青城道茶IMC全案

青城道茶IMC全案——2004年5月13日四川富邦文化傳播有限公司2004年4月◆以茶農(nóng)為主，組織形式多樣，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和加工方式是我國茶葉生產(chǎn)方式是基本特點(diǎn)。◆區(qū)域分布明顯，新型茶區(qū)快速發(fā)展?！舢a(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化加快，新產(chǎn)品將成為我國茶業(yè)新的增長點(diǎn)。茶葉產(chǎn)值快速增長?！艚?jīng)營企業(yè)數(shù)量多，龍頭企業(yè)少；家庭式、小農(nóng)性質(zhì)的企業(yè)多，現(xiàn)代全球化企業(yè)少；產(chǎn)品品牌多，名牌少。◆生產(chǎn)力水平低，平均每個(gè)茶廠年加工茶葉僅10ｔ。

管理水平低，管理不規(guī)范?！粑覈枞~產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國相比，存在較大的差距，茶葉科技創(chuàng)新水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國的差距拉大。由此可見：1、茶葉品牌缺位，大多數(shù)認(rèn)同的是品種，而非品牌。且名牌少；2、未成壟斷局勢(shì)，市場(chǎng)前景大，適宜新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)；3、只見茶文化，未見“茶”“道”文化結(jié)合的產(chǎn)品。茶葉市場(chǎng)分析（生產(chǎn)現(xiàn)狀）◆國內(nèi)茶葉消費(fèi)潛力巨大，增長加速，2000年茶葉行業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值超過100億元?！粝M(fèi)結(jié)構(gòu)因地域不同而各具特色。流通主體多樣，構(gòu)成復(fù)雜，流通多渠道?！舨枞~流通的市場(chǎng)體系基本形成，茶葉批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)成為我國茶葉流通領(lǐng)域的一道特別的風(fēng)景線?！舨枞~消費(fèi)方式以散茶為主，包裝茶快速發(fā)展。

由此可見：1、國內(nèi)市場(chǎng)前景很好；2、流通渠道多，傳統(tǒng)通路均是渠道；3、包裝袋茶葉是未來發(fā)展方向。

茶葉市場(chǎng)分析（國內(nèi)流通現(xiàn)狀）◆中國茶葉全球地位在下降?！舫隹诰徛鲩L，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及貿(mào)易形式發(fā)生明顯變化?！舨少徤獭⒉少徠贩N、采購方式隨著全球一體化加快而呈現(xiàn)出時(shí)代特征?！艚?jīng)營體制經(jīng)營方式以傳統(tǒng)為主，全球化經(jīng)營主體急待形成?！舫隹诓枞~衛(wèi)生質(zhì)量問題較突出，技術(shù)壁壘傾向明顯。

茶葉市場(chǎng)分析（國際市場(chǎng)現(xiàn)狀）由此可見：1、國際市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大需要；2、技術(shù)質(zhì)量必須跟進(jìn)；3、經(jīng)營及服務(wù)方式的急待變革前瞻二十一世紀(jì)的茶業(yè)發(fā)展總體是樂觀的,茶葉生產(chǎn)的發(fā)展和科技成果的出現(xiàn)會(huì)緊密相關(guān)。未來的世界茶業(yè)發(fā)展將有四大趨勢(shì):1.茶葉的消費(fèi)將持續(xù)增長

茶的形象已經(jīng)改變，它不只是一種飲料,它還是一種有益于人體健康,可以預(yù)防多種疾病發(fā)生的功能性食品。2.茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向多樣化茶葉產(chǎn)品將向方便、健康、經(jīng)濟(jì)、多樣化的方向發(fā)展。例如:速溶茶、袋泡茶、罐裝茶、瓶裝茶、保健茶、茶葉食品等。未來世界的茶葉展望3.茶葉貿(mào)易格局將發(fā)生變化中國入世對(duì)茶葉的對(duì)外貿(mào)易將更有利,發(fā)達(dá)國家進(jìn)口茶葉對(duì)我國降低關(guān)稅，將有利于我國茶葉出口。4.科學(xué)技術(shù)在未來茶業(yè)發(fā)展將發(fā)揮更大作用傳統(tǒng)的茶葉加工結(jié)合現(xiàn)代化的食品加工，市場(chǎng)上將出現(xiàn)適合不同年齡、職業(yè)、性別、愛好的多樣化茶葉新產(chǎn)品。茶多酚在食品工業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、畜牧業(yè)、化妝品業(yè)等諸多領(lǐng)域中均將占有一席之地。未來世界的茶葉展望中國入世對(duì)開拓國際茶葉市場(chǎng)是有利的,然而,有著13億人口的巨大國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)更要好好把握。如果中國人每天人均消費(fèi)3克茶葉,即人均每天一杯茶,那么年人均消費(fèi)茶葉1095克,全國13億人口每年就要消費(fèi)142.35萬噸茶葉,這個(gè)數(shù)量可能比目前整個(gè)國際茶葉貿(mào)易量還多。(03年全國茶葉總產(chǎn)量達(dá)67.61萬噸：內(nèi)銷達(dá)45.3萬噸；出口超過20萬噸)中國茶業(yè)市場(chǎng)的前景綜觀國內(nèi)國際市場(chǎng)，這是一個(gè)多么大的蛋糕呢？擺在那里的一個(gè)蛋糕，我們不去分，自然有人去分的！去得早分得多，還是去得晚分得多？但是，市場(chǎng)空白點(diǎn)在哪里呢？

