圣地亞哥項目市場定位

圣地亞哥項目市場定位項目背景項目處于漳州龍池，廈門人相對陌生的區(qū)域，但車程僅20分鐘本區(qū)域為工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境不佳，配套欠缺地塊本身具備山、遠景海資源可以利用屬于大盤物業(yè)，住宅32萬占廈門2004年銷售量的1/10，別墅7萬多的量占2004年銷售量的2/3為達到銷售利潤，初步測算，TH售價5000元/平，住宅3000元/平，別墅7000元/平，商業(yè)8000元/平；2要解決的四大問題如何成功啟動？如何持續(xù)發(fā)展？問題3問題1抓什么市場大機會——尋找主流客戶？問題4啟動期規(guī)劃評價及物業(yè)發(fā)展建議？問題2發(fā)展戰(zhàn)略——憑借什么打動這撥客戶？3地價核心遞減地價核心遞減地價核心遞減主城區(qū)地價體系廈門西岸：產(chǎn)業(yè)帶動大橋帶來人轉(zhuǎn)移競爭大環(huán)境分析研究：廈門的西岸是重點關(guān)注的競爭板塊集美、同安，依靠自身的人文環(huán)境和當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)城、產(chǎn)業(yè)需求，已經(jīng)形成了一個獨立板塊翔安相對獨立，與本項目競爭不大與本項目直接競爭的是海滄、龍池把塊地價核心集美、同安海底隧道開工地價核心遞減龍池海滄、新陽大學(xué)城、產(chǎn)業(yè)城逐步城市化翔安4板塊格局：外圍版塊競爭力不強，西岸，尤其是海滄新城競爭力最強；本項目在價格和形象上回避了和龍池的直接競爭；項目應(yīng)往海滄靠，但要關(guān)注海滄新城的競爭和分流1、交通、價格、環(huán)境、社區(qū)等為驅(qū)動市區(qū)人口外流的基本要素。2、外圍的各個板塊供應(yīng)量都不算大。3、海滄板塊由于良好的位置和政府的重點規(guī)劃成為吸引島內(nèi)置業(yè)者的首選。4、龍池板塊由于距離遠又屬于漳州，而無法形成房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域等原因，對島內(nèi)拉動力較弱同安板塊集美板塊龍池板塊漳州港板塊島內(nèi)板塊樓盤高價化方向發(fā)展中低價是供應(yīng)的主流受關(guān)注程度低政府重點規(guī)劃中高價方向發(fā)展20min10min船程25min海滄板塊中高價發(fā)展方向受關(guān)注程度高15min由于無陸橋聯(lián)系，發(fā)展受限制，目前島內(nèi)僅占20%左右并在減少，多為投資。北側(cè)大橋交通困難，距離較遠集美城鎮(zhèn)化，人文環(huán)境拉動；但可發(fā)展規(guī)模用地少；檔次低；同安距離過遠翔安板塊雖隧道開工，但尚需時日發(fā)展20min廈門西岸是最具潛力的區(qū)域，其中以海滄新城規(guī)模和環(huán)境最佳整體存在大化工產(chǎn)業(yè)的環(huán)境影響龍池前期的發(fā)展檔次偏低，且在廈門境外，心理障礙較明顯。