2023年咖啡機行業(yè)分析 品質(zhì)生活先鋒

2023年咖啡機行業(yè)分析品質(zhì)生活先鋒一、咖啡機：品質(zhì)生活先鋒近年來，咖啡文化在中國滲透逐漸深入，消費者對咖啡的消費習慣逐漸轉(zhuǎn)向“功能性必需品”，催生咖啡熱。受益于現(xiàn)磨咖啡占比持續(xù)提升，中國咖啡機市場迎來蓬勃發(fā)展。根據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2022年10月31日，中國咖啡機整體市場零售額為21.7億元，YoY+27.2%，是2022年銷售增速最快的廚房小家電之一。（注：故本篇報告主要聚焦家用咖啡機市場）其中增速最快品類為意式半自動咖啡機，其兼顧玩法與品質(zhì)的特點更契合消費趨勢。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，半自動意式咖啡機銷量占比從2020年的19%提升至2022H1的33%，已成為銷量占比最高的咖啡機類型。對比海外，中國咖啡機產(chǎn)業(yè)鏈競爭力較弱，以代工生產(chǎn)為主。目前中國咖啡機市場規(guī)模尚小，但增速可觀，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2025年中國咖啡機市場規(guī)模約40億元。（一）咖啡機：現(xiàn)磨咖啡催生咖啡機需求量價齊升，咖啡機增長靚麗。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2022年上半年咖啡機銷額為14.71億元，同比增速達44%，2022年廚房小家電整體銷售情況不佳，但咖啡機表現(xiàn)亮眼，是少數(shù)銷售增速快的品類之一。趨勢上看，從2021年開始，咖啡機線上銷售保持量價齊升的態(tài)勢持續(xù)增長，其中，2022Q2銷售額同比增長70%。關(guān)于咖啡機火爆的原因，我們認為，現(xiàn)磨咖啡占比加速提升，一定程度上，催化咖啡機需求。同時我們認為對標海外，現(xiàn)磨咖啡占比有望持續(xù)提升。咖啡分類：在咖啡生產(chǎn)工藝流程中，根據(jù)萃取后的再加工步驟不同可將咖啡分為即飲咖啡、速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡，常見的咖啡機主要用于制作現(xiàn)磨咖啡。在中國咖啡市場，目前速溶咖啡仍占半壁江山，2020年速溶咖啡銷售占比約52%，其方便易得、價格便宜的特點過去深得中國消費者青睞，但近年來現(xiàn)磨咖啡占比加速提升，中國現(xiàn)磨咖啡占比從2017年的15%增至2020年的37%，現(xiàn)磨咖啡能較好保有咖啡原始風味、無添加劑且種類多樣的優(yōu)點已逐漸獲得消費者認可。對標咖啡市場更為成熟的美國與日本，現(xiàn)磨咖啡占據(jù)主導地位，2020年美國、日本現(xiàn)磨咖啡占比分別為87%、63%，未來中國現(xiàn)磨咖啡市場發(fā)展空間廣闊。不僅僅現(xiàn)磨咖啡的消費比例提高，同時我們也認為中國咖啡的總消耗量以及人均消耗量都會維持高增長。具體來看：（1）從咖啡飲用的歷史角度，我們認為，中國咖啡消費趨向日?；唬?）對比海外的咖啡人均飲用量，中國人均咖啡消費量提升空間較大。分析咖啡飲用的歷史，我們認為，中國咖啡消費趨向日?；；仡欀袊Х仁袌?0多年的發(fā)展歷程，可以明顯感知到咖啡扮演角色與消費習慣的變化。發(fā)展伊始，速溶咖啡以其提神醒腦的功能性作用率先打開中國市場；后來星巴克咖啡入駐中國，咖啡館興起使消費者享用咖啡同時獲得社交體驗；隨著咖啡文化的不斷滲透與銷售渠道的延伸，咖啡使用場景愈發(fā)豐富，消費者對咖啡品質(zhì)的追求不斷提升，各類品牌林立；到目前，咖啡消費呈現(xiàn)理性化、日常化趨勢，消費者對咖啡品質(zhì)、玩法抱有更高追求?？Х纫殉蔀楣δ苄员匦杵?。根據(jù)《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》調(diào)研數(shù)據(jù)，超六成消費者每周飲用咖啡數(shù)量在三杯及以上。咖啡正逐漸脫離“小眾”標簽，走向更廣大的消費群，消費需求不斷向更具消費粘性的方向發(fā)展。