◆通過有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在茶葉的消費(fèi)群體中，長期喝茶男女比例約為14：1◆在喝茶的男子中，其中25歲以下的只是偶爾喝◆長期喝茶的男子中，20歲—30歲占14%左右；30歲—40歲占35%左右；40歲以上（中、老年）占51%左右

這是我們所要關(guān)注的群體

他們是40歲以上的，長期喝茶的中、老年男人?！羲麄兪悄男┤四?？◆他們各有些什么樣的心理特征？◆他們的消費(fèi)水平怎么樣？◆他們的文化水平怎么樣？

消費(fèi)者分析：企業(yè)家政界人士社會(huì)名流老板文化名流他們大都是有背景的人政治背景經(jīng)濟(jì)背景文化背景

他們很多是——有經(jīng)濟(jì)能力的有品位的哲理睿智的具有購買力文化、品牌消費(fèi)傾向理性消費(fèi)消費(fèi)群體分析他們希望自己生理上心理上身體健康青春長壽精力充沛安靜平淡哲理睿智沉著含蓄…………目標(biāo)消費(fèi)群體分析：有沒有一種茶，既可以滿足他們心理上的需要，又滿足他們生理上的需要呢？有沒有人專門為他們研發(fā)這種茶葉呢？

市場(chǎng)空白點(diǎn)王先生是臺(tái)灣人，40來歲。在內(nèi)地投資做生意。逢年過節(jié)的時(shí)候回家，探望以前的大學(xué)教授——恩師，總想著帶點(diǎn)大陸的東西過去孝敬孝敬。帶，當(dāng)然得帶點(diǎn)特色的東西，恩師又不缺錢，而臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，基本上現(xiàn)代化的什么東西都有，于是就想著帶大陸這邊的特產(chǎn)。讓我們來看一個(gè)故事——大陸特產(chǎn)多啊，什么好象都好。真是挑花了眼睛。朋友建議他帶茶葉，他想，也不錯(cuò)，反正恩師也喜歡這個(gè)，還對(duì)這個(gè)頗有研究。可是禮品的茶葉也多啊，挑哪一個(gè)呢？太便宜了，自己拿不出手。這個(gè)還罷了，問題是好象恩師家里什么茶都有。

王先生犯愁了。有沒有一款很貴重、很有文化感、很有特色、很少見的茶呢？茶葉送禮，本是很平常的。似乎是沒什么新意。但是，有沒有專門針對(duì)中、老年人市場(chǎng)作的絕對(duì)高端的禮品？