未來土地量大，整體規(guī)劃好但目前尚處于前期40min5目前郊區(qū)版塊客戶分布、驅(qū)動因素廈門、海滄白領(lǐng)及中小生意人第一居所或未來第一居所（50-70%）核心客戶群重要客戶群游離客戶123廈門及外圍的度假客戶（10%左右）外圍省市的第二居所（30-50%）投資客戶（20-30%）廈門投資者（30-70%）外圍省市投資客（10-40%）廈門及外圍的第二居所客戶（10%左右）廈門西岸的第一居所（10-30%）海滄龍池集美/同安/漳州本地需求70%集美依托大學(xué)城及鎮(zhèn)區(qū)同安依托鎮(zhèn)區(qū)漳州港依托港口廈門的第一居所（10%左右）廈門的投資（20-30%左右）6發(fā)展階段階段特征完全主動式郊區(qū)化（完全市場化）1、捷運系統(tǒng)非常發(fā)達2、中產(chǎn)階層戶均私家車擁有量超過1輛/戶3、人均GDP1萬美元以上4、郊區(qū)大規(guī)模購物中心興起5、社區(qū)治安狀況、環(huán)境質(zhì)量遠高于市區(qū)6、郊區(qū)化生活方式成為主流和身份象征7、社區(qū)樓盤品質(zhì)和舒適度遠高于市區(qū)8、居住者為城市的中高收入階層9、產(chǎn)品主要為TOWNHOUSE和別墅廈門目前城市發(fā)展水平低于完全主動式郊區(qū)化模式要求7完全符合完全不符合2、有城市更新改造背景形成大量購房需求3、政府同時大量投資基礎(chǔ)設(shè)施與捷運系統(tǒng)建設(shè)8、購房目的是作為第一居所7、在全市中低價房分布中郊區(qū)占到絕對比重6、房價為與市區(qū)同等品質(zhì)房房價相差1/3以上5、地價占總成本的比例在5%~10%之間4、郊區(qū)稅收大幅優(yōu)惠1、城市化率超過60％，發(fā)展條件被動式郊區(qū)化發(fā)展階段從發(fā)展條件看，廈門以被動郊區(qū)化為主，少量主動郊區(qū)化為輔（自然資源或特殊產(chǎn)品資源）合度8廈門所處階段目前廈門的郊區(qū)化主流表現(xiàn)仍為被動郊區(qū)化，表現(xiàn)為政府催熟，如海滄大量的經(jīng)濟適用房，以及與市區(qū)相比更低的價位，或在市區(qū)缺乏類似的大規(guī)模或低密度產(chǎn)品。少部分是依靠資源和產(chǎn)品拉動，但相對市區(qū)仍然是低價拉動；廈門處于被動郊區(qū)化或主動郊區(qū)化初級階段客戶特征海滄從郊區(qū)居住逐漸進入郊區(qū)城市化；區(qū)域在一段時間內(nèi)，仍為主動或被動的郊區(qū)居住形態(tài)；相對城區(qū)居住，被動郊區(qū)化是尋找城區(qū)稀缺的價位、生活環(huán)境；但要滿足所需的交通和配套條件。主動郊區(qū)化：有錢有閑、投資未來、特殊交際圈的代表。從發(fā)展條件看，廈門以被動郊區(qū)化為主，

少量主動郊區(qū)化為輔（自然資源或特殊產(chǎn)品資源）9后花園（新市鎮(zhèn)概念）機會判斷——將成為本項目一個大的機會點；但要想持續(xù)成功，必須突破現(xiàn)有障礙機會與優(yōu)勢一、天時：郊區(qū)居住已到時機，政府引導(dǎo)二、地利：本項目在位置、規(guī)模、發(fā)展商能力、項目條件上具備成功的可能性，具備作為第一居所的可預(yù)測性。本項目有條件形成強勢的置業(yè)驅(qū)動力（綜合品質(zhì)超出期望、高性價比、良好的社區(qū)配套）；并與潛在客戶的價值需求聯(lián)系。三、人和：建發(fā)的品牌公信、員工和客戶網(wǎng)絡(luò)、對抗外圍環(huán)境的能力。挑點與劣勢：一、客戶的區(qū)域突破心理問題二、板塊競爭問題：廈門西岸是最具有吸引力的郊區(qū)板塊，但內(nèi)部有主要來自海滄新城大量土地的競爭。三、第一居所的自身配套完善問題四、島外客戶的戶口和學(xué)藉需求問題。10參考借鑒：郊區(qū)居住客戶發(fā)展的三種類型深圳的郊區(qū)化初始階段：1999年-2000年；郊區(qū)三大劍客：三足鼎立。