市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主講：譚文曦QQ:24407004為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?首先，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的重要職能其次，社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類、銷(xiāo)售類崗位需要旺盛。但是如何解決這樣的質(zhì)疑？天賦更重要實(shí)踐更重要第三，即便只是作為消費(fèi)者，也有必要學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)如何學(xué)習(xí)好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?首先，在理論上打下基礎(chǔ)多看一些相關(guān)書(shū)籍、雜志來(lái)擴(kuò)展自己的知識(shí)面和視野多關(guān)注社會(huì)，多動(dòng)腦想點(diǎn)子。其次，實(shí)踐更為重要多參加社會(huì)活動(dòng)第三，注重案例學(xué)習(xí)、分析向成功者學(xué)習(xí)、最好的成功方法——了解的是成功現(xiàn)象背后的因果關(guān)系而不僅僅是皮毛1.名家彼得·德魯克（Peter

F.Drucker）

學(xué)科相關(guān)名家名著介紹4現(xiàn)代管理大師——彼得·德魯克

“企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新”

彼得·德魯克（Peter

F.Drucker,又譯杜拉克），是現(xiàn)代管理之父，被譽(yù)為“大師中的大師”?！秱惗亟鹑跁r(shí)報(bào)》等權(quán)威刊物評(píng)選“百年管理大師風(fēng)云榜”，德魯克位居第一?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》說(shuō)；“只要一提到彼得·德魯克的名字，在企業(yè)的叢林中就會(huì)有無(wú)數(shù)雙耳朵豎起來(lái)?！钡卖斂擞?954年出版《管理實(shí)踐》一書(shū)，從此將管理學(xué)開(kāi)創(chuàng)成為一門(mén)學(xué)科,從而奠定管理大師的地位。他于1966年出版的《卓有成效的管理者》一書(shū)成為高級(jí)管理者必讀的經(jīng)典之作。德魯克的著作多達(dá)30余本，傳播及130多個(gè)國(guó)家。2002年6月20日，美國(guó)總統(tǒng)布什宣布彼得·德魯克成為當(dāng)年的“總統(tǒng)自由勛章”的獲得者，這是美國(guó)公民所能獲得的最高榮譽(yù)。5邁克爾·波特（MichaelE．Porter）

6競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父——邁克爾·波特

邁克爾·波特（MichaelE．Porter）32歲即獲哈佛商學(xué)院終身教授之職，是當(dāng)今世界上競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)力方面公認(rèn)的第一權(quán)威。他擁有瑞典、荷蘭、法國(guó)等國(guó)大學(xué)的8個(gè)名譽(yù)博士學(xué)位。波特博士獲得的崇高地位緣于他所提出的“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”、“三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”；實(shí)際上，作為國(guó)際商學(xué)領(lǐng)域最備受推崇的大師之一，波特博士至今已出版了17本書(shū)及70多篇文章。其中，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)已經(jīng)再版了53次，并被譯為17種文字；另一本著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》至今也已再版32次；他的近期力作《波特看日本競(jìng)爭(zhēng)力》一書(shū)，被《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》評(píng)選為2000年度最具有現(xiàn)實(shí)意義的著作。波特博士擔(dān)任了很多知名公司的顧問(wèn)，如：瑞士信貸波士頓第一銀行、杜邦、英特爾、寶潔等等。7菲利普·科特勒（PhilipKotler）8現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父——菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（PhilipKotler）生于1931年，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。他多次獲得美國(guó)國(guó)家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)，也是至今唯一三次獲得過(guò)《營(yíng)銷(xiāo)雜志》年度最佳論文獎(jiǎng)的得主?？铺乩詹┦恐鞅姸?，許多都被翻譯為20多種語(yǔ)言，被58個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)人士視為營(yíng)銷(xiāo)寶典。其中，《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)更是被奉為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的圣經(jīng)。他亦曾擔(dān)許多跨國(guó)企業(yè)的顧問(wèn)，這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣、美洲銀行、AT&T等等。92.名著⒈《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理·亞洲版》上、下，[美]菲利普·科特勒，[新]洪瑞云，梁紹明，陳忠振著，中國(guó)人民大學(xué)出版社⒉《營(yíng)銷(xiāo)管理與戰(zhàn)略案例》（亞洲版），[美]約翰·A.奎爾奇，[新]梁紹明，洪瑞云，陳忠振著，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社⒊《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典—權(quán)威論文集》，[美]本.M.恩尼斯，基斯·K.考斯特，邁克爾·P.莫克瓦編，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社⒋

