第9章 移動電子商務VIP

電子商務教程劉婷主編中國鐵道出版社http://第9章移動電子商務9.1移動電子商務概述9.2移動電子商務的服務內(nèi)容9.3移動電子商務的發(fā)展移動電子商務教學目標：

本章首先介紹了移動電子商務的定義、架構(gòu)、特點、模式、實現(xiàn)技術(shù)，然后重點介紹了移動電子商務的幾種具體應用，最后分析了移動電子商務的發(fā)展因素、國內(nèi)外移動電子商務的現(xiàn)狀和移動電子商務發(fā)展的制約力量。通過本章的學習使讀者了解移動電子商務的基本知識及基本理論，使讀者對移動電子商務的產(chǎn)生、發(fā)展及未來趨勢有清晰地認識。。教學重點與難點：

1．移動電子商務的發(fā)展和應用。

2．移動電子商務的現(xiàn)狀。

3．移動電子商務發(fā)展的制約因素。。9.1移動電子商務概述移動電子商務的定義移動電子商務是指對通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)傳輸并且利用移動終端（如手機、個人數(shù)字助理（PDA）和掌上電腦等）開展各種商業(yè)經(jīng)營活動的一種新型電子商務模式。移動商務是與商務活動參與主體最貼近的一種電子商務模式，在商務活動中以應用移動通訊技術(shù)和使用移動終端為特性。由于用戶與移動終端的對應關(guān)系，通過移動終端可以在第一時間準確地與對象進行溝通，使用戶能脫離具體環(huán)境的束縛在自由的商務活動空間中從事商務活動。移動電子商務的定義移動電子商務本質(zhì)上屬于電子商務和信息商務的類別，是由技術(shù)發(fā)展與市場變化而出現(xiàn)的新商務模式。由于移動電子商務與電信服務的關(guān)聯(lián)性特征，因此它在業(yè)務模式、商業(yè)收益點等許多方面不同于無線商務。移動電子商務將隨著移動通訊的不斷普及和發(fā)展，成為未來較長的一段時間內(nèi)中國電子商務增長的新領(lǐng)域和創(chuàng)富運動的新行業(yè)。移動電子商務的架構(gòu)服務提供者移動中間件層移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)施層移動用戶設(shè)施層用戶級開發(fā)者與提供者平臺移動商務應用層應用開發(fā)者內(nèi)容提供者移動電子商務的架構(gòu)1.

移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)施2.移動中間件3.移動用戶設(shè)施4.移動商務應用移動電子商務的應用

移動電子商務的應用范圍很廣，從信息流向的角度，移動電子商務提供的業(yè)務可分為以下三個方面。（1）“推（Push）”業(yè)務：主要用于公共信息發(fā)布。應用領(lǐng)域包括時事新聞、天氣預報、股票行情、彩票中獎公布、交通路況信息、招聘信息和廣告等。移動電子商務的應用（2）“拉（Pull）”業(yè)務：主要用于信息的個人定制接收。應用領(lǐng)域包括服務賬單、電話號碼、旅游信息、航班信息、影院節(jié)目安排、列車時刻表、行業(yè)產(chǎn)品信息等。（3）“交互式（Interactive）”業(yè)務：包括電子購物、博彩、游戲、證券交易、在線競拍等。移動電子商務的應用

根據(jù)上述架構(gòu)還可以劃分參與移動商務的主要幾種角色。首先是用戶，沒有用戶的參與，移動商務就是空談。其次是上面提到的網(wǎng)絡(luò)運營商和應用服務提供商，他們一個負責網(wǎng)絡(luò)平臺，一個負責應用服務。除此以外，還有設(shè)備制造商提供各種各樣的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端設(shè)備，軟件開發(fā)商開發(fā)各種中間件平臺，內(nèi)容提供商為各種應用服務提供相應的內(nèi)容。9.1.3移動電子商務的特點移動商務與網(wǎng)絡(luò)商務相比具有以下特點。1.