根據(jù)德勤的調(diào)研，90后消費者飲用現(xiàn)磨咖啡的主要原因為生理上提神醒腦（77%）、心理上依賴（44%）、佐餐（29%）、減肥燃脂（16%）及代替白水（15%），可見咖啡提神、減脂的生理性功能已得認可，同時消費者對咖啡的選擇趨于日常化、依賴感強。現(xiàn)磨咖啡需求旺盛，咖啡主流品牌門店持續(xù)擴張。近年來，國內(nèi)主要現(xiàn)磨咖啡品牌星巴克與瑞幸的門店數(shù)量持續(xù)增長，截止2022Q3，星巴克門店數(shù)量合計6019家，同比+12%，北美市場，2021年門店擴張速度轉(zhuǎn)負，2022年恢復小幅增長。瑞幸同樣保持良好門店擴張節(jié)奏，僅在2020年受影響增長停滯，截止2022Q3門店數(shù)量同比+30%。長期視角下，中國人均咖啡消費量提升空間較大。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年中國人均咖啡消費量為9杯，遠低于其他國家，假設(shè)未來人均咖啡消費量達國別平均水平，對應咖啡市場規(guī)模巨大。分城市類別看，一二線城市滲透率可觀，具備咖啡消費習慣的消費者人均消費量接近成熟咖啡市場水平，一、二線城市調(diào)研對象人均咖啡消費量分別為326杯、261杯，與美國（人均消費329杯）、日本（人均消費280杯）相近。在咖啡消耗維持高增長，同時現(xiàn)磨咖啡比例提升的基礎(chǔ)上，中國現(xiàn)磨咖啡市場有望維持高增速，這也將推動咖啡機市場持續(xù)火熱。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)市場規(guī)模為876億元，同比+38.9%。著眼未來，中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)市場規(guī)模將于2024年提升至近2000億元，對應2021-2024CAGR為30%。伴隨著未來現(xiàn)磨咖啡市場的擴容兌現(xiàn)，中國的咖啡機市場容量或?qū)⒎€(wěn)步提升。（二）產(chǎn)品形態(tài)：半自動意式咖啡機占比持續(xù)提升分品類看，半自動咖啡機為增速最快品類，成為消費者主流選擇。按萃取方式不同，可將咖啡機分為美式（傳統(tǒng)滴濾式）咖啡機、膠囊咖啡機、意式半自動咖啡機和意式全自動咖啡機。其中，半自動咖啡機銷量占比最高，2022H1占總銷量33%，隨后為膠囊咖啡機與全自動咖啡機，銷量占比分別為27%與20%。從趨勢上看，半自動咖啡機份額不斷提升，逐漸成為消費者主流選擇，其余品類銷售占比各有不同程度的下滑。從2020年至2022H1，半自動咖啡機銷量占比同比提升14pct；全自動咖啡機、膠囊咖啡機與滴漏咖啡機的銷量占比均下滑，分別為-3pct、-1pct與-13pct。半自動咖啡機兼顧玩法與品質(zhì)，最為契合消費者需求。相比于美式滴濾咖啡機與膠囊咖啡機，半自動意式咖啡機雖操作復雜，但出品質(zhì)量更優(yōu)、制作選擇更多，能夠滿足消費者對高品質(zhì)咖啡的追求。同時，市場上的半自動咖啡機不斷迭代、完善功能，大部分半自動咖啡機已集成研磨一體、拉花系統(tǒng)等多種功能，最大限度地降低咖啡制作難度。相比于功能全面的全自動咖啡機，半自動咖啡機優(yōu)勢在于性價比及制作體驗，一方面以更低成本提供高質(zhì)量咖啡，同時讓消費者參與制作過程，部分半自動咖啡機除集成化設(shè)計外，還提供可視化壓力表、智能溫控等功能，給予消費者對咖啡制作過程更強的把控感并傳遞正反饋。各類咖啡機特點分析如下：美式滴濾咖啡機：原理為通過熱水與咖啡粉浸泡萃取形成咖啡，操作簡單且出品快，但咖啡口味相對單一。美式滴濾咖啡機對應價格區(qū)間較低，2022H1銷售均價為536元（注：均價數(shù)據(jù)來自家電工業(yè)信息中心出具的《2022年中國家電行業(yè)半年度報告》，下同），適合一般家庭和咖啡入門者使用。膠囊咖啡機：以方便快捷、出品穩(wěn)定著稱，但咖啡膠囊需與咖啡機配套、相對成本較高。膠囊咖啡機價格區(qū)間適中，2022H1銷售均價為927元，適合時間有限、對口味有要求的人群。