第2章營(yíng)銷組織管理.中職課件電子教案

2010-3第二章:營(yíng)銷組織管理1引導(dǎo)案例“耐克的營(yíng)銷組織變革？”

營(yíng)銷組織管理2內(nèi)容2.1

營(yíng)銷組織的演變2.2營(yíng)銷部門的組織形式2.3營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)原則及流程3理論目標(biāo)：了解營(yíng)銷組織的演變過(guò)程；認(rèn)識(shí)各種營(yíng)銷組織形式及適用范圍；把握營(yíng)銷組織設(shè)置原則和設(shè)置流程。實(shí)務(wù)目標(biāo)：了解各種營(yíng)銷組織的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍，掌握營(yíng)銷組織設(shè)置原則、流程和方法。案例目標(biāo)：運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷組織變革管理相關(guān)案例，培養(yǎng)提升營(yíng)銷組織管理決策的應(yīng)用能力。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：參加針對(duì)本章實(shí)務(wù)教學(xué)所有業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練，在切實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷組織管理決策的有效率的活動(dòng)中，培養(yǎng)專業(yè)能力與職業(yè)核心能力；通過(guò)踐行職業(yè)道德規(guī)范，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1

營(yíng)銷組織的演變52.1

營(yíng)銷組織的演變2.1.1

單純的銷售部門2.1.2

兼有營(yíng)銷功能的銷售部門2.1.3獨(dú)立的營(yíng)銷部門2.1.4現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門2.1.5現(xiàn)代營(yíng)銷公司62.1.1單純的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊(duì)伍其他營(yíng)銷人員組織結(jié)構(gòu)示例7以“生產(chǎn)觀念”為導(dǎo)向，以產(chǎn)訂銷；生產(chǎn)部門是企業(yè)的核心部門；委托外部力量做市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、廣告等工作。單純的銷售部門82.1.2兼有營(yíng)銷功能的銷售部門組織結(jié)構(gòu)示例總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊(duì)伍營(yíng)銷主任其他營(yíng)銷人員9從“生產(chǎn)觀念”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴其N觀念”；銷售部門除了推銷產(chǎn)品外，還承擔(dān)了市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、廣告及顧客服務(wù)等工作；專門設(shè)置一名營(yíng)銷主任來(lái)進(jìn)行具體規(guī)劃、管理、市場(chǎng)調(diào)研等工作。兼有營(yíng)銷功能的銷售部門102.1.3獨(dú)立的營(yíng)銷部門組織結(jié)構(gòu)示例總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊(duì)伍其他營(yíng)銷功能銷售副總經(jīng)理11從“生產(chǎn)觀念”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴其N觀念”；銷售部門除了推銷產(chǎn)品外，還承擔(dān)了市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、廣告及顧客服務(wù)等工作；專門設(shè)置一名營(yíng)銷主任來(lái)進(jìn)行具體規(guī)劃、管理、市場(chǎng)調(diào)研等工作。兼有營(yíng)銷功能的銷售部門122.1.4現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門組織結(jié)構(gòu)示例營(yíng)銷和銷售執(zhí)行副總經(jīng)理推銷經(jīng)理推銷隊(duì)伍其他營(yíng)銷功能營(yíng)銷經(jīng)理總經(jīng)理13設(shè)置營(yíng)銷副總著眼于長(zhǎng)期營(yíng)銷；規(guī)避市場(chǎng)和銷售利益沖突和短期行為；我國(guó)許多企業(yè)采用此種方式。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門142.1.5現(xiàn)代營(yíng)銷公司確立了“營(yíng)銷觀念”的現(xiàn)代企業(yè)；確立了全員“為顧客服務(wù)”理念；才是現(xiàn)代營(yíng)銷公司。152.2