中高檔市場定位，面向城市白領(lǐng)與中小生意人的首次置業(yè)為主流，以完善的配套、提升的社區(qū)環(huán)境作為核心競爭力；在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生成功的投資者，轉(zhuǎn)讓和出租市場良好。項目品質(zhì)持續(xù)提升后，間或推出少量聯(lián)排、疊拼，不需專門推廣，以住宅的銷售帶動。萬科四季花城風(fēng)和日麗中海怡翠山莊由于面向了具有高度成長性的客戶群（客戶量、自身條件），項目幾年來持續(xù)升值，并帶動了后期檔次更高的萬科城、第五園銷售，帶動整個區(qū)域的城市化。中檔或中低檔市場定位，表面面向城市白領(lǐng)，但由于產(chǎn)品素質(zhì)和其所處位置（龍華鎮(zhèn)、富士康所在地），從一開始表現(xiàn)的就是層次較低的周邊居民和產(chǎn)業(yè)需求次置業(yè)為主流，以完善配套、距離近、低價作核心競爭力；目前仍面向此批客戶群，對市區(qū)客戶的影響越來越弱，市區(qū)前往購買的也只是以安置老人為主。龍華鎮(zhèn)經(jīng)濟增長可持續(xù)支持此項目的銷售，但項目整體檔次難提升。依附于本區(qū)域發(fā)展。中高檔定位，主打5+2概念，以低密度和環(huán)境為出發(fā)點因此，客戶主要以深港家庭、退休養(yǎng)老等為主?？蛻糁幸灿胁糠肿⒅丨h(huán)境而購買過渡的年輕人。由于此類客戶群成長性較差，且后期無持續(xù)項目推出，此項目逐步推出人們的視野。配套不足，一些早期購買的年輕人后期逐漸搬出。11圣地亞哥住宅的客戶定位和演變建發(fā)內(nèi)外部的相關(guān)購買；主要目的是投資未來升值。廈門、海滄以及周邊地區(qū)的投資人士；廈門、海滄白領(lǐng)及中小生意人小夫婦、剛生小孩家庭、不需定時上班的人；安置老人兒童等；核心客戶群重要客戶群游離客戶123本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民廈門及外圍的度假客戶周邊企事業(yè)單位的中高管理層、生意人居家福建省內(nèi)為兒童或到廈門居住廈門、海滄新生白領(lǐng)家庭、中小生意人居家；或安置老人兒童；福建其它城市為兒童讀書或到廈門居住、養(yǎng)老購房核心客戶群重要客戶群游離客戶123本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民廈門及外圍的度假客戶周邊企業(yè)中高管理層、生意人；投資客戶與財富積累客戶一期客戶定位二期（三期）客戶定位12客戶描述—新廈門財富階層（公寓客戶）

購買決定的五個動機圈

價值習(xí)慣身份規(guī)范情感廈門新財富階層擁有較廣泛的視野和一定教育背景，善于接受新生事物。相信自己的未來，現(xiàn)在重在打拼，沒有必要一下陷入供房的負擔(dān)，更看重未來。對投資機會較為敏銳，敢于冒一定風(fēng)險。畢業(yè)分配或來廈工作、做生意2-5年，沒有強烈的島內(nèi)情節(jié)，區(qū)域傳統(tǒng)認識心理慣性不大。家庭年收入在3萬-8萬左右，已逐漸穩(wěn)定并持續(xù)發(fā)展。需要他人認同對目前的阻礙現(xiàn)狀有心理準(zhǔn)備；習(xí)慣同類居住，與友相聚以家庭和工作為重，不能影響工作跟風(fēng)購買；部分有些講究風(fēng)水有強烈落戶生根成為廈門人的心理，相信最大的標(biāo)志是買房。