意式咖啡機：原理為主要通過高壓熱水快速穿過咖啡粉進行萃取，按操作難度可分為半自動與全自動兩種，其中，意式半自動咖啡機出品質(zhì)量高但操作復雜，適合喜歡咖啡制作的消費者，價格區(qū)間較高，2022H1銷售均價為1723元；意式全自動咖啡機兼顧質(zhì)量與速度，使用方便且功能全面，對應價格區(qū)間最高，2022H1銷售均價為4401元，部分機型可達萬元以上。中高端產(chǎn)品份額持續(xù)提升，帶動價格中樞上移。半自動咖啡機份額增長帶動中高端產(chǎn)品銷量占比提升，從2020年至2022年H1，單價在1600及以上的咖啡機銷量占比從15%增至26%，對應單價在0-800元的咖啡機需求持續(xù)縮減，銷量占比累計下降15pct?；仡櫄v年618&雙11大促期間咖啡機銷售均價情況，2022年雙11期間咖啡機銷售單價為2570元，同比2021年雙11增幅達18%，同比2020年雙11增速高達105%。（三）市場對比：國內(nèi)市場增長快于全球市場全球市場，咖啡機保持穩(wěn)健增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年全球咖啡機市場規(guī)模為153.4億美元，預計至2028年可增至206億美元，對應CAGR為+4.3%。從滲透率看，海外咖啡文化沉淀已久，海外市場咖啡機滲透較高，以歐洲地區(qū)為例，2021年咖啡機滲透率達67.5%，發(fā)達亞洲區(qū)為17.6%，相比之下，中國咖啡機滲透率偏低，目前僅為1.5%，未來提升空間廣闊。從全球分工看，中國是咖啡機代工出口大國，在咖啡機制造端表現(xiàn)突出。中國為最大的咖啡機生產(chǎn)國與出口國，2022年前三季度，中國電咖啡或茶壺累計出口金額為19億美元，同比+8%；2022年前三季度中國電咖啡機或茶壺累計出口量為7167萬臺，同比-5%。但從占比上，根據(jù)歐睿測算與海關(guān)數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡機出口量占比遠高于出口額占比，我們認為，主要由于產(chǎn)品作為代工出口，價值量相對較低。國內(nèi)市場銷售增速快于全球市場。根據(jù)中怡康測算，中國咖啡機市場增長態(tài)勢較為穩(wěn)健，市場規(guī)模從2014年的9.5億元增至2021年的20.7億元，對應CAGR接近12%。一方面，咖啡消費習慣更具粘性與品質(zhì)消費理念不斷深入帶來整體咖啡滲透率的提升，同時中國咖啡市場逐步轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨咖啡對咖啡機長期銷量增長形成支撐，疊加半自動意式咖啡機成為主流趨勢帶動咖啡機產(chǎn)品均價上行，我們認為中國咖啡機市場規(guī)模有望繼續(xù)保持可觀增長態(tài)勢。截至2022年10月31日，中國咖啡機整體市場零售額規(guī)模為21.7億元，YoY+27.2%，假設(shè)2022年維持此增速，后續(xù)維持15%的復合增速，預計2025年中國咖啡機市場規(guī)模將接近40億元。二、品牌分析：國產(chǎn)品牌初崛起（一）競爭格局：外資品牌主導，國產(chǎn)品牌奮力追趕市場份額：德龍第一，百勝圖提升最快。從市場份額角度看，德龍公司份額第一，飛利浦與奈斯派索常緊隨其后，根據(jù)魔鏡情報數(shù)據(jù)，2022Q2三大品牌的咖啡機市場份額分別為26.4%、7.5%、6.7%，CR3約40%。國內(nèi)品牌中，百勝圖份額提升很快，市場份額從2021年雙11的3.4%增至2022年雙11的11.6%，其余品牌如柏翠、格米萊、惠家等相對位次隨后，2022年雙11銷售額占比分別為5.1%、2.8%、2.4%。中國咖啡機市場仍以外資品牌為主，國產(chǎn)品牌處于加速追趕中。從近兩年天貓平臺雙11的表現(xiàn)來看，2022年雙11海外品牌銷售額2.6億元，同比+39%，占比達84%；國產(chǎn)品牌銷售額體量較小，約為0.5億元，但增勢迅猛，同比+85%，對應占比從13%提至16%。產(chǎn)品端，近年大促期間咖啡機銷售榜TOP50中，隸屬國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品占比不斷提升，未來有望與外資品牌爭奪市場份額。