營(yíng)銷部門的組織形式162.2營(yíng)銷部門的組織形式2.2.1

職能型組織2.2.2

產(chǎn)品（品牌）管理型組織2.2.3市場(chǎng)管理型組織2.2.4地區(qū)型組織2.2.5產(chǎn)品-市場(chǎng)型組織172.2.1職能型組織營(yíng)銷副總經(jīng)理營(yíng)銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理18優(yōu)點(diǎn)充分發(fā)揮各職能人員的專業(yè)優(yōu)勢(shì)便于集中管理簡(jiǎn)化控制機(jī)制。缺點(diǎn)適應(yīng)性較差容易部門間產(chǎn)生矛盾增加營(yíng)銷副總協(xié)調(diào)難度。職能型組織192.2.2產(chǎn)品（品牌）管理型組織營(yíng)銷副總經(jīng)理營(yíng)銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與推廣經(jīng)理產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理銷售經(jīng)理產(chǎn)品組經(jīng)理各產(chǎn)品經(jīng)理20優(yōu)點(diǎn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)營(yíng)銷職能有效組合各種營(yíng)銷手段產(chǎn)品均衡發(fā)展缺點(diǎn)面臨與銷售、生產(chǎn)等各部門協(xié)調(diào)和配合問(wèn)題增加管理人員成本較高產(chǎn)品（品牌）管理型組織212.2.3市場(chǎng)管理型組織營(yíng)銷副總經(jīng)理產(chǎn)品系統(tǒng)經(jīng)理渠道系統(tǒng)經(jīng)理零售系統(tǒng)經(jīng)理專業(yè)系統(tǒng)經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃地區(qū)銷售經(jīng)理22優(yōu)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)能滿足不同目標(biāo)顧客的需求體現(xiàn)了“滿足顧客需要”的經(jīng)營(yíng)理念有利于提升企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效

缺點(diǎn)市場(chǎng)管理組織與各職能部門的職責(zé)不清市場(chǎng)管理組織與各職能部門協(xié)調(diào)難度大。

市場(chǎng)管理型組織232.2.4地區(qū)型組織營(yíng)銷副總經(jīng)理營(yíng)銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與推廣經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理銷售人員24優(yōu)點(diǎn)細(xì)分區(qū)域銷售市場(chǎng)產(chǎn)品迅速覆蓋市場(chǎng)。

缺點(diǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍人員較多，企業(yè)營(yíng)銷成本較高達(dá)到一定生產(chǎn)、銷售規(guī)模企業(yè)宜采用地區(qū)型組織252.2.5產(chǎn)品-市場(chǎng)型組織A市場(chǎng)經(jīng)理B市場(chǎng)經(jīng)理C市場(chǎng)經(jīng)理D市場(chǎng)經(jīng)理甲產(chǎn)品經(jīng)理乙產(chǎn)品經(jīng)理丙產(chǎn)品經(jīng)理丁產(chǎn)品經(jīng)理26優(yōu)點(diǎn)具備產(chǎn)品管理型和市場(chǎng)管理型組織長(zhǎng)處在產(chǎn)品或市場(chǎng)差異較大時(shí)，可充分利用企業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)和技能提高營(yíng)銷效率。缺點(diǎn)存在雙重領(lǐng)導(dǎo)增加管理和協(xié)調(diào)成本。產(chǎn)品-市場(chǎng)型組織272.3

營(yíng)銷組織設(shè)置的原則及流程28營(yíng)銷組織設(shè)置的原則及流程2.3.1

營(yíng)銷組織設(shè)置的原則2.3.2

營(yíng)銷組織的設(shè)置流程29同步案例“家具連鎖店”

2.3.1營(yíng)銷組織設(shè)置的原則30營(yíng)銷組織設(shè)置的原則顧客為中心原則有效性原則協(xié)調(diào)性原則主導(dǎo)性原則管理幅度與層次原則。31勞動(dòng)分工：指將工作分解成一些單一的和重復(fù)性的作業(yè)。