《哈佛商業(yè)評(píng)論》（相關(guān)文章），哈佛商學(xué)院出版社，中國(guó)人民大學(xué)出版社（不定期翻譯出版）10《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理·亞洲版》上、下[美]菲利普·科特勒[新]洪瑞云，梁紹明，陳忠振著中國(guó)人民大學(xué)出版社11《營(yíng)銷(xiāo)管理與戰(zhàn)略案例》（亞洲版）[美]約翰·A.奎爾奇[新]梁紹明，洪瑞云，陳忠振著東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社12《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典—權(quán)威論文集》[美]本.M.恩尼斯基斯·K.考斯特邁克爾·P.莫克瓦編東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

13《哈佛商業(yè)評(píng)論》（相關(guān)文章）哈佛商學(xué)院出版社中國(guó)人民大學(xué)出版社（不定期翻譯出版）14第一章導(dǎo)論15學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展；

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的基本概念、核心概念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)；

3、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念類型、內(nèi)容及演變過(guò)程。16第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念一、市場(chǎng)的概念日常生活概念市場(chǎng)是商品交換和商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)概念市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

市場(chǎng)是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是商品交換關(guān)系的總和管理學(xué)概念17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

的“市場(chǎng)”概念

指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客。——菲利普·科特勒市場(chǎng)的三個(gè)核心要素市場(chǎng)=f（人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望）18經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中市場(chǎng)概念的差別19一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)Goods/servicesMoneyCommunicationInformationIndustry企業(yè)Market市場(chǎng)20二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值以滿足需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。-----PhilipKotler211、營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。（彼得·德魯克）推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)（科特勒）⑴、推銷(xiāo)以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客的需要和欲望來(lái)創(chuàng)造企業(yè)利益；⑵、推銷(xiāo)只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。222、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義的具體要點(diǎn)⑴、“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心

一個(gè)人可以通過(guò)四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品第一種方式是自行生產(chǎn)第二種方式是強(qiáng)制取得第三種方式是乞討第四種方式是交換。23⑵、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿足需要和欲望”所謂需要needs

，是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望wants

，是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。所謂需求demands

，是指對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理（DemandManagement）24負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)潛伏需求開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下降需求恢復(fù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求協(xié)調(diào)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)充分需求維持性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)多需求限制性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有害需求抵制性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同需求情況下的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)25第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)26一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念又稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。27企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天28二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念舊觀念新觀念291、生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。”

“我的車(chē)只有黑色的！”30福特公司：T產(chǎn)品1、1908年，福特汽車(chē)宣布，以后他的公司只生產(chǎn)一種汽車(chē)，即T型汽車(chē)。2、第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束前，T型汽車(chē)的銷(xiāo)售量逐年增加，而價(jià)格逐年下降。3、第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就激烈。4、1927年，34家廠關(guān)閉了1個(gè)月。5、1936年，轎車(chē)銷(xiāo)售方面，屈居第三。第一：通用36%312、產(chǎn)品觀念

（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要

酒好不怕巷子深。32

營(yíng)銷(xiāo)近視癥

就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要(消費(fèi)需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)例通用洗碗機(jī)美國(guó)通用電器公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)投向市場(chǎng)時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，“門(mén)前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意外。爾后，公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃專家寄希望于廣告促銷(xiāo)上。①該電器公司在各種報(bào)紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞?lái)殺死細(xì)菌”。②該電器公司深知細(xì)菌越小，消費(fèi)者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫(huà)面放大細(xì)菌的丑惡形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼。③公司還宣傳自動(dòng)洗碗機(jī)對(duì)付那些難于清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤(pán)子的過(guò)程。努力后的結(jié)果如何呢?“高招”用盡，市場(chǎng)依舊，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道反饋來(lái)的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷(xiāo)期內(nèi)夭折。