已通過各種方式解決了戶口問題，初步有了一定積累。文化、品質(zhì)方面能配合自己身份升值或朋友認同帶來的遠見感和成就感品牌忠誠，源于信賴品質(zhì)對高尚精神、高品質(zhì)和文化的追求；關(guān)注家庭需求；對居住環(huán)境、品質(zhì)和周邊人群有一定要求。13發(fā)展戰(zhàn)略：項目價值點解析：品牌+產(chǎn)品+超值產(chǎn)品：澳大利亞柏濤作品、高品質(zhì)高尚社區(qū)：別墅類、多層等低密度的社區(qū)意向獨特資源：山居、坡地、人工湖、看海位置、距離、區(qū)域發(fā)展、環(huán)境等發(fā)展商品牌——建發(fā)：信任、優(yōu)質(zhì)社區(qū)超值：優(yōu)質(zhì)、可承受、未來升值生活氛圍：大規(guī)模、配套完善、松散、生態(tài)、人的關(guān)系行政區(qū)劃、戶口、學(xué)校和交通條件等品牌產(chǎn)品超值優(yōu)勢劣勢環(huán)境14滿足廈門新財富階層“高性價比、便利的、時尚新生活、休閑自然”精神需求的關(guān)鍵舉措客戶價值取向高性價比、便利、時尚新生活、休閑自然滿足廈門廈門新財富階層精神需求的KPI指標(biāo)高性價比高附加值品質(zhì)優(yōu)于市內(nèi)控制面積和總價時尚新生活風(fēng)情園林/商業(yè)/建筑與別墅區(qū)共享的生活無邊際水社區(qū)坡地、山居生活享受自然登山道/觀海亭/外圍山地公園自然湖泊/人工湖建筑依山勢而建自然休閑的園林洋化的消費符號泛會所、泳池便利商業(yè)配套交通配套生活配套15規(guī)劃總體評價——產(chǎn)品分布基本符合資源條件和展示需要根據(jù)上次匯報，商業(yè)體量偏大；商業(yè)與住宅區(qū)的結(jié)合度較低；商業(yè)的層數(shù)和形式有一定障礙；山地別墅的安全性（全國無同類案例）復(fù)合性社區(qū)、提高宗地容積率，符合市場大勢及地塊價值實現(xiàn)產(chǎn)品分布基本符合資源條件和展示需要40萬平的住宅區(qū)，生活配套不足；重點是未預(yù)留未來的巴士?？空炯皩W(xué)校所有山、海景和水資源基本被1/4的泛別墅物業(yè)占有，公寓基本沒有對資源的共享有較為集中的資源、配套展示區(qū)強勢資源再造可以作為“震撼點”，利于陌生區(qū)域大盤的傳播各類資源的關(guān)聯(lián)性、擴展、共享性不強漸進性的樓層利于景觀利用和低密度社區(qū)感形成水資源放在社區(qū)中間效益更高考慮未來水景的維護成本，建議部分采用生態(tài)技術(shù)，局部可采用淺水及可干旱地面人工湖如果放在中央，影響面和效用更高（兩塊地的R決定）16價值體系構(gòu)建：郊區(qū)大盤，多方位建立和提升產(chǎn)品價值，促使客戶買單核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層戶型環(huán)境會所建筑風(fēng)格服務(wù)人文體驗品牌身份質(zhì)量采光通風(fēng)交通價格物管配套教育功能附加產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層基礎(chǔ)需要情感和形象需要資產(chǎn)建構(gòu)需要關(guān)注認同超出期望贈送/空間變化功能轉(zhuǎn)換：出租、轉(zhuǎn)讓收益產(chǎn)品的構(gòu)成17圣地亞哥項目營銷策略思維導(dǎo)圖第一部分：我們的問題R1、R2、Q1的結(jié)構(gòu)化分析第二部分