企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)劃分為各項(xiàng)專門的工作并設(shè)立相應(yīng)營(yíng)銷職位。將企業(yè)營(yíng)銷組織任務(wù)在營(yíng)銷組織內(nèi)進(jìn)行專業(yè)分工，明確各部門和各崗位工作內(nèi)容、工作范圍。有效性原則32協(xié)調(diào)性原則營(yíng)銷組織部門協(xié)同化設(shè)計(jì)方法1設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)時(shí)，明確部門分工，明確各部門和崗位的工作內(nèi)容、工作范圍。2層層分解營(yíng)銷目標(biāo)，以各項(xiàng)具體工作和任務(wù)，落實(shí)到各部門和崗位。3進(jìn)行部門間分工與協(xié)作利弊權(quán)衡，具體問(wèn)題具體分析，根據(jù)需要和可能做出合理的選擇。33營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)指揮鏈設(shè)計(jì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)各管理層形成一條等級(jí)鏈，從高層到最低層等級(jí)應(yīng)連續(xù)。營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)職權(quán)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)實(shí)現(xiàn)職權(quán)對(duì)等。

營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)職權(quán)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)實(shí)現(xiàn)集權(quán)分權(quán)相結(jié)合。

主導(dǎo)性原則34組織層次是個(gè)權(quán)變因素合適的管理幅度是8-10人管理層次適當(dāng)以管理跨度便于統(tǒng)一指揮、避免多頭領(lǐng)導(dǎo)管理幅度與層次原則35企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：指以企業(yè)組織結(jié)構(gòu)為核心的組織系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì)工作。

2.3.2營(yíng)銷組織設(shè)置流程36常見的幾種組織結(jié)構(gòu)模式結(jié)構(gòu)模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范圍直線制2-2（a）結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，指揮系統(tǒng)清晰、統(tǒng)一；責(zé)權(quán)關(guān)系明確；橫向聯(lián)系少，內(nèi)部協(xié)調(diào)容易信息溝通迅速，解決問(wèn)題及時(shí)，管理效率高。缺乏專業(yè)化分工，經(jīng)營(yíng)事務(wù)依賴少數(shù)幾個(gè)人，領(lǐng)導(dǎo)人須是全才，當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，管理會(huì)超個(gè)人能力承受限度，不利于企業(yè)管理重大問(wèn)題。規(guī)模較小或業(yè)務(wù)活動(dòng)簡(jiǎn)單、穩(wěn)定的企業(yè)。直線職能制2-2（b）集權(quán)制和分權(quán)制結(jié)合在保留直線制統(tǒng)一指揮優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，引入管理工作專業(yè)化的做法。規(guī)模太大時(shí)，職能部門增多，部門間橫向聯(lián)系和協(xié)作將復(fù)雜和困難；管理者無(wú)暇顧及重大問(wèn)題。規(guī)模不太大，產(chǎn)品品種不太多，工藝較穩(wěn)定，易掌握企業(yè)市場(chǎng)信息。事業(yè)部制2-2（c）2-2（d）權(quán)力下放；有助于事業(yè)部管理者自主處理工作，提高管理者適應(yīng)能力；高度專業(yè)化；責(zé)權(quán)利明確。結(jié)構(gòu)重迭，管理人員膨脹，各事業(yè)部獨(dú)立性強(qiáng)，容易忽視整體利益。經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，業(yè)務(wù)多樣化、市場(chǎng)環(huán)境差異大，要求具有較強(qiáng)適應(yīng)性的企業(yè)。矩陣制2-2(e)雙重命令系統(tǒng)，縱橫結(jié)合較好，利于部門間協(xié)作和配合。組建方便；既保持組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，又適應(yīng)管理任務(wù)多變要求；將綜合管理與專業(yè)管理結(jié)合起來(lái)。組織關(guān)系比較復(fù)雜適用于創(chuàng)新任務(wù)較多，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)復(fù)雜多變以科