)駐超市的能力作為重要的考核指標(biāo)。

思考:1.洽洽瓜子的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？它是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？2.洽洽瓜子是怎樣對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？3.洽洽瓜子是如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的？

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵

溫德爾·史密斯認(rèn)為，只要市場(chǎng)上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買者超過兩人以上，則可按照一定準(zhǔn)則對(duì)其需求加以識(shí)別、劃分、歸類為若干個(gè)細(xì)小市場(chǎng)，從這些細(xì)小市場(chǎng)中選擇出自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，采取相應(yīng)對(duì)策加以占領(lǐng)。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用

企業(yè)為什么要細(xì)分市場(chǎng)?

案例日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費(fèi)市場(chǎng)的，森永公司為增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查與充分論證，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價(jià)70日元，推向成人市場(chǎng)。明治公司也不甘示弱，通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇了3個(gè)子市場(chǎng)；初中學(xué)生市場(chǎng)、高中學(xué)生市場(chǎng)和成人市場(chǎng)。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價(jià)40日元，用于滿足十二三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價(jià)60日元，用于滿足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起，定價(jià)100日元，適宜于滿足成人市場(chǎng)。明治公司的市場(chǎng)細(xì)分策略，比森永公司高出一籌。二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)我們可以按哪些標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場(chǎng)?細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等消費(fèi)者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購(gòu)買行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況、使用習(xí)慣、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的感受程度

消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

不同使用者:諾基亞手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分

88、９系列：88508810等高檔，定位于公司老板和高收入者

82系列：82108250等中擋，個(gè)性化產(chǎn)品，針對(duì)有一定收入，時(shí)髦，換機(jī)頻繁的人。

6、7系列：62106150、

7110等針對(duì)商務(wù)活動(dòng)多的人，產(chǎn)品功能強(qiáng)大，防震防雨，PDA功能等。

5、3系列51103310等針對(duì)20歲左右的年輕人，消費(fèi)力有限，追求時(shí)尚等。不同國(guó)家和地區(qū):美國(guó)東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國(guó)通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。香港一家公司在亞洲食品商店推銷其生產(chǎn)的蠔油時(shí)采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個(gè)男孩坐在一般漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好?？墒牵@家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國(guó)，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計(jì)的涵義。后來，這家公司改換了商品名稱，并重新設(shè)計(jì)了包裝裝潢畫：一個(gè)放有一塊美國(guó)牛肉和一個(gè)褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國(guó)消費(fèi)者的興趣。我國(guó)茶葉市場(chǎng)，各地區(qū)有不同偏好，綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)、東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好；酒類市場(chǎng)，高度白酒北方市場(chǎng)較為暢銷，而低度白酒和果酒則南方市場(chǎng)較受歡迎。心理因素:

美國(guó)最大的生活日用品制造商強(qiáng)生公司(Johnson)曾經(jīng)針對(duì)老年人的發(fā)質(zhì)特點(diǎn)，推出一種新型的洗發(fā)香波。公司本意是有針對(duì)性地開拓老年市場(chǎng)，因此在進(jìn)行廣告促銷時(shí)，首先使用了諸如“衰老”、“營(yíng)養(yǎng)不足”等詞語來描述50歲以上老年人頭發(fā)的特點(diǎn)，然后特別指出“此香波極適于年齡在50歲以上的老年人”。市場(chǎng)細(xì)分到此地步，按理銷售應(yīng)不成問題。然而沒過多長(zhǎng)時(shí)間，公司發(fā)現(xiàn)銷售情況極為不佳。在有些地區(qū)甚至一瓶也未售出。

為什么哪？

為了弄清事實(shí)真相，公司做了一次市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多老年人和行將進(jìn)入老年的中年人都在試圖掩藏他們的真實(shí)年齡，不愿接受自己已在衰老這一事實(shí)，不愿購(gòu)買一種會(huì)把自己局限在一個(gè)苦惱圈子里的產(chǎn)品。強(qiáng)生公司進(jìn)行廣告促銷時(shí)犯了大忌。雖然目標(biāo)市場(chǎng)十分明確，產(chǎn)品質(zhì)量也十分精良，但由于沒有考慮到“銀色市場(chǎng)”的細(xì)微之處和具體特點(diǎn)，觸及到了許多老年和準(zhǔn)老年人的痛處，使他們對(duì)產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。在具體營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)充分考慮“銀色市場(chǎng)”的獨(dú)特心理。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須把握住這種微妙的心理。許多旅館為照顧老年顧客，提供了特殊服務(wù)，但有時(shí)卻會(huì)適得其反。由此可見，消費(fèi)者復(fù)雜的心理因素是市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。

生活方式:美國(guó)有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”和“有男子氣型”三類，分別為她們制造不同款式和顏色的服裝。一家男用牛仔褲的廠商為幾種特定生活方式的消費(fèi)者設(shè)計(jì)新的牛仔褲。諸如“積極進(jìn)取型”、“放縱自我型”、“尋歡作樂型”、“傳統(tǒng)家居者”、“藍(lán)領(lǐng)階層的戶外勞動(dòng)者”、“企業(yè)家”等等。

個(gè)性:20世紀(jì)50年代末，福特牌汽車和雪佛萊牌汽車在促銷廣大就強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異。有人認(rèn)為購(gòu)買福特牌汽車的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)、有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購(gòu)買雪佛萊牌汽車的顧客往往是保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。曾經(jīng)有一度，中國(guó)的一些自行車消費(fèi)者把“鳳凰”牌比作“漂亮的小姑娘”，而“永久”牌比作“結(jié)實(shí)的小伙子”。這也是強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”這一消費(fèi)因素在細(xì)分市場(chǎng)中的作用。顧客追求的不同利益:美國(guó)曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法研究鐘表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)手表購(gòu)買者分為三類：

①大約23%側(cè)重價(jià)格低廉；

②46%側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量；

③31%側(cè)重品牌聲望。當(dāng)時(shí)美國(guó)名著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細(xì)分市場(chǎng)，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。唯有TIME公司獨(dú)具慧眼，選定第一、第二類細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，全力推出一種價(jià)廉物美的“天美時(shí)”牌手表并通