：我們的客戶項目檔次定位目標(biāo)客戶客戶訪談AIO量表客戶行為解讀第四部分：我們的戰(zhàn)略營模特征分析營銷總戰(zhàn)略第三部分：模式研究及案例分析第五部分：我們策略營銷執(zhí)行策略項目賣點、主打語核心價值主張推廣調(diào)性及示意19R1背景：廈門進入快速城市化的進程廈門島內(nèi)沒有低價房（5000以下）12大廈門的城市化已經(jīng)有實質(zhì)性進展3房地產(chǎn)開始面向投資和財富化4近郊大規(guī)模開發(fā)代替島內(nèi)小規(guī)模5廈門對周邊吸引力增強，加速集聚20R1：島外樓盤與島內(nèi)樓盤在形象和價值體系上存在巨大差異類似工人宿舍的出租房形象價格低2200元左右21R1：本項目所在片區(qū)，在消費者心中認知度不高，心理距離遠，不愿前往，難以形成口碑傳播22R2：期望結(jié)果近郊樓盤建立自身價值體系12通過營銷突破了區(qū)域的陌生感3客戶中形成了羊群效應(yīng)的口碑傳播4建發(fā)的品牌給到了消費者足夠信心23Q匯總：本項目在快速城市化的近郊大規(guī)模樓盤營銷模式中所面臨的問題近郊大規(guī)模開發(fā)價值體系如何和島內(nèi)建立參照？12區(qū)域現(xiàn)狀陌生度如何通過營銷突破？3如何客戶造場與造勢，形成羊群效應(yīng)的口碑傳播？4品牌與消費者信心如何關(guān)聯(lián)？24市場上有哪些消費者在關(guān)注我們1.建發(fā)集團內(nèi)部員工2.購買過建發(fā)房產(chǎn)的投資人士3.廈門和海滄的白領(lǐng)及小生意人4.福建省內(nèi)，閩南地區(qū)5.海滄企事業(yè)管理者……25客戶行為解讀對稀缺資源占有的渴望對產(chǎn)品的初步認可成就感升級的需求來自項目本身樸素的語言落定沖動品牌鏈接信任感一種標(biāo)簽簽約行動客戶解讀26我們的營銷戰(zhàn)略：1、形象占位：占位高端、形象領(lǐng)先；高舉高打，以形象建立為總體目的；我們的營銷戰(zhàn)略不是搶奪客戶，也不是單純的儲客，而是找到追求新生活方式的客戶，打動他們的心靈，展現(xiàn)一個超出他們期望的家園。2、營銷節(jié)奏：漸進式、持續(xù)的形象和品牌傳播；配合開盤期爆發(fā)式營銷；townhouse產(chǎn)品首先面市奠定社區(qū)基調(diào)；洋房和小高層依托已建立的形象面市，提高其價位。開盤配合充分的客戶積淀和現(xiàn)場體驗展示；此后，通過分階段現(xiàn)場展示，爭取價值最大化的價格策略。3、主要營銷手段：關(guān)系營銷和活動營銷為主線市場策略。以少而精的大事件一舉立勢；27我們的營銷戰(zhàn)略：占好第一的位置：我們要高調(diào)的賣

打好三大戰(zhàn)役：展示區(qū)，關(guān)系營銷，地產(chǎn)大事件

注意營銷節(jié)奏

發(fā)揮建發(fā)營銷整合能力

使?fàn)I銷成為產(chǎn)品核心競爭力28怎么占好第一的位置：高調(diào)的賣？