隨時隨地性2.多樣性與個性化3.廣泛的用戶基礎(chǔ)和豐富的信息資源4.靈活的付費方式5.更加安全可靠6.可識別性9.1.4移動電子商務的模式

在移動電子商務中建立能夠產(chǎn)生收入的商業(yè)模式的研究正在進行。其商業(yè)模式是多樣化的，從移動商務中參與的角色的角度來分析移動電子商務的主要商業(yè)模式有：內(nèi)容提供商模型、移動門戶模型、移動運營商模型、服務提供商模型等。移動電子商務的模式1.內(nèi)容提供商模型

內(nèi)容提供商通過直接聯(lián)系客戶來提供信息，這種模式的商業(yè)原型是交通新聞提供者、股票信息提供者等。在市場成熟期，這種商業(yè)運作模式將越來越流行，該模型中客戶主要被方便有用的信息所吸引，客戶愿意付費給內(nèi)容提供者。移動電子商務的模式2.移動門戶模型移動商務相比于傳統(tǒng)的電子商務在于它的特殊商業(yè)模型，而這個模型就是移動門戶模型。3.移動運營商模型移動運營商提供個性化和本地化的服務，目前市場上大部分都是運營商主導模型，所不同的是運營商在價值鏈中的控制能力的大小程度不同。移動電子商務的模式4.服務提供商模型

服務提供商向客戶提供服務的方式有：直接提供、通過移動門戶通過、通過其他企業(yè)的WAP網(wǎng)關(guān)、通過移動運營商。向客戶提供的內(nèi)容來自于內(nèi)容提供商。9.1.5移動電子商務的實現(xiàn)技術(shù)

移動因特網(wǎng)應用和無線數(shù)據(jù)通信技術(shù)的發(fā)展，為移動電子商務的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。目前，推動移動電子商務發(fā)展的技術(shù)主要包括以下幾種。1．無線應用協(xié)議（WAP）2．移動IP資源3．移動定位系統(tǒng)4．移動通信系統(tǒng)5．“藍牙”（Bluetooth）9.2移動電子商務的服務內(nèi)容

娛樂、新聞、旅游、零售、金融、保險、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)。移動電子商務在各行業(yè)的應用范圍將無處不在，包羅萬象。例如：移動銀行、移動辦公、移動娛樂、移動廣告、物流、醫(yī)療等。9.2.1移動銀行

移動銀行(MobileBankingService)，也可稱為手機銀行，是利用移動通信網(wǎng)絡(luò)及終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務的簡稱。移動銀行是典型的移動商務應用，它的開通大大加強了移動通信公司及銀行的競爭力。移動銀行的主要功能包括賬務查詢（通過手機查詢用戶在銀行的存折、信用卡賬戶余額等）、自主繳費（直接在手機上查詢及繳納手機話費和其他費用）、銀行轉(zhuǎn)賬（通過手機進行信用卡、存折之間愛你的資金轉(zhuǎn)賬）等。移動銀行的優(yōu)勢1.功能便利2.使用區(qū)域廣泛3.安全性好4.收費低廉5.可以改進二次交易9.2.2移動辦公

移動辦公又稱為無線辦公，即無論何時何地，用戶都可以利用手機、PDA、筆記本計算機等移動終端設(shè)備通過多種方式與企業(yè)的辦公系統(tǒng)進行連接，從而將企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)擴大成為一個安全的廣域網(wǎng)，實現(xiàn)移動辦公。移動辦公主要優(yōu)點：第一，拓展了辦公空間，處理公務不再受到時間和地點的限制，即使在機場候機也不例外；第二，提高了辦公效率，重要公文不再因為負責人出差而遲遲得不到處理；第三，減少了辦公成本，不用花費長途奔波的差旅成本，工作照常進行。目前移動辦公的主要實現(xiàn)方式有方面。1.通過短信實現(xiàn)公文、郵件提醒服務。2.通過WAP服務瀏覽詳細公文、郵件內(nèi)容。3.通過無線局域網(wǎng)實現(xiàn)在公司內(nèi)部的移動辦公。流行的移動辦公工具