市場(chǎng)空白點(diǎn)一、產(chǎn)品的命名：

建議命名為：青城道茶

理由：

1、青城山歷來被認(rèn)為是道教的發(fā)源地，其地原先已經(jīng)有青茶出產(chǎn)，口碑不錯(cuò)；

2、“道”字含在里面，表現(xiàn)產(chǎn)品的文化屬性里含有道家思想內(nèi)涵；

3、“茶”字表明產(chǎn)品自然屬性，同時(shí)兼具文化屬性。

產(chǎn)品建設(shè)產(chǎn)品的包裝：

原則：

1、

體現(xiàn)濃厚的道教文化色彩；

2、

蘊(yùn)涵茶文化特色；

3、具有獨(dú)特的識(shí)別性；

4、力求高檔、有品位。

產(chǎn)品建設(shè)產(chǎn)品的視覺識(shí)別1、建立完備的便于傳播的一套產(chǎn)品視覺識(shí)別體系；2、嚴(yán)格地將視覺識(shí)別運(yùn)用到包括產(chǎn)品、流通、終端的各個(gè)領(lǐng)域。產(chǎn)品建設(shè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體：有背景的中、老年男人產(chǎn)品的定位：道家養(yǎng)生茶產(chǎn)品的定價(jià)：中、高端價(jià)位產(chǎn)品建設(shè)■很貴重的——價(jià)格絕對(duì)昂貴■很有文化感的——道家文化與茶文化的融合■很有特色的——從包裝到禮品等等，一切都是特別定制的■很少見的——限量發(fā)售青城道茶的機(jī)會(huì)點(diǎn)未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌建設(shè)品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”品牌塑造一個(gè)品牌的塑造，并非是憑空捏造的，它具有不可復(fù)制性。一個(gè)品牌，并非是空泛的東西，它有著個(gè)性和載體作為支撐。那么，我們?nèi)绾翁釤捚放频暮诵膬?nèi)容？每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，

但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。品牌塑造關(guān)鍵我們需要找到一個(gè)按鈕，它是連接道家文化、茶文化、消費(fèi)者這三者的關(guān)鍵所在。它是一個(gè)概念。這個(gè)按鈕是什么呢？建立一個(gè)新品牌

如同銷售一個(gè)概念與定位

道可道，非常道；名可名，非常名。無名，天地之始；有名，萬物之母。故常無欲，以觀其妙；常有欲，以觀其徼。此兩者，同出而異名，同謂之玄。玄之又玄，眾妙之門。

道德經(jīng)總綱讓我們先來看道家文化——

老子提出“道”這樣一個(gè)涵義博大精深的概念，作為其哲學(xué)思想的核心體系。道，可以從歷史的角度來認(rèn)識(shí)，也可以從文學(xué)方面來認(rèn)識(shí)，甚至也可以從美學(xué)方面來認(rèn)識(shí)，當(dāng)然，也可以從茶文化方面來認(rèn)識(shí)……

中國傳統(tǒng)茶文化，其實(shí)和中國的儒、釋、道三家精神分不開的，它們?cè)谧罡叩木駥哟味加兄撤N共同性。因此，茶文化和道文化，有融合的契機(jī)……謙退無爭(zhēng)清凈無為沖虛涵養(yǎng)致虛守靜是故，道家文化乃沖虛涵養(yǎng)，清凈無為之法也。道家通過煉氣與煉丹修道。此正是道家養(yǎng)生養(yǎng)性之不二法門……

道內(nèi)丹筑基煉精化氣

煉氣化神煉神還虛修道道家文化內(nèi)涵及精要所在

因此，道家文化之于今天的實(shí)際的、主要的意義歸根結(jié)底在于——

養(yǎng)生養(yǎng)性

我們接著來看——

功能層面幫助消化，增強(qiáng)胃腸功能；提神健腦、輕身耐老；降低膽固醇、降低血脂、減少動(dòng)脈硬化、防止冠心??；茶可以利尿、增強(qiáng)腎臟功能；茶還有消炎、抗菌、抗病毒的作用，不容易感冒。

文化層面淳樸自然、質(zhì)樸求真、玄微適度、中正沖和、清心悅神、超凡脫俗、超然物外、情致高潔，、一種天、地、人融通一體的境界養(yǎng)生

養(yǎng)性

茶因此，我們可以知道，真正懂得品茶，懂得茶道文化、愛品茶的人是——清凈的人

有智慧的人

懂得養(yǎng)生之道的人

養(yǎng)生養(yǎng)性

再看我們的目標(biāo)消費(fèi)群體——有一定背景的

中、老年人

根據(jù)馬斯諾的人的需求理論的五個(gè)層次,我們可以看出我們的目標(biāo)群體——生理需要安全需要被承認(rèn)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要基本已實(shí)現(xiàn)待完善提高有一定背景的中、老年人身體上：身體健康精力充沛青春長壽心理上：沉著含蓄哲理睿智安靜平淡身體上：身體健康精力充沛青春長壽心理上：沉著含蓄哲理睿智安靜平淡由此可以看出，我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，他們希望——養(yǎng)生養(yǎng)性有一定背景的中、