33營(yíng)銷(xiāo)近視癥--藥方樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念明確企業(yè)的使命與任務(wù)重視市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，科學(xué)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略重視服務(wù)、講究誠(chéng)信，創(chuàng)設(shè)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)文化把企業(yè)內(nèi)部員工和客戶當(dāng)上帝重視培養(yǎng)企業(yè)核心能力樹(shù)立品牌意識(shí)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品重視隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理343、推銷(xiāo)觀念

（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么35三株公司

1994年，“三株”鶯啼初試，銷(xiāo)售額達(dá)1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達(dá)到驚人的80億元，支撐這個(gè)銷(xiāo)售奇跡的是“三株”驚人的銷(xiāo)售手段。它在全國(guó)所有的大城市、省會(huì)城市等注冊(cè)了600個(gè)子公司，吸納了15萬(wàn)銷(xiāo)售人員，“三株”的傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。最近幾年，“三株”銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的營(yíng)銷(xiāo)觀念有關(guān)?！叭辍敝蛔⒅鼗ㄙM(fèi)大量的人力、物力把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而忽視了市場(chǎng)市場(chǎng)的需求狀況，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。由此三株銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)始逐年滑坡，企業(yè)無(wú)力還貸。一個(gè)曾經(jīng)盛極一時(shí)的品牌就這樣逐漸被人們所淡忘。362、三株公司失敗的原因是什么？1、三株公司奉行的是什么營(yíng)銷(xiāo)觀念？推銷(xiāo)觀念

首先，以生產(chǎn)者為中心；其次，只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)374、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么

顧客是上帝；要熱愛(ài)顧客而非你的產(chǎn)品38推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比

通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn)

通過(guò)顧客的滿意獲得利潤(rùn)企業(yè)產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)中心手段終點(diǎn)（1）推銷(xiāo)觀念（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念395、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。40社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念示意圖企業(yè)(職工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場(chǎng))消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求41

新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別對(duì)比項(xiàng)目舊觀念新觀念

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同以產(chǎn)品為中心以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)以顧客或者以社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)不同以產(chǎn)品為重點(diǎn)以消費(fèi)者需求滿足程度為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段和方法不同提高產(chǎn)品產(chǎn)量加強(qiáng)推銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果不同重視眼前利益獲取有限的短期利潤(rùn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)42練一練：下列各項(xiàng)各體現(xiàn)了什么市場(chǎng)觀念：1、“好酒不怕巷子深”2、“質(zhì)量第一”3、“顧客至上”4、“綠色營(yíng)銷(xiāo)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境”

5、“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷(xiāo)出去”

6、“我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備”——施樂(lè)復(fù)印機(jī)公司”7、“發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們”8、“生產(chǎn)暢銷(xiāo)的環(huán)保產(chǎn)品”9、“顧客是企業(yè)的衣食父母”產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念43實(shí)例分析

“只有飽和的思想，沒(méi)有飽和的市場(chǎng)?！惫窘?jīng)理認(rèn)為：“道理很簡(jiǎn)單，空調(diào)短缺時(shí)，人們能買(mǎi)到就行；產(chǎn)品豐富了，人們先選取物美價(jià)廉的；質(zhì)量、價(jià)格都差不多了，人們開(kāi)始挑牌子，牌子都叫響了，人們又瞄準(zhǔn)了服務(wù)最好的――總之，要盯住消費(fèi)者這些無(wú)窮盡的需求，它們決定了市場(chǎng)總是有張力的。海爾正是著眼于把消費(fèi)者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求，從而創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)“海爾市場(chǎng)”海爾：創(chuàng)造“海爾市場(chǎng)”

1997年5月以來(lái)，在青島海爾空調(diào)器總公司，前來(lái)采購(gòu)的車(chē)輛排起了長(zhǎng)龍。1月――5月，產(chǎn)量已比上年同期增長(zhǎng)了496％，但產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。早在幾年前，空調(diào)產(chǎn)品在我國(guó)就由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)入“買(mǎi)方市場(chǎng)”。許多企業(yè)加大了限產(chǎn)力度。市場(chǎng)“飽和”了，但“海爾”為什么沒(méi)有飽和？“從用戶中來(lái)”的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，使海爾最終達(dá)到了“到用戶中去”的目的，也使得海爾完成了由“銷(xiāo)售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”到“生產(chǎn)我能銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品”的歷史轉(zhuǎn)變。44