（二）海外品牌分析：德龍，全球咖啡機龍頭德龍，具有百年歷史的咖啡機龍頭品牌。德龍品牌隸屬于德龍集團，創(chuàng)立于1902年。德龍集團最初主營業(yè)務為取暖系統(tǒng)零部件，后逐漸推出自有品牌，目前已發(fā)展為專注中高檔生活電器的跨國集團。2021年之前，德龍集團市場表現(xiàn)良好，2021年實現(xiàn)營業(yè)收入32.22億歐元，同比+37%，實現(xiàn)凈利潤3.1億歐元，同比+55.4%，增長靚麗。2022年，主力市場歐洲受消費環(huán)境影響，短期表現(xiàn)趨弱，2022前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入為21.3億歐元，同比-1%，實現(xiàn)凈利潤近1億歐元，同比-57.2%。分區(qū)域看，除占比最高（58%）的歐洲市場營收增速為負以外，2022年前三季度其余主要市場北美（占比20%）、亞太（占比15%）、中東（占比7%）營收皆有增長，分別同比+9%、+24%、+7%。德龍聚焦高端產(chǎn)品，龍頭地位穩(wěn)固。德龍集團主營業(yè)務為咖啡機，2021年營收占比達55%。德龍咖啡機產(chǎn)品豐富，涵蓋各價位，細分來看，德龍主要產(chǎn)品為價格較高的意式咖啡機，占比合計73%；隨后為膠囊咖啡機，占比24%。在中國市場，德龍咖啡機牢牢占據(jù)龍頭地位，份額遠超第二名，份額在30%左右。德龍咖啡機在中國市場龍頭地位穩(wěn)固，分析原因有如下幾點：（1）較早布局中國市場，建立市場領(lǐng)先地位。德龍早在2005年便進入中國市場，在當時速溶咖啡占據(jù)中國咖啡市場絕對主導地位的環(huán)境下，德龍被認為是首個將意式咖啡機引入中國市場的品牌，于2009年便成為中國咖啡機市場第一品牌。（2）抓住電商發(fā)展機遇，較早布局。發(fā)展早期，德龍將產(chǎn)品定位為奢侈品，通過服務高端人群逐步取得市場聲譽。建立市場地位后，德龍將定位轉(zhuǎn)向高端進口品牌，輔以渠道建設(shè)擴大消費群體。2016年起，伴隨電子商務的快速發(fā)展，德龍將用戶鎖定在喜愛咖啡的年輕消費者，開始打造全面產(chǎn)品線，針對不同群體提供從入門級到專業(yè)級的咖啡機選擇的同時積極推新，不斷積累品牌的市場認可度。（3）營銷端不斷發(fā)力，鞏固品牌地位。2021年，德龍簽約胡歌為品牌代言人，提升品牌知名度，同時基于“跨界營銷”理念，不斷尋求出圈機會，包括2021年7月德龍與廟前咖啡charlie’s共同呈現(xiàn)咖啡與雞尾酒的跨界活動，以及2022年9月攜手上海東一美術(shù)館合作舉辦藝術(shù)展等。（三）國內(nèi)品牌分析：百勝圖，專注于半自動咖啡機的國產(chǎn)新秀百勝圖為布局全面的國產(chǎn)領(lǐng)先咖啡機品牌。百勝圖為新寶股份旗下咖啡機自主品牌，其成立于2000年，由意大利的一家具有百年歷史的咖啡餐館創(chuàng)立；2002年，百勝圖與中國家電企業(yè)新寶股份達成ODM戰(zhàn)略合作，并于3年后進入中國市場；2016年成立中國總公司，一年后被新寶股份收購，將意大利一體研磨技術(shù)引入中國市場，此后不斷在產(chǎn)品端、技術(shù)端取得突破，2020年在多個產(chǎn)品線累計獲得13項實用新型專利；目前百勝圖已經(jīng)成為中國咖啡機領(lǐng)先品牌，在銷售、市場份額方面不斷向國際品牌發(fā)起沖擊。銷售表現(xiàn)亮眼，品牌地位躋身前列。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年上半年百勝圖銷售額YoY為+853%，增速領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)其他品牌；下半年增勢不減根據(jù)百勝圖官方推送，2022雙11百勝圖全網(wǎng)銷售額同比+500%，其研磨一體咖啡機品牌排名NO.1。強勁增速幫助百勝圖不斷占據(jù)市場份額，2022年雙11期間百勝圖銷售額占比高達11.6%，超越飛利浦與奈斯派索躋身前2。百勝圖高速增長，我們認為原因如下：（1