老年人

道人茶養(yǎng)生養(yǎng)性共通點(diǎn)這是我們進(jìn)行品牌塑造和傳播的重點(diǎn)。養(yǎng)生之道在于順其自然養(yǎng)性之道同樣在于順其自然自然，是養(yǎng)生養(yǎng)性的根源因此——養(yǎng)生養(yǎng)性一味自然增加品牌價(jià)值(功能/情感認(rèn)同)更真實(shí)可靠的品牌形象(可感/可觸)品牌策略創(chuàng)造品牌需求品牌喜好度品牌忠誠度如何建設(shè)品牌獨(dú)特的廣告創(chuàng)意→迅速建立知名度精凖的目標(biāo)對(duì)象→刺激需求有效的媒體運(yùn)用善用“事件行銷

”目的→創(chuàng)造話題,迅速打開知名度營銷策略1.抓緊新聞熱炒時(shí)機(jī),跟進(jìn)新廣告2.全面加強(qiáng)見貨率,放大品牌聲音3.推出促銷活動(dòng),刺激購買欲制造事件行銷刺激需求大打送禮牌，營造極品文化禮品概念及時(shí)拋出限產(chǎn)限銷的概念發(fā)展口碑行銷（制造神秘感）擴(kuò)大影響力活躍的促銷方案(道茶聯(lián)姻)增加價(jià)值建立顧客資料,發(fā)展“關(guān)系行銷”提供會(huì)員獨(dú)享優(yōu)惠提高銷量的機(jī)會(huì)點(diǎn)從4P來看青城道茶*關(guān)于產(chǎn)品*關(guān)于價(jià)格 *關(guān)于渠道與終端*關(guān)于廣告與促銷產(chǎn)品的實(shí)用功能：產(chǎn)自青城山的茶中珍品味道顏色功用……產(chǎn)品的文化價(jià)值：深厚的道家文化致虛養(yǎng)靜清凈無為……

產(chǎn)品的功能價(jià)值向產(chǎn)品文化價(jià)值的經(jīng)營轉(zhuǎn)移產(chǎn)品既是品牌的核心內(nèi)容，同時(shí)又是最前端的形象產(chǎn)品是實(shí)用功能+文化價(jià)值更大的商機(jī)在于把握消費(fèi)趨勢(shì)細(xì)分功能產(chǎn)品：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的購買需求，開發(fā)和設(shè)計(jì)功能性產(chǎn)品。如：旅游產(chǎn)品（成都、青城山）專用禮品自用產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)：產(chǎn)品構(gòu)架：極品禮品（老君拂塵）高級(jí)養(yǎng)生茶（長生拂塵）特級(jí)養(yǎng)生茶（天師拂塵）青城道茶品牌的主體，統(tǒng)帥各子系統(tǒng)并提供形象及品質(zhì)支持。青城道茶——全國性品牌，主力產(chǎn)品，以道家文化與茶文化結(jié)合、沖擊中高端市場(chǎng)，拉升“青城道茶”的母品牌形象，獲得戰(zhàn)略性地位，擴(kuò)大贏利空間。以中端產(chǎn)品品味、名茶集粹獲取市場(chǎng)份額。青城道茶——產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品價(jià)格，是價(jià)值可見化、品質(zhì)可見化，品質(zhì)是核心。知名度不能支持價(jià)格，亦不能支持銷售。

產(chǎn)品價(jià)值最終由品牌價(jià)值體現(xiàn)。價(jià)格認(rèn)同系統(tǒng)價(jià)格帶寬

新品的定價(jià)在原產(chǎn)品定價(jià)基礎(chǔ)上拉開青城道茶產(chǎn)品的價(jià)格帶寬，增加產(chǎn)品毛利率，增強(qiáng)企業(yè)贏利能力。生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)并不決定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，決定價(jià)格的是品牌附加值。清楚的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)隔,縮短消費(fèi)者決定購買時(shí)間由于考慮到我們的產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品，因此不做散茶和批發(fā)市場(chǎng)通路?？梢钥紤]在大型超市和賣場(chǎng)建立專柜。（略）常規(guī)渠道建設(shè)常規(guī)渠道向自有渠道經(jīng)營的轉(zhuǎn)移：專賣店—青城茶莊的建設(shè)：形式：直營店加盟店作用：塑造品牌形象有效的廣告宣傳加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大銷售規(guī)模渠道建設(shè)一方面：要開展積極的，文化感濃厚的促銷活動(dòng)。所選擇的禮品要具有濃厚的茶、道文化結(jié)合的禮品?？傊绞揭鄻踊?，手法要靈活化……另一方面：要建立客戶關(guān)系管理。對(duì)每位高端顧客均要進(jìn)行資料登記，并在年節(jié)之時(shí)電話回訪并寄送禮品。爭(zhēng)取把每位高端顧客均做稱品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。關(guān)于促銷謝謝聆聽！飲料市場(chǎng)報(bào)告昆山統(tǒng)一乳飲事業(yè)部二00一年十一月內(nèi)容提要中國飲料市場(chǎng)綜述飲料品類發(fā)展趨勢(shì)統(tǒng)一飲料產(chǎn)品介紹中國飲料市場(chǎng)綜述