目前常見移動辦公終端設(shè)備主要是手機、筆記本計算機和PDA，這幾種終端設(shè)備各有特點，能滿足不同的工作需要。9.2.3零售行業(yè)

POS機、條碼掃描儀，手持電腦等移動設(shè)備融入了無線通信技術(shù)，配備了相應的操作系統(tǒng)，并以企業(yè)的中心數(shù)據(jù)庫和移動設(shè)備中的小型數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)構(gòu)建零售業(yè)應用系統(tǒng)中的移動部分。零售網(wǎng)點的工作人員利用配有PockerPC操作系統(tǒng)的掌上電腦和POS機能方便地記錄下零售網(wǎng)點的出入貨物的數(shù)量，通過無線網(wǎng)絡(luò)的連接，利用包含在移動設(shè)備中的移動數(shù)據(jù)庫提供的同步機制，將結(jié)算和盤點的信息傳送到總公司的貨物流通管理系統(tǒng)中，同時接收總公司發(fā)給各個零售網(wǎng)點的數(shù)據(jù)。9.2.4移動娛樂移動娛樂業(yè)務種類繁多，如移動游戲、移動視頻、移動音樂、移動博彩等。移動娛樂將成為移動產(chǎn)業(yè)最大的收入來源，同時也是鼓勵移動用戶消耗剩余預付費通話時間的最佳手段。移動娛樂業(yè)務前景廣闊，它將是運營商可提供的又一項有特色的移動增值業(yè)務，也是防止客戶流失的有力武器之一。以移動游戲為代表的移動娛樂業(yè)務能夠為運營商、服務提供商和內(nèi)容提供商帶來附加業(yè)務收入。9.2.5移動廣告移動廣告是通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種支持互動的網(wǎng)絡(luò)廣告，由移動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時由于移動性使得用戶能夠隨時隨地接受信息，比互聯(lián)網(wǎng)廣告更具優(yōu)勢。移動廣告的優(yōu)勢（1）交互性與主動性強。（2）實現(xiàn)形式更加多樣化。（3）可實現(xiàn)廣告的精確統(tǒng)計和準確投放。（4）移動性和情境性。用戶可在需要的時候隨時隨地獲取信息。（5）傳播迅速、范圍廣。移動廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機信號的地方，就有可能接收到移動廣告，并且傳播速度快，這是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。移動廣告面臨的問題但移動廣告的發(fā)展也面臨很多挑戰(zhàn)和問題。目前，移動廣告業(yè)務的發(fā)展還有比較大的局限性。手機作為一種媒體，必須具有健康、成熟、有序的媒體環(huán)境，有效控制垃圾信息的傳播，才使得移動廣告具有真正的商業(yè)價值。因此，如何有效界定垃圾信息和廣告信息的界限，解決移動業(yè)務中垃圾信息內(nèi)容的問題，是移動廣告業(yè)務真正發(fā)展的前提條件。9.2.6無線醫(yī)療無線醫(yī)療能使醫(yī)療人員掌握病人每時每刻的具體情況。在緊急情況下，救護車作為治療場所，借助無線技術(shù)，救助在移動的情況下同醫(yī)療中心和病人家屬建立快速、動態(tài)、實時的數(shù)據(jù)交換。9.3移動電子商務的發(fā)展隨著移動通信技術(shù)和計算機的發(fā)展，移動電子商務的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了從短迅為基礎(chǔ)的訪問技術(shù)、WAP技術(shù)及目前的基于SOA架構(gòu)的webservice、智能移動終端和移動VPN技術(shù)相結(jié)合的第三代移動訪問和處理技術(shù)，使得系統(tǒng)的安全性和交互能力有了極大的提高。9.3.1移動電子商務的發(fā)展因素移動電子商務的快速發(fā)展主要來自技術(shù)、社會、經(jīng)濟三個方面因素的驅(qū)動，這些因素相互影響，彼此促進。1.社會發(fā)展的驅(qū)動2.經(jīng)濟需求的驅(qū)動3.技術(shù)進步的驅(qū)動推動移動電子商務發(fā)展的因素（1）無線應用協(xié)議的推出（2）無線接入技術(shù)的快速發(fā)展（3）移動終端技術(shù)的日趨成熟（4）接入費用逐漸走低9.3.2國內(nèi)外移動電子商務的現(xiàn)狀1.歐洲移動電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀移動電子商務在歐洲國家的發(fā)展很迅速。報告顯示2007年該服務將占據(jù)移動商務市場的大部分，2009年市場規(guī)模將擴大到390億美元，占年移動商務市場880億總體營業(yè)額的近半。研究報告指出，預計在5年內(nèi)，東歐3G手機的使用率將會超越GSM、GPRS以及3.5G手機，到2013年時市場占有率將達到62％，未來歐洲市場以3G手機應用為主已是大趨勢。國內(nèi)外移動電子商務的現(xiàn)狀2．美國移動電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計，2004至2007年美國無線領(lǐng)域以年平均增長率9.1%的速度增長，達到1908億美元的規(guī)模。調(diào)查顯示2006年上半年美國網(wǎng)上零售額達到493億元，其中有5000萬手機用戶利用手機支付收費信息、商品以及服務方面的費用。國內(nèi)外移動電子商務的現(xiàn)狀3.中國移動電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