形象包裝——大氣高價格——6000元/㎡3000元/㎡大動作：轟動事件限量發(fā)售┅┅占好第一位我們所有的動作是高調(diào)的，但是是有格調(diào)的，我們不去采用市場常用的狂轟亂炸營銷宣傳方式，或媚俗的促銷方式，一味的迎合客戶，而是通過逐步滲透，只與客戶產(chǎn)生心靈的共鳴，象一首小夜曲一樣……29產(chǎn)品發(fā)布會VIP卡收取誠意金開盤選房9月8月7月6月11-12月10月5月4月時間12月階段目標(biāo)銷售節(jié)奏樣板房TH展示區(qū)完工售樓處完工施工中圍墻、導(dǎo)示基礎(chǔ)施工工程進度開盤強銷期蓄客期整體形象鋪墊期營銷節(jié)點持銷期高端論壇各類營銷活動營銷節(jié)奏社區(qū)迪斯尼各類體驗活動營銷強度建立項目品牌的形象框架建立項目品牌的內(nèi)涵維護、深化構(gòu)建強勢品牌社區(qū)品牌拓延宣傳方向項目形象概念社區(qū)價值、居住模式、社區(qū)品牌聯(lián)想30宣傳主線及媒體傳播原則開盤強銷期蓄客期整體形象鋪墊期持銷期宣傳12-5月6-8月9-11月12-1月調(diào)性產(chǎn)品價值宣傳強度形象概念宣傳具體賣點宣傳開發(fā)理念，區(qū)域發(fā)展，建發(fā)品牌，產(chǎn)品宣傳訴求點圣地亞哥,廈門西岸，42萬平米低密度山水城天生高貴：TH，花園洋房，低密度松散型新生活模式；建發(fā)的人文精神：人生比遠航，自當(dāng)胸懷開闊，波瀾不驚……四月五月六月七、八月松散型社區(qū)一生之城建發(fā)造城夏漳聯(lián)盟廈門西岸海灣型城市20年巨獻品質(zhì)保證鉆石人生柏濤設(shè)計31廣告?zhèn)鞑ァ獜V告主線圍板項目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)軟文路牌報廣網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報道路牌報廣網(wǎng)絡(luò)開盤強銷期蓄客期整體形象鋪墊期10月9月7月6月11月4月1月2月3月形象導(dǎo)入概念宣傳形象深化產(chǎn)品核心賣點宣傳廣告推廣強度8月5月32廣告投放思路概念概念形象深化強勢推廣階段回顧

開盤9.8軟文2.14.1路牌報廣格調(diào)雜志軟文5.18.1報廣路牌格調(diào)雜志軟文網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報道報廣路牌格調(diào)雜志軟文網(wǎng)絡(luò)報廣路牌格調(diào)雜志軟文33蓄客期的廣告?zhèn)鞑バ袆有羁推诘膹V告?zhèn)鞑バ袆邮袌龇治觯?-6為銷售推廣的旺季，本項目建議以全面的廣告?zhèn)鞑シ绞?，較大強度推廣，以吸引關(guān)注；項目分析：開盤期定在9.8，現(xiàn)在是形象導(dǎo)入階段，應(yīng)從提升項目具體形象入手；具體行動：路牌駐守要塞、路牌投放精而少：機場、海滄大橋、sm廣場設(shè)置；路牌主要內(nèi)容為：形象推廣，建發(fā)20年巨獻，松散型開發(fā)典范；42萬平米，廈門西岸，南加州都市閑情。報廣報廣主要內(nèi)容為：形象推廣配合活動營銷、開盤信息發(fā)布；頻次：6月4次，7月3次，8月4次網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)信息公布網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)信息公布配合活動營銷、開盤信息發(fā)布；樓盤形象宣傳；電視片樓盤形象宣傳；企業(yè)品牌宣傳；新聞報道配合王石“經(jīng)濟開講”；配合“建發(fā)產(chǎn)品流程鑒賞會”；6月份7月份8月份34開盤強銷期/持銷期的廣告?zhèn)鞑バ袆邮袌龇治觯涸谛羁推谥袖N售推廣強度較大，全面打造了樓盤形象，吸引目標(biāo)客戶的注意，奠定了市場地位，開盤強銷期/持銷期廣告宣傳應(yīng)逐步減少；項目分析：開盤強銷售期廣告宣傳主