同樣，在服務(wù)上，海爾堅(jiān)持用戶有什么樣的潛在需求，公司就開(kāi)發(fā)什么樣的服務(wù)項(xiàng)目，給用戶一個(gè)“意想不到的驚喜和滿足”。比如公司推出“您只要打一個(gè)電話，其余的事由我們來(lái)做”的“星級(jí)服務(wù)”。推出“星級(jí)服務(wù)”的當(dāng)月，海爾空調(diào)銷(xiāo)量就增長(zhǎng)了40％。海爾沙塵暴里尋商機(jī)

自2002年3月下旬以來(lái)，我國(guó)北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣渾濁，居民即使緊閉門(mén)戶，在粉塵飛揚(yáng)的室內(nèi)也很難舒暢呼吸。沙塵暴已不折不扣地成為北方越來(lái)越頻繁的“城市災(zāi)難”。但中國(guó)著名的家電品牌海爾集團(tuán)卻在此次沙塵暴中獨(dú)具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)。當(dāng)多數(shù)人都看到沙塵暴的危害時(shí)，海爾卻看出了商機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)的變化、人們的個(gè)性化需求，迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品——防沙塵暴Ⅰ代商用空調(diào)。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達(dá)400多家，家電企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)，為什么僅海爾能做到這一點(diǎn)呢？不難看出海爾在反應(yīng)速度、市場(chǎng)應(yīng)變能力、個(gè)性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)力量的轉(zhuǎn)化方面所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)實(shí)力。這大概也是海爾今天能發(fā)展成為國(guó)際化大企業(yè)，而其他企業(yè)所難以企及的原因了。45閱讀此案例后，請(qǐng)回答以下問(wèn)題：

1、海爾空調(diào)器總公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中奉行的是哪種市場(chǎng)觀念？海爾公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中貫徹的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

這句話的意思是消費(fèi)者的需求是具有無(wú)限擴(kuò)展性的，只要企業(yè)能正確理解消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，就有無(wú)窮盡的市場(chǎng)。2、如何理解“只有飽和的思想，沒(méi)有飽和的市場(chǎng)”這個(gè)觀點(diǎn)？46第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展

萌芽期20世紀(jì)初至30年代成形期20世紀(jì)30年代至二戰(zhàn)結(jié)束后成熟期二戰(zhàn)結(jié)束后至今47時(shí)間

20世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的萌芽階段?代表性1912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫(xiě)出了第一本以“Marketing”命名的教科書(shū)?特點(diǎn)

這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)觀念未形成48?時(shí)間

20世紀(jì)30年代——二戰(zhàn)結(jié)束后2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段?代表性

1937年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA)的成立?特點(diǎn)這一階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究主要集中在銷(xiāo)售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。49?時(shí)間二戰(zhàn)結(jié)束后—今天3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的成熟階段?代表性1960年麥卡錫《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的問(wèn)世；1986年，科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》?特點(diǎn)形成了“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究突破了流通領(lǐng)域，深入到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。501、是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)3、是一門(mén)科學(xué)也是一門(mén)藝術(shù)2、是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)基礎(chǔ)上的邊緣科學(xué)51三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法商品研究法（CommodityApproach）管理研究法（ManagerialApproach）

社會(huì)研究法（SocialApproach）傳統(tǒng)研究法職能研究法（FunctionalApproach）機(jī)構(gòu)研究法（InstitutionalApproach）現(xiàn)代研究法52管理研究法可控因素：影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素：不可控因素：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境price價(jià)格渠道促銷(xiāo)產(chǎn)品productplacepromotion4P’s麥卡錫53第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展1、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念4、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念3、大市場(chǎng)觀念541、整合營(yíng)銷(xiāo)20世紀(jì)60年代，麥卡錫（McCarthy)提出“4P組合”產(chǎn)品；價(jià)格；渠道；促銷(xiāo)（ProductPricePlacePromotion）20世紀(jì)90年代，羅伯特.勞特伯恩（RobertLauterborn）提出“4C組合”55MarketingMixProduct產(chǎn)品Price價(jià)格Promotion促銷(xiāo)Place渠道The4CsCustomerCostCommunicationConvenience營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps的發(fā)展562、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

1985年，巴巴拉.本德.杰克遜提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)