在國外發(fā)展移動電子商務的同時，中國的移動電子商務的發(fā)展也呈現(xiàn)了可喜的局面。2000年初，全球通WAP服務在北京、天津、上海、杭州、深圳、廣州六個城市試用，移動電子商務在我國的諸多行業(yè)已經(jīng)有了實際應用。隨著3G商用時代到來，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商及用友移動等新進入者紛紛試水移動商務領(lǐng)域，艾瑞調(diào)查公司預計2009年中國移動電子商務營收規(guī)模將達5500萬元，同比增長約130%。中國移動電子商務發(fā)展的有利因素（1）技術(shù)方面。2009年初，中國移動、中國聯(lián)通和中國電信分別獲得工業(yè)和信息化部發(fā)放的三張3G牌照，這標志著我國移動通信正式進入3G時代。3G牌照發(fā)放加速移動電子商務領(lǐng)域的競爭。3G商用時代的開啟，為移動電子商務發(fā)展提供良好平臺基礎(chǔ)。中國移動電子商務發(fā)展的有利因素（2）政策方面。國家移動電子商務試點示范工程正式啟動，推動移動電子商務創(chuàng)新探索。移動電子商務被列入《電子商務十一五規(guī)劃》的重點引導工程，標志著國家移動電子商務試點示范工程正式啟動。這表明移動電子商務建設(shè)得到國家重視，宏觀政策環(huán)境有利于移動電子商務良性發(fā)展。中國移動電子商務發(fā)展的有利因素（3）用戶數(shù)量巨大。截至2009年12月，我國手機上網(wǎng)用戶達2.33億，占整體網(wǎng)民的60.8%。其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民3070萬，占整體網(wǎng)民的8%。手機上網(wǎng)成互聯(lián)網(wǎng)用戶新的增長點。龐大的用戶資源和認知度不斷提升，為移動電子商務的發(fā)展奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。中國移動電子商務發(fā)展的有利因素（4）應用方面。

移動定位業(yè)務基于對用戶信息數(shù)據(jù)庫的掌控基礎(chǔ)，有效為商家實現(xiàn)精準營銷，充分體現(xiàn)了移動電子商務分眾、定向、及時和互動的優(yōu)勢；移動支付則為移動電子商務的應用提供了安全便捷的支付通道和技術(shù)支持。中國移動電子商務發(fā)展的