飲料在中國大陸的成長潛力：據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年，我國人均飲料消費(fèi)量將由現(xiàn)在的10公升增長到20公升中國飲料市場(chǎng)綜述軟飲料在中國大陸的成長率居世界前列：中國飲料市場(chǎng)綜述

軟飲料在中國大陸的成長量：自1995年，以平均每年14%的速度增長，至2000年產(chǎn)量接近1500萬噸，預(yù)計(jì)2005年產(chǎn)量將達(dá)2700萬噸（億升）0%12%8%16%4%20%（增長率）17%16%15%14%12%銷售量年增長率2000年飲料市場(chǎng)大品類發(fā)展?fàn)顩r：1999年:1100萬噸左右(資料來源:AMICompassadjusted)飲料品類趨勢(shì)展望飲料整體市場(chǎng)銷量狀況：?jiǎn)挝唬喝f噸

1999年2000年2001年2005年碳酸450470520

水370400430茶類85125200500

果汁8595105乳品120140170其它607075合計(jì)11701300150025002001年中國飲料市場(chǎng)開始細(xì)分：純奶牛奶風(fēng)味奶碳酸飲料新潮品牌

涼茶即飲茶冰茶

純果汁果汁果汁+水流行/有意識(shí)的想象不追趕潮流不健康健康中國飲料消費(fèi)趨勢(shì)2002年飲料發(fā)展總趨勢(shì)--天然、營養(yǎng)、自然21世紀(jì)飲料世界的主題--健康、便捷、快樂便捷快捷迅速+高品質(zhì)與高檔享受健康快樂低/無熱量但不失產(chǎn)品的美味和品質(zhì)快捷又營養(yǎng)健康茶飲料：健康營養(yǎng)帶來時(shí)尚與流行社會(huì)化

健康營養(yǎng)口味解渴強(qiáng)中等弱提升檔次與形象注重健康和營養(yǎng)即飲茶碳酸茶飲料成長趨勢(shì)：茶飲料呈指數(shù)式增長，年均增長率50%每人0.7公升資料來源：AMICompass,adjusted果汁飲料：高品質(zhì)生活的需求果汁飲料購買率快速發(fā)展：22.3%30.3%乳品年人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界發(fā)達(dá)國家近40倍之多。

300105407乳品--健康鈣源包裝趨勢(shì)ＰＥＴ瓶裝茶飲料高溫充填,瑞典利樂包無菌包裝機(jī)為無菌灌裝,即保證茶飲料風(fēng)味，又確保產(chǎn)品衛(wèi)生安全.PET高檔,方便,成為時(shí)尚朝流TP鮮艷亮麗,是年輕人的最愛統(tǒng)一飲料整體定位

健康時(shí)尚果汁飲料24.2%市場(chǎng)占比茶飲料48.2%市場(chǎng)占比乳飲料

以茶飲料為主力，迅速建立和完善統(tǒng)一茶飲料專家的形象，策略性發(fā)展果汁飲料，體現(xiàn)其營養(yǎng)豐富的價(jià)值感。包裝規(guī)格：以利樂．PET為基礎(chǔ)，拓展不同容量規(guī)格應(yīng)因不同飲用時(shí)機(jī)需求。統(tǒng)一飲料整體定位奶茶調(diào)味茶純茶統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶

統(tǒng)一茶飲料檔案統(tǒng)一綠茶祁門紅茶

統(tǒng)一冰紅茶產(chǎn)品：TP250s/TP375/PET500/TC350定位：讓年輕更閃亮個(gè)性：年輕時(shí)尚流行統(tǒng)一綠茶行銷規(guī)劃主題海報(bào)：產(chǎn)品：PET500低糖無糖定位：自